1、绿色盒装王老吉凉茶2009年品牌推广主题战役策划方案北京联智广告呈上北京联智广告呈上 2008年年8月月24日日任务重于山重点重点市场市场提升销量提升销量家庭家庭消费消费产品产品体验体验消费消费刺激刺激2对任务的理解充分理解项目的意义和目标，澄清项目的实质与状况是我们保证最终结果的指引和方向整箱产品销量提升目的目的在哪里在哪里通过通过实现实现针对谁针对谁基础条件品牌（王老吉）认知度高产品（凉茶饮料）渗透率高地域九省四十二市家庭消费市场的主体消费者聚焦关注度高的传播事件刺激卖场与社区的现场活动体验盒装产品的深度体验引导重复的购买行为传播事件2009年3月15日至5月15日促销活动2009年5月12、5日至7月15日3一言以蔽之以销售之名4难道我们的销量不好？20072007年，盒装王老吉销售年，盒装王老吉销售 900,000,000王老吉品牌全国凉茶饮料销售第一王老吉品牌全国凉茶饮料销售第一20082008年，盒装王老吉保守估计销售年，盒装王老吉保守估计销售1,200,000,000真可谓形势一片大好好，就是更好的敌人市场行情市场行情 高歌猛进高歌猛进据国家权威机构调查数据显示，2006年凉茶市场规模达到46亿以上，2007年凉茶市场规模达到100亿以上，2008年行业预测将超过200亿，凉茶市场的发展已呈高速增长趋势。同门兄弟同门兄弟 异军突起异军突起中国行业企业信息发布中心主任朱新武3、提到，在饮料市场，王老吉罐装饮品异军突起，赢得了全国饮料市场近20%的市场占有率，成为中国饮料市场名副其实的一匹“黑马”。王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量更是达到了80亿元。经过几年的发展，王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。6销售突破点突破点成了我们关注的核心面对罐装王老吉的面对罐装王老吉的“超级超级”市场市场很自然的会有很自然的会有“相对相对”论调论调即即“抢占抢占”红罐王老吉的市场份额红罐王老吉的市场份额红绿相争 无异兄弟相克以嘉利的观点，“绿盒4、”决不能V.S”红罐”品牌认知度高，产品渗透率高更是一切的基础品牌认知度高，产品渗透率高更是一切的基础王老吉还有盒装王老吉还有盒装怕上火喝王老吉怕上火喝王老吉一个王老吉 两支好产品是消费认知是消费认知是消费认知是消费认知更是品牌事实更是品牌事实更是品牌事实更是品牌事实是借势而上是借势而上是借势而上是借势而上更是发展状况更是发展状况更是发展状况更是发展状况是不同战场是不同战场是不同战场是不同战场更是统一市场更是统一市场更是统一市场更是统一市场餐饮购买家庭消费8本是同根生 何不借东风与与“红红”“”“绿绿”相争的论调恰恰相反，相争的论调恰恰相反，嘉利认为，盒装王老吉产品不但不能争，嘉利认为，盒装王5、老吉产品不但不能争，还要充分挖掘、利用罐装王老吉产品的资源还要充分挖掘、利用罐装王老吉产品的资源还要充分挖掘、利用罐装王老吉产品的资源还要充分挖掘、利用罐装王老吉产品的资源好风凭借力 送我上青云1.1.罐装王老吉产品与盒装王老吉产品的相同本源为何罐装王老吉产品与盒装王老吉产品的相同本源为何2.2.罐装王老吉的市场成功何在，如何为盒所用罐装王老吉的市场成功何在，如何为盒所用同是王老吉 同为好凉茶凉凉茶茶特性特性物理特点物理特点物理特点物理特点特点特点去火消费特性消费特性消费特性消费特性凉茶饮料的特殊产品细分饮用去火的饮用去火的核心功能性概念核心功能性概念才是专署于王老吉产品的共同本源11就这个“6、火”字了得罐装王老吉的传播成功就在于其成功的将饮用凉茶“去火”的概念根植到餐饮消费观念中12同样的凉茶 不一样的状态同是王老吉凉茶饮料同是王老吉凉茶饮料在餐饮市场罐装王老吉很在餐饮市场罐装王老吉很“火火火火”在家庭市场盒装王老吉有点在家庭市场盒装王老吉有点“凉凉”这之间的反差恰恰是我们最关键的问题这之间的反差恰恰是我们最关键的问题这种反差是如何出现的？这种反差是如何出现的？这种反差是如何出现的？这种反差是如何出现的？一个新的选择您要喝点什么？喝那个凉茶我们这里有和其正凉茶王老吉不要那个什么，要那个王老吉摘自一段真实的餐厅对话在餐饮环境中，特别是特定餐饮种类（烧烤、火锅等），王老吉凉茶饮料的选择7、已经有显著的提升。其选择比例已经逼近碳酸饮料。在无提及状态下，被访者都有购买王老吉凉茶的意识和可能嘉利市场调研部全国300位消费者调查餐厅就餐饮料选择14一种老的习惯嘉利市场调研部全国嘉利市场调研部全国300300位消费者调查位消费者调查家庭购买饮料选择家庭购买饮料非选择凉茶原因15如果，人们将整箱购买的传统饮料换成盒装王老吉凉茶我们需要利用罐装产品的资源，去争夺的是我们需要利用罐装产品的资源，去争夺的是传统饮料的家庭大量频繁购买市场传统饮料的家庭大量频繁购买市场什么是我们成功的关键？什么是我们成功的关键？什么是我们成功的关键？什么是我们成功的关键？关键在于习惯餐饮市场习惯型选择王老吉凉茶饮料8、家庭市场习惯型购买常规饮料王老吉已经成为凉茶饮料的代名词没有强烈的消费凉茶饮料的意识和习惯去“火”的概念深入人心没有去“火”的意识与习惯习惯传统饮料可以满足常规消费需求去“火”意识强烈导致消费习惯习惯习惯习惯是突破的基础习惯习惯是超越的障碍17延续习惯与创造买点餐饮市场习惯型选择王老吉凉茶饮料家庭市场习惯型购买常规饮料王老吉已经成为凉茶饮料的代名词没有强烈的消费凉茶饮料的意识和习惯去“火”的概念深入人心没有去“火”的意识与习惯传统饮料可以满足常规消费需求去“火”意识强烈导致消费习惯习惯是突破的基础习惯是超越的障碍将餐饮市场中由于去将餐饮市场中由于去“火火”需要而产生的消费习惯，延需要而产生的消9、费习惯，延伸至家庭消费中去，最终形成良性的消费习惯伸至家庭消费中去，最终形成良性的消费习惯让消费者充分意识到，不是只有在吃饭的时候才需要去让消费者充分意识到，不是只有在吃饭的时候才需要去火，生活中去火，生活中去“火火”的需求无时不在的需求无时不在传播策略策略深化18激发消费者在生活生活中需要去“火”的意识是我们要解决的核心问题是我们要解决的核心问题是我们造成家庭习惯消费的核心问题是我们造成家庭习惯消费的核心问题是我们达成促进家庭消费目的要解决的核心问题是我们达成促进家庭消费目的要解决的核心问题是我们本次传播战役的核心策略是我们本次传播战役的核心策略生活可不仅仅是在家里我们的生活不可否认，工作的10、确是我们生活中的一部分基本上，我们经常在路上当然，还有美满的家在公司、在路上、在家里，成为了生活的三点一线我们建议，盒装王老吉盒装王老吉“家庭家庭”市场，市场，除传统的家庭消费外，需要扩充到能除传统的家庭消费外，需要扩充到能够具备长期饮用的车载、办公场地等够具备长期饮用的车载、办公场地等市场中。市场中。20我们的生活充满了“火”需要通过传播与活动，让产品需要通过传播与活动，让产品习惯性出现在消费者的习惯性出现在消费者的“火火”气中气中让消费者理解产品的好，让消费者让消费者理解产品的好，让消费者有体验产品好处的机会有体验产品好处的机会培养消费者的长期饮用意识与习惯培养消费者的长期饮用意识与习惯211、1活动整体策略思路让消费者充分意识到，不是只有在吃饭的时候才需要去火，生活中去“火”的需求无时不在策略思路充分利用“王老吉”品牌特别是罐装产品的品牌印记与资源在特定场合（餐饮环境中），需要通过引用王老吉去“火”策略应对将餐饮市场中由于去“火”需要而产生的消费习惯，延伸至家庭消费中去，形成家庭整箱消费习惯传播传播引导引导市场针对居家日常工作办公出行车内核心挑战（问题）如何激发消费者在生活中需要去“火”的意识产品出现 需要通过传播与活动，需要通过传播与活动，让产品让产品“习惯性习惯性”出现出现在消费者的在消费者的“火火”气生活中气生活中让消费者有充分的机会让消费者有充分的机会理解产品的好理解产品的12、好体验产品的好体验产品的好产品体验让消费者将去火让消费者将去火“习惯习惯”与饮用与饮用“习惯习惯”形成连接印记形成连接印记培养长期购买习惯培养长期购买习惯产品习惯22旗帜鲜明地让生活清“凉”到底在确定策略方向后，最大的问题就是确定鲜明的“战役”主题师出有名产品出现 需要通过传播与活动，需要通过传播与活动，让产品让产品“习惯性习惯性”出现出现在消费者的在消费者的“火火”气生活中气生活中让消费者有充分的机会让消费者有充分的机会理解产品的好理解产品的好体验产品的好体验产品的好产品体验让消费者将去火让消费者将去火“习惯习惯”与饮用与饮用“习惯习惯”形成连接印形成连接印记记培养长期购买习惯培养长期购买习13、惯产品习惯策略方向产品出现 盒装盒装好凉茶好凉茶饮用饮用好效果好效果产品体验产品习惯拥有拥有好生活好生活2425主题释意饮凉千般好饮凉千般好 佳盒万事兴佳盒万事兴饮（引）凉千般好饮（引）凉千般好 佳（家）盒（和）万事兴佳（家）盒（和）万事兴饮用王老吉凉茶将凉茶引荐给大家有有太多的太多的好好带来好运的和气针对生活的盒装是是一切的一切的基础基础26饮凉哪里“千般好”佳盒如何“万事兴”我们需要培养消费者的消费习惯我们需要培养消费者的消费习惯我们需要让消费者意识到生活中我们需要让消费者意识到生活中“火火”的存在的存在但是但是具体如何做呢具体如何做呢万事开头难尝试尝试尝试尝试频繁频繁频繁频繁重复重复重复14、重复固定固定固定固定影响影响行为模式行为模式首次首次亲密接触亲密接触机会机会刺激刺激行行动动增增加加不断不断加深印记加深印记可能可能再次相遇再次相遇必须形成如此的循环必须建立四位一体的推动流程形成该循环，消费者的初体验形成该循环，消费者的初体验形成该循环，消费者的初体验形成该循环，消费者的初体验是执行中至关重要的第一步是执行中至关重要的第一步是执行中至关重要的第一步是执行中至关重要的第一步习惯习惯习惯习惯28一生二、二生三、三生万改变、延伸、创造家庭消费习惯改变、延伸、创造家庭消费习惯建立习惯的关键是要有效制造一个循环建立习惯的关键是要有效制造一个循环制造这个循环的关键是让消费者有初步尝试的机15、会制造这个循环的关键是让消费者有初步尝试的机会然后，不断地加强、刺激、巩固然后，不断地加强、刺激、巩固因何而生，缘何而起第一步怎么产生，如何延续，就成为又一个关键的问题从“生活”所需到“引火”燎原生活环节的渗透生活环节的渗透去火意识的培养去火意识的培养典型生活场景产品结合机会增加产品在生活场景中的接触频次给予刺激增加消费者主动接触产品的可能深化刺激稳固消费者的饮用习惯311、2、3、41.1.选择有代表性的生活中需要去选择有代表性的生活中需要去“火火”的场景，让消费者有机会首次尝试是第一步的场景，让消费者有机会首次尝试是第一步2.2.扩大这种尝试机会，广泛消费群体的接触是第二步扩大这种尝试机会16、，广泛消费群体的接触是第二步3.3.在消费者有去在消费者有去“火火”意识的前提下，进行利益推动，产生主动购买行为是第三步意识的前提下，进行利益推动，产生主动购买行为是第三步4.4.持续推动让消费者的购买行为和习惯延续下去是第四步持续推动让消费者的购买行为和习惯延续下去是第四步活动概览活动概览2009年年3月月15日日-5月月15日日饮凉千般好饮凉千般好佳盒万事兴佳盒万事兴 饮凉千般好饮凉千般好 佳盒万事兴佳盒万事兴初步尝试初步尝试加强体验加强体验重复消费重复消费2009年年5月月16日日7月月15日日刺激购买刺激购买体验体验促销促销重点体验重点体验此阶段将生活和去火的意识浓缩为几个特点的场景让17、有代表性人群进行尝试全面体验全面体验扩大第一阶段影响，让更广泛的消费者有不断尝试的机会利益刺激利益刺激结合前两阶段的成果以强力的促销力度与产品的特性普及，形成初步的消费习惯的改变全面推进全面推进全方位的SP促销形成购买的重复企业联合的特殊场景体验上一阶段活动延展开启销售活动之门开始导入产品相关信息在体验的基础上推进销以全面的销售活动为主导活动预热引发关注 活动传播活动传播覆盖活动内容配合传播引导消费趋势培养循环购买习惯引爆话题炒作活动相关配合销售助推前期话题延续（准备阶段）（铺垫，资源整合）生活环境全面展开全方位销售开展时间时间阶段阶段主题主题实质实质过程过程活动活动公关公关网络网络SP促销促18、销33重点体验重点体验全面体验全面体验利益刺激利益刺激全面推进全面推进播种播种升华升华引爆引爆燎原燎原活动活动公关公关网络网络SP促销促销送凉计划之服务品牌联动活动预热消费提示火气测试送凉计划之百场车友交通心理辅导送凉计划之考前心理降温辅导送凉计划之社区消夏晚会活动同步深化传播话题导入 有火的生活主题延展如何去火活动深化习惯无火活动的延续高速服务站、重点写字楼的SP促销社区SP进驻、卖场预热全面的SP促销：路演、社区、卖场2009年年7月月15日日项项目目过程过程饮凉千般好饮凉千般好佳盒万事兴佳盒万事兴初步尝试初步尝试加强体验加强体验重复消费重复消费刺激购买刺激购买阶段阶段主题主题34在即将到19、来的营销战役中，我们需要一个具有亲和力的形象出现在每场战斗的各个角落作为我们的旗手，带领我们一路向前 谁是开心王小吉？一个演绎着各种生活情绪的卡通形象，是每个急躁人的镜子；一个诙谐卡通形象可带来会心的微笑，在轻松中增加对于产品的体验；一个亲和的卡通形象将转化消费者对广告的抵触，增加对盒装王老吉品牌的认知；我们的旗手“开心王小吉”将带领大家一路向前36他是开心王小吉！37第一阶段：播种重点体验阶段重点体验阶段此阶段将生活和去火的意识浓缩为几个特点的场景让有代表性人群进行尝试第一阶段四大战役概览内容内容时间时间范围范围主题活动主题活动送凉计划服务品牌联动2009年3月15日-4月15日一级重点城市20、公关传播公关传播活动的预热送凉计划的跟踪报道2009年3月1日-4月15日重点中央媒体网络传播网络传播产品官方网站开通网络话题引爆2009年2月20日-4月15日InternetSP促销促销活动准备阶段2009年3月15日-4月15日全部重点区域39第一阶段主题活动第一阶段主题活动送凉计划送凉计划产品的体验产品的体验服务的举措服务的举措服务的增值服务的增值企业企业消费者消费者企业联动企业联动以家、车、公司为主要场所以家、车、公司为主要场所送凉计划：送凉计划：将“饮凉千般好”的意义通过特殊场景的产品体验，在消费者心中形成盒装王老吉独特的饮用场所与饮用场景，加深产品的认知度。40美好的旅途中爱车抛21、锚了，美好的旅途中爱车抛锚了，公路救援望眼欲穿，公路救援望眼欲穿，一分一秒的过去，胸中怒气澎湃一分一秒的过去，胸中怒气澎湃行在路上总是有很多个意想不到，人的交通情绪也总是大起大落，交通堵塞、半路抛锚、开斗气车、红灯等待公路救援服务正在顺应市场需求日益完善，但由于服务反应速度、以及服务网络涵盖区域偏广等因素，还是避免不了客户的投诉与怨怼，人性化的增值服务会让这一现象得到一定程度的缓解。与汽车救援服务的品牌联动与汽车救援服务的品牌联动41别上火，先来点王老吉！别上火，先来点王老吉！我们的方法：我们的方法：与大陆救援公司合作，在见到需要救援的时，先为客户送上冰凉的盒装王老吉，附上一句充满关怀的安慰“22、别着急、喝点凉茶、马上就好”，特殊场景下的关怀与清凉会让人记忆深刻。与汽车救援服务的品牌联动与汽车救援服务的品牌联动别上火，别上火，先来点王老吉！先来点王老吉！42一份紧急商务文件，一份紧急商务文件，两天了还在途中沉睡，两天了还在途中沉睡，怒火中电话被摔坏怒火中电话被摔坏商场如战场，紧迫的工作压力让人情不自禁的火光四溢，客户挑剔、人际矛盾、专业争论、屡被忽视、快递延迟快递行业随着人们对于快速的信息传递要求的提高而飞速发展，庞大的快递网络支撑着每个城市、城市之间的沟通与交流。然而，无论多么快速的递送网络也总会有延迟、延误的几率，整体行业的客户满意度并不很高。与物流快递服务的品牌联动与物流快递服务23、的品牌联动43我们的方法：我们的方法：与最好、最据实力、并一直致力于改善服务质量的快递公司合作，当快递送达时也为客户送上冰凉的盒装王老吉，附上一句充满诚恳态度的承诺“别着急、喝点凉茶、下次我们会更快”，特殊场景下的表达与清凉会让人的体验感受更加深刻。与物流快递服务的品牌联动与物流快递服务的品牌联动别上火，别上火，先来点王老吉！先来点王老吉！44炎热的夏季，酷暑难挡，炎热的夏季，酷暑难挡，蜗居室内，空调失灵，蜗居室内，空调失灵，维修电话按到手指发酸维修电话按到手指发酸家庭生活总是充斥着各种琐碎的“火”意，夫妻吵架、邻里不睦、婆媳不和、孩子教育家电维修成为家庭生活保障的一个重要内容。然而家电维修行24、业并没有形成统一的标准，服务质量参差不齐，一个一慢再慢的上门服务总会勾起消费者对于一个品牌的负面评价，并有可能形成一种负面效应的舆论势头。与家电售后服务的品牌联动与家电售后服务的品牌联动45我们的方法：我们的方法：与全国最好、覆盖范围最广的、一直致力于改善售后服务质量的家电集团合作，当用户家电需要维修的时候，尤其是服务延迟的时候，服务人员敲开门后首先递给用户两盒冰凉的盒装王老吉，缓和了矛盾，同时树立了以人为本的服务形象，促进人们在家饮用盒装王老吉的习惯意识养成。与家电售后服务的品牌联动与家电售后服务的品牌联动别上火，别上火，先来点王老吉！先来点王老吉！46第一阶段媒体传播 针对针对“送凉计划送25、凉计划”的预热告的预热告 传播企业联动的信息传播企业联动的信息47第一阶段传播主要内容第一阶段：预热告知第一阶段：预热告知新闻要点：“送凉计划”事件的首次发布传播主旨：传达给消费者王老吉启动“送凉计划”的信息传播途径：全国核心大众类媒体50家传播量：平均800字/篇，共计4万字48主题：主题：盒装王老吉启动盒装王老吉启动“送凉行动送凉行动”内容梗概：内容梗概：1.送凉行动的由来，是春夏之交易上火的季节性因素，盒装王老吉因便利、随时随地地享受去上火而成为大众新宠2.结合新近的消费趋势，告知去火在生活中的重要性，挑起生活处处有火话题3.预告送凉行动的城市，活动大概内容等发布媒体：发布媒体：全国核心26、大众媒体50家活动告知活动告知-新闻通稿新闻通稿第一阶段传播主要内容（示例）49第一阶段网络传播内容网站的开通网站的开通话题的引爆话题的引爆50官网开通：p一方面从发展的长远角度看盒装王老吉需要一个独立的承载平台；p此平台可以用来做产品信息发布、产品活动承载、用户交互、以及将会成为品牌文化对外传播的主要窗口；51官方网站都有什么？首页导航首页导航首页导航首页导航漫谈凉茶漫谈凉茶漫谈凉茶漫谈凉茶王老吉文化之旅凉茶食谱救火总动员救火总动员救火总动员救火总动员开始游戏游戏说明活动专区活动专区活动专区活动专区温情导报火气指数测测测听心墙茶友社区茶友社区茶友社区茶友社区午夜茶话下载专区下载专区下载专区下27、载专区吉仔轶事电子杂志搞笑视频交通心理热线王小吉生活烩茶友博客热点推荐凉茶讲堂奖项设置积分查询积分排行桌面屏保小吉养生道需注册需注册需注册52丰富多彩好看且好玩此活动专区专为配合此活动专区专为配合“送凉计划送凉计划”：温情导报温情导报-报道送凉计划开展情况，如送凉路线每日播报等；火气指数测测测：火气指数测测测：有关火气的等级测试；每个过客都可测试自己的火爆程度得出自己的每周火气总值；小吉养生道：小吉养生道：火小伤人、火大伤心，本栏目为讲述养生之道的版块，倡导健康生活、温和处世的生活理念；听心墙：听心墙：“如果上天在我一次重来的机会”,本栏目为那些因“火”伤心、伤人的网友提供一次公开的倾诉机会，28、网友可通过录音上传的方式进行内心剖白；心灵鸡汤美文征集：心灵鸡汤美文征集：有关“和”的美文征选活动，优秀作品进行物质奖励；交通心理热线：交通心理热线：来自全国各地的100位交通心理辅导专家对于各种交通心理、交通情绪的分解，让我们行的更加顺畅；53本阶段开通版块：温情导报版块名称：温情导报活动形式：Flash故事表现方式创意思路：送凉计划中将凉性生活送给千家万户的同时，也会演绎出形形色色的温情故事，本版块开辟专有区域对“送凉计划”里的温情故事进行及时播报；创意内容：1.“吉仔电视台”每周温情导读，主播王小吉；2.导读内容分为一周温情曲线、一周温情人物Top10、温情故事；3.各网友可通过网站注册29、向我们提供温情线索，线索一经采用网友可获得活动组织方的手机二维码换购券一张，在各地指定销售点换取16入盒装王老吉一箱；54本阶段开通版块：网络测试测试名称：测试名称：火气指数测测测！游戏形式：游戏形式：问卷形式创意理由：为送凉计划的地面赠送火气测试贴的活动内容建立一个网络的出口平台，引导网民向关注“每日星座运程”一样关注自己的每日火气指数创意内容：创意内容：1.一份基本涵盖家庭、车里、办公生活方方面面内容的火气调查问卷；2.每个问题的不同答案对应相应的火星数，所有结果的火星数量相加得出该人一天的火气指数；3.不同的火气指数对应相应的心理健康等级、人际关系状况等级、以及个人发展指数等级；4.对应30、各种火气指数等级有不同的“灭火”建议，涉及身体健康方面的引导饮食习惯的培养，涉及心理健康的倡导“排毒去火”、“温和之道”来测火气啦！来测火气啦！55第一阶段：话题引爆“找出生活的火”壮观的堵车焦虑的心情产品出现 需要通过传播与活动，需要通过传播与活动，让产品让产品“习惯性习惯性”出现出现在消费者的在消费者的“火火”气生活中气生活中通过寻找社会事件引发网民思考和焦虑，预热“火”气冲天的网络房价飚升又跳楼股市？我们永远的痛！中国食品何时安全？！吵架上火56着急！上火！论坛、博客论坛、博客和视频和视频2月月25日日3月月15日日进行网络进行网络环境预热环境预热第一阶段：话题引爆“找出生活的火”57第31、一阶段SP促销活动准备阶段准备阶段58燃烧的小宇宙！p活动时间：2009年3月15日4月15日p活动范围：42重点城市中选择100个写字楼、停车场、商圈进行火气测试贴的发放；同时在官方网站开通测试版块（如前所述）。p活动内容：1.设计一个与银行卡大小相等的卡片，正面是我们测试的问题，背面是我们测试结果的说明，可以让感兴趣的人随时随地测火气，提醒他们别着急、别上火；2.在分发卡片的同时传递产品官方网站的活动区域，人们可用卡片的ID登录进行更加系统详细的火气测试分析；3.在测试结果的导向中强调去火的重要性，渗透王老吉对于健康生活的倡导。第一阶段配合活动火气测试59火险星级火险星级测试内容测试内容(32、示例）示例）p测试示例：Jane的卡片上有5道关于生活状态的选择题，每道题的答案都由四种心态组成；每种心态对应相应的火险星级，5道题的火险星级总和构成了Jane的火气指数；今天Jane一共得了8个火险星星，来自王小吉的去火建议:降降温，来盒王老吉，让心情清凉一下；超过12颗星的情况王小吉的建议：找个王小吉玩偶来掐、发泄一下；如果还是无法解决那么请到第一阶段配合活动火气测试60此阶段我们的主要任务是让具有代表性的人群在特殊情景下初步尝试产品的去火特性，以传播和网络的话题引导更多的人对于事件的关注。第一阶段小结61第二阶段：升华全面体验全面体验继续继续扩大第一阶段影响，让更广泛的消费者有不断尝试的33、机会第二阶段四大战役概览内容内容时间时间范围范围主题活动主题活动送凉计划之百场车友交通安全心理辅导2009年4月15日-5月15日42重点城市公关传播公关传播去火话题的深入送凉计划的跟踪报道2009年4月15日-5月15日42重点城市重点媒体网络传播网络传播活动专区的开通网络话题深度炒作2009年4月15日-5月15日InternetSP促销促销配合送凉活动在部分写字楼、高速服务区内进行促销活动2009年4月15日-5月15日10个选择城市63第二阶段主题活动第二阶段主题活动送凉活动之百场车友交通心理辅导送凉活动之百场车友交通心理辅导送凉活动之百场车友交通心理辅导送凉活动之百场车友交通心理辅导34、顺应近年来人们对于自我交通安全的关注，动之以情，晓之以益的把行在路上与火有关的心理问题向近8000车友会成员剖析。在提醒大家重视安全的同时，认识到去火的重要性，刺激产生去火诉求，进而转化为积极参与产品体验，并主动接受产品信息，养成购买习惯。64百场车友安全驾驶心理辅导百场车友安全驾驶心理辅导p活动时间：2009年5月1日6月p活动范围：42重点城市中选择200个车友会进行盒装王老吉交通心理送凉计划，预计每个车友会参与人数为50人，车友总数将达8000人左右；p活动形式：以盒装王老吉作为赞助给200个车友会郊游时的饮用凉茶，在车友会出行集合或集体活动前由盒装王老吉组织的百名安全驾驶心理辅导师利用35、半小时左右的时间给参加活动的车友讲解各种交通情况下的交通心理，讲解中穿插实际交通心理案例。65百场车友交通心理辅导百场车友交通心理辅导p活动的延展：每位参加过王老吉交通心理辅导的车友会成员将获得由王老吉提供的个性绿色安全驾驶车贴、以及特制的方形车载饮料架。绿色个性车贴绿色个性车贴方形车载饮料架方形车载饮料架66第二阶段延展活动社区主题活动月和谐家庭观念引导和谐家庭观念引导和睦社区邻里评比和睦社区邻里评比第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段小火伤身小火伤身小火伤身小火伤身20092009年年年年44月月月月2020日日日日55月月月月33日日日日第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段大火伤心大火伤心大火伤36、心大火伤心20092009年年年年5 5月月月月4 4日日日日55月月月月1515日日日日和睦家庭的要素分享和睦家庭的要素分享家庭主妇心理咨询家庭主妇心理咨询倡议每天多与社区的倡议每天多与社区的“相熟面孔相熟面孔”打招呼打招呼创意方向创意方向创意方向创意方向活动内容活动内容活动内容活动内容倡议健康生活倡议健康生活重视养生之道重视养生之道科学的健康养生观科学的健康养生观家庭饮食习惯的重要性家庭饮食习惯的重要性渗透性的产品话题渗透性的产品话题2009年年4月月20日日-5月月15日日67第二阶段延展活动社区主题活动月小火伤身小火伤身小火伤身小火伤身创意方向创意方向创意方向创意方向活动内容活动内容活37、动内容活动内容倡议健康生活倡议健康生活重视养生之道重视养生之道活动形式：活动形式：讲座+宣传栏+产品报纸活动内容：活动内容：1.9项目省中选择1-2个社区开展社区主题活动月，活动中围绕科学的健康养生观、家庭饮食习惯养成的重要性开展家庭健康讲座；2.在重点活动社区内增设活动宣传栏，内容以健康、养生为主，形象设计上沿用盒装王老吉的包装视觉；同时会定期更替讲座相关信息。3.在开展讲座的同时向所有重点区域的可覆盖小区派送载有盒装王老吉企业文化信息、产品信息、产品生活主张以及一些有关送凉计划的新闻；2009年年4月月20日日-5月月3日日68第二阶段延展活动社区主题活动月和谐家庭观念引导和谐家庭观念引导38、和睦社区邻里评比和睦社区邻里评比2009年年5月月4日日-5月月15日日小火伤身小火伤身小火伤身小火伤身创意方向创意方向创意方向创意方向活动内容活动内容活动内容活动内容活动形式：活动形式：座谈+咨询+海报活动内容：活动内容：1.在上一阶段的基础上开展心理层面的咨询讲座倡导构建和美家庭、和睦邻里、和谐社区；2.开展家庭主妇心理咨询。3.在座谈与咨询活动的同时在社区内各明显位置张贴带有盒装王老吉视觉的生活提示海报，倡议每个人多与生活中的“相熟面孔”问候；69第二阶段媒体传播 针对针对“送凉计划送凉计划”的深度报道的深度报道 产品的消费提示产品的消费提示70第二阶段传播主要内容第二阶段：消费提示第二39、阶段：消费提示传播主旨：深入到重点42个城市，进行当地化的消费提示；点出“小火伤身，大火伤心”的话题；新闻点：民生话题，提出小火伤身、大火伤心，深化话题“火”的影响传播途径：覆盖42城市的大众、都市类媒体80家传播量：平均1000字/篇，共计8万字71第二阶段传播主要内容（示例）主题：主题：盒装王老吉，盛夏送凉到家！盒装王老吉，盛夏送凉到家！内容梗概：内容梗概：1.盛夏来临，心浮气躁，需要格外的生活调理的，除了身体，还有心理2.生活处处有火，王老吉凉茶满足家庭生活的便利，实时去火3.王老吉的凉茶特性，正是家庭生活必备的新潮流选择发布媒体：发布媒体：覆盖42个城市的大众都市类媒体80家消费提示消40、费提示 产品稿件产品稿件72第二阶段网络传播游戏专区的开通游戏专区的开通网络话题深度炒作网络话题深度炒作73网络征文专区：如果上天再给我一次机会p活动时间：2009年4月15日-5月15日p活动范围：全国范围内的网络征文p活动主题：如果上天再给我一次机会p征文内容：1.围绕“小火伤身，大火伤心”的话题，讲述个人在家庭、车里、公司等生活情景中情绪变化的故事2.倡导“温凉”生活情绪养成；3.作品可以以任何题材出现；4.优秀作品将收集在“王小吉生活烩”中，作者将予以物质奖励。74酷游戏：王小吉之“救火”总动员游戏名称：开心王小吉之“救火”总动员游戏形式：网络版Flash游戏创意理由：游戏的涉及面广、41、网友沟通时间粘性、产品渗透直白容易被接受创意内容：1.模拟家庭、路上、职场等生活场景中有火的情景；2.游戏任务设计以利用盒装王老吉去火为原点；3.整体环节设计调性提倡“饮凉千般好”为主4.实行循环积分换礼品的游戏规则，以长期吸引网友关注。75小吉养生道版块名称：小吉养生道活动形式：图文与视频讲座表现形式的健康养生灌水专区创意理由：人们对于健康养生方面的关注意识日益加强，扭转火气下的亚健康需要科学的指导；创意内容：1.“小火伤身”指的是病理上的“上火”会损害身体健康状况，一些简单易行的生活预防上火小窍门是不可缺少的重要内容；2.长期保持一个健康的状态，或者扭转暂时的亚健康状态需要在科学的指导下进42、行全方位的生活习惯内容的调整，此版块将收集更多的养生讲座；76听心墙版块名称：听心墙活动形式：主题MP3音频内容创意理由：每个人心中的遗憾与无名的火气就像一颗毒瘤积在心头压得人喘不过气来，“去火”需要排毒；创意内容：1.出于对网友隐私权的保护我们采用随机上传声音的办法让那些有苦难言、有怨无处申的网友来这里大声的说出自己内心的感受；2.针对性的每期话题设计，用实例去碰触听者的心，让去火与和气生活的概念深入人心；77让消费者有充分的机会让消费者有充分的机会理解产品的好理解产品的好体验产品的好体验产品的好产品体验通过网络传播引导降火方法，除了吃饭生活中处处需要凉茶去火。在网络各个俱乐部赠送盒装王老吉43、，使网民体验感受降火。网络送凉降火行动王老吉盒装凉茶为社会降火体现一种社会责任感第二阶段：去掉心中的火78活动网站上线，推出王老吉送凉活动通过活动、游戏、论坛、博客和视频传播达到送凉概念，使网民体验感受产品，从而养成生活习惯。3月15日5月15日网络活动传播第二阶段：去掉心中的火79第二阶段SP促销活动配合送凉活动在部分写字楼、高配合送凉活动在部分写字楼、高速服务区内进行促销活动速服务区内进行促销活动80第二段SP促销内容本阶段SP开展以北京、上海、广州、深圳、重庆、长沙、武汉、杭州、南京、天津10个城市为主。活动开展场所：10城市周边的高速公路服务站、城市内比较有代表性的写字楼或写字楼群。活44、动形式：1.以冰柜中的盒装王老吉赠饮的形式吸引受众，促进现场销售；2.配合相关的宣传单页、火气测试卡等宣传资料。81第二段SP促销展台设计82进一步扩大送凉计划的影响范围，在第一阶段引发有关生活关注的基础上，引导人们对于产品的关注。第二阶段小结83第三阶段：引爆利益刺激利益刺激结合前两阶段的成果，以强力的促销力度与产品的特性普及，形成初步的消费习惯的改变第三阶段四大战役概览内容内容时间时间范围范围主题活动主题活动送凉计划之考前心理降温辅导2009年5月16日-6月9日9重点省省会城市公关传播公关传播产品的消费引导送凉计划的跟踪报道2009年5月16日-6月9日42重点城市大众媒体网络传播网络传45、播饮用凉茶习惯的话题网络话题深度炒作2009年5月16日-6月9日InternetSP促销促销各重点城市的社区SP促销进驻，各卖场买赠活动开始预热2009年5月16日-6月9日9重点省省会城市85第三阶段主题活动第三阶段主题活动考前心理降温辅导考前心理降温辅导p活动时间：2009年5月20日-6月9日p活动范围：42重点推广城市中非一级城市每市选择两个“学区”p活动方式：1.考生考前心理减压辅导，单次30分钟的减压心理按摩课程内容设计以考场心理、突发事件、考后情绪管理等内容为主；2.考生家长咨询，通过一些心理沟通技巧分享，帮助家长进一步了解孩子的需要；3.高考3天在高考考场外设置赠饮冰柜；8646、第三阶段延展活动第三阶段延展活动社区创意美食比赛p活动时间：2009年5月20日-6月10日p活动范围：9个重点省省会城市p活动主题：社区创意厨房p活动内容：1.9省当地征集参赛选手，可以以家庭为单位报名；2.地点选在当地人气较旺的社区；3.组委会给每个家庭提供100元的基金用以在规定时间内采买所需食材，在创意过程中必须以凉茶为主；4.当场优胜家庭将获得免费夏季王老吉凉茶供应券（10箱）以及其他纪念礼品。87第三阶段延展活动第三阶段延展活动社区创意饮料勾兑比赛p活动时间：2009年5月20日-6月10日p活动范围：9个重点省省会城市p活动主题：社区创意酒柜p活动内容：1.9省当地征集参赛选手，47、无年龄职业限制；2.地点选在当地人气较旺的社区；3.选手可以发挥想象力将王老吉与任何饮料勾兑，勾兑作品从色、型、味三个方面由现场观众进行评分；4.当场优胜者将获得王老吉提供的精美酒具一套。88第三阶段媒体传播 产品的消费引导产品的消费引导 送凉计划的跟踪报道送凉计划的跟踪报道8990第三阶段传播主要内容第三阶段：活动同步第三阶段：活动同步传播主旨：与当地媒体联动，报道各个城市的活动，消费导航，产品专题等阶段重点：结合活动推进计划，进行当地化的媒体覆盖，让活动传播得到更多的落地到达传播途径：覆盖42城市的大众、都市类媒体80家传播量：平均500字/篇，预计覆盖2轮，共计8万字传播主题：（范例）传48、播主题：（范例）关注考生压力，去火首选王老吉社区厨艺比拼，王老吉尽显健康与创意90第三阶段网络传播饮用凉茶习惯的话题饮用凉茶习惯的话题网络话题深度炒作网络话题深度炒作91让消费者将去火让消费者将去火“习惯习惯”与饮用与饮用“习惯习惯”形成连接印形成连接印记记培养长期购买习惯培养长期购买习惯产品习惯凉茶需要天天喝凉茶需要天天喝凉茶也能热着吃凉茶也能热着吃凉茶炖肉秘诀凉茶炖肉秘诀凉茶美容也可以凉茶美容也可以凉茶凉茶通过活动宣传引导网民饮用凉茶是一种生活习惯。教导长期正确的饮用凉茶的益处，从尝试演变成习惯。第三阶段：习惯凉茶的相伴92盒装王老吉吃水果健身喝牛奶吃早餐=长期饮用凉茶是一种健康的生活习惯49、长期饮用凉茶是一种健康的生活习惯网络传播饮用凉茶的健康生活习惯。引导网民培养网民的饮茶意识。也体现一种乐观的生活态度5月15日7月15日网络活动传播饮凉千般好饮凉千般好 佳盒万事兴佳盒万事兴第三阶段：习惯凉茶的相伴93论坛论坛博客博客视频视频养生专家发表博文各家博主共同评论博主发表相关博文论坛网友展开讨论论坛网友广泛传播论坛发起事件营销网友上传膳食技巧网友上传搞笑视频网友上传相关视频理性传播感性传播事件传播论坛、博客、视频是网络病毒营销不可或缺的重要部分，他们相互作用组成了一个网络病毒营销传播的系统，通过充分发挥其各自在网络中的特性，使这个网络病毒营销系统成为一个成熟的营销概念。网络话题炒作病50、毒式营销94网络话题炒作病毒式营销95第三阶段SP促销活动各重点城市的社区各重点城市的社区SPSP促销进驻，促销进驻，各卖场买赠等活动开始预热各卖场买赠等活动开始预热96开通社区水站“送凉”热线p活动时间：2009年5月16日-7月25日p活动范围：全部42重点销售城市p活动主题：王小吉“凉茶”订购热线p活动内容：1.与重点城市的水站联合行动，将整箱王老吉以普通饮用水的送卖方式植入社区生活；2.在开始之前于社区内张贴送水信息，或在水站送水时向用户递交新的产品单，引起关注；3.送卖的产品价格要低于消费者在卖场购买的价格。送凉热线送凉热线97。买赠买赠促销的常见手段，通过购买一定大量的产品赠送小额51、的附加产品。商业心理学表明，在消费者购物心理的满足程度上，赠送要比降价有更大的吸引力。因为获得赠品的购物者，会有意外收获的感觉，刺激消费者心理上也会觉得满足。具体方式：具体方式：盒装王老吉整箱购买进行买一送一，买二送二。买一箱王老吉赠送一盒独立包装，两箱送四盒；第三阶段社区SP促销手段：买赠98配合阶段主题活动内容的开展，SP促销将进行42个重点城市的全方位的进驻，进驻以那些重点城市的代表性社区开始，采用以点铺面的过程方式。第三阶段SP促销：全面的社区进驻北京天通苑社区北京回龙观社区广东富力城社区上海康城社区首批进驻社区（示例）首批进驻社区（示例）99n活动类别层次分明活动类别层次分明活动分为52、周末路演活动、常设活动和促销活动三类。n强化传递：情感传递、去火感受强化传递：情感传递、去火感受从视觉、听觉、触觉、味觉全面强化情感传递、去火感受n充分调动社区居民参与充分调动社区居民参与活动设计充分考虑参与性、健康性，并通过口碑传播发动更多社区居民参与n发展回头客甚至是常客发展回头客甚至是常客不是一次性的参与，而是发展社区受众多次甚至是全程参与活动，保障人气并形成品牌信息的深入传递n活动不扰民、让社区欢迎，做社区好邻居活动不扰民、让社区欢迎，做社区好邻居不是赤裸裸的促销，不是大呼小叫的宣传，活动设计和执行都考虑社区的感受，做社区的好邻居第三阶段社区促销原则100第三阶段社区促销路演展台设计第53、三阶段社区促销路演展台设计101第三阶段社区促销台设计：第三阶段社区促销台设计：102购买购买1616入入赠送礼品赠送礼品单次购单次购买数量买数量1 1箱箱2 2箱箱第三阶段SP卖场促销预热：礼品促销103赠赠 品品 名名 录录购买购买24入入单次购单次购买数量买数量1 1箱箱2 2箱箱第三阶段SP卖场促销预热：礼品促销赠送礼品赠送礼品104换购换购购买定量的原价产品，加少量的钱可得到有一定价值的盒装王老吉专属礼品，以提高单次产品购买数量。1箱+2元环保袋，买两箱加2元钱换时尚环保购物袋，分一箱入、两箱入的规格（16入箱、24入箱）1箱+5元特制车载方形饮料架快折微型电风扇1箱+10元发泄玩偶54、：以各种表情的王小吉形象为主，捏揉时玩偶自动发生“主人别生气，来盒王老吉”、“主人、主人该喝凉茶了，快点来喝凉茶”第三阶段SP卖场促销预热：换购105此阶段活动范围将进一步扩大，利用强大的网络与媒体新闻攻势向更多的消费者宣传“佳盒万事兴”的概念。第三阶段小结106第四阶段：燎原全面推进全面推进全方位的SP促销形成购买的重复第四阶段四大战役概览内容内容时间时间范围范围主题活动主题活动送凉计划之社区消夏晚会2009年6月9日-7月15日42重点城市公关传播公关传播品牌提升活动的深化报道2009年6月9日-7月15日核心类财经媒体网络传播网络传播网络话题深度炒作2009年6月9日-7月15日Inte55、rnetSP促销促销全面的SP促销推进2009年6月9日-7月15日42重点城市108第四阶段主题活动社区消夏晚会p活动时间：2009年6月10日-7月15日p活动范围：企业联动项目涉及城市的有代表性的1-2个社区p活动主题：“盒”（和）你在一起p活动内容：1.与联动企业共同组织进行当地重点社区广场消夏晚会；2.晚会节目由专业演出、社区推荐节目、群众自荐等多元化的内容组成；3.晚会中配合部分抽奖互动活动，同时渗透的向群众宣传健康家庭饮食、以及平和生活态度的重要性；109第四阶段活动社区消夏电影联播（备选）p活动时间：2009年6月10日-7月15日p活动范围：企业联动项目涉及城市的有代表性的156、-2个社区p活动内容：1.与联动企业共同组织进行当地重点社区消夏电影联播；2.影片题材可围绕健康人生观、现代生活中人与人之间发生的故事，如家庭的、职场的；在轻松至于让人们记住盒装王老吉带来的清凉夏天。110第四阶段媒体传播 品牌提升品牌提升 活动的深化报道活动的深化报道111112第四阶段媒体传播主要内容第四阶段：深化传播第四阶段：深化传播传播主旨：对此次主题行销的高度，进行提拔和深化，并渗透到人们生活方式、生活需求的高度进行归纳传播途径：全国都市、财经类核心媒体50家传播量：平均1000字/篇，预计覆盖2轮次，共10万字传播主题：（范例）传播主题：（范例）绿色去火，首选盒装王老吉XX社区广场57、，王老吉邀您一同消夏精准定位，盒装王老吉成功切入家庭市场112主题：主题：走进社区，王老吉邀请你一同消夏之夜！走进社区，王老吉邀请你一同消夏之夜！内容梗概：内容梗概：1.结合社区、广场活动，对大众进行宣传，提示夏季来临，提醒消夏注意事项2.邀请专家，对家庭生活、当地气象等进行生活提醒，让盒装王老吉关注大众生活的品牌形象深入人心发布媒体：发布媒体：覆盖42个城市的大众都市类媒体80家活动同步 现场气氛、当地影响第四阶段媒体传播主要内容（示例）113主题：主题：盒装王老吉，快速切入家庭市场盒装王老吉，快速切入家庭市场家庭饮品市场的成功之道家庭饮品市场的成功之道内容梗概：内容梗概：1.针对盒装王老吉58、在近期的活动，将盒装王老吉的战略、品牌提升到大众认知的高度2.结合产品故事，讲述盒装王老吉 家庭饮品市场上的成功之道发布媒体：发布媒体：全国都市、财经类媒体50家深化传播深化传播 提升盒装王老吉品牌影响提升盒装王老吉品牌影响第四阶段媒体传播主要内容（示例）114第四阶段网络传播饮用凉茶习惯的话题饮用凉茶习惯的话题网络话题深度炒作网络话题深度炒作115第四阶段网络传播内容：网络专题合作在网上建立合作专区，通过在线传播、专家观点、游戏互动、促销告知、现场体验等方式，逐步引导消费习惯专区板块设置：去火解读温情一刻健康知识专家观点活动流程产品定购促销信息王老吉专题合作116第四阶段网络传播：网络新闻网59、络平台，承担所有新闻的传播、转载传播配合电视新闻，或相应电视节目专题117第四阶段SP促销活动全面的全面的SPSP促销推进促销推进118第四阶段SP促销活动：线路延续上一阶段的植入延续上一阶段的植入多种促销手段的运用多种促销手段的运用选择性的场所选择性的场所水站的联合销售水站的联合销售社区促销社区促销 卖场促销卖场促销路演促销路演促销热线促销热线促销本阶段的SP促销活动战场以各地卖场为主，同时社区促销、路演促销、热线促销作为配合内容仍延续上一阶段的活动方式。119卖场选择示例卖场选择示例第四阶段第四阶段SP促销主要战场：卖场促销主要战场：卖场120第四阶段SP促销手段内容构成礼礼品品促促销销换60、换购购买赠买赠品牌联动品牌联动买增：买增：通过产品的买一送一的活动促进销量换购：换购：买够一定数额的产品可以加钱得到纪念版的相应物品礼品促销：礼品促销：成箱购买的同时将附赠具有实用功能的创意礼品品牌联动：品牌联动：通过合适品牌的联合进行价格绑定销售121绿色通道绿色通道绿色通道绿色通道在各大超市结帐款台，开通王老吉快速结帐通道，只要购买王老吉产品，就可独享专用通道，刺激消费者在结帐高峰期购买促销产品，节约结帐时间，免受等待之苦。第四阶段第四阶段SP促销：卖场配合促销：卖场配合122第四阶段第四阶段SP促销：卖场促销设计促销：卖场促销设计设计方案设计方案1 1123卖场促销设计卖场促销设计设计方61、案设计方案2 2124相关礼品的创意相关礼品的创意便签纸便签纸125相关礼品的创意相关礼品的创意便签纸便签纸126相关礼品的创意相关礼品的创意我们的环保袋我们的环保袋此环保袋设计规格分为：16入1箱装16入2箱装24入1箱装24入2箱装127其他相关礼品的创意其他相关礼品的创意128相关活动主形象相关活动主形象129相关活动主形象相关活动主形象130相关活动主形象相关活动主形象131相关活动主形象相关活动主形象132此阶段以全面推进SP促销活动为主，所有的传播内容都将围绕盒装王老吉的品牌倡导开展。第四阶段小结133行之有效的活动推进行之有效的活动推进第一阶段推进135第二阶段推进136第三阶段62、推进137第四阶段推进整体推进请见附件整体推进请见附件1 1138备选王小吉的形象备选王小吉的形象140活动的保障体系活动的保障体系客户部客户部客户沟通会客户沟通会信息整合信息整合客户部客户部-活动主题-活动方案创意部创意部-设计-亮点设计-多媒体运营部运营部.-场地推荐-AV-活动执行商务部商务部商务部商务部-资源收集-礼品-成本预估客户部客户部了了解解客客户户需需求求及及客客户户相相关关公司及产品信息公司及产品信息客户部客户部项目沟通项目沟通商务文件商务文件文案文案-会议流程-项目推进计划-日程安排-邀请函-主持人串词-物品清单-整体流程安排-联络表-彩排流程设计设计 -平面设计-3D空间63、设计-平面图-标识-标准色确认-客户确认-施工大图多媒体多媒体-脚本修改-报价-拍摄-视频素材收集-音频素材收集-Flash动画设计-制作编辑-设计初稿-设计修改-成品制作电子文件电子文件-数据筛选-直邮-电子直邮-网站支持 -电话提醒-Date Check-in-反馈表-日报告商务部商务部商务部商务部-PO项目号-资源收集-合同审核-成本预估-礼品运营部运营部-场地信息-场地平面图-场地合同-表演-晚宴安排-交通运输-AV流程控管-现场流程控管-场地搭建-AV 搭建客户部客户部提案提案报价报价/项目推进计划项目推进计划财务部财务部成本审核成本审核预付款预付款客户部客户部客户确认客户确认报价、64、签订合同（报价、签订合同（POPO）客户剪报客户剪报投标投标活动前准备活动前准备如果未中标如果未中标客户部客户部彩排彩排现场沟通现场沟通客户部客户部-简要报告-数据更新-反馈表总结-反馈表分析-总结报告-发票-付款流程跟踪运营部运营部-提供后续文档-电子总结文件(文件/设计/照片/视频)商务部商务部商务部商务部-项目评估-客户评估-第三方管理及评估-数据跟踪-资源管理-成本控管客户评估表客户评估表付款付款付款付款活动现场活动现场后期跟进后期跟进客户部客户部提供全面解决方案运营部运营部-AV 监控-搭建监控-后勤管理-交通运输-人员管理多媒体多媒体-摄影-摄像商务部商务部商务部商务部-供应商审核65、及质量监控活动执行效果的保障缜密的活动流程管理142 策略规划策略规划根据客户的市场策略，MRG会量身定制满足客户需求的策划。通过客户沟通最终形成具有可执行性的方案，满足客户品牌及市场策略推广的需求。创意设计创意设计任何有创意的市场推广想法，都要依赖于如何能有技巧的执行，在不同的媒体资源中取得效果最大化。MRG会通过分析客户的企业品牌及市场策略，结合MRG的传播经验，提呈给客户最具创意的策略方案。执行计划及效果承诺执行计划及效果承诺一次成功的项目，MRG需要将活动中所有重要的时间点，服务内容，项目执行阶段等予以细化。所有的准备工作都需要有专业化的监督执行程序作为监控手段。MRG承诺为客户提供优66、质、专业化的服务，并以此来展示MRG的价值。活动执行效果的保障143活动执行效果的资源保障据嘉利公关现有市场活动资源统计，在本次活动中的据嘉利公关现有市场活动资源统计，在本次活动中的4242个重点城市中：个重点城市中：可控写字楼203处（详情请见附件6）可控卖场70处，含沃尔玛、易初莲花、华润、百佳、家乐福（详情请见附件7）可控生活社区51499个（详情请见附件8）144公关传播效果的保障媒体覆盖的保证媒体覆盖的保证嘉利公关拥有超过200家的丰富媒体关系，维系了良好的媒体沟通体系，覆盖了中国大多数媒体，保证了所有客户的需求，都可以得到有效传播将客户需求与媒体观点进行桥接，是嘉利公关在超越传统发67、布式媒体关系的基础，搭建了和媒体平等、对话的沟通基础快消行业的专业经验快消行业的专业经验嘉利在快消行业积累了数十个客户的服务经验，让我们充分理解快消产品的传播，积累快消特有的传播规律业界领先的策略策划业界领先的策略策划符合企业远景的策略，和充分细致的策划，也保证了在新闻策划、传播到达上的从容余地145网络执行效果的保障146网络互动营销概念传播服务内容服务综述 服务项目细分 执行说明 项目评价指标 项目服务效果预估 以事件营销的方式，通过对于网络热点的把握策划相应的网络炒作话题点，引发基于网络人群的关注度，从而达到企业传播品牌、营销诉求、促销信息等方面的营销需求 1 话题设定 基于网络用户的需68、求，设定与企业主诉相关的话题 1、专业网络策划；2、网络写手资源；3、发布不同主题的主帖；4、分类论坛推广；5、跟帖回复；6、危机监控7、周报告、月报告报告内容包括：1、帖子状态2、帖子链接3、点击量4、回复量5、负面贴报告1、专业策划团队3人 2、专业写手5人3、500人强大水手团队 4、主题帖撰写6篇/月5、回帖撰写60篇/月6、每篇不低于200字 7、6类网站论坛推广/月 覆盖论坛不低于80家/月 8、主题帖发布180篇/月以上 9、回复总数不低于1800个/月10、点击量不低于40万次/月11、80篇以上特效帖（回复量大于50，点击量大于400）/月 2 话题炒作流程策划 基于网络传播69、的特性，使用web2.0的技术通过互联网的功能策划相应的传播步骤 3 版面资源整合配置推荐 推荐相应的应该投放的资源，并且对于推广有必要和帮助的相应权限进行策划执行 4 话题炒作流程阶段主旨确定 对于话题的设计辅助相应的主体帖子的设计包括执行 5 线上市场调查，确认主诉点 通过相应的市场调研手段确认主诉点的科学设置 6 流量统计 相关pv的统计 7 上传文章 适合网络语言的企业PR需求稿件二次传播 8 上传图片 图文混排适宜于网络传播 9 活动参与用户统计 回帖数统计和用户参与统计 10 网络覆盖量 网络中参与此话题炒作的论坛 11 传播主体帖好评率 回帖中内容的讨论，美誉度评价报告 完美的效70、果保障完美的效果保障147策略规划策略规划执行工作执行工作数据上报数据上报确认每周点击回复数指标炒作策划炒作主题总负责审批写关键业界贴子与客户沟通有变动及时汇报客户审查并上报客户确认每日点击回复数指标客户审批发贴日常发贴协助重点贴回贴及重点贴回复制作月报周报整理数据总结分析按照要求发贴按照要求回贴统计数据随时沟通随时沟通策划团队执行团队水手团队缜密的服务管理流程缜密的服务管理流程148服务类别服务类别日常宣传日常宣传重大事件重大事件危机公关危机公关新闻维护新闻维护信息搜集信息搜集服务内容品牌形象宣传产品功能宣传企业运作宣传促销活动宣传突发事件宣传重大新闻宣传正面形象维护危机事件处理相关新闻评论71、维护搜集成员反馈信息服务目的发布相关内容增加知名度炒作重大事件提高曝光率针对危机事件 维护企业形象通过侧面评论加强宣传力度为企业提供真实专业的反馈意见发帖形式产品功能介绍产品应用体验专家介绍技巧产品促销信息网友互动讨论新闻转载新闻故事业界评论促销信息深度技术炒作事件深度分析正面引导宣传专家评论意见引导统计分析所有价值成员回帖提交结果提供日报周报月报统计深度贴数量点击回复及加精置顶统计发布评论数统计有价值贴数全面的服务项目全面的服务项目149主流博客论坛拥有最全面的媒体构架强大的媒体平台强大的媒体平台150拥有业内最丰厚的舆论管理操作经验拥有业内最丰厚的舆论管理操作经验拥有50家10万人以上的论72、坛，100家5万人以上的论坛，200家1万人以上的论坛，1000家5000人以上的论坛；共计拥有近2000万用户量；每个用户每天具有100次点击的保守估计，每天有10的用户在线，我们的论坛联盟每天具有2亿次的点击，这个点击量相当于新浪网一天的点击量，也相当于百度的用户一天的搜索量。我们将根据客户的类型进行BBS资源的整合，可以提供每天100个论坛的覆盖，平均每个论坛1万人，每天将有100万曝光度，形成具有针对性人群细分；迅速提升认知事件、人物、品牌的认知。151项目报价项目报价项目总体报价Grand Total CostCost（主（主题活活动)Cost（SP促促销活活动)Cost（网（网络活73、活动)Cost（项目目传播播)Grand Total Cost 总计:备注：本份费用预算为跟据所提供方案的基础内容预估，具体报价需待方案中各细节均确定后方可提交。153服务团队服务团队人员组织结构155 团队成员介绍156团队成员介绍157本案相关附件附件1：项目推进表附件2：公关传播方案附件3：媒体名单附件4：网络传播方案附件5：SP促销方案附件6：写字楼资料附件7：超市信息附件8：城市小区分布附件9：总体报价附件10：公司介绍158结案之前的话感谢贵公司为我们提供的提案机会。本案撰写过程的时间有限，对于盒装王老吉的品牌精神的了解还存在一些距离，如果未来能有幸为贵公司服务，我们将与您们共同探74、讨，进一步改善方案。篇幅所限，本案中关于“去火”方面的创意内容只做了代表性的呈现，如有继续合作的机会，我们会有更多的创意呈上。本方案中王小吉形象设计仅为示例，如果此创意被采纳，我们将做出更好的设计。我们再次对贵公司的理解和支持表示最诚挚的谢意。159祝绿盒王老吉祝绿盒王老吉在在2009年取得更大的市场突破年取得更大的市场突破非常感谢！非常感谢！中媒文化产业安溪铁观音集团传播推广方案161中媒文化产业目录传播背景1传播策略2传播目标3 3传播计划4 4中媒文化产业传播背景市场竞争状况：p由于近年来，茶文化逐渐风靡国内外，导致国内市场对茶的需求也逐渐兴旺，诸多企业与商家不断进入茶市场，形成群雄逐鹿75、的局面。虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，茶市场必将在未来几年之内重新洗牌。那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。p国际品牌“立顿”已经进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起但问英雄何处？163中媒文化产业传播背景市场机会：p消费者对茶叶带有中国传统的情节，对本76、土品牌别有所钟。同时福建及当地政府为本土茶企业提供良好条件。福建省政府及市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展，为本土茶叶企业提供了良好的发展平台。p作为福建龙头企业的安溪铁观音集团，必须抓住这个机会，为铁观音生产及市场营销提出新的行业标准，一方面营造良好的茶叶市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真正打造出一个铁观音茶的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。164中媒文化产业传播背景 所谓乱世出英雄，安溪铁观音现在面临竞争欲成就“英雄”，就可谓是天时与地利所趋，能否成就英雄，当看“人和（才）”了。165中媒文化产业目录传播背景1传播策略2传播目标3 3传播计划4 4中媒77、文化产业传播策略个人消费者旅游消费者礼品消费者团体消费者专业场所消费者167中媒文化产业传播策略个人消费者：u 时尚消费：对象主要为城市青年，他们讲究情调和追求生活方式。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。u习惯消费:主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强。u功能消费:主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等因此，在这种消费形式中，口碑宣传比较重要。u家庭消费：指普通家庭的日常消费。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。168中媒文化产业传播策略旅游消费78、者：p茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。p游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。169中媒文化产业传播策略礼品消费者 p 中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且79、有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。p这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。170中媒文化产业传播策略团体消费者 p团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。p宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时80、送货上门是很重要的决定因素。171中媒文化产业传播策略专业场所消费者 p专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。p作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。172中媒文化产业传播策略清香系列韵香系列浓香系列陈年系列保健系列商超系列定制系列我们如何将公司的产品与消费者对号入座，促进销售？173中媒文化产业传播策略 个人/家庭消费：品牌战略：销售获取规模效益；市场提升品牌知名度 多品牌策81、略高端走文化，中端走时尚，低端走健康 旅游消费：品牌战略：销售获取单品高利润；市场营造本土名优特产形象 游客分众营销策略特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销 礼品消费：品牌战略：销售获取单品高利润；市场树立高品位与品质形象 高端形象策略抓住礼品消费心理，以形象获取消费者 团体消费：品牌战略：销售获得稳步利益增长；市场树立商务消费形象 增值服务策略以附加价值吸引并留住顾客 专业场所消费：品牌战略：销售获取稳定收益；市场赢得口碑、专业形象 专业服务策略以专业对专业，特别服务赢得核心顾客 174中媒文化产业传播策略可全面覆盖所有系列产品个人消费：多品牌策略175中媒文化产业传播策略旅游消费：分众营销策82、略商超系列定制系列176中媒文化产业传播策略清香系列陈年系列商超系列177中媒文化产业传播策略团体消费-增值服务策略定制系列商超系列178中媒文化产业传播策略清香系列韵香系列浓香系列陈年系列专业场所消费-获取稳定收益；市场赢得口碑、专业形象 179中媒文化产业传播策略品牌两步走战略当前位置当前位置180中媒文化产业媒体选择u行业类媒体：覆盖旅游、消费、金融、大众等媒体，保证目标用户关注度；u都市类媒体：积极引导主流舆论，树立品牌个性；u茶行业媒体：提升凤山铁观音品牌行业地位。传播策略181中媒文化产业目录传播背景1传播策略2传播目标3 3传播计划4 4传播目标传播目标核心解读铁观音的华丽转身精83、美化产品精美化产品精准化传播精准化传播直面目标受众直面目标受众延伸原有优势延伸原有优势“凤山铁观音-第一健康时尚茶品牌”围绕核心出发点，走贴近大众文化的公关路线传播目标行业层面行业层面行业层面 从打造“第一健康时尚茶品牌”的角度出发，身体力行，将凤山铁观音的优势传统延伸到流行，扩大企业品牌影响力，促进销售。以“第一健康时尚茶品牌”为传播点，突出凤山铁观音茶行业的影响力。将有着广泛需求的社会大众利益放在第一位，创造一流的消费文化、体验，扩大影响范围，产生社会效益。社会层面社会层面社会层面企业层面企业层面企业层面动力推力拉力 通过整合各方之“力”，营造强势传播氛围，以此带动各角度的营销推广活动以及84、公关传播，在2010年实现“第一健康时尚茶品牌”的目标，构建更具长期战略意义的销售平台。中媒文化产业目录传播背景1传播策略2传播目标3 3传播计划4 4传奥简介5中媒文化产业传播计划公关策划日常传播突发事件传播凤山铁观音2010年传播规划中媒文化产业传播计划187中媒文化产业2010年度传播规划时间表5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月1010月月1111月月1212月月9 9月月各媒体加以报道；网络、平媒媒体进行深度挖掘，介绍特色、强调意义，做好铺垫。快速拉高人气，促进销售；公关软文配合进活动行补充、升华。利用年底节日多的优势，通过贺卡加载等方式进行植入式病毒传播；进一步扩大传播范围，狩85、猎漏网人群；活动后期通过精选媒体对凤山铁观音进行总结和品牌升华。4月 凤山铁观音，第一铁观音品牌凤山铁观音，时尚之茶凤山铁观音，健康之茶中媒文化产业传播部分189中媒文化产业第一阶段稿件类型稿件类型稿件题目稿件题目稿件大纲稿件大纲稿件字数稿件字数新闻稿新闻稿凤山铁观音携“众”出炉1.隆重推出凤山铁观音2.重点进行介绍，从产品的历史之众、功效之众等方面着手突出其与众不同之处。3.得出凤山铁观音中国第一茶的结论。1000新闻稿新闻稿留下最美，带走最好第一铁观音凤山茶1.以每一次旅行都会产生欢歌笑语，也都会带走一些特产为引子从而说出凤山铁观音是其首选的结论。2.可以和其他特产进行比较，从绿色、文化特86、色等方面阐述得出其实最佳选择。3.展望未来发展趋势1000产品稿产品稿送礼就送凤山铁观音1.可以从脑白金导入到凤山铁观音表明其已是即脑白金礼品之后的新秀。2.重点介绍其产品特色，目前状况等。1000综述稿综述稿我们一起品味 中国铁观音第一茶1.团购已经成为目前人们便捷消费的主流，但茶作为中华历史的传承，有其独特的内涵，更是人们永久的宠儿。而凤山铁观音更是独具魅力。2.从其功效方面突出其目前是团购首先，老少皆宜结论，可以与同一级别饮品对比，加强其第一的认知。1500190中媒文化产业第二阶段稿件类型稿件类型稿件题目稿件题目稿件大纲稿件大纲稿件字数稿件字数综述稿综述稿现在人的时尚伴侣凤山铁观音目前87、时尚成为新的生活的代名词，然后引出茶品新时尚。从目前的饮品的市场状况与酒、咖啡等对比从绿色天然等方面突出茶的时尚无与伦比的地位。深化个人消费的时尚之选的概念。1500综述稿综述稿观绿色风景，享时尚之茶从绿色旅行入手，引出绿色之茶的概念。从市场对比上突出其绿色。从本身特色上突出其绿色。1500新闻稿新闻稿凤山铁观音帮您打造时尚人生礼品成为人们表达感情的寄托，凤山铁观音更是全盘通吃的佳选。从老少皆宜的角度阐述。从男女通吃的角度证明。1000评述稿评述稿什么使他们如此Hi？由于工作生活等的压力团体消费已经成为消费热点，集体品茶聊天更成为其解放压力的突破口引出引出集体饮凤山茶状况。从营养、解压等角度阐88、述凤山茶给人带来的时尚Hi之感。总结行业地位，突出其辉煌之处。1500191中媒文化产业第三阶段稿件类型稿件类型稿件题目稿件题目稿件大纲稿件大纲稿件字数稿件字数新闻稿新闻稿您关心健康吗？那您就关注凤山铁观音吧！开篇写出 健康的重要，目前已经成为人们关注的焦点引出健康铁观音;凤山铁观音的健康之处，从生长、研制等多方面阐述，得出凤山铁观音健康首选的结论;强调其未来在个人健康消费领域不可替代的地位。1000体验稿体验稿与健康一起旅行，凤山铁观音旅行轨迹健康旅行成为新的旅行的代名词，凤山铁观音更会给你不一样的旅行体会。通过参观凤山铁观音的研制流程，突出它的健康特色。1500产品稿产品稿礼尚往来，健康随89、行从送礼送健康角度引出凤山铁观音成为新的健康礼品之选。从产品的功效、生长环境、包装等各个方面进行说明。从行业角度进行说明凤山铁观音的地位。1000综述稿综述稿写给那些团体的“青春”从团体消费工共同健康角度入手引出凤山铁观音的概念。从市场角度阐述凤山铁观音为其首选。从用户角度阐述其为首选的原因。从自生角度说明，展望未来发展前景。1500192中媒文化产业媒体范围193中媒文化产业活动部分194中媒文化产业传播计划活动建议活动一p铁观音在福建市场具有“天时，地利，人和”的优势，因此，树立品牌形象当从福建开始，以福建作为样板市场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消费者，通过本土消费者的口碑效应，不90、断向来外地游客宣传。p活动形式：大型铁观音品鉴会、赞助旅游文化节。活动二p 选择消费比较成熟，经济水平较高及茶饮文化比较成熟的地区，比如广东、福建、上海、北京等铺设销售网络，进行样板市场的建设。实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或者营销网络就到哪里，品牌推广就到哪里。由于中国地域广阔，各地消费意识、消费需求各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整，以使品牌深入当地人心。p活动形式：参加大型国际性展会、交易会。195中媒文化产业传播计划 事件营销：借助临时或周期性的热点事件，借势对品牌进行关联炒作。同时，近年来，茶叶行业领域均不断有热点新闻出现，不管是利好还是利坏新闻，都可以91、从某一角度与自身品牌形象进行捆绑，进行事件营销，特别是全民关注率非常高的事件。196中媒文化产业事件营销197中媒文化产业传播计划 节日营销：主要是礼品市场的推广，最为具有深厚文化底蕴的茶，越来越具有替代烟、酒、保健品，成为消费者送礼首选的趋势。节日是送礼的最好时机，也是礼品促销的最好时机。如何针对不同的节日，迎合送礼心理需求，策划不同的宣传主题进行促销，是做好茶叶礼品市场的关键。同时节日也是消费者集中采购、尝试新品的最佳时机，如能结合礼品促销，进行大众宣传，也将为快速大幅提升品牌知名度，树立品牌形象。中国传统节日期间，主推礼品装，配合专卖店、商超生动化陈列。减少庸俗的商业促销广告，增强主题宣92、传，制作精美主题礼品手袋，增加促销人员力量。由于礼品购买者多会同时购买几种礼品，因此可与礼品市场的高端产品进行捆绑，比如五粮液、红塔山等。目前茶叶品牌鲜少采取捆绑式促销，但节假日礼品装的捆绑式促销是近年来各商家屡试不爽的促销手段。针对个人购买者，可以礼品装搭赠家庭装形式进行促销；针对团购者，可在节假日设立公关小组，专门开发团购客户，为团购客户提供便利及折扣。中秋节中秋节劳动节劳动节元旦元旦教师节教师节春节春节198中媒文化产业其他可用公关推广活动列举“凤山”铁观音公关推广公关植入“秒杀”活动炒作 选秀活动中媒文化产业传播预算 安溪凤山铁观音2010年公关传播费用表(4月-12月）类型媒体类型发93、布篇数单 价(元/篇)总价(元）备 注公关传播公关传播大众媒体63120075600.00 12字/平面厘米财经媒体63120075600.00 12字/平面厘米行业媒体36100036000.00 12字/平面厘米网络媒体810300243000.00 按网络有效链接数量计算传播量传播量1166400字合计合计430200.00 媒体评奖媒体评奖确定媒体和相关奖项后再详细确定0.00 线上活动线上活动根据实际媒体和刊发版面另行确定0.00 按活动总金额收取15%服务费线下活动线下活动公关活动将根据具体实施内容另行报价0.00 服务费服务费15%64530.00 税金税金10.0%43020.00 总费用总费用473220.00 200中媒文化产业影响力56,850,000平面媒体网络媒体传播活动效果预估201