1、Kappa 2015 Communication Plan 电商营销 第一章第一章节节 KappaKappa电电商整合商整合营销营销思考思考 年度Kappa电商整合营销思考：如何实现Kappa电商营销的目标 产品企划产品企划 视觉表达视觉表达 客户服务客户服务 流量导入流量导入 免费免费 付费付费 活动活动 KAKA 老客户老客户 搜索搜索*淘外淘外*eCRM*eCRM*舆情舆情*产品力产品力 极致极致*差异化差异化*品品 牌牌 力力 互动为王互动为王*用户行为用户行为*互动有效化互动有效化 交互自闭环交互自闭环 以以互互动动认认知知产产品品 以以体体验验感感知知产产品品 体验标准化体验标准化2、 用用户户资资源源池池 展现展现*交互交互*渠道力渠道力 差异化品牌和电商定位差异化品牌和电商定位 Kappa电商产品企划思考：产品设计风格与电商主力人群一致，市场基础良好 Kappa电商产品企划思考：热销品缺乏长期引流效果，设置领导性常销品 300元400元价格段应视为运动鞋主力价格段。400元700元的价格段总体销量可观，同样不可忽视。可将200元400元定位为运动服的主力覆盖价格段，用以打造Kappa季节性服饰爆款单品。Kappa电商产品企划思考：参考大市场营销数据，定位电商主力价格段 我们应出现的位置 Kappa电商产品企划思考：品牌缺乏统治力 首焦模特与品牌定位、市场定位、用户年龄定3、位不符首焦模特与品牌定位、市场定位、用户年龄定位不符 首焦男模是多个国内商务装品牌主力模特，易混淆Kappa服装理念的表达。可根据服饰风格以可根据服饰风格以2020-2525、2626-3030岁为两类展示产品岁为两类展示产品 Kappa电商视觉展现思考：模特气质与自身定位不符 利用首焦做不同店铺的流量引导，会造成原店铺跳失率激增利用首焦做不同店铺的流量引导，会造成原店铺跳失率激增 可用二级类目或者底部做其他店铺流量引导可用二级类目或者底部做其他店铺流量引导 Kappa电商视觉展现思考：首焦流量分化 宝贝标题未优化、尺码缺失、颜色缺失、库存量很小、不包邮等问题，严重影响自然搜索流量获取直接影响4、销售转化和用户添加购物车、添加收藏的热情 Kappa电商视觉展现思考：SKU优化缺失 产品企划要做在视觉设计和模特展示前面。同一体形模特应用一次即可 同款不同色，模特角度展示和产品细节展示出现一次即可。尺码表上下重复出现；男装产品出现女装尺码表。大量不当和冗余产品出现，造成详情页达到了53P之多！Kappa电商视觉展现思考：页面篇幅（53P）太过冗余 Kappa电商视觉展现思考：细节决定成败！描述相符、服务态度、发货速度处在均在翻绿边缘；中评率远远超过5%，直接影响DSR整体得分；评论区没有得到有效维护；客服排班不符合电商节奏和用户行为习惯。Kappa电商客服服务思考：DSR出现严重问题，店铺5、体系化亟待优化 图1 各品牌淘宝关注度趋势图 图1 各品牌网络关注度趋势图 Kappa电商流量挖掘思考：关注度低于竞品或被赶超，需以媒介实现优先占位 第二章节 电商整合营销规划 品牌推广 全互联网环境 营销推广 电子商务环境 以品牌露出和影响用户购买决策为目的 以达成营业额和销量目标为目的 基于用户 需求的推广方向 基于市场环境的产品企划方向 基于老顾客维护的运营需求 基于活动 企划的推广需求 制定基于品牌定位的营销策略 向精准用户准确传递产品信息 向潜在用户传递产品核心卖点 提升产品美誉度和用户粘度 提升品牌认知度和活动热度 提供稳定和高转化的品牌专属流量 电商向下深入，直指目标消费者内心深6、处 品牌向上升华，承载全局化数字营销传播 Kappa整合电商营销策略：电商运营及品牌价值的融会贯通 可行性分析 战略规划 运营支持 平台搭建 营销推广 分析优化 电商基础普及 用户洞察 竞品 行业监测 商机 分析 目标规划 商业模式 品牌策略 组织架构 实施计划 合作伙伴 进销存 物流体系 支付系统 eCRM 数据库 团队建设 人员培训 流程建设 客服中心 法务中心 平台策略 内容策划 品类 促销规划 用户体 验设计 信息交互 功能需 求设计 前台设计 SEO 数据库 内容管 理系统 域名管理 整合营 销计划 媒体策略 活动规划 营销 创意 网络公关 SNS 营销 SEM 促销 计划 老客户营7、销 浏览行 为分析 销售漏 斗分析 用户体 验分析 易用体验分析 ROI分析 投放效果 分析优化 销售效 果分析 品类 优化 流程优化 物流优化 DSR分析 电子商务 实施路径图 Kappa电商营销规划：电商向下深入，Kappa电商实施路径图 店铺店铺 诊断逻辑诊断逻辑 流量流量 转化率转化率 客单价客单价 行业变化行业变化 单品变化单品变化 店铺整体店铺整体 静默转化率静默转化率 核心流量转化核心流量转化 询单转化率询单转化率 客服客单价客服客单价 关联营销关联营销 店外来源店外来源 店内来源店内来源 风格改变风格改变 店铺降权店铺降权 流量精准度流量精准度 产品基本属性产品基本属性 客户评8、价客户评价 视觉设计视觉设计 免费流量免费流量 付费流量付费流量 直接访问直接访问 全网全网 工作流程工作流程 专业度专业度 KPIKPI考核体系考核体系 营销策略营销策略 搭配套餐搭配套餐 营业额营业额 Kappa电商营销规划：电商向下深入，Kappa电商实施路径图 产品定价 RIO比值掌控 优化引流款 爆款等产品 Kappa电商产品企划规划：每日记录运营数据，定期分析总结营销支撑 Kappa电商视觉展现规划：依据完整的视觉体系实施整改 客服角色、客服知识、客服技能、语言规范 语言 规范 售前售中售后常用话术、常见问题处理 常用话术 排班时间、工资考核、提成计算、考核分工 绩效考核 Kapp9、a电商客服服务规划：客户服务对流量转化、店铺DSR等起辅助提升作用 产品详情页产品详情页 店铺首页店铺首页 活动 老客户 流量 KA资源 流量 免费流量 付费流量 搜索流量 全网流量 eCRM流量 收藏流量 首页焦点图 类目资源流量 聚划算 直通车 淘宝客 开计划优投放 优计划抓淘客 测佣金比例 寻全网合作 争取平台资源对接类目资源 店铺动态 eCRM系统、微淘 争取平台资源对接类目资源 使用KA资源 全网口碑维护 定向引流到店 淘系站内优化 获取自然流量 Kappa电商流量挖掘规划：正常日期平台流量规划 第三章节 电商营销服务明细规划 1.1.品牌定位品牌定位 2.2.营销推广营销推广 店铺诊断店铺诊断 3.3.团队建设团队建设 4.4.客服能力客服能力 5.5.页面体验页面体验 6.6.仓储物流仓储物流 市场分析市场分析 营销战略营销战略 广告投放广告投放 CRMCRM体系体系 营销工具营销工具 岗位说明岗位说明 团队编制团队编制 绩效考核绩效考核 团队文化团队文化 工作机制工作机制 资料分析资料分析 各岗各岗SOPSOP 客服培训客服培训 设计实施设计实施 页面方案页面方案 外联工作外联工作 设计培训设计培训 各岗各岗SOPSOP ERPERP系统系统 工作机制工作机制 ERPERP培训培训 定位培训定位培训 品牌策略品牌策略 Kappa电商整合营销服务明细规划.xlsx