1、 金谷产业公园金谷产业公园 项目定位与项目定位与营销策略执行报告营销策略执行报告谨呈：安徽润洋总部基地建设发展有限公司本报告是严格保密的。确定项目物业定位思路，完善项目形象、客户定位体系。在项目定位思路下，达成项目后续营销思路上的共识。明确所达成的营销思路共识基础上项目的推广调性及其分阶段诉求核心。形成阶段性营销节点及其相应所需物料配合与执行要求。目的目的2本报告是严格保密的。开发目标开发目标目标：目标：财务目标：财务目标：结合实际情况，以降低风险为主，实现利润结合实际情况，以降低风险为主，实现利润。企业目标：企业目标：保证项目一期顺利运作，为项目后续开发提供指导。保证项目一期顺利运作，为项目2、后续开发提供指导。3本报告是严格保密的。项目定位项目定位营销策略及执行营销策略及执行作为作为“孵化器孵化器”产品假设产品假设作为作为“总部基地总部基地”产品假设产品假设项目研判与物业档次定位项目研判与物业档次定位项目客户定位项目客户定位项目形象定位及形象提纯项目形象定位及形象提纯项目目标回顾与核心问题项目目标回顾与核心问题营销战略营销战略营销策略及策略分解营销策略及策略分解营销总攻略营销总攻略报告要点回顾报告要点回顾4本报告是严格保密的。项目定位项目定位我们到底是什么？我们到底是什么？项目定位项目定位孵化器孵化器oror低密度办公低密度办公定位假设：定位假设：基于项目之前的沟通、及用地性质、项3、目属性等问题的考虑，本次定位将围绕两个假设作选择：以低成本运作为主导的合肥传统“孵化器”型办公或住宅类产品，以项目初衷之高形象定位“低密度办公类产品”。但需要强调的是，结合当今经济环境及合肥本地市场情况分析，两种选择都会有一定的风险，这种风险主要来源于土地性质及政府凌驾的各种限制。我们将在结合此类风险的因素、站在企业的角度综合衡量，希望寻找一个最优的解决方案。5本报告是严格保密的。项目作为项目作为孵化器孵化器合肥孵化器市场基础背景分析：合肥孵化器市场基础背景分析：合肥合肥“孵化孵化器器”产品未能有代表城市发展高度的标杆项产品未能有代表城市发展高度的标杆项目目 项目名称项目名称产品标准产品标准客4、户客户价格价格中瑞大厦立面：高档花岗岩贴面，配合双层LOW-E中空钢化玻璃呈现出独特永恒美感，主楼24层。公共部分：大堂9米挑高大堂，五星级标准打造，国际品牌电梯，轿厢内豪华装修。卫生间采用星级装修标准。(精装修)6000平米品牌快捷酒店、高档餐饮酒楼、商务休闲宾馆。均价3500元/M2蜀山一号别墅型生态办公。立面：局部文化石搭配涂料，联排三层共七栋，双层中空玻璃。公共部分：入户花园、车位。小型IT企业与具投资行为的房地产企业。均价3600元/M2TOP创展中心立面：深色幕墙、双层中空玻璃，层高3.4米，5栋6层商务板楼，2栋12层商务塔楼，建筑立面富有现代感。公共部分：生态办公园林（中央花园5、水景、游园）开窗见绿，奥的斯电梯、每层空间自由组合。创业型高科技企业均价2800元/M2鲲鹏国际广场立面：U型全框架结构造型现代。公共部分：5A化智能化办公配备（OA：办公自动化、BA：楼宇管理自动化、CA：通讯自动化、FA：消防自动化和SA：安保自动化），大蜀山+内部园林构成生活办公环境。本地医药企业、仪表企业均价3000元/M2合肥现有“孵化器”项目产品标准与销售价格不成正比产品标准与销售价格不成正比，别墅办公与写字楼办公产品未形成价差，智能化与生态办公产品价格亦没有差别。生态办公、智能化办公、自由空间组合成为生态办公、智能化办公、自由空间组合成为“孵化器孵化器”产品定位共性特征产品定位6、共性特征，但此类定位对于项目的价格提升空间有限。合肥目前入驻“孵化器”项目的客户以创业型的成创业型的成长企业为主长企业为主或是服务型行业为主，缺乏关联性标志企业。合肥合肥“孵化器孵化器”产品未能产品未能有代表城市发展高度的标有代表城市发展高度的标杆项目。杆项目。6本报告是严格保密的。合肥孵化器市场基础背景分析：合肥孵化器市场基础背景分析：多数多数“孵化孵化器器”项目开发动机为城市运营机遇下实现低项目开发动机为城市运营机遇下实现低价取地价取地 项目作为项目作为孵化器孵化器在辖区在辖区项目位置项目位置规划土地用途规划土地用途土地面积土地面积建设指标要求建设指标要求成交价成交价 (万元万元/亩亩)主7、体建筑物性质主体建筑物性质建筑容积率建筑容积率（）瑶海区 合磨路东工业42厂房+办公0.825.67纬B路与经B路交口工业70厂房0.825.6合磨路与站前北路交口工业100厂房+办公0.825.67纬A路西与纬D路北工业17.346厂房0.825.6经济区 枫林路东、紫蓬路南工业143.29厂房+办公0.825.67方兴大道南、青鸾路西工业81.6645厂房0.825.73紫云路北、枫林路西工业120.6855厂房+办公0.825.67汤口路北、桃园路西工业31.539厂房0.825.7繁华大道北合九铁路西工业70.0065厂房+办公0.825.73紫云路南、莲花路西工业74.385厂房0.8、825.8飞龙路北、芙蓉路东工业113.88厂房0.825.62上表为上表为20072007年底合肥工业地产出让情况一览表，其土年底合肥工业地产出让情况一览表，其土地成交价格在地成交价格在2525万元万元/亩左右。亩左右。注：以上资料来源于合肥土地市场网7本报告是严格保密的。合肥孵化器市场基础背景分析：合肥孵化器市场基础背景分析：取地后钻政取地后钻政策空子作为住宅出售博取高额利润成为孵化策空子作为住宅出售博取高额利润成为孵化器产品开发特征器产品开发特征项目作为项目作为孵化器孵化器以孵化器报规划与建设以孵化器报规划与建设按工业办公物业报规、报建且将建安成本控制在较低范围内。这类产品即是我们所俗称9、的“孵化器”产品。实现高额利润实现高额利润低价取地低价取地合肥工业地出让约在25万一亩，且07年前政府对于用地条件与销售限制不严。作为住宅出售作为住宅出售规划为批着办公外衣，实际为住宅的产品。产品类型或为联排别墅、或为SOHO公寓。取地后钻政策空子作为住宅出售博取高额利润成为孵化器产取地后钻政策空子作为住宅出售博取高额利润成为孵化器产品开发特征。品开发特征。8本报告是严格保密的。合肥孵化器市场基础背景分析：合肥孵化器市场基础背景分析：当前政策对当前政策对孵化器产品销售加以诸多限制条件，孵化器产品销售加以诸多限制条件，0808年孵年孵化器产品销售去化速度较慢化器产品销售去化速度较慢项目作为项目作10、为孵化器孵化器项目名称项目名称20082008供给体量供给体量20082008推售套数推售套数消套数消套数销售化率销售化率蜀山一号71680281761%鲲鹏国际广场120000601017%“孵化器孵化器”项目低价、低速销售，其最大障碍在于销售条件的限制。项目低价、低速销售，其最大障碍在于销售条件的限制。市场项目平均每个项目年销售套数约 10-15 10-15 套。u银行按揭全面叫停。付款方式限制付款方式限制办证手续限制办证手续限制u房产证办理须向区经贸委或招商局提交企业年度财务报表或相关资信证明经审核后办理。购买对象限制购买对象限制转让的限制转让的限制天然气开通限制天然气开通限制u个人不能11、购买，必须企业或企业法人、股东方可购买。购买企业必须将注册地及两税关系迁至区域内。预售证和房产证上注明不可擅自转让，不可随意变更用途，二手交易对象须为园区内其他企业。u工业用地天然气无法开通。9本报告是严格保密的。对于项目作为对于项目作为“孵化器孵化器”产品时的基本研判：产品时的基本研判：本项目作为本项目作为“孵化器孵化器”产品时，很难跳出客产品时，很难跳出客户对于孵化器产品较低档次的总体印象户对于孵化器产品较低档次的总体印象 项目作为项目作为孵化器孵化器客户对于客户对于“孵化器孵化器”产品形象认知产品形象认知的心理过程的心理过程1 1、土地性质、土地性质2 2、价格、价格3 3、展示包装、展12、示包装4 4、营销限制、营销限制5 5、入驻企业、入驻企业根据客户对于“孵化器”产品形象认知的心理形成过程分析：土地性质：土地性质：工业用地的土地性质决定了项目形象档次上低于写字楼类办公产品。价格价格：品质对于价格提升空间的有限易形成低档办公物业的心理暗示。展示包装：展示包装：“孵化器”产品案场展示包装氛围的营造较弱对项目形象提升无有力支撑。营销限制条件：营销限制条件：入驻企业、银行按揭等营销限制条件使多数客户认为“孵化器”产品不是正常办公产品。入驻企业：入驻企业：创业型成长企业对于形象无法起到支撑。项目土地性质、作为项目土地性质、作为“孵化器孵化器”产品时价格、营销条件、入驻产品时价格、营销13、条件、入驻企业可变性较小，因此本项目作为企业可变性较小，因此本项目作为“孵化器孵化器”产品时，很难跳产品时，很难跳出客户对于孵化器产品较低档次的总体印象出客户对于孵化器产品较低档次的总体印象 。10本报告是严格保密的。对于项目作为对于项目作为“孵化器孵化器”产品时的基本研判：产品时的基本研判：项目在压缩建安成本增加营销投入时能够有项目在压缩建安成本增加营销投入时能够有效的提升项目去化速度但无法实现质的飞跃效的提升项目去化速度但无法实现质的飞跃 项目作为项目作为孵化器孵化器项目名称项目名称营销改变后销售情况营销改变后销售情况营销改变前销售情况营销改变前销售情况蜀山一号可银行按揭平均15套/年银行14、按揭取消后至今未有销售鲲鹏国际广场强势推广期销售4套左右近阶段营销投入减少销售停滞u营销限制：营销限制：可变性不大可变性不大u价格：价格：可变可变u入驻企业：入驻企业：可变性不大可变性不大u展示包装：展示包装：可变可变产品形象认知的产品形象认知的心理过程心理过程u土地性质：土地性质：不可改变不可改变从“孵化器”产品市场销售实际情况分析当影响客户形象认知因素当影响客户形象认知因素改变时改变时，项目去化速度能够得到提项目去化速度能够得到提升升。从影响客户形象认知因素可变性分析除展示包装、价格等因此可变，其它因素可变性相对较小，对于项目形象认知提升力有限。因此在客在客户形象认知没有较大提升前提下，户15、形象认知没有较大提升前提下，项目去化速度无法实现质的飞跃项目去化速度无法实现质的飞跃。项目在压缩建安成本增加营销投入时能够有效的提升项目在压缩建安成本增加营销投入时能够有效的提升项目去化速度，但无法实现质的飞跃。项目去化速度，但无法实现质的飞跃。11本报告是严格保密的。项目作为项目作为“孵化器孵化器”产品的研判结论：产品的研判结论：作为作为孵化器产品形象提升空间有限，即使增加营孵化器产品形象提升空间有限，即使增加营销投入也无法实现销售价格与速度质的变化销投入也无法实现销售价格与速度质的变化项目作为项目作为孵化器孵化器12形象提升空间有限，客户认知为形象提升空间有限，客户认知为“加加强版孵化器强16、版孵化器”增加营销投入也无法实现销售价格与增加营销投入也无法实现销售价格与速度质的变化速度质的变化作为作为“孵化器孵化器”产品项产品项目面临着一定的开发风目面临着一定的开发风险。险。12本报告是严格保密的。项目定位项目定位营销策略及执行营销策略及执行作为作为“孵化器孵化器”产品假设产品假设作为作为“总部基地总部基地”产品假设产品假设项目研判与物业档次定位项目研判与物业档次定位项目客户定位项目客户定位项目形象定位及形象提纯项目形象定位及形象提纯项目目标回顾与核心问题项目目标回顾与核心问题营销战略营销战略营销策略及策略分解营销策略及策略分解营销总攻略营销总攻略报告要点回顾报告要点回顾13本报告是严17、格保密的。总部基地分类研究：总部基地分类研究：总部基地的五大发展模式总部基地的五大发展模式模式模式1 1：制造加工型制造加工型总部基地总部基地模式模式3 3：研发及高科研发及高科技型总部基地技型总部基地模式模式4 4 ：企业内脑型企业内脑型总部基地总部基地模式模式5 5：后台服务型后台服务型总部基地（总部基地（CBDCBD）北京星网工业园济南时代总部基地哥本哈根机场商务花园成都空港总部公园Park west西区商务花园德国慕尼黑宝马中心剑桥商务花园新加坡商务花园巴黎拉德方斯纽约曼哈顿模式模式2 2：空港型总部空港型总部基地基地交通便利，易于原材料、成品等运输；市政设施水平较高，水、电、能源等要18、有特殊要求；政策支持；标杆企业带动；形成相关产业链。靠近机场（国门型），基础设施完善，交通发达，占地面积广阔，依托交通优势的办公场所。产业聚集效应突出，基础设施特别是电信IT设施先进，优厚的税收政策，交通发达，标杆企业带动。良好的商务基础；多种交通方式到达市区；环境优美；人力资源基础好；高速信息网络建设；标杆企业带动；以主流企业为主要业务对象的服务公司入驻。城市中心，发达的城市交通，人流量密集，最高的地价和租金，购物、餐饮、休闲配套齐全，以大型金融、商贸企业等服务型企业入驻。模模 式式 K P I K P I 案案 例例总部基地总部基地案例研究案例研究14本报告是严格保密的。制造加工型总部基地19、：制造加工型总部基地：济南时代总部基地打济南时代总部基地打造济南制造业基地造济南制造业基地u启动时间启动时间：07年春季开盘，现在正在招商引资中，一期已经售完50%以上u位置位置/规模：规模：位于二环内天桥区唯一工业园区药山工业园内，总占地面积23.36公顷，总建筑面积28.11万平方米容积率1.20，规划建设300余栋总部楼。绿化率达36%。写字间面积在800-2000平米之间，可拆分的写字间面积为200-400平米。项目距济南国际机场25公里、火车站3公里、长途汽车站2公里，紧邻泉胜物流中心，交通便利u功能定位：功能定位：由温州商人投资建设为联体产业别墅，主要引入浙江新型都市工业企业和大型20、制造业企业的山东公司，抓住日韩产业转移的机遇，为中小企业和民营经济提供集聚的平台u建筑进度建筑进度/企业入驻情况：企业入驻情况：至07年10月，时代总部基地一期已售完50%以上，实现均价2700元/平米；可以容纳超过300家企业，目前德力西电器、浙商通讯、信发集团、中标电器、潍柴工贸等等众多知名企业已经在第一时间抢驻总部基地。项目还吸引了温州商团北方市场营销总部或物流总部等设在济南，温州中小企业发展促进会也表示浓厚的兴趣。天桥区总部基地总部基地案例研究案例研究15本报告是严格保密的。制造加工型总部基地：制造加工型总部基地：济南时代总部基地客济南时代总部基地客户构成户构成整体：整体：截至07年一21、季度，已签入驻协议客户42家，其中德力西集团、正泰集团、信发集团是代表企业。共完成销售5万余平方米，约占一期总建筑面积的50%。浙商占据大半江山：浙商占据大半江山：因开发商的温州背景，以及浙江企业喜欢抱团的心理，加上时代总部基地提出的“品牌企业聚集区”等理念吸引了众多温州企业家，使得签约企业呈现本地企业和浙商平分秋色的局面，而且越来越多的浙商表示浓厚的兴趣。制造业民企是绝对的主角：制造业民企是绝对的主角：除了一家外企外其余的都是民企；99%以上是制造业民企，其中科技&电子&电信、机械和汽配是比重最大的三类企业。总部基地总部基地案例研究案例研究16本报告是严格保密的。制造加工型总部基地：制造加工22、型总部基地：济南时代总部基地优济南时代总部基地优惠政策惠政策u整体：整体：享受总部基地6大优惠+药山工业园区的双重优惠u税费减免优惠：税费减免优惠：1、入驻企业自开业之日起，两年内免交辖区各类规费，三年减半征收；济南市所收各类规费，辖区政府协同开发商申请减免政策。2、在总部基地园区内认定的高新技术企业，自认定之日起，减按15的税率征收所得税。3、新办高新技术企业，经企业申请，税务机关批准，从投产年度起，两年内免征所得税。4、出口产值达到当年总产值70以上的，经税务机关核定，按减10的税率征收所得税。u创业孵化基金支持：创业孵化基金支持：凡认购期间的客户可获得天桥区药山管委会提供的1.5%的创业23、孵化基金支持u付款优惠政策：付款优惠政策：u教育服务：教育服务：入驻本园的企业管理人员、专业技术人员和高级人才的子女子女在天桥区内入学入托免收借读费区内入学入托免收借读费。u行政政策支持：行政政策支持：时代总部基地园内企业从前期立项，审批，规划，建设到后期生产经营，享受天桥区药山工业园管委会的“一条龙一条龙”跟踪服务，跟踪服务，行政性收费采取“一个窗口一个窗口”政策政策u享受药山工业园区的一切优惠：享受药山工业园区的一切优惠：基地招商可享受济南市天桥区药山工业园管委会对外招商现有的一切优惠付款方式付款方式优惠折扣比例优惠折扣比例一次性付款95折分期付款96折按揭付款98折总部基地总部基地案例研24、究案例研究17本报告是严格保密的。制造加工型总部基地：制造加工型总部基地：济南时代总部基地营济南时代总部基地营销策略上以活动扩大影响力以产品吸引客户销策略上以活动扩大影响力以产品吸引客户通过举办或参加各类相关活动增强影响力：通过举办或参加各类相关活动增强影响力：u成功举办了不同主题的三期总部沙龙，三期总部沙龙，与企业家畅谈总部基地发展中的各种问题，搭建与意向客户沟通的良好平台；u参加“浙江省首届总部经济高峰论坛浙江省首届总部经济高峰论坛”和“山东省首届总部经济高峰论坛山东省首届总部经济高峰论坛”，向各界人士展示总部基地的形象和招商策略，吸引了大批的温州企业参观考察u高调亮相春季房展会，春季房展25、会，以DIY 定制地产”概念及多样化的产品吸引众多企业；u07年受邀参加山东首届环济南都市圈中小创业项目资金洽谈会，山东首届环济南都市圈中小创业项目资金洽谈会，倡导的“中小企业发展平台”主旨，吸引了大批参展者，成为展会上一大亮点灵活多样的招商活动：灵活多样的招商活动：积极在浙江等地招商，先后吸引了5 5批温州考察团批温州考察团来济南考察，效果显著，第一批温州考察团即有 20 家企业当场签订了入驻意向书。用产品说话，突出高性价比：用产品说话，突出高性价比：uDIYDIY地产：地产：隆重推出首家“DIY 定制地产”概念，满足客户对产品灵活性和个性化的需求；u可冠名的独栋式别墅可冠名的独栋式别墅：强26、调可独立冠名、彰显企业形象的独栋式产业别墅，是山东省目前最大的首创独栋式商企办公平台；u环境环境&绿化绿化：环境优美，尊享后花园、空中花园，超大绿色生态环境；u多样化户型多样化户型：拥有面积3001600的多种户型，招商方式灵活多样，产品内部空间自由分拆组合，可分可合，可租可售，投资自用两便；u高性价比：高性价比：突出高性价比3年半租金拥有一栋总部楼总部基地总部基地案例研究案例研究18本报告是严格保密的。制造加工型总部基地：制造加工型总部基地：济南时代总部基地以济南时代总部基地以营销事件吸引政府官员、经济名人、企业名营销事件吸引政府官员、经济名人、企业名流参与以此提升项目层级与形象高度流参与以27、此提升项目层级与形象高度吸引政府领导、经吸引政府领导、经济名人、企业名流济名人、企业名流参与，提升项目作参与，提升项目作为总部基地的层级为总部基地的层级与项目形象。与项目形象。参加山东总部经济高峰论坛参加浙江首届总部经济高峰论坛发布在总部观察的广告亮相中创会总部基地总部基地案例研究案例研究19本报告是严格保密的。制造加工型总部基地：制造加工型总部基地：成功因素分析成功因素分析给予客户购买预期给予客户购买预期性价比差异化营销性价比差异化营销1 1、招商、招商提升项目形象提升项目形象2 2、傍政府、傍政府提升项目层级提升项目层级3 3、软性服务、软性服务办公差异化营销办公差异化营销4 4、产品、产28、品品质为王品质为王异地招商，引入关系性龙头企业，并针对龙头企业提供以租代售的招商方式，同时免租三年半。政府提供招商政策。通过活动邀请政府官员出席。政府领导对项目视察。解决教育。购买优惠。定制+冠名。商务配套。低密度独栋办公。尊享后花园、空中花园。超大绿色生态环境。总部基地总部基地案例研究案例研究20本报告是严格保密的。空港型总部基地：空港型总部基地：哥本哈根机场商务花园哥本哈根机场商务花园概况：概况：位于欧洲四大国际机场之一的哥本哈根国际机场东部哥本哈根国际机场东部，接通世界各地130多个机场；整个地区有完善的基础设施和发达的公交系统完善的基础设施和发达的公交系统。设有国际火车站，同时也是连结29、斯堪的纳维亚和中欧国际高速公路的要点，可以方便的乘火车、飞机、汽车方便到达商务花园；乘火车或开车到达哥本哈根中心只需10到15分钟，瑞典南中部大部分城市和商务花园在两三小时地上旅程内可达。哥本哈根平均教育程度很高平均教育程度很高，为商务花园提供了非常好的人力资源基础；占地41.8ha，建筑面积22.0ha，设计最大程度的符合物流行业的先行要设计最大程度的符合物流行业的先行要求求，并考虑和整体区域的景观协调。开发商开发手法灵活，自建办公物业出租，同时也为企业定制产品，而且可将地块出租由企业自建。成功要素：毗邻大型国际机场。成功要素：毗邻大型国际机场。多种交通方式组合，与市区联系紧密。多种交通方式30、组合，与市区联系紧密。城市人力资源基础好。城市人力资源基础好。充分考虑物流行业特点规划设计商务花园。充分考虑物流行业特点规划设计商务花园。总部基地总部基地案例研究案例研究21本报告是严格保密的。空港型总部基地：空港型总部基地：成都空港总部公园为品牌开成都空港总部公园为品牌开发商蓝光在西航港核心区推出的集总部办公、发商蓝光在西航港核心区推出的集总部办公、商业和居住为一体的复合型定位商业和居住为一体的复合型定位5A5A国际商务城国际商务城u区位：区位：成都国际航空港核心区，雄踞国际城南，拥有高新技术产业、教育科研产业、物流产业、创意研发产业、金融、通讯等形成的完整产业链。u规模：规模：总占地70031、余亩，包括商务办公楼、现代商业和国际公寓等物业，其中拟建总部办公60万方u土地性质：土地性质：40年商业用地u开发商：开发商：成都知名开发商蓝光住宅住宅圣菲圣菲Town城城总部办公总部办公一期一期待建待建商业配套商业配套待建待建办公区办公区办公办公居住居住商业商业体量体量60万8万10万进程进程08.6.2开盘，月销6000/月07.12开盘，现销售完92%尚未开发距机场距机场2.5km2.5km机场高速机场高速空港经济圈空港经济圈大学城大学城高新南区高新南区新行政中新行政中心心绕城高速绕城高速三环三环人人民民南南路路至市区至市区1010分钟车程分钟车程总体体量一览总体体量一览总部基地总部基地32、案例研究案例研究22本报告是严格保密的。空港型总部基地：空港型总部基地：成都空港总部公园招商引成都空港总部公园招商引入龙头企业提升形象与项目档次，销售地域入龙头企业提升形象与项目档次，销售地域性外迁企业实现快速回现性外迁企业实现快速回现u产品：产品：独栋、双拼和集中式办公相结合。u配套：配套：聚合总部商务、豪华酒店、现代商业、顶级会所、国际公寓、休闲公园等多元形态。u优惠条件：优惠条件：享受双流县统一的“533”优惠政策，赠送楼顶广告牌。u客户客户：计划引进EMS、等标杆型物流企业、配套急宅送等关联性物流企业。还有重庆下面外迁型企业。独栋独栋双拼双拼集中式办公集中式办公独栋、双拼和集中式办公楼33、相结合的产品类型使得客户可选择性较大同时通过集中式写字楼可以提高容积率，但是面积区间也较大，这将带来一定风险龙头企业龙头企业关联性企业关联性企业重庆下面城市客户重庆下面城市客户其它其它5%22%63%10%配合空港引进物流型龙头型企业提升项目形象，塑造空港经济氛围，提升客户购买预期。以重庆下面城市外迁企业实现现金牛。小面积双拼成为现金牛产品，而大面积独栋成为明星产品。总部基地总部基地案例研究案例研究23本报告是严格保密的。空港型总部基地：空港型总部基地：成功因素分析成功因素分析空港总部公园空港总部公园便利的交通条件：便利的交通条件：是具备西部唯一集航空、铁路、公路为一体的立体互通式网络优势，能34、够实现市区与郊区的自由转换政府政策支持：政府政策支持：享有投资奖励、税收优惠、金融扶持等多种政府优惠政策。进驻的企业总部或分支机构有条件享受“533”财政扶持政策高品质产品：高品质产品：将独栋作为标杆产品，更有利于进驻企业展示自己的企业形象，并聘请世界级物业服务公司第一太平戴维斯和品牌实力运营商为进驻企业提供统一运营管理顾问服务。将双拼作为现金牛产品，即让客户从感觉上形成品质认同，实际控制总价。复合型定位复合型定位+配套：配套：聚合总部商务、豪华酒店、现代商业、顶级会所、国际公寓、休闲公园等多元形态，为入驻企业提供完善配套。成功招商成功招商+销售策略：销售策略：大型空港带动了仓储、运输、中转、35、配送、包装、流通加工等航空物流业的发展总部基地总部基地案例研究案例研究24本报告是严格保密的。宝马中心位于慕尼黑北郊，总建筑面积35万，拥有设计研发人员8500余人，不仅成为宝马自由展示产品的空间，更是慕尼黑的必游之地。整个产业区包括：宝马大厦：宝马总部办公所在地 宝马博物馆：宝马历史和产品重要的展示场所宝马体验中心：总建筑面积达7.3万平米，集销售和体验为一体的展示中心。宝马研发中心：约有7000多工程师、模型人员，计算机专业技术人员，在这里为宝马汽车和未来技术从事研发工作。宝马回收中心：拆借每一个环节进行数据累计工作，为新车研发作准备。研发及高科技型总部基地：研发及高科技型总部基地：德国慕36、尼黑宝马德国慕尼黑宝马中心总建筑面积达中心总建筑面积达3535万平米，拥有设计研发万平米，拥有设计研发人员人员85008500余人，是宝马的自由世界余人，是宝马的自由世界宝马大厦宝马博物馆宝马体验中心形成集研发、展示、销售为一体的大型研发基地。总部基地总部基地案例研究案例研究25本报告是严格保密的。研发及高科技型总部基地：研发及高科技型总部基地：充满魅力的建筑、充满魅力的建筑、优美舒适的环境、便利的交通以及优美舒适的环境、便利的交通以及“宝马品宝马品牌之家牌之家”都增加了宝马中心的吸引力都增加了宝马中心的吸引力地标级建筑地标级建筑通过打造城市地标级建筑，充分展示了企业精神和文化，起到了良好的展37、示和宣传作用；环境环境环境优美，位于奥林匹克公园旁边，为宝马中心工作人员提供了一个良好、舒适的工作环境；交通交通交通便利，与市区联系紧密；“宝马中心不仅仅只是一个汽车博物馆，也不仅仅是一个汽车输出中心，这里是宝马品牌之家”宝马飞机翼型的建筑外观成为城市的标志性建筑，同时优美的环境和便利的交通更增加了宝马中心的吸引力。总部基地总部基地案例研究案例研究26本报告是严格保密的。研发及高科技型总部基地：研发及高科技型总部基地：成功因素分析成功因素分析成功要素：交通便利。成功要素：交通便利。基础设施特别是电信基础设施特别是电信IT IT设施先进。设施先进。税收优厚政策，特别吸引涉及国际贸易交往的企业。税38、收优厚政策，特别吸引涉及国际贸易交往的企业。建筑景观独特优势，风景优美。建筑景观独特优势，风景优美。生活娱乐配套设施完善。生活娱乐配套设施完善。办公楼面积大小灵活多变。办公楼面积大小灵活多变。逐渐向综合性发展。逐渐向综合性发展。总部基地总部基地案例研究案例研究27本报告是严格保密的。新加坡商务花园的发展背景：新加坡商务花园的发展背景：东南亚的微型国家，几乎没有任何足以支持经济发展的自然扩产资源和农业资源；位于马六甲海峡，成为连接欧亚的重要国际贸易口岸和节点国际贸易口岸和节点；政府发挥自身国际口岸优势主动吸引国际口岸优势主动吸引国际企业总部，尤其是吸引很多全球性大企业的亚洲区域总部进入新加坡；为39、了更集约、更有效的为国际企业总部提供相关服务，新加坡政府积极规划并建设了国际商务花园，带有强烈的政府色彩强烈的政府色彩。在具体规划建设中，有意识的注意了与大规模居住组团的结合与大规模居住组团的结合，由此带动当地经济发展，完善居住区域的城市功能新加坡商务花园为其所在区域发展的贡献：新加坡商务花园为其所在区域发展的贡献：提供较多就业机会，促进当地社会稳定提供较多就业机会，促进当地社会稳定在新加坡九个主要商业区域就业分布比例中商务花园所在樟宜和裕廊两个区域所提供的就业机会名列第三（最多的是中央商务区）；拉动区域住宅需求，繁荣当地经济拉动区域住宅需求，繁荣当地经济樟宜和裕廊两个区域均建设在新加坡的边缘40、居住组团区域，形成“职住一体”区。从左图中可以看出，樟宜地区住宅的需求量和销售量都远远高于新加坡各主要地区平均值；住宅销售量住宅需求量企业内脑型总部基地：企业内脑型总部基地：新加坡商务花园政府搭新加坡商务花园政府搭台企业唱戏台企业唱戏总部基地总部基地案例研究案例研究28本报告是严格保密的。新加坡商务花园的建设经验：新加坡商务花园的建设经验：商务花园的位置选择方面注重与城市规划紧密结合商务花园的位置选择方面注重与城市规划紧密结合城市边缘区，土地成本相对较低；注重与城市交通的紧密联系，均有城市轻轨与其他区域连接，且在商务花园所在区域设有复合化交通转换点；注重与边缘居住组团的联系，有助于完善城市功能41、，保持区域持久活力；商务花园的内部规划中注意地块划分的内好性商务花园的内部规划中注意地块划分的内好性保证每个地块都能临近内部道路，有很好的交通可达性，保证地块内的建筑具有自身的展示面，这样的规划方法同时保证了每个地块都具有良好的商务价值；注重对商务花园的配套设施的规划注重对商务花园的配套设施的规划为了避免商务花园建设成为变相的商业开发，新加坡城市促进经济发展委员会对配套设施的类别及比例做出了详细规定：独立于写字楼外的配套设施，其规模最多不超过商务花园总建筑面积的15%；写字楼内部配套设施（如底层商业），其规模可以为总建筑面积的15-40%。裕廊裕廊樟宜樟宜企业内脑型总部基地：企业内脑型总部基地42、：新加坡商务花园与城市新加坡商务花园与城市规划紧密结合，注重园区内在规划与办公环境规划紧密结合，注重园区内在规划与办公环境打造打造总部基地总部基地案例研究案例研究29本报告是严格保密的。总占地面积总占地面积66.54公顷地块数目地块数目62个总建筑面积总建筑面积109万平米公司名称公司名称占地面积（平方米）占地面积（平方米）建筑面积（平方米）建筑面积（平方米）AppliedMaterial30847710Honeywell2899.67249Invensys30467615Uitrotechnologies1904.44761IBM4073.610184新加坡樟宜商务花园规模及主要国际企业总部43、概况新加坡樟宜商务花园规模及主要国际企业总部概况企业内脑型总部基地：企业内脑型总部基地：成功因素分析成功因素分析成功要素：成功要素：良好的商务基础；良好的商务基础；环境优美；环境优美；多种交通方式组合，方便、多种交通方式组合，方便、快捷的到达市区；快捷的到达市区；城市人力资源基础好；城市人力资源基础好；中介服务公司入驻，为主导中介服务公司入驻，为主导企业提供便利的服务企业提供便利的服务总部基地总部基地案例研究案例研究30本报告是严格保密的。后台服务型总部基地：后台服务型总部基地：曼哈顿曼哈顿CBDCBD城中城中之城之城u 20世纪60年代，纽约市政府利用曼哈顿独有的区位优势及经济优势开始了总部44、基地的建设，并形成了世界上最大最成功的“总部经济”。u曼哈顿CBD包含老城、中城。总面积57.91平方公里，占纽约市总面积的70%，人口150万人。u老城华尔街：集中了几十家大银行、保险公司、交易所以及上百家大公司总部。u中城：帝国大厦、克莱斯勒大厦、洛克菲勒中心，许多非赢利的办公机构，如工会、研究部门、专业团体、政府机构。成功要素：城市核心区的聚集效应；成功要素：城市核心区的聚集效应；便利的城市交通系统；便利的城市交通系统；人流信息流密集；人流信息流密集；齐全的配套。齐全的配套。总部基地总部基地案例研究案例研究31本报告是严格保密的。总部基地小结：总部基地小结：总部基地总部基地KPIKPI指45、标体系，其中指标体系，其中空港型总部基地对于空港型总部基地对于KPIKPI关键指标要求最少关键指标要求最少类类 型型加工制造型加工制造型空港型空港型研发及高科技型研发及高科技型企业内脑型企业内脑型后台服务型后台服务型 交通交通交通交通 产业链产业链产业链产业链 政策政策政策政策 商务商务商务商务 人流人流人流人流 信息流信息流信息流信息流 物流物流物流物流 技术流技术流技术流技术流 资金流资金流资金流资金流 环境环境环境环境 最重要最重要 最不重要最不重要总部基地总部基地案例研究案例研究32本报告是严格保密的。总部基地小结：总部基地小结：总部基地商务服务模式归纳总部基地商务服务模式归纳服务体系46、服务体系企业俱乐部提供高层次、非公开或非正式的企业活动场所。企业外交官为每家入驻企业聘配长期“企业外交官”，实行一站式、“一条龙”服务；协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关事务。网络社区建立企业交流平台。秘书室为企业办理装修、申请设备、物业管理等服务。智能化体系智能化大楼和停车管理、高信息交换平台、智能卡完成区域内所有交易。个性化服务提供独立冠名权、客户定制产品等服务。服务设施服务设施办公配套商务中心、租赁中心。员工生活配套餐饮、休闲、康体、娱乐、企业大巴。政策体系政策体系税收优惠对某类别企业入驻的税收优惠措施。无费区严格控制和降低投资商务运作成本。交流平台通过政府加强招商。一站通关为入驻47、本项目企业的出口业务提供协助办理海关手续，设立产品出口快速通道，使企业有效掌控国际商机，总部基地总部基地案例研究案例研究33本报告是严格保密的。合肥城市运营与总部经济：合肥城市运营与总部经济：“总部基地总部基地”产产品将成为与合肥城市发展高度吻合、代表城品将成为与合肥城市发展高度吻合、代表城市发展高度的项目市发展高度的项目项目作为项目作为总部基地总部基地启动区合肥新港规划CBD行政办公工业用地启动区规划（黄色代表商业）滨湖新区总规根据滨湖新区概念性规划，整个滨湖新区最亮的区域应该是占地面积约25平方公里的核心区(中央CBD区)。整个核心区以河道、绿带为边界，将区域内的水面和绿带有机地连环在一起48、，并沿巢湖岸边分为9大功能区块：包括滨水休闲区、商务金融滨水休闲区、商务金融区、会展中心区、文化娱乐区、会展中心区、文化娱乐区、旅游服务区、总部经济区、旅游服务区、总部经济区、生活居住区、体育活动区、生活居住区、体育活动区和游艇度假区区和游艇度假区。同时依托邻近巢湖的天然优势，开发水上项目。总部经济与总部经济与CBDCBD城市规划已明确写入滨城市规划已明确写入滨湖新区总体规划纲要中。湖新区总体规划纲要中。注：数据来源于合肥规划网34本报告是严格保密的。项目自身资源分析：项目自身资源分析：包河工业园中心区位与包河工业园中心区位与管委会为邻管委会为邻,紧临机场路网，交通发达，初具紧临机场路网，交通49、发达，初具空港经济雏形空港经济雏形 项目作为项目作为总部基地总部基地u项目位于包河区管委会对面北侧临312国道连接合宁、合安、合铜等高速公路。沪汉蓉城际高铁也建在312国道北侧，规划设立客运站和货运枢纽站。u东部濒临南淝河黄金水道，规划建设大型集装箱航运码头，可直达巢湖和长江沿岸。u国家一级大型机场合肥市骆岗机场与项目仅一路之隔，辟有直飞香港等全国各重要城市航线20多条。35本报告是严格保密的。项目自身资源分析：项目自身资源分析：位于滨湖新区总部经济位于滨湖新区总部经济发展建设规划圈，城市规划倾斜，预示区域发展建设规划圈，城市规划倾斜，预示区域未来升值前景未来升值前景 u项目距老城区不足10公50、里，紧临滨湖新区。位于滨湖新区和主城区的咽喉位置。u总部经济已写入滨湖新区规划纲要之中。从其整体规划发展分析滨湖新区将形成制造加工+空港经济+CBD的复合型总部经济。u滨湖新区南部所规划的工业园区与本项目所在区域接壤，为本项目规划总部基地提供了较为先天性的发展支撑。u在项目启动时机上要优于滨湖新工业园。老城区老城区本项目本项目滨湖新区滨湖新区工业用地工业用地 CBD合肥新港合肥新港项目作为项目作为总部基地总部基地36本报告是严格保密的。项目自身资源分析：项目自身资源分析：贯穿城市的快速轨道交贯穿城市的快速轨道交通之轻轨在项目周边设有站点，为项目中远通之轻轨在项目周边设有站点，为项目中远期利益提51、升提供较为有力的支撑期利益提升提供较为有力的支撑规划公示在建建成通车正常运营跳跃性增长提前释放建建成成后后加加速速区区域域成成熟熟，从从单单纯纯利利好好消消息息刺刺激激价价格格上上涨涨，逐逐渐渐转转变变为为以以复复合合因因素影响项目价格。素影响项目价格。项目价值轨道交通建设阶段北京通州区轨道交通对项目的价值提升的时间序列表现北京通州区轨道交通对项目的价值提升的时间序列表现项目站台设置项目站台设置u轨道的发展是城市发展的必然，代表着城市建设的现代化、国际化，带给消费者的是，意味着出行方式、生活观念、时间观念等都发展变化，是国际城市化发展的必然趋势。u轨道对于项目的价值意义重大，我们应站在全新的角52、度和高度，赋予轨道以更多的价值、更新的演绎，这对于丰富总部经济内涵，给予项目购买者信心有着积极作用。项目作为项目作为总部基地总部基地37本报告是严格保密的。项目自身资源分析：项目自身资源分析：包河工业园区一定的企包河工业园区一定的企业基础对于项目作为总部基地提供了需求支业基础对于项目作为总部基地提供了需求支撑撑 u入园企业已达百家，其中上市公司5家。u初步形成了以江汽集团、凯创汽车零部件、正兴车轮为代表的汽车工业园。u以晓星印刷、义兴印务、启美包装为代表的印刷包装园。u以国风集团、中泰新型建材为代表的新型建材产业园；以曼迪新药业、恒星制药为代表的医药科技园。u以名申电子、安达电子为代表的电子产53、业园等多种特色功能园区。企业类型企业数量汽车零配件企业34印刷类企业8新型建材企业14电子类企业5医药类企业6其他类企业38项目作为项目作为总部基地总部基地注:数据来源于包河工业园区网38本报告是严格保密的。项目自身资源分析：项目自身资源分析：招商政策对比及分析一招商政策对比及分析一包河区包河区(享有滨湖区政策享有滨湖区政策)1.当年销售收入5000万且入库税收50万的.按当年区财政所得的10%给予奖励。2.当年销售收入8000万且入库税收80万元的.按当年区财政所得的20%给予奖励。3.当年销售收入1亿且入库税收100万.按当年区财政所得的30%给予奖励。4.当年销售收入5亿且入库税收50054、万,按当年区财政所得的40%给予奖励。5.当年销售收入10亿,按当年区财政所得的50%给予奖励。6.对列入区重点工业项目库的项目（以区政府正式下达为准），以年完成项目投资额1000万元为基数，每增加投入1000万元，奖励项目建设单位1万元，内资项目奖励最高限额为8万元；外资项目以年投资额100万美元为基数，每增加投入100万美元，奖励项目建设单位1万元，外资项目奖励最高限额为10万元。鼓励企业进行技术改造。项目建设单位购置生产设备的，当年内完成投资额达1000万元的，奖励2万元，每增加投入500万元，增加奖励1万元，奖励最高限额5万元。以上奖项以单项最高限额奖励为准，不重复计奖。7.凡市外投资55、总额在5000万元以上的内资新建工业项目和境外投资总额在500万美元以上的新建工业项目，除享受国家所得税减免优惠政策外，5年内企业缴纳的所得税区级留成部分奖给企业。新站区新站区对所得税地方留成（市区）部分全额奖励给企业，对增值税的地方留成部分，由财政按50的比例奖励给企业；列为省级新产品的，3年内，所得税地方留成（市区）部分由财政按50的比例奖励给企业，对增值税的地方留成部分，在3年内由财政按30比例奖励给企业，继续用于企业技术开发。2.境外、市外投资者来我市投资合作，凡投资总额超过300万美元，年实现税金1000万元人民币以上的企业.(从当年起3至5年内），同级财政从其缴纳的土地出让金中返还56、30至100。项目作为项目作为总部基地总部基地39本报告是严格保密的。项目自身资源分析：项目自身资源分析：招商政策对比及分析二招商政策对比及分析二高新区高新区返税政策。对于入园的研发型、生物型、高科技型企业给予每年返还企业增值税的30%。庐阳区庐阳区1、生产性外商投资企业，从获利年度起，享受国家赋予的前2年免征企业所得税，后3年减半征收企业所得税等优惠政策。2、境外、市外投资者来我市投资合作，凡投资总额超过300万美元，年实现税金1000万元人民币以上的企业，从当年起3至5年内，同级财政从其缴纳的土地出让金中返还30至100。3、境外、市外投资者到开发区和工业园区投资工业项目，对市规定的行政性57、收费实行零费率，经营性收费减半收取。经济开发区经济开发区1.对年交纳入库税金在10万元至50万元及以上的企业，以其税收区财政实际所得为计奖依据.（五年内第一年分别给予30%和40%的奖励；第二年分别给予20%和30%；第三年至第五年分别给予10%和20%的奖励。）2.对新建的固定资产投资规模在500万元以上的企业，以其税收区财政实际所得为计奖依据.（第一年给予40%的奖励，第二、第三年给予30%的奖励,第四、第五年给予20%的奖励）龙岗区龙岗区1.对年交纳入库税金在10万元至50万元及以上的企业，以其税收区财政实际所得为计奖依据。（五年内第一年分别给予30%和40%的奖励；第二年分别给予20%58、和30%；第三年至第五年分别给予10%和20%的奖励。2.对新建的固定资产投资规模在500万元以上的企业，以其税收区财政实际所得为计奖依据.（第一年给予40%的奖励，第二、第三年给予30%的奖励,第四、第五年给予20%的奖励）项目作为项目作为总部基地总部基地40本报告是严格保密的。项目自身资源分析：项目自身资源分析：项目需要围绕进驻企业优惠、外项目需要围绕进驻企业优惠、外资企业进驻专享优惠、中小企业进驻本项目所享政策资企业进驻专享优惠、中小企业进驻本项目所享政策等方面与政府沟通，以此扩大项目所具有的招商优势等方面与政府沟通，以此扩大项目所具有的招商优势项目作为项目作为总部基地总部基地S S：优59、势：优势WW：劣势：劣势S1：能够享受滨湖新区既有政策。S2：投资规模及税收优惠较其它区域较细，对中等规划企业具有吸引力。S3：中小企业入园门槛较低，允许分批注入注册资金。S4：对于招商引资奖励相对优惠于其它区域。S5：收购优惠优势其它区域不具有。S6：证照办理优势其它区域不具有。S6：专项政策其它区域不具有。S7：外资企业进驻门槛较其它区域相对较低。W1：包河工业园区对于中小企业入园门槛较低，但未能将此优势给予本项目，本项目进驻门槛相对较高。W2：包河区工业园区对国有大型企业投资规模及税收优惠与其它区域比较不具竞争优势。W3：对外资优惠门槛较低，但优惠力度较弱，对投资规模较大的外资企业不具吸60、引力。W5：包河区工业园区投资规模及税收优惠更多的是针对销售金额与税收金额，对于进驻即固定投资投入优惠规定较少且相对其它区域较弱，因此对于新进企业进驻存有一定的阻力。所以，项目需要围绕进驻企业优惠、外资企业进驻专享优惠、中小企业进驻本项目所享政所以，项目需要围绕进驻企业优惠、外资企业进驻专享优惠、中小企业进驻本项目所享政策等方面与政府沟通，以此扩大项目所具有的招商优势。策等方面与政府沟通，以此扩大项目所具有的招商优势。41本报告是严格保密的。项目自身资源分析：项目自身资源分析：项目具有良好的内部景项目具有良好的内部景观资源，拥有现代生活品质同时享有低密度观资源，拥有现代生活品质同时享有低密度产61、品的最大舒适度，建筑造型创新、独特产品的最大舒适度，建筑造型创新、独特uSOHO公寓保留临街一栋。余下临街SOHO公寓变为大独栋别墅，不临街SOHO公寓改为小独栋别墅。联排别墅变为大独栋别墅。保留保留许许 小小 河河项目作为项目作为总部基地总部基地42本报告是严格保密的。项目自身资源分析：项目自身资源分析：个性化定制产品，可享个性化定制产品，可享独栋冠名权独栋冠名权 个性化定制个性化定制独栋冠名权独栋冠名权为不同的客户提供定制化的产品，产品呈现出多样性、品质高产品线长、内空间可拆分组合自由布局等特征，以适用不同企业以及未来对办公空间升级之需求。企业购买后根据自身企业文化之需求，可在门前或楼顶设62、计企业自身的形象标识，从而突出企业自身形象，彰显尊贵。u在对客户访谈中发现客户希望能够详细了解项目，较欢迎产品定制的模式确定购买意向后希望参与内部布局，能够很好的结合自身的使用要求。u同时，明确希望企业能够拥有独栋冠名权以及在园区内有明显的关于自身企业的导视系统，企业往来客户无需问路即可找到相关企业。u因此，我们认为独栋冠名绝非单纯的在企业购买独栋上冠名而是完整的一套导视系统。u同时个性定制与冠名导视系统将作为项目区别于写字楼产品的主要卖点能够起到提升项目形象的作用。项目作为项目作为总部基地总部基地43本报告是严格保密的。项目自身资源分析：项目自身资源分析：良好建筑立面设计、室良好建筑立面设计63、室内阔绰空间、独享景观精华可在展示中作为内阔绰空间、独享景观精华可在展示中作为项目卖点，以此作为项目标杆提升项目形象项目卖点，以此作为项目标杆提升项目形象大独栋大独栋B B户型与招商中心户型与招商中心u地上建筑面积800平方米到1200平方米左右，地上三层，地下一层。u独栋户型每层均设有大露台保证了并独享启动区内最佳的自然景观资源。项目作为项目作为总部基地总部基地44本报告是严格保密的。项目自身资源分析：项目自身资源分析：智能化办公等软性服务智能化办公等软性服务对项目形象有较大的提升力，因此需着力提对项目形象有较大的提升力，因此需着力提升项目商业配套、商务服务等软性环境升项目商业配套、商务服64、务等软性环境项目作为项目作为总部基地总部基地本项目基本配套本项目基本配套硬件：酒店、会议中心、休闲酒吧、购买中心、商务会所、独栋办公、环境优美。软件：独栋冠名、招商优惠政策、一站式受理服务。“总部基地总部基地”项目配套项目配套服务体系：企业俱乐部、企业外交官、网络社区、秘书室、智能化体系、个性化服务。服务设施：办公配套、员工生活配套。政策体系：税收优惠、无费区、融资、交流平台。项目需补强的配套：项目需补强的配套：硬件：提供一些高档的商务交际服务体系、员工生活配套体系。软件：1）建立完整的商务服务体系，而非一般的软性服务。2）提供更多的项目增值服务。3）所提供的软件必须具有差异化与竞争力。45本65、报告是严格保密的。项目自身资源分析小结：项目自身资源分析小结：项目价值体系项目价值体系城市运营价值城市运营价值 总部经济、CBD已写滨湖新区规划项目具有水、陆、空三大交通优势包河工业园区自身发展及其企业支撑产品价值产品价值低密度独栋式办公建筑立面设计现代、室内空间阔绰独享景观精华软性服务价值软性服务价值政府招商政策支撑商务管家式服务、企业增值软性服务项目作为项目作为总部基地总部基地46本报告是严格保密的。“总部基地总部基地KPI”KPI”与项目自身资源相容性分析：与项目自身资源相容性分析：项目现有资源与项目现有资源与“空港型总部基地空港型总部基地”KPIKPI、成、成功因素高度吻合功因素高度吻66、合项目作为项目作为总部基地总部基地 交通交通 产业链产业链 政策政策 商务商务 人流人流 信息流信息流 物流物流 技术流技术流 资金流资金流 环境环境空港型总部基地空港型总部基地KPIKPI本项目本项目KPIKPIVSVS高度吻合高度吻合空港型总部基地成功因素便利的交通条件。政府支持。招商+销售的组合策略选择性的品质感营造。复合型定位+配套本项目所具有价值水、陆、空三大交通优势。包河区招商政策。需要后续加强。产品具有品质感，但并非选择性。复合型定位+配套。47本报告是严格保密的。项目作为项目作为“总部基地总部基地”研判结论：研判结论：项目可作项目可作为为“空港型总部基地空港型总部基地”且具有成67、为合肥城市且具有成为合肥城市发展标杆性办公产品潜力。发展标杆性办公产品潜力。合肥缺乏总部基地，项目具有良好的市场占位时机。区域发展预期及其规划为项目作为空港型总部基地提供了可能。项目拥有良好的产品品质与办公环境。招商力度软性服务与配套选择性的品质感营造项目可作为项目可作为“空港空港型总部基地型总部基地”且具且具有成为合肥城市发有成为合肥城市发展标杆性办公产品展标杆性办公产品潜力。潜力。其中标杆办公产品并非一定是价格贵、品质高的产品，而且不同于写字楼的另一类办公产品代表，是具有选择性的品质营造是具有选择性的品质营造。项目作为项目作为总部基地总部基地48本报告是严格保密的。项目定位项目定位营销策略68、及执行营销策略及执行作为作为“孵化器孵化器”产品假设产品假设作为作为“总部基地总部基地”产品假设产品假设项目研判与物业档次定位项目研判与物业档次定位项目客户定位项目客户定位项目形象定位及形象提纯项目形象定位及形象提纯项目目标回顾与核心问题项目目标回顾与核心问题营销战略营销战略营销策略及策略分解营销策略及策略分解营销总攻略营销总攻略报告要点回顾报告要点回顾49本报告是严格保密的。结合项目研判本项目是：结合项目研判本项目是：项目形象与高档写项目形象与高档写字楼平齐，价格处于写字楼与孵化器之间的字楼平齐，价格处于写字楼与孵化器之间的高性价比高性价比“空港总部基地空港总部基地”产品产品对比项对比项孵化69、器孵化器空港型总部基地空港型总部基地写字楼写字楼项目形象办公形象较低具有较高的办公形象具有较高的办公形象价格市场均价3500元/M2左右孵化器空港型总部基地写字楼价格6000元/M2去化速度降低成本，加大推广力度项目去化速度无质变从全国案例分析与资源匹配分析，项目具有实现较快去化速度的可能去化速度尚可城市运营孵化器项目只是城市普通工业地产开发项目总部基地与政府城市规划高度一致，开发行为是城市运营普通商业地产开发孵化器孵化器VSVS空港型总部基地空港型总部基地综合考虑更项目因素，我们建议项目物业及档次定位综合考虑更项目因素，我们建议项目物业及档次定位为：项目形象与高档写字楼平齐，价格处于写字楼与70、为：项目形象与高档写字楼平齐，价格处于写字楼与“孵化器孵化器”之间的高性价比之间的高性价比“空港总部基地空港总部基地”。档次定位档次定位项目档项目档次定位次定位VSVS写字楼写字楼50本报告是严格保密的。项目定位项目定位营销策略及执行营销策略及执行作为作为“孵化器孵化器”产品假设产品假设作为作为“总部基地总部基地”产品假设产品假设项目研判与物业档次定位项目研判与物业档次定位项目客户定位项目客户定位项目形象定位及形象提纯项目形象定位及形象提纯项目目标回顾与核心问题项目目标回顾与核心问题营销战略营销战略营销策略及策略分解营销策略及策略分解营销总攻略营销总攻略报告要点回顾报告要点回顾51本报告是严格71、保密的。客户定位客户定位谁来买？卖给谁？谁来买？卖给谁？R2R2：空港型总部基地：空港型总部基地客户构成情况客户构成情况形象拉动型企业形象拉动型企业：招商引进的跨国公司、明星企业或是物流型、机场服务型企业总部分支机构。产业链型企业：产业链型企业：关联企业、产业支援服务业。确保项目成功为项目带来赢确保项目成功为项目带来赢利型企业：利型企业：本地办公刚性需求企业、借大企业提升知名度的中小企业。合肥城市GDP水平较低对对于于明明星企业吸引力相对较小星企业吸引力相对较小。在城市发展大势下对于物流型、机场服务型企业总部分支机构具有一定吸引力，但招招商商需需要要花费一定周期花费一定周期。在无形象拉动型企业72、进驻前借大企业提升名度的中小企业、产业链类型的企业无法引导无法引导。本地刚性需求客户可被引导，但仅仅仅仅是是本本地地刚刚性性需需求求客客户户吗吗？S S：我们所面对合肥市：我们所面对合肥市场的客户实际情况场的客户实际情况因此，是谁具有购买需求与购买的能力？因此，是谁具有购买需求与购买的能力？客户定位客户定位52本报告是严格保密的。客户定位客户定位Lead vsersCreateSolvtions领先用户创新解决方案Commercial product available常规用户（追随型客户）可获得的商业产品市场趋势？新产品需求者数量时间许多创新都不是由制造者发明的，而是由领先用户发明的。他们的73、需求可能比典型客户更为极端。举例：赛车手和军队对更好的刹车的需求。他们倾向于针对自身需求来创造自己的解决方案。该曲线呈现了中长期市场趋势的基本走势。领先用户的需求远远超前于市场趋势；随着时间的推移，越来越多的人感觉到有这种同样的需求。我们用领先用户曲线来分析本项目的核心客我们用领先用户曲线来分析本项目的核心客户群，寻找领先客户作为实现项目现金牛的户群，寻找领先客户作为实现项目现金牛的客户客户53本报告是严格保密的。u我们选取了置地国际广场、财富广场、百大CBD作为调研样本。合肥写字楼客户构成分析：合肥写字楼客户构成分析：日用消费品、通日用消费品、通讯、文化展览、物流贸易讯、文化展览、物流贸易为74、本项目核心客户为本项目核心客户行业行业平均面积需求平均面积需求所占比例所占比例IT3206.6%房地产74013.2%日用消费2502.8%建筑装饰1704.7%咨询服务28012.3%金融保险60010.4%通讯2707.5%工业制造4308.5%物流贸易35010.4%文化展览1509.4%驻合肥机构20010.4%超市餐饮5003.8%按项目小独栋4500元/M2，面积240M2计算其总价可购买面积为：170M2左右的写字楼产品。因此根据总价原则，需求写字楼产品面积面积170170260M2260M2左右客户均是可购买左右客户均是可购买本项目的潜在客户本项目的潜在客户。参照依赖交通、物流75、地段，对办公环境要求等“空港型总部基地”KPI因子，分析购买写字楼170M2260M2客户，符合的客户为：依赖物流与交通的日用消费品、物流、贸易企业；重视办公环境同时对办公地段要求相对较弱的通讯、文化展览机构。上述客户将成为项目重点争夺的写字楼市场客户。客户定位客户定位54本报告是严格保密的。工业园区客户分析：工业园区客户分析：园区已有企业、合肥内园区已有企业、合肥内迁企业迁企业为本项目核心客户，省内外迁企业为为本项目核心客户，省内外迁企业为重要客户，政府机构为偶得客户重要客户，政府机构为偶得客户园区已有企业园区已有企业在园区已设有企业与办公大楼。希望在本区域寻找一个办公环境较好，商务服务齐76、全且离企业不远的区域作为企业总部办公场所。省内外迁企业省内外迁企业受企业发展需求，企业希望搬迁至省会城市提升企业自身形象与知名度。或为了方便企业建立更为畅通的信息平台与物流资源，将企业核心或研发部门外迁。合肥内迁型企业合肥内迁型企业为享有较优惠的招商政策，达到企业合理避税目的企业。看重滨湖新区发展与项目作为“总部基地”未来所呈现的商机与经济价值，因此提早进驻战略布点的企业。政府机构政府机构政府机构中有大部分公务员居住与此区，因此为方便公务人员上下班，部分政府职能部门选择将办公地点搬到离政府职工不远办公环境较好的办公场所。u通过对项目现有客户梳理，项目目前客户均为工业园区客户，从类归纳分为四类，77、分别为园区已有企业、省内外迁企业、合肥内迁型企业、政府机构。u通过客户访谈四类客户中：园区已有企业、合肥内迁型企业为项目的核心客户，省内外迁企业为重要客户，政府机构为偶得客户。u同时园区客户的找寻管园区客户的找寻管委会的招商与引资作用委会的招商与引资作用至关重要至关重要。客户定位客户定位55本报告是严格保密的。核心客群属利益型客户，核心客群属利益型客户，具有一定具有一定“老板情老板情节节”，容易受到权威影响，认可正面的规划，容易受到权威影响，认可正面的规划引导，认可实力与品位引导，认可实力与品位价值价值习惯习惯形象形象规范规范情感情感降低运营成本降低运营成本具有升值价值具有升值价值老板的个人喜78、好决定了公司的价老板的个人喜好决定了公司的价值趋向。值趋向。“脑力型脑力型”工作的典范，需要工作的典范，需要及时捕捉行业信息，喜及时捕捉行业信息，喜“群居群居”对企业形象要求较高，但喜欢通过老板的个对企业形象要求较高，但喜欢通过老板的个人魅力体现企业形象价值。人魅力体现企业形象价值。喜欢高效率的办公环境喜欢高效率的办公环境对于核心客户而言，项目所呈现的形象、性价比、与政府的对于核心客户而言，项目所呈现的形象、性价比、与政府的合作关系尤为重要，同时核心客户亦是确保项目成功为项目合作关系尤为重要，同时核心客户亦是确保项目成功为项目带来赢利型企业。带来赢利型企业。客户定位客户定位56本报告是严格保密79、的。其次对于本项目投资客户的研判：在双预期其次对于本项目投资客户的研判：在双预期下投资企业客户可被引导，投资型企业客户下投资企业客户可被引导，投资型企业客户可作为本项目客户补充，可作为本项目客户补充，即偶得客户即偶得客户受访问对象：王先生，财富广场项目经理受访问对象：王先生，财富广场项目经理财富广场一期入市销售时，投资客比例达到70%，购买整层的投资客基本为从事个体贸易经营和个体煤矿主。自购自营型客户或租赁户基本以房地产行业、装饰装修业、投资咨询业和证劵公司为主。大部分自购自营型客户成交周期长，喜欢现楼交易，对前广场面积、车位数量、大堂装修风格有较高要求。受访问对象：马总，风尚受访问对象：马总80、，风尚怡景公司总监怡景公司总监现阶段写字楼目标客户群体中50%为自主自营型，另50%为投资型。IT、生产制造业占市场需求较大比例，咨询、装饰装修业需求比例小。同时写字楼项目操作过程中投资客户放在后期，自营型大客户走在销售前面。通过对曾操盘过写字楼或正在操盘写字楼的专业人士访谈，可知合肥写字楼市场一半的购买力由投资客户完成，投资客户来源于从事个体贸易或个体煤矿主。投资的主要动机为：合肥写字楼市场处于起步阶段具有较大的投资前景与较高的投资回报率。本项目作为低密度智能化办公型物业介于写字楼与孵化器之间的产品，这类客户亦是本项目客户构成的重要补充。可嫁接客户对滨湖新区的投资可嫁接客户对滨湖新区的投资预81、期至本项目，同时放大客户预期至本项目，同时放大客户对于项目作为总部基地的预期对于项目作为总部基地的预期形成双预期。因此，建议适当形成双预期。因此，建议适当放宽个人以企业名义购买的投放宽个人以企业名义购买的投资行为。资行为。客户定位客户定位57本报告是严格保密的。客户定位结论：本项目核心客户由客户定位结论：本项目核心客户由合肥内迁型企业、本地合肥内迁型企业、本地刚性办公需求企业刚性办公需求企业构成，重点客户由构成，重点客户由企业总部分支机构、企业总部分支机构、省内外迁型企业省内外迁型企业构成，偶得客户由构成，偶得客户由占优性企业占优性企业构成构成客户定位客户定位核心客户：合肥内迁型企业、本地刚性82、办公需求客户核心客户：合肥内迁型企业、本地刚性办公需求客户客户构成：客户构成：合肥内迁企业及其本地日用消费品、通讯、文化展览、物流贸易、园区已有企业。客户渠道：客户渠道：销售渠道。价值取向：价值取向：具有一定“老板情节”，容易受到权威影响，认可正面的规划引导，认可实力与品位。置业动机：置业动机：升值价值、降低运营成本、刚性需求、办公商务环境。置业关注：置业关注：项目形象、办公环境、性价比、投资价值。重点客户：总部分支机构、省内外迁型企业重点客户：总部分支机构、省内外迁型企业构成构成：物流、机场服务型企业总部分支机构、省内外物流、机场服务型企业总部分支机构、省内外迁型企业。迁型企业。客户渠道：客83、户渠道：企业+政府招商渠道，销售渠道。价值取向：价值取向：重视项目所在区域的发展预期与实际的资源配套。置业动机：置业动机：业务扩展、双预期、物流配套基础、商务办公功能、明星效应。置业关注：置业关注：区域基础物流条件、办公环境、发展预期。偶得客户：占优性企业偶得客户：占优性企业客户构成：客户构成：投资型企业客户、政府机构、关联企业。客户渠道：客户渠道：销售渠道。价值取向：价值取向：双预期，好面子、非常实际。置业动机：置业动机：多次置业与投资，重视性价比。置业关注：置业关注：项目形象、发展预期、价格。58本报告是严格保密的。基于对客户梳理后的客户策略：基于对客户梳理后的客户策略：由点即面的由点即面84、的客户扩张策略客户扩张策略uA-总部分支机构uB-省内外迁型企业uC-本地刚性办公需求企业、合肥内迁型企业uD-包河工业园区已有企业本地客户形象深入期省内外迁客户跨区域客户形象启动期形象形象区域区域ABC客户定位客户定位形象推广期D 由点即面的客户扩张策略由点即面的客户扩张策略占领合肥本地市场客户占领合肥本地市场客户，建立项目高端形象，形成良好的口碑，最终达到在合肥买写字楼产品必看金谷产业公园的项目营销声势。高端形象之下招商、销售并举的客户扩张策略高端形象之下招商、销售并举的客户扩张策略，在项目高端形象之下通过已形成的本地市场口碑与完善的项目品质展示系统作为形象支撑，扩大项目销售半径，拓展客户85、资源。须说明招商工作对项目的销售有着较为重要的推动作用。因此，项目招商应提前接触能够为项目带来形象利益的品牌客户（这类客户决策时间相对较长）。同时，灵活把控招商客户，采取租售结合方式将客户尽量引导至大面积、大独栋、沿街位置。59本报告是严格保密的。项目定位项目定位营销策略及执行营销策略及执行作为作为“孵化器孵化器”产品假设产品假设作为作为“总部基地总部基地”产品假设产品假设项目研判与物业档次定位项目研判与物业档次定位项目客户定位项目客户定位项目形象定位及形象提纯项目形象定位及形象提纯项目目标回顾与核心问题项目目标回顾与核心问题营销战略营销战略营销策略及策略分解营销策略及策略分解营销总攻略营销总86、攻略报告要点回顾报告要点回顾60本报告是严格保密的。本项目能带给消费者的价值本项目能带给消费者的价值“低密度智低密度智能化办公物业能化办公物业”F F（Features/factFeatures/fact）项目本身的特性/属性本项目本项目总部经济、CBD已写滨湖新区规划、项目具有水、陆、空三大交通优势、包河工业园区自身发展及其企业支撑、低密度独栋式办公、建筑立面设计现代、智能化科技、室内空间阔绰、独享景观精华、硬件配套、软性服务。A(AdvantagesA(Advantages）相对于竞争对手的优势本项目本项目空港经济高增物业+总部经济规划发展双预期低密度办公、高形象、性价比优势B(Benef87、it/valueB(Benefit/value）项目带给用户的利益/价值本项目本项目“低密度智能化办公物业低密度智能化办公物业”形象定位形象定位本项目能带给消费者的价值为：本项目能带给消费者的价值为：“低密度智能化办公物业低密度智能化办公物业 ”61本报告是严格保密的。形象定位：结合本项目价值体系推出项目形形象定位：结合本项目价值体系推出项目形象为象为“低密度财智会馆低密度财智会馆”形象定位形象定位结合本项目价值结合本项目价值体系推出项目形体系推出项目形象为象为“低密低密度财智会馆度财智会馆 ”。低密度低密度超低密度、生态的，有别于传统的商务办公环境。财智财智财：空港型总部经济+CBD双预期下88、的项目价值。智：智能化办公系统。会馆会馆有很多自由设计的空间，具有一定的可拆分性，可以从中分隔出居住、工作所需要的各种空间，而丝毫不会被已有的结构或构件所制约，使办公产品设计更贴近人性化。62本报告是严格保密的。空港高增物业、企业财智主场！空港高增物业、企业财智主场！会馆，物质者的精神版图！会馆，物质者的精神版图！国际视野，慧聚私有品位！国际视野，慧聚私有品位！低密度财智会馆低密度财智会馆 形象提纯形象提纯着重建立本案的社会着重建立本案的社会知名度和影响力知名度和影响力形成客户购买预期。形成客户购买预期。通过展示系统释放项通过展示系统释放项目的竞争优势，解读目的竞争优势，解读产品差异化内核。产89、品差异化内核。采用统一的阶层语境，深入浅采用统一的阶层语境，深入浅出的发掘本案的产品细节卖点，出的发掘本案的产品细节卖点，通过产品的优势树立形象。通过产品的优势树立形象。形象形象逻辑逻辑形象三形象三步曲步曲63本报告是严格保密的。形象短片形象短片64本报告是严格保密的。真正的终极国际办公物业标准真正的终极国际办公物业标准每一次看见都是惊艳每一次看见都是惊艳 巴黎拉德方斯、上海陆家嘴、纽约曼哈顿全世界知名总部基地的建筑设计都有着不朽的灵魂！金谷产业公园选择内外兼备的精品总部基地作为蓝图，用国际化的精神内涵，把办公提升到另一个层次；从此办公不再只是企业财富的展示，也是素养的见证！金谷产业公园企业办90、公终极解决方案，寻找XX位主流企业。65本报告是严格保密的。社交不出门，无界交流平台社交不出门，无界交流平台CEOCEO最爱的豪华俱乐部最爱的豪华俱乐部 谁拥有私人接待所、专属俱乐部，这一切的规划与设想都在金谷业公园的办公终极解决方案中。金谷产业公园，因按世界500强的商务办公标准，而引领社交办公新主张，项目规划雪茄馆、贵宾声光会议中心、阳、光俱乐部，您可能出现的社交、休闲、应酬需求，一应俱全地纳入规划考量中。金谷产业公园 让您享受与世界500强同等的办公快乐与成长。66本报告是严格保密的。思想是第一生产力思想是第一生产力商务王座商务王座,智慧空间智慧空间走进金谷产业公园，仿佛全宇宙的光辉都集91、中在您身上。挑高6米飞檐式迎宾车道以金属及玻璃的清冷质材印象，让社区入口包含未来感。挑高6米门厅，光可鉴人的石材地坪，高质感管理柜台，智能化空间，每一个角度都散发迷人耀眼光彩，不仅在意建筑主体的精雕细琢，也重视空间的合理配置；务求从形象上到骨子里，都散发出国际商务办公的气韵；即使贵客来访，也会赞叹您的办公品味非凡。67本报告是严格保密的。CEOCEO会馆，会馆，没有高度怎行？没有高度怎行？没有高度，无法成就商务颠峰。高度空间国际商务追求所在。金谷产业公园，X.X米层高，先锋高度，彻底解脱办公心境空间舒展，任意布局，成就商务办公颠峰价值。68本报告是严格保密的。形象定位形象定位低密度财智会馆。低92、密度财智会馆。定位结论定位结论档次定位档次定位形象与高档写楼平齐，价格处于写字楼与形象与高档写楼平齐，价格处于写字楼与孵化器之间的高性价比产品。孵化器之间的高性价比产品。客户定位客户定位本项目核心客户由合肥内迁型企业、本本项目核心客户由合肥内迁型企业、本地刚性办公需求企业构成，重点客户由地刚性办公需求企业构成，重点客户由企业总部分支机构、省内外迁型企业构企业总部分支机构、省内外迁型企业构成，偶得客户由占优性企业构成。成，偶得客户由占优性企业构成。69本报告是严格保密的。项目定位项目定位营销策略及执行营销策略及执行作为作为“孵化器孵化器”产品假设产品假设作为作为“总部基地总部基地”产品假设产品假93、设项目研判与物业档次定位项目研判与物业档次定位项目客户定位项目客户定位项目形象定位及形象提纯项目形象定位及形象提纯项目目标回顾与核心问题项目目标回顾与核心问题营销战略营销战略营销策略及策略分解营销策略及策略分解营销总攻略营销总攻略报告要点回顾报告要点回顾70本报告是严格保密的。我们对于目标的理解我们对于目标的理解目标及其目标及其核心问题核心问题结合实际情况，以降低风险为结合实际情况，以降低风险为主，实现利润。主，实现利润。保证项目一期顺利动作，为项保证项目一期顺利动作，为项目后续开发提供指导。目后续开发提供指导。开发商目标开发商目标在市场可实现，企业可操作的在市场可实现，企业可操作的基础上，对94、最大利润的追求，基础上，对最大利润的追求，重点关注企业资金效率问题。重点关注企业资金效率问题。对于目标的理解对于目标的理解项目核心目标：市场基础上、平衡资金效率前提项目核心目标：市场基础上、平衡资金效率前提下的利润目标实现。下的利润目标实现。71本报告是严格保密的。对于项目核心目标的思考：现实与希望目标对于项目核心目标的思考：现实与希望目标的对比推导项目核心问题的对比推导项目核心问题目标及其目标及其核心问题核心问题R2R2我们想要什么？我们想要什么？（基于目标的理解）（基于目标的理解）市场基础上、平衡资金效率前提下的利润目标实现。S S我们有什么？我们有什么？（项目现状分析）（项目现状分析）客95、户对于项目理解仅为升级版的“孵化器”产品，且对于价格预期仅在4000元以下。销售过程中存在诸多的营销限制条件。核心问题核心问题1 1：如何提升客户对项目所呈现办公价值的认知，实现高端物业形象如何提升客户对项目所呈现办公价值的认知，实现高端物业形象？核心问题核心问题2 2：如何增加客户现阶段购买信心，促成平衡资金目标的实现？：如何增加客户现阶段购买信心，促成平衡资金目标的实现？核心问题核心问题3 3：如何有效果控制建安成本与营销投入，实现项目利润目标？：如何有效果控制建安成本与营销投入，实现项目利润目标？72本报告是严格保密的。项目定位项目定位营销策略及执行营销策略及执行作为作为“孵化器孵化器”96、产品假设产品假设作为作为“总部基地总部基地”产品假设产品假设项目研判与物业档次定位项目研判与物业档次定位项目客户定位项目客户定位项目形象定位及形象提纯项目形象定位及形象提纯项目目标回顾与核心问题项目目标回顾与核心问题营销战略营销战略营销策略及策略分解营销策略及策略分解营销总攻略营销总攻略报告要点回顾报告要点回顾73本报告是严格保密的。营销战略定位营销战略定位我们要干什么？我们要干什么？成本领先成本领先高度聚焦高度聚焦突出差异化突出差异化降低风险之关键因素，钱重点花在客户看得到的地方。适当增加营销费用比例，重视渠道拓展、重视“企政”联合、重视市场口碑。拔高形象、重视明星产品的展示，强化展示区展示97、，争取更多的政府优惠政策（形象与入园政策全面高于合肥同类型产品，部分形象直逼市内高档写字楼，以较优势的价格分流高档写字楼客户）。成本领先、突成本领先、突出差异化，高出差异化，高度聚焦之发展度聚焦之发展战略战略 。营销战略营销战略74本报告是严格保密的。项目定位项目定位营销策略及执行营销策略及执行作为作为“孵化器孵化器”产品假设产品假设作为作为“总部基地总部基地”产品假设产品假设项目研判与物业档次定位项目研判与物业档次定位项目客户定位项目客户定位项目形象定位及形象提纯项目形象定位及形象提纯项目目标回顾与核心问题项目目标回顾与核心问题营销战略营销战略营销策略及策略分解营销策略及策略分解营销总控及费98、用预算营销总控及费用预算报告要点回顾报告要点回顾75本报告是严格保密的。在营销战略之下，营销策略重点思考方向在营销战略之下，营销策略重点思考方向营销策略营销策略如何实现成本领先？如何实现成本领先？大独栋保持现有规划与施工方案不变，以较好的建筑立面效果与材质体现项目卓越的品质感，以此作为项目形象着力点。小独栋注意控制隐性材料成本（门、窗、外墙用材），注重对产品面积的控制，以符合总价原则。园林重点放在示范区展示上，其它园林成本适当压缩。如何实现差异化？如何实现差异化？跟“孵化器”项目以绝对值的形象跳出竞争，立意于“非孵化器”项目，而是高端低密度写字楼产品。跟合肥中高端写字楼比，项目以双预期组合绝对99、的性价比拉开竞争（如：税收政策、价格、办公环境、硬件配套、软性服务等）。如何高度聚焦？如何高度聚焦？占领合肥本地市场客户，高端形象之下招商、销售并举的客户扩张策略。基于项目客户策略下的媒体渠道构建，机场、火车站、高速度公路入口、写字楼密集区域、高档住宅写字楼框架、政府部门、外来客商相对集中的高端会所或酒店。基于项目形象塑造及提升的活动构建，小活动建立客户拓展渠道，大活动少而精。76本报告是严格保密的。策略模型：通过高端办公类物业的策略模型：通过高端办公类物业的“4S4S营销策略营销策略”实现成本领先、突出差异化，高度聚焦之发展实现成本领先、突出差异化，高度聚焦之发展战略战略 营销策略营销策略成100、本领先、突出差异化，高度聚焦之发展战略的实现成本领先、突出差异化，高度聚焦之发展战略的实现？营销节奏展示攻略展示攻略服务攻略服务攻略活动攻略活动攻略传播攻略传播攻略77本报告是严格保密的。4S4S营销策略总图营销策略总图营销策略营销策略会所售楼处样板房其他销售服务物管服务系列圈层活动传播原则传播渠道推广分期4S营营销销策策略略展示（SHOW）服务（SERVICE）活动（SCENE）传播（SPREAD）软性服务体系系列提升活动78本报告是严格保密的。传播传播（SpreadSpread）活动活动（SceneScene）服务服务（ServiceService）展示展示（ShowShow）展示攻略要点101、展示攻略要点:1 1、成本领先下的项目展示、成本领先下的项目展示小独栋注意控制隐性材料成本；大独栋保持现有规划与施工方案不变；园林重点放在展示区。2 2、充分超越竞争对手、充分超越竞争对手通过展示有效区隔“孵化器”产品；塑造性价比与写字楼拉开竞争。3 3、充分体现项目细节和未来生活情景、充分体现项目细节和未来生活情景设施、配套、服务、生活方式等。营销策略营销策略79本报告是严格保密的。展示攻略一展示攻略一：示范区展示：示范区展示小区入口小区入口利用入口雕塑或导视牌利用入口雕塑或导视牌配合配合保安哨岗设置，保安哨岗设置，形成区域的形成区域的视觉视觉交汇点交汇点展示攻略展示攻略项目入口项目入口入口102、迎宾入口迎宾目前的入口处目前的入口处增设具有精神增设具有精神堡垒性质的大堡垒性质的大尺度导示牌尺度导示牌80本报告是严格保密的。展示攻略一展示攻略一：示范区展示：示范区展示商业氛围商业氛围临时经营一家休闲店，配合商务氛围展示，临时经营一家休闲店，配合商务氛围展示，提升项目形象价值提升项目形象价值临时经营的休闲店，须设置室外桌椅与阳伞烘临时经营的休闲店，须设置室外桌椅与阳伞烘托商业情调。托商业情调。展示攻略展示攻略81本报告是严格保密的。展示攻略一展示攻略一：示范区展示：示范区展示营销中心营销中心气派、独特、精细的售楼中心气派、独特、精细的售楼中心,充分体验项目充分体验项目商务品质商务品质入入口103、口设设置置成成缓坡缓坡区域模型嵌入地面，并有效结合户外水系。区域模型嵌入地面，并有效结合户外水系。VIPVIP洽谈区设置成雪茄吧、红酒吧等不同主题洽谈区设置成雪茄吧、红酒吧等不同主题的，隐射了项目的的，隐射了项目的“高端商务氛围高端商务氛围”。展示攻略展示攻略82本报告是严格保密的。展示攻略一展示攻略一：示范区展示：示范区展示营销中心视听区营销中心视听区可作为电子沙盘或项目形象宣传片播放用可作为电子沙盘或项目形象宣传片播放用墙面为电子沙盘墙面为电子沙盘展示区与洽谈区软性分割做到开展示区与洽谈区软性分割做到开放空间与半开放空间自然过渡，放空间与半开放空间自然过渡，同时巧妙形成视听区同时巧妙形成视104、听区展示攻略展示攻略83本报告是严格保密的。展示攻略一展示攻略一：示范区展示：示范区展示洗手间洗手间洗手间豪华营造，体现项目较高的商务品质洗手间豪华营造，体现项目较高的商务品质感与细节感与细节具有档次感的室内装饰布局具有档次感的室内装饰布局洗洗手手间间要要与与细细节节与与整整体体风风格格保保持持一一致致，同同时注意细节时注意细节展示攻略展示攻略84本报告是严格保密的。展示攻略一展示攻略一：示范区展示：示范区展示样板展示区样板展示区将营销中心将二楼设置成办公展示区将营销中心将二楼设置成办公展示区办公走廊休息椅办公走廊休息椅办办公公展展示示间间体体现现商商务务功能功能商商务务会会客客厅厅体体现现与105、与环环境境的的融融合与休闲氛围合与休闲氛围办公展示区模拟真实办公展示区模拟真实的办公环境，公共部的办公环境，公共部分精装修，办公室设分精装修，办公室设置成精装修展示间与置成精装修展示间与交房标准间两种风格。交房标准间两种风格。展示攻略展示攻略85本报告是严格保密的。展示攻略一展示攻略一：示范区展示：示范区展示园林景观园林景观园林展示区以营销中心周围为展示重点区域园林展示区以营销中心周围为展示重点区域亲水平台的充分亲水平台的充分利用，情景式展利用，情景式展示高端办公环境示高端办公环境展示攻略展示攻略86本报告是严格保密的。展示攻略二展示攻略二：小独栋成本控制：小独栋成本控制用设计包装公共空间，而106、非用材料提升品质用设计包装公共空间，而非用材料提升品质小独栋产品采取选择性展小独栋产品采取选择性展示，即让客户看到的均能示，即让客户看到的均能够体现高端办公品质够体现高端办公品质展示区每栋用于展示的大、小独栋均展示区每栋用于展示的大、小独栋均装修门头，提升项目热销氛围装修门头，提升项目热销氛围展示攻略展示攻略87本报告是严格保密的。展示攻略三展示攻略三：设置在交房标准间里的品质展示中心：设置在交房标准间里的品质展示中心精致了无痕的商务品质化办公，精致了无痕的商务品质化办公，智能化设施展示智能化设施展示高科技材料展示高科技材料展示建筑材料展示建筑材料展示展示攻略展示攻略88本报告是严格保密的。传107、播传播（SpreadSpread）活动活动（SceneScene）服务服务（ServiceService）展示展示（ShowShow）服务攻略要点服务攻略要点:1、销售服务专业的营销服务，巩固项目的商务氛围，体现项目作为财智会馆的价值与高度。2、物业服务形成差异化营销服务体验与写字楼形成竞争差异点。3、软性服务营销策略营销策略89本报告是严格保密的。服务攻略一服务攻略一：销售服务：销售服务职业、极具商务礼仪的服务给予客户较为浓职业、极具商务礼仪的服务给予客户较为浓烈的商务感与体面感烈的商务感与体面感只要你优秀，只要你优秀，我们都要！我们都要！ACTION1ACTION1：非一般的销售团队：非一108、般的销售团队空港型总部基地作为中高端的写字楼产品，其销售人员应对不同行业客户具有最基本的认知，而不仅仅停留在房地产专业领域。因此本项目的销售团队构成必须有丰富的知识与阅历，商务气质较佳。销售物料：所有销售人员都穿着高档职业装，使用功能丰富的PDA售楼。ACTION2ACTION2：设立：设立“销售管家销售管家”岗岗u销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的第一窗口；u销售管家接触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处理等功能（其岗位类似于五星级酒店之大堂副理）；u销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人员而受冷遇或无所适从。服务攻略服务攻略90本报告是严格109、保密的。服务攻略二服务攻略二：物业服务：物业服务1 1优化停车场管理优化停车场管理,强化停车场保卫岗的作用强化停车场保卫岗的作用u岗位性质岗位性质:客户到达项目所面对的第二个在岗职员，其细则服务将再次起到提升项目形象作用。u服务内容服务内容：uA、迎送服务：随时恭候在车场内，当有开车企业客户进出车场时，及时提供车辆的开关门服务，并对年纪较大的企业客户上下车时视情况给予搀扶服务。uB、引导服务：车场内巡回走动，及时主动为企业客户提供带路向导服务，且态度热情周到。uC、提醒应答服务：提醒和建议企业客户不要将贵重物品与大额现金放于车内，如停车卡要随身携带等；在工作区域内认真回答客人的询问。uD、行李110、车服务：车场内配备相应数量的行李车，为有需要的业主及时提供推拉行李服务。uE、泊车服务泊车服务：应相关驾驶不熟练企业客户的需求，为其提供车场内的泊车服务；uF、座驾保密服务座驾保密服务：结合尊贵客户对隐私、对被尊重的敏感，客户座驾停稳后可使用牌套档住车号牌，如置于烈日下可给座驾套上车衣。车罩车罩专业、礼貌的停专业、礼貌的停车场保安车场保安服务攻略服务攻略91本报告是严格保密的。服务攻略二服务攻略二：物业服务：物业服务2 2规范保洁工作流程规范保洁工作流程,注重细节注重细节,强化项目现场最强化项目现场最高标准的洁净高标准的洁净u规范保洁工作流程，提高服务品质u关键行动:uA.充足的人力资源；uB111、.岗位细分，责任到人；uC.建立服务标准；uD.建立监督考核机制；uE.确保执行力度 u传播方式:u现场展示/物业管理汇演展示 严格的保洁管理严格的保洁管理细致的工作细致的工作整洁的社区整洁的社区一尘不染的饰品一尘不染的饰品一尘不染的饰品一尘不染的饰品服务攻略服务攻略92本报告是严格保密的。服务攻略二服务攻略二：软性服务：软性服务1 1营销活动之企业精英俱乐部营销活动之企业精英俱乐部组成精英俱乐部目的：建立项目体验门槛壁垒，提升项目形象。活动对象：已登记客户可申请普卡，签订物业选择权客户可申请VIP卡。活动方式：周末沙龙活动企业钓鱼比赛、网球比赛、高尔夫比赛、观赏赛马、赛狗会；投资讲座、大型论112、坛等。服务攻略服务攻略93本报告是严格保密的。服务攻略二服务攻略二：软性服务：软性服务2 2企业网络社区，企业网络社区，BBSBBS、项目网站等、项目网站等企业网络社区示意企业网络社区示意服务攻略服务攻略94本报告是严格保密的。服务攻略二服务攻略二：软性服务：软性服务3 3开通企业大巴作为看房车，增加客户信心开通企业大巴作为看房车，增加客户信心开盘前总部大巴作为项目看房车，发开盘前总部大巴作为项目看房车，发车点由百大车点由百大CBD至项目现场。至项目现场。服务攻略服务攻略95本报告是严格保密的。活动攻略要点活动攻略要点:1 1、只组织客户愿意参加的活动、只组织客户愿意参加的活动楼盘关键时间节点113、给客户实际利益的活动。应避免纯营销推介，尽量围绕工程节点或节庆日进行，活动贵精不贵多，避免过分折腾客户。2 2、活动要有利于促进销售、活动要有利于促进销售赢得眼球是活动的一个功能，但最终还是要落到实处，有利于项目的销售。3 3、给客户充分的尊重、给客户充分的尊重预约，如有必要寄邀请函；设置参与门槛，让参加的客户有身份感；活动富有生趣，而不是纯粹的产品推介，时间不宜过长，整个活动注重参与互动等。传播传播（SpreadSpread）活动活动（SceneScene）服务服务（ServiceService）展示展示（ShowShow）96本报告是严格保密的。活动脉络图活动脉络图项目品质高项目品质高形114、象确立形象确立设计理念强化设计理念强化建立客户建立客户渠道渠道项目项目立势立势空港经济论坛/媒体行示范区、样板房开放/开盘/物业服务公司签约仪式银座拍卖/异地招商推介活动/新微商文化节办公价值体系白皮书发布仪式/赢在中国/圈层活动活动攻略活动攻略97本报告是严格保密的。营销活动家一营销活动家一：空港经济论坛空港经济论坛营销策略营销策略形象推广期形象推广期形象深入期形象深入期开盘期开盘期持销期持销期目的：形象平衡入市，激发社会热点、引发圈层关注。思考：前期政府接触铺垫基础；邀请社会经济学者参会。内容：报纸铺垫，政府公关，合肥空港经济研讨、社会讨论。空港经济论坛媒体金谷产业公园行98本报告是严格保115、密的。营销活动家二营销活动家二：媒体金谷产业公园行媒体金谷产业公园行形象推广期形象推广期形象深入期形象深入期开盘期开盘期持销期持销期活动攻略活动攻略目的：与媒体搞好关系，服务后期营销。利用新闻、软文、口碑等形式奠定高端办公产品物业形象。思考：项目的形象确定从影响媒体与行内人士开始。内容：邀请媒体、政府宣传部门和客户代表参观访问，了解项目作为空港经济配套办公物业的发展潜力与预期。空港经济论坛媒体金谷产业公园行99本报告是严格保密的。营销活动家三营销活动家三：赢在中国合肥特别节目：赢在中国合肥特别节目形象推广期形象推广期形象深入期形象深入期开盘期开盘期持销期持销期注：赢在中国为创业或企业风投类财经116、节目，参与客户与关注客户多为中型有企业老总、中小型企业业主。节目嘉宾为：马云、牛根生等。目的：通过活动本身对客户的吸引与参与嘉宾的明星效应聚焦合肥所有中小企业主与负责人目光。思考：把中央电视台赢在中国演播厅搬到合肥某酒店录播,由公司赞助相关费用等。内容：报纸铺垫，意向客户邀请及积累新客户活动攻略活动攻略赢在中国特别节目圈层营销活动办公价值体系白皮书首发布仪式100本报告是严格保密的。营销活动家四营销活动家四：办公价值体系白皮：办公价值体系白皮书首发仪书首发仪式式活动攻略活动攻略形象推广期形象推广期形象深入期形象深入期开盘期开盘期持销期持销期赢在中国特别节目圈层营销活动办公价值体系白皮书首发布仪117、式目的：强推广，低密度、别墅、办公、公园、会所等办公硬件价值体现。同时软性价值诉求，颠覆传统办公概念，形成客户广泛认知。思考：须加入精神层面内容，相应客户心理向往，实现精神层面交流。内容：以媒体楼书形式发布，新闻发布会。101本报告是严格保密的。营销活动家四营销活动家四：高尚圈层活动之：高尚圈层活动之银行客户会银行客户会活动活动形象推广期形象推广期形象深入期形象深入期开盘期开盘期持销期持销期目的：重点突击区域企事业单位、私营业主及个体工商业负责人。合作单位：合肥四大商业银行，尤其以工商银行为主。目标客户群：银行vip客户，高端俱乐部客户等。主题：基金论坛、股市论坛、全球脑库论坛活动攻略活动攻略118、赢在中国特别节目圈层营销活动办公价值体系白皮书首发布仪式102本报告是严格保密的。营销活动家五营销活动家五：高尚圈层活动之联合试驾会：高尚圈层活动之联合试驾会/自驾游自驾游/新车发布会新车发布会VOLVOVOLVO、SAABSAAB，奔，奔驰，宝马高端车驰，宝马高端车邀请4s店组织会员举办。目的：针对性的挖掘喜好低调豪华车的客户活动对象：4s店会员活动方式：中小型的联合试驾会等。形象推广期形象推广期形象深入期形象深入期开盘期开盘期持销期持销期活动攻略活动攻略赢在中国特别节目圈层营销活动办公价值体系白皮书首发布仪式103本报告是严格保密的。营销活动家六营销活动家六：高尚圈层活动之：高尚圈层活动之119、银行卡金卡银行卡金卡客户客户活动攻略活动攻略形象推广期形象推广期形象深入期形象深入期开盘期开盘期持销期持销期邀请银行金卡客户参与本项目体验活动，为客户提供私人场所，也让客户带朋友一起来，增加客户传播面；可以成为很好的高端客户渠道目的：目的：针对性的挖财富阶层活动对象：活动对象：合肥各大银行卡金卡会员活动方式：活动方式：周末沙龙活动赢在中国特别节目圈层营销活动办公价值体系白皮书首发布仪式104本报告是严格保密的。营销活动家七营销活动家七：营销活动之示范区开放活动：营销活动之示范区开放活动形象推广期形象推广期形象深入期形象深入期开盘期开盘期持销期持销期示范区开放开盘目的：将产品加以有效展示，突破客120、户心理防线，提升心理价位，突破心理价格防线。内容：现场活动、示范区开放。物业服务公司签约仪式活动攻略活动攻略105本报告是严格保密的。营销活动家八营销活动家八：物业服务公司签约仪式：物业服务公司签约仪式形象推广期形象推广期形象深入期形象深入期开盘期开盘期持销期持销期示范区开放开盘物业服务公司签约仪式目的：在销售前通过实际的“明星效应”与承诺兑现强化购买决心，为最终销售预期奠定基础。内容：简短的签约活动与记者见面会。活动攻略活动攻略106本报告是严格保密的。营销活动家九营销活动家九：开盘解筹活动：开盘解筹活动形象推广期形象推广期形象深入期形象深入期开盘期开盘期持销期持销期示范区开放开盘物业服务公121、司签约仪式目的：实现产品销售。内容：购买选择权客户转化。配合工作：媒体配合(报纸,网络等)。相关工作人员场地:接待中心及广场。活动攻略活动攻略107本报告是严格保密的。营销活动家十营销活动家十：金谷产业公园银座爱心拍卖金谷产业公园银座爱心拍卖慈善活动慈善活动形象推广期形象推广期形象深入期形象深入期开盘期开盘期持销期持销期银座拍卖新徽商文化节异地招商推介活动目的：体现项目物业价值，形成市场追捧，再创营销兴奋点。思考：弱化商业目的，取得相关政府部门支持。内容：银座（楼王）拍卖，慈善酒会。活动攻略活动攻略108本报告是严格保密的。形象推广期形象推广期形象深入期形象深入期开盘期开盘期持销期持销期银座拍122、卖新徽商文化节异地招商推介活动营销活动家十一营销活动家十一：异地招商推介会异地招商推介会目的：扩大项目招商范围,扩张积累客户渠道(圈子),扩张项目形象品牌张力.思考：选择浙江、福建、省内商会组织或政府举办的上述组织参与的论坛、其它活动作为开展异地招商之平台.内容：通过客户活动与企业或政府人士展开对话,扩展品牌营销和产品信息，完善积累客户,同时邀请企业客户或政府人士实地参观.活动攻略活动攻略109本报告是严格保密的。营销活动家十一营销活动家十一：新徽商文化节：新徽商文化节形象推广期形象推广期形象深入期形象深入期开盘期开盘期持销期持销期银座拍卖新徽商文化节异地招商推介活动目的：提出新徽商文化，让项123、目成为新徽商文化代言人，通过客户对徽商的认识转嫁到对项目的认识，提高项目知名度。活动内容：在项目网站开通徽商论坛、徽商大会、经济文化名人讲徽商文化。活动攻略活动攻略110本报告是严格保密的。传播传播（SpreadSpread）活动活动（SceneScene）服务服务（ServiceService）展示展示（ShowShow）传播攻略要点传播攻略要点:1、线上精准宣传，线下把控，立势一步到位、线上精准宣传，线下把控，立势一步到位线上主打形象，大力宣传项目品牌；线下把控，通过圈层营销制造项目神秘感、商务感；必须力求一次立势到位，避免陷入孵化器产品的无谓竞争。2、有效截流客户、有效截流客户想在客户前124、头，走在竞争对手前面；积极拓展领袖型客户，促成口碑营销。111本报告是严格保密的。原则原则1 1：线上大众：线上大众,线下把握线下把握;立势一步到位立势一步到位,差差异化营销突破异化营销突破线上控制投入，主打形象线上控制投入，主打形象线下针对性突破线下针对性突破立势一步到位，差异化营销立势一步到位，差异化营销传统的线上保持大众主流媒体传播，主打形象，避免大众市场的过度聚焦；一步一步释放项目信息。线上广告主要集中于圈层客户所易于接触到的商务杂志，配合部分财经报纸（以软文为主）。通过对目标客户工作、生活常接触媒体的摸底，针对性的在相关小众媒体投放。项目定位于形象高端极具性价比的项目，必须力求一次立125、势到位，避免陷入低端孵化器产品的无谓竞争，备受干扰。营销上必须有所突破与创新，从营销层面上引领市场。u线上：线上：指大众媒体广告，也就是我们通常在各类公开性的媒体上所看到或听到的广告，如报纸、电视、电台、杂志等等。u线下：线下：非大众媒体广告，也叫做终端广告。就是围绕广告卖场、促销所需要及涉及的所有宣传物料，即：短信、直邮、画册、插页、说明书、以及相关的公关活动。传播原则传播原则112本报告是严格保密的。原则原则2 2：客户截流：想在客户前头，走在竞争：客户截流：想在客户前头，走在竞争对手前面对手前面u区隔干扰：区隔干扰：领导者占位；立势一步到位；市场价值标杆；u客户维系：客户维系：情感共鸣；126、圈层营销；体验感知；客户维系；u客户截流：客户截流：完善的营销价值体系；营销的创新与突破；针对性的营销策略；竞争竞争项目项目本本 项项 目目干扰干扰项目项目区隔干扰区隔干扰客户截流客户截流写字楼项目孵化器项目客户维系客户维系客户最集中的地方。客户最乐于接受的营销方式。主要竞争对手的主要营销领域。以下领域必然有以下领域必然有“金谷产业公园金谷产业公园”的存在：的存在：机场机场火车站火车站CBD中心中心必须要拦截的区域必须要拦截的区域传播原则传播原则113本报告是严格保密的。原则原则3 3：寻找并培养领袖型客户，营造强劲的：寻找并培养领袖型客户，营造强劲的口碑传播力度口碑传播力度客户意客户意见领袖127、见领袖让项目口碑在圈子中传播开来u领袖型客户：合肥各行业内的领军人物、民营企业家协会领袖、社会名流等等；u培养领袖型客户的方式：u 1）VIP高级会员；u 2）通过一定的优惠方式促成领袖型客户购买。传播原则传播原则114本报告是严格保密的。主要媒介选择说明：从线上到线下的结合主要媒介选择说明：从线上到线下的结合线上线上推广推广线下线下推广推广主流报纸户外广告电视广告高端杂志等网络媒体直邮广告电影片销售物料联动销售推荐合肥晚报、新安晚报（软文+硬广）项目周边、机场、火车站和CBD中心地段合房网、项目自建网站、经济类网站、相关政府网站航空杂志及登机牌合肥电视台、航班电视等其他楼宇广告(写字楼与豪宅128、)、星级商务政务酒店广告公司在淮南项目售楼处放置该项目资料,让其销售员成为项目二级销售员/推荐员名车车友杂志、银行白金VIP等现场多媒体播放金谷产业公园形象宣传片关键一：关键一：需言之有物；需言之有物；清晰告诉客户项目卖点关键二：关键二：推广信息与销售重点结推广信息与销售重点结合合让推广真正为项目销售服务关键三：关键三：结合销售阶段，有重点结合销售阶段，有重点的投放的投放降低营销成本，将钱花在刀刃关键四：关键四：在客户看得到的地方，在客户看得到的地方，做文章做文章实现推广效果最大化楼书、海报等分展场会所会员市中心(CBD)设一分展场接待客户咨询,通过会所积聚众多高端客户传播渠道传播渠道115本129、报告是严格保密的。利用机场广告牌及登机牌以及航空杂志广告利用机场广告牌及登机牌以及航空杂志广告抓主来往合肥高端商务客户抓主来往合肥高端商务客户关键一：关键一：需言之有物；需言之有物；清晰告诉客户项目卖点关键二：关键二：推广信息与销售重点结推广信息与销售重点结合合让推广真正为项目销售服务关键三：关键三：结合销售阶段，有重点结合销售阶段，有重点的投放的投放降低营销成本，将钱花在刀刃关键四：关键四：在客户看得到的地方，在客户看得到的地方，做文章做文章实现推广效果最大化机场内广告机场内广告机场外广告机场外广告机场内广告机场内广告登机牌广告登机牌广告航空杂志航空杂志传播渠道传播渠道116本报告是严格保密130、的。利用火车站内外广告及动车组靠椅广告拦截利用火车站内外广告及动车组靠椅广告拦截火车站来往的省内高端商务人士火车站来往的省内高端商务人士(客户群客户群)关键一：关键一：需言之有物；需言之有物；清晰告诉客户项目卖点关键二：关键二：推广信息与销售重点结推广信息与销售重点结合合让推广真正为项目销售服务关键三：关键三：结合销售阶段，有重点结合销售阶段，有重点的投放的投放降低营销成本，将钱花在刀刃关键四：关键四：在客户看得到的地方，在客户看得到的地方，做文章做文章实现推广效果最大化火车站候车厅广告火车站候车厅广告火车站通道广告火车站通道广告火车站户外广告火车站户外广告动车组动车组(停靠淮南及安庆等停靠淮131、南及安庆等)火车站入口火车站入口117本报告是严格保密的。在合肥市中心在合肥市中心(CBD)(CBD)及进入合肥市区主要高速及进入合肥市区主要高速路口设立路口设立4-54-5个高炮广告个高炮广告,全方位拦截及覆盖一全方位拦截及覆盖一切可能的目标客群出入地切可能的目标客群出入地关键一：关键一：需言之有物；需言之有物；清晰告诉客户项目卖点关键二：关键二：推广信息与销售重点结推广信息与销售重点结合合让推广真正为项目销售服务关键三：关键三：结合销售阶段，有重点结合销售阶段，有重点的投放的投放降低营销成本，将钱花在刀刃关键四：关键四：在客户看得到的地方，在客户看得到的地方，做文章做文章实现推广效果最大化132、合肥市地图合肥市地图高炮位置示意高炮位置示意传播渠道传播渠道118本报告是严格保密的。形象推广期形象推广期：线上蓄水线上蓄水,线下积累线下积累,导入空港型导入空港型总部基地概念总部基地概念,教育市场及客户达到其认知教育市场及客户达到其认知,形形成项目空港总部基地高增物业高端形象成项目空港总部基地高增物业高端形象推广分期推广分期形象推广期形象推广期 08.12-09.108.12-09.1形象深入期形象深入期 09.2-09.509.2-09.5开盘强销期开盘强销期 09.609.6持续销售期持续销售期09.7-09.1109.7-09.11尾盘期尾盘期09.12-10.1209.12-10.1133、2推广策略推广策略消化目前已经积累的客户。引入空港经济圈概念，强化项目空港经济圈高增项目形象。媒介组合媒介组合户外广告牌选定、设计、制作、发布：初步建议在机场、一环路、高新区三处选择立柱广告牌。报纸广告：配合项目空港经济圈高增物业形象，重点以软文加新闻形式发布相关信息，对外宣传。网站设计优化、围绕空港经济发布软性与硬性新闻。项目现场临时营销中心展示、并建议在市中心与淮南设立分售楼部。119本报告是严格保密的。形象深入期形象深入期：项目预热期塑造项目价值项目预热期塑造项目价值,取得取得客户对于项目高端办公物业形象认知客户对于项目高端办公物业形象认知,积蓄客积蓄客户户形象推广期形象推广期 08.1134、2-09.108.12-09.1形象深入期形象深入期 09.2-09.509.2-09.5开盘强销期开盘强销期 09.609.6持续销售期持续销售期09.7-09.1109.7-09.11尾盘期尾盘期09.12-10.1209.12-10.12推广策略推广策略价值塑造，取得客户认知。在以空港经济差异化竞争，形成购买预期的前提下，切合客户心理，分阶段初步释放产品信息，依次抛出空港经济下的低密度财智会馆商务交流平台办公价值体系，建立项目市场高度，巩固客户关注度。媒介组合媒介组合户外广告牌内容重设计、制作、发布：产品信息开始释放时，更换内容，以项目主推广语、产品信息为主。报纸广告：配合产品信息释放过135、程，发布硬性报广，抛出金谷产业公园办公价值体系。项目宣传片在写字楼、高档住宅小区楼宇电梯媒介发布。工地围墙、车亭、车体及道旗广告：产品信息开始释放时，内容进行更换。推广分期推广分期120本报告是严格保密的。开盘强销期开盘强销期：开盘期释放项目既得利益开盘期释放项目既得利益,通过通过示范区项目品质感营造取得客户对项目的认示范区项目品质感营造取得客户对项目的认可可,实现项目销售目标实现项目销售目标形象推广期形象推广期 08.12-09.108.12-09.1形象深入期形象深入期 09.2-09.509.2-09.5开盘强销期开盘强销期 09.609.6持续销售期持续销售期09.7-09.1109.136、7-09.11尾盘期尾盘期09.12-10.1209.12-10.12推广策略推广策略价值通过建筑、营销中心、样板房、园林等产品示范单位开放实现项目价值认同。同时通过酒店招商完成、社区巴士开通、商务物业顾问公司意向签约等兑现软性办公价值利益。媒介组合媒介组合户外广告牌内容重设计、制作、发布：开盘信息开始释放时.报纸广告:配合开盘信息释放，发布硬性报广。项目宣传片在写字楼、高档住宅小区楼宇等开盘发布，内容进行更换。车亭、车体及道旗广告:开盘信息开始释放时，内容进行更换推广分期推广分期121本报告是严格保密的。持续销售期持续销售期：持销期再创项目营销兴奋点持销期再创项目营销兴奋点,强强化项目形象化137、项目形象,保持项目平衡销售保持项目平衡销售形象推广期形象推广期 08.12-09.108.12-09.1形象深入期形象深入期 09.2-09.509.2-09.5开盘强销期开盘强销期 09.609.6持续销售期持续销售期09.7-09.1109.7-09.11尾盘期尾盘期09.12-10.1209.12-10.12推广分期推广分期推广策略推广策略爱心营销保持目标客户对项目的关注，掀起小高潮。再次嫁接空港经济，利用滨湖新区建设之实现性，强化项目形象，实现承诺，展示产品价值。媒介组合媒介组合户外广告牌内容重设计、制作、发布。报纸广告：以话题性方式软文硬投。将项目宣传片换成楼宇海报。车体、路旗广告设138、计更换。网络广告。122本报告是严格保密的。尾盘期尾盘期：展开圈营销，巩固项目形象，完成展开圈营销，巩固项目形象，完成项目销售项目销售形象推广期形象推广期 08.12-09.108.12-09.1形象深入期形象深入期 09.2-09.509.2-09.5开盘强销期开盘强销期 09.609.6持续销售期持续销售期09.7-09.1109.7-09.11尾盘期尾盘期09.12-10.1209.12-10.12推广分期推广分期推广策略推广策略媒介组合媒介组合强化性价比，展开圈层营销。针对难以消化单位展开促销活动。通过营销活动与软性服务巩固项目商端物业形象。户外广告牌内容重设计、制作、发布。报纸广告：139、性价比扫货广告。更换楼宇海报。路旗广告设计更换。网络新闻配合。123本报告是严格保密的。项目定位项目定位营销策略及执行营销策略及执行作为作为“孵化器孵化器”产品假设产品假设作为作为“总部基地总部基地”产品假设产品假设项目研判与物业档次定位项目研判与物业档次定位项目客户定位项目客户定位项目形象定位及形象提纯项目形象定位及形象提纯项目目标回顾与核心问题项目目标回顾与核心问题营销战略营销战略营销策略及策略分解营销策略及策略分解营销总控及费用预算营销总控及费用预算报告要点回顾报告要点回顾124本报告是严格保密的。营销总纲营销总纲营销总纲营销总纲 形象推广期形象推广期 08.12-09.108.12-0140、9.1形象深入期形象深入期 09.2-09.509.2-09.5开盘强销期开盘强销期 09.609.6持续销售期持续销售期09.7-09.1109.7-09.11尾盘期尾盘期09.12-10.1209.12-10.12阶段目标阶段目标推广主题推广主题配合动作配合动作定义与树立项目形定义与树立项目形象象,让市场认知项目让市场认知项目,消化已有客户消化已有客户空港经济型总部基空港经济型总部基地及高增物业形象地及高增物业形象空港经济研讨会空港经济研讨会媒体金谷产业公媒体金谷产业公园行园行物业选择合同物业选择合同塑造项目产品价值塑造项目产品价值招商招商+销售积累客户销售积累客户分阶段释放产品信分阶段释141、放产品信息息,形成价值体系形成价值体系异地招商推介会异地招商推介会商会联谊酒会商会联谊酒会客户访谈客户访谈高尚圈层营销高尚圈层营销释放既得利益释放既得利益,实现实现销售目标销售目标办公一体化办公一体化X X大主张大主张开盘、示范区展示开盘、示范区展示示范区开放活动示范区开放活动XXXXXX物业顾问意物业顾问意向服务签约仪式向服务签约仪式金谷产业公园办金谷产业公园办公价值体系白皮公价值体系白皮书首发仪式书首发仪式开盘解筹开盘解筹再创营销兴奋点再创营销兴奋点,掀掀起销售小高潮起销售小高潮爱心营销、空港经爱心营销、空港经济再嫁接济再嫁接获取行业奖项获取行业奖项冠名政府举办官冠名政府举办官方论坛方论坛142、举办徽商文化节举办徽商文化节“金谷产业公园金谷产业公园”银座爱心拍卖银座爱心拍卖慈善活动慈善活动圈层营销圈层营销+促销方式促销方式实现售磬实现售磬性价比稀缺单位发性价比稀缺单位发售售首批企业入园嘉首批企业入园嘉年华活动年华活动企业精英俱乐部企业精英俱乐部活动活动工程配合工程配合示范区开放条示范区开放条件件达到开盘条件达到开盘条件-取得预售许可证取得预售许可证临时营销中心临时营销中心具备接待客户条具备接待客户条件件125本报告是严格保密的。营销推广费营销推广费用预算用预算推广成本初步预算表推广成本初步预算表1 1：重要营销事项重要营销事项主题主题费用预算（万元）费用预算（万元）合计（万元）合计（143、万元）活动活动空港经济研讨会10225媒体金谷产业园行5定向圈子活动30异地招商推介会80现场开放活动15开盘活动15赢在中国活动50徽商文化节30客户答谢活动10推广推广报纸100340网络35杂志40直邮10短信15分众媒体40126本报告是严格保密的。推广成本初步预算表推广成本初步预算表2 2：总的营销推广费用预：总的营销推广费用预算为算为780780万元万元重要营销事项重要营销事项主题主题费用预算（万元）费用预算（万元）合计（万元）合计（万元）展示展示分展场40170示范区包装30户外100物料物料形象楼书559折页3招商手册5VI5开盘相关物料1商务礼品20小礼品10补充物料10其他144、费用其他费用评奖费用1518资源调动费3不可预见不可预见4848营销推广费营销推广费用预算用预算127本报告是严格保密的。项目定位项目定位营销策略及执行营销策略及执行作为作为“孵化器孵化器”产品假设产品假设作为作为“总部基地总部基地”产品假设产品假设项目研判与物业档次定位项目研判与物业档次定位项目客户定位项目客户定位项目形象定位及形象提纯项目形象定位及形象提纯项目目标回顾与核心问题项目目标回顾与核心问题营销战略营销战略营销策略及策略分解营销策略及策略分解营销总控及费用预算营销总控及费用预算报告要点回顾报告要点回顾128本报告是严格保密的。要点回顾之项目定位结论要点回顾之项目定位结论要点回顾要点145、回顾形象定位形象定位低密度财智会馆。低密度财智会馆。档次定位档次定位形象与高档写楼平齐，价格处于写字楼与形象与高档写楼平齐，价格处于写字楼与孵化器之间的高性价比产品。孵化器之间的高性价比产品。客户定位客户定位本项目核心客户由合肥内迁型企业、本本项目核心客户由合肥内迁型企业、本地刚性办公需求企业构成，重点客户由地刚性办公需求企业构成，重点客户由企业总部分支机构、省内外迁型企业构企业总部分支机构、省内外迁型企业构成，偶得客户由占优性企业构成。成，偶得客户由占优性企业构成。129本报告是严格保密的。要点回顾之营销关键点要点回顾之营销关键点要点回顾要点回顾如何实现成本领先？如何实现成本领先？大独栋保持146、现有规划与施工方案不变，以较好的建筑立面效果与材质体现项目卓越的品质感，以此作为项目形象着力点。小独栋注意控制隐性材料成本（门、窗、外墙用材），注重对产品面积的控制，以符合总价原则。园林重点放在示范区展示上，其它园林成本适当压缩。如何实现差异化？如何实现差异化？跟“孵化器”项目以绝对值的形象跳出竞争，立意于“非孵化器”项目，而是高端低密度写字楼产品。跟合肥中高端写字楼比，项目以双预期组合绝对的性价比拉开竞争（如：税收政策、价格、办公环境、硬件配套、软性服务等）。如何高度聚焦？如何高度聚焦？占领合肥本地市场客户，高端形象之下招商、销售并举的客户扩张策略。基于项目客户策略下的媒体渠道构建，机场、火车站、高速度公路入口、写字楼密集区域、高档住宅写字楼框架、政府部门、外来客商相对集中的高端会所或酒店。基于项目形象塑造及提升的活动构建，小活动建立客户拓展渠道，大活动少而精。130本报告是严格保密的。THE END131