1、2016年社会化营销品牌传播规划目录一、2015年社会化营销回顾二、2016年工作和年度策略研究三、2016年第三季赞助合作社会化传播规划四、2016年家庭跑社会传播规划一、传播数据1、整体数据；2、百度指数；3、微博话题；4、红人推广二、传播亮点1、精品内容；2、话题曝光；3、互动活动；4、权威发声；三、竞品监测1、发布对比；2、传播模式；3、差异分析；四、整体总结1、问题总结；2、项目结语；目录Content一、传播数据分析：整体数据整体数据：对比12期传播数据，第一期为首期引爆，第六期为用美食说我爱你食材礼盒活动引爆，最后两期是第二波礼盒活动以及收官内容增加，因此数据较为突出。曝光人数互2、动人数百度指数阅读人数关键KPI期数曝光人数互动人数（转评）阅读人数（微信）百度指数（均值）第一期13421.3万935291959161024第二期8268.4万9222992130940第三期9201万117771845271246第四期9829.7万109693923451127第五期5956万78793703871069第六期12980.9万1529581957111132第七期6773.8万39274852531116第八期5797.9万3871158658950第九期5160.1万65760612071211第十期9634.2万79268949571126第十一期8727.8万633、295191724976第十二期6910.1万78016203353102612道锋味百度指数在首期播出时达到最高峰，后续基本都是在播出日或次日达到最高峰，节目自阅兵停播一期后下滑严重，之后较为稳定。百度指数基本与锋味百度指数保持一致，在播出日前后一、传播数据：百度指数播出前播出后0500010000150002000025000300003500012道锋味阅读量05001000150020002500锋味厨房阅读量#十二道锋味#话题第一期引爆后增长较快，后续较为平缓；#锋味厨房#话题增长速度较为平均，走势良好，最后收官引发关注高潮。16.5亿亿20.2亿亿21.8亿亿22.3亿亿23亿亿24、5.1亿亿26亿亿596.8万万750万万902.8万万997.9万万1098万万1184万万1233万万一、传播数据：微博话题26.9亿亿27.9亿亿1313.9万万1390.8万万29.1亿亿29.9亿亿31.6亿亿1476万万1720.8万万2016.5万万0 020002000400040006000600080008000100001000012000120001400014000第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期第八期第九期第十期第十一期第十二期曝光量（万）13421.313421.3万万8268.48268.4万万92019201万万9829.79829.7万万595655、956万万12980.912980.9万万6773.86773.8万万整体曝光量十二期投入586个微博红人，254个微信红人，整体曝光来看，第一期首期曝光以及第六期用美食说我爱你活动（马苏送餐）的曝光最高，均超过1亿。一、传播数据：红人推广5797.95797.9万万5160.15160.1万万9634.29634.2万万8727.88727.8万万6910.16910.1万万0 05000050000100000100000150000150000200000200000250000250000第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期第八期第九期第十期第十一期第十二期微信阅读量1959166、19591692130921308452784527923459234570387703871957111957118468484684微信阅读量从十二期微信稿件阅读量情况来看，第一期首期推广和第六期用美食说我爱你活动推广，以及第十一期用美食说我爱你第二期活动以及第十二期收官推广，这四期阅读量最高。一、传播数据：红人推广586585865861207612079495794957191724191724203353203353明星结合：每期十二道锋味会结合锋味家族以及嘉宾明星，制作主题海报，并于播出当日提供，我们每期均及时跟进，将明星与产品相结合，并贴合主题进行传播。二、传播亮点回顾：精品内容7、二、传播亮点回顾：精品内容热点结合：针对实时发生的热点，与锋味结合制作内容进行传播，例如谢霆锋生日，制作九宫格gif庆生微博，点开是霆锋做菜以及使用家电的截图，对产品曝光；还有结合中秋，利用每期大合照贴合用美食说我爱你活动。二、传播亮点回顾：精品内容内容丰富：利用每期一次电子海报权益，在既不生硬又要结合产品的前提下，提议制作锋味期刊，本期回顾、锋味人物、锋味菜谱、厨房揭秘、锋味热点、锋味评论六大板块，将节目内容、明星、产品、事件、口碑聚合一体。二、传播亮点回顾：精品内容形式多样：不论是常规海报、创意海报、热点海报，还是互动活动、游戏、明星送餐大事件，又或是H5开发电子期刊、gif图，基本可以涉8、及的形式都进行了创意结合。六宫格GIF形式新颖贴合栏目创意结合微博游戏趣味十足微博活动互动性强创意竞猜脑洞大开锋味帝造结合明星送餐视频引爆网络电子期刊内容丰富二、传播亮点回顾：精品内容特色版块：创造出例如锋味嘉宾猜想、锋味菜谱猜想、锋味厨房找不同、锋味帝造、锋味期刊、锋味菜谱等固定版块内容，每期根据不同内容创作，经过反复曝光加深记忆，后期甚至粉丝主动等候或询问特色版块发布。二、传播亮点回顾：话题曝光话题权益：在十二道锋味的主话题下，话题背景使用十二道锋味与联合logo，头像使用和十二道锋味双logo模式，简介写明为“十二道锋味”，双主持人模式中，为特约主持人。二、传播亮点回顾：话题曝光明星曝光9、：主话题头像的logo露出，被明星多次使用（微访谈或纯文字微博都将显示话题缩览图），起到了很好的品牌曝光效果。二、传播亮点回顾：话题曝光话题置顶：每周五有一次在#十二道锋味#主话题置顶的权益，将当周最热的微博再次进行曝光，例如每周的期刊、用美食说我爱你的活动、马苏送餐的视频等。#十二道锋味#主话题下，锋味期刊置顶推荐&食材礼盒活动推荐微博二、传播亮点回顾：话题曝光话题冲榜：据不完全统计，#十二道锋味#主话题冲榜15次，平均每期均有一次上榜，为锋味节目及的品牌提高了曝光率。二、传播亮点回顾：话题曝光热门搜索：在十二道锋味、锋味厨房以及当期的锋味菜谱的关键词搜索中，的相关内容包括红人推广的内容，均10、排在前列，提升了曝光量，并在热门话题推荐中进行了推荐。二、传播亮点回顾：互动活动常规活动：一些互动的小活动经常能引发用户的兴趣，我们策划的锋味厨房找不同活动，旨在娱乐的同时让大家记住的产品，并通过这种方式进行用户自主曝光，例如在评论中提及产品的名称和特点等字眼。事件活动：除了常规活动外，为了起到引爆的作用，特别推出用#美食说我爱你#的主题活动，活动采取四宫格的形式，四期点亮四个礼盒，就有机会用锋味同款礼盒对心爱的人表达爱意。二、传播亮点回顾：互动活动使用微博红人109个，曝光量1.056亿，转发170838次，评论23292次。使用微信红人38个，曝光量8764万，阅读量188017次。活动总11、互动量49773次（转评），合格参与期数转发评论第一期135331257第二期7042964第三期8563956第四期155461912事件活动：活动在微博微信端进行传播，微博端主要通过转发活动以及为扫码参与H5，微信端主要是直接从微信稿件跳转到H5参与活动，下图为中奖用户晒单。二、传播亮点回顾：互动活动事件活动：事件前期，对#用美食说我爱你#主题进行曝光，并在十二道锋味官微转发，创意结合产品，以早餐、午餐、下午茶、晚餐、品酒、洗碗一天的饮食为切入点，讲述用美食说我爱你的故事。二、传播亮点回顾：互动活动事件活动：利用浙江卫视十二道锋味官微，对用美食说我爱你活动进行曝光，对马苏送餐事件微博直播照12、片，并得到马苏官微主动转发。二、传播亮点回顾：互动活动事件活动：马苏微博直发活动送餐视频，并加入“用美食说我爱你”官网主题页链接，引发整个活动的传播高潮，转评马苏的微博，在评论中占据头条，起到了很好的曝光作用。二、传播亮点回顾：互动活动事件活动：马苏送餐的微博在十二道锋味官方微博成为其热门微博，在所有的官微内容中置顶排列，保持持续的高曝光！二、传播亮点回顾：互动活动事件活动：节目中的热点，例如伟霆自曝来锋味是想为妈妈做道美食，胡海泉说干炒牛河是父亲最爱的美食，并亲手学习等，我们将故事包装，结合用美食说我爱你活动，对H5进行推广二、传播亮点回顾：互动活动事件活动：在节目播出日的前，发布马苏送餐视13、频稿件，对送餐活动整体进行曝光与推广，并在节目播出后持续曝光活动，结合节目中的内容，进行二次曝光，吸引点击！二、传播亮点回顾：互动活动二、传播亮点回顾：权威发声权威发声：微信稿件在当周电商类第一名的亿邦动力网以及广告门、派代网等专业媒体投放，取得良好的曝光效果和品牌提升效果。0 05 510101515202025253030第一期第一期第二期第二期第三期第三期第四期第四期第五期第五期第六期第六期第七期第七期第八期第八期第九期第九期第十期第十期第十一期第十一期第十二期第十二期卡萨帝卡萨帝蒙牛乳业蒙牛乳业京东京东WMFWMF广汽本田广汽本田VIVOVIVO特步中国特步中国农夫山泉农夫山泉欧丽薇兰14、欧丽薇兰竞品发布数量对比（微博）微博发布数量，前中期蒙牛最高，后期欧丽薇兰活动上线，直播发布数量多。整体趋于均衡。三、竞品分析：发布对比0 0100001000020000200003000030000400004000050000500006000060000700007000080000800009000090000第一期第一期第二期第二期第三期第三期第四期第四期第五期第五期第六期第六期第七期第七期第八期第八期第九期第九期第十期第十期第十一期第十一期第十二期第十二期卡萨帝卡萨帝蒙牛乳业蒙牛乳业京东京东WMFWMF广汽本田广汽本田VIVOVIVO特步中国特步中国农夫山泉农夫山泉欧丽薇兰欧丽薇15、兰微博发布效果，即转评总和的每条平均量，均为最高，蒙牛其次。三、竞品分析：发布对比竞品发布效果对比（微博）均值竞品发布数量对比（微信）0 02 24 46 68 810101212第一期第一期第二期第二期第三期第三期第四期第四期第五期第五期第六期第六期第七期第七期第八期第八期第九期第九期第十期第十期第十一期第十一期第十二期第十二期卡萨帝卡萨帝蒙牛乳业蒙牛乳业京东京东WMFWMF广汽本田广汽本田VIVOVIVO特步中国特步中国农夫山泉农夫山泉欧丽薇兰欧丽薇兰微信发布数量，前期和后期蒙牛最高，欧丽薇兰发布稿件比较集中，因此有爆发性增长。整体趋于均衡。三、竞品分析：发布对比竞品发布效果对比（微信）均16、值0 0100001000020000200003000030000400004000050000500006000060000第一期第一期第二期第二期第三期第三期第四期第四期第五期第五期第六期第六期第七期第七期第八期第八期第九期第九期第十期第十期第十一期第十一期第十二期第十二期卡萨帝卡萨帝蒙牛乳业蒙牛乳业京东京东WMFWMF广汽本田广汽本田VIVOVIVO特步中国特步中国农夫山泉农夫山泉欧丽薇兰欧丽薇兰微信发布效果，即微信阅读量的每条平均阅读量，均为最高，蒙牛及WMF紧随其后。三、竞品分析：发布对比三、竞品分析：传播模式蒙牛：冠名权益、主攻直播根据蒙牛平时发布的内容来看，基本集中于播出日发布17、内容，数量在8条左右，均为节目中的截图，结合明星进行宣传，发布的内容主要分为四部分：转发锋味官微、直接发布官方内容、产品与明星的结合以及互动活动。三、竞品分析：传播模式：长线贯穿、话题阵地以每期为单位，固化内容，对用户形成惯性记忆，在微博端拥有#十二道锋味#、#锋味厨房#、#锋味家族#三大话题阵地，发布主要集中在播出日前后。三、竞品分析：传播模式欧丽薇兰：主攻明星、活动为主欧丽薇兰对于节目的原生内容挖掘较少，主要围绕#为最爱的人做一道菜#的活动为主，主打明星，在各站线下活动中，涉及谢霆锋、陈伟霆、容祖儿、twins、古巨基等明星，并在微博端的明星官微上推广。三、竞品分析：传播模式京东：坐收渔利18、主宣快递京东官微几乎不对锋味做宣传，只在谢霆锋生日以及在节目中出现的京东快递时发过微博。此外，京东整合所有锋味相关产品，在电商做专题。三、竞品分析：传播模式WMF、VIVO、广汽本田：口碑端动作小，主攻电视及视频广告WMF、VIVO、广汽本田三家在微博端发声较少，只在节目中出现自己内容的时候发声，且效果较差，无任何推广，主要为借势明星。三、竞品分析：传播模式农夫山泉、特步中国：基本无动作农夫山泉和特步中国两家基本在口碑端没有发布锋味相关内容。三、竞品对阵分析：差异分析综合来看，锋味赞助商的口碑端主要是蒙牛、欧丽薇兰在传播，其它品牌在口碑端发声不多；就这三家的传播策略分析，可以用点、线、面来概19、括：点欧丽薇兰以活动作为突破点，节目前期动作不多，从第四期开始发力，在微博端直播线下活动，并配合明星微博进行发声，部分内容转评高，但主要还是以线下为主，线上为辅。线在每周的传播中，是所有品牌商拉的战线最长的，内容最为丰富的，并在微博话题阵地争取了大量曝光，高质量的内容以及与官微的互动，使得品牌认知度大为提升，前期口碑端几乎没有的声音，现在用户在评论中提及的次数逐步增加。面作为锋味的冠名商，蒙牛的权益最多，因此与节目结合也最多，不论是预告片、还是直播，都是有序发出，由于在节目中植入了很多蒙牛的细节物件，使得明星与产品的结合较多，后期蒙牛瞄准陈伟霆，几乎内容大部分都与其相关，提升了微博内容的曝光与20、转评。1、官微的互动活动较少，#用美食说我爱你#食材礼盒的活动周期太长，还需小活动填补空隙。前期礼品到位时间较晚，且礼物力度较小，未吸引大量关注。2、因栏目组内容提供时间较晚，所以大量内容都是临时赶制，后续如果再进行此类项目，应与栏目组敲定出提前量。3、与综艺相结合，一定多结合明星，粉丝的力量非常巨大，例如陈伟霆，随便发一条相关的微博，就会引来大量粉丝评论，因此要多构思与明星的结合点，如何巧妙利用。4、广告不易太硬，容易引发反感，前期利用锋味官微发布节目中的产品露出，做成gif，广告痕迹太明显被吐槽，后续改进，淡化纯产品的内容。四、项目总结：问题总结四、项目总结：项目结语12道锋味第二季节目的21、口碑端推广，从6月12日的联合发布会开始，是所有赞助品牌中，预热最早的，提前奠定口碑基础。其次，拿下微博主战场，冠名#十二道锋味#主话题，与“浙江卫视十二道锋味”官微的联动，#锋味厨房#与#锋味家族#两大话题的抢注，以及大量红人的推广，都让在微博端优势尽显，获得大量曝光，对于品牌知名度和影响力都有巨大提升。其次，嘉宾猜想、锋味期刊、锋味菜谱、厨房找茬等常规内容的制作，不仅涉及海报、九图、gif、电子期刊等多种形式，而且内容丰富，吸引大量粉丝关注，与受众形成频繁互动，加深品牌印象。每期利用栏目组的明星系列海报，重新设计后关联产品，使明星和产品产生联系，对品牌提升和曝光起到了很大的作用。“用美食说22、我爱你”食材礼盒活动以及与豆果联合的“锋味名厨复刻”活动，引发了受众的强烈关注，对品牌和产品有所曝光，此外，还特别请到了锋味家族成员马苏担任的爱心送餐大使，其送餐视频在优酷、土豆、乐视等网站进行了视频推广，引发关注。总体来说，在口碑端，以微博为主战场，全面压制了冠名商蒙牛与其它赞助商，曝光量与互动数都远超对手，在微信端，以与节目结合的软性结合为主，植入及产品特点，潜移默化的影响受众。碎片化生活圈视角场景化平台化全网视野化从2015年推广分析中我们得到如下关键词目录一、2015年社会化营销回顾（十二道锋味）二、2016年工作和年度策略研究三、2016年&十二道锋味第三季赞助合作社会化传播规划四、23、2016年家庭跑社会传播规划五、灵狐案例和项目保障今天，我们在一个什么样的时代，探讨的社会化营销？在不同时代，消费者对信息的敏感度2000年以前，传统媒体兴盛的时代2000年2014年，网络媒体兴盛的时代2014年以后，移动互联、新媒体/自媒体兴盛的时代这是一个碎片化时代。Q1.何为“碎片化时代”？表征几何？时间碎片化现代人/生活是并行事务机制，而非过往串行机制可堪胜任。并行、交叉、随机等成了现代人的时间/事务新关系。信息碎片化信息大曝照导致信息的海量激增，再整体的信息，也被挤压于尘埃，甚至无形。媒体碎片化各种媒体类型不断诞生，触及受众的媒体数量几何级数版暴增，用户媒介 入口变得纷繁复杂。场景24、碎片化经济发展、科技进步与社会变迁，人无处不在、无处不达，很难确定在何时、何地、何境触及用户。我们认为，所谓的“碎片化时代”是指在社会变革、信息爆炸等因素促进下形成的人与环境的关系。基本包括如下四个特征，并且这些特征互相关联、互相影响：Q2.如何评判营销（包括广告、传播、互动等）的有效性？到达率转化率裂变率成本我们认为，营销（包括广告、传播、互动等）的有效性评价标准，从信息源出发，依次就是到达率、转化率、裂变率，以及它们和成本的关系。评估因子：速度性 完整性深刻性 精准性评估因子：影响力 转化承接力（包括创意的推动力、购买的诱因、店面的位置、产品的切合点等）评估因子：感染力 分享价值分享便捷性25、 分享动力如何提高营销的有效性，可以先看看一些典型的营销/传播案例。创造一个营销主题/主体印象：创意更直接，多点高频次触及，弥补碎片化时代的“多重碎片”对受众接收的感染，强化传播的一致效应。耐克：不管是#跑了就懂#，还是#只为更赞#，都聚焦在其JUST DO IT理念之下，倡导一种可与受众共勉的运动激情。用生态的视角去寻找用户入口：多点、多次对受众进行信息刺激，弥补用户场景碎片化、时间碎片化的干扰。从电视、网络、户外、新媒体、地铁，可口可乐将用户入口的视野放得很宽。当然，这种方式，往往会以付出更多营销成本为代价，但我们可以通过创意的方式去提高营销的效率。用一切方式，制造最大化的裂变效应：不管是26、传统广告，或新媒体互动，口碑的追求无止境弥补碎片化时代海量信息对受众接收的感染，强化传播的从1到N效应。分享源自何处？话题性、圈层价值、分享便利性，如果再来点分享诱导就完美了。而这一切，如果加上人人众销思维，将会产生更大效应。用最短的营销链路/创意链路达成转化：这个链路包含策略、创意、资源、工具等元素弥补碎片化时代“多重碎片”对受众接收的感染，提升传播的转化率。灵狐案例：日日顺（海尔）顺逛微商发展七类人，直接触及潜在消费者，有效提升碎片时代营销信息的到达率、转化率与裂变率等问题，极大提升销售效果。这套模型与实践经验可以给提供参考。全网视野用户即入口/渠道，寻找优质媒介资源，包括线上与线下O2O27、化创意+平台+工具，用营销思维搭建传播与销售的转化渠道场景化传播创意场景+线下体验，实现营销最后一公里转化这些现实，将导致（或喻示）哪些营销的趋势变革呢？聚焦到互联网营销，又有哪些核心需要把握？移动化微信与大量生活类O2O APP聚集的潜客，这些生态圈层将成为重要资源工具化技术化的移动互联时代更需要一系列工具来采集、分析、管理、经营用户去中心化最佳的营销方式是不过度依赖KOL来发动，真实用户的分享胜过一切营销，即聚客。社会化聚客营销的全局视野，如何开启？传播的全局视野的用户在哪儿？在新媒体、在传统网络媒体、在线上、在线下，等等，所以我们必须要围绕大事件做PGC+OGC+UGC的传播融合，把一个28、事件从各个维度打透。社会媒体公众营销 3X3 Keywords舆论环境 媒介关系 传播平台 品牌感知 社会责任 行业地位 产品感知 用户交互 粉丝维系品牌|产品PGCOGCUGCOGC：职业生产内容监控并利用舆论环境 打造传播平台 整合传播资源品牌|产品PGC：专业生产内容 挖掘和提升品牌内涵 打造品牌大事件 整合行业专业资源 提升品牌形象UGC：用户生产内容 无限接近并感染用户 提升传播与交互质量 驱动用户形成口碑营销事件UGC（User-generated Content，用户生产内容，也称UCC，User-created Content）PGC（Professionally-genera29、ted Content，专业生产内容，也称PPC，Professionally-produced Content）OGC（Occupationally-generated Content，职业生产内容）聚客的全局视野聚客包括掘金老用户（比如受二孩影响、老用户口碑效应）、抢夺竞争对手用户（PK型创意）、开发跨界品牌用户（发掘生态圈用户资源，如美食、艺术、娱乐等）等。聚客四通道：集客通道 联广泛开展有效BD，获取生态圈层的用户跨界营销散客通道 聚借助各类媒体，在碎片化时代展开全媒体整合营销全媒体竞品通道 抢凸显产品独特价值，呛声竞品，抢用户差异化用户通道 营开展粉丝营销/会员营销，激活老用户口碑/30、复购会员营销大资源加大事件打造大声量与大（品牌影响力的全面提升，产品销售额的全面突破）大事件有焦点、有话题、有创意的公关传播计划大资源够影响、够全面、够精准的媒介投放计划。用户的全局视野不管是什么传播，每一次都不能是割裂的，特别是碎片化时代。只要是被我们触及过的用户，不管是不是购买了，都应该被留住、管理、分析、再触及，这是提高营销效率和降低营销成本的全流程思维。用户与粉丝之五级层次：每一级的用户需求与转化刺激方法是完全不同的，实施的平台也是不同的。结合到大数据的作用，对于不同层次的用户，当采用不同的精准营销手段。成员粉丝会员观众用户中立对立对于中立与对立的用户，采用其他方法交互喜好消费体验责任31、用户行为企业行为产品价值服务价值品牌价值心理价值聚合转化留存管理经营裂变仅有创意传播是远远不够的。整合营销的用户全流程：形成闭环发现生活 为爱进取主题解读 2016年全新主题，增加了【发现】与【进取】传递着一种洞察生活的主动与向上的动力，价值观越发鲜明。主题内涵解读 社会化营销解读 消费者不会因为一件产品而对整个品牌产生兴趣；唯有打造整个品牌的圈层文化，才能吸纳相关消费者关注，并产生天然的“气味相投”效应。从而建立消费关联。制造印象碎片整体化N点价值支撑+N个营销大事件 1个营销印象主题+多点、高频次触及潜在用户品质、工艺、品味、爱这些承载在品牌品牌和产品上印象通过不同媒介，不同内容予以传递必32、须形成大资源与大入口，规避碎片化问题化零为整合纵连横抢入口抢人自媒体多重其它媒介线上异业十二道锋味节目连横合纵O2O交互虚实共融 基于销售终端门店等，利用微信等平台、会员卡、各类卡券等工具，加深门店与用户的交互；同时通过线上内容黏住用户、激活用户、导流用户提高复购、口碑等效应；门店目录一、2015年社会化营销回顾（十二道锋味）二、2016年工作和年度策略研究三、2016年&十二道锋味第三季赞助合作社会化传播规划四、2016年家庭跑社会传播规划五、灵狐案例和项目保障34567891011十二道锋味时间轴十二道锋味整体传播规划预热阶段播出阶段长尾阶段预热十二道锋味播出打出核心品牌理念基于十二道锋味33、各阶段节目内容及明星效应对品牌进行用户、产品、品牌多维度解读回顾整体传播规划，升华品牌主张阶段目标整体传播内容规划各品牌恭贺获得十二道锋味冠名BD roseonly 预热活动十二道锋味节目回顾及展望锋味期刊2015年内容整合传播“美食的艺术之旅”系列性主题传播明星H5系列故事营销产品定制锋味餐厅线下活动 故事篇 视频篇 公关稿件 大媒介节目预热期恭贺冠名真人秀节目十二道峰味第三季 再次冠名卫冕“冠军”的不可取代 全面完展示的品牌影响力，与其他同等高端品牌展开交互 通过节目与产品联系，以消费者的角度深度诠释品牌文化。二个维度的品牌恭贺业界的纬度消费者的纬度1.业界我们可与业界有影响力的高端品牌，34、以恭贺的形式进行交互。例如：民生银行，roseonly，携程等。展现的品牌影响力，以及家电在高端品牌家电中不可替代的绝对地位。行业内恭贺海报DEMO2.用户：精准锁定高端消费者族群以生活、美食、爱的纬度进行交互消费者恭贺海报DEMO唯一的味道品牌BD十二道锋味BD roseonly一起去发现生活中唯一的味道家的味道、爱的味道、生活的味道突出“发现生活，为爱进取的”品牌理念一生一世一朵花一生一世一道菜一生一世一个家爱有很多种表方式一生一世更非一蹴而就一朵花一道菜一个家发现生活，为爱进取，终成正果十二道锋味+roseonly为“唯一”证言打造“唯一的味道”系列传播在发现唯一味道的过程中张静初最后告35、诉通过锋味厨房告诉你给十二道锋味带来了怎样的改变？发现生活中唯一的味道发现生活，寻找唯一的味道升级有爱才有家回归有家味更浓聚焦|诠释发现生活三部曲：【我唯一，但我愿意为唯一的爱不断进取】【我爱，我爱的是妈妈那碗浓汤的味道，独一份】【我味浓，是因为彻底改变了我的生活方式】寻找爱的味道寻找家的味道跟张静初发现赋予“十二道锋味”的味道阶段目标内容规划II持续|升华话题深入 刺激口碑爱的味道全面升级，对与十二道锋味给我打造的更多是家的味道。所以第二波，我们仍然以微博social传播点，逐步聚焦产品与品牌理念；微博微信发起互动活动#寻找家的味道#，晒出家的照片或者妈妈的给我们煲的一碗汤，即有机会获得厨电36、。III明星效应 提升口碑整个活动的最后阶段，通过明星效应来引爆整个事件，张静初带你一起去寻找的味道，整个事件围绕张静初和十二道锋味展开，最后的落点为品牌；最终放出终极大奖，冰箱，以此来引爆整个事件。品牌BD 引发关注以微信/微博为主的全媒体传播此阶段事件的打造主要围绕roseonly 的BD，和roseonly一起发现爱的味道，并形成social端热议话题；微博端发起互动#寻找爱的味道#，分享你和她的点击生活，证明TA是你的唯一，就有机会获得roseonly提供的一生一世玫瑰花。I预热|关注引爆|回归如何与roseonly一起寻找【爱的味道】寻找爱的味道寻找唯一的爱爱的见证通过将品牌与十二道37、锋味结合，同时Bdroseonly，打造唯一的爱的味道，强化为爱进取的品牌调性。在线上发起，寻找爱的味道的活动，和roseonly一起发现你那份唯一的爱，证明你对TA的爱一生一世。Roseonly微博同步发起寻找唯一的爱的活动，唯一的她有唯一的味道，或许是香水味，或许是一道菜的特殊味道。发现了你我之间那隐隐约约的唯一的爱味道，需要的见证，为真爱的你送上roseonly。将爱与锋味强关联发现生活中爱的味道品牌BD深化爱的味道爱升华，一起寻找家的味道【家的味道】寻找妈妈的味道寻找家的味道给你家的印记此阶段主要是通过将唯一的爱的味道衍生成唯一的家的味道，这是情感的升华，也是产品的逐步露出，逐步阐述品38、牌理念。由发起寻找妈妈的味道晒图互动，晒出妈妈煲的一晚汤或者做的家乡饭，爱到最后还是家。我们经常记得的是妈妈的味道，殊不知，我们真正记得的是我们的家的味道，家乡的水，家乡的一切，说出家乡的记忆不管是家的味道，还是妈妈的味道，所有的味道都可以通过来帮助你实现，一起来争取大奖！给你的改变！将爱升华回到家的概念从妈妈的味道延展到家的味道引导回归产品跟着张静初发现赋予十二道锋味的味道张静初带你找味道张静初微博发声终极大奖亮相通过张静初参与#唯一的味道#话题互动，引爆整个活动，最终放出整个活动的终极大奖“谢霆锋签名冰箱”微博端发起活动，张静初带你寻找爱的味道，助力，让我们一起窥探张静初的美食之恋张静初微39、博互动十二道锋味，表示美食与爱，有着非常微妙的关系，诠释了这点。最终爆料冰箱终极大奖，附带谢霆锋前面，有前面所有互动的小伙伴当中选出。爆料张静初带你一起玩张静初微博互动引爆活动终极大奖回馈粉丝回顾展望十二道锋味亮点回顾精选十二道锋味第二季播亮点针对2016年度主题“发现生活 为爱进取”进行优化嘉宾大猜想用美食说爱你明星送货十二道锋味亮点回顾十二道锋味亮点回顾1、嘉宾猜想，与受众形成频繁互动，加深品牌印象。2、“用美食说我爱你”食材礼盒活动引发了受众的强烈关注，对品牌和产品有所曝光。3、马苏担任的爱心送餐大使，其送餐视频在优酷、土豆、乐视等网站进行了视频推广，引发关注。上一季播出效果突出的今年将40、进行创意优化，并以谢霆锋签名冰箱作预热活动诱品明星参与猜想海报预热期待domo海报创意一：模糊明星人像，产品清晰漏出进行嘉宾大猜想引出海报创意二：用产品特性和明星特质做结合 进行嘉宾大猜想他与一米九的云珍冰箱身高相差4cm和云珍冰箱保鲜技术相通出道18年 外貌仍保鲜了得大众心中的男神前年喜得千金与共同理念为爱进取官方微博/微信/百度贴吧/BBS同时发布、KOL转发剪辑十二道锋味第二季片段锋味回味预热期待domo通过剪辑十二道锋味第二季片段，进行回顾上一季精彩片段，重点加入锋味厨房部分，做产品基础信息背书。唤起观众回忆！回味锋味官方微博/微信/百度贴吧/BBS同时发布、KOL转发谢霆锋炒作话题大41、声量预热期待domo#就爱这款锋味！#谢霆锋带来的岁月蕴味如一样经得起考验，男神谢霆锋身兼厨神+暖男+歌手+影帝你最欣赏哪一个他呢？谢霆锋即将携手十二道锋味第三季强势归来，一起准备迎接男神带来的美食吧！微博掀起谢霆锋热，制造话题冲榜，引出品牌官方微博/微信/百度贴吧/BBS同时发布、KOL转发节目播出阶段锋味期刊锋味期刊打造回顾2015年度十二道锋味传播内容整理分类锋味菜谱锋味人物锋味热点锋味厨房揭秘锋味点评本集回顾传播亮点回顾2015年都做了那些碎片化的传播？明星线互动线产品线节目线菜谱线锋味期刊以节目线为纵轴以明星线为横轴互动线贯穿始终，产品线和菜谱线作为持续跟进碎片化时代外碎内不碎从多维42、度让用户了解产品与品牌传播可以是碎片化的但是匹配的塑造一定是赋予节奏的2016年我们将借助锋味期刊这个平台重新整合我们的传播内容十二道锋味节目线十二道锋味明星线互动线产品线菜谱线期刊线2016我们的策略锋味+明星衍生出互动彰显品牌内涵无处不在的植入产品信息美食的艺术之旅系列主题活动美食的艺术美食的艺术之旅之旅789原来生活中还有很多美可以这样展示！从民以食为天到民以食为美美食已经逐步凌驾于生活之上成为艺术的一部分而十二道锋味的蹿红更让美食成为了时尚的代言美食到底意味着什么？又和我们有着怎样的渊源呢？海尔联合十二道锋味发起“美食的艺术之旅”活动！在十二道锋味播出期间，以一个系列主题的方式出现，通43、过阶段性的话题引导，逐步引出发现生活、爱、进取等和美食有关的品牌关键词；整个活动以艺术的格调来探讨美食，形成网络口碑互动，提升品牌的整体调性。*在活动的过程中紧密结合十二道锋味的节目播出，制造不同的话题形成持续口碑传播。美食的艺术之旅美食的艺术之旅通过结合十二道锋味的播出日期，将整个活动的展开分为三个阶段，每个阶段都有其对应的分主题，以此来区隔阶段传播的特殊性，通过多个递进维度的传播，最终达到品牌的核心价值观的凸显。发现美食艺术爱上美食艺术践行美食艺术通过一个有节奏的美食艺术的传播，将的艺术与十二道锋味的美食进行了强势绑定品牌借势通过解释热播节目十二道锋味将品牌理念进行延展，形成用户强记忆。地44、位产品展示通过在节目播出过程中，不间断的进行产品的展示，并通过发现艺术之旅提升产品整体调性。用户口碑创用户最佳生活体验，提升高端人群的品质感、科技感、艺术感，形成一定的用户口碑。夯实搞定家电第一品牌，占位目标用户第一心智，打造展示传播第一口碑作为高端的家电品牌，我们有责任带领大家发现生活中的美食艺术，提高我们的生活品质。通过对美食的制作展示，我们最终要达到的目的是爱上美食，因为让十二道锋味更浓给我们带来了不同的生活体验及改变，呼吁我们用实际行到来践行美食艺术核心传播内容传播目的：美食的艺术之旅传播目的通过一系列的美食艺术的传播，我们循序渐进地走进用户的内心，同时展示品牌行业地位，吸引目标人群参45、与活动，并形成口碑传播，提升品牌效应。阶段策略通过发现美食，去刷新我们对美食艺术的新认知参与互动，使美食艺术深入人心回归“为爱进取”用打造自己的美食艺术结合活动、产品 制造自媒体话题用户UGC产出、最终官方就用户互动内容进行二次传播线下互动活动，激发用户实践能力传播内容规划晒出你身边的美食#艺术与美食的暧昧#美食的艺术之旅7月份8月份9月份发现美食艺术爱上美食艺术践行美食艺术传播方式活动预热海报自媒体传播稿件微信H5互动游戏发布你的美食宣言#美食宣言#你对美食艺术有多爱“我的锋味”线上征集活动打造属于自己的锋味厨房#美食瞬间#我的锋味厨房H5roadmaproadmap阶段活动：微博发布微博发46、布互动活动用户投票参与微信发布微信发布活动页面用户进行参与红人扩散微博、微信红人转发扩散活动进行助推参与分享用户分享活动，即可获得抽奖机会话题交互用户点击进入活动页面参加交互话题讨论活动意义：借助社交媒体，以线下为话题核心，引发用户兴趣，参与话题讨论借势活动开展争议性话题讨论，激发用户交互热议，兼具用户品牌文化体验与用户驱动创新意义发现美食艺术和小伙伴们一起去发现美食活动规则：1、发现生活中 美食，可以是图片上的也可以是食物；2、拍摄照片发布微博#发现美食艺术#，并说出你选择它的一个理由十二道锋味7月份美食瞬间，通过不同的美食维度，产出不同的用户口碑传播方向治愈系恶搞风艺术范爱上美食艺术阶段传47、播主题：爱上美食艺术阶段互动活动：通过微博参与#美食宣言#话题互动，发布美食宣言，说出你对美食艺术有多爱阶段传播媒介：微博，微信，草根大号传播8月份用艺术的眼光做出十分美味十二分美丽的食物美食宣言将美食进行到底美食宣言DEMO把餐桌艺术带回家里告诉世界吃也是艺术美食宣言美食宣言DEMO将美食进行到底践行美食艺术9月份阶段传播主题：践行美食艺术阶段互动活动：通过H5参与互动，用户通过趣味游戏，用自己的双手打造专属于自己的峰味厨房阶段传播媒介：微信践行美食艺术欢迎来到锋味厨房点开云珍冰箱，看你能得到什么惊喜？恭喜你！那你获得云珍冰箱1台！点击查看领取方式快把美食分享给你的小伙伴玩法介绍：1、在的冰48、箱里拿出原材料加工？（图片滑动切菜）2、加上好看的调料？（点击调料选择）3、最后呈上代表你品味的美食艺术，可以将他分享给你的小伙伴践行美食艺术践行美食艺术互动H5明星故事厨房H5系列互动传播明星故事厨房引发关注：借助明星影响力深度炒作：通过视频的内容，产出亮点，结合品牌进行宣传炒作。制造话题：打造明星故事厨房视频H5明星故事厨房 H5邀请明星在哪里？当红小鲜肉 拥有大量的粉丝后援团，引发关注热度高以往十二道峰味节目中出席过且收到关注度高的嘉宾H5内容 产品展示：视频H5的展示中厨房背景会出现产品 情感诉求：食物与明星故事结合，产出大量槽点 网友交互：基于明星视频中的槽点，微博微信结合产品性能进49、行深度炒作，关注点最终回到品牌。视频系列主题制作系列视频H5，拉长活动关注度 小主题可根据出席嘉宾进行修改更换可根据十二道峰味的每集小主题进行更换备注李易峰难以忘怀的初恋味道张静初怀念妈妈的味道高圆圆曾被一道菜俘获这个味道让我想起了我的初恋移动拍摄视频用户可通过移动手机调整视频视角视频移动的同时会大量镜头展示厨房中产品视频内容交谈中产生具有话题性的槽点。系列H5展示DEMO#峰峰配对#李易峰难忘初恋#为爱进取#通过视频内容在微博微信中制造话题；在微博微信中不断与粉丝交互，引起关注。通过话题传播快速聚集粉丝；在评论中/消息回复不断与粉丝交互，提升话题的关注度。通过话题的炒作最后在结合品牌文化或者50、产品性能进行互动，从而将关注度转移到产品本身。H5交互传播链路啊！不要这么娘！啊！谢霆锋是你个男人，啊！谢霆锋你出柜了吗?不要！不要双峰恋！啊！我要当初恋！H5交互宣传海报DEMO锋味餐厅线下主题活动什么是锋味餐厅？为期三周的十二个特别主题日配合活动内容及明星资源出十二个活动主题十二个主题十二道锋味十二种人群十二个味道这么多的十二，又会碰撞出怎样的火花呢？再加上明星的助阵！锋味餐厅注定未播先火！锋味餐厅凭什么玩的转？回到初见浓浓老兵情念梦追艺懂得爱自己至爱人忠实陪伴人情味战士回家年少的轻狂温暖的双手爱你孩子教师情一张图看懂锋味餐厅的人群及传播方向针对不同的人群做传播话题植入品牌理念以锋味餐厅的51、每个主题日为轴进行持续性传播观众活动公益明星整个锋味餐厅，作为线下活动的原点第一：激发观众的期待第二：调用用户参与，造势第三：公益主打温情牌，提升活动逼格第四：锋味明星助阵，将形成大声量我们将通过活动前期预热，中期活动，后期传播打造主题日的立体式传播营业期间可品尝前两季美食主题日当天俊男美女高手皆可参与锋味制作所有锋味餐厅收入皆纳入锋味午餐公益计划明星参与锋味制作，和我们一起制作精美锋味市食事势美食：对生活讲究家庭：为爱进取生活：发现生活*通过这种系列化的主题餐厅传播，我们要衍生出一个在社交媒体上的高端格调生活全景图为品牌开拓新的市场由内到外三层：美食|家庭|生活，逐层放大锋味生活全景图锋味餐52、厅蓝皮书发布锋味餐厅为美食打开了另一扇窗通过明星效应形成线下锋味餐厅蓄势的根本线下活动，聚集社会各阶层对美食和艺术感兴趣的人公益海选美女美食明星参与明星互动明星奖品明星阵容艺术爱高端家电食材加工文化味道预热阶段活动阶段十二道锋味即将开启锋味餐厅#久违的味道属于观众#美女通行证#话题引导受众关注锋味餐厅主题日开启针对新婚人群，延展恶搞和高端两个方向#李易峰忘代盐#明星效应#回到初见#情感营销#爱的作料#话题炒作收尾阶段主题日针对即将新婚的夫妇回归初见海报：吃到一块才能真正过到一块海报视频：剪辑当期活动视频（露出）公关稿件收尾长图文：主题日回顾，观众、帮厨、明星一起为爱的味道证言主题H5互动：最适53、合TA的一道菜话题炒作：俊男美女，一起制作锋味，体验新婚夫妇的味道预热阶段活动阶段收尾阶段传播阶段阶段目标传播内容话题炒作：谢霆锋用经验之谈（用自己的感情经历，为新婚夫妇烹制爱的美味）你认为什么菜，适合TA MEN线上如何玩转锋味餐厅锋味餐厅隆重启业我们仍深信，唯有爱与美食不可辜负十二种人群 十二种锋味甜蜜的新婚夫妇问世间情为何味你认为最适合他们的是什么菜？留言给我们，我们将会精选出最合适新婚夫妇的菜作为当集菜品。奖品：锋味餐厅送出的限量版菜品一份我要留言家电产品定制主题营销活动家电产品定制传播规划用主题包装产品定制概念维度你是不是我的那道菜，引出产品，形成强记忆。产品定制维度2维度1高端定制54、解密谢霆锋心中那道菜推出谢霆锋定制款于产品外观雕刻“锋味”字样拟定为100台定制冰箱大众定制解密大众喜欢那道菜消费者可自己提出定制字样高端定制官方公布官方揭秘谢霆锋喜欢的菜式，并公布获奖网友step1step2step3step4活动发起官方发起“你是不是我的那道菜“活动，竞猜谢霆锋喜欢的菜式。活动引爆谢霆锋转发/KOL助推/网友回复，形成互动引发关注活动长尾得奖者获得100名限量版冰箱购买权以及优惠券，跟踪网友感谢#你是不是我的那道菜#传播链路维度1高端定制#你是不是我的那道菜#想知道男神谢霆锋最喜欢什么菜吗？快来参与有奖活动，转发话题并回复答案，答对网友中仅有3名将抢到全球锋味定制限量版冰55、箱名额，还能定制专属自己DIY的家电高端定制domo谢霆锋定制款外观雕刻“锋味”字样大众定制维度2大众定制活动发起1、官方发起十二道锋味3播出的菜品，大众最喜爱哪道菜票选活动，引发关注、产生交互。2、统计最从受欢迎的菜品后，选择此菜品的网友中发起抽奖，引出品牌。3诱品为定制小家电。大众定制domo票选本期十二道锋味我心目中的那道菜红酒焖牛舌大漠风沙翅菜名菜名菜名菜名我要投票官方微博微信发起/KOL转发助推节目长尾阶段方向1方向2方向3方向4故事篇视频公关稿媒体篇收尾规划故事篇+一起为爱进取第三期的十二道峰味综合了一，二两季的经验，将第三期内容完美升华。节目在进步，的品牌精神也在提升，体现20156、6年”发现生活，为爱进取“的大主题视频+发现生活之美生活需要我们有一双能够探索美丽的眼睛，拍下你最美瞬间的照片，做你最喜欢味道的菜肴。大视频从细节完美展现发现生活，为爱进取的大主题公关稿件+爱在舌尖以美食作为窗口，感知爱。以十二道峰味作为窗口，一同感知的品牌精神，发现生活，为爱进取。大媒体+选择你的峰味峰味餐厅的全新出世终于可以让更多的粉丝在线下品尝到曾经可观不可食的峰味。餐厅菜式真正的走进人们的生活，探究当下不同的人群，制作出真正符合他们峰味的菜。展现发现生活，为爱进取的大主题。目录一、2015年社会化营销回顾二、2016年工作和年度策略研究三、2016年第三季赞助合作社会化传播规划四、2057、16年家庭跑社会传播规划一起出发 为爱奔跑 2016家庭跑2016Running FOR FAMILY 全家一起出发，人生的路上与最重要的人相伴相随，为爱一同进取线上吸引高度关注，从而引出四大板块传递体系化的文化四大不同主题类跑团活动1#跑的更久点#持之以恒的快乐2#跑的更美点#跨越心灵的乐趣3#跑的更早点#唤醒沉睡的激情4#跑的更远点#领略人生的感悟话题冲榜#一起出发 为爱奔跑#预热品牌、活动等多维度、交互性曝光活动现场亮点抓取后续故事口碑传播，交互活动维持话题热度依据现场活动各环节亮点进行直播#跑的更久点#持之以恒的快乐跨界咕咚 引发前期预热品牌故事后续传播一起出发 为爱奔跑：家庭跑全新生58、活概念尽情绽放高端家电品牌化身正能量运动生活领跑者全新感官震撼，迎来国际高端家电品牌360生活全方位改造#跑的更早点#唤醒沉睡的激情公布晨跑获奖者垂直媒体告知占位微博口碑传播紧跟热点，结合活动进程及时反应，助推一起出发 为爱奔跑活动和品牌、产品信息曝光#跑的更远点#领略人生的感悟跨界绿野 晒出旅游跑步照互动活动和口碑扩散产品体验话题家居、运动、情感等微博红人直发和转发扩散一起出发 为爱奔跑2016年家庭跑#跑的更美点#跨越心灵的乐趣跨界美拍 明星发表约跑宣言#跑的更美点#发起现场跑步视频1一起出发 为爱奔跑跑的更久点 持之以恒的快乐跨界合作咕咚等健身APP携手国内运动APP“咕咚”打造主题跑步59、活动“一起出发 为爱奔跑”之跑的更久点活动。预热期间释放，大众于马拉松活动前就能参与，引发关注，炒热声量。线上KOL助推活动/未能当天参加现场的用户，使用咕咚APP记录连续五天线上签到记录跑步里程数，上传发布签到和跑步照片，即可获得明星签名运动T-shirt2一起出发 为爱奔跑跑的更美点 跨越心灵的乐趣跨界合作携手美拍app，马拉松参加者可在跑步途中拍着一段上传网络，并发出话题#一起出发 为爱奔跑#，票选最受欢迎的小视频，颁发最受欢迎家庭跑荣誉奖杯。美拍app拍出最美跑团#一起出发 为爱奔跑#明星发表约跑宣言造势家庭跑活动前，邀请明星美拍发出约跑宣言#我在家庭跑等你#倡导健康跑理念，引发大众自60、发跑步视频上传网络，造势预热。一起为爱约跑吧3一起出发 为爱奔跑跑的更早点 唤醒沉睡的激情全国30城跑团+KOL引领助力两天晨跑全国30城发起#一起出发 为爱奔跑#之跑的更早点活动30座城市同时开始/邀请30名用户/家庭每天6点开始晨跑，连续两天晨跑，即可赠送精美早点与礼品（如体检卡、智能手环等）。获邀人群：渴望运动，却有过无数次失败计划的用户活动方式：连续两天签到，获得礼物。唤醒沉睡，快乐不需要任何藉口发起话题引发关注#早起的鸟有食吃，早起的人呢？#引发网友讨论预热期官方回应话题升温配合晨跑活动，官方放出#早起的人儿有免费的早餐吃#，植入健康生活理念，露出产品活动期加深记忆话题延续发起#每天和最爱的人晨跑#话题，晨跑事件延续，加深家庭跑精神长尾炒作链路4一起出发 为爱奔跑跑的更远点 领略人生的感悟旅游晒图携手绿野户外，在网上发起#一起出发 为爱奔跑#跑得更远点，晒出绿野参与者在旅游时跑步的照片，有机会获得旅游基金。#一起出发 为爱奔跑#最美的风景永远在远方的路上三亚海边贵州高山青海草原秀出旅途中那道最美跑步风景线建议：BD绿野/携程等旅游网站目录一、2015年社会化营销回顾二、2016年工作和年度策略研究三、2016年第三季赞助合作社会化传播规划四、2016年家庭跑社会传播规划谢谢!