1、TCL你挑T，我奉陪2015年最锐度的营销案例2 0 1 5 金 麦 奖 营 销 类 大 奖 家 电 数 码 类申报2 0 1 5 最 佳 营 销 服 务 商TCL双十一项目需求及目标设定2014年双十一当天，TCL 获得3亿元的销售成绩，排名家电品类第六。2015年，TCL 希望把全品类销售额提升50%+促进消费者对品牌产生好感。2014.11.112015.11.11目标4.5亿销 售 额增长50%单位:万元3亿NO.1 用最锐利的视觉观局洞 察 厂 商 的 痛 点（品 效 合 一 为 解 决 之 道）深挖消费者需求（大 数 据、千 人 千 面 逐 点 透 析）我们观察到双十一促销时厂家之2、痛点优质流量缺失中高端群体比例少，影响品牌内涵塑造以电商平台为主导的促销中，难以判断、获取更集中的优质流量，进行品牌层次的沟通用户数据松散电商平台（自有和第三方）间数据不互通，无法掌握用户购买全链路中的数据；各路数据源欠整合管理，无法利用大数据为品牌传播和促销提效传播一刀切促销手法单一，传播沟通内容千篇一律，无法有效打动消费者，并与之深入沟通千人一面的传播手法，缺少有针对性的沟通旺场不旺销没有精细化运营，无法有效控制到店后的流失率吸引顾客到店后，达成高贡献购买行为的转化率并不高我们找到双十一促销时消费者之痛点物流迟迟未发货到货货不对板商品破损无法退货促销不懂顾客：我是男的，我不要卫生巾沟通没技3、巧：我只喜欢开心买买买，聊售后影响不到我方寸没拿捏：我还没打算要买，跟我说参数有什么用痛点2服务不走心痛点1沟通不准确当这些问题变成常态，许多消费者逐渐变得冷漠，甚至变得将就。低价的比拼实质损害品牌，透支潜在消费力对于备货、客单处理、客服、物流等高要求，稍有不慎将对厂商的品牌形象、客户体验等产生负面影响我们更观察到低价促销对品牌的危害销量品牌低价比拼2015&c.Inc.电众数码 版权所有谋划针对性的营销策略NO.2 用最锐智的心思谋局了解电商局势最新变幻成功预判竞品用招2015&c.Inc.电众数码 版权所有2015“双11”玩法tips10.1310.3111.1011.11进口货打头阵通4、用券拉人气双十一晚会双十一15年双十一，天猫推出以国家为单位的进口商品进行为期18天的促销预热11月1日-11月10日，天猫将放出商城通用券，全场货品折后均可抵用。天猫双十一晚会天猫商家加 入 购 物 车双十一主会场促 销 卖 场我们实时了解电商局势变幻京东Tips1.购物券转化率低，仅在2%左右2.加购物车的购买转化在15%-20%9月14日-10月7日持续推出满减、免单、特价等优惠基础京东双十一晚会11月1日-12日，京东券预备购（预订+玩游戏得礼券）3.导购类的APP能够帮助提高转化率4.密令可以直接跳转至专题页面我们成功预判15年“双11”竞品动作多渠道发力明星产品+海尔微店小米线下体5、验店小米跨界合作款乐视手机限量款品质服务+海尔日日顺15年TCL“双11”战略部署人气爆款明星推荐、精选产品、免筛选服务承诺+1.无由退货免运费2.退货再拍送优惠3.破损签收可换货4.退款超时有补偿发起“你挑T 我奉陪”主题项目对外：挑T是为消费者提供经得起挑剔的产品和服务，回归理性，追求高品质生活体验，有态度，不将就；挑T是双11大促挑选TCL的大家电产品。对内：挑T是对研、产、销、运营、客服等全产业链员工责任感一种的鞭策，以挑剔做实业，让事 业无可挑剔。不只是为了收获销量，更是为了体现一种品牌态度2015&c.Inc.电众数码 版权所有谋划项目执行策略差 异 化 创 意 引 爆俘获好奇心 6、主动关注社 交 加 入销 售 链 路 助 燃明星助势+社交利益驱动拉动二次传播平 台 促 销 联 爆3大电商平台 1个品牌记忆点2015&c.Inc.电众数码 版权所有服务承诺1.无由退货免运费2.退货再拍送优惠3.破损签收可换货4.退款超时有补偿品效营销解决服务难题服务不走心物流迟迟未发货到货货不对板商品破损无法退货2015&c.Inc.电众数码 版权所有品效营销精确抓准消费者：大数据、千人千面、品效合一 淘宝&百度DMP数据精准找到淘宝&百度体系内，对品牌感兴趣的人种子人群数据放大第一方数据人群放大整合多方数据源，实现海量人群数据的积累TCL第一方数据库历史广告cookie导入第一方数据第7、二方数据人群策略投放策略数据库整合通过多维度数据判断目标受众，为人群打上不同标签目标人群标签cookie对家电品类感兴趣的人还有哪些消费偏好及特征兴趣点拓展浏览家电及竞品潜在用户 自有目标人群锁定搜索或浏览过包括家电、电视、手机、竞品品牌店铺等关键词的页面，或点击过家电广告的用户根据品牌及产品自有目标人群定位，精准锁定潜在受众针对标签人群进行广告投放配合高质量引流资源TCL数据淘宝&百度数据人群锁定（金钻+百度分析）DSP+SEM+导购2015&c.Inc.电众数码 版权所有品效合一解决优质流量缺失数据松散传播刻板旺场不旺销痛点运营管理精细化运营精耕产业价值链传播管理差异化事件造势品牌影响1.8、品牌事件引爆2.差异化促销活动突围3.KOL社交助燃4.利益诱导驱动消费行为5.社交电商实现效果裂变DATA跟踪流失客户回流购物车用户的全品类消费驱动已购用户、忠诚用户、沉睡用户的运营摇摆客户的临门一脚深度触达个性化内容沟通根据受众行为进行的全网全媒体匹配布局促销信息的个性化推送差异化促销政策产品卖点促销政策策略个性化触达 数据管理 整合大数据 指导全局传播行为打通整合投放/官网/&c/百度+阿里的大数据掌握消费者全链路数据DMP品牌管理引入中高端潜客提升品牌内涵描画更丰富的人群画像瞄准中高端的优质潜客进行深入沟通科技探索型社交娱乐型2015&c.Inc.电众数码 版权所有总览、创意及亮点NO9、.3 用最锐意的组合拳创局2015年双11营销总览DSP流量大幅曝光流量+品牌曝光无线端营销电商平台品牌曝光+流量事件营销(跨界)明星营销(娱乐)产品+品牌+服务目的营销手段2015年在外部整合营销的同时，完善内部平台及项目内细项整合，达成远+细的执行效果。营销战地电商平台（主力战场）传统渠道（统一主题）官方商城（O2O模式探索）第一阶段（11月3日-5日）：事件炒作：奇葩炮轰电商客服概要：奇葩说选手炮轰无良电商客服，唤起大家要有挑剔的意识，记得挑剔有要求是很重要的，最后呼吁大家参与挑T节。红人介绍三个红人是来自爱奇艺热播栏目奇葩说中的人气选手，挑剔就是辩手的天性！霸气麻辣姐范湉湉时尚买手肖骁10、高能吃货颜如晶炒作路径红人微博TCL微博KOL微博其他网络平台红人号召参加挑T节（视频）KOL炒热TCL举办挑T节官方活动：1、挑T节理念2、送电影票各平台炒作传播（娱乐新闻、表情包）聚集人气借势露出扇风点火，炒热事件红人借题发挥引发大众讨论电商服务奇葩发布微博阅读量近600万辐射近300万粉丝转发、评论、点赞近4万肖骁发布“挑T”鬼畜视频炮轰无良商家颜如晶转发支持范湉湉转发支持双微KOL配合奇葩造势曝光量超3200万阅读量超1000万辐射超1.2亿粉丝微博转发、评论、点赞超10万TCL官方微博响应TCL各官方微博账号曝光量超300万辐射超1000万个粉丝相关转发、评论、点赞超3万话题炒作成果11、阅读数超2000万创造6万讨论声量明星借用社交媒体炒作更容易令消费者接收和接受TCL宣扬的“挑剔”态度。话题炒作成果11月4日当天14：00-16：00#你挑T我奉陪#占领微博数码热榜第一名！第二阶段（11月5日-11日）：精细流量运营：iDSP精准引流概要：精细化运营满足了对消费者差异化传播的愿望。iDSP分阶段分时间流量分布投放控制及优化策略优化手段时段分配频次控制优化阶段（11.1-11.4）抢流量阶段（11.5-11.9）决战阶段（11.10-11凌晨）1.大数据筛选人群2.定制投放人群标签3.实时数据分析与筛选4.收集目标人群数据3次6次10次1.第二次人群分析与筛选2.优化目标人群12、标签3.实时数据分析与筛选4.收集/沉淀目标人群数据1.第三次精细化优选核心购买人群2.根据用户流量走势分配资源消耗3.实时数据分析与筛选4.收集/沉淀目标人群数据多维数据分析维度：时间地域网站类别页面内容广告创意广告形式人群属性行为历史广告偏好搜索偏好其他11.10日当天流量按小时优化11.10决战阶段：分时段流量分布投放优化策略根据消费者双十一分时段流量分布，实时优化流量消耗及广告内容排布，按需匹配分时段iDSP资源分配排布分时段广告创意排布深夜时段10%30%40%晚上时段白天时段关键日11.1020%凌晨时段TCL彻底“脱光”，今天就赶紧买了吧TCL优惠券快被抢光啦，你还不来？疯抢马上13、开启，前1000名下单送千元大礼最后1战，千万不要因为犹豫让你后悔1年！TCL双十一抄底来袭，不买更待何时！24针对不同人群定向分阶段投放针对性创意电视消费意向人群冰箱消费意向人群空调消费意向人群洗衣机消费意向人群扫地机器人消费意向人群不同品类消费意向人群阶段1投放针对性产品创意阶段1轮播服务版创意A阶段2轮播服务版创意BIDSP投放效果曝光量：近1.5亿 点击量：超80万运用阿里大数据，针对各品类消费意向人群高效触达，为TCL官网和天猫引流超过35万精准人群NO.4 用最锐增的效果迎接胜局l销售额l品牌收获项目整体效果对比2014年总成交金额提升100%，超过目标1.5亿元项目整体效果项目收获TCL收获了不只是销量，更是一种对品牌来说可持续发酵的精神认同感，达到了销售和品牌双丰收的目的。谢谢！