1、贵州百灵凉茶新品上市管理贵州百灵凉茶新品上市管理品牌策划方案品牌策划方案20122012年年4 4月月凉茶项目市场部凉茶项目市场部百灵百灵冰糖凉茶第一部分第一部分品牌概念推品牌概念推导第二部分第二部分 品牌描述品牌描述目录目录大势跟随大势跟随适度差异化适度差异化品牌策略描述核心：熬品牌策略描述核心：熬延展表现：广告创意公司延展表现：广告创意公司具体描具体描述，不述，不一定具一定具有熬的有熬的字样字样汁、煮汁、煮八个差异点的研究工作无糖概念虽好但空间小做概念产品传统熬传统熬制工艺制工艺与现代与现代时尚的时尚的感觉感觉？推导思路推导思路葛洪以葛洪以“天人合天人合一一”的哲学思想的哲学思想体系为指导2、，以体系为指导，以凉茶配方为载体，凉茶配方为载体，对传统养生实践对传统养生实践进行总结，集前进行总结，集前人之大成，创造人之大成，创造出了与凉茶配方出了与凉茶配方作用相匹配的指作用相匹配的指导人们饮用凉茶导人们饮用凉茶的专用术语，奠的专用术语，奠定了凉茶的理论定了凉茶的理论基础。基础。到清道光年间，凉茶发展出现了葛洪后的另外一个关键人物王泽邦。有据可考的凉茶史上的第一个凉茶品牌“王老吉凉茶”就出自王泽邦之手。清道光8年（1828年），王泽邦在广州市十三行靖远街开设了第一间名号为“王老吉凉茶”店。因此，人们也惯以“王老吉”为凉茶始祖。把凉茶做成饮料把凉茶做成饮料把凉茶做成可乐把凉茶做成可乐2 23、现代概念中的熬、现代概念中的熬家庭熬制文化：温馨、关爱家庭熬制文化：温馨、关爱1 1、传统概念中的熬、传统概念中的熬凉茶铺的文化：专业、正宗凉茶铺的文化：专业、正宗健康、关爱健康、关爱我们把凉茶我们把凉茶做成什么呢做成什么呢？不违背传统不违背传统更现代流行。更现代流行。品质感更强。品质感更强。老一辈的人基本都知道怎么煮凉茶，没有凉茶铺之前，都是各家自己去药铺抓来合适的草药回家熬煮，因为原料都是比较平凡常见的草本。凉茶身上承载着的是家人的关切和温暖。所以在这个凉茶铺越开越多、凉茶饮料越出越杂的年代。熬煮凉茶并不是一件难事，最难的是用心，药材有最佳的出产地、怎么搭配，煮的时候要殷勤照看，这些都需4、要付出精力和感情，也只有这样，自己做的这碗凉茶才会比买来的多一些内容，也能在这个酷热的季节里打动人心。品牌溯源品牌溯源熬制的产品基点熬制的产品基点对熬制者：用心、关爱对熬制者：用心、关爱对饮用者：天然、好喝对饮用者：天然、好喝原材料原材料苦，中药感觉强苦，中药感觉强工艺上工艺上中药感觉强中药感觉强辅料上辅料上糖分糖分冰糖冰糖冰糖冰糖饮料感饮料感品类突破点品类突破点冰糖凉茶冰糖凉茶产品利益点：清润去火产品利益点：清润去火口味纯正，口感自然口味纯正，口感自然低糖健康，预防上火，清新滋润低糖健康，预防上火，清新滋润口感饱满、好喝放心口感饱满、好喝放心私家的品类属性私家的品类属性品类推导各种糖类与中药5、的研究中药大多数时候比较难喝，加糖可以校味，利于下咽。如果是清热泻火的中药，可以加白糖或者冰糖，但不能加红糖，因为红糖偏温性。若是温里滋补类中药是可以加红糖的。如果是治疗肺热燥咳的中药，加冰糖还可以提高治疗效果。如果是治疗湿病（湿热、寒湿、湿阻中焦、湿蕴下焦、某些风湿类疾病等），最好不加糖。因为糖能助湿，影响治疗效果。冰糖冰糖传统以来，味甘性平的冰糖就是有着药用效果的调味料，养阴润肺、止咳去火自然不用说，更重要的是它能使味道变清甜透彻，这是砂糖无法比拟的。对现代消费者来说，冰糖同样是高品质的价值体现，家庭用冰糖熬制糖水、熬粥、煲汤熬，更是减少中药感觉，向饮料（近期部分产品有运用）感觉靠近。冰糖6、熬制，具有很好的一个联想点冰糖熬制，具有很好的一个联想点白砂糖白砂糖因此，我们产品描述为因此，我们产品描述为 百灵冰糖凉茶特选上等菊花、金银花、甘草等植物食材，按照古老配方、融合晶莹剔透的特级冰糖、加入纯净的天然水精心熬制而成，甜而不腻、清甜润喉。可补充水份、清润去火、生津化痰。这是第一款纯天然、无添加、冰糖熬制的凉茶，是中国高品质凉茶价值典范。中年人，大概中年人，大概30305050岁之间岁之间事业正值高峰期或刚刚退休事业正值高峰期或刚刚退休喜欢传统正宗的东西喜欢传统正宗的东西做事用心、牵挂孩子做事用心、牵挂孩子消费冰糖凉茶的泛人群消费冰糖凉茶的泛人群更接近冰糖凉茶的熬制者更接近冰糖凉茶的熬7、制者包括百灵企业品牌包括百灵企业品牌青少年人，青少年人，15153030岁之间岁之间大学生和毕业不超大学生和毕业不超1010年上班族年上班族喜欢现代时尚的东西喜欢现代时尚的东西品牌忠诚度不高、崇尚个性、品牌忠诚度不高、崇尚个性、随性随意随性随意、掌控欲强。掌控欲强。冰糖凉茶的首批饮用者冰糖凉茶的首批饮用者包括冰糖凉茶新品牌包括冰糖凉茶新品牌品牌接触点品牌接触点关爱关爱呵护呵护清润去火天然健康随时随地想喝就喝用心的随意的 冰糖冰糖因为关爱、也懂得什么是最好的，因为关爱、也懂得什么是最好的，所以让自己和家人都喝冰糖凉茶所以让自己和家人都喝冰糖凉茶因为关爱，因为关爱，所以给年轻人熬冰所以给年轻人熬冰8、糖凉茶糖凉茶因为被关爱，也因为追求时尚因为被关爱，也因为追求时尚所以喝家人推荐、新潮的冰糖凉茶所以喝家人推荐、新潮的冰糖凉茶品牌根植于传统，表现在现代品牌根植于传统，表现在现代关爱，已掀起快销品牌新流行趋势，我们顺势而为关爱，已掀起快销品牌新流行趋势，我们顺势而为父子之间的关爱父子之间的关爱母子之间的关爱母子之间的关爱父亲和孩子们父亲和孩子们之间的关爱之间的关爱父女间的关爱父女间的关爱恋人间的关爱恋人间的关爱第一部分第一部分品牌概念推品牌概念推导第二部分第二部分 品牌描述品牌描述目录目录今天，百灵再创流行新味，通过传统的南方私家熬制手法与现代工艺结合，打造出新一代饮品冰糖凉茶，引领饮品新潮流风9、尚。与凉茶铺的专业权威相比，私家凉茶更体现了熬制者的关爱和用心，因其所列食材皆为精挑细选，所用手法皆是细腻用心，但就用糖来说，选上等冰糖而非白砂糖（民间自古有用冰糖熬制各种糖水的习俗），口感清润自然、预防上火效果更好。从古至今，这种私房凉茶（包括私房菜）深受大众喜爱。然而，对于生活紧张的现代人来说，这种妈妈曾经精选食材、用心慢熬的凉茶似乎已成奢侈品，或是遥远的儿时记忆。品牌感觉：那些年，喝妈妈熬的冰糖凉茶品牌感觉：那些年，喝妈妈熬的冰糖凉茶今天，百灵冰糖凉茶，今天，百灵冰糖凉茶，带给消费者不只是一款带给消费者不只是一款天然好喝的产品，更是天然好喝的产品，更是一次温馨关爱的回忆一次温馨关爱的回忆10、品牌故事演绎：品牌故事演绎：百灵冰糖凉茶的昨天：百灵冰糖凉茶的昨天：小时候，儿子身体不好，经常感冒上火，有一次妈妈起大早到山上精心采摘了一些草药，带着清晨的露水，回家给儿子用冰糖熬了一杯凉茶，一会一看火候，很用心，儿子喝完很快乐。品牌故事演绎：品牌故事演绎：百灵冰糖凉茶的今天：百灵冰糖凉茶的今天：年幼的儿子总有几分叛逆，妈妈的唠叨与关爱在儿子眼里都变成了负担，总算熬到上了大学（就业、结婚、生子），满以为可以逃离妈妈的束缚，却不曾想到在新的生活角色上，同样遇到必须面对的上火之事；幸好有百灵冰糖凉茶，儿子饮用时想起小时候妈妈熬的冰糖凉茶，一样的天然好喝。想起妈妈的嘱托，遇到事情不要上火、要慢慢来，11、伟大是熬出来的，赢要靠实力。品牌故事演绎：品牌故事演绎：百灵冰糖凉茶的明天：百灵冰糖凉茶的明天：感受到这种关爱儿子把百灵冰糖凉茶送给抢不到iphone4s上火的女朋友、送给正在与客户开会争执上火的白领同事、送给为考试熬夜上火的大学师弟、送给正在球场声嘶力竭的教练（或节目解说员）、送给堵车的出租车司机在这个爱上火的时代，告诉大家天气干燥预防上火、遇到事情不要上火，多喝百灵冰糖凉茶，清润去火，想喝就喝。虽然每一天仍旧有许多上火的故事上演，但百灵冰糖凉茶将这样一种关爱传递、蔓延。品牌愿景：成为时尚领先的植物饮料品牌品牌愿景：成为时尚领先的植物饮料品牌百灵不仅仅是中医药领域的领先品牌，百灵不仅仅是中医12、药领域的领先品牌，更是大健康产业战略背景下，基于中医更是大健康产业战略背景下，基于中医药优势资源所展开的药优势资源所展开的植物类饮料食植物类饮料食品的探索者，是健康生活方式的提倡者，品的探索者，是健康生活方式的提倡者，还是致力于带动行业发展的引领者，引还是致力于带动行业发展的引领者，引领中国植物饮料，力争打造世界品牌。领中国植物饮料，力争打造世界品牌。百灵致力于成为一个以上品植物为依托百灵致力于成为一个以上品植物为依托的世界一流天然健康饮料品牌，影响世的世界一流天然健康饮料品牌，影响世界，开启未来！界，开启未来！百灵冰糖凉茶百灵冰糖凉茶是一个继承古法熬制工艺的传承者，是一个继承古法熬制工艺的传13、承者，更是一个勇于挖掘与创新的革命者！更是一个勇于挖掘与创新的革命者！据悉无糖也甘甜的凉茶在研发中！据悉无糖也甘甜的凉茶在研发中！品牌屋描述品牌屋描述有有关爱关爱 不上火不上火功能利益点功能利益点清润去火，想喝就喝清润去火，想喝就喝对饮用者，感受到天对饮用者，感受到天然和好喝然和好喝情感利益点：情感利益点：感受到熬制者带来的感受到熬制者带来的用心和关爱用心和关爱激发对健康生活方式激发对健康生活方式的憧憬的憧憬食材精致：食材精致：原产地七大下火天然植物原产地七大下火天然植物冰糖熬制：冰糖熬制：冰糖传统私家熬制，清润爽口冰糖传统私家熬制，清润爽口关爱关爱时尚时尚轻松随意轻松随意品牌精髓消费者利益点14、产品支撑点品牌性格品牌屋是打造品牌的核心基础，能帮助品品牌屋是打造品牌的核心基础，能帮助品牌在行业内具有差异化优势，是长期塑造牌在行业内具有差异化优势，是长期塑造品牌资产、并全面指导品牌工作的纲领。品牌资产、并全面指导品牌工作的纲领。清润去火，想喝就喝清润去火，想喝就喝对饮用者，感受到天然和好喝对饮用者，感受到天然和好喝利益性营销：利益性营销：指充分展示百灵冰糖凉茶带给消费者的生活利益指充分展示百灵冰糖凉茶带给消费者的生活利益点，即具体体现在带给身体四大方面的好处：点，即具体体现在带给身体四大方面的好处：补充水分、清甜润喉、清润去火、生津化痰。补充水分、清甜润喉、清润去火、生津化痰。知识性营销15、知识性营销：指抓住消费者对健康知识的渴求，利用一些新颖、指抓住消费者对健康知识的渴求，利用一些新颖、易懂而又有启发性的饮食机理，让消费者进一步易懂而又有启发性的饮食机理，让消费者进一步了解百灵冰糖凉茶产品的差异化优势；了解百灵冰糖凉茶产品的差异化优势；实证性营销：实证性营销：指通过事实说明问题，比如使用前后对比、展示指通过事实说明问题，比如使用前后对比、展示调查研究的事实等。调查研究的事实等。在品牌沟通中，我们要通过在品牌沟通中，我们要通过利益性营销、知识性营利益性营销、知识性营销及实证性营销，展示百灵冰糖凉茶切实提升健康销及实证性营销，展示百灵冰糖凉茶切实提升健康的差异化优势，从而引出让全家16、人都能想喝就喝、的差异化优势，从而引出让全家人都能想喝就喝、清润去火等功能利益点。并最终增强购买意愿。清润去火等功能利益点。并最终增强购买意愿。功能利益点功能利益点在品牌沟通中，要展示现代、时尚美在品牌沟通中，要展示现代、时尚美好的生活，生活场景的选择要源于生好的生活，生活场景的选择要源于生活，又高于生活，即故事应在真实的活，又高于生活，即故事应在真实的生活环境中展开，不要仪式化或虚幻生活环境中展开，不要仪式化或虚幻化，但展现出来的是令目标消费者向化，但展现出来的是令目标消费者向往的理想生活。往的理想生活。情感利益点情感利益点感受到熬制者带来的用心和关爱感受到熬制者带来的用心和关爱激发对时尚健17、康生活方式的憧憬激发对时尚健康生活方式的憧憬产品支撑点产品支撑点食材精致：食材精致：原产地七大清热去火的天然原产地七大清热去火的天然植物，均衡全面，并富含多植物，均衡全面，并富含多种营养成分。代表着产品的种营养成分。代表着产品的天然和对高品质的追求。天然和对高品质的追求。冰糖熬制：冰糖熬制：晶莹剔透的优质冰糖，运用晶莹剔透的优质冰糖，运用传统私家熬制手法，清润爽传统私家熬制手法，清润爽口。代表着产品精致和用心。口。代表着产品精致和用心。百灵选择金银花、甘草、蛋花等七味清凉下火的好食材，很多食材都大有来头，如本草纲目中有“菊之品九百种”的记载，百灵精选与“龙井茶”齐名的昔日贡品“杭白菊”，且品质18、验收十分严酷，要求必须在正宗的原产地种植，且花朵光华新颖、花瓣层层叠叠、花色洁白晶莹、花香清馨扑鼻，熬煮后古人称之谓“千叶玉玲珑”。传承私家熬制精髓，挑选更易下火的优质冰糖代替白砂糖。其一冰糖有“引子”作用，可以将菊花、金银花等原料中营养和味道熬出来，使凉茶口感更醇厚爽口；其二冰糖有很好的滋补功效，具有润肺、止咳、清痰和去火的作用。在温度、时间上精心控制，在制作中殷勤照看。首先将食材用85度、经层层过滤纯净至极的天然水浸泡30分钟，然后盖上密闭的盖子保证成分不挥发。用武火煮沸、文火熬煮30分钟为一遍，将原液倒出。加入85度温水再熬20分钟。每熬一遍翻一次，保证原料成分释放均匀。由于两次浓度不同19、，最后混合取平均，同时再利用现代化设备冷却、沉淀、离心、过滤、杀菌，制成预防上火的凉茶饮品。我们爱消费者，关注并理解他们的我们爱消费者，关注并理解他们的需求，提供天然植物饮料产品，并需求，提供天然植物饮料产品，并倡导健康理念和健康的生活方式，倡导健康理念和健康的生活方式，让他们的生活可以轻松放心、随心让他们的生活可以轻松放心、随心随意；随意；首批影响的消费群体，大多处于大首批影响的消费群体，大多处于大学期间或者刚刚工作，有点任性，学期间或者刚刚工作，有点任性，通过百灵冰糖凉茶找到一个和家人通过百灵冰糖凉茶找到一个和家人沟通、理解的关联点，天然健康是沟通、理解的关联点，天然健康是可乐饮料无法比拟20、的。可乐饮料无法比拟的。通过和家人分享我们的产品表达对通过和家人分享我们的产品表达对家人的亲情和关爱。家人的亲情和关爱。创意执行层面：创意执行层面：在品牌沟通中，挖掘最能打动心灵、在品牌沟通中，挖掘最能打动心灵、触动人们情感深处的故事来充分触动人们情感深处的故事来充分展现人性中的关爱，包括父母和子女展现人性中的关爱，包括父母和子女之间、恋人之间、朋友之间等。之间、恋人之间、朋友之间等。关爱关爱关注理解爱关注理解爱品牌性格品牌性格我们深入挖掘消费者的洞察，不断我们深入挖掘消费者的洞察，不断创新，满足他们日益提高的健康需创新，满足他们日益提高的健康需求；比如通过冰糖和更纯净的天然求；比如通过冰糖和21、更纯净的天然水熬制，来满足消费者对凉茶品质水熬制，来满足消费者对凉茶品质提升的心理需求。提升的心理需求。我们倡导健康的、领先的生活方式，我们倡导健康的、领先的生活方式，向人们展示轻松自在、身体心灵上向人们展示轻松自在、身体心灵上都不上火的美好生活。都不上火的美好生活。创意执行层面：创意执行层面：展示现代、时尚的生活方式，比如广告展示现代、时尚的生活方式，比如广告中故事发生的场景要能体现生活方中故事发生的场景要能体现生活方式的引领性。式的引领性。时尚时尚创新的领先的创新的领先的品牌性格品牌性格改变过去只有在火锅店或者改变过去只有在火锅店或者夏天才喝凉茶的认知，天然夏天才喝凉茶的认知，天然熬制的百22、灵凉茶可以随时随熬制的百灵凉茶可以随时随地日常享用。地日常享用。百灵冰糖凉茶帮助人们提升百灵冰糖凉茶帮助人们提升健康观念和水平，引领人们健康观念和水平，引领人们迈入更加积极向上、轻松随迈入更加积极向上、轻松随意的健康生活。意的健康生活。创意执行层面：创意执行层面：展现消费者轻松随意的状态，用展现消费者轻松随意的状态，用他们积极向上的情绪来感染他们积极向上的情绪来感染身边的每一个人。身边的每一个人。轻松随意轻松随意日常饮用积极向上日常饮用积极向上品牌性格品牌性格富有亲和力的富有亲和力的 而不是演示性的而不是演示性的百灵冰糖凉茶的品牌调性是百灵冰糖凉茶的品牌调性是.富有感染力的富有感染力的 而不是23、说教式的展现而不是说教式的展现 展现时尚生活情趣展现时尚生活情趣 而不是老套生活片段而不是老套生活片段 产品表现是动感的、产品表现是动感的、充满食欲的、享受的充满食欲的、享受的而不是死气沉沉的、而不是死气沉沉的、呆板乏味的呆板乏味的齐心协力，共同打造未来的强势凉茶品牌！齐心协力，共同打造未来的强势凉茶品牌！品牌需要我们精心培育和品牌需要我们精心培育和不断培养，将百灵冰糖凉不断培养，将百灵冰糖凉茶品牌的属性融入到每天茶品牌的属性融入到每天的品牌沟通当中。的品牌沟通当中。让我们齐心协力，打造鲜让我们齐心协力，打造鲜明的品牌资产、共同开创明的品牌资产、共同开创百灵冰糖凉茶的美好未来！百灵冰糖凉茶的美好未来！