1、整合营销组 2018.111世界上1/5的人迎来自己一年中最大的年节【春节】2数据：2018年春节好奇心日报用户问卷调查春节内容关注洞察：讨论话题与春节年俗紧密关联热热点点话题话题：老声常：老声常谈谈不不缺缺席席晚节目单公布定闹钟抢火车票社交群里开始发各种红包中国网民投票中国网民投票选选出能出能显显示示春春节节到到来的来的TOP3事件事件春春节节期期间资讯间资讯流量流量趋势趋势与与话题话题分分布布202530354045505560652002503003504004505002018/1/182018/1/202018/1/222018/1/242018/1/262018/1/282018/2、1/302018/2/12018/2/32018/2/52018/2/72018/2/92018/2/112018/2/132018/2/152018/2/172018/2/192018/2/212018/2/232018/2/252018/2/272018/3/12018/3/32018/3/52018/3/72018/3/92018/3/112018/3/132018/3/152018/3/172018/3/192018/3/21百万百万总PVDAU2018年年春春节节期期间间腾讯腾讯新新闻闻客客户户端数端数据据分布分布初五达到过年期间 最高峰：破五年俗、提前返程吐槽车票、机票 春节旅游春3、节前一周 春晚、明星春节期间热点话题与过年周期密切跟随，春运前除了聚焦车票外，新增了春节旅游的关注；节前一周伴随春晚 节目公布，在春晚、明星话题的讨论上带动上涨；春节期间，破五成为春节期间最高流量，主要讨论集中在“破五”，主要原因来自财神节年俗的讨论和近几年春节返潮提前带来的话题回归数据：2018春节期间腾讯新闻内部数据/2017年某杂志调研3060402080120100140142亿亿个个80.8亿亿个个10亿亿个个2014年春节2015年春节2016年春节2017年春节2018年年春春节节期期间间网民网民时时间间TOP51602018年除夕夜占中国移动网民用微信红包拜年数据：2018年企4、鹅智库春节调研/2018年微信红包数据4春节社交洞察：圈层、场景和话题让春节社交多样化社交方式从全民化到垂社交方式从全民化到垂直直圈圈层层社交APP 文字拜年社交APP表 情包拜年打电话发短信视频拜年发送语音 录音拜年其他55.3%18.5%16.5%13.4%12.4%15.4%春春节节期期间间拜年方式排行榜拜年方式排行榜吐槽孕育社交吐槽孕育社交“快快”话题话题“如果现在 00 后都不看了，没有评价了，那才是最大的悲哀”-某届春晚导演人用吐槽式沟通吐槽成为春晚新剧单次话题讨论社交社交场场景回景回归归聚会和家聚会和家庭庭场场景景用户表示伴随父母会使用微信代沟正在缩减短视频拜年：2018年除夕当5、天，短视频行业日活跃用户规模 突破2.58亿5数据来源：2018年企鹅智库春节调研/2017年中国青年报调研春春节节期期间间社交方式社交方式TOP341.3%40.8%33.6%家人一起看电视外出和朋友聚会玩手机游戏2018年2月14日北京火车站候车人群使用APP时长占比分布TOP20春节期间，手机游戏在网名中渗透率达到 看电影/电视剧和综艺视频，占春节闲散时间数据：Quest Mobile 2018年春节调研/企鹅智库2018年春节调研6春节娱乐互动洞察：闲时娱乐唤醒CNY之春玩瞬玩瞬时时游游戏戏看大屏下的看大屏下的兴兴趣趣71、CNY用户关注内容TOP3：少儿、电影、综艺2、综艺内容流量主6、要来自春晚贡献，CNY 期间春晚类综 艺内容 VV 量占比综艺整体 VV 59%春节期间，微信小游戏跳一跳引入多人开黑 模式，春节聚会和小游戏更配的风潮，引爆同时在线人数游戏耗时较短，且具有社交属性的游戏，在春节期间备受欢迎2018年春年春节节期期间间手机游手机游戏戏TOP5日均活日均活跃跃用用户户规规模模单位：万人MOBA类消除类射击类赛车跑酷类棋牌类12850王者荣耀开心消消乐数据来源：2018年Quest Mobile调研穿越火线-枪 战王者QQ飞车欢乐斗地主（腾讯）3430206622562142体体验验黑科技年俗黑科技年俗2018年春节，腾讯AI Lab推出AI写春联活动14天人参与7、活动 对春联2018年春年春节节期期间腾讯视频间腾讯视频用用户视频观户视频观看看内容内容分分布布春节家庭场景影响，OTT春节时长明显上扬且高于PC和移动数据：Quest Mobile 2018年春节调研/腾讯视频2018春节数据/微信2018春节数据春节消费力洞察：空手回家和年货消费“蹦极”1、“酒不在多贵在精”的消费现象，酒 饮客单价增长幅度超越销量增长幅度 2、消费升级的影响下，从旅游出行登上 新年货的排行榜“空空手手”回家成回家成为过为过年年新新潮流潮流54%选择选择空手回空手回家家新年新年货货注重品注重品质质升升级级旅游登上新年旅游登上新年货货排行榜排行榜年货从老三样变为新三样，消费升8、级下，智能家电年货在18年有 明显的增长8数据：京东到家2018国民年货消费大数据报告娱乐方式消费方式社交热点社会事件92019年年腾讯腾讯CNY规规划划回家的礼物直播话题哎呀妈妈情感观察微综艺年味列车体验类明星真人秀1068全民明星直播互动春运大直播直播话题年话连篇：数说春节系列报告王者荣耀春节“有团，就有聚”QQ AR横扫年味QQ音乐大牌日（春节特别版守护年兽）年味有FUN明星美食综艺春晚大联盟全民K歌唱出锦鲤OTT新年福袋欢乐斗地主福气满满斗到底电影、少儿、电视剧春节剧场有家照相馆新闻客户端喜从天降时光隧道整理人生【除尘年俗】QQ音乐开运神曲闪屏红包雨年货微纪录片定格中国年山区孩子全家福9、日行一善你的年度表情QQ音乐“回家的味道”闪屏系列互动TMP年俗场景AI传播10回家的礼物（S级）年货（A级）春运大直播（A级）有家照相馆年味列车（A级）11社会事件612万观看直播 人数总计直播点赞 人数总计289万超平均值55倍超平均值7倍节目期数日播，每天11:00-21:00节目预估VV点播：1.5亿 直播：600万/天节目主持/嘉宾主持人：曾宝仪 嘉宾：易烊千玺、杨超越、刘昊然等播出时间12备注：以上主持人和明星以实际执行为准2019年1月24日-28日2019回家的礼物等你送出车车站信号站信号X3机机场场信号信号X1直播直播间间信号信号X1列列车车内信号内信号X1北京机场上海火车站10、 西安火车站 深圳北火车站选择一辆列车，进行列车内直播后方直播间微视短视频征集网友回 家一刻短视频每日3份礼物 直播中由主 持人发起 让网友通过弹窗 即时选择是否送出短视频预热征集回家一刻故事明星送出当日大礼后方演播室观察团回家故事前方演播室直播访谈回家礼物故事礼物创意团为前方输送回家礼物锦囊全民参与直播送礼幸福不打烊11672人选择送出礼物明星团每天选出一 位最想送礼的乘客 用亲临现场或远程 连线方式送出惊喜后方明星评论间明星惊喜送礼五位明星形成惊喜团 直播交流受访乘客内容 明星互动丰富直播内容每日明星主持人回家一刻征集 京东护航你的年货13备注：以上主持人和明星以实际执行为准春运联合直播年11、货糖果盒 回忆灯笼 年味春联 传承酿酒 祝福播出时间2019年1月17日节目期数3-5min/集，4集每集邀请明星跟随匠人制作一样传统 年节器物，明星通过传统年货的传承 记忆，传递对文化传统的传承精神节目介绍节目形式微型纪录片播出时间2019年1月21日-2月3日节目期数8天节目预估VV800万点播腾讯新闻联合新京报在春运交通 枢纽节点，聚焦回家路程上的人、事、物，展开社会话题型的报道节目介绍节目形式直播+访谈+栏栏目深耕目深耕发发酵酵社交数社交数说扩说扩散散纪实纪实直播引爆直播引爆14有家照相馆2天，全家福微信朋友圈广告累积曝光 次数超过5200万次 触达用户数超过2200万超500w 个家12、庭完成全家福成龙等明星艺人点赞转发 央视财经频道第一时间等四个媒 体频道做了报道节目亮点性格迥异年龄代际的4位明星，因为共同经营一家照相馆相遇，他们用不同的 经营理念，记录人生最有仪式感的一刻-全家福经营经营理念理念风风格确定格确定经营经营目目标标及分工及分工照相馆联合命名 店内布景 家居品提供 背景主题主题照相馆布景 摄影服饰/化妆服饰提供 化妆品提供员工餐食 店内饮用水 灵感小零食用餐/饮用水 小家电/摄影器材赞助 美容电器 摄影器材节目期数45min/期，共8期节目预估VV5亿节目嘉宾A组：杨紫、张一山、聂远、胡先煦播出时间2018年12月全家福，中国全家福，中国过过年年仪仪式式的的记录13、记录接受接受顾顾客客任任务务任任务务方案方案 讨论讨论任任务务目目标标 完成完成B组：徐峥、李光洁、何泓姗、斯外戈15年味列年味列车车8抵达终极任务：抵达目 的地后为委托人父 母送去抵京机票9团聚艺人携委托人父母 返京并拜访委托 人，过程全记录播出时间待定节目期数15-20min/期，2期节目预估VV1000万北京至齐齐哈尔，车程17时28分的春 运列车上，张岳腾和两位明星，和列 车上归家的人，展开一段祝福任务节目介绍节目形式体验类真人秀1进站艺人抵达北京火车站检 票进站，并接受坐火车 感受访谈2接头艺人抵达座位上发 现任务卡，在列车 中寻找接头人3探底二位艺人见面后互 问对方任务探底，发现各14、自任务不同4竞争决胜负，输者扮演 列车员工作，赢者 进行创作素材搜集5创作分享各自听到的各 色故事，据此共同 创作一部喜剧作品6巡演车厢巡演作品，根 据观众感受，边表 演边进行修改完善7征集任务：收集来自15 个不同地方的人用 家乡话对家人祝福16年味有FUN（S级）1068（S+级）年话连篇“数说”春节系列报告：跨年表情、春节去哪儿浪、为什么不回家、数说年货、拜拜了春节的无聊社交热点17年味有年味有FUN（第三季）（第三季）18微视年味有FUN美食征集互动过年必须吃二十斤大粽子你造么？节目期数40min/期/周，共8期节目预估VV4亿节目主持/嘉宾主持人：刘梦遥+林依轮播出时间2019年1215、月-2月4日服饰提供寻找美食中扛饿零食拍美食最有颜的 化妆品提供FUN肆美食后的消化乳饮手机赞助旅途用车微视年味FUN挂件合作更暖心和多元化的故事短视频带火地方美食 西安18年旅游人数同比增长45.36%林依轮刘梦遥 BTV美食小花旦请回答你的选择100万马上拥有10亿50%几率拥有选择大家的答案猜中大多数人的选择平 分本题10万奖金60min/期/天，共8期节目预估VV直播：600万/天 点播：500万/天（14天）节目主持/嘉宾主持人：李诞+姜思达/飞行嘉宾：黄渤、火 箭少女队、郑爽、春夏、雷佳音、周冬雨等播出时间2019年2月6日-2月12日 黄金时段20:001068项项目亮点目亮点（16、节目名称待定）节目期数规则介绍 话题预热姜思达李诞万能杠律代表社会人杨超越 小白兔快问快答环节 选择天团同步爆料答案题目总结生成话题选择天团21备注：以上嘉宾阵容为暂定，请以执行为准内容合作1068合作形式合作形式内容/话题授权话题类创意广告社会人的选择，不难 巴黎欧莱雅，你值得拥有知乎X腾讯新闻揭秘2019年05后的选择授权客户使用合作节目视频，可在自有营 销渠道播放（可剪辑，但不可二次加工）话题植入明星选择时刻社交衍生合作包装权益节目冠名联合LOGO 舞美背景设计 现场产品摆放 主持人花式口播有了爱钱进，和钱有关的事都没那么难本题目由有颜有料的东阿阿胶提供漂亮的容颜 VS 有趣的灵魂22全17、全场场景景亿级亿级触达春触达春节节用用户户新新闻闻客客户户端春端春节节改版改版新新闻闻客客户户端端题题目目预预告告微信新微信新闻闻客客户户端插件推送端插件推送闪闪屏屏联联投投预约闪预约闪屏屏8屏去重触达用户推广运营资源，外显不带客户权益新闻客户端要闻大图7天首轮固定推送新闻客户端页卡改版固定入口推送PV预估PV预估23年年话连话连篇篇“数数说说”春春节节系列系列报报告告腾讯视频从冷锐的角度，通过用户全年深 浅的体验行为，进行盘点并生成年度表情在情人节播放了42遍对不起的 用户，你到底做了什么？2018年的1月1日，你看了毛不易消愁视频78次12.3-1.2012.2412.3-1.201.2018、-2.22.4-2.924视频兴趣明星兴趣冷门剧观看历史完整观看的剧集重复观看的剧集摸鱼时间最长的一天25QQ AR横扫年味王者荣耀“有团有聚”在一起CNY福运满满斗到底：QQ斗地主QQ音乐开运神曲 全民K歌唱出锦鲤春晚BGM联盟 春节影视少儿电视剧“脱困”指南娱乐方式对基友 对死党 对闺蜜 对恋人春节期间最高DAU有团有聚，王者陪你过大年定制特殊定制特殊动动作作品牌限定动作：表达品牌方独特的视觉形象定制星元皮肤定制星元皮肤品牌形象或产品形象定制星元皮肤将游戏礼包作为新年红包，更好玩，更有趣，更 直接的年轻人互动红包形式游游戏戏礼包互拜年礼包互拜年品牌冠名微品牌冠名微赛赛事事微赛事冠名权益首次19、开放，参与比 赛获胜即可获取品牌方福利馈26福运福运满满满满斗到底：斗到底：2019年年欢乐欢乐斗地主斗地主CNY合作合作9%23%29%29%10%18岁18-23岁24-29岁30-40岁41+岁欢乐欢乐斗地主年斗地主年龄龄段分布段分布18-23岁24-29岁30-40岁18岁41+岁地域分布平均地域分布平均19%50%17%14%一一线线城市城市次次级级城市城市五五线县线县城城乡镇乡镇村庄村庄27春节夺宝提升产品曝光福运福运满满满满斗到底：斗到底：2019年年欢乐欢乐斗地主斗地主CNY合作合作零售IP授权合作赛事授权跨界合作冠名福利专题专属主题赛事冠名、特色任 务设置、赛事奖品兑换区产 20、品展示、赛事信息展示定制品牌春节专属场景场景、人物定制春节福利公告配套宣传活动中心弹窗、微社区内容曝 光（图文、视频等）游戏福利在终端拉动销售 合作定制春节福利道具 在游戏内定制人物角色（或春节特别版套装）28夺宝页面的日曝光量高达1000万以上，平均 每个用户的参与频次在三次左右，该点位在 游戏界面内的曝光量级及参与频次较高。可以直观呈现产品，同时可配合详情介绍展 现更多产品信息QQ AR横横扫扫年味年味扫一扫“火车 票”“飞机 票”“九”手势H5活动页面，输 入【出发-到达】城市名称触发 AR动画分享生成好玩的小视 频30全民全民K歌唱出全民歌唱出全民锦鲤锦鲤32每天点唱次数超过 每天有 21、人在唱歌用户留存度年度TOP用户作品榜单KOL教唱奖品展示及抽奖区拥拥抱你离抱你离去去点唱人数超过1.4亿亿被演唱超过6.5亿亿次体面体面点唱人数超过1.2亿亿被演唱超过5.5亿亿次网网络络神曲神曲，用户更爱到全民K歌演唱 TOP100歌曲，平均每首演唱数超过1.2亿亿全民全民K歌唱出全民歌唱出全民锦鲤锦鲤33“周周锦鲤”：获得“K歌体验官”身份，获得全民K歌1年份 所有线下演出活动门票分别2张，更有机会参与K歌盛典演出 等成就造星之路“终极锦鲤大奖”：全民K歌10年VIP卡，QQ音乐绿钻1年，腾讯视频会员卡1年，王者荣耀点券以及品牌送出终极大奖等春晚春晚BGM联联盟盟小年夜除夕元宵节湖南卫视22、小年夜春晚浙江卫视小年夜春晚（版权待定）央视元宵晚会（版权待定）湖南卫视元宵晚会 安徽卫视元宵晚会央视春晚（版权待定）江苏卫视春晚（版权待定）安徽卫视春晚东方卫视春晚 湖南卫视华人春晚北京电视台春晚（版权待定）5秒口播秒口播压压版版（央视春晚和元宵晚会除外）网网络联络联合冠名合冠名OTT春晚一春晚一键购键购春晚依然是春晚依然是过过年最年最强强流量之王流量之王16台春晚播放总量超 央视春晚播放量超 日均弹幕+评论超春晚关注内容和关注度春晚关注内容和关注度变变化化直播关注TOP1.湖南卫视小年夜，关注度34备注：2019年春晚版权持续更新中/数据来源：2018年腾讯视频春晚数据/2018年酷云数据23、电电影、少儿流量小波峰同影、少儿流量小波峰同贺贺新春新春5秒口播秒口播压压版（会版（会员员不可不可见见）15秒会秒会员员包装包装资资源（会源（会员员可可见见）内地电视剧集锦少儿排行TOP春节集锦 小猪佩奇 红眼镜猪猪年度热度电影（我不是药神）合家欢团圆电影 贺岁档回顾闪闪屏屏拦拦截关注截关注闪屏联投去重触达7亿用户兴兴趣搜索引趣搜索引导导 30%视频流量来自搜索 电视剧/综艺占搜索60%AI场场景共情景共情35备注：剧单根据实际流量排名为准贴片外新增UV贡献率70%36红包闪屏“处处有你”春节霸屏时刻 QQ IMAX37TMP春节场景AI陪伴 扶摇直上多屏台兴趣资源整合 新闻阅读伴随式体验喜从24、天降 闪屏玩春联 闪屏AI换新妆品牌 LOGO摇一摇抢春节红包红红包包闪闪屏屏品牌 LOGO说说:“新年快新年快乐乐”按住话筒喊话领红包声控声控摇摇一一摇摇重力感重力感应应品牌 LOGO点击领取红包品牌 LOGO入 账50元卡券详情页领取卡券XX想打开微 信打开取消品牌 LOGO手机倒“福”抢春节红包红红包雨包雨以声控、摇一摇、重力感应等方式结合年 俗风味轻互动，吸引用户领取品牌红包方式1：跳转至H5点击按钮生成红包二跳进发放APP微信跳转提示利用红包吸引用户互动，促进品牌App活跃/线下引流，适用于春节以奖励互动等手段获客的品牌主。利用声控/摇一摇/重力感应等多种互动形式，进行品牌红包/卡券25、发放，回馈用户互互动动形式三形式三选选一一方式2：跳转至卡券“处处处处有你有你”春春节节霸霸屏屏时时刻刻8块 头部优质闪屏CPD售卖，全线拦截当日用户注意力朋友圈广告朋友圈+八屏CPD联播，用腾讯超一线资源上做亿级用户全线拦截营销场景：适配春节拦截式营销及重大事件告知（新品发布/代言人更替等）。用户规模：微信&WeChat合并达到10.4亿MAU，闪屏8大APP去重后覆盖量级达7亿+，占中国移动网民90%以上。数据来源：艾瑞移动APP指数，2018年5月；腾讯内部数据图片仅为Demo示意倩碧倩碧 CLINIQUE新年不要隔夜新年不要隔夜脸脸 10%活的维C 7天焕亮 倩碧抗氧化维C安瓶精华QQ26、视频巨幕广告优势 海量曝光 红点提示，UV点击率高达25%+白名单限制，生态良好广告位置手机QQ类目推广能力品牌推广、电商推广、移动应用推广跨年代言人宣发春节内容授权合作 如：1068剪 辑段子春节游戏IP授权 如：欢乐斗地主联 合宣发片*点击查看广告效果根据用户春节行为路径，进行分阶段适配场景触达，使品牌与用户更易产生共鸣如影随形如影随形返返乡乡腊月腊月25除夕除夕除夕除夕初一初一团团聚聚串串亲亲戚戚/尬聊尬聊初二初二初四初四初五初五初六初六娱乐娱乐/聚会聚会返程返程元旦元旦除夕除夕备备年年货货初七初七初十初十图片仅为Demo示意扶扶摇摇直上直上组合多平台入口资源+可深度沟通资源，完成品牌与27、用户的初见与深知支持平台：腾讯新闻/腾讯视频/手机 QQ/QQ音乐/天天快报/QQ浏览器腾讯视频 移动端贴片腾讯新闻/天天快报/QQ浏览器 信息流大图QQ音乐 品牌定制歌单手机QQ 信息流IMAX品牌初印象：多平台入口闪屏品牌深沟通：选取各平台优质资源对品牌进行深度展示及品牌信息沟通，提升用户认知度及喜好度媒体公信媒体公信力力&社社 会会 影影 响响 力力年年轻轻&高高知知&男男性性 假期假期资讯浏览资讯浏览闪屏入口默认搜索框 默认搜索热门新闻品牌臻选信息流模拟用户资讯浏览轨迹，组合腾讯新闻沿途最优曝光位，成为假期品牌话题引爆地数据来源：工信部网络舆情中心调研新新闻闻客客户户端喜从天降端喜从天28、降44产品形式：开屏撒花 产品终端：新闻APP 权益效果：1、下拉加载体现客户logo2、屏幕撒花体现客户素材内容 3、浮出banner体现客户信息 4、点击链接客户h5内容 售卖时间：除夕夜、初一、初二、初三、初四、初五曝光预估：1.4亿拖拽字块填空 完成春联拼图后跳转H5根据所选字块形成测试结果 直接分享或识别二维码重新体验喜 居 宝 地 千 年 旺春新迎喜百福 照 家 门事兴事OR福 照 家 门 百 事 兴喜 居 宝 地 千 年 旺己亥猪年己亥猪年百百尺竿尺竿头头 更更进进一步一步百事可乐福 照 家 门 事 事 兴喜 居 宝 地 千 年 旺己亥猪年己亥猪年有志者有志者事事竟成竟成百事可乐29、互互动闪动闪屏屏-春春联联拼拼图图 传统年俗主题与品牌元素融合嵌入，引发用户二次传播长按保存图片长按保存图片二次发酵用户分享及传播保存图片分享至社交软件引导好友进入互动H5 完成二次发酵点击“上传”按钮跳转H5上传图像、选取年代模板完成变妆上传头像 变妆年代女神新年新年换换新新妆妆点击上传头像 选择年代妆容90年代清纯女神生成年代妆容可分享或重新返回H5体验互互动闪动闪屏屏-年代年代新新妆妆 依靠优图技术，借妆容变化致敬国庆七十周年，轻互动触发用户自主分享长按保存图片数据来源：公开PR稿件；视频三端包括：移动端、PC端、OTT端。6259万7400万万2018年Q12018年Q22018年年Q1-Q2腾讯腾讯视视频频会会员员变变化化假期假期视频视频会会员补员补点点1 7 年 1 0 月 1 7 年 1 1 月 1 7 年 1 2 月 1 8 年 1 月 1 8 年 2 月 1 8 年 3 月 1 8 年 4 月 1 8 年 5 月 1 8 年 6 月OTT曝光变化移动曝光变化17 年年 10 月月-18 年年 6 月月 腾腾 讯讯 视视 频频 流流 量量 曲曲 线线用户假期追剧团圆两不误，品牌定点覆盖会员人群，年底回收“漏网之鱼”闪屏入口 会员拦截视频场景“如影随形”伴随式曝光视频暂停 浸入用户闲暇时刻THANK YOUAMS销售管理部资源整合组48