1、品牌饼干曲奇互联网线上精确营销电商运营推广方案目录p食品行业电商现状p“巧食”品牌解读p主要竞品分析p“巧食”品牌突围p线上推广策略p效果预估传统食品行业碰上互联网u相关数据显示：自去年以来，仅B2C电商平台的食品交易规模就高达460亿元。目前天猫超市华东区每月的复合增长率超过50%，9个月的时间获得20倍的业绩增长。u国内食品电商前景巨大已是不争的事实。食品行业的电商食品行业的电商时代已经来时代已经来临了临了？“巧食”是什么？“巧食”带你走进曲奇世界“巧食”，产品以高端精品曲奇、手工特色点心和高档伴手礼饼为主，以“发现美的味道独有、简单、发现、趣味”为文化理念，致力于西点烘焙技术与产品品质的2、不断升级，用心体贴每位消费者的口感与营养需求。OpportunitiesWeaknessesStrengthsThreats品牌现状分析SWOTSWOT分析优势：产品品类的专注性高品质的产品原料及质量控制劣势：全新的品牌，目前还缺乏市场声音，消费者认知度低机遇：烘焙食品行业的准入门槛将会提高。我国焙烤市场竞争将向以产品质量和产品研发为核心的竞争转变。电商平台为食品行业带来全新的渠道契机威胁：如何快速顺应大环境，借助互联网发力，学习及赶超其他同质性企业，做出品牌及产品的定位差异性机遇中涉及到的结论来源于2010-2013年中国烘焙食品市场分析及投资策略研究报告看看“他们”在做什么？出品公司：卡夫3、食品有限公司产品：趣多多曲奇饼干作为登陆中国市场有一定时间的卡夫食品下的趣多多品牌，在消费者心目中已经树立了一个较为恒定的品牌形象，但是产品的记忆点始终不够明晰。趣多多把有点Crazy，无厘头傻里傻气，个性十足的CookieGuy曲奇人饼干形象引入了大陆市场u借助产品形象化，实现个性化营销，u传递“生活中的乐趣，要靠自己一点点寻找；善于发现的人，拥有更多乐趣”的品牌主张。看看“他们”在做什么？在北京、上海和广州的小资消费群众形成热捧，把纯粹的电子商务发挥得淋漓尽致,走出了一条与众不同的营销之路。u高品质的高端市场定位在食品消费意识增强的今天，人们更愿意为好一点的东西花费多一点的钱。正是迎合这一4、点，21cake坚持欧洲传统工艺，将其提供最纯正欧式蛋糕的印象深深印在消费者的大脑里，明确自己的核心竞争力仍在于产品的品质。u无店面的网上销售渠道模式目前已在互联网上形成高端品牌，高端蛋糕市场发展潜力较大，品牌集中度低，利润高，而且目标人群的闲暇时间较少，难以长时间去店内消费，所以网上购买反而成为一种流行的消费方式。出品公司：21Cake产品：21款坚持欧洲传统工艺的方形蛋糕曲奇消费群体市场细分中端消费群体中高端消费群体普通消费群体品牌忠诚度高，价格非第一考量，追求产品品质。相对教育成本较高。更关心价格因素，对产品品质没有过高的要求，无品牌忠诚度。因为对价格敏感，因此购买行为多由价格主导。追求5、性价比，不过分计较产品价格，且对产品品质有较高的要求。对品牌无明确需求。人群细分品牌定位解读巧食，巧食，我们只做曲奇我们只做曲奇不吹牛、不撒谎、踏实做产品不吹牛、不撒谎、踏实做产品思考如何形成品牌突围？在细分市场搭出属于自己的舞台广精准投放使投放价值最大化针对目标人群有效曝光；提升品牌认知度推广策略品牌推广策略专深百度营销拦截核心受众SEM拦截核心受众，扩大声量SEO完善品牌饼干的网络基本信息EPR推广多渠道建立深度沟通多渠道沟通建立品牌饼干“高品质、纯天然”的品牌印象，同时扩大声量认知了解熟悉全面启动网络广告投放，通过频控制有效曝光通过用户重定向技术扑捉重度用户，使广告正真传递到目标受众中利6、用大量通用词，加强品牌曝光，抓取潜在用户提升品牌词推广权重，提升核心导流，加强品牌认知度品牌基础信息渗透，大范围曝光，通过软性渠道建立品牌认知通过话题建立品牌与消费者关联度，逐步建立消费者对产品的了解及偏好精准百度EPR品牌推广节奏整体强化受众对品牌饼干的印象针对受众渗透品牌饼干“高品质，全天然”的信息高曝光建立受众对品牌饼干品牌的认识以精准技术为核心，让广告只对品牌饼干的受众展现，真正做到有效覆盖回力目标人群1234精准匹配巧食受众最大范围覆盖目标受众人群定向媒体筛选频次控制管理目标受众建立巧食专属人群数据库投放实时优化吸引用户并促使其向核心受众转化用户重定向多创意管理精准广告从渠道角度探究7、目标市场网络客群基础特征性别占比年龄占比由淘宝指数可以看出：在搜索相关“曲奇”产品的人群中，女性相对占比较多，占到67%，而在年龄分布上，18-34岁人群占到80%受众速写：侧重女性、年轻化从产品角度探究目标市场客群需求职场达人们午饭前，下班前，办公途中，饿了困了随时来两片，补充体力，愉悦味觉。午后咖啡时光，我与你做伴适合需要补充钙质的小朋友、工作至深夜的白领、准妈妈、更年期女性、还有老人家们食用杏仁口味，坚果带来的充沛能量芝士口味，补充钙质亚麻籽口味，亚健康人群富含Omega-3不饱和脂肪酸的健康谷物，并采用低糖配方，对工作压力大的亚健康人群更是非常有营养价值的一款零食。细分的产品品类，使用8、户选择多元化的同时，产生了细分式的人群属性以及需求主要客群综合速写Mary,23岁Linda,26岁Shron,29岁乐于享受生活，社交娱乐广泛，时尚、开朗。对品牌有一定的追随度，注重产品品质以及口味。穿梭于忙碌的工作与生活中，随时不忘充电，保持身心的健康，关注时尚、健康，追求有品质的生活。标签：白领、社交标签：白领、健康幸福的家庭主妇，有一个健康的4周岁宝宝，孩子成为生活的中心，想要给家人最好的东西。标签：居家、孩子根据网络渠道的客群属性以及产品的定位属性锁定偏重女性白领以及年轻的妈妈一族作为核心的传播TA.影响&交融品牌曝光品牌曝光提升认知提升认知吸引关注吸引关注全程监测全程监测数据应用数9、据应用提升销量提升销量传播目标的确立u针对“巧食”目前的品牌声量不足的问题以及同步需要解决终端销售的问题本次传播的目标应不仅仅为单一的“品牌传播为核心”或“效果营销为核心”品牌与效果之间的相互融合与相互影响，将成为本次传播的核心找寻锁定了人群，确立了传播目标，接下来该如何找到TA?具有影响力的品牌媒体平台具有影响力的品牌媒体平台主流、优质、高曝光媒体主流、优质、高曝光媒体大众人群大众人群大众人群大众人群产品推广产品推广产品推广产品推广锁定目标人群锁定目标人群锁定目标人群锁定目标人群仅针对目标人群的广告投放仅针对目标人群的广告投放第三步第五步第一步嵌入Cookie跟踪代码第四步第六步第二步行为定10、向人群数据库中与广告主目标匹配的人群建立Cookie人群数据库在数据库中查看目标人群最常使用的媒体平台在相应的媒体库中查看PV、UV、人群分布等最适合且以往表现较好的媒体和广告位确保在传播期间以最快的速度找到目标人群，向其投放广告，并保证良好效果投放过程中实时监控和优化0%20%40%60%新闻汽车财经体育旅行预订娱乐行业邮箱其他49%12%7%3%6%3%5%12%10%基于用户行为定向基本原理8精准营销，以人为本（基于用户行为分析的精准投放）找到“对的人”巧食曲奇行为定向数据库匹配的目标人群食品人群女性白领以及年轻的妈妈一族产品属性匹配社交人群电影音乐时尚人群娱乐人群白领人群影视人群女性人11、群社会属性匹配人口属性匹配精准匹配人群亲子人群根据人群属性进行人群数据库匹配沟通策略的思考品牌渗透阶段北半球的酸性泥炭土壤中。盛产蔓越莓，北半球的酸性泥炭土壤中。盛产蔓越莓，当这种红色小浆果与燕麦碰撞在一起，从眼睛到味蕾，舌当这种红色小浆果与燕麦碰撞在一起，从眼睛到味蕾，舌尖上的每次飞舞，都会使你意犹未尽的眷恋尖上的每次飞舞，都会使你意犹未尽的眷恋巧食，巧食，我们只做曲奇，我们只做曲奇，所以我们更专业！所以我们更专业！作为全新的品牌，需要强调品牌主张，强化消费者的认知，在品牌意识建立初期，即产生代名词的效应，巧食即曲奇，曲奇即巧食，产生强烈记忆点。另外要从产品品质入手，强化高品质的产品定位。针12、对目标人群，进行品牌定位的沟通，强化品牌及产品认知阶段沟通策略的思考诉求认知阶段理性诉求品牌饼干创意发想感性诉求情感诉求闺蜜小聚，轻松的下午小点品牌饼干，浓郁的口感让人身心愉悦，充分享受惬意的下午茶时光；加班吗？恼人的工作还没做好，肚子已经饿了？快来一片充满能量的品牌饼干饼，让你瞬间精力充沛。一切难题挡不住！我要给亲爱的宝贝最好的东西，充满健康能量的品牌饼干，是她成长的好伙伴。针对不同的人群，进行不同角度的诉求沟通，传递品牌饼干的品牌品质定位及需求主张。精准传播节奏的确立打开品牌饼干的销售漏斗9月2日9月25日阶段：品牌预热曝光促进销售目的：品牌强势精准曝光提升认知达成销售应用：表现优异的人群13、，重定向、媒体，创意全面应用，应需而动精准人群应用、多创意管理跨媒体频次控制，专属人群数据库的建立到达页面：10月15日诉求沟通沟通：技术的应用多创意管理创意轮播配合品牌饼干产品的传播计划，将多个版本、不同诉求或系列型的广告创意更科学地、更有计划地投放给目标人群创意A白领人群A用户亲子人群B用户创意B技术的应用跨媒体频次控制媒体专家研究发现，最有效的创意展示次数约为6次。l无频次控制情况下约90%的印象数会因过度曝光而浪费；l有频次控制情况下，能尽可能大的覆盖目标用户群。人均曝光20次人均曝光4-6次无频次定向技术通过跨频次控制技术，打通媒体界限覆盖尽可能多的目标受众，达成最大限度的品牌曝光，14、同时避免广告多次展示的浪费。派择频次定向技术多项优化机制同步配合转化率谁看了广告？点了哪版创意？谁点了广告？看过并点击广告的人群收集点击广告人群的浏览习惯创意效果报告什么媒体最适合？综合技术优化媒体表现分析将点击过广告的cookie收入品牌饼干产品专属数据库，不断积累数据资产分析人群的表现及浏览习惯，优化人群选择分析创意表现效果，重点投放表现优异的创意分析媒体投放效果，实时优化调整媒体选择分析各种纬度数据，通过技术优化提高转化率点击广告的人群与精准人群库匹配出更多目标人群频次控制为最优效果的展示广告次数多创意管理，更精准高效将多版创意给不同需求的目标人群重定向广告的核心目标人群提升销售转化技术15、的应用专属数据库以及重定向根据用户看到广告后的行为，提取重点用户，利用重定向技术对其进行二次广告覆盖，提升转化n用户A在新浪上看到品牌推广创意，看了2次，并有点击行为n在另一个媒体上再次通过重定向技术捕捉到他，然后对其展示活动信息的创意，引导其参与长期基于专属数据的精准营销ROI可有效提升约20%20%举例吸引用户并促使其向核心受众转化-重定向技术点击广告且在官网有后续行为看了两次以上广告，收看时间较长只看了一次广告，收看时间较短增值服务投放过程中多渠道收集品牌专属Cookie，建立品牌专属人群库，为后续精准营销效果提升服务偏好受众兴趣受众浏览受众品牌饼干专属人群库模型技术的应用专属数据库以及16、重定向管理目标受众-建立回力轮胎专属人群数据库某办公用品品牌官方旗舰店推广案例：搜索引擎区别于其它媒体，是用户主动获得广告信息的平台。因为是用户主动搜索获得，所以SEM广告具有高相关度，导流效果好使用户进入网站后的后续转化行为，也远高于其它媒体平台。竞价排名广告（SEM）-转化效率显著，值得投放百度营销竞价排名（SEM）为企业占据有利位置，提升品牌影响力。另一方面，也对竞品及第三方进行压制，有效拦截目标受众关键词广告展示位置很重要不可或缺百度营销EPR营销品牌饼干口碑营销阵地微信微博如何形成产品突围？突破传统渠道的市场切入方式思考电商线上销售平台u电商行业的如日中天，使食品销售由传统的店面销售模式转为线上模式，结合竞品以及大环境的现状，品牌饼干的产品突破之道，会从线上发力，电商平台为食品行业带来全新的渠道契机。