1、金茂世家旅游综合体项目商业策划定位报告提报版高纬环球2011-9金茂世家旅游综合体项目商业定位逻辑思路市场研究分析宏观经济研判商业市场研究消费者访谈商户访谈市场研究阶段宏观经济研判商业市场研究消费者访谈商户访谈项目定位前提项目定位前提地块用地性质地块交通环境周边竞争情况SWOT分析地块分析阶段项目定位思路项目定位阶段论证市场空间研判商业模式选择多元业态落实业态分布项目定位阶段论证定位方案项目论证阶段2租售运营建议建筑形态建议财务论证丽江宏观市场研究目录丽江宏观市场研究商户访谈项目区域市场研究商户访谈消费者调研分析竞争对手分析SWOT分析项目商业总体定位商业细分定位建筑设计建议商业招商运营建议32、财务测算分析丽江宏观市场研究目录丽江宏观市场研究商户访谈项目区域市场研究商户访谈消费者调研分析竞争对手分析SWOT分析项目商业总体定位商业细分定位建筑设计建议商业招商运营建议4财务测算分析丽江人口结构资料来源：丽江市统计数据据第六次人口普查统计数据显示，丽江市总人口已达1244769人，年平均增长率为1.0%。丽江市5个县(区)的人口中，居住在城镇的人口为346046人，占总人口的27.8%；居住在乡村的人口为898724人，占总人口的72.2%。2010年丽江市旅游人口数达到910.23万人，接近常住人口的8倍。2010年丽江市旅游人口数达到910.23万人，接近常住人口的8倍。此外，大量投3、资客聚集丽江进行投资，主要来源地：四川、北京、上海、广州等地丽江旅游客群在2010年接近常住人口的8倍，表明丽江发展的目标人群主要以旅游客群为主。5丽江可支配收入水平2010年丽江城镇居民人均可支配收入达到15521元达到历2010年，丽江城镇居民人均可支配收入达到15521元，达到历史新高。在2008年城镇居民可支配收入增长率达到最高，此后维持在8%左右，但与国内其他热门旅游城市相比，人均可支配收入存在差右，但与国内其他热门旅游城市相比，人均可支配收入存在距，这表明丽江现有消费力水平较为有限。2010年，丽江市城镇职工年平均工资达到29452元，比上年增加2666元，增长9.9%。6数据来源4、：丽江市统计公报丽江产业结构研究单位：亿元单位：亿元资料来源：丽江市统计公报据统计，2010年丽江市第三产业增加值62.52亿元，增长13.6%，较上年上升0.4个百分点。第一、二、三产业对经济增长的贡献率分别为7.7%、50.2%和42.1%，分别拉动经济增长1.2、7.6和6.4个百分点。如图显示，自2005年起历年丽江第三产业比重最大，并保持年两位数以上增长，主要源于丽江旅游业开发对于第三产业服务业的推动作用。7游客停留天数如左图所示，来丽江旅游的国内游客普遍逗留2-3天，而国外游客逗留天数在3天左右。三亚人均逗留天数为1.71天，而丽江人均逗留天数为1.9天，略高于三亚。如下图所示丽江5、旅游客源主要来自于国内其中省外客如下图所示，丽江旅游客源主要来自于国内，其中省外客源占72%，省内游客占据21%，国内游客占总游客数的93%。三亚接待境外旅游者41.51万人次，主要是国外游客，而丽江接待港澳台地区游客所占比例居多，说明丽江国外游客市场有待开发。8丽江旅游市场研究至2010年末，丽江A级旅游景点17家，其中：5A级景点1家，4A级景点5家；红色旅游基地1个。全年旅游总收入达到112.46亿元，同比增长26.84%。其中实现国内旅游收入98 71亿元同比增长28 20%实现旅游外汇收入2 02亿美元同比增长18 37%其中，实现国内旅游收入98.71亿元，同比增长28.20%。实6、现旅游外汇收入2.02亿美元，同比增长18.37%2010全年接待国内外游客909.97万人次，同比增长20.03%。其中：接待国内游客848.83万人次，同比增长20.31%。接待海外游客61.14万人次，同比增长16.26%。与三亚相比，丽江游客数略高于三亚3%，但三亚旅游收入相比丽江高24%，可见丽江旅游消费仍有较大发展潜力。相比三亚，丽江旅游收入稳步提升，波动较小，具有长期可持续发展特点。9宏观经济背景小结随着丽江产业结构的进一步升级，第三产业的快速发展，商贸服务业的发展，将进一步带动商业地产的开发。丽江旅游资源丰富，旅游收入增长潜力巨大，丽江古城作为世界文化遗产，具有丰富的旅游资源和7、文化内涵。旅游业繁荣在一定程度上促进了商业、娱乐业、餐饮业的快速发展，同时丰富的业态也刺激了更多的旅游消费人群。近年丽江市居民收入水平消费水平持续增长和消费品层次的上升，使人们时尚休闲精品近年丽江市居民收入水平、消费水平持续增长和消费品层次的上升，使人们时尚休闲、精品购物以及商品品牌质量提出了更高的要求，消费需求的稳步增加，将带动商业消费形成较大的市场发展空间。随着丽江城市的外扩和旅游线路的统一，未来高端消费区将集中本项目片区。市政规划的发展方向将能积极推动本区域的发展，从而对本项目的发展起到很好的推动作用。国家对商品住宅的调控力度进一步加大，商业地产市场将引起投资者和开发商的关注。10丽江宏8、观市场研究目录丽江宏观市场研究商户访谈项目区域市场研究丽江商业市场研究商户访谈消费者调研分析其他业态市场研究各商圈对比分析竞争对手分析SWOT分析其他业态市场研究丽江商业市场总结项目商业总体定位商业细分定位建筑设计建议商业招商运营建议11财务测算分析丽江商业市场研究类别项目体量定位旅游消费大研古镇约10万方临街商业街定位低端临街商业街束河高端商务项目所在片区旅游消费为导向束河古镇约5万方临街商业街定位低端高端商务度假区-中高端、高端临街商业街为主少量古镇高端商务度假区民主路约5万方临街商业街为主，少量商场定位低端七星街约36,800平方临街商业街为主定位中低端城市发展为导向福慧路约44,8009、平方临街商业街为主定位中低端玉泉路-花马街约16,800平米临街商业街，特色餐饮为主定位中端大研城市居民消费区鱼米河商业街（1、2期）约16,000平米一期：临街商业街，定位中端二期：2013年底建成定位中端、中高端大研古镇目前，丽江品质量好的商业还未出现，有市场潜力较大，具有较大的市场发展机遇。旅游消费为导向的商业产品主要是沿街商铺，定位低端，为大量复制的小商品零售居多产品特点：低附加值雷同性高未来区域商圈发展方向区别于市中心低端商业街模式打造高端消费区及旅游休闲体验12小商品零售居多。产品特点：低附加值、雷同性高城市发展为导向的商业产品主要以沿街商铺为主，少量中低端商场，零售品牌主要为休闲10、类，客单价低的运动品牌。业街模式，打造高端消费区及旅游休闲体验为主导。各商圈对比-租金对比丽江各商圈租金对比分析100如图显示，诸如大研古镇和束旅游导向商业租金更具优势806.46.4-6161旅游导向消费租金水平高如图显示，诸如大研古镇和束河古镇等以旅游消费为导向的商业体收益空间更大。606.46.4 6161城市居民消费租金水平低旅游市场消费潜力巨大402 2-2020租金水平低大研古镇的租金水平已经达到国内一、二线城市黄金地段的租金水平。束河古镇租金水平低于大研的主要原因是：当地主要居民消费中心区0201.31.3-7 71.21.2-2.62.62.72.7-8 81.11.1-4.411、4.41.61.6原因是：1、开发体量差距大2、大研业态更为综合3、束河开发时间晚度高费中心区0大研古镇束河古镇民主路七星街福慧路玉泉路-花马街鱼米河4、大研口碑度高未来束河古镇仍有较大发展潜力。13各商圈对比-售价对比丽江各商圈售价对比分析城市居民消费区商铺售价如图显示，大研古镇商铺不能束河商铺售价2500030000稀缺旅游区房源出售，因此束河古镇商铺成为唯一旅游区可售房源，售价远高于居民消费区。25000200001500015000-280002800045004500-66006600-1200012000居民消费区商铺售价1500028000280001066610666-300012、0300001200012000120001200040004000-80008000城市居民消费区商铺售价差距不大，居民消费区商铺售价10000500060006000-1200012000城市居民消费区商铺售价差距不大，在4600-8500之间，其中七星街商铺售价最高。平均达7600元/。0束河古镇民主路七星街福慧路玉泉路-花马街鱼米河当地主要居民消费中心区14花马街各商圈对比-商业定位高端商业丽江各商圈商业定位对比分析低端商业集中高端商业如图显示，丽江现有商业主要集中于低端商业街类型。这与当地消费习惯和消费水平密不可分同时古镇商业类型单不可分，同时古镇商业类型单一，无法满足多层次消费需要13、。休闲体验型生活配套型大研古镇束河古镇民主路七星街福慧路玉泉路-高端体验型有待开发玉泉路花马街鱼米河如图所示，丽江现今高端体验型商业还存在市场空白点，这为本项目定位提供参考依据低端商业项目定位提供参考依据。15丽江娱乐市场娱乐市场项目地理位置影院丽江电影城民主路KTV星光灿烂KTV古城区恋在丽江民主路月牙泉会所高原明珠商务会所古城区蜀王宫夜总会民主路花马会馆花马街月牙泉会所会所花马会馆花马街月牙泉花马街 丽江KTV十多家主要分布于玉泉路民主路和KTV量贩影院 丽江KTV十多家，主要分布于玉泉路、民主路和大研古城，人均消费为50元左右 丽江只有一家丽江电影城位于民主路KTV丽江只有家丽江电影城，14、位于民主路会所 丽江大小会所大约有30多家，分散于主城区各处，中高端会所集中于玉泉路花马会馆丽江电影城16会所处，中高端会所集中于玉泉路花马会馆丽江电影城总体来说定位在中低端水平丽江娱乐市场酒吧类型定位客源地点评价民俗风情型低端旅游散客大研古镇较有当地民族特色，但内部环境嘈杂、设施简陋原创歌手型中低端游客大研古镇酒吧品质参差不齐，人气相当高当高高雅静吧中端、中高端中高端游客束河古镇居多环境优雅，硬件设施完善丽江酒吧市场存量巨大，保守估计将近有100家酒吧。但丽江酒吧品质参差不齐，中高端酒吧主要聚集于束河古镇。17丽江餐饮市场束河区位定位客源评价大研古镇低端旅游散客较有当地民族特色，古镇大研古镇15、低端旅游散客客单价低、环境不佳束河古镇中高端游客存在一些中高端餐饮，客单价相对较高，但市场发展受到古镇发展制约。玉泉路中端、中高端游客、当地居民大众消费餐饮，缺乏地方特色大研古镇玉泉路丽江整体餐饮市场发展不平衡，集中高端餐饮较少，国际品牌餐饮市场入驻不多。此外，丽江当地美食未被系统开发，处于零散状态。古镇18丽江商业市场总结丽江市居民消费能力有限，主要依靠旅游带动经济，旅游商业主要以中低端业态为主，主要满足大众型旅游客群的需求丽江商业类型仍以沿街商铺以及少量百货为主要商业形态，处于商业发展的初级阶段，未来将有很大的发展空间。丽江同三亚市场相比还具备较大程度的差距未来具备较高的发展空间丽江同三亚16、市场相比，还具备较大程度的差距，未来具备较高的发展空间。丽江商业结构较为落后，国际化程度较低，但随着国际化游客的与日俱增，对于丽江未来高端商业的发展具备良好的促进作用。19丽江宏观市场研究目录丽江宏观市场研究商户访谈项目区域市场研究商户访谈消费者调研分析奢侈品零售康疗养生竞争对手分析SWOT分析康疗养生餐饮、休闲婚庆摄影项目商业总体定位商业细分定位婚庆摄影商户访谈总结建筑设计建议商业招商运营建议20财务测算分析商户访谈总结序号品牌类型入驻意向备注奢侈品销售1Richemont奢侈品不明确跟随LV2GUCCI奢侈品有昆明有两家店3奥迪汽车销售不明确跟进公司发展战略3奥迪汽车销售不明确跟进公司发展17、战略4Cerruti1881奢侈品无目前发展重点是华东一、二线城市5万宝龙奢侈品无暂不考虑5万宝龙奢侈品无暂不考虑6新宇钟表钟表考虑可以进一步沟通7Coach奢侈品无只进驻一二线城市8HotTime奥特莱斯可考虑合作考虑与开发商合作，有开发商向其买货在国内销售9夏姿陈高级服饰考虑先确定其他领导品牌10立邦集团高级男装无引进相似品牌11Swatch集团钟表无不考虑2112保时捷汽车销售不确定找到经销商会考虑13IILASSE奢侈品无不考虑商户访谈总结序号品牌类型入驻意向备注康疗养生三亚六和康颐1三亚六和康颐养生管理有限公司康疗养生无公司连锁模式尚未成熟2全康医疗诊所无寻找康疗养生机构入住。4杏福18、林养生酒店康疗养生有进一步和深圳董事长联系5颐和养生馆康疗养生无新地方尚未成熟，回收期过长暂考虑5颐和养生馆康疗养生无长，暂不考虑.6丽池会所康疗养生较为明确主要以加盟为主，可以推荐7重庆箱根温泉养生有需业主开发温泉，商家负责运营管理重庆箱根温泉养生有运营管理8美丽田园康疗养生较为明确主要以加盟为主，可以推荐9思妍丽康疗养生无不考虑三四线城市，主要考虑人力资源虑人力资源22商户访谈总结序号品牌类型入驻意向备注餐饮会所及休闲1黄金之牛日本料理日式铁板无暂不考虑三线城市1黄金之牛日本料理日式铁板无暂不考虑三线城市2汉泰东南亚风味餐厅泰国菜无目前发展重点是华东一、二线城市3俏江南川菜有西南事业部负责19、4揽香川菜无太远，管理成本过高5金钱豹自助有最少需求面积4500平方米，需业主贴补装修2000万6必胜客西式快餐有丽江有店，还会考虑7钱柜KTVKTV无目前云南市场没有店8苏浙汇餐饮无继续跟进8苏浙汇餐饮无继续跟进9四海一家餐饮可以考虑洽谈愿意深入了解项目10兰会所餐饮无可考虑自创高端会所11苏荷酒吧酒吧考虑有兴趣深入了解12慧公馆餐饮无寻找有经验的品牌2313CK酒吧酒吧无目前收益情况一般，没有拓展计划14长安夜宴演艺型餐饮有人均消费800元，需业主贴补装修商户访谈总结序号品牌类型入驻意向备注婚庆摄影1龙摄影婚庆摄影有考虑丽江开店2金夫人婚纱摄影无可考虑未进入丽江的其他同类品牌其他同类品牌320、维纳斯婚纱摄影无寻找其他品牌4维纳斯婚纱摄影无不考虑拓展新店柔软时光婚庆摄影确定域成熟5柔软时光婚庆摄影不确定项目区域不成熟6台北婚纱摄影婚庆摄影有有初步意愿24商户访谈总结零售品牌：部分国际品牌对于本项目抱有一定的入驻兴趣，其中HotTime由于进军中国市场，对于丽江也不排斥。其他一些品牌对于本项目抱有观望的态度，主要考虑项目目前规划尚未具体化，大部分品牌实地考察后做决定但对能入驻本的信息能引起众多牌对牌需要实地考察后，再做决定。但对于LV可能入驻本项目的信息，能引起众多品牌对于丽江市场的关注度及入驻的可能性。婚纱摄影品牌：由于当地具备景观资源优势婚纱摄影逐步成为热门行业但丽江主要以地方品牌21、为主 由于当地具备景观资源优势，婚纱摄影逐步成为热门行业，但丽江主要以地方品牌为主，缺乏高品质的外来品牌，目前龙摄影一家加盟商对于本项目意向较为明确。且经过当地实体考察，一批成都地方品牌有进一步在丽江拓展的发展意向。25商户访谈总结餐饮及休闲：餐饮品牌对于入驻丽江市场相对更为乐观，其中俏江南、必胜客、苏荷酒吧对于本项目的意确计确向较为明确，但具体还需根据项目的具体设计规划而确定。丽江当地具备一批知名餐饮品牌，对于本项目的入驻可能性较大。高端连锁品牌，主要靠物流、人力，相关配送等因素，一般不考虑在三四线城市拓展，虽然丽江具备较多的游客资源但是这类高端品牌一般选择一二线城市商务中心片区对于游客丽江22、具备较多的游客资源，但是这类高端品牌般选择二线城市商务中心片区，对于游客的消费力及消费意愿不够认同。连锁品牌商家认为，旅游城市的消费客群一般不会选择在一二线城市可购买到的知名的品牌进行消费，而更倾向于消费当地地方特色的餐饮及休闲体验。从访谈效来看些知名连锁牌对线城市兴趣高但地方高端精餐饮备较从访谈效果来看，一些知名连锁品牌对于三四线城市兴趣不高，但地方高端精品餐饮具备较明确的投资意愿。26商户访谈总结养生:养生品牌目前访谈到几家国内品牌，对于本项目的意向较为明确，一家可考虑自行投资，两家以加盟的形式入驻。高端养生品牌一般分为几类：1.酒店合作养生品牌，这类品牌定位高端，但一般选择跟酒店进行合作23、，主要依托酒店住客，同酒店存在较强依存关系，该类品牌引入难度较高。2.合作加盟品牌，这类品牌需业主自主投资经营，商家负责管理。3.定位不是高端，主要以地方品牌为主，但这类品牌可塑性较强，可利用丽江资源塑造一个高端品牌，从目前调研情况来看，这类品牌的入驻意愿相对较高。丽江具备独特的养生资源，可借鉴第三种合作方式27丽江宏观市场研究目录丽江宏观市场研究商户访谈项目区域市场研究商户访谈消费者调研分析当地游客消费分析竞争对手分析SWOT分析当地游客消费分析当地私营业主消费分析潜在游客消费分析项目商业总体定位商业细分定位潜在游客消费分析建筑设计建议商业招商运营建议28财务测算分析当地游客访谈总结丽江当地24、游客消费意愿很高 消费客源主要来自于上海、江苏、浙江、山东、四川等区域。消费场所主要以大研古城为主其次是束河古镇和新城 消费场所主要以大研古城为主，其次是束河古镇和新城 旅游消费金额在1000-30001000-3000元 除了景点门票支出外，以住宿、餐饮（酒吧）、购物（纪念品）为主要消费对象。当地游客对于本项目的评价为，考虑项目周边以高端酒店及度假别墅为主，考虑本项目定位应偏向于特色化时尚流行的定位。70%70%以上游客对于本项目兴趣较为明确，均有意愿前往消费观光。70%70%以上游客对于本项目兴趣较为明确，均有意愿前往消费观光。消费意愿分析 对于零售型商品消费，主要采取就近消费的习惯，倾向25、于选择住宿周边的店铺或新城区进行消费。而对于餐饮、娱乐等目的性消费项目，一般愿意到偏远区域消费。而对于餐饮、娱乐等目的性消费项目，般愿意到偏远区域消费。多数游客消费能力强，普遍反映丽江业态较为低端，29多数游客消费能力强，普遍反映丽江业态较为低端，并期望在丽江出现与一二线城市接轨的高端商业。丽江高端人群访谈总结丽江高端人群消费需求不被满足 普遍认为丽江缺乏高档商业消费场所普遍认为丽江缺乏高档商业消费场所 潜在消费以时装、餐饮、化妆品、娱乐、休闲为主 每月消费频率为3 3次左右，每次最低消费金额在300300元.消费需求主要以商务接待朋友宴请及日常生活需求这部分客群对于消费场所的档次及品牌服 消26、费需求主要以商务接待、朋友宴请及日常生活需求，这部分客群对于消费场所的档次及品牌服务等较为关注。由于丽江商业市场无法满足当地高端客群的消费需求，这部分客群一般选择外出度假及周边商业较为成熟的区域进行消费，从而导致较大程度的消费者外流现象。消费意愿分析 高端人群对于目前丽江商业氛围不认可，如果以本地高端人群需求为导向，引进商业业态，可以充分挖掘高端消费需求。距离对于目的性消费人群不存在明显障碍 距离对于目的性消费人群不存在明显障碍。目前的业态无法满足当地高收入人群抑制高端30目前的业态无法满足当地高收入人群，抑制高端消费餐饮、休闲需求，并使购物需求外溢。潜在游客访谈总结丽江潜在消费者消费意愿强烈27、 潜在游客访谈主要消费者以中高收入人群为主，70%70%受访者收入在80008000元以上 受访者去丽江旅游的目的仍以度假为主，其次为商务旅游 受访者在丽江停留时间一般在3-53-5天 住宿类以主题酒店和五星级酒店最受欢迎，一般不选择跟团游，对于住宿要求较高。高端消费需求中更倾向休闲、餐饮、酒吧及养生行业，且消费意愿一般在10001000元以上的占半数左右。80%80%以上的潜在中高端客群对本项目具有较为明确的兴趣 80%80%以上的潜在中高端客群对本项目具有较为明确的兴趣。项目意愿分析如果项在服务档次和品牌上有明显优势能够引大多数潜在高端群体如果项目在服务、档次和品牌上有明显优势，能够吸引大28、多数潜在高端群体。对于高端餐饮、酒吧、休闲养生等消费项目，在丽江具有稀缺性，高端群体有意愿花费更多去消费。本项目需锁定丽江本地中高端消费者结合部31本项目需锁定丽江本地中高端消费者，结合部分体验类业态进一步吸引目的性消费人群。丽江宏观市场研究目录丽江宏观市场研究项目区域市场研究商户访谈消费者调研分析竞争对手分析SWOT分析项目商业总体定位商业细分定位建筑设计建议商业招商运营建议32招营建议财务测算分析现有酒店竞争项目总结酒店名称房间数开业时间餐厅（个）酒吧会议室及多功能厅最大容量（剧院式）健身房游泳池SPA其他设施铂尔曼1302011238240有无有无铂尔曼有无有无悦榕庄122200621329、260有无有无皇冠假日2742009238560有有有儿童俱乐部皇冠假日2742009238560有有有儿童俱乐部 竞争性酒店项目都为五星级酒店。竞争项目酒店除铂尔曼刚开业入住率较低外，另外两个项目平均入驻率维持在80%至90%持在80%至90%。在每年6月至10月的暑期，以及黄金周期间是丽江酒店旺季，皇冠假日、悦榕庄均达到入驻率90%以上，旺季标房房价在1040元至2819元。就客源市场分，主要分为高端商务型和度假型酒店。竞争借鉴点：竞争借鉴点：竞争酒店主要竞争项目集中在康疗养生部分，及部分会议设施。但酒店内部服务设施不对外营业，辐射33酒店务设不外营，辐面小。潜在竞争项目-红树林藏羌风格商30、业街温泉中心游泳池IMAX影院国医养身会馆酒店水景花园开放商今典集团地理位置束河古镇以东地理位置束河古镇以东功能国际会议会展、IMAX影院、综合演艺广场、今日美术馆/画廊、温泉SPA中心、国医养生馆、精品购物商街、婚礼礼堂及节庆广场客房数2000间竣工时间2012年竞争优势：配套规模更全面综合项目整体规模较大度假型产品定位差异化竞争优势：配套规模更全面综合项目整体规模较大度假型产品定位差异化34配套规模更全面综合，项目整体规模较大，度假型产品定位差异化，不走纯高端定位。特色业态：IMAX影院、国医养生、商业街配套规模更全面综合，项目整体规模较大，度假型产品定位差异化，不走纯高端定位。特色业态：31、IMAX影院、国医养生、商业街潜在未来项目李亚鹏地块本项目李亚鹏所拿地块主题酒店主力打造以中国传统书院文化为核心中国高端酒店藏书、供祭、讲学等传统都将在酒店内呈现院落式商业街形态类似于束河高于束河，形成一个升级版的束河街区以院落式建筑为主组成的商业街区，融入纳西文化商业街艺术群体孵化区为那些尚未成名的各种类型艺术家提供一个相对价格低廉的居住环境提供创作、交流空间，并且会给他们提供被发掘的机会，以及包装推广等一条龙的产业链开放商北京春天传媒集团突出“雪山书院”主题将建造化区开放商北京春天传媒集团地理位置束河古镇附近投资额50亿突出“雪山书院”主题，将建造比束河古城更高端的商业街区，并且为尚未成名32、的艺术家提供低廉的居住和创作空间。因其地理占地面积400亩功能书院主题酒店、院落式商业街和艺术群体孵化区廉的居住和创作空间。因其地理位置和高端定位，将和本项目形成竞争，同时项目区域高端定位将更加鲜明。35项目SWOT分析交通优势：项目紧邻香格里拉大道，是贯通丽江南北的主要交通干道沿线分布众多五星级酒商业氛围不浓：目前项目周边商业氛围不够，一批度假型别墅尚处于开发阶段紧邻项目的束河古的主要交通干道，沿线分布众多五星级酒店，有助吸引高端客群。区位优势：项目东临玉泉路，通往玉龙雪山，南邻香江路束河路通往束河古镇项目紧靠两别墅尚处于开发阶段，紧邻项目的束河古镇目前的游客量也较为低迷，从而对于分流部分客33、群带来一定的风险。优势优势劣势劣势江路束河路，通往束河古镇，项目紧靠两大景区的必经之路，从而增强项目的展示机会。机会机会挑战挑战潜在商业空间：目前现有周边项目主要以度假型别墅及五星级酒店为主，除了现有两大酒店具备少提升项目人气：目前项目人气不够，如何提升项目亮点，星级酒店为主，除了现有两大酒店具备少量的休闲餐饮配套外，其他项目均无商业配套，从而为本项目的商业开发带来潜在机会。当地消费需求：留住过路客源，成为项目开发重点。分流古镇观光客群：丽江旅游客群主要以大研古镇作为旅游目标，本项目需分流景区客源以提升项当地消费需求：目前丽江市场商务客及高端度假人群与日俱增，而目前丽江市场暂无高端商业满足这类34、人群消费需求，本项目的开发将能大大满足这部分人群的需求。目的人气度。吸引当地常住高收入客群，满足这类客群的消费需求。36大满足这部分人群的需求。丽江宏观市场研究目录市场空白点挖掘丽江宏观市场研究商户访谈项目区域市场研究市场空白点挖掘目标客群及消费需求分析发展空间分析商户访谈消费者调研分析竞争对手分析目标客群及消费需求分析主题定位及定位亮点定位思路及依据竞争对手分析SWOT分析项目定位方案主题定位及定位亮点项目商业总体定位商业细分定位功能细分建议商业体量建议建筑设计建议商业招商运营建议37财务测算分析项目发展目标商业用地区位优势明显周边未来形成高端度假片区，高端商业的需求度日渐提高本体区域区位优35、势明显交通优势明显内部湖景资源日渐提高。周边商业氛围缺乏潜在竞争项目定位体条件域条件市场条件集团战略市场条件集团战略方兴金茂打造丽江首个特色化商业打造丽江国际旅游城市的新名片打造丽江国际旅游城市的新名片高纬观点：项目的本体条件、区域环境以及市场条件，决定了项目高纬观点：项目的本体条件、区域环境以及市场条件，决定了项目38高纬观点：项目的本体条件、区域环境以及市场条件，决定了项目打造丽江商业地标项目的必然方向。高纬观点：项目的本体条件、区域环境以及市场条件，决定了项目打造丽江商业地标项目的必然方向。项目定位思路项目定位思路项目如何做到竞争优势，如何吸引消费客群，如何做到特色差异化，将通过市场论证36、的模式得以展现。论证市场空间研判商业模式选择多元业态落实业态分布市场开发空间基于现有市场分析及相关消费者及商户访谈，通过与相关旅游开发模式可行性基于市场开发空白点，结合商户访谈结论和业主方实际开发利多元可行性结合项目定位及锁定的目标客群，针对目标客群的消费需求，具体业态分布根据地块区位及周边物业相关定位，选择可行的落位方案及业谈，通过与相关旅游城市对比分析，来论证丽江的市场发展空间。和业主方实际开发利益等因素，明确项目的定位方向。标客群的消费需求，确定多元业态的定位方案。可行的落位方案及业态排布方式。39市场空白点挖掘目的性业态 当地市场主要以大众型中低端商业为主，面向市场空白点大众型消费客群37、为主。而丽江作为知名旅游城市，高端商务客群及度束河古镇市，高端商务客群及度假客群与日俱增，这部分客群的消费需求无法得以满足低端客群高端客群大研古镇民主路沿得以满足。随着项目周边高端度假物业的快速开发，同时市场去化率及入住情况镇民主路沿线商业旅游客群为主市场去化率及入住情况良好，体现了丽江未来的高端消费客群将大大大众型业态当地消费客群为主提升。从而为本项目的高端商业定位带来潜在的机遇。40发展空间分析酒店角度丽江/三亚酒店市场对比 从酒店市场来看，丽江总体的酒店品质低于三亚，高端五星级酒店远远低于三亚市场。从而说明未来丽江市场在高端度假型产品方面具备较大的发展空间度假型产品方面具备较大的发展空间38、。同时由于现有丽江高端度假酒店的数量同时由于现有丽江高端度假酒店的数量有限，限制了一批高端度假及商务客群的导入。丽江目前高端商业较为缺乏但已丽江目前高端商业较为缺乏，但已具备一定的高端需求。41发展空间分析商业角度项目名定位所在区域免税店高端大东海三亚现有零售业态现状 海南国际免税城三亚未来重点零售商业开发三亚免税店高端大东海夏日百货高端大东海天鹿购物广场中端三亚湾 海南国际免税城 亚龙湾奥特莱斯国际品牌折扣中心天鹿购物广场中端三亚湾百花谷商业街中端亚龙湾三亚国际购物中心中端市区 国际奢侈品购物中心丽江现有零售业态现状项目名定位所在区域 丽江现有商业发展水平远远低于三亚，目前尚未出现高端零售业39、态，主要以中低端大众型消费及旅游零售为主。百信商场中低端市区丽江商业大楼中低端市区低端大众型消费及旅游零售为主。三亚现有部分高端零售商业，同时未来将加快高端商业的开发。古镇商业街中低端大研、束河七星街中端市区鱼米河步行街中低端市区 通过对比，丽江年均旅游人口不低于三亚，而在零售商业发展方面远远落后于三亚，具备极高的发展空间。42鱼米河步行街中低端市区花马步行街中端餐饮市区三亚，具备极高的发展空间。国际型旅游城市独特性外导入游客群体规模巨大丽江每年有700万以上的游客资源且近几年随着丽江航线外导入游客群体规模巨大外导入游客群体规模巨大，丽江每年有700万以上的游客资源，且近几年随着丽江航线容量的40、开放，游客资源处于较高水平的增长，将给丽江带来极大的消费客群。目的性商业受众性强游客的消费习惯一般偏向于目的性较强的娱乐、特色餐饮及当地的特色文化类。以满足游客在城市无法体验到的特色文化目的性商业受众性强随着旅游观光市场的成熟，将能有效促动商务旅游的发展市场，丽江现有商务旅游仍旅游观光有效拉动商务旅游处于初级发展阶段，随着地方商务接待能力的提升，将吸引大批商务客群，这类消费客群消费能力高，能带动地方旅游经济。品牌的认同度提升随着消费客群趋于稳定，这部分客群对于品牌具备较高的认知度，将能促进商家对丽江市场的认可，考虑进驻。目前主要以度假型的高端品牌入驻丽江市场为主，未来将品牌的认同度提升43逐步41、衍生到零售、休闲及餐饮等。商业体量建议五星级酒店及别墅房间数 入住率 渗透率 有效客源五星级酒店及别墅房间数 入住率 渗透率 有效客源皇冠假日酒店27480%50%110 悦榕庄12270%60%51 参考项目杭州湖滨名品街参考依据：该项目定位高端，位于景点附近，主要目标客群以度假型游客及当悦榕庄铂尔曼13070%60%55 大港旺宝国际饭店43570%40%122 高尔夫半山别墅精致酒店7060%30%13 本项目别墅（未来）115060%80%552主要目标客群以度假型游客及当地高收入人群为主。参考指标：该项目2005年开业，2008年盈利能力达到稳定状态本项目别墅（未来）115060%842、0%552 本项目酒店（未来）30070%80%168 红树林别墅（未来）200060%60%720 官房别墅区114570%50%401 官房大酒店28870%40%81力达到稳定状态。建筑面积：18000平方米销售额：2008年达到2.5亿元商业坪效：38元/平方米/天官房大酒店28870%40%81 高端精品客栈20080%40%64 现有别墅160550%40%321 未来别墅231040%30%277 总计2933项目区域范围内每天可产生的销售收益：2933*500=1466715元所需商业体量支撑：总计2933 经消费者访谈：潜在中高端游客在丽江的餐饮、零售及休闲项目的人均消14643、6715/38=38598平方米区域范围内未来规划高端商业：红树林地块商业规划约20000平方米本项目可开发商业体量：方 潜在中高端游客在丽江的餐饮、零售及休闲项目的人均消费以1000元以上为主体 在本项目意愿消费金额主要集中在2000-4000元/人 在丽江平均停留时间为3天38598-20000=18598平方米综合以上因素，本项目商业体量在18000平方米以内较为合适44本项目未来平均客单价在500元/人较为适宜。18000平方米以内较为合适结合项目地块实际规划面积，建议开发12000平方米。项目定位思路项目定位思路项目如何做到竞争优势，如何吸引消费客群，如何做到特色差异化，将通过市场论44、证的模式得以展现。论证市场空间研判商业模式选择多元业态落实业态分布市场开发空间基于现有市场分析及相关消费者及商户访谈，通过与相关旅游开发模式可行性基于市场开发空白点，结合商户访谈结论和业主方实际开发利多元可行性结合项目定位及锁定的目标客群，针对目标客群的消费需求，具体业态分布根据地块区位及周边物业相关定位，选择可行的落位方案及业谈，通过与相关旅游城市对比分析，来论证丽江的市场发展空间。和业主方实际开发利益等因素，明确项目的定位方向。标客群的消费需求，确定多元业态的定位方案。可行的落位方案及业态排布方式。45项目面临的挑战消费者需求 丽江作为旅游城市主要以旅游观光为主游客对于品牌零售的热衷度不高45、因为大部 丽江作为旅游城市，主要以旅游观光为主，游客对于品牌零售的热衷度不高，因为大部分品牌可以通过一二线城市购买，且经过访谈，品牌在丽江不具备优势，因无法达到折扣优惠。游客来丽江主要目的是为了体验在都市中无法体验的需求。商家对市场的认同 而当地中高收入群体毕竟不是主体人群，且部分中高收入人群的消费品味尚不能达到一定水准。商家对市场的认同 零售品牌对于丽江市场的认可度尚不明确，尤其在零售类业态方面，考虑到当地市场成熟度及品牌接受度。同三亚、迪拜等旅游市场对比 目前三亚迪拜作为旅游城市零售业的发展主要依托免税店的形式吸引消费客群目前三亚，迪拜作为旅游城市，零售业的发展主要依托免税店的形式吸引消费46、客群。而三亚目前不具备开放免税店的条件，因此在引入国际品牌方面难度较大，这一点在商户访谈中明显体现出来。46项目定位方案建议项目近期从实际招商角度考虑，以中高端定位为主，等后期商业氛围4中高端定位为主，等后期商业氛围提升后，再相应提升项目定位。4在免税无法达成情况下，考虑引入奥特莱斯，前提条件是须将商业地块完全转让给奥特莱斯奥特莱斯目前的拓展策略是不奥特莱斯，奥特莱斯目前的拓展策略是不采取租赁物业的形式，而采取自投的模式。3定位纯高端定位业商业部分延期开发，争取赢得免税许可2定位纯高端定位，业主方自投资金培育商业氛围，引导当地消费，但风险较高。471项目免税店的实施性海南作为免税店首个开放区，47、目前还处于试点阶段，需要考察并完善免税过程中的相关服务及交易流程。如目前三亚的免税店涉及离岛免税问题，需提供离岛证明离岛口岸提货由于流程过于复杂往往降低运营效率及收益虽然海口与三亚作为中国首个免税店试点城市表明政府在免税店政策方面供离岛证明，离岛口岸提货，由于流程过于复杂，往往降低运营效率及收益，因此该免税店的运营模式尚不完善，在这类情况下，对于今后免税店的开放会更为慎重。综合各方面政策及丽江现状，目前丽江开虽然海口与三亚作为中国首个免税店试点城市，表明政府在免税店政策方面已有一定的松动。但目前国内众多旅游城市纷纷申请免税政策，丽江是否能成为下一批审批通过城市，还有待观察。中国目前免税店的开办48、主要还处于国家垄断的局面下由中免集团负责且江现状，目前丽江开放免税政策不够明朗且丽江现有的相关配套服务及硬件环境尚中国目前免税店的开办主要还处于国家垄断的局面下，由中免集团负责，且需要国家政策批准，而丽江政府在免税政策推动方面并无显著进展。此外免税政策的发前提航空岸机场的式放这方的政策套服务及硬件环境尚存在较大差距因此预计近期内丽江此外，免税政策的开发前提，需要航空口岸机场的正式开放，这方面的政策推动需要一定时间。店综因预计近期内丽江免税政策的开放可能性不大。免税店的运行，需要与离岛免税政策相配套的综合性的软环境和硬环境方面的作为，而在这一方面仍处于摸索阶段，与国外免税店尚存在较大的差距。4849、奥特莱斯的实施性奥特莱斯（中国）HotTime 目前该集团的发展战略是自主投资开发奥特莱斯物业，对于租赁物业形式不予考虑 目前该集团在中国市场尚未开店，但有对中国市场的拓展计划，正与国内成都宁波等四所城市的开发商洽谈形式不予考虑。奥特莱斯目前主要针对一二线省会城市进行投资开发，对于经济相对落后的四线城市以及旅游城市暂成都、宁波等四所城市的开发商洽谈。该集团区别于国内奥特莱斯的优势在于供货渠道更为便捷，更为有效快速的提供新品甚至可提供国内暂无的落后的三四线城市以及旅游城市暂时不做考虑。此外，奥特莱斯一般选择郊区，且的提供新品，甚至可提供国内暂无的国际品牌。对于本项目具有较为明确的意向 此外，奥特50、莱斯般选择郊区，且具备便利的交通环境，最好靠近高速公路。需要满足停放3000辆车位。对于本项目，具有较为明确的意向，但仅限于业主买货自主经营，由该集团提供供货来源。目前，本项目开发奥特莱斯对于业主方的盈利能力提高没有显著性的优势故不建议此方案该合作模式可考虑，可通过该集团以较低的折扣引入部分国际一二线品牌采取业主自主经营的模式49优势。故不建议此方案。品牌，采取业主自主经营的模式。项目商业模式结论项目开发体量不大免税店经营市场接受程度不成熟项目不符合奥特莱斯发展需求项目开发体量不大程度不成熟发展需求本项目需由业主方自行投资开发多租户运营委托专业运营管理商运营管理，开发商的控制决策权视情况而定。51、基于业主方缺乏招商资源及运营管理经验发展商独自运营管理，具有运营管理经验 金茂具备较丰富的品牌资源，尤其在国际高端品牌资源方面绝对控制权；牌资源方面。金茂具备自己的管理团队，具备一定的管理经验。部分专业性较强的业态可引入专业管理公司作为顾问服务，配合业主方运营。50项目定位思路项目定位思路项目如何做到竞争优势，如何吸引消费客群，如何做到特色差异化，将通过市场论证的模式得以展现。论证市场空间研判商业模式选择多元业态落实业态分布市场开发空间基于现有市场分析及相关消费者及商户访谈，通过与相关旅游开发模式可行性基于市场开发空白点，结合商户访谈结论和业主方实际开发利多元可行性结合项目定位及锁定的目标客群52、，针对目标客群的消费需求，具体业态分布根据地块区位及周边物业相关定位，选择可行的落位方案及业谈，通过与相关旅游城市对比分析，来论证丽江的市场发展空间。和业主方实际开发利益等因素，明确项目的定位方向。标客群的消费需求，确定多元业态的定位方案。可行的落位方案及业态排布方式。51项目业态考量纯零售或休闲单一售.售.目的性业态为主 辅助高端零售 业态单一，竞争力弱 市场去化周期较长单业态辅以高端零售辅以高端零售 满足各类高端人群消费需求 缺乏业态灵活性 项目形象有限 易于同周边酒店配套商业形成业态冲突 综合性提升竞争力业态为主，辅业态为主，辅商业形成业态冲突 单一业态辐射面窄，可吸引消费客群受限项目目53、的性业项目目的性业 差异化周边酒店配套商业定位多元业态建议项建议项 具备更大空间融合当地特有文化单业态多元业态业态单一业态面对的问题挑战多元业态提供的主要价值高纬观点：考虑周边商业定位及目标客群消费需求本项目应引入多元业态高纬观点：考虑周边商业定位及目标客群消费需求本项目应引入多元业态52高纬观点：考虑周边商业定位及目标客群消费需求，本项目应引入多元业态，打造丽江特色化标杆商业项目。高纬观点：考虑周边商业定位及目标客群消费需求，本项目应引入多元业态，打造丽江特色化标杆商业项目。目标客群定位 当地存在大批私营业主，主要投资于客栈、酒吧、地方特产及度假型房产。这部分消费客群消费能力高但现有丽江商业54、 目前丽江高收入旅游度假客群逐年递增，一批高星级酒店的入住率基本保持在70-80%左右。这部分消费客群消费能力高，但现有丽江商业市场无法满足这类群体的需求，导致大部分当地高收入客群外流消费。右。这类高端度假人群除了旅游观光外，具备一定高端休闲需求，而这类需求无法再丽江市场上体现。当地私营业主当地私营业主外导入高端旅游度假客群外导入高端旅游度假客群地方政府公务接待地方政府公务接待外导入商务客群外导入商务客群 地方政府消费主要 以高端餐饮为主，经访谈政府在公务宴请方面的存在一定的需求，但目前丽江现有的高端餐饮数量有限，可供选择的 丽江作为旅游城市，也成为各大企业商务活动的选择之一，商务客流量逐年递55、增，客群主要来自于长三角及丽江周边城市。前丽江现有的高端餐饮数量有限，可供选择的范围较窄，主要集中在个别地方品牌海鲜餐馆，服务品质一般。商务客群在企业活动之外，除了观光外，一般只能在酒店进行休闲消费，而丽江现有的商业设施无法满足。53目标客群消费链分析品牌零售品牌零售当地私营业主当地私营业主高端生活配套高端生活配套当地私营业主当地私营业主高端特色餐饮高端特色餐饮地方政府接待地方政府接待项目内目标客群主要以高端养生高端养生SPA高端娱乐会所高端娱乐会所外导入高端旅游外导入高端旅游度假客群度假客群目的性业态作为主要消费目标。高端娱乐会所高端娱乐会所品牌定制品牌定制度假客群度假客群费目标。特色度假服56、务特色度假服务外导入商务客群外导入商务客群54项目可行业态分析精品零售高端消费客群对于目的性业态的热衷度最高业态选择可行性分析在多种备选业态中进行筛选和减法以实高纬观点：养生体验高端消费客群对于目的性业态的热衷度最高主要以体验型消费为主业态选择考虑高端人群对于文化特色方面的偏好结合市场，目前丽江缺乏较大规模的会议接待功能丽江还有较丰富的演绎文化资源及婚庆市场可挖掘顶层餐饮餐饮、酒吧现满足高端需求提升盈利水平提升项目形象养生体验丽江还有较丰富的演绎文化资源及婚庆市场可挖掘高端文化展示形成特色亮点的目的性业态多功能体验馆需结合地方市场及酒店会议设施配套而定生活配套零售需结合项目整体配套规划而定项目57、不同的业态组合多功能体验馆需结合地方市场及酒店会议设施配套而定亲子培训及零售本项目的消费客群以外导入游客为主，该类业态不适合电子游艺大众型消费业态不适合本项目电子游艺大众型消费业态不适合本项目大卖场、专业市场该类业态适合在大体量市中心商业进行定位55可行业态否定业态图示说明：待定业态多元业态需求度与周边自用地块存在差异，本项目完完全全开发商开发商主主导，以市场为导向导，以市场为导向，应适当满足市场需求，不同的租户层面有结合项目本身的情况，项目凭借着规划业态如何满足未来租户的需求及体现金茂集团的战略？需求层面需求层面与周自用地块存在异，本项目完开发商导，以市场为导向完开发商导，以市场为导向，应适58、当满足市场需求，不同的租户层面有多层次多样化多层次多样化的需求。35-60%特色特色酒吧街主题餐饮特色休闲需求25-35%色休闲主题餐饮特色养生特色休闲需求艺术人文需求艺术10-25%高高端展示艺术人文需求高端定制术人文1-5%高端定制高端及定制型零售高端大型餐饮基本需求高纬观点：高纬观点：项目需要通过特色业态特色业态以及高端业态高端业态满足主力消费需求，与周边竞争项目差异化竞争提升项目亮点和竞争力并结合金茂集团进军丽江地产的战略目标打造丽江市场真正意义高纬观点：高纬观点：项目需要通过特色业态特色业态以及高端业态高端业态满足主力消费需求，与周边竞争项目差异化竞争提升项目亮点和竞争力并结合金茂集59、团进军丽江地产的战略目标打造丽江市场真正意义56竞争，提升项目亮点和竞争力，并结合金茂集团进军丽江地产的战略目标，打造丽江市场真正意义上的地标项目。竞争，提升项目亮点和竞争力，并结合金茂集团进军丽江地产的战略目标，打造丽江市场真正意义上的地标项目。项目定位思路项目定位思路项目如何做到竞争优势，如何吸引消费客群，如何做到特色差异化，将通过市场论证的模式得以展现。论证市场空间研判商业模式选择多元业态落实业态分布市场开发空间基于现有市场分析及相关消费者及商户访谈，通过与相关旅游开发模式可行性基于市场开发空白点，结合商户访谈结论和业主方实际开发利多元可行性结合项目定位及锁定的目标客群，针对目标客群的消60、费需求，具体业态分布根据地块区位及周边物业相关定位，选择可行的落位方案及业谈，通过与相关旅游城市对比分析，来论证丽江的市场发展空间。和业主方实际开发利益等因素，明确项目的定位方向。标客群的消费需求，确定多元业态的定位方案。可行的落位方案及业态排布方式。57项目选址建议方案一方案二商业住宅方案一方案二客群入由于西部区域无规划道路该方案商该方案除了利用酒店入作为商业的主入外客群导入由于西部区域无规划道路，该方案商业部分的客群导入口将受到限制。该方案除了利用酒店入口作为商业的主入口外，还可在项目内部自行开发一条次入口。内部动线同时易造成商铺的死角，内部动线过于单一。有助于客群导入，同时利于人流动线的61、灵活性，避免商业部分尽端的商铺死角出现。于单。避免商业部分尽端的商铺死角出现。周边项目互动性该方案仅能利用内部的湖景资源，景观优势不明显。除了利用商业部分的湖景资源，同时可同东北部的主要景观想融合，并可结合打造部分目的性商业业态。私密性酒店式公寓虽具备更好的景观优势，但私密性受到一定的局限。更能体现酒店式公寓的高端私密性需求58综合上述对比分析，方案二更为适合本项目商业部分的选址需求。项目定位依据高端人群聚焦天堂将本项目打造成丽江里程碑式的成功作品，为高端度假产品打造丽江标杆性及先导性聚焦天堂目前丽江具备为增添亮点。面向国际打造丽江世界名片作为丽江第一一定的高端消费客群，包含当地及外导入，这部62、分客群面向国际化定位个综合性的高端商业项目，将起到一定的标杆性和先导在丽江的消费需求无法得以满足。通过本项目构丽江作为国内知名旅游景点将本项目作为丽江的世界名片，赶超三亚作为国内外知名旅游城性。通过本项目构筑成高端人群聚焦的天堂。丽江作为国内知名旅游景点，入围世界文化遗产，丽江的定位应超越国内常规旅游城市，面向国际。而作为国际型旅游城市丽江的商业市的市场地位。作为丽江的标志性项目，能大大提升丽江在世界59际型旅游城市，丽江的商业配套远远落后于国外知名景区的商业发展。提升丽江在世界整体形象。项目主题定位“J Life”玉龙汇玉龙汇全城TOP生活方式代表全城TOP生活方式代表尽显尊贵的生活体验独享63、高贵的私密空间独享高贵的私密空间打造丽江最为尖端的休闲商业，体现高端人群的精致生活。国际化品牌差异化高端服务特色化体验高60国际化品牌差异化高端服务特色化体验高端社交项目主题亮点突破传统商业的定位模式，通过特色化差异化定位锁定高消费意愿的目标客群。规避同传统商业的激烈竞争，做到项目自身的排他性竞争优势。定制型旅体现高端人群的身份象征定制型旅游经济 定制型品牌家居 定制型品牌服饰 定制型旅游计划定制俗婚庆项目主题 定制型民俗婚庆体现高端人群的身份认同满足高端人群对品质的追求项目主题亮点高端社交品质生活体验 企业聚会 新品发布会 高端车展 奢侈品展满足高端人群对品质的追求 高端品牌带来的优质体验 64、品质服务的追求交积聚活体验 奢侈品展 时尚文化展 主题论坛 高端社交俱乐部 独享私密空间61项目酒店定位解析会议宴会区零售区休闲区餐饮区会议宴会区休闲区餐饮区本项目定位需考虑酒店现有定位的档次、落位等因素，从而保持与商业部分的合理衔接。项目商业部分业态选择原则：项目商业部分业态选择原则：零售区的聚集性及有效过渡 餐饮区的互动聚集 会议功能的差异化互补性分店主道分割62 充分利用酒店主要入口通道，做到合理的片区分割商业主题建议会议宴会区零售区休闲区餐饮区高端定制型服务极致至尊享受TheSalons主题化餐饮零售私密独特体验关键词：私密独特体验低人流、高客单关键词：Salon文化的意解沙龙是意大利65、语,原意为大客厅,进入法国后引申为贵妇人在客厅接待名流或学者的聚会。特点：1.定期举行；2.创造及体现朦胧的、浪漫主义美感；3.人数不多，优雅的小圈子活动雅的小圈子活动本案Salon文化的另解高档社交人群的私密聚会、交流、度假场所休闲人文Salon、精品零售Salon、会所餐饮Salon、美容SPASalon，高端展示Salon63商业分区建议静精品零售区养生体验区精品零售区养生体验区内部广场内部广场动高端展示高端展示/文化体验文化体验内部广场内部广场动感活力区酒吧餐饮区动感活力区酒吧餐饮区静区动区高端展示高端展示/文化体验文化体验动区利用项目内部主要通道结合业态合理分割，形成动静两大片区，从66、而形成从项目外围由动逐步到静的利用项目内部主要通道结合业态合理分割，形成动静两大片区，从而形成从项目外围由动逐步到静的过渡同时通过静区的有效过渡能有效避免动区的喧闹给酒店带来一定的噪音影响过渡同时通过静区的有效过渡能有效避免动区的喧闹给酒店带来一定的噪音影响过渡过渡，同时通过静区的有效过渡同时通过静区的有效过渡，能有效避免动区的喧闹给酒店带来一定的噪音影响能有效避免动区的喧闹给酒店带来一定的噪音影响。片区业态片区业态静区精品零售区养生体验区64静区精品零售区、养生体验区动区文化体验区、动感活力区、酒吧餐饮区、内部广场业态选择-定性分析丽江现有的消费客群包括当地的私营业主、外导入高端旅游度假客群67、地方政府公务接待、外导入商务客群，对于高端餐饮、养生以娱休闲态求较高消费者消费习惯SPA以及娱乐休闲业态需求较高。消费者消费习惯商户入驻意愿对商家进行意愿调研，餐饮商户是其他各类商户中入驻意愿相对最高的业态，同时也是各类业态中运营风险最低的业态。从业态兼容性考虑，餐饮的兼容性最强，餐饮物业转做零售、体验型业态相对容易而零售体验型物业转为餐饮物业的难度则风险可控验型业态相对容易，而零售、体验型物业转为餐饮物业的难度则大大提高，同时餐饮业态的运营风险及招商资源相对丰富，因此餐饮比重适当提高，也能大大增加项目未来招商和运营的灵活性。周边景观融合从项目独有的特色资源角度，本项目具备极佳的雪山和内湖资68、源，这类景观同餐饮的融合性最强，能大大提升餐饮的特色和亮点。65业态选择-案例分析苏州李公堤一期：国际风情商业水街四期：规划中二期：休闲酒吧娱乐动感区三期：亲水风尚STREET MALL项目占地面积32.46万平方米建筑面积25.8万平方米功能商务、文化、创意、娱乐、休闲、展览、购物从2005年起，李公堤整体规划分四期开发，都市多元业态组合，开放式游览、休闲度假、健康生活和商务交际等相互交融，成为时尚与繁华并重的苏城月光经济新领地、商业与文化并举的苏州首席滨水景观休闲商业街区。李公堤充分利用湖景资源，打造休闲体验的消费场所，并借以打造成当地特色的旅游景点。苏州金鸡湖李公堤商业项目餐饮比重为5569、%，休闲与餐饮业态比例超过85%。本项目可借鉴李公堤商业成功案例，适当提高餐饮比例，结合周边景观优势，打造休闲景观街区商业。66业态选择-定量分析丽江市场分析大研古镇及束河古镇束河古镇大城市居民消费区餐饮与旅游零售占比接近70%大研古镇丽江作为旅游城市，GDP主要依赖旅游经济带动，而旅游经济直接拉动游客的休闲、餐饮旅游零售等方面的需求。束河古镇与大研古镇作为商业中心同时也是丽江旅游景点同本项目的定位性质相似旅游零售与餐饮比重接近70%67束河古镇与大研古镇作为商业中心同时也是丽江旅游景点，同本项目的定位性质相似，旅游零售与餐饮比重接近70%本项目定位高端商业，消费客群对于常规旅游零售的需求度不70、高，建议相应增加餐饮比例至40%，餐饮与零售比例在60%左右。业态体量分析风险高餐饮、零售业态体量主要由市场决定KTV、养生中心、汽车展示体量主要由主力商户需求决定养生中心汽车展示零售KTV主力商户主力商户主力商户餐饮风险低主力商户2500左右主力商户1500左右主力商户1000左右所占比例17%体量占比41%所占比例42%餐饮及零售相比于KTV、养生中心、汽车展示等其他业态风险可控，建议体量占比为59%。68体量占比59%配套商业不属于该片区范畴项目业态配比建议业态体量备注餐饮酒吧5000平方米这类业态需要一定的聚集性，同时这类业态的盈利能力最高。预留2000平米作为多功能厅设计，在无法实现71、的情况下，需在设计上实现转化为餐饮功能的考虑。精品零售2000平方米零售业态不宜过多，易造成招商难度度。KTV娱乐会所2500平方米引入一家养生中心1500平方米引入一家养中平方米引高端汽车展示1000平方米两个展厅设计总计12000平方米 经访谈，目标客群的消费偏好主要以目的性体验型消费为主，因此本项目的业态定位以此为宗大大提升餐饮态比过这类物的能力提升整体的性宗旨，大大提升餐饮酒吧业态比重，通过这类物业的盈利能力提升项目整体的盈利性。通过其他特色化的业态，虽然盈利能力低，但可以大大吸引消费客群，增加项目人气以及提升项目亮点的作用69升项目亮点的作用。商业功能分区建议精品零售区：位于酒店主入72、口，同时也作为商业主入口之一，客流量最大，能够有效满足零售品牌的展示需求。精品零售与酒店零售区相衔接，保证零售的聚集效应。酒吧餐饮区：可结合项目内部湖景优势，有助于提升餐饮环境，利于吸引客群。通过餐饮将项目动静两区进行有效串联。避免被酒店道路形成两区阻隔。养生体验区：对于景观需求强度不大，作为目的性较强的业态，对于区位的要求度不高。动感活力区考虑到丽江商务游客休闲娱乐需求及地方市场已有该类业态无法满足高端消费通过设动感活力区：考虑到丽江商务、游客休闲娱乐需求，及地方市场已有该类业态无法满足高端消费，通过设置KTV以带动片区的商业活力。高端展示区：利用沿街优势，针对区域的高端定位，设置一些高端展73、示，作为品牌文化宣传的主要平台。会议宴会区零售区休闲区餐饮区注：分区没有绝对性界定，业态间可相互共融餐饮区养生体验区养生体验区精品零售区精品零售区业态间可相互共融。高端展示区高端展示区动感活力区酒吧餐饮区动感活力区酒吧餐饮区70业态细分建议精品零售区主要以国际一线及二线品牌为主，在项目运营初期阶段，考虑到招商难度问题可先行引入线品牌同时做到同酒店内部高端品牌形成互度问题，可先行引入二线品牌，同时做到同酒店内部高端品牌形成互补。酒吧餐饮区主要以特色化主题型中高端餐饮酒吧餐饮型会所为主主要以特色化主题型中高端餐饮、酒吧、及餐饮型会所为主。养生体验区康疗养生：目前项目周边酒店内部的SPA主要服务于内74、部住客，不对外服务。因此本项目引入康疗养生业态的可能性较高，同时在服务特色及价格定位上也同酒店附属的养生品牌存在一定的差异化竞争。动感活力动感活力区 KTV/娱乐会所：目前丽江市场的娱乐市场处于较为初级阶段，娱乐品牌档次较低，而这类场所的营业能力较高，且经过当地消费客群访谈，一些高端消费客群对于这类业态的需求度高，除了满足自我休闲需求外，商务应酬是另一主要消费目的务应酬是另主要消费目的。高端展示区71 该片区以高端客群作为主要目标主体，高端品牌车展将成为文化展示的一个有效平台。业态细分建议精品零售区区位选择同酒店零售品牌形成互补，酒店以国际一线品牌为主，精品零售区以国际二线品牌精品零售区以国际75、二线品牌为主，从而可以增加消费客群的辐射度。将精品零售区与酒店形成直接串联保证零售业态聚集性聚集性互补性互补性直接串联，保证零售业态同酒店零售的聚集性。同时，通过设置在酒店入口展示需求展示需求同时，通过设置在酒店入口主通道处，可有效增加零售品牌的展示面。72业态细分建议精品零售区品牌定位充分利用品牌资源通过外来品牌文化地方精品文化充分利用品牌资源，通过外来和地方文化的有效结合，来打造区域特色性，而不仅仅是城市商业的复国际二线品牌 通过品牌错位同酒店一线品牌制品。酒店一线酒店一线国际二线品牌国际一线辅线品牌 通过品牌错位，同酒店线品牌形成差异化互补。一方面减少构成对酒店精品商业的竞争，同时大大延76、伸了项目片线品牌线品牌设计师品牌地方精品零售品牌区精品商业的综合性。一线品牌对于丽江的入驻意愿相对保守，引入其他类型品牌，可在一定程度上降低招商压力地方精品零售品牌在定程度上降低招商压力。永胜瓷器73业态细分建议精品零售区商户落位高端品牌需要等类型的酒店一线品牌国际二线品牌 高端品牌需要同等类型的品牌聚集，共同体现片区的高端氛围，因此由酒店作为最高端的品牌向外国际线品牌设计师品牌作为最高端的品牌，向外品牌的档次逐步降低。酒店入口处以地方精品文化作为切入吸引外导地方高端品牌化作为切入口，吸引外导入高端消费客群。永胜瓷器74业态细分建议精品零售区租售策略 高端零售界领军型品牌具备极强的号召力目前访77、谈商户高端品牌入驻前提下，持有租赁 高端零售界领军型品牌，具备极强的号召力。目前访谈商户中，众多品牌基于LV入驻的前提下，均表示对本项目有较强的开店意愿。高端驻将高端 高端品牌入驻后，将大大提升片区的高端性，同时提升片区的招商可行性及其他片区租金的溢价空间，因此无需通过销售物业来缓解资金压力，同时可以保证高端品质的延续性。基于品牌优势的前提下，可相应增加国际品牌的引入，减少地方精品的引入。75业态细分建议精品零售区设计要点主体商业精品零售区 要形成酒店与商业街两片区的互动，通过设置人行小路进行串联。同时要避免商业街人流与酒店人流的混杂交叉，进行合理分流，避免管理混乱。从而保证酒店与商业街人群的78、相对独立，同时保持相互连通76连通。业态细分建议酒吧餐饮区区位选择景观需求：高端餐饮一般对于就餐环境及私密空间的需求较高，景观打造，将有助于提升就餐环境从而提升品牌的高端性。景观资源的利用，将有助于提升商家的吸引力，能够排他性的取得竞争优势。77业态细分建议酒吧餐饮区品牌定位本项现有市场酒主要以小型本该区域的酒吧餐饮，应差异于现有丽江的酒吧类型应引入一些带有特色主题文化及高品质服务的品牌满足高端人群对于品牌及本土本项目定位 现有市场酒吧主要以小型本土化为主，在档次及服务方面较为低端。本土酒吧餐饮具备较强的文化优势加以利用服务的品牌，满足高端人群对于品牌及高端服务品质的偏好。结合地方特有的民俗文79、化，打造出独具地方特色的高端餐饮体验。而不是高端品牌的连锁复制模式通过文化的结本土定位化优势，可加以利用。品牌的连锁复制模式。通过文化的结合，能提供不同于常规的都市体验。使得外来品牌具备地方特色，即推动了品牌也带动了片区特色。外来品牌与本外来品牌与本土文化的结合外来知名餐饮品牌丽江知名餐饮品牌78饮品牌东巴谷野生菌千里走单骑一米阳光业态细分建议酒吧餐饮区业态细分休闲餐饮咖啡简餐甜品休闲餐饮主题特色酒吧高端品牌餐饮咖啡、简餐、甜品纳西民俗主题、东巴主题高端中餐地方高端餐饮品牌高端品牌餐饮高端中餐、地方高端餐饮品牌会议宴会区零售区休闲区餐饮区休闲餐饮休闲餐饮主题特色酒吧高端品牌餐饮79业态细分建议80、酒吧餐饮区租售策略景观优势片区，持有租赁 片区内部部分具备湖景资源，具备景观资源的区域具备更高的增值空间，且这部分商铺的招商压力较小，因此对于这部分商铺可考虑持有租赁景观优势片区，持有租赁考虑持有租赁。通过引入高端外来品牌，可有效提升该片区的整体环境和品质，从而通过主力商家的入住来保证项目的整体品质。当地具备较多餐饮资源且具备较强的文化底蕴可充分利用地不具备景观片区，出售以外来高端餐饮品牌为主 当地具备较多餐饮资源，且具备较强的文化底蕴，可充分利用地方餐饮品牌，进一步提升片区的文化特色。丽江作为旅游城市，餐饮消费需求极高，从而推动了餐饮等目的性业态的投资热度。针对这部分区域可采取出售形式有效提81、升投资收益餐饮业态是各业态中较为 针对这部分区域，可采取出售形式，有效提升投资收益。以本土知名餐饮品牌为主餐饮业态是各业态中较为易于去化的物业类型，建议该区域主要以出售为主80以本土知名餐饮品牌为主业态细分建议酒吧餐饮区设计要点以最大化片区景观资源作为设计宗旨，通过渐进式退台设计，充分利用雪山及项目内部湖景资源，每家商户都有景观卖点。会议宴会区零售区休闲区餐饮一层为主雪山景观会议宴会区零售区休闲区餐饮区休闲餐饮层为主，雪山景观以低于300平方米小面积为主主题特色酒吧二层为主，既有雪山景高端品牌餐饮观，同时具备内部湖景景观以中小面积300-800平方米为主。三层为主，保证视线不被遮挡，从而兼具雪82、山景观和湖景资源。高区可作为VIP套间定位。该区域建议以高端餐饮品牌为主，以独栋形式排布。81 建筑体量在800-2000平方米。业态细分建议养生体验区养生体验区 通过特定的目的性消费迎合高端消费客群的特定需求 通过特定的目的性消费，迎合高端消费客群的特定需求，同时与酒店养生体验形成呼应，并在定位上形成一定的差异化。保健滋补饮食养养当地具备丰富的养生资源天麻、冬虫夏草、氧保健用品零售养养生生业业气需求、螺旋藻等。而这类业态也相对易于运营，易于同当地养生资源形成有效融合。保健养生护理保健医疗业业态甄态甄需要引入专业医疗机构，投入高，且资源有限，操作性较低保健医疗健身选选作性较低。健身业态需考虑当83、地的需求度，现有酒店的健身营运能力较差。82可行方案不可行方案待定方案业态细分建议养生体验区养生功能细分养生饮食：养生饮食：利用沿湖景观，打造特色养生饮食，养生的同时体验湖利用沿湖景观，打造特色养生饮食，养生的同时体验湖养生体验：养生体验：同同酒店养生业态形酒店养生业态形成成呼应呼应，景及雪山风光景及雪山风光景及雪山风光景及雪山风光于此类态的运营。于此类态的运营。同成，同成，同时该区域相对安静，有助于此类业态的运营。同时该区域相对安静，有助于此类业态的运营。内主步行道路项目内主要步行道路养生零售：养生零售：利用项目内部主要通道，设置零售业态，有助于其盈利利用项目内部主要通道，设置零售业态，有助84、于其盈利性。性。性。性。养生饮食文化休闲体验特色零售将地方养生资源最大化挖掘，发展多元业态组合做到利益最大化83特色零售合，做到利益最大化。业态细分建议养生体验区地方养生资源案例养生体验程海螺旋藻这里生长着大量天然螺旋藻，成为云南乃至中国一绝。目前，世界上仅有三处生长这种藻类的水域，一是墨西哥的坦克斯可可湖，二是非洲的乍得湖，三就是永胜县的程海。螺旋藻已广泛用于保健养生领域除了一系列保健品之外也逐步研发出美容系列产品螺旋藻已广泛用于保健养生领域，除了系列保健品之外，也逐步研发出美容系列产品。护肤延缓衰老减肥发展定制型养生护肤延缓衰老减肥发展定制型养生休闲氧吧休闲氧吧当地海拔高，空气稀薄，当地存85、在较大的吸氧需求，而当地氧吧设施较为简陋，无法满足高端客群的休闲需求，通过氧吧同养生结合，打造出丽江特色的体验型产品。引入知名养生品牌，同时结合地方特有的养生产品，从而打造出丽江特色的养生体验，养生旅游。84业态细分建议养生体验区地方养生资源案例养生零售当地具备丰富的保健资源，如天麻、冬虫夏草、螺旋藻、及其他珍贵稀有药材。精品药房零售作为馈赠礼品的高端药房 养生滋补品零售作为高端客群的首选消费85业态细分建议养生体验区地方养生资源案例养生餐饮利用当地稀有珍贵药材，同养生、休闲及餐饮多元结合，打造出一个独具地方特色及文化特色业态。化特色业态。86业态细分建议动感活力区动感活力区 迎合当地高端客群86、商务客群及高端度假客群的休闲需求弥 迎合当地高端客群、商务客群及高端度假客群的休闲需求，弥补当地休闲业态、档次相对不足的现状。通过KTV能有效提高片区活力，同时大大增强客群的聚集性。选址依据：选址依据：主要考虑KTV业态运营的时间性，白天消费量较少，晚间活跃度较高，且该类业态目的性较强，对于当地高端客群需考虑一定的导性定的导入性。设置在香江路项目东侧，有助于客群导入，同时有助于独立排布，对于其他业态的干扰相对较小。引入知名KTV品牌，前期可通过相关优惠政策，通过利润分成的形式吸引品牌入驻成的形式吸引品牌入驻。项目以两层为主，同景观资源结合提升休闲体验特色87结合，提升休闲体验特色。业态细分建议87、高端展示区高端汽车城市展厅 借助本片区主要以中高端客群聚集的有力条件向高端人群 借助本片区主要以中高端客群聚集的有力条件，向高端人群展示高端品牌汽车的品牌文化、尖端技术及最新产品，从而集品牌文化推广、车型展示于一体。该片区将能大大增加品牌的曝光率。从而突破传统4S店的销售模式，目前一些高端汽车品牌开始热衷于此类营销模式。建议引入1-2个汽车品牌。将汽车城市展厅设置在酒店附近，大大增加展厅的展示机率。88广场活动建议内部广场建议通过广场结合项目主要道路，形成动静分区的自然区分，避免干扰。内部广场通过广场，可以有效集聚人气，增加客群停留时间同时可作为商家举办相关活动的空间。可结合多功能厅，举办特色88、婚庆活动。商务活动体验通过相关高端品牌活动的开展，提升项目的知名度和品牌度 新品发布会节日嘉年华节日嘉年华精品展示发布精品展示发布主题活动主题活动特色婚庆特色婚庆创造性新品发布会 高端车展 奢侈品展 时尚文化展 主题论坛创造性的将节日、活主题论坛民俗活动体验地方民俗民风体验少数民族婚庆少数民族相关节庆如东会棒动、展览与发布融合少数民族相关节庆，如东巴会、棒棒会、三朵节、七月会等布融合在同一空间内89空间内活动的可持续性研究同地方演艺机构合作，进行常规性的演艺表演，包装成项目标志性活动之一打造项目文化品牌同地方政府及公益性组织合作，举办一些公益活动以提升项目的社会形 三类活动中，商业性活动常规性89、演艺活动性活动之，打造项目文化品牌公益性活动动，以提升项目的社会形象。三类活动中，商业性活动的盈利性最高，其带来的衍生经济效应最高，可吸引众多高收入阶层的聚集引众多高收入阶层的聚集并挖掘潜在消费。商业性活动 通过常规性及公益性活动的共同推动，提升项目的市场形象大大增加项目 与项目内部品牌合作举办相关商业促销及推广活动，如新品发布会、品牌历史展等。市场形象，大大增加项目的人气度，从而有助于吸引知名品牌举办相关商业 同时积极与项目外高端品牌合作举办相关商业推广活动。举办零售界以外的相关商业活动，如电影首映式丽江国际旅游节高端展示等引知名品牌举办相关商业推广活动，形成活动的可持续性。90式、丽江国际90、旅游节、高端展示等。非经营性收益主题商务租主题活动商务会展提升人营造目的性消商业价值金收益商业庆典公益活动各类赛事人气性消费值提升益增加加冠场地广利润通过各类活动，有效挖掘商业价值，做到名权地租赁广告润分成商业收益最大化。91项目亮点提取本项目力图打造成丽江最高端尊贵的生活方式当地唯一高端当地唯一高端定位商国际品牌与地方精品的结合，国际时尚精品零售定位的商业体项目设计与地方文化的融合。外来品牌与地方特色文化有效结合，引导地方餐饮文化升级打造地方餐饮文精品零售酒吧餐饮舶来文化与地方文化的完美结合导地方餐饮文化升级，打造地方餐饮文化精品。外来养生品牌与地方养生资源的有效结酒吧餐饮休闲体验结合地方文91、化精品的高端汇聚合，充分展现地方特色资源。满足文化展现的多方面需求，在文化片区得以展现通过一些列的商业演艺休闲体验文化体验的高端汇聚区得以展现，通过些列的商业、演艺、文化活动来体现。文化体验92项目内部互动性研究五星级酒项目内部个物业，为商业的可持续运营，提供基本消费客源。从而形成项目内部的良性互动。五星级酒店的入驻，提升项级酒店而形成项目内部的良性互动。五星级酒店的入驻，提升项目整体的形象，有助于促进销售类物业的去化速度。度假型别高端住宅别墅住宅主题商业主题商业满足项目内部其他物业自有客群的休闲体验需求。同时辐射整个丽江中高端消费客群。主题商业的规划有助于提升项目整几大元素的组合才主题商业的92、规划，有助于提升项目整体的综合性，增强项目特色亮点及竞争力，从而有助于促进销售型物业的去化速度及溢价空间几大元素的组合，才能共同提升项目整体的综合性和竞争力。93去化速度及溢价空间的综合性和竞争力。商业酒店互动研究养生SPA 酒店所属SPA定位较高，一般仅服务于酒店内部客源。服务范围较为局限。且酒店SPA的设计空间有限，服务规模也受到一定的限制。从而为本项目的商业项目带来一定的发展空间定的发展空间。酒店所属零售品牌，具备较高的市场定位，对于酒店周边的商业项目的品牌入驻带零售品牌来一定的吸引力。但酒店零售空间有限，无法提供更多可供选择的品牌。本项目商业部分在零售区域可作为酒店零售的进一步延伸，增93、加品牌种类，同时进行相互错位招商，在档次上形成互补，从而达到双赢。业态综合性 项目商业部分在业态定位上可以与酒店已有的配套商业形成互补关系，满足更多收入水平的消费客群需求以及可以有效满足当地中高收入客群的消费需求业态综合性入水平的消费客群需求，以及可以有效满足当地中高收入客群的消费需求。商业部分的体量较大，适合开发更多综合型的业态，形成各业态间的相互推动，从而共同营造出特色的商业片区。而当靠酒店配套商业，远远无法达到这样的效果。酒店可以有效提升项目的整体品质和市场形象，但盈利能力低。商业可以有效带动项目的氛围及人气度，提升盈利能力，并带动酒店的入住率。可持续发展94同潜在竞争项目的对比优势优势94、：规模化定位项目总体以中高端酒店为优势：明星效应带来一定的吸引力红树林项目李亚鹏项目规模化定位，项目总体以中高端酒店为主，客房数较多，辐射中高端度假客群，辐射客群范围更广。劣势：常规性酒店商业配套对本项目构成威胁明星效应，带来定的吸引力作为明星孵化器的定位能带来一定的明星资源。劣势：地块规模有限可开发的业态综合性较低常规性酒店商业配套对本项目构成威胁较小IMAX影院由于投资成本较高，一般选择在一线及经济发展较好的二线城市地块规模有限，可开发的业态综合性较低总体定位以结合地方民俗的商业街及精品客栈为主，定位缺乏创新。明星孵化器的可行性不高。择在线及经济发展较好的二线城市，目前在丽江市场的可行性较95、低。明星孵化器的可行性不高。本项目竞争优势：差异化定位，锁定高端细分市场，以高端精品定位作为项目的特色亮点，区别于以上不同竞争项目的目标客群。结合酒店商业联合经营形成片最具规模最为综合性的商业目大大增加目的引本项目结合酒店商业联合经营，形成片区最具规模，最为综合性的商业项目，大大增加项目的吸引力。结合地方文化，走精品文化路线，提升文化的欣赏价值。利用金茂已有的招商运营资源在品牌效应及招商实力上均优于竞争项目95利用金茂已有的招商运营资源，在品牌效应及招商实力上，均优于竞争项目。本项目先行开发，将能提前占领丽江高端商业的竞争市场。丽江宏观市场研究目录丽江宏观市场研究商户访谈项目区域市场研究商户访96、谈消费者调研分析竞争对手分析竞争对手分析SWOT分析建筑形态建议项目商业总体定位商业细分定位建筑形态建议主力商户建筑指标建筑设计建议商业招商运营建议96财务测算分析商业建筑形态建议建筑形态：建筑形态：半开放式商业街区，商业街结合片区容积率：容积率：0.7-1.0建筑密度建筑密度考虑项目高端性需利用更大的空间营造景建筑密度建筑密度：考虑项目高端性，需利用更大的空间营造景观氛围，建议建筑密度在35%左右建筑体量：建筑体量：12000方米建筑层数：建筑层数：2层为主，部分3层基底面积：基底面积：约6000平方米精品零售区 沿酒店主入口排布，以多个单栋建筑形态为主，以一层为主精品零售区酒吧餐饮区沿酒店97、主入口排布，以多个单栋建筑形态为主，以层为主 沿线无需排满，部分可与周边餐饮及休闲类业态进行填补。以街区多个独栋建筑形式为主，以2层为主，部分3层。为保证招商的灵活性，建议养生体验区 该业态所需空间较大，一般需要1000-2000平方米，因此建筑单体较大。主要以2层为主，部分3层。该片区均需保留餐饮相关建筑需求动感活力区 满足KTV专业建筑要求高端展示区 满足展示专业建筑要求97各业态建筑形态建议精品零售区精品零售区沿酒店主入口排布以多个单栋建筑形态为主以层为 沿酒店主入口排布，以多个单栋建筑形态为主，以一层为主。品牌商铺以租赁为主，需要更大的展示面及空间，一般在200-500平方米，这部分商98、铺可以独栋的形式，单栋建筑引入1-2个品牌商户。地方知名品牌以出售为主，一般所需空间较小，以80-120平方米为主，这部分商铺可多商户联合聚集。部分独栋，部分聚合部分独栋，部分聚合国际品牌商铺地方品牌商铺以独栋为主以聚合为主。98主业态细分建议酒吧餐饮区酒吧餐饮区以最大化片区景观资源作为设计宗旨，通过渐进式退台设计，充分利用雪上及项目内部湖景资源，每家商户都有景观卖点。会议宴会区零售区休闲区餐饮一层为主雪山景观会议宴会区零售区休闲区餐饮区休闲餐饮层为主，雪山景观以低于300平方米小面积为主主题特色酒吧二层为主，既有雪山景高端品牌餐饮观，同时具备内部湖景景观以中小面积300-800平方米为主。三99、层为主，保证视线不被遮挡，从而兼具雪山景观和湖景资源。高区可作为VIP套间定位。该区域建议以高端餐饮品牌为主，以独栋形式排布。99 建筑体量在800-2000平方米。各业态建筑形态建议养生体验区养生体验区 养生体验区建议分别以1-2个单栋建筑为主。养生体验区建议分别以1 2个单栋建筑为主。以2层排布 结合内部景观打造，提升休闲感受，同时增加体验档次。100各业态建筑形态建议文化体验区、动感活力区 主要以汽车城市展厅及KTV为主。高端展示区动感活力区主要以汽车城市展厅及KTV为主。汽车城市展厅建议部分展示面以玻璃幕墙为主，增加项目的高端品味，同时增加展示面。101总体布局建议一层项目总体层高建议100、：二层二三层养生二、三层精品零售区体验酒吧餐饮酒吧餐饮动感活力区力区高端展示、独栋餐饮一层：精品零售区以及沿湖酒吧餐饮建议一层为主二层：中部酒吧餐饮养生体验以及动感活力区建议为两层二层：中部酒吧餐饮、养生体验以及动感活力区建议为两层二、三层：由于展示对于层高要求较为特殊，以及部分大型独栋餐饮的需求，因此建议高端展示去及部分餐饮为2-3层102总体布局建议项目总体建筑风格建议：精品零售区养生体验街区式KTV独栋餐饮酒吧餐饮区中心广场酒吧餐饮区独栋高端展示独栋餐饮街区：考虑到人流导入及商业业态的互动性，建议精品零售及酒吧餐饮区主要以街区式的商业排布区式的商业排布独栋：沿街面展示性好的位置，建议设置101、部分独栋建筑，主要为高端展示、独栋餐饮、KTV，考虑到养生体验区的私密性，与其他业态隔离的特点，建议独栋建筑。103项目交通动线建议及停车位项目内部动线：贯通商业与酒店的南北向动线，该片区可通车 串通东西片区商业的内部人流动线该片区建议只可步行 串通东西片区商业的内部人流动线，该片区建议只可步行。保证项目的开放性，从而跟周边酒店、高端住宅等物业形成内部连通。会议宴会区零售区休闲区餐饮区养生体验区养生体验区养生体验区养生体验区精品零售区精品零售区车行下客区车行下客区酒吧餐饮区酒吧餐饮区动感动感活力活力步行动线步行动线高端展示区高端展示区地下车库入口地下车库入口活力活力区区104主要步行入口主要步102、行入口项目各功能物业的有效分割会议宴会区零售区休闲区餐饮区通过绿化带进行有效阻隔商业、住宅对酒店的影响。养生体验区养生体验区精品零售区精品零售区车行下客区车行下客区步行动线步行动线酒吧餐饮区酒吧餐饮区动感动感高端展示区高端展示区地下车库入口地下车库入口酒吧餐饮区酒吧餐饮区动感动感活力区活力区主要步行入口主要步行入口住宅片区入口住宅片区入口酒店与商业共享部分路段保证酒店分路段，保证酒店的私密性及客群的合理分流。住宅片区入口独立于其他片区分布，保证住宅人群与酒店、商业客群的合理分流。105商业部分停车建议会议宴会休闲区地下停车主要从该片区进入，同酒店地下停车进行合并会议宴会区零售区休闲区餐饮区合并103、。在地下停车管理上保证统一管理，但不同物业的停车区域需相对独立分布，以便于管理同时利于消费以便于管理同时利于消费客群的动线排布。地下车库入口地下车库入口一般而言，对于二三线城市商业项目，停车位的配比为每本项目所需机动车停车位数量为：该片区大面积地面停车将严重影响商业的运营同时影响商业的高端品质。应主要以地下停车为主车位的配比为：每100平方米商业建筑面积需要0.6-0.8个机动车停车位100个100个建议停车位主要以地下设计为主，部分地面停放。应主要以地下停车为主，设置部分地面临时停车位考虑该区域有部分餐饮，对于停车需求较高，因此该区域可设立临时停车位106动车停车位。主，部分地面停放。该区域104、可设立临时停车位。丽江宏观市场研究目录丽江宏观市场研究商户访谈项目区域市场研究商户访谈消费者调研分析竞争对手分析商业整体招商运营模式竞争对手分析SWOT分析商业整体招商运营模式分区招商建议主力商户招商建议项目商业总体定位商业细分定位项目开发周期建议主力商户招商建议建筑设计建议商业招商运营建议107原方案评价财务测算分析商业招商运营模式项目整体本项目定位以高端为主，需保证项目的整体品质，因此应以业主持有经营为主。开发企业具备一定的管理资源及经验组建一个专业管理公司，针对项目招商运营统一管理，保证项目的可持续性发展。性发展。招商代理物业管理促销活动成本管理收益管理商户管理入驻商家的品牌审核保证项目105、的主题与品牌品质入驻商家的品牌审核，保证项目的主题与品牌品质统一后勤物业管理，保证整体的优质环境，有助于项目的稳定发展。作为项目的唯一对外窗口，保证管理有序性。108商业招商运营模式项目整体分众传播国内市场国内知名媒体，主要交通枢纽出入口港澳台市场建立与旅游代理商、旅游网站和当地媒体的合作关系国外市场通过相关文化交流活动推广宣传有实力的策划公司建立长期合作关系：特色活动有实力策划公司建长期合作关一是跟民族文化相结合，比如“中国国际东巴文化旅游节”；二是跟体育赛事相结合，加强与各类体育代表团的联系，吸引企业中高层管理人员，与高尔夫协会、自驾车协会和俱乐部合作，策划国际雪山高尔夫大赛等三是跟影视界106、合作，吸引影视作品在本项目摄影。是影，视项 省内市场跟其他景区建立契约式联合营销体系比如跟昆明石林大理三渠道拓展 省内市场跟其他景区建立契约式联合营销体系，比如跟昆明石林、大理三塔和楚雄恐龙谷景区结成“云南精品旅游线景区联盟”。外地市场建立完善的旅游分销体系，在北京、上海、广州成立旅游办事处，与当地龙头旅行社合作，联合开展旅游促销。同时，与各种社会团体建立联系适时推出针对细分市场的旅游产品此外深入中高档社区和大型企事联系，适时推出针对细分市场的旅游产品。此外，深入中高档社区和大型企事业单位，开展社区营销和单位直销等。周边市场与四川景区联合促销，加强与大香格里拉旅游区内的热点景区的联谊与合作，共107、同推出新的旅游线路，利用区域合作力量拓展市场。109分区招商策略精品零售区 该区域主要体现项目的整体品牌形象，但该片区的租金收益不高。考虑到牌的招商难度建议该部分部分以代形式选择打形象酒吧餐饮区 考虑到国际品牌的招商难度，建议该部分可部分以代理形式，选择性挑选品牌。创收益养生体验区 该区域 盈利能力较高，通过片区聚集能够有效提升人气 该业态招商难度相对容易，可以常规招商模式引入特色餐饮养生体验区动感活力区 该区域能体现项目的活力及目的性做人气 该区域能体现项目的活力及目的性 从访谈结论来看，由于该业态投资风险较高，需要业主前期投入较高资本，以加盟的形式为主，品牌商提供服务输出。立口碑高端展示区108、 该业态是项目的标志性业态，可以有效吸引大批客群。通过与专业演艺机构合作的形式，由业主方投资并运营管理。110项目租售策略精品零售区持有租赁精品零售区酒吧餐饮区 该业态属于本项目的精品商业，体现项目的高端品质，需通过持有以保持项目的整体形象。持有租赁部分持有酒吧餐饮区休闲体验区 部分景观资源好的区域建议持有，其余以销售为主。部分持有持有租赁业态租售策略休闲体验区动感活力区持有租赁自营为主 该部分一般所需空间较大，不宜销售，建议以持有租赁为主。餐饮酒吧持有租赁精品零售持有租赁自营为主KTV持有租赁养生中心持有租赁汽车城市展厅持有租赁 多功能体验馆自营为主。高端展示区持有租赁 汽车城市展厅持有租赁109、。汽车城市展厅持有租赁111项目开发周期建议前提条件：酒店部分需在2013年投入使用。期年投入使用。商业部分作为酒店入口的必经之路，需在酒店营业前三期商部分作为酒店入的必之路，需在酒店营前完成主体建筑，以保证酒店的环境不受影响。项目以北及以东地块主要以销售型物业为主以北一期二期项目以北及以东地块，主要以销售型物业为主，以北以东地块的建筑过程对于商业及酒店影响较小。同时酒店商业的先期开发，能够大大推动周边可售物业的溢价空间，增加收益率。二期从项目整体片区来看，南部片区相对较为成熟，而北部及东部片区由于周边情况，商业及居住氛围均不成熟，因此可作为后期，待到市场价值提升后，再进行一期：一期：项目中心110、湖景、酒店、南部住宅、南部商业二期：二期：北部度假别墅叠加洋房熟，因此可作为后期，待到市场价值提升后，再进行开发，充分利用土地价值。二期：二期：北部度假别墅、叠加洋房三期：三期：洋房、合院112业态细分建议生活配套区生活配套区 满足周边社区配套需求 满足周边社区配套需求 同时受到项目内商业体量局限，可适当设置相应的配套功能，作为商业片区的有效辅助。西部沿街商业建议取消：考虑项目商业的考虑项目商业的聚集性，过分分散的商业不利于项目的招商和运营管理生活配套区：该社区配套商业建议体量不必过大，主要考虑项目内部入住率较低的状况建议开发体量在营管理。低的状况，建议开发体量在1500-2000平方米左右。111、同时建议该部分物业应以业主自主招商为主，不可进行销售，以保证商户品质不受影响建议该片区以纯商业形式为主：由于该区域作为高端商业定位，且周边以高端住宅及酒保证商户品质不受影响。113由于该区域作为高端商业定位，且周边以高端住宅及酒店为主，这类业态的目标客群对于私密性的要求较高，因此，不建议住宅同商业类产品进行混合。业态细分建议生活配套区业态选择满足社区日常需求为主：满足社区日常需求为主：药房 小型诊所 洗衣房 洗衣房 宠物店 花店 精品超市、中小型生活超精品超市、中小型活超市、便利店 休闲餐饮体量建议体量建议业态面积（平方米）备注业态面积（平方米）备注干洗店501家生活便利店1001家体量建议体112、量建议：1500-2000平方米建筑形态建议：建筑形态建议：生活便利店100宠物店2001家美发美容2001家特色餐饮4003-4家建筑形态建议：建筑形态建议：1-2层裙房底商特色餐饮4003 4家银行/邮局3001家花店501家药房2001家114总计150010-11家项目租金售价推测租金售价测算租金售价测算区域吸引力交通区位市场定位平均分租金参考权区域吸引力交通区位市场定位平均分租金参考权重 重租金（2011租金（2011）售价参考权售价参考权重 重售价（2011）售价（2011）大研古镇5555525%22束河古镇4224325%1450%18000租金售价测算租金售价测算束河古镇42113、24325%1450%18000七星街34433.510%510%10000鱼米河2331.52.37510%310%6000福慧路23312.2510%2.510%5500福慧路23312.2510%2.510%5500民主路2442310%310%8000玉泉路花马街2331.52.37510%1.610%9000主体商业零售部分23332.757.7412178主体商业零售部分23332.757.7412178区域区域201220122013201320142014201520152016201620172017201820182019201920202020售价预测售价预测区域区域20114、1220122013201320142014201520152016201620172017201820182019201920202020主体商业零售部分主体商业零售部分13,39614,73615,47216,24617,05817,91118,80719,74720,734115项目租金售价预测区域2012201320142015201620172018201920202021区域2012201320142015201620172018201920202021主体商业主体商业（零售零售）7 047 047 047 468 589 8611 3413 0415 0017 25租金预测租金预115、测主体商业主体商业（零售零售）7.047.047.047.468.589.8611.3413.0415.0017.25主体商业（餐饮）主体商业（餐饮）1.761.761.761.862.142.472.843.263.754.31主体商业（KTV）主体商业（KTV）1.501.551.591.641.741.841.952.072.192.33主体商业（会所）主体商业（会所）1.001.031.061.091.161.231.301.381.461.55主体商业（汽车城市展厅）主体商业（汽车城市展厅）3.623.733.843.964.284.624.995.395.826.28注：假设餐饮及116、零售部分前两年增长率处于3%，6%，随着商业氛围的成熟，趋于每年10%的递增。主力租户租金根据实际承租能力而定，且递增比例相对低于餐饮及零售，假设年递增率为3%20122012201320132014201420152015201620162017201720182018201920192020202020212021主体商业平均租金水平主体商业平均租金水平201220122013201320142014201520152016201620172017201820182019201920202020202120211.591.601.611.701.912.162.432.753.113.52117、116丽江宏观市场研究目录丽江宏观市场研究商户访谈项目区域市场研究商户访谈消费者调研分析竞争对手分析竞争对手分析SWOT分析项目商业总体定位商业细分定位建筑设计建议商业招商运营建议117财务测算分析财务测算基本前提条件商业部分基本数据区域建筑面积占地面积容积率开发周期预售时间交房时间域建筑面积占地面积容积率开发周期预售时间交房时间主体商业1200017,143 0.72011年12月2012年下半年2013年7月总计1200017,143 0.70 相关成本指标成本类型价格（元/平方米）201220132014土地成本1530建安成本（商业部分）2500257526522732建安成本（商业部118、分）2500257526522732建安成本（多功能体验馆）3000室外工程费（绿化、景观）600618637656注：基于本项目所处地理位置和未来区域发展假设年增长率为3%118项目租金售价推测区域区域吸引力吸引力交通交通区位区位市场定位市场定位平均分平均分租金参考权重租金参考权重租金租金（2011）（2011）售价参考权重售价参考权重售价售价（2011）（2011）租金售价测算租金售价测算区域区域吸引力吸引力交通交通区位区位市场定位市场定位平均分平均分租金参考权重租金参考权重租金租金（2011）（2011）售价参考权重售价参考权重售价售价（2011）（2011）大研古镇5555525%22119、束河古镇4224325%1450%18000七星街34433.510%510%10000鱼米河2331.52.37510%310%6000福慧路23312.2510%2.510%5500民主路2442310%310%8000泉路花马街玉泉路花马街2331.52.37510%1.610%9000主体商业零售部分23332.757.7412178主体商业零售部分23332.757.7412178售价预测售价预测区域201220132014201520162017201820192020主体商业零售部分区域201220132014201520162017201820192020主体商业零售部分13,120、39614,73615,47216,24617,05817,91118,80719,74720,734售价预测售价预测119项目租金售价预测区域2012201320142015201620172018201920202021租金预测区域2012201320142015201620172018201920202021租金预测主体商业（零售）主体商业（零售）7.837.837.838.309.5410.9712.6214.5116.6919.19主体商业（餐饮）主体商业（餐饮）1.961.961.962.072.392.743.153.634.174.80主体商业（KTV）主体商业（KTV）1.5121、01.551.591.641.741.841.952.072.192.33主体商业主体商业（会所会所）1 001 031 061 091 161 231 301 381 461 55主体商业主体商业（会所会所）1.001.031.061.091.161.231.301.381.461.55主体商业（汽车城市展厅）主体商业（汽车城市展厅）4.034.154.284.404.765.145.555.996.476.99注：假设餐饮及零售部分前两年增长率处于3%，6%，随着商业氛围的成熟，趋于每年10%的递增。主力租户租金根据实际承租能力而定，且递增比例相对低于餐饮及零售，假设年递增率为3%2012122、2012201320132014201420152015201620162017201720182018201920192020202020212021主体商业平均租金水平主体商业平均租金水平201220122013201320142014201520152016201620172017201820182019201920202020202120211.741.751.761.862.092.362.673.023.423.88120主体商业投资开发成本主体商业开发建设总投资类别内容比率基数单价面积总额土地成本土地出让金（楼面地价）2,18612,00026,228,571契税3%土地出让金7123、86,857土地成本印花税0.05%土地出让金13,114小计27,028,54327,028,543可行性研究勘察测量费报建费前期工程费用6%建安费用1,800,0001,800,000报建费规划设计费其他小计建筑安装工程费 商铺2,50012,00030,000,000用（土建工程、建造工程、设施设备安装工程）小计2,50012,00030,000,00030,000,000基础设施配套费（七通一平）10012,0001,200,000室外工程费（绿化景观）60012 0007 200 000其他费用室外工程费（绿化、景观）60012,0007,200,000其他工程费用（工程监理费、竣工124、验收等）3%前期+建安+配套990,000管理费用（日常管理费用等）3%前期+建安+配套990,000不可预见费用5%前期+建安+配套1,650,000财务费用（融资成本）7%前期+建安+配套2,310,000小计14,340,00014,340,000商业总投资6,09712,00073,168,54373,168,543121租售方案租售方案一：所有物业全部持有业态体量餐饮酒吧5000平方米租售方案二：项目从2014年投入运营，前精品零售2000平方米KTV娱乐会所2500平方米三年持有经营，待运营达到稳定状态，即2017年，将餐饮部分物业进行销售。售价基于当年的租金水平及10%的资本化率125、进行算养生中心1500平方米高端汽车展示1000平方米行折算。总计12000平方米122方案测算结果20112012201320142015201620172018201920202011201220132014201520162017201820192020各期开发投资小计(73,168,543)000000000经营、市场价值实现阶段经营、市场价值实现阶段出售物业净现金流000000000租赁物业净现金流006,754,3318,873,21412,010,54114,713,24017,291,53919,545,505234,495,990小计0006 754 3318 873 214126、12 010 54114 713 24017 291 53919 545 505234 495 990项目总体财务测算项目总体财务测算小计0006,754,3318,873,21412,010,54114,713,24017,291,53919,545,505234,495,990项目净现金流(73,168,543)006,754,3318,873,21412,010,54114,713,24017,291,53919,545,505234,495,990累计净现金流(73,168,543)(73,168,543)(73,168,543)(66,414,212)(57,540,997)(45,127、530,456)(30,817,216)(13,525,678)6,019,827240,515,817折现N年0123456789净现金流折现值8%(73,168,543)005,361,8066,522,0788,174,1729,271,83710,089,44710,559,828117,306,377净现金流现值累计(73,168,543)(67,748,651)(62,730,232)(52,721,743)(42,294,351)(30,987,264)(19,420,074)(7,892,103)3,252,325120,317,789净现金流现值累计(73,168,543)(128、67,748,651)(62,730,232)(52,721,743)(42,294,351)(30,987,264)(19,420,074)(7,892,103)3,252,325120,317,789折现率8%内部收益率-IRR20%20%净现值-NPV94,117,00194,117,001静态回收期（年）7.77.7年静态回收期（年）年动态回收期（年）7.77.7年20112012201320142015201620172018201920202011201220132014201520162017201820192020各期开发投资小计(73,168,543)00经营、市场价值实现阶129、段经营、市场价值实现阶段出售物业净现金流0000041 393 400000项目总体财务测算项目总体财务测算出售物业净现金流0000041,393,400000租赁物业净现金流005,628,6097,394,34510,008,7848,801,68410,210,35011,458,765153,226,766小计0005,628,6097,394,34510,008,78450,195,08410,210,35011,458,765153,226,766项目净现金流(73,168,543)005,628,6097,394,34510,008,78450,195,08410,210,350130、11,458,765153,226,766累计净现金流(73,168,543)(73,168,543)(73,168,543)(67,539,934)(60,145,588)(50,136,804)58,28010,268,63021,727,395174,954,161折现N年0123456789折现N年0123456789净现金流折现值8%(73,168,543)004,468,1715,435,0656,811,81031,631,4175,957,6416,190,81476,651,531净现金流现值累计(73,168,543)(62,262,897)(52,982,720)(41,131、617,443)(31,537,224)(22,370,786)22,1283,317,7755,973,75040,932,527折现率8%内部收益率 IRR18%18%总体来说，全部持有的经营模式回报率相对较高，投资收益性更好但投资收期相对方案延长年半123内部收益率-IRR18%18%净现值-NPV63,977,90763,977,907静态回收期（年）6.06.0年动态回收期（年）6.06.0年好，但投资回收期相对方案二延长一年半。因当地作为高端商业项目，租赁经营的前景更为乐观，租金增长率较高，从长远角度，租赁的增值空间高于过早出售。TEAMCONTACTDETAILSName:DastineHuang黄振宇Phone:（021）2320093113901700524Email:Name:SabrinaChen陈丽琳Phone:（021）2320073113817688559Email:alan sunap cushwake comEmail:Cushman&Wakefield26/F The Headquarters Building26/FTheHeadquartersBuilding168XizangRoadShanghai200001PeoplesRepublicofC