1、广州市旭日因赛广告有限公司,美的“客厅专用中央空调”新品上市整合传播方案,广州市旭日因赛广告有限公司,目 录 1、旭日因赛广告介绍 3 2、美的中央空调零售推广理解及思路 5 3、美的客厅专用中央空调新品上市整合传播方案 25 4、美的中央空调零售培训规划 5 5、案例展示 5 6、服务方案 3 7、沟通交流 10,2、美的中央空调零售推广理解及思路 53、美的客厅专用中央空调新品上市整合传播方案 254、美的中央空调零售培训规划 55、案例展示 5 6、服务方案 37、沟通交流 10,1、旭日因赛广告介绍 3,旭日因赛整合营销传播集团,2004：NEWSUN/JWT2012：NEWSUN/,2、中国最大的国际4A合资广告传播集团,品牌整合营销传播的服务体系与资源,因赛广告 Newsun Advertising,深耕发展19年，现拥有超300人的专业团队,注册资本:1000万，综合8大专业涵盖“品牌战略规划与管理”、“品牌整合营销传播”、“广告策划与创意”“公关传播策划与执行”、“网络互动营销传播”平面与空间视觉设计”、”终端卖场设计与制作”、”市场调查研究”为客户提供全方位、一站式的品牌战略管理与整合营销传播推广解决方案。,关于我们,中国第一家荣获戛纳国际大奖公司,作品横扫戛纳、伦敦、纽约三大广告节,超过400项中外大奖,龙玺国际华文广告奖金、银、铜奖中国4A金印奖金奖中国广告节长城3、奖全场大奖中国广告节长城奖金奖中国实效广告艾菲奖金奖及最佳效果奖.,为中国广告界首夺戛纳国际广告节狮子奖以及多项国际大奖（荣誉）在中国品牌营销传播领域率先提出“品牌摄众营销传播”理论为广州亚运会的形象包装和宣传推广贡献最多的广告公司为广州国家级广告创意产业园提供规划和运营顾问参与创建中国第一个4A广告行业协会（广州4A协会）助力一大批中国企业建立市场领导品牌参与各种国际性、全国性和地区性广告创意和营销奖项评选。,对行业和社会的贡献,Ogilvy奥美集团(隶属于全球最大的行销传播集WPP),Insight因赛整合营销传播集团,国际智慧与本地洞察的完美结合,旭日因赛的核心竞争优势,本地洞察与服务优4、势,国际智慧与全球专业标准,最佳融合,专业视野专业体系专业工具作业流程品质标准,本地化的市场/顾客洞察本地化的客户理解/沟通本地化的服务弹性本地化的反应速度本地化的成本控制,INFOYS TVCSM央视索福瑞公司,全国电视收视率分析，电视排期效果预估、评估,CMMS新生代市场监测公司,全国媒体研究，消费形态与媒体接触习惯调研,ADEX POWERCTR央视调查研究公司,竞争品牌电视/报纸/杂志/户外广告投放监测,I-Research艾瑞市场咨询公司,各品类网络广告监测/网民行为分析,智洋智洋监测系统,平面媒体监测、软文监测,admanGO,广告创意及内容监测,完善强大的数据系统,旭日因赛每年用5、于购买第三方分析数据的投入超过600万元,曾经服务的著名品牌（IT通讯类）,曾经服务的部分客户列表,大自然地板-2003年品牌定位升级及战略规划，成就中国地板市场领导品牌华为技术-10年贴心服务，见证华为走向国际舞台美的冰箱-6年紧密合作，从冰箱市场后来者快速成长为领导者紫薇地产-12年战略伙伴，持续打造西安房地产第一品牌TCL彩电-6年深度合作，成就中国互联网电视领导品牌招商银行-连续5年战略合作，持续打造金融服务的标杆品牌恒安卫生巾-三品牌战略规划，在中国市场超越国际巨头,与众多中国品牌共同成长的成功案例,长期性的合作关系印证众多知名品牌对旭日因赛的价值认同及依存关系,2010年亚洲权威广6、告杂志CampaignBrief Asia年度亚洲最具创意广告公司评选，Newsun/Ogilvy获评为第10位,该排名的评分标准只计算以下奖项：法国戛纳国际广告节（Cannes）,英国D&AD广告奖,美国金铅笔广告奖（One Show）,美国克里奥国际广告节（Clio）,伦敦国际广告节（LIAA），泰国亚太广告节（AdFest）,亚洲广告节（Spikes Asia）,澳洲广告奖（AWARD）,The Work年鉴。,2011年亚洲权威广告杂志CampaignBrief Asia年度亚洲最具创意广告公司评选，Newsun/Ogilvy获评为第9位,龙吟榜华南区创意排行榜Newsun/Ogilv7、y排名第一,更加关注客户的产品本身，学习、了解产品，围绕产品展开工作 重策略，更重实操实战快速响应，灵活应对，结果导向,旭阳因赛在服务客户的过程中不断谈转变、转型,1、旭日因赛广告介绍 33、美的客厅专用中央空调新品上市整合传播方案 254、美的中央空调零售培训规划 55、案例展示 5 6、服务方案 37、沟通交流 10,2、美的中央空调零售推广理解及思路 5,定义2014年,一场60亿的销售战役,最终实现零售销量50%的提升,2013，打基础,清晰了渠道布局策略建立了内部支持体系（推广、建店、培训）打造升级产品(完善、定位包装)定下优势价格，强有力的渠道政策,2014，提升年,产品力提升渠道8、力提升 推广力提升终端力提升 培训力提升,通过我们关注的两个点，倒推出14年的具体提升内容,买我们产品的人=消费者,卖我们产品的人=经销商,影响消费者购买的因素众多：品牌形象，产品优势，价格，宣传主题，广告媒体，终端店面推广活动，异业推介,引经销商入门，扶持经销商成长保障：针对渠道建设，十大保障体系扶持加盟商，如受托运营等形式激励：对销售额突出、售后好、口碑好的加盟商授予奖牌和奖金。,十大保障体系,细化推广，简化分析主要为三个方面：（走出去）主动推广，（引进来）线上推广，（促成功）终端促销。,培训主要为结合推广的节凑以及人员的问题，对内部人员，对外部人员，做深度的培训，提升整体软实力，直接拉动9、提升推广执行、销售业绩的实际效果。,做零售，就是做推广，做培训,培训,推广,相辅相成,不是孤立开展,一条年度的主线，围绕主线开展工作系列推广工作重点产品（客厅空调）的包装策划方案重大时间节点的促销方案推广活动（店面、建材市场、高端小区，家装公司等推广），形成标准化支持文件，全套的，工具包形式新媒体营销，网络移动终端推广，微信，微博、电商渠道,推广策略规划思路,指导性,策略性,阶段性,常态性,创新性,1、旭日因赛广告介绍 32、美的中央空调零售推广理解及思路 54、美的中央空调零售培训规划 55、案例展示 5 6、服务方案 37、沟通交流 10,3、美的客厅专用中央空调新品上市整合传播方案 210、5,一条年度的传播主线,核心视觉及TVC创意,重大时间节点的促销方案,常态推广,推广策略规划思路,一条年度的传播主线,核心视觉及TVC创意,重大时间节点的促销方案,常态推广,推广策略规划思路,背景/Background:,2014年将是中央空调市场激烈竞争的一年 格力放话，2014年中央空调销售目标为500个亿，增长500%美的2014年目标销售额为120亿，目标增长率50%,40亿的增量，从何而来？,B2B的市场规模几乎恒定，增长有限 而随着人们生活水平的提高，家庭中央空调市场潜力巨大 营销侧重必须从B2B向B2C转变，让零售成为主力增长点,突破口：客厅专用中央空调推广！,大大降低家庭中央空11、调门槛，制造传播亮点和品牌关注；转化一大批柜机消费人群，做大蛋糕，抢占全新的市场份额；通过一拖一产品的推广，带动多联机的关注度和销量。,产品/Product:与柜机相比极具卖点,更美观,更舒适,更省空间,比柜机更容易和家居风格搭配,高空立体出风更均匀舒适,不占用客厅墙角让空间更宽裕,价格毫无障碍,仅6000-8000元，与中高端柜机相当，价格极具吸引力,产品利益/Product Benefit:,普通空调的价钱，中央空调的享受 一样的价格，享受大不一样,高贵不贵,核心目标人群/Consumer:不是他们,传统家用中央空调的核心人群他们经济雄厚，居住在高档化的、商品房面积超过100平方米以上的套12、房、复式住宅、高级公寓、别墅。,传统柜机的使用者他们是更广泛的一群人，有一定的经济基础，他们原本会为家里的客厅选用柜机。,而是他们,知道中央空调更上档次，更美观但认为家用中央空调肯定很贵 只有别墅豪宅才用对安装维护方面不很了解,他们对家庭中央空调的普遍认知是：,家庭中央空调当然好，但可望不可及,消费者关键洞察/Consumer Insight：,传播上应该述求什么？,？,高贵不贵,产品利益：Product Benifit,消费者关键洞察：Consumer Insight,家庭中央空调好但可望不可及,和普通空调一样的价位，中央空调是您客厅空调的新选择！,我们不但要让目标人群知道：,因为柜机的消费13、群，往往是在装修的最后一步才考虑空调，而那时却为时已晚。,更要让他们知道：,在住宅装修前，第1 步就应该考虑美的客厅中央空调！,抓住还未装修的有效人群！同时教育培育市场！,美的家装第1 步 客厅空调新选择,传播主张/Proposal：,高贵不贵,产品利益：Product Benifit,消费者关键洞察：Consumer Insight,家庭中央空调好但可望不可及,部分产品标准化 主要针对一拖一产品 客厅空调 卧室客厅,服务标准化,安装标准化,配件标准化,一条年度的传播主线,核心视觉及TVC创意,重大时间节点的促销方案,常态推广,推广策略规划思路,我们通过三个阶段层层递进具象化诠释“家装第一步”14、！,如何把“美的家装第一步”进行具象化传播？,旧客厅空调时代过去，客厅空调新时代来临美的全新推出客厅中央空调，成为升级新选择,美的拥有全方位贴心服务，并且掌握着全产业链核心科技力量。,15年来积累千万家庭用户，获得千万家庭的信赖，体现出美的中央空调的品质,第一阶段：客厅空调新选择,第二阶段：选客厅中央空调就选美的,第三阶段：万千家庭都选美的中央空调,旧客厅空调时代过去，客厅空调新时代来临美的全新推出客厅中央空调，成为升级新选择,美的拥有全方位贴心服务，并且掌握着全产业链核心科技力量。,15年来积累千万家庭用户，获得千万家庭的信赖，体现出美的中央空调的品质,第一阶段：客厅空调新选择,第二阶段：选15、客厅中央空调就选美的,第三阶段：万千家庭都选美的中央空调,上市期创意表现Idea:你不早说！,TVC,1.白背景的空间里，一个男人对着镜头，愤恨道：“你不早说！”,2.他老婆凑上来，也哀怨道：“你早说啊！”,3.两口子怨恨的嗓门更高了：“你必须早说啊！”,4.镜头转到一旁被骂的，是一个表情尴尬的美的安装工，只见他手里端着一个牌子，上面写着：“一样的价格，客厅可以装中央空调了！”,5.两口子相拥而泣：“我们都已经装修完了呀！”,6.镜头切换到一个美轮美奂的客厅内，慢慢拉近正在静静运转的中央空调出风口处，出“美的客厅中央空调”标准字。旁白：美的家装第一步，客厅空调新选择。,“你早说啊！”,“你早说16、啊！”,“你必须早说啊！”,“我们都已经装修完了呀！”,美的家装第一步，美的空调新选择。,“我们都已经装修完了呀！”,字幕：美的客厅中央空调旁白：美的家装第一步，客厅空调新选择。,平面,应用效果,杂志,地铁,公交亭,电梯,建材市场,小区,房产网站,行业网站,装修网站,广播,15S版男：早说，为什么不早说，你应该早说嘛你，你必须早说啊，早说啊你，怎么不早说我都已经装修完了。旁白：一样的价格，客厅可以装中央空调了！美的家装第1步，客厅空调新选择。美的客厅中央空调。,30S版男：最近我准备装修我那小户型的新房，本来买空调是最后的事儿，但听说现在同样的价格，客厅可以装中央空调了，就调整了计划，先装了美17、的中央空调。你想啊，中央空调不占地儿，咱这客厅不大，能省一平是一平，这样也不用担心空调立在外面会不会与整体风格不搭，而且中央空调送风更全面、更均匀，用着自然更舒服。旁白：美的家装第1步，客厅空调新选择。美的客厅中央空调。,终端活化,效果图-My home专营店,效果图-家电卖场,效果图-移动终端,网络视频,在优酷、土豆等视频网站发布，通过微博、微信等社交网站传播，同时分享至房产、装修类的论坛。,1-西游降魔篇的大妈,将改编的原始视频,2-妈妈再打我一次,将改编的原始视频,3-打飞机的金刚,4-华少快速播报,中国好空调，美的客厅中央空调，专为客厅打造的中央空调。隐藏安装，匹配各种装修风格；均匀送18、风，带来极致舒适感受，让你的客厅高端大气上档次，时尚个性有内涵，还能释放更多宝贵的地面空间，能省一平是一平，换盆栽换沙发换书柜换，想换什么换什么。,你不早说！老娘都装修完了！,MV,为什么不早说,将改编的原始MV,为什么你不早说 为什么不早说 装客厅中央空调 要花的钱不多 为什么你不早说 不早点告诉我 我已经装修完了 这让我后悔失落关于你的感受我该怎么给你回答 你的这些话让我真心害怕 从来没有故意欺骗你的想法 谈何没有早说 谈何前后变化 只是不知道你已装修好了你的家 只是不知道你已经买柜机空调啦 可能有点不巧 或是运气太差请你相信我的好心没有外挂你的心到底有没有我 可以装中央空调你却不说你说要19、帮我过得不错有好事居然最后一个通知我 亲爱的其实我不是你想象的那朵奇葩 更不是传说中的大怪咖 我也知道中央空调好在哪隐藏安装空间省下客厅想要装修成什么风格都不怕高端大气人人都夸没有隐瞒想法 我不是个傻瓜 我也希望你能装台在家,为什么你不早说 为什么不早说 装客厅中央空调 要花的钱不多 为什么你不早说 不早点告诉我 我已经装修完了 这让我后悔失落中央空调送风效果佳不会让头部脚部产生温差舒适美观把空间省啦这么物美价廉却让我错过它亲爱的其实我不是故意要这时说这话只是我也并不笨并不傻 车贷房贷要还豆浆油条涨价 空调要有划算买法中央空调美观舒适国际化我也就先买了装自己家不想把事弄砸 前后忙到累趴 这就是20、对没早说的解答为什么你不早说 为什么不早说 装客厅中央空调 要花的钱不多 为什么你不早说 不早点告诉我 我已经装修完了 这让我后悔失落为什么你不早说 为什么不早说 装客厅中央空调 要花的钱不多 为什么你不早说 不早点告诉我 我已经装修完了 这让我后悔失落,微信微博连环图,1-冲击波,2-哭泣表情,旧客厅空调时代过去，客厅空调新时代来临美的全新推出客厅中央空调，成为升级新选择,美的拥有全方位贴心服务，并且掌握着全产业链核心科技力量。,15年来积累千万家庭用户，获得千万家庭的信赖，体现出美的中央空调的品质,第一阶段：客厅空调新选择,第二阶段：选客厅中央空调就选美的,第三阶段：万千家庭都选美的中央空21、调,FBI平面,高铁小桌板,效果图,网络小游戏,装修达人模拟装修，客厅的DIY挑战,旧客厅空调时代过去，客厅空调新时代来临美的全新推出客厅中央空调，成为升级新选择,美的拥有全方位贴心服务，并且掌握着全产业链核心科技力量。,15年来积累千万家庭用户，获得千万家庭的信赖，体现出美的中央空调的品质,第一阶段：客厅空调新选择,第二阶段：选客厅中央空调就选美的,第三阶段：万千家庭都选美的中央空调,后续创意表现,一条年度的传播主线,核心视觉及TVC创意,重大时间节点的促销方案,常态推广,推广策略规划思路,如何把“美的家装第一步”形象落地到实际的产品行销？,行销的机会：,美的中央空调事业部15周年,从09年22、到14年成立15周年，以15年为启点，开启下一个再辉煌的15年。辉煌行销15年，体现出美的中央空调的信赖与品质。,以“家装第一步”形象平台为基础结合15周年打造全年传播平台，解决销售问题!,主题：15周年感恩回馈终端：15周年精品展示促销：双15感恩回馈总部：15周年庆暨新品上市发布会区域：万达区域发布会,主题：15周年庆典钜惠终端：十大核心科技供应商展示促销：五一庆典回馈,主题：15周年感恩再度来袭金九促销：迎贺十一，存1抵5银十促销：欢度65年，美的感恩献礼,主题：15周年双旦双薪钜惠双旦促销：双旦享贺礼，年终发“双薪”,病毒视频炒作,客厅空调新选择,选客厅中央空调就选美的,300万台销量23、冲击,广告物料布置,软文全程报道,9-10,12-1,5.1,3.15,内容：与万达院线签订合作，选取电影首映举办区域性发布会，助力销售。操作：电影首映礼包场，现场开展展示摊位。提前免费赠送电影票给意向客户，当场促进购买。,推广：自媒体为推广基础，微信/微博炒作，它媒散播。,内容：315+15周年大促销，拉动销售操作：在产品315促销直降15%下，迎合15周年回馈再降15%。,总部PR：15周年庆暨客厅中央空调上市发布会,内容：结合制冷展开启发布会，塑造美的新品上市最强声势。操作：在制冷展档位中举办新品上市发布会，演示新品与发布政策。引流现场专业性媒体与经销商，召集社会化媒体参与。,经销商PR24、：区域院线发布会,第一阶段：客厅空调新选择,阶段主题口号：15周年感恩回馈,促销：“双15”感恩回馈,终端：15周年精品展示形式：终端展板内容：美的中央空调服务的知名企业展示,内容：周年庆典版配尊享礼遇“5+1”套餐，引爆销售量。操作：美的客厅中央空调周年庆典版1000台全国限量销售。购买周年庆典版，尊享礼遇“5+1”套餐。5项尊贵服务：尊享免费快速通道预约服务 尊享免费专人服务 尊享免费上门服务 尊享免费安装设计服务 尊享免费保养提醒服务 1个终身享受：无忧享受终身免费清洗保养,第二阶段：选客厅中央空调就选美的,阶段主题口号：15周年庆典钜惠,促销：五一庆典回馈,终端：掌握全产业链核心科技能25、力形式：终端展板内容：分拆美的客厅中央空调零部件，展示十大核心科技的供应商,推广：自媒深度推广+销售话术指引，手媒、网媒、他媒联合推广,活动内容：宣传美的中央空调品牌，建立家装设计师的认知 介绍美的家庭中央空调概念 介绍家庭中央空调在设计的时候应该注意的事项活动区域：选择重点城市招募设计师参与活动亮点：万千家庭参与：10组具有不同背景的代表性家庭，可能是单身白领、新婚夫妇、一家三口等等有不同家装需求的家庭作为志愿家庭参与家 居设计大赛。美的客厅中央空调适合各类型的家庭风格需求；万千家庭评选：设计作品将由美的出资实现装修，并将实体图片上传 微博，由网友点赞评选出得奖作品；精英设计师参赛：向高校及26、家装公司发出邀请，以“美的家装”为主 题、美的客厅中央空调必要设计元素，征集设计作品，由组办方选出 10组选手进入决赛为10组家庭设计。覆盖线上线下：线上：志愿家庭微博微信报名，设计设计师征集，作品投票评选 线下：志愿家庭经销商报名 10样板家居装修 颁奖评选,板块主题：美的15周年，美的家居设计大赛,第二阶段：选客厅中央空调就选美的,内容：两人同行半价+金融政策强力消化操作：同行好礼，两人结伴购买，安装费齐减半 金融好礼，最低首付3000，美的客厅中央空调带回家,第三阶段：300万台年终冲量,版块活动主题：十五周年，感恩再度来袭,金九促销：迎贺十一，存1抵5,内容：提前一个月预存截留消费者操27、作：到店预存100元即可获得500元美的客厅中央空调代金券,银十促销：欢度国庆65年，美的感恩献礼,推广：它媒推广覆盖，自媒指引,内容：大抽奖+“双新”赠品促成交操作：年终大抽奖，凡购买美的客厅中央空调用户可得抽奖券一张，除夕夜微博微信公布抽奖结果；买空调发“双新”,凡购买美的客厅中央空调即可获得“双新”礼（美的空气清“新”器+“新”年红包）,版块活动主题：十五周年，双旦双薪钜惠,促销：十五周年庆，年终发“双薪”,推广：自媒+销售口径指引，手媒炒作，电商+经销商同步进行,第三阶段：300万台年终冲量,一条年度的传播主线,核心视觉及TVC创意,重大时间节点的促销方案,常态推广,推广策略规划思路,28、常态推广经销商日常常规推广动作,势单,格力、大金传统空调和中央空调一起做美的中央空调单独做美的客户转化机会少,力薄,美的5000个经销商:格力30000个经销商美的实际有销售的经销商只有2000个,两大对策应对现实的势单力薄：“走出去”和“请进来”,“走出去”,店外推广场所新楼盘及社区、建材市场、家居卖场、shopping mall,隐性推广渠道家装公司及个体设计师、房产中介、物业公司,根据触点可分为两类,1、店外推广,场地细分，分级选优,三级休闲场所：中高端大型商业综合体（如万达）,人流量巨大、一定消费力人群，容易产生品牌形象力,二级潜质场所：建材市场、家具卖场,人流量小，意向客户浓度高,高29、意向客户,一级新购集中地：新楼盘（家装联动）,针对性强，时效性高，有效客户聚集,高消费人群,三级场地,制定标准化推广模板，提升经销商销量能力。,通过标准移动终端推广模板的打造，支撑推广活动落地执行，强化推广效果，拉动实际销量。,经销商执行4件事，引客群,自媒引客群：通过终端店面物料告知到访消费者,手媒引客群：使用短信、微信等平台，群发邀约客户参与,他媒引客群：联合家装、中介公司资源进行联合推广,平媒引客群：DM夹页旺区派发,经销商执行4件事，聚客户,物料氛围聚客户：透过活动展示品牌形象吸引关注,主持互动聚客户：采用主持人活跃现场活动氛围,礼品吸引聚客户：设置参加礼品和幸运抽奖，聚焦客流,现场活30、动聚客户：制定趣味小游戏，吸引客户参与,话术促成交：到位沟通技能，提升购买意向,利益促成交：联动家装公司提供免费设计服务 结合代金券促销，促成购买决策,体验促成交：深度剖析产品优势，打动意向客户,经销商执行3件事，促成交,活动形式：在开盘日现场设置产品体验展厅，举办送礼促销活动活动主题：美的15周年感恩回馈，新家送礼（可结合年度推广策略制定活动主题）执行策略：联动房地产发展商以及家装公司共同推广，可相互增加产品吸引度，共享客群资源达到三方共赢活动规划：1、任何到场客户亲身体验产品可参与现场抽奖，100%可获购机代金券 2、开盘当天认筹客户可预留购机预付，多倍返回优惠大赏计划 3、开盘当天成功认31、购客户可获得免费家装空调设计建议,推广示例：新楼盘开盘联合推广,2、隐性推广经销商可自主发展合作渠道，也可由总部协助开拓，经销商再进行维护和关系深化，落实执行推广。,推广示例：尚品宅配联合推广,推广形式：透过尚品家装资源平台向客户推介美的客厅中央空调执行策略：打造美的家用中央空调装修套件，融合尚品宅配家居数码设计软件联合推广执行规划：1、与合作方进行利益捆绑，销售返点 2、双方共享客户资源，相互引流有效客群 3、定制专享优惠礼包，提升客户成交率,“请进来”,最直接有效的销量转化：闭管销售,家用中央空调的客户都需要一定的决策周期，通常货比三家才下最终决定，要充分利用终端门店以及家装，中介公司的有32、效客户资源，转为销量的最快速的方式就是主动请进客户来进行高针对性的销售动作。,高效利用客户信息资源,经销商执行6件事，资源转化，促进销售,收集信息：终端门店、家装、中介公司有效客户信息收集,客户邀约：初步邀约客户并二次确认客户到场，保证出席率,活动安排：设计活动主题，以酒会，沙龙等高档形式，吸引客户,制作噱头：以礼品以及厂家直销，促销政策，提供免费家装设计,产品讲解体验：安排产品展示区，专业解构产品卖点，特性和优势,一对一销售：执行折扣促销政策，安排销售专员一对一贴身服务,1、旭日因赛广告介绍 32、美的中央空调零售推广理解及思路 53、美的客厅专用中央空调新品上市整合传播方案 255、案例展33、示 5 6、服务方案 37、沟通交流 10,4、美的中央空调零售培训规划 5,总部-驱动、支持作用，对接人，总部培训专员 负责培训的发起、组织、评估，终端调研，制定课程，搜集问题，集中解决，搜集案例，整理分享；分部-执行、反馈作用，对接人，分部推广人员 根据培训计划，负责区域内培训工作落实，同时定期反馈终端问题，以及好的建议和优秀成功案例，包括典型的失败案例（也很重要）,培训原则,贴近市场，实操实战，成体系，常态化，重细节,培训目的,解决终端销售涉及运营、销售技巧、推广、售后等问题,培训分工,对内部-自己的销售人员，推广人员，技术人员(售后)对外部-经销商，包括经销商老板层面，业务人员，推广人34、员，技术安装人员、家装设计师,培训对象,我们把经销商分为3类人群,主力帮助第二、第三类经销商,按照经销商生命周期，制定3个发展规划,一级培训培养内部人,二级培训提升经销商,二级培训机制,销售人员，推广人员，技术人员，落实区域内培训工作，同时定期收集终端问题、好建议和优秀成功案例，包括典型失败案例；,经销商，包括经销商老板层面，业务人员，推广人员，技术安装人员、家装设计师。,以培训内容为横向线,经营管理类,销售技巧类,终端推广类,产品技术类,售后服务类,培训矩阵模式,主要针对经销商老板层面，包括基础班，大师班，愿景班。,主要针对内部、外部销售人员，包括基础班，精英班，金牌班。,主要针对内外部推广35、人员，推广基础常识，终端标准常识，家装推广，小区推广等。,产品培训，卖点转化培训，竞品分析对比培训，设计选型基础培训。,售后服务礼仪规范，安装规范，安装关键点，素质提高班。,以培训深度为纵向线,大范围,小范围,局部性,普及班,精品班,每季度大规模,每月中规模,每周小规模,培训常态化,重要节点前培训，重大活动前培训，重大促销前培训,3个培训节点4个培训频次,培训讲师形式：对外：大部分采用公司内部人员，少部门或者通用类课程联动外部公司货外聘讲师完成；对内：建立内部讲师机制，为内部讲师进行专业的外部课程培训。,总部大型培训会议终端调研，重点评估，制定课程，培训专员；,各区域交流座谈会区域组织，自主发36、起，树立典型，现身说法；,成功案列渠道分享搜集问题，集中解决，搜集案例，整理分享；,总部多赢支撑培训结构,服务承诺给加盟商销售督导，一起完成销售。服务承诺与加盟商联合异业，一起完成推广；服务承诺给加盟商免费配送，一起完成货存；服务承诺同加盟商联手活动，一起完成促销；服务承诺给加盟商专业培训，一起完成成长；,五“服”临门计划,统一的终端形象、产品道具和产品包装；统一的营业员、销售人员形象标识；统一的礼仪服务、售后服务标准；统一的产品组合，产品质量标准；统一的产品测量、安装、维护标准；,五大统一标准,（1）产品“经”销手册（2）经销商标准规范书（3）年度常规推广模板（4）产品广告宣传文件,赢销宝典37、,每年派发,销售胜经,（1）精选成功销售专案模板；（2）销售难题解决专案模板；,每季度派发,目的：统一思路，清晰年度规划内容：主要以普及的、初级的内容为主时间：1月份准备培训资料 2月份准备资料，同步培训地点、时间规划 3月份上旬培训完成，最迟20号前,一季度的培训工作规划,马上开展的工作,课件：渠道政策支持力度，扶持资源，打造核心客户 产品规划主打产品，产品定位，产品优势，竞品对比 推广策略推广主线，主要思路，广告投入，总部的工作，分部要完成的工作 终端建设SI标准，形象提升，标准物料包，终端推广工具包 销售基础技巧，销售礼仪，售后服务规范及礼仪 培训班规划，优秀学员奖励，内部讲师激励及培养38、分工：产品类，渠道政策类【美的完成】终端类，培训班【旭日提案完成】销售技巧、推广 美的、旭日共同完成,整体方案回顾,一条年度的主线贯穿2014年工作系列，落实提升美的全面能力,提升产品力、提升推广力、提升渠道力、提升终端力最终提升50%零售销售，实现60亿销售目标,1、旭日因赛广告介绍 32、美的中央空调零售推广理解及思路 53、美的客厅专用中央空调新品上市整合传播方案 254、美的中央空调零售培训规划 5 6、服务方案 37、沟通交流 10,5、案例展示 5,同类项目案例展示（部分）,格兰仕,背景：2011年格兰仕UOVO新品的上市，需要完整的专业的传播推广目标传播推广策略规划。挑战：市场上39、微波炉品类繁多，UOVO如何以它独特的外型和品质快速打开市场。解决方案：瞄准喜欢享受美食的年轻人，以“魔力诱惑，创享美食”的传播主张，一场充满魔 力诱惑的新闻发布会，一个充满挚爱魔力的网络互动摄众平台，一系列以烹饪魔力为核心的新闻 炒作、病毒视频，一个个关于魔力厨房的情景展示终端，大众媒体传播+特殊媒体建议去实现传 播推广策略。,案例展示：格兰仕微波炉品牌整合传播推广服务,UOVO 平面创意,UOVO 平面创意,UOVO 平面与影视创意,UOVO 平面与影视创意,圆舞曲篇,UOVO 影视创作,UOVO 影视创作上市圆舞曲篇,创新由我 格兰仕UOVO全球首发,主题：创新由我 格兰仕UOVO全球首40、发时间：2011年地点：北京繁星戏剧村规模：约200人综合运用现场声光、演讲和Flash技术，模拟苹果发布会风格，为格兰仕创新产品带来让人眼前一亮的创意展示；获得多家媒体报道，并被媒体叹为“家电业界的首个苹果秀”。,格兰仕UOVO全球首发,创新由我 格兰仕UOVO全球首发,UOVO猜想之CS篇UOVO猜想之DJ篇UOVO猜想之击剑篇 上市前一周，创意制作了格兰仕UOVO三大悬疑视频，在网上进行病毒扩散，引发大家对于UOVO的猜想。,前期病毒创意视频,传播效果,在2011年十月销售黄金周7天里，格兰仕UOVO一枝独秀，引领微波炉行业。销量增长翻倍成为各大卖场中人气、财气兼赚的明星产品，平均每1041、分钟卖出一台其中，上海、湖南、北京、广东、广西等地销售火爆，环比增长超过300%。,奇瑞E3,背景：2013年4月奇瑞新品牌发布后，E3承接品牌内涵落地，打造奇瑞抢量产品，与E5并驾齐驱，合力打造经济型轿车阵营。是抢夺A0级A级市场占有率的关键产品。作为新品牌战略发布后的第一波新品上市，承载诠释“致力于满足用户轻松拥有一台好车的理想”品牌愿景的责任，并对调整奇瑞产品线，具有重要的战略意义。挑战：如何让消费者在众多的A0级A级市场中，使E3脱颖而出成为奇瑞走量的车型；如何让消费者知道E3是5-7万中最为“体面和实惠”的车型。,案例展示：奇瑞E3上市摄众整合传播,核心策略：影响奇瑞E3最主要的购买42、顾虑是什么？,核心策略：让消费者购买，还要从四方面着手,核心策略：全能配置引发消费者强关注（预热期）,策略1：“设计师们这次唯一妥协的，只有价格”，围绕产品配置进行特色化炒作，营造配置的丰富感和价格的质朴感，引发消费者对产品的关注和期待。,核心策略：全能配置引发消费者强关注（预热期）,策略1：“献给XXX，献给实尚派”，针对E3的核心配置，用独特的“实尚体”形式传播，理性诉求，感性表达，加深消费者对产品的认知及兴趣。,核心策略：实尚派群体让消费者引发身份认同,策略2：“懂时尚 更时尚 我是实尚派”，通过塑造实尚派人群形象和态度，针对消费者进行感性化诉求，让消费者产生共鸣，并转化为对产品兴趣及好43、感。,核心策略：金融政策降低消费者购车壁垒,策略3：“1.1万，一平方米房还是一辆好车？”以金融政策低首付、低月供为利诱突破，塑造奇瑞E3的超低购买门槛，提升消费者购买意向。,低首付、低月供，奇瑞E3“轻松购”计划助您圆梦1.1万，别人用它买一平米房，你用它买一辆好车。奇瑞E3，首付低至1.1万，超低月供，2-3年后付清30%尾款。人性化助购，零压力供车，E3轻松贷回家，实尚车生活从此开启。,核心策略：塑造口碑，在消费者中塑造形象,策略4：持续传播销量、FBI对比PK，消费者使用体验等，塑造产品良好的口碑形象。,一.销量：奇瑞E3上市势不可挡，销量屡创新高奇瑞E3以销量奇迹“叫板”家轿市场 合44、资车？外资车？No，本期销量王非E3莫属,二.试车报告1.奇瑞E3陪我走过5000km，实现我的中国梦2.奇瑞E3让我的青春之旅（川藏之旅）毫无遗憾3.奇瑞E3让我生活“实尚”起来,一、空间：24个大尺寸空间，让您旅行毫无负担奇瑞E3让你的“爱”畅享无忧奇瑞E3给足您“百变”的空间,二、配置：配置实用才是王道，让我实尚生活无忧实用的配置，才能配得起我时尚生活 家轿最强音，低价格，高享受,三、外观：我就是实尚范儿我是E3你是我最耀眼的“轿妻”，世界因你而更懂“实尚”你是我的E3我就是外貌党，我就是爱小三奇瑞E3,四、安全：E3全方位的驾驶保障让您出行无忧E3全方位的安全保障让你我的出行毫无顾虑拥45、有奇瑞E3的出行，只需保管行李，安全由我掌控,奇瑞E3终端上市传播推广指导手册+截图+描述,目的：明确E3预热期、上市期、深化期传播工作计划效果：指导奇瑞有E3经营权限的经销商，针对E3开展终端传播推广，奇瑞销售服务商须按照本指导手册中的要求执行到位。,传播从7.26-8.25，奇瑞E3的相关微博达到18,186条，8.25日在热议微博搜索排名中奇瑞E3预热微博排TOP1.,18186条,1.公关：微博指数达到峰值,9月,10月,8月,2.广告创意创意传播整体行程,创意传播行程,2.广告创意预热期（工程师篇）,2.广告创意上市期（人群篇）,2.广告创意上市期（TVC）,2.广告创意上市期（产品46、介绍片）,3.事件：一场跨界的联盟（凡客合作）,营造高关注话题事件，提升品牌和产品关注；强势媒体央视合作，扩大影响面。,3.事件：奇瑞E3挑战吉尼斯,主 题：吉尼斯中国之夜时 间：2013年8月地 点：中国 山西内 容：奇瑞E3车队挑战“两车最短距离漂移入库”，与强势媒体央视合作，初定10月全国首播。,主 题：实尚派对时 间：2013年9月12日地 点：上海黄浦江畔 兰场码头内 容：以一场别开生面的Fashion show形式，打造E3上市的登场感（9月11日经销商场，9月12日媒体场）规 模：600人（媒体、VIP客户、经销商）,影响媒体，与媒体面对面沟通，传递信息；打造特色派对形式，带出E47、3的产品调性。,3.事件：一场实尚派对,主 题：实尚体验 一触即发 奇瑞E3上市品鉴会时 间：9月21日-10月15日地 点：60个主销重点城市内 容：总部主控60家重点城市经销商展厅上市发布会；规 模：区域媒体、区域经销商、潜在客户及意见领袖。,公司主控，统一执行，保证活动品质；扩大传播面，渗透区域市场，覆盖终端。,4.终端渗透：60城展厅上市（厂方主控）,时 间：9月12日-10月12日地 点：60个主销重点城市内 容：总部打造品质化商超展示平台，为经销商提供外展利器。,在热门商圈人群密集处形象露出，增加曝光；公司主控的品质化展示，助力重点市场深耕。,4.终端渗透：60城商超静展（厂方主控48、）,总部主控，保证品质；借势全新品牌和艾瑞泽7，增加奇瑞E3的曝光，提升形象；在热门商圈人群与潜在消费者互动，收集信息；,4.终端渗透：20城万达广场形象外展（厂方主控）,上市需影响区域：全国150个销售市场,数据来源：央视索福瑞infosys 人群：P25-35 数据时间：2013.5-7 市场：29重点省网组,高收视剧补充,5.媒介传播：央视广覆盖 卫视打精准,针对E3销售市场，以“央视+卫视”广泛覆盖，短期高频次密集渗透达到快速认知的目的。选择：央视-CCTV综合/CCTV6/CCTV3/CCTV5，选择优势资源。卫视 湖南卫视/江苏卫视/安徽卫视/浙江卫视；其他卫视高收视剧补充。,数据49、来源：央视索福瑞infosys 人群：P25-35 数据时间：2013.5-7 市场：重点省网组,主流卫视剧场常态露出，周末选择黄金综艺栏目媒体：TOP4栏目：综艺、剧场频次：2/期版本：15秒周期：2周,5.媒介传播：央视广覆盖 卫视打精准,数据来源：央视索福瑞infosys Radio 人群：P25-35 数据时间：2013.5-8,在重点销售省份选择高覆盖且收听率最好的交通或音乐或新闻电台投放。,5.媒介推广：重点销售区域电视台覆盖,艾瑞泽现有户外资源，覆盖全国13省20余城市的核心商圈、4S店周边大牌、楼宇框架，以及8个景区届时更换画面切换E3上市信息。省份：湖南、江苏、广东、浙江、吉50、林、山东等13省城市：约25（31块）点位：核心商圈、4S店周边、景区大牌周期：约45天,5.媒介推广：户外大牌充分曝光,6.互联网推广：追踪打击,整体战略,互联网推广策略,抢声量：借势艾瑞泽上市短期内塑造超值产品优势抢阵地：提前圈定优质资源集中爆发,渠道紧逼：在核心竞品所有出现的地方出现内容紧逼：大量竞品PK内容覆盖，形成口碑积淀,渠道合围：媒体地方站与地方区域网络媒体交错覆盖，直击目标人群,#实尚超主张#话题炒作,通过官微活动和微博红人炒作话题，吸引网友关注。证实奇瑞E3是名符其实的实且尚。,#实尚超划算#配置比较,微博活动中植入奇瑞E3配置，通过与竞品长城C30以及A级车比较，让消费者生51、成“同样品质，更低价格”的信念,#实尚超品质#口碑深化,达人口碑扩散，通过秀照片、试操控、证品质。全面提升奇瑞E3的好评度。,吸 引关 注,理 性说 服,口 碑扩 散,懂实尚,比实尚,享实尚,6.互联网推广：整体策略 强化PK,1、整合传播效果超出客户的预期；2、9月12日上市以来，截止至10月14日，E3全国的预订率高达97.5%，单是10月14日当天全国的车辆预订已超过250台；3、上市当月订单超一万台，创下了奇瑞新车上市的最佳成绩，并且上市后两个月的订货量持续超越其他所有车型。,传播效果,传播效果,世友地板（作品）,主题：品牌大业王者归来 世友地板 2010年度经销商大会时间：2010年52、地点：江苏苏州、浙江南浔 规模：1000人高规格会议，多手段沟通，两地联动，打造长达3天的行业最高水准经销商大会；奢华“王者”主题布置、电影大片般的企业形象短片，展现企业雄心，鼓舞士气。,世友地板 2010年度经销商大会,阿波罗（作品）,2011阿波罗品牌战略发布暨企业年会,主题：2011阿波罗品牌战略发布暨企业年会时间：2011年地点：东莞丰泰花园酒店规模：约600人结合企业品牌与产品的绚丽激光秀，为来宾留下深刻的声光印象。,阿波罗品牌战略发布暨企业年会,欧派（影视创意片）,整体橱柜幸福厨房 篇,整体橱柜幸福厨房 篇,1、旭日因赛广告介绍 32、美的中央空调零售推广理解及思路 53、美的客厅53、专用中央空调新品上市整合传播方案 254、美的中央空调零售培训规划 55、案例展示 5,6、服务方案 37、沟通交流 10,调研,承诺1：每半年进行一次专项调研介绍：调研用户媒介接触习惯，了解用户更多精准信息。,行业案例分享,承诺2：每半年进行一次行业案例分享增值服务介绍：包含行业动向，发展趋势，品牌解读等内容。,资源共享,承诺3：共享因赛集团公关、网络、空间、设计资源介绍：因赛集团具备强大的行业权威资源，签约后可与贵司共享。,营销咨询,承诺4：额外的营销咨询服务介绍：提供项目需要外脑及外部营销咨询服务。,附加增值服务,合作优势,Ogilvy奥美集团(隶属于全球最大的行销传播集WPP),Ins54、ight因赛整合营销传播集团,国际智慧与本地洞察的完美结合,旭日因赛的核心竞争优势,本地洞察与服务优势,国际智慧与全球专业标准,最佳融合,专业视野专业体系专业工具作业流程品质标准,本地化的市场/顾客洞察本地化的客户理解/沟通本地化的服务弹性本地化的反应速度本地化的成本控制,INFOYS TVCSM央视索福瑞公司,全国电视收视率分析，电视排期效果预估、评估,CMMS新生代市场监测公司,全国媒体研究，消费形态与媒体接触习惯调研,ADEX POWERCTR央视调查研究公司,竞争品牌电视/报纸/杂志/户外广告投放监测,I-Research艾瑞市场咨询公司,各品类网络广告监测/网民行为分析,智洋智洋监测55、系统,平面媒体监测、软文监测,admanGO,广告创意及内容监测,2、我们拥有完善强大的数据系统，进行市场研究和分析,旭日因赛每年用于购买第三方分析数据的投入超过600万元,互联网行业资源,3、我们拥有丰富的网络传播资源，带来传播的最大影响力。,论坛,掌握全国50多万活跃论坛数据库,精选50家10万人以上,100家5万人以上,200家1万人以上的论坛,1000家5000人以上的论坛,博客,各个行业的“意见领袖”近500人,3000博客作者,近3亿个主流邮箱供应商的邮件用户资源,新闻,500多家主流媒体新闻发布平台,近3000个编辑记者深度合作,近3000个编辑记者深度合作,SNS,3亿个人用户56、信息数据库,点到点精准投放,精准投放的点到点精准投放,权威公正数据监测系统,微博,近5000个高质量5000以上粉丝的微博账号,每轮微博传播的人次技术达到2500万以上,QQ群,近100万个高质量QQ群,Wiki,近30个重点问答平台,全面覆盖目标群体的IWOM核心资源,名人明星,超过100个明星资源调动,超过500个草根模特资源,曾经服务的著名品牌（IT通讯类）,4、我们拥有丰富的客户资源，可以实现引荐和撮合。,曾经服务的部分客户列表,项目 运作 机制,流程机制,沟通机制,1、科学合理的作业流程2、及时响应的弹性服务3、建立阶段性评估制度,1、定期总结规范机制2、及时高效开展工作3、定期满意57、度评估,以严谨的流程机制与紧密的沟通机制确保高质量运作。,1.科学合理的作业流程从策划设计到执行，需求都能有效快速地开展。,2、建立弹性服务机制，及时响应，确保顺利工作,根据客户的需求有效地组织和安排工作虚心接受客户的建议并给予及时反馈在服务团队方面有任何变化，均须事先及时告知客户并征得同意在非正常情况下，可随时根据客户需要有弹性的安排工作,3.建立阶段性服务满意度评估制度，及时改进工作,依据双方合同约定的月度考核和特殊考核内容及评估标准，接受客户相关部门对因赛广告服务团队的月度考核评分每月工作例会听取客户对服务品质和工作成效的具体评估意见，确保即时改进每季度进行一次全面的服务评估问卷调查，并58、在双方的管理层会议上对评估结果进行讨论并达成共识,4、建立周报月会季度总结等制度，实施规范作业,每周工作例会与工作进度报告每月一次工作总结例会 听取服务评估意见，提交工作总结及下月工作计划每季度一次工作回顾会议，确保服务质量,本季度服务工作总结建立规范的文件管理制度，对各工作项目流程文件、结果性文件进行及时归档,5.建立及时、高效的沟通机制，确保工作有效开展,建立专用信息通道用于文件和创意作品的传输下载工作项目在客户简报会议后形成书面简报供客户确认所有工作会议均在24小时内提供会议记录供客户确认专职策划总监和策划经理配备24小时开机的移动电话，保证客户随时联络客户认为需要时可随时致电相关对接人，对服务提出要求以及咨询意见,团队介绍,建立分工明确的20人服务团队架构,团队介绍及分工,备注：团队成员信息详见服务人员一览表,团队介绍及分工（线下人员）,2014年对于旭日因赛服务美的中央空调零售的工作,我们总结为以下几点：1、做什么，怎么做【所有工作形成闭环，提出清晰的方案及做法。】2、成体系，重实战【不能像以往一样，都停在空中，无法落地或者很难落地执行。】3、走市场，懂市场【对于自身的要求，所有项目的成员要注重对中央空调行业的学习，特别是零售市场的学习，包括对产品的学习，因为所有工作都是 围绕产品开展，很务实，不是纯品牌工作。】,美的中央空调零售沟通环节,