1、2019.052019TCL集团内容营销年度案案录本案标内容营销执保障0102brief解读030405关于我们Brief解读01基于用户搜索及口碑平台（百度、论坛贴吧、知乎等），以影响用户购买决策为导向产出SEO优化内容；解读：洞察户画像，优化创意、媒介，通过多节点曝光、户关系管理、多触点引流、导购，打通碑圈层，影响决策、转化团队建立三大能力：自有写手团队（20人）+高频内容生产能力+高效分发能力(五大平台超级APP）；解读：梳理内容产、分发结构，搭建运营团队、机制、体系，达到年度KPI内容制定内容营销策略，实现内容的高频产出及高曝光，提高内容的可读性、趣味性、自主裂变能力；解读：长期化、体2、系化、规范化，有趣、有感、有料内容创意，持续频触达，裂变媒介Brief解读本案标02搭建品牌阵地，稳定引流构建优质内容生产机制，提高转化本案标引 截 转拦截行业关键词，持续截流内容营销03望闻问切内容营销趋势用户、流量、转化分析策略思考运营策略案思路望内容营销趋势获客难度提升用户触达成本提升老客忠诚度降低流量红利消退触点粉尘化买方市场主导从挖掘增量用户到运营存量用户品牌区隔，消费者对话良性循环洞察诉求，变关系连接为品牌资产用户生命周期管理与优化品牌与户关系变得微妙流量优化循环转化你若盛开，蝴蝶来内容营销是一场品牌与用户的恋爱户关系管理信息爆炸，媒介过载告思维的追求到运营思维的吸引兴趣咨询线下体3、验购买分享口碑用户流量转化转化转化营销=户流量转化闻户、流量、转化分析户取决于需求户分析功能|社交资料来源：C位出道蓝攻略-新时代内容营销指南中国是一个多元梯级社会消费升级品质|娱乐|精神|颜值年龄70s-00s地域农村、城市（一、二、三线）阶层低、中、高物以类聚，以群分消费里藏着一个人的气质和人格商业基本逻辑是价值交换功能价值|社交价值红品牌凸显商品社交价值国潮极客宫廷潮牌审美 价值观 自我表达 身份 气质 人格户社群凸显品牌社交价值交友 交流 认同 归属米粉花粉MINI车友会巅峰汇流量取决于媒介流量趋势强关联|UGC时间维度全天候用户浏览空间维度全平台用户触达看似松散的媒介平台，并非无规律4、可循用户关系管理阵地五类超级APP平台矩阵头部垄断绝对流量资讯平台短视频平台口碑平台电商平台社交平台社交媒体时代人人媒体人人代产UGC内容分享强关联人群电商购物综合资讯在线社交短视频视频音频游戏论坛&QA社区其他所有媒介触点都可能转化小红书李佳琪拼多多导购平台直播平台电商平台资料来源：C位出道蓝攻略-新时代内容营销指南转化取决于内容转化分析IP|短视频|图文稿|表情包|问答/评论产品力|用户故事|品牌活动|热点借势|导购人性有弱点“上瘾”注意力战场转换时间战场有关|有感|有趣|有料价值触发分享，共鸣才有裂变问策略思考如何打通“营销=户流量转化”闭环？切运营策略经营户关系驱动流量通路促进转化提升5、粉丝社群优质流量UGC内容运营策略运营思维01户运营|粉丝社群经营户关系如何经营户关系？亚里士多德：是社会动物电商/实体户户社群的架构组织：共同属性、目标人群运营：规则、精神、内容输出平台：社群聚合的基地IP（品牌、）：社群精神源头、载体文化价值观需求沟通社群成员品牌共鸣品牌形象品牌定位品牌沟通品牌忠诚内部：社群管理专业化社群运营体系化外部：社群形态品牌化社群文化形象化户社群线上：优质流量体验大数据跟踪筛选留资（老“铁”你来了）经营用户社群，形形成成用用户户资资产产拉动新用户进入用户闭环系统，滚滚动动沉沉淀淀用用户户资资产产运营社群用用户户资资产产变变现现跨界资源置换影响力：影响用户心智裂变力6、：引发用户讨论力户线下：品牌/产品体验经营用户社群，沉淀用户资产，打通营销闭环构建以经营户为核的闭环|第步：经营既有户平台，构建品牌沟通阵地户经营平台体验店专卖店铁粉社区自有线上实体第三方自媒体微信：群、公众号QQ：群、部落微博：官方账号知乎：官方机构号视频：抖音资讯：头条号、百家号论坛：贴吧、豆瓣IP明星马天宇、内马尔电影复仇者联盟综艺黄小厨的春夏秋冬赛事篮球世界杯激励政策策略优化信息裂变超级用户可管理有效流量粉丝清洗筛选系统升级媒体经销商员工用户意见领袖供应商强关联群体超级用户泛粉丝改进反馈舆情数据泛众TCL品牌内容第二阶段第三阶段第一阶段可反馈传播数据监测舆情动态可激励传播链路户激励政策7、：UGC评论、转载、抽奖互动|第步：创建传播循环机制，打通流量通路管理追踪超级户激励、培育、粘性活动直播新闻商城问答客服门店社区观影团用户原创地方活动品牌活动家电维修产品对比预约提货订单查询优惠专区专家解答门店查询咨询服务提供热点活动推荐同产品用户同城用户|第三步：构建户社群态，持续发流量转化把粉丝按照一定的阶层或兴趣装到不同的框内，通过不同的漏洞漏下去，只有按照一定的标签筛选出来，这部分人才会发挥比较大的作用。社群=连接+价值观+内容02媒介运营|优质流量驱动流量通路先从一个社会事件入手看流量驱动的规律一个刷屏案例复盘：王菊爆爆火火综综艺艺选选秀秀节节目目创创造造101101中中，“土土、肥8、肥、壮壮”、“歌歌舞舞技技差差”的的王王菊菊超超越越众众多多高高颜颜值值、多多彩彩多多艺艺小小仙仙女女，成成为为话话题题流量最选选手手，她她是是如何做到的的呢呢？数据来源：腾讯指数大数据（腾讯全系及跨平台数据）“王王菊菊”爆流量路径王菊表情包恶搞、黑化粉丝团自发成立声援圈内明星、大V发声#菊风行动#拉票活动投票话题发酵王菊替补上场5.6/地狱表情包5.6/复联3借势5.14/王菊回应地狱表情包5.14/vero表情包5.14/灭霸表情包5.14/NAOMI表情包5.16NAOMI王菊打投组成立5.19/NAOMI王菊打投组筹金5.24/百万美工成立5.24/后援微信群成立5.28咪爪语音老板捐9、20万5.18/投票了么表情包5.25菊话宝典表情包5.25/吃瓜群众CJ、马玉兰还在害人、夏树声援5.15/王菊中文站成立5.27/#菊风行动#投票5.27/漂流瓶、探探、陌陌、摇一摇、淘宝、亲朋好友等投票5.27/V-范湉湉vila、林允的小号、延参法师声援5.29/明星汪苏泷问投票方式5.29/诺基亚必须留下短信话题6.8/环球时报、今日头条、一点资讯、搜狐自媒体、知乎、豆瓣、小红书、腾讯视频、微视等发酵5.26/英树董事长赞助地铁广告投票并声援5.30/让奥特曼疯狂的女人吐槽王菊5.30/关八、八组就“陶渊明”滥用分化5.9/101创始人你好王菊专题福利5.13/菊大妈表情包5.13/10、土创朋友圈5.13/YAMY 选王菊旁听5.26/王菊“精神独立”宣言专访6.16/王菊登上地铁广告5.5/北国佳人李春姬黑化5.5/老鸡灯儿开始声援5.17/老鸡灯儿表情包5.17/Pick牵手表情包5.17/粉丝改名陶渊明强关联流量池跨界流量池UGC流量池娱乐圈流量池关键节点流量数据：n王菊复活：29904n票数落后：20192n拉票段子：35582n各方拉票：139528n遭到吐槽：247380n总量：107.8万条5.26/粉丝共鸣声援5.30/引发反感、吐槽5.29/评论区投票话题5.14/共鸣圈粉5.30/负面话题发酵5.28/投票话题发酵5.30/投票话题发酵6.16/地铁话题发11、酵再回到家电行业，从TCL自身案例看流量驱动的规律TCL 8K私影院超屏品鉴会腰部自媒体报道官方自媒体发声扩散内容电商达人评测导购KOL对比评测媒体报道品牌蓝V联动粉丝话题讨论跨界区域科技、生活、家居类自媒体粉丝分享话题讨论UGC5.13-5.16预热期经销商自媒体及朋友圈评论话题讨论跨界话题扩散KOL评测体验官微矩阵扩散5.17发布期Sir电影全平台粉丝招募电商直播解读UGC互动Sir菊椒男孩现场互动内容共创官方自媒体发声粉丝现场体验发抖音视频内部员微博朋友圈转发经销商、工作人员拍摄现场亮点内容发布在社交平台粉丝采访视频传播UGC官方微博转发5.18-5.25持续期微博等热点流量池二次传播工12、作人员朋友圈微博转发34家新锐/科技媒体报道微博倒计时传播发布会现场粉丝互动转发朋友圈与微博二次转发UGC评论话题讨论TCL大屏话题口碑讨论二次转评、UGC强关联流量池跨界流量池UGC流量池行业流量池粉丝团平台扩散引发微博、微信等大V讨论微博等热点流量池二次传播微博抖音精准投放电商导流微信微博等全平台传播官方自媒体持续发声知乎问答植入从不同性质的两个事件流量产生和递延找到怎样相同的路径四流量池强关联流量池跨界流量池行业流量池UGC流量池王菊超屏品鉴会1、强关联阵地：官方微信、微博，粉丝团自媒体3、跨界阵地：佛学、美妆、女性、段子等KOL号2、娱乐阵地：腾讯视频、微视、抖音、快手、B站、陌陌、探13、探、漂流瓶、超级粉丝、DSP等4、UGC阵地：社交、电商、资讯、问答、社区等个人号1、强关联阵地：官方微信、微博，官网、员工朋友圈、经销商内部等3、跨界阵地：影视、生活、娱乐、教育等KOL号2、资讯阵地：新华网、凤凰网、中国家电网、雷锋网、极果等4、UGC阵地：社交、资讯、社区、问答等个人号内容原点：个人IP，个人“土肥壮”与创造101舞台的反差内容原点：TCL影业从小到大电影深度精准、专业性广度社会性强关联流量池UGC流量池更广度更精准五平台超级APP矩阵以强关联流量池、UGC流量池形式存在03内容运营|UGC内容促进转化提升先从一个娱乐事件入手看内容驱动转化的规律一个槽点多多的动画片主角，14、“呆萌”的小猪形象怎么成为“社会”，又怎么刷爆互联网，成为带货大咖，圈粉无数？猪佩奇：从疯狂圈粉到价值变现起源：收视率第的优质动画片引爆+裂变：萌萌哒小猪VS“社会人”梗“反差萌”圈粉沉淀变现:优衣库、必胜客、旺旺合作带群众基础IP冲突讨论，引发全民次创作嗨玩1年吸70亿 成“带货王”优质内容=瘾属性IP影响X冲突裂变X圈粉沉淀内容营销的转化规律瘾瘾属属性性IPIP影影响响：吸引流量，提高流量自驱力 创造冲突裂变：紧贴用户喜怒哀乐，解决用户痛点，引发用户裂变参与圈圈粉粉沉沉淀淀:流量可导入粉丝社群什么是瘾属性IP？优秀品牌自带网红体质瘾属性IP话题王驱动UGC流量内容IP 品牌设IP 社会热点15、IP IP品牌设杜蕾斯的设:机智的“污”哥哥宝马的设:汽车电影演员海尔的设:陪吃陪喝陪吐槽，玩世不恭公哥IP流量内容营销类：付宝“锦鲤”粉丝类：“粉节”产品类：TCL“私影院”IP社会热点体育类：FIBA 2019潮流类：电影跨界类：乐什么是冲突裂变？有冲突才有爆发，有话题才有UGC爆发流量+长尾流量优质内容有始有终的流量闭环低成本爆红公式大到刷屏专项，小到10W+稿件遵循一定的法则 共振：参与者的代入感 讨论：事件本身的话题性 延展：关注者的情绪转化冲突=共振x讨论x延展低成本爆红反案例航班管家 x 新世相发起#逃离北上广#活动，却无人知晓广告主共振一线城市年轻人，逃离北上广想法具有极强代入16、感讨论一线城市年轻人生活压力大，一面是留不下的北上广，一面是回不去的老家，直击冲突核心延展人群场景不匹配，无人知晓广告主航班管家，更无法转化低成本爆红正案例共振洗衣机震动大，噪音大，影响学习、工作、睡眠，甚至引发邻居投诉，惹人苦恼讨论居家生活，洗衣机是高频家电，一面是安静的家庭生活品质，一面是洗衣机噪音烦恼，直击冲突核心延展挑战项目落地门店，实现引流转化海尔“硬币极限挑战”掀起全国挑战热潮如何圈粉沉淀？社群自带圈粉属性经营优质内容是持续动力经营内容就是经营户内容传播七个关键/产内容的源头与分发内容的规律品牌用户产品属性转发语素材标题时间监测评估内容关联源头出发点思考路径关键点平台场景有关有感有17、趣有料今日头条等资讯类平台生活场景内容紧贴用户产生关联以利益切入内容能够产生感知产生联想引发用户共鸣内容迎合受众口味，足够有趣味性和话题性具备价值的内容有爆料性激发获得信息的欲望抖音等短视频平台；兴趣场景什么值得买等口碑平台；体验场景京东、淘宝等电商类平台消费场景微博、微信等社交类平台社交场景内容产四法则经营强关联流量池强关联流量池经销商朋友圈官方微信官方微博官方网站企业员工朋友圈经销商自媒体供应商朋友圈KOL朋友圈KOL自媒体超级用户自媒体超级用户朋友圈强关联流量池：企业双微账号、强关联人群朋友圈&自媒体账号脉驱动传播流量高相关性人群人脉裂变流量金矿集结高相关人群，他们对行业和潜在用户影响最18、大、最直接，激发人际关系流量价值最大化。六度脉理论强关系弱关系媒体经销商用户意见领袖员工供应商信息矩阵有效活动促销形式礼品形式.营销品牌品牌个性品牌调性品牌主张.产品产品卖点/关注点各产品喜好度.口碑用户好感度用户关注点车主故事.|第步：强关联群体，信息源点既有可控制群追溯管理和激励，精准影响潜在户和既有户5类人群:员工、经销商、媒体、供应商、用户意见领袖TCL供应商用户意见领袖媒体员工经销商|第步：超级户，推波助澜根据既有流量池户进升级筛选，培育超级户4类人群:热点事件主角、自媒体达人用户、知名人士用户、官方自媒体高互动粉丝品牌活跃度个人知名度热点事件主媒体达户知名户官媒体互动粉丝官方渠道第19、三方渠道|第三步：泛粉丝，爆发圈粉脉裂变驱动流量，持续驱动粉丝沉淀4个触点:内容、社群、互动、线上/线下活动内容社群互动线上/线下活动经营UGC流量池UGC流量池打破圈层，驱动流量强关联流量池启动人脉圈层传播社交UGC流量池社区电商问答资讯视频微信公众号QQ空间微信朋友圈微博虎嗅号贴吧号豆瓣号QQ部落号天涯号京东达人小红书淘宝达人知乎号悟空号百度知道号凤凰号大鱼号企鹅号简书号一点号百家号头条号综合视频短视频直播一直播映客斗鱼快手抖音微视美拍爱奇艺腾讯优酷土豆腾讯已启动UGC流量池：各平台个人自媒体账号聚合淘宝达号：导购通过单品、清单、搭配推荐，植入购买入口，并以帖子、视频形式发布。产品产品配置20、产品应用场景产品智能、售后、性价比输输出出内内容容红书号：分享使体验针对分享美妆、时尚、护肤、生活方式为主女性人群生活消费聚集地，软植入产品信息。买家电经历、体验家电体验智能体验智慧生活方式输输出出内内容容UGC流量池新兴阵地：淘宝达号、红书号UGC流量池发动“朝阳群众”式全民公关，为UGC流量池源源不断注入流量内容开放题材不限、内容真实，感染用户流量大平台粘性+喜闻乐见+智能推送=大流量人人创作，只论优质内容，不论大V小V 成本小蕴含全民公关的巨能量写手团队从户中来，到户中去资深用户型|行业专家型|网红写手型善于以用户视角发起和生产内容地域属性+时效性形成热点几率倍增智能化分发更精准转化销售21、几率更高贴近户贴近活贴近市场UGC内容体系短视频图稿表情包问答/评论了解各短视频平台用户特性，有针对性地创作视频内容短视频视频内容娱乐/热点产品物/故事段子搞笑萌宠美翻唱热舞模仿神剪辑绝技干货高颜值品质科技耐用功能多忠实用户维修保养使用技巧用户故事融合融合外观类颜值+豪宅成功人士的私人影院颜值+艺术家中艺术馆产品类AI+智能家居自动调整客厅家电设置APP+机控制下班路上掌控冰箱存货户活类趣味AI对话用户逗比日常科技懒活遥控家电场景优质图文原创:文艺范、专业范、赠热点、娱乐化、撕逼类、评论类图稿体验类智能互动使用报告用户故事对类竞品对标越级对标对比评测导购类多品导购销量排名预算推荐借势类社会热点22、行业热点时政热点节日热点标题吸引力原创 原创 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