1、1派 择 派择技术成就数字营销之美 2012 PageChoice.Com2派择技术成就数字营销之美 2012 PageChoice.Com花旗财富论坛 互联网精准推广2013.5目 录3市场目标深层次梳理竞品互联网推广借鉴花旗财富论坛精准推广策略4市场目标深层次梳理推广目标背后深层次的目标51 1、最大范围内告知花旗财富论坛活动信息、最大范围内告知花旗财富论坛活动信息 2 2、提升花旗银行财富管理的专业形象、提升花旗银行财富管理的专业形象3 3、增加活动网站的流量及注册量、增加活动网站的流量及注册量显性的推广目标：源于市场环境及品牌发展的驱动，显性推广目标背后存在哪些更为深层次的核心问题及目2、标？市场环境的角度看目标6通胀及人民币汇率等因素，进一步刺激国内/国际投资理财市场，越来越多的人加入到投资理财的行列中。迎合市场趋势，花旗银行举办全球财富论坛，开拓新客户，争取竞品客户。国内持续通胀，中国投资者为财产的保值增值，在国际金价暴跌情况下，依然踊跃购买。2013年5月2日银行间外汇市场人民币汇率中间价为1美元兑人民币6.2082元，再次创下汇改以来新高。品牌自身的角度看目标7花旗在中国已有30年的历史，积累了大量的客户资源，通过举办财富论坛，将关注和使用花旗品牌其他产品的客户调动起来，挖掘品牌客户，同时培养投资理财老客户的忠诚度，维护老客户。市场目标总结及思考8以目标客户为核心的多元3、化营销目标，派择依托数字营销平台，不仅帮助花旗解决显性的推广目标，更能全方位支持花旗深层次营销目标，让有限的预算，撬动最大的效果！有限的有限的预算预算开拓挖掘维护争取客户派择数字营销平台新客户竞品客户品牌客户老客户营销目标总结：9竞品互联网推广借鉴渣打银行投资/理财投放分析10投放节奏投放媒体主打广告创意集中投放元旦和春节期间集中于腾讯网各频道，合计占比达76%代客境外理财，投资全球基金系列创意为主腾讯读书/教育/科技/财经/体育等多频道投放汇丰银行投资/理财投放分析11投放节奏投放媒体主打广告创意主打5月和7-9月份FT中文网及华尔街日报中文网为主，凤凰网及MSN补充以投资理财咨询及顾问的创4、意为主汇丰银行财富论坛投放分析12广告创意投放媒体投放节奏广告前台点击，直接申领，快捷链接到活动网站集中于FT中文网，占比达72%春秋两季分别举办一期竞品投放总结及启示13投放策略总结品牌给花旗投放的启示集中于重点时期，集中于重点媒体腾讯的投放，媒体选择更为大众化，目标为吸引更多的新客源。也是集中于重点时期和媒体的投放，但媒体选择高端化，除市场效应外，更看重媒体带来的专业权威的专家形象。渣打和汇丰投放，以传统媒体导向为主，通过媒体识别受众，达成营销目标。花旗此次精准投放，除考虑媒体因素，更聚焦目标人群，以目标人群的出现和捕捉为主。因此媒体选择上，可以采用高端媒体和其他媒体组合的方式，更全面，更5、大量的捕捉目标受众。14花旗财富论坛精准推广策略推广策略15开拓挖掘维护争取客户新客户竞品客户品牌客户老客户行为定向地域定向品牌/产品专属数据库通过行为定向，实时洞察受众需求，对投产品潜在受众及直接需求受众进行快速识别和定向传播。同时通过IP地理定向，排查重点区域IP段，强化对重点区域的覆盖！依托派择数字营销技术组合行为定向+地域定向+专属数据库，解决深层次目标的同时，高效达成推广目标！调用前期礼程卡/礼享卡高端产品投放中建立花旗品牌专属数据库，进行重定向投放，挖掘品牌客户。同时从广告端及活动网站搜集活跃Cookies，建立财富论坛专属数据库，提升客户黏度！提升活动曝光为活动页引流增加注册量行6、为定向-派择海量的人群信息通过海量网民行为信息的积累，以及独有阈值技术，派择对互联网受众进行精确的识别和把控，第一时间洞察受众的需求变化及强弱，助力花旗开拓新客户，争取竞品客户。5.2亿排重后的优质Cookies，覆盖互联网92%的网民派择独有的阈值技术，清晰洞察受众每一个需求派择Cookies来源：阈值技术行为定向-精准匹配目标人群根据花旗财富论坛目标受众特征，在派择5.2亿Cookie库中匹配相关人群，并进行定向人群投放。花旗财富论坛受众特征派择行为定向人群数据库匹配到的目标人群30-50岁，良好的教育（本科及以上学历）稳定的个人月收入（20000元）熟悉金融产品，具有较强的理财和投资意识7、。时政新闻人群商务人群投资理财人群国际商旅人群花旗专属人群库基础理财人群海外教育人群中高端汽车人群高相关性人群国际理财偏好人群潜在相关人群花旗品牌偏好人群行为定向-媒体策略推导通过分析财富论坛目标人群的网络行为，找到目标人群聚集的媒体平台，有的放矢。1、人群匹配：找到行为定向人群数据库中与广告主目标匹配的人群2、导出目标人群访问习惯：在系统中查找目标人群经常访问的媒体类别（各人群访问习惯具体见MP单）3、媒体类别导出推导出目标人群常访问网络类别 门户类、新闻类、财经类、汽车类、旅游类为目标人群主要访问的媒体类型。目标人群网络访问分析时政新闻人群商务人群投资理财人群国际商旅人群花旗专属人群库基础8、理财人群海外教育人群中高端汽车人群地域定向-精准覆盖目标地域通过地域定向，强化对广东省的覆盖和渗透上海依托派择IP地理定向技术，识别北上广等14个重点城市的IP段，控制不同区域的广告展示量，提升重点区域的曝光比重，强化对重点区域的覆盖力度。北京大连无锡广州深圳厦门杭州贵阳重庆成都天津南京长沙重点区域非重点区域PV占比示意IP定向技术，控制不同区域的流量花旗专属数据库-深挖品牌偏好客户通过礼享卡，礼程卡等产品投放，派择目前已积累2300多万花旗品牌偏好的Cookies，此次财富论坛的宣传，可重定向花旗专属数据库，深挖品牌偏好客户。花旗专属人群库A浏览受众B兴趣受众看过花旗广告的用户有点击行为的用9、户投放周期内兴趣受众用户cookie出现，将投放花旗财富论坛的广告23,348,807受众cookie花旗银行财富论坛财富论坛专属数据库-维护老客户21花旗专属人群库投资理财类信用卡类信贷类保险类花旗银行财富论坛财富论坛专属人群库通过分析和挖掘财富论坛专属数据库，更为清晰的认识财富论坛的目标受众，优化下一轮的投放的受众及媒体，同时通过对财富论坛专属数据库重定向，提升老客户忠实度。此次投放搜集的Cookie，将被放入花旗财富论坛专属数据库，同时进一步扩大花旗专属人群库投资理财类数据资产。投放过程中其他优化技术的应用22控制针对单一cookie的曝光次数，避免过度曝光，节省广告预算频次控制投放过程10、中，针对点击效果和转化进行实时的创意、媒体及人群的优化，最大化广告效果。实时优化可在不同区域传递不同的主讲人，地址，举办时间等不同信息及创意。多创意管理派择其他数字优化技术的运用，全程提升财富论坛营销ROI。花旗财富论坛精准推广规划23媒体技术花旗专属人群库花旗财富论坛专属人群库投资理财人群基础理财人群国际商旅人群海外教育人群商务人群中高端汽车人群时政新闻人群人群目标人群偏好的媒体（新闻/财经/汽车/旅游等媒体）行为定向/地域定向/跨媒体频次控制/实时分析优化媒体技术过往表现好，专属人群库中受众集中的媒体及广告位重定向技术/实时分析优化优化期4月，第一轮宣传及时进行数据整理及汇报，实时跟进投放11、效果，在人群/广告形式/媒体/技术手段进行多维度优化。深化期7月，第二轮宣传根据前阶段投放总结，确定最适合财富论坛的媒体及目标人群组合，持续长效投放，深度提升广告传播效率投放媒体及广告位选择流程媒体质量目标人群历史表现广告成本网站排名页面日均流量行业影响力广告环境目标人群占比人群活跃度历史流量历史点击率历史数据稳定性CPMCPCCPA媒体评估维度客户核心KPI要求媒体平台1、为活动页引流，提升网站到访量。2、增加注册数/申领数。媒体推荐及效果预估TypeMediaChannelFormat预算分配预估流量预估点击预估CPM 预估CPC类别网站频道形式 门户 雅虎 资讯/财经 视窗 300,0012、0 9,836,000 124,48130.5元 2.41元 新闻 环球网 国际/财经/军事频道首页顶通新华网内页视窗国际在线内页画中画中国新闻网新闻中心视窗新民网频道首页视窗 财经 FT中文网首页画中画全景网内页视窗经济通首页及内页画中画 汽车 车天下内页画中画越野e族内页视窗汽车江湖内页视窗 旅游 酷讯机票结果页视窗游多多内页视窗3487旅游网内文页视窗资源包视窗、画中画、通栏TOTAL新闻类媒体艾瑞排名前10名目标人群活跃，花旗过往投放优秀的媒体FTP等优质财经垂直媒体结合KPI考核要求，综合评估媒体类型，媒体影响力，受众活跃度，过往广告效果等因素，最终选定以下具体媒体及广告位，进行定向13、人群投放。26序列号网站艾瑞排名媒体介绍1雅虎10白领、商务人群为主要核心媒体的大型门户。2新华网2新华社主办的中国最重要的官方网站之一，由北京总网和分布于中国各地的30多个地方频道及新华社的十多家子网站联合组成，适合金融、汽车、通信等的推广。3环球网 4环球网是具备新闻采编权的大型中英文双语新闻门户网站、中央级综合性网络新闻媒体。环球网力求及时、客观、权威、独立地报道新闻，提升互联网领域原创内容质量，能够快速、准确地将世界各地动向以中英文双语进行报道。4新民网作为上海主流网络媒体，已是新民晚报报网联动传播不可分割的一部分，为网民奉献快速，全面，准确，及时的图文和视频新闻报道。5中国新闻网5由14、中新社主办的知名中文新闻门户网站,是全球互联网中文新闻资讯最重要的原创内容供应商之一，对于金融、汽车、电子产品等均有很好的推广效果。6国际在线12中国国际广播电台主办的中央重点新闻网站,内容主要以国内外新闻、时政等为主，同时涵盖娱乐、教育、体育、财经等资讯，适合金融、汽车等产品的推广。7全景网络14全景网络及时提供全方位财经资讯信息，覆盖深沪港股票、债券、基金、外汇、理财等关注人群,是证券时报、新财富杂志和交易日电视节目的官方网站，适合金融服务类、房地产、汽车等客户8FT中文网16FT中文网是英国金融时报集团旗下唯一的中文商业财经网站，以国际视野的权威报道为用户提供商业财经新闻、深度分析以及评15、论。适合各类品牌、金融服务类、汽车、房产等客户9经济通-专业的港股资讯网站，成为首屈一指的电子财经信息供货商，在金融服务业奠定港股权威的领导地位。人群高端，善于理财，有一定经济实力的人群10酷讯5中国领先的在线旅游媒体和专业的旅游搜索引擎之一，主要提供机票、酒店、火车票等在线查询预订，对旅游相关产品有较好推广效果。11游多多3国内较有影响力的自助游社区网站，内容包括目的地景点介绍及相关攻略、驴友社区、酒店机票等预订三大板块，对旅游相关产品有较好推广效果。123487旅游网14专业旅游资讯网站，提供旅游景点介绍、攻略和自驾游路线，拥有大量精美的风景图片，适合旅游相关产品的推广。13车天下15现拥16、有相当完备的车型数据库和人气非常活跃的车友会论坛，汇集北京乃至全国最全面的经销企业信息。地域覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州、郑州、合肥、长沙、河北、沈阳、金华等104个城市或地区。另外，车天下利用搜房网的推广独特优势，覆盖到全国104个大中型城市的业主论坛，并通过自己优秀的内容和服务将搜房网上大量的城市购房者转换为（准）汽车消费者。车天下已经成为城市居民最乐于访问的汽车垂直门户网站。14越野e族15越野一族专注于SUV、越野汽车、旅行、户外等领域的网络媒体，吸引了众多会员群体参与其中，媒体黏性较高。适合汽车、汽车用品、旅游交通等客户投放15三圈汽车网36三圈汽车网提供汽车资讯与评测,汽车试驾与团购,汽车与生活等各类汽车相关信息,是汽车相关的互动交友平台.推荐媒体简介广告形式截屏示例27画中画顶通视窗THANKS!28派择 技术成就数字营销之美 2012 PageChoice.Com