1、【心相印】双十一整合营销方案1.洞 察2.界 定3.内 容4.行 动xinxiangyin1.洞 察心相印的原木色环保餐巾纸如何突破重围在趋于饱和的生活用纸市场分一杯羹在现有局面最大化打造品牌口碑？生活用纸市场规模不断增长，2017年达到1106亿市场规模并持续增长中数据来源：2015-2020年中国快速消费品竞争格局及发展前景报告规模占有率数据统计生活用纸业前十五大厂商市场占有率达60%以上品牌洁柔、维达、恒安等产品的市场份额更为集中数据来源：2015-2020年中国快速消费品竞争格局及发展前景报告2017年整体生活用纸增长为 5%，本色纸增长却高达115%，本色生活用纸的消费群体越来越壮大2、，渗透 率达到22.7%，近1/4的人使用本色纸。数据来源：凯度 2017消费者城市家户样组调查研究报告前几年其他品牌概念的引导和宣传消费升级的风口，人们对健康的概念更加看重，从食品安全，到日用消费品安全。本色纸概念迎合了现代人的口味，新事物的新奇感，健康概念的切入年轻群体KOC（Key opinion customers）借助双微小红书等社交媒体疯狂刷爆，“本色纸”更健康的概念无孔不入数据来源：2015-2020年中国快速消费品竞争格局及发展前景报告国内竞品营销概念纵览品牌名山丘斑布竹妃采琪采植护Slogan熊猫嫩竹 安心之选布质生态竹纸天然竹纤维 抑菌不漂白洁癖用纸 大有态度本色无漂白 柔3、韧无尘屑安全性认证欧美AP食品级检测美国FDA食品级检测低碳认证（正在进行）FSC森林体系欧美AP食品级检测美国FDA食品级检测ROHS重金属及塑化剂检测欧美AP食品级检测美国FDA食品级检测欧美AP食品级检测美国FDA食品级检测欧盟ECOCERT认证欧美AP食品级检测美国FDA食品级检测特点及体验熊猫同款竹料160蒸煮安全性极高细腻亲肤使用感好安全性高不掉粉掉渣安全性较高柔韧吸水 亲肤不致敏使用感良好安全性高轻柔舒适干湿两用不掉屑安全性较高轻柔舒适干湿两用不掉屑口碑传播特点现阶段口碑建设不足过硬的产品应放大特点用独有的方式去传播大价钱购买功夫熊猫IP 借助IP力量和大量信息流软/硬广告来建设4、口碑依靠微商模式展开营销不利于口碑的正面建设投放大量电视广告耗资较高依靠云集微商模式重金请代言人赵丽颖背靠明星效应展开营销返佣大额站内券以羊毛党账号及社群合作没有太多的口碑建设数据来源：2015-2020年中国快速消费品竞争格局及发展前景报告结合本色纸市场占有情况与其它竞品在口碑建设上的横向对比心相印环保纸需要找出独有的亮点并将其放大数据来源：2015-2020年中国快速消费品竞争格局及发展前景报告原木本色纸品类中山丘的使用体验与竞品并无太大差异化亮点环保纸巾、无污染，吸水性好，更亲肤在此脱颖而出这些就是我们想在口碑传播中放大的点数据来源：2015-2020年中国快速消费品竞争格局及发展前景报5、告将心相印环保纸独有的特点无限的放大到生活用纸消费者面前触达普通消费者去尝试环保纸推动本色纸消费者去使用心相印数据来源：2015-2020年中国快速消费品竞争格局及发展前景报告消费分级时代已经到来国内消费者对待快消品正处于消费升级阶段高频使用的生活用纸除常规高标准选择外无明显价格优势的驱动下口碑体系建设并不完善的心相印环保纸大众消费者心中很难Get到记忆点数据来源：2015-2020年中国快速消费品竞争格局及发展前景报告消费者购买方式多样 除线上渠道外大品牌线下铺货广 促销力度大心相印环保纸相比于其他品牌在此处于弱势2.界 定数据来源：2015-2020年中国快速消费品竞争格局及发展前景报告首6、先，我们先来界定在消费升级下的生活用纸品类TA是怎样的呢？我们需要界定2.界定最终的目标人群原木色环保餐巾纸，吸水性能好无污染且更亲肤我们需要找到更精准的目标人群3.界定在微博平台用独有特点去发力能够将心相印口碑最大化的传播？需要解决1.界定心相印环保纸有哪些独有的卖点？数据来源：2015-2020年中国快速消费品竞争格局及发展前景报告对生活品类高标准需求的母婴群体 在选择品牌具有阶段性变化如非长期 大力度的口碑建设 很难第一时间触达对方怀孕阶段的妈妈，需要被教育，靠口碑；宝宝0-3岁的妈妈，最看重安全、健康、品牌；宝宝3岁以上的妈妈，当小孩已经度过了成长危险期，给他买东西时，价格在考虑因素中7、会占比更多，讲究性价比。数据来源：唯品会2018母婴调研报告数据来源：2015-2020年中国快速消费品竞争格局及发展前景报告据艾瑞报告显示91.4%的年轻人在过去一年里购买过新的品牌且他们不会盲目的忠诚于某个品牌更乐于尝试新奇、有趣、性价比高的新品牌产品所以年轻群体是我们最先想要触达的关键数据来源：艾瑞咨询丨中国新快消品营销洞察报告数据来源：2015-2020年中国快速消费品竞争格局及发展前景报告为什么我们这次要传播到更年轻的TA？年龄层偏大的群体不容易做出改变 年轻群体更善于去分享和种草 根据环保纸独有原木工艺在这群人中更能制造嗨点 所以我们决定选择这群TA来作为种子用户去发力数据来源：28、015-2020年中国快速消费品竞争格局及发展前景报告这群不盲目忠于品牌的年轻人有什么特征？数据来源：2015-2020年中国快速消费品竞争格局及发展前景报告数据来源：艾瑞咨询2018年95后消费习惯报告、麦肯锡中国KOL对销售的影响报告、CBNData 90后、95后线上消费大数据洞察购买力惊人“种草一代”“新、奇、惠”品牌更受青睐尚触角高度发达 擅于口碑传播年轻群体的品牌诉求是个性、有趣、高性价比的，他们不会盲目喜欢盲目忠诚于某个品牌1930岁的年轻人是网购主力人群，63.9%的年轻用户每天使用电商平台，10%的年轻用户每天都网购下单极强的分享意愿和在社交渠道的多触角，令“消费”与“社交”9、捆绑，去中心化和点对点的传播方式，将更能打动年轻消费群体动植物狂热爱好群体年轻消费者是国货支持者年轻消费者偏好的品牌中，高端和平价品牌分布均衡，更注重偏好新奇特的国货品牌产品。年轻群体对猫、狗、多肉、碧螺等动植物的热情愈发凸显，以周 边相关衍生产品的消费更是增长明显，除此之外还有两个重要的关键词：趣 味性与社交性高达51.8%的年轻人会关注3个以上网络红人。年轻41.8%的年轻人表示会向身边的亲朋好友推荐好用的品牌。消费升级下不同年龄层的TA对待原木本色纸的态度这群不盲目忠于品牌的年轻人活跃在哪里？数据来源：2015-2020年中国快速消费品竞争格局及发展前景报告数据来源：2015-2020年10、中国快速消费品竞争格局及发展前景报告平台兴趣经数据统计，“微博”、“小红书”、“B站”是各属性年轻人群使用频率最高的休闲社交软件。数据来源：2018年QQ空间&企鹅智酷95后新生代社交&娱乐喜好数据报告决策动漫、游戏、ACG视频、美剧自拍打扮、关注爱豆、种草拔草爱猫、撸狗、云养胖达学习提升、关注热点通过以上观察，界定出我们的目标人群使用频率最高的平台是：人群#时尚追星族#二次元游戏宅#萌宠狂热爱好者#初入职场小新人#他们更容易受到平台和KOL影响消费决策，经数据统计年轻群体关注3个以上红人比例高达51.9%，关注6-10个的比例高达8.4%3.设 计数据来源：2015-2020年中国快速消费品11、竞争格局及发展前景报告原木环保纸？年轻群体数据来源：2015-2020年中国快速消费品竞争格局及发展前景报告56.3%的年轻人购物前会通过社交媒体收集信息进行详细比较对流量转化有关键性作用数据来源：麦肯锡中国KOL对销售的影响报告站内营销方式无沉淀站外Social长尾效应强数据来源：2015-2020年中国快速消费品竞争格局及发展前景报告年轻群体1924岁口碑建设2430岁大学生、白领、独居青年上班族、辣妈、新婚夫妇线下数据来源：2015-2020年中国快速消费品竞争格局及发展前景报告在年轻消费者群体中我们从什么样的目的和效果去发力？数据来源：2015-2020年中国快速消费品竞争格局及发展前12、景报告心相印原木环保纸在传播推广中 从年轻群体痛点发声并传播品牌优势 以KOL为中心线下内容为主配合图文形式传播 通过种草评测卖点吸引用户下单购买4.行 动数据来源：2015-2020年中国快速消费品竞争格局及发展前景报告心相印X天猫双11植系联萌 玩转双11创 意 阐 述创 意 阐 述在后工业化的现代社会我们每天每个人遵循着自己的社会分工做着的机械化节点的工作后工业时代的负面产物每天都在毒害我们的身体在后工业时代浪潮之下充满活力的年轻人仿佛枯萎的树木失去了活力如何保持青春的原生态？我们成立植系联盟与后工业浪潮抗争为活力的迸发而战我们的标签是植系联盟我们的社交符号是原生态的生活我们不要被安排只13、要青春原生态我们是与机械化社会抗争的植系青年联萌！数据来源：2015-2020年中国快速消费品竞争格局及发展前景报告植系青年年构想8创意BIG IDEABIG IDEA植系青年图鉴构想后工业社会齿轮式机械生活对标植物随处可见的小草不服传统坚持自我不与环境苟同的白杨没自制力一吃就胖手感舒适的多肉8创意BIG IDEABIG IDEA宣传标签初步构想植男癌植叶病植来植去我的眼里植有你植通车植通云霄预热期 11.1-11.2寻找植系青年阶段目的：线下路演，提前曝光心相印品牌双11促销活动Attention红人大号提前曝光邀请函，制造“星座城”话题热点#植系联萌 玩转双11#今天竟然收到一份植系青年联14、萌邀请函，说是联合植系青年，在新世界造了植系联盟城，这是要请我去做城主的节奏吗？10.29，一起植系双11，我来啦！#植系联萌 玩转双11#还有比造一座城更酷的事情吗？为了双11促销，心相印这次玩大了！邀请函已经到手，10.29见！想要门票的小伙伴记得关注心相印微博哦STEP1 线上提前预告（10.25-10.28）#植系联盟 玩转双11#导语：11.2，心相印，开启线下植系联盟城派对，有逗趣萌宠，有星座物语，有神秘互动一切尽在上海新世界，11.2，等你来玩！1、话题互动心相印官微以及KOL大号发布抢票活动微博，粉丝转发评论，获得联盟城门票2、线上店铺引流提示未能到现场的粉丝，可以在线上玩，通15、过天猫店铺互动，赢取好礼导语：11.2，心相印，开启线下植系联盟城派对，有逗趣萌宠，有星座物语，有神秘互动一切尽在上海新世界，11.2，等你来玩！互动机制#植系联萌 玩转双11#“植系联盟”热门话题植系艺术厅内设小剧场。粉丝选择不同植系按钮，会出现不同的脑洞短片植系娱乐站内设互动游戏。可以在不同的游戏中社交娱乐植系躁动营内设音乐厅。粉丝现场添加产品至购物车，即可参加植系展览馆拍照合影区。现场与同道周边玩偶合影并分享，得奖品四大互动区域场地布置互动流程传播形式关注新品纸现场关注心相印微博获入场门票互动游戏赢取同道周边手办玩偶,充电宝,布袋等获得心相印特殊双11优惠密令扫码收藏/下单（在线下单时可16、输入使用）收藏或加入购物车后等待双11当天付款抢购“双11提前享”纸巾等产品可立即购买双11当天疯狂买买买分享礼盒买家秀，不断产生植系联萌话题内容下单成功后，关注心相印微博，获取更多品牌优惠资讯场地布置互动流程传播形式场地布置互动流程传播形式官方、大号广泛预告线下快闪店活动提供事件话题性新闻稿、软文扩散，预告线下及双11活动邀请网红、KOL至现场直播“植系联萌”互动趣事1 12 23 3预售期 11.3-11.10联“萌”心相印阶段目的：吸引粉丝关注心相印店铺活动，提前加入购物车或收藏产品Interest微博专题页搭建创意概述：同步线下植系联萌城活动，搭建Minisite，将互动活动、促销信息17、优惠手段统统汇总植系艺术厅植系任性馆植系躁动营植系联萌城 玩转双11心相印同道大片，请你导演为打折券，抢到手软先人一步，收藏有礼植系娱乐站真五促销，植系鉴证（10.29-11.11）植系艺术厅-互动H5植系大片 请你导演创意概述：植系微博刷的不过瘾？那就来点新看头吧！2018年11月11日，心相印联合微博拍了部植系大片，不过由于产品植入的问题，导致影片迟迟未公映。现在心相印请你出山，帮助他来导演这部大片，丰厚好礼等着你REF：戴尔X吴亦凡 配音H5（10.29-11.10）首页首页交待活动背景，提示用户开始定制植系大片植系大片植系大片 请你导演请你导演开机大吉植系大片 请你导演分享影片专属优18、惠植系大片 请你导演内页内页提供三种植入方式，用户可以根据自己的喜好选择不同的方案A、台词：演员无意说出心相印品牌；B、场景：剧中的电视机正在播放心相印广告；C、道具：演员正在敷用着心相印面膜。结尾页结尾页定制影片完成后，用户可以分享自己的定制大片，同时可以通过专属入口享产品优惠植系大片 请你导演A.台词植入B.场景植入C.道具植入植系娱乐站-代言活动创意概述：双11期间，通过Mini site 形式招募植系鉴证师，提前公示心相印产品双11之前的价格，确保在双11当天实现真正促销植系鉴证师为原生态代言双11，原生态真实惠等你鉴定！双11代言【植系鉴证师】（10.29-11.10）【植系鉴证师】19、招募机制活动机制：1.用户进入活动页，上传心相印天猫旗舰店产品价格截图以及头像昵称，生成每个人独有的鉴证师海报；2.微博分享海报，即可参与抽奖，有机会获得丰富好礼；3.双11当天，开放价格举报入口，一经发现截图产品非真打折，奖励万元！奖励机制：1.成功生成海报：心相印双11优惠券2.分享海报参与抽奖：20份心相印四季礼盒套装1 1demo我代言心相印植系鉴证师2 2植系躁动营 转盘游戏创意概述：结合阶段活动目的，告知粉丝疯抢好货要趁早，提前将喜欢的宝贝加入收藏夹或购物车，就能获得转盘抽奖机会，抽取优惠券等特供奖品。收藏、加入购物车（10.29-11.10）植系任性馆 老虎机游戏创意概述：双1120、预热期间，用户每天进入任性馆都有5次玩老虎机的游戏机会，通过游戏获心相印店铺红包和优惠券老虎机游戏（10.29-11.11）今日剩余2次机会微博长图文段子方向：从对植系青年图鉴的人群视角切入，以夸张的方式趣味展现他们看世界的方式与普通人的区别。包括见面询问判断是否合缘、朋友闹分手分析结果是属性不合、出门必看运势等等。提出人各有好的观点，并从对心相印的喜爱引出植系控福利心相印植系青年版套装即将上线，顺势插入倒计时海报，为心相印双十一打折活动作预告。是奇葩还是个性，深度植系青年眼里的世界居然是这样的？（10.29-11.10期间 不定期发布）活动期 11.11促销联“萌”阶段目的：狂欢当天，最后刺激消费者买买买Action植系联萌礼盒 话题营销创意概述：双11当天，以五折联萌礼盒为传播重点，利用“五折联萌”的话题性，提前告知消费者只要购买礼盒套装，就能收获每季套装+十二星座联萌手办、贴纸等周边产品，同时通过KOL扩散话题#植系联萌礼盒#植系联萌礼盒#在每一个用力卖萌的日子里，都有一个想要变得又萌又美丽的大梦想！现在，心相印联合大叔我推出了限量款联萌礼盒，助力双11美丽狂欢，送给爱美又爱萌的你，快戳链接看看吧 http:/ 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