1、房地产营销策划有限公司中高档住宅开发项目可行性报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月房地产营销策划有限公司中高档住宅开发项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月78可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日 20095目 录5壹、 总论 - 5一、 项目背景 -5（一）、项目名称 -5（二）、可行性研究报告编制理由 -5（三）2、资料来源 -5二、 项目概况 -5（一）、拟建地点 -5（二）、建设规模和目标 -5三、 编制报告目的 -7貳、 项目宏观投资环境与市场研究 -7一、 市场背景及经济发展动态 -78（一）、XX市总体社会及经济发展状况 -二、 房地产总体市场现状及走势分析 -98（一）、房地产指标分析 -10（二）、2008年房地产市场运行分析 -12（三）、对房地产业稳定发展的思考 -12（四）、第1年房地产市场展望 -14（五）、房地产市场发展小结 -參、 项目周边环境与市场研究 -14一、 项目区域环境分析 -1414（一）、周边区域基本情况 -15（二）、周边区域环境小结 -二、 项目区域市场分析 3、-15（一）、区域楼盘综述 -33三、 市场需求分析 -33（一）、XX市住宅消费市场调查 -35（二）、交叉分析 -36四、 客户分析 -4036（一）、客户群体的构成与特征的描述 -42（二）、客户群细分及其客户心理因素分析 -46（三）、目标客户需求分析 -（四）、本项目吸引和流失目标客户的因素列举与分析 -46五、 项目SWOT分析 -4646（一）、优势分析 -46（二）、劣势分析 -46（三）、机会点分析 -（四）、威胁点分析 -47肆、 项目综合评价及项目发展战略 -4747一、 综合评价 -47（一）、市场条件 -47（二）、未来规划 -47（三）、消费者价值取向 -二、 项目4、发展战略 -4747（一）、树立项目形象 -48（二）、把握楼盘推出时机 -48（三）、整合项目资源，全面树立项目差异化形象 -49（四）、高品质服务策略，发挥品牌效用 -49伍、 项目市场定位 -一、 项目整体定位原则 -5149（一）、项目定位之基准 -二、 本项目市场定位原则 -51三、 项目整体定位 -52四、 形象定位 -52五、 案名建议 -53六、 产品定位 -5353（一）、原方案分析 -53（二）、户型建议 -七、 价格定位 -5553（一）、项目定价方法 -57（二）、项目定价 -陸、 营销策略 -57一、 产品策略 -57二、 价格策略 -57三、 渠道策略 -58四、 5、组合策略 -59柒、 建设方案选择 -59一、 规划建议 -5959（一）、建筑外立面建议 -63（二）、总平面布置方案 -65（三）、主要设备系统和配套设施 -捌、 项目实施进度 -65一、 建设工期 -65二、 销售进度计划 -66玖、 研究结论与建议 -6666一、 结论 -二、 建议 -壹、总论一、项目背景（一）、项目名称项目名称：“xx”房地产开发项目。 需要根据市场策划拟定合适的项目名称。在本报告项目定位（项目命名）中有关于案名的建议。（二）、可行性研究报告编制理由1、建设部和江西省、XX市颁布的相关法律、法规与政策；2、XX市国民经济和社会发展 “十一五”计划和远景目标纲要；3、6、XX市xx年国民经济和社会发展统计公报；4、XX市及袁州区市总体规划大纲；5、XX市及袁州区以及项目周边地区市场调研和现场勘察资料；（三）、资料来源二、项目概况（一）、拟建地点本项目四至：东至都市春天小区，西至XX北路，南至小区，北至昌黎路。（二）、建设规模和目标项目实测占地面积为9928.98平方米，政府审批的土地使用条件为：物业类别：商业及住宅；建筑面积：控制在50439平方米内；容积率：5.08以内。三、编制报告目的（一）、项目优劣势分析；（二）、项目定位；（三）、产品规划分析；（四）、市场竞争分析；（五）、价格建议；（六）、销售策略建议贰、项目宏观投资环境与市场研究一、市场背景及经济发7、展动态（一）、XX市总体社会及经济发展状况（资料来源：XX政府网）1、XX市2008年经济发展背景（1）、GDP指标 2008年，全市生产总值完成615亿元，同比增长13.8%，增幅创14年来新高，人均GDP突破10000元。（2）、固定资产投资全社会固定资产投资完成360亿元，同比增长39%，其中城镇以上固定资产投资完成312.19亿元，同比增长39.2%。从投资行业看，全市工业投资完成240.94亿元，增长45.1 %，占固定资产投资的比重达到70.6%，制造业投资完成218亿元，增长65.7，占工业投资的比重达到90.5。（3）、房地产业2008年全市房地产开发投资资金到位47.44亿元8、（含上年结余资金），同比增长27.4%，增幅回落25.8个百分点，其中本年到位资金42.82亿元，同比增长25.1%，增幅同比回落28.8个百分点。（资料来源：江西政府网http:/www.）（4）、消费指数消费需求日趋旺盛。全年实现社会消费品零售总额154.33亿元，增长17.38%，扣除价格因素实际增长12.62%。消费市场繁荣活跃。城市消费品零售总额达到56.7亿元，增长18.0%；农村消费品零售总额97.63亿元，增长17.02%。分行业看，批发零售贸易业稳步增长，实现零售额138.72亿元，增长16.49%；住宿餐饮业快速增长，实现零售额14.84亿元，增长26.86%。2、经济发展9、政策（1）、产业政策：坚持把工业园区作为扩大开放、做强工业的主战场，把产业基地作为支柱产业、重点项目发展的主平台，增强园区和基地对产业集聚、集群发展的吸引力和服务能力。加快斯米克、东鹏、唯美陶瓷及配套项目建设，促进蓝恒达盐化、冀鲁化工、国宏化工、通能硅材料等项目顺利达产，大力支持宝成鞋业、匹克鞋业、高安龙工、济民药业、百神集团、江特电机等一批大项目建设。把握实施增值税转型机遇，鼓励企业加大技术改造投入，加快XX产业升级步伐。大力推进节能减排工作，加强二氧化硫、化学需氧量等主要污染物排放量控制，继续淘汰高污染、高排放、高能耗的落后生产工艺。（2）、金融政策：加强政府引导，鼓励多元投入，大力发展金10、融、物流、旅游等现代服务业，进一步提升第三产业的水平和比重。进一步推进银企合作，合理扩大信贷规模，加大对重点工程、“三农”、中小企业和技术改造、兼并重组的信贷支持。3、小结：1、根据以上对于XX市2008年的各项相关经济指标分析显示，XX市经济水平处于持续快速的发展之中，整体经济运行良好。2、按国际经济组织统计表明，当一个地区的经济增加速度大于5%的时候，当地的房地产也就发展存在者极为广阔的前途。3、XX市经济增长的主要因素是几大支柱产业的高速发展，另外房地产近年来在XX市也是发展迅猛，对于全市的经济增长做出了巨大的贡献，也是最为热点的新兴支柱产业。固定资产投资增长略高于经济总值的增长，也说明11、了XX市建设项目在整个经济结构中的重要地位。4、XX市消费指数呈现逐年增长的态势，说明市民生活水平日益提高，有利于居民置业，可以起到促进房地产市场发展的作用。5、考虑到房地产业对建安、装修、金融等业拉动作用，市政府已经将房地产业视为新兴支柱产业之一。二、房地产总体市场现状及走势分析（一）、房地产指标分析1、XX社会经济发展与房地产开发投资概况（1）、社会经济发展概况全社会固定资产投资完成360亿元，同比增长39%，其中城镇以上固定资产投资完成312.19亿元，同比增长39.2%。（2）、房地产开发投资情况（资料来源：江西政府网http:/www.）2008年在经济增速放缓的背景下，XX市房地产12、市场也呈现出景气回落的趋势，房地产投资先升后落，商品房销售不断下降，房价上涨幅度逐步放缓。第1年，房地产市场将步入较长时间的调整期。需求方短期内难以走出观望，开发企业将会迎来新一轮的“洗牌”。此外，随着全市住房结构调整及各项住房保障政策的落实，部分中低收入家庭住房困难问题将有望得到进一步解决。（二）、2008年房地产市场运行分析（资料来源： http:/www.）1、房地产开发投资增速回落，商品房开发适应市场能力增强。2008年，国家出台了一系列的宏观调控政策，并逐渐显现其作用。尽管我市房地产业没有过热，但房地产开发企业对扩大开发规模持谨慎态度，房地产开发步伐放缓。2008年全市房地产开发完成13、投资39.85亿元，同比增长36%，增幅回落8.6个百分点，仅占全年计划总投资的24.34%。其中：建筑工程投资24.14亿元，同比仅增长8.3%，增幅回落34.3个百分点；土地购置费11.53亿元，同比增长129%，增幅上升了49.5个百分点；土地开发投资额为0.90亿元，同比下降63.7%，增幅回落122.5个百分点。从以上数据可以看出，2008年房地产市场处于低迷状态，房地产企业对房地产投资信心不足，持徘徊观望的态度。从投资结构看，2008年全市商品住宅投资31.69亿元，同比增长30.6%，增幅回落21.9个百分点。其中：90M2以下住宅、140M2以上住宅、办公楼、商业营业用房投资同14、比分别增长89.4%、113.7%、241.3%、117%；而经济适用房、高档公寓投资分别下降73.9%和51.5%。从以上数据看，住宅投资结构随着市场的变化在不断地调整，适应市场能力在增强。据房管局对中心城区商品住房户型销售情况的统计调查，尽管120144M2套型占比最高，是目前市场销售的主要房源，但是大户型的销售情况较去年降幅明显。相比60M2以下的小户型与90120M2的中等户型降幅较小，且价格处于户型结构中的高价位区间，尤其90120M2户型占套型的比例同比上升，说明这两种户型具有良好的抗跌性，并在销售过程中持续走强。这充分体现了市场调节的力量，同时也反映出，在做强中心城区、增加中心城15、区人气过程中，由于经济还不是很发达，人们的经济水平有限，房地产住房投资结构应适应市场的发展。同时，值得注意的是商业营业用房和办公楼开发投资有过大的迹象，而满足低收入家庭的经济适用房投资大大萎缩。2、房地产开发企业资金链条绷紧，企业资金来源增速明显回落从资金供给总量来看，到位资金增速下滑。2008年全市房地产开发投资资金到位47.44亿元（含上年结余资金），同比增长27.4%，增幅回落25.8个百分点，其中本年到位资金42.82亿元，同比增长25.1%，增幅同比回落28.8个百分点。从资金来源看，全市房地产商的资金主要来自国内贷款、自筹资金、定金及预收款、个人按揭及其他。2008年以来，开发企业16、自筹资金20.25亿元，同比增长51.4%，增长较快。自筹资金占本年资金来源的47.29%；其他资金来源18.12亿元，增长2.5%，同比增幅下降54.4个百分点，占本年资金来源的42.32%；定金及预收款为11.74亿元，同比下降1.3%，增幅下降44.8个百分点，占本年资金来源的27.41%（2007年为34.95%），其余类型的资金来源绝对数偏小。从定金及预收款的收缴减少来看，反映出2008年需求者观望情绪浓厚，商品房成交量下降，使房地产企业资金链条绷紧，资金供给情况不乐观。3、房地产市场低迷，房地产开发处于饱和减缓发展态势2008年，商品房销售面积153.45万M2，同比下降32.5%17、；商品房销售额26.05亿元，同比下降22.1%；空置面积22.11万M2，同比上升25.4%，其中空置1-3年面积13.4万M2，同比上升96.2%。而房屋施工面积、新开工面积、房屋竣工面积分别增长21.1%、23%和2.6%。本年完成开发土地面积76.96万M2，同比增长74.5%；本年购置土地面积174.32万M2，同比增长62.4%，待开发土地面积111.69万平方米，同比下降59.1%。从以上数据可以看出，2008年全市商品销售处于低迷状态，据房管局对中心城区的调查分析，商品住房累计销售面积39.63万M2，同比下降48.16%，基本回落到2005年销售旺势启动前的水平，略低于近5年18、商品住房48.25万M2的年平均销售量。商品住房供给出现饱和难卖状态。产生这种现象一方面存在价格因素，据调查统计，2008年中心城区商品住房均价为2075元/M2，同比增长16.92%，从近几年商品住房价格走势来看，呈30度上涨趋势，进入2008年底商品住房价格仍保持在2000元/M2高位平稳运行，另一方面，受整个国内宏观经济景气下降，房地产市场低迷以及受从紧的货币政策的影响，我市的居民购房意愿也显著降低，观望情绪越发浓厚，使得全市住房成交量出现大幅度下降。（三）、对房地产业稳定发展的思考自2008下半年起，中央及地方政府相继出台了包括扩大内需、稳定房地产市场的调控政策，随着房价的合理回归，政19、策的逐步落实，自住型需求将陆续释放。政府部门、房地产企业、金融机构应实行三方联动，抓住契机切实解决房地产发展中存在的主要问题，积极采取有针对性的措施进行调控与引导，全力促进房地产业的健康快速发展。1、政府部门应加强调控，优化环境房地产行业的发展不但要与国民经济发展水平相适应，还要与广大人民群众的消费水平相适应，同时也要适应城市的发展需要。一是房地产市场调控要做到适时适度，远近结合。调控力度的把握主要是对房地产市场总量和结构调控力度的把握，积极引导商品房开发结构调整，多建适合中低收入阶层的中、小户型住房。二是进一步整顿和规范房地产市场，各有关部门要进一步完善房屋产权登记、评估等市场交易体系及土地20、招标制度，强化土地供应管理，控制土地购买的无序增长。三是要加大监督执法力度，坚决治理房地产开发和交易活动的违规违法行为，确保房地产业健康发展，同时搞活房地产二、三级交易市场，促进居民购房，以旧换新、以小换大，改善居住条件。四是房地产业的发展要纳入城市建设的总体发展战略，加强整体规划和管理，统筹安排好土地资源开发利用的布局与节奏，做到有计划、有步骤地开发。五是要进一步优化房地产开发环境，尽量减少审批程序和不合理收费，提高政府办事效率，减少前期开发费用，降低建房成本。六是要加强对房地产市场形势的监测分析，尽快建立房地产预警体系和信息发布系统，引导企业理性投资和居民理性购房。2、房地产企业应内练素质21、外树形象面对激烈的市场竞争，首先，房地产企业要强化自身素质，改革内部机制，创新经营理念，提高管理水平，通过改革创新，加强管理，增强发展实力，提高市场竞争力。其次，房地产企业要根据市场需求的变化不断调整开发结构，切忌盲目追求高档、豪华、大户型住宅，要向不同收入阶层提供不同层次商品房，构造多层次供给体系，以结构调整促进商品房开发的理性回归。第三，房地产业的竞争就是客户满意度的树立与竞争，开发商要加强工程质量，完善内部质量管理系统，为百姓提供放心房、优质房。第四，要加强市场营销，树立理性的营销观念，坚持诚信服务，进行“阳光”操作，重点是加强小区的物业管理以及环境设计、生态平衡等等，通过加强营销诚信22、服务积极创造市场。3、金融机构应制度创新、加大支持目前中、低收入者是房地产市场需求的主要群体，而这部分居民购房更加需要信贷支持。金融机构应向这一主要群体敞开大门，加大信贷支持力度。一要进一步改革公积金制度，放松现行公积金贷款的某些具体规定，将一些有信贷需求、又有还贷能力的人纳入管理体系。二是要增加银行住房贷款品种，如“押旧买新”贷款等等，以适应居民改善住房条件的梯次需求。要加强对房地产开发贷款的监管，对开发商要严格执行房地产企业资本金制度，加强对申贷企业信誉度和还贷能力的审核；对购买者贷款要严格履行贷款的各种手续，以防金融风险。（四）、第1年房地产市场展望第1年，在经济形势以及国家宏观调控政策23、的影响下，将是我市房地产市场的调整期。1、13月份数据显示房地产市场仍不容乐观从13月份数据来看，房屋施工面积同比增长21.5%，而新开工面积和房屋竣工面积同比分别下降28.6%和3.5%，商品房销售面积和商品房销售额同比分别下降19.8%和13.9%，空置面积同比却上升了264.2%。2、需求方短期内难以走出观望，开发企业会迎来一轮“洗牌”在供需双方作用下，短期内房价面临进一步回调。第1年将延续2008年房市的低迷，从需求者的角度讲，部分改善型需求和投资型需求的购买行为将向后推迟，首次购房的自住性需求将更为谨慎；从需求结构的角度，购房需求仍将向实用性的中小户型集中；从产品需求特点的角度，留存24、在市场当中的真正的住房刚性需求者将会对房地产产品提出更高要求，比如价格因素，因此未来市场竞争会更加激烈。在需求难以启动、供给方资金链紧张的情况下，部分自有资金不充裕的中小房地产企业将面临因无力融资而退出市场的风险，房地产开发企业会迎来一轮“洗牌”，包括房地产中介公司、策划代理公司、经纪公司、评估公司、担保公司等在内的从业机构也将随之迎来一轮行业整合。随着企业间的优胜劣汰、开发企业自身发展目标和开发战略也将放在这个大局中加以调整，开发企业将更加注重开发产品的品质，提供差异化的产品，以期在市场竞争中占据优势地位。在供需双方的作用下，开发企业或许会采取一些优惠措施，以期回笼资金。3、中小套型住房、保25、障性住房逐步入市，中低收入家庭住房困难问题将得到进一步解决随着2008年推出的保障住房政策的实施，第1年将会迎来中小套型房上市的高峰。另外，随着住房保障政策的落实，廉租住房、经济适用住房等的供应量也会适当增加，中低收入家庭住房困难问题将有望得到进一步解决。（五）、房地产市场发展小结1、2008年房地产市场处于低迷状态，房地产企业对房地产投资信心不足，持徘徊观望的态度。2、2008年我市商品销售处于低迷状态，据房管局对中心城区的调查分析，商品住房累计销售面积39.63万M2，同比下降48.16%，基本回落到2005年销售旺势启动前的水平，略低于近5年商品住房48.25万M2的年平均销售量。3、226、008年中心城区商品住房均价为2075元/M2，增速放缓。4、60M2以下的小户型与90120M2的中等户型降幅较小，且价格处于户型结构中的高价位区间，尤其90120M2户型占套型的比例同比上升，说明这两种户型具有良好的抗跌性，并在销售过程中持续走强。叁、项目周边环境与市场研究一、项目区域环境分析因为本案地处城北，因此认真细致的分析城北区域的环境、市场等情况将有助于我们找出优势，认识劣势，从而寻找出市场的机会点。（一）、周边区域基本情况1、基地周边环境现况本案东倚都市春天，西临XX北路，北靠昌黎路，南望居民小区。距离新市政府仅1000米，距袁山公园400米。于休闲生活之间尽占城市发展之先机，有27、利于提升本案的地段价值。2、基地周边交通状况XX北路南连市区，北通沪昆高速，昌黎路东接市政府，袁州区政府。交通非常的便利。3、基地周边生活配套设施 XX中学，袁山公园近在咫尺，特别是本案北面即将兴建五星级大酒店，且建设中的市政府也距离本案不远，因此可以说人文教育基础设施很完善。但因为距离市区有一定距离，因此超市、菜场等日常生活必须设施的缺乏时本案的劣势。（二）、周边区域环境小结交通方便、市政基础设施完善、为现在及未来市场发展的重点，但缺乏人气。二、项目区域市场分析（一）、区域楼盘综述：该区域是近几年开发的热点区域，为高档楼盘的聚居地，而且多为大盘，以区域中楼盘看，本案目前处于区域边缘，以袁山公28、园为中心的话，越靠近袁山公园的项目越好，因此在位置上与周边楼盘比优势不明显。主要楼盘列举：1、 铂铭瀚目前铂铭瀚在售3幢高层，分别是43#楼、44#楼以及37#楼。（1）、铂铭瀚3#销售状况271-27011-27021-27031-2704261-26011-26021-26031-2604251-25011-25021-25031-2504241-24011-24021-24031-2404231-23011-23021-23031-2304221-22011-22021-22031-2204211-21011-21021-21031-2104201-20011-20021-20031-229、004191-19011-19021-19031-1904181-18011-18021-18031-1804171-17011-17021-17031-1704161-16011-16021-16031-1604151-15011-15021-15031-1504141-14011-14021-14031-1404131-13011-13021-13031-1304121-12011-12021-12031-1204111-11011-11021-11031-1104101-10011-10021-10031-100491-9011-9021-9031-90481-8011-8021-80330、1-80471-7011-7021-7031-70461-6011-6021-6031-60451-5011-5021-5031-50441-4011-4021-4031-40431-3011-3021-3031-3042107附14107附15107附16107附17107附18107附19107附20107附21107附22107附23107附24107附25107附26107附271107107附1107附2107附3107附4107附5107附6107附7107附8107附9107附10107附11107附12107附13地下室1销售统计：01室02室03室04室合计套内面积110.831、1143.66143.66110.81-公摊27.2836.2736.2727.28-建筑面积138.09179.93179.93138.09-套数25252525100销售套数15114333销售比例最低价2640.00最高价3330.00（2）、铂铭瀚4#楼销售状况261-26011-26021-26032-26012-26022-2603251-25011-25021-25032-25012-25022-2503241-24011-24021-24032-24012-24022-2403231-23011-23021-23032-23012-23022-2303221-22011-22032、21-22032-22012-22022-2203211-21011-21021-21032-21012-21022-2103201-20011-20021-20032-20012-20022-2003191-19011-19021-19032-19012-19022-1903181-18011-18021-18032-18012-18022-1803171-17011-17021-17032-17012-17022-1703161-16011-16021-16032-16012-16022-1603151-15011-15021-15032-15012-15022-1503141-1401133、-14021-14032-14012-14022-1403131-13011-13021-13032-13012-13022-1303121-12011-12021-12032-12012-12022-1203111-11011-11021-11032-11012-11022-1103101-10011-10021-10032-10012-10022-100391-9011-9021-9032-9012-9022-90381-8011-8021-8032-8012-8022-80371-7011-7021-7032-7012-7022-70361-6011-6021-6032-6012-60234、2-60351-5011-5021-5032-5012-5022-50341-4011-4021-4032-4012-4022-40331-3011-3021-3032-3012-3022-3032105附14105附15105附16105附17105附18105附19105附20105附21105附22105附23105附24105附25105附26105附271105105附1105附2105附3105附4105附5105附6105附7105附8105附9105附10105附11105附12105附13地下室1销售统计01室02室03室04室05室06室合计套内面积109.7184.28135、13.03113.0384.28109.71-公摊27.1120.8227.9327.9320.8227.11-建筑面积136.82105.10140.96140.96105.10136.82-套数242424242424144销售套数141310981468最低2845最高3470铂铭瀚37#楼销售状况26260126022603260425250125022503250424240124022403240423230123022303230422220122022203220421210121022103210420200120022003200419190119021903190418136、80118021803180417170117021703170416160116021603160415150115021503150414140114021403140413130113021303130412120112021203120411110111021103110410100110021003100490901090209030904808010802080308047070107020703070460601060206030604505010502050305044040104020403040430301030203030304202010202020302041010137、010201030104销售统计01室02室03室04室合计套内面积107.8879.5269.37106.46-公摊27.0819.8817.3426.62-建筑面积134.9699.486.71133.08-套数2424242496销售套数218171966房型3房2房2房3房最低价2430最高价3330.00层价差60-70商业统计每层套内面积86.8152.668.03102.16每层公摊1.781.071.361.07每层建筑面积88.5953.6868.03104.25层数1-21-21-21-2每层价格5500560055004600套数1111已销售套数0000从铂铭瀚以上销售38、数据可以看出：1、 销售不理想，至今销售补足50%。2、 价格定位过高，基本在2400-3400元/平米之间。3、 面积过于单一，三房基本在107-134平米之间，2房基本在85平米左右。80平米以下较少。4、 面积偏大，造成总价偏高。5、 从销售上来看，2房销售好于3房；二房面积小的销售好于面积大的。2、 金鼎小镇（1）、7#楼销售状况121-12011-12022-12012-12022-12032-12043-12013-1202111-11011-11022-11012-11022-11032-11043-11013-1102101-10011-10022-10012-10022-1039、032-10043-10013-100291-9011-9022-9012-9022-9032-9043-9013-90281-8011-8022-8012-8022-8032-8043-8013-80271-7011-7022-7012-7022-7032-7043-7013-70261-6011-6022-6012-6022-6032-6043-6013-60251-5011-5022-5012-5022-5032-5043-5013-50241-4011-4022-4012-4022-4032-4043-4013-40231-3011-3022-3012-3022-3032-3043-340、013-30221-2011-2022-2012-2022-2032-2043-2013-20211-1011-1022-1012-1022-1032-1043-1013-102销售统计01室02室03室04室05室06室07室08室合计建筑面积96.36127.23128.02126.4361.0757.11127.2396.36-套数121212121212121296销售套数11114房型3房3房3房3房2房1房3房3房-最高价最低价（2）、8#楼销售状况151-15011-15022-15012-15023-15013-1502141-14011-14022-14012-14023-141、4013-1402131-13011-13022-13012-13023-13013-1302121-12011-12022-12012-12023-12013-1202111-11011-11022-11012-11023-11013-1102101-10011-10022-10012-10023-10013-100291-9011-9022-9012-9023-9013-90281-8011-8022-8012-8023-8013-80271-7011-7022-7012-7023-7013-70261-6011-6022-6012-6023-6013-60251-5011-5022-5042、12-5023-5013-50241-4011-4022-4012-4023-4013-40231-3011-3022-3012-3023-3013-30221-2011-2022-2012-2023-2013-20211-1011-1022-1012-1023-1013-102销售统计01室02室03室04室05室06室合计建筑面积120.6108.91120.6108.91120.6106.78-套数15151515151590销售套数1224房型3房3房3房3房2房3房-最高价最低价（3）、9#楼销售状况15150115021503150414140114021403140414051443、0613130113021303130413051306121201120212031204120512061111011102110311041105110610100110021003100410051006990190290390490590688018028038048058067701702703704705706660160260360460560655015025035045055064401402403404405406330130230330430530622012022032042052061101102103104销售统计01室02室03室04室05室06室合计建筑面积144、03.37103.3743.6643.6639.1843.76-套数15151513131485销售套数21211100540房型2房2房1房1房1房1房-最高价最低价从上列三表可以分析，得出以下结论：1、 本案面积丰富，涵盖了38-120平米左右的户型。2、 本案规划面积比较适中，因为其综合优势不大，因此面积规划时考虑到消费者的层次，因此面积上没有规划太大，这一点值得肯定。3、 一房的设计，应该说弥补了北部的空缺，从销售中也可以看出，实际销售还是比较理想。4、 2房的设计不多，这是本案的一个劣势所在，且2房面积偏大，107平米完全可以设计3房。5、 从整个楼盘销售来看，销售极不理想，将近1年45、的时间，才销售到48套房屋，且基本都是小户型，同时期开盘的江山帝景已经卖掉了将近300套了，因此，势必要进行销售策略的调整方才能赢得市场。3、 丰硕华庭目前丰硕华庭在售4幢高层，分别是1#楼、2#楼、3#楼以及4#楼。（1）、丰硕华庭1#楼销售状况271-2-27011-2-27021-2-2703261-1-26011-1-26021-1-26031-1-26041-2-26011-2-26021-2-2603251-1-25011-1-25021-1-25031-1-25041-2-25011-2-25021-2-2503241-1-2301-61-1-2302-61-1-2303-61-46、1-2304-61-2-2301-61-2-2302-61-2-2303-6231-1-23011-1-23021-1-23031-1-23041-2-23011-2-23021-2-2303221-1-22011-1-22021-1-22031-1-22041-2-22011-2-22021-2-2203211-1-21011-1-21021-1-21031-1-21041-2-21011-2-21021-2-2103201-1-20011-1-20021-1-20031-1-20041-2-20011-2-20021-2-2003191-1-19011-1-19021-1-19031-1-47、19041-2-19011-2-19021-2-1903181-1-1701-61-1-1702-61-1-1703-61-1-1704-61-2-1701-61-2-1702-61-2-1703-6171-1-17011-1-17021-1-17031-1-17041-2-17011-2-17021-2-1703161-1-16011-1-16021-1-16031-1-16041-2-16011-2-16021-2-1603151-1-15011-1-15021-1-15031-1-15041-2-15011-2-15021-2-1503141-1-1301-61-1-1302-61-1-48、1303-61-1-1304-61-2-1301-61-2-1302-61-2-1303-6131-1-13011-1-13021-1-13031-1-13041-2-13011-2-13021-2-1303121-1-12011-1-12021-1-12031-1-12041-2-12011-2-12021-2-1203111-1-11011-1-11021-1-11031-1-11041-2-11011-2-11021-2-1103101-1-10011-1-10021-1-10031-1-10041-2-10011-2-10021-2-100391-1-9011-1-9021-1-90349、1-1-9041-2-9011-2-9021-2-90381-1-8011-1-8021-1-8031-1-8041-2-8011-2-8021-2-80371-1-7011-1-7021-1-7031-1-7041-2-7011-2-7021-2-70361-1-6011-1-6021-1-6031-1-6041-2-6011-2-6021-2-60351-1-5011-1-5021-1-5031-1-5041-2-5011-2-5021-2-50341-1-301-61-1-302-61-1-303-61-1-304-61-2-301-61-2-302-61-2-303-631-1-30150、1-1-3021-1-3031-1-3041-2-3011-2-3021-2-30321-1-2011-1-2021-1-2031-1-2041-2-2011-2-2021-2-2031Jan-46Feb-46Mar-46Apr-46May-46地下室-1层销售统计1-01室1-02室1-03室1-04室2-01室2-02室2-03室合计套内面积117.3695.1282.4114.43114.4382.4103.89-公摊27.2819.5716.9523.5428.5520.5625.92-建筑面积141.51114.6999.35137.95142.98103129.81-套数2525251、525252525175销售套数1075305232销售比例40%28%20%12%0%20%8%18%最低价2300最高价3200（2）、丰硕华庭2#楼销售状况 272-27012-27022-27032-27042-27052-2706262-26012-26022-26032-26042-26052-2606252-25012-25022-25032-25042-25052-2506242-2301-62-2302-62-2303-62-2304-62-2305-62-2306-6232-23012-23022-23032-23042-23052-2306222-22012-22022-52、22032-22042-22052-2206212-21012-21022-21032-21042-21052-2106202-20012-20022-20032-20042-20052-2006192-19012-19022-19032-19042-19052-1906182-1701-62-1702-62-1703-62-1704-62-1705-62-1706-6172-17012-17022-17032-17042-17052-1706162-16012-16022-16032-16042-16052-1606152-15012-15022-15032-15042-15052-150653、142-1301-62-1302-62-1303-62-1304-62-1305-62-1306-6132-13012-13022-13032-13042-13052-1306122-1201-62-12012-12022-12032-12042-12052-1206112-1101-62-11012-11022-11032-11042-11052-1106102-1001-62-10012-10022-10032-10042-10052-100692-901-62-9012-9022-9032-9042-9052-90682-801-62-8012-8022-8032-8042-8052-854、0672-701-62-7012-7022-7032-7042-7052-70662-601-62-6012-6022-6032-6042-6052-60652-501-62-5012-5022-5032-5042-5052-50642-301-662-301-62-302-62-303-62-304-62-305-62-306-632-301-12-3012-3022-3032-3042-3052-30622-201-12-2012-2022-2032-2042-2052-20612-1012-1022-1032-1042-1052-1062-107地下室-1层 销售统计分析01室-601室55、01室13楼以上02室03室4室05室06室合计套内面积65.7158.49125.85110.7860.0543.3844.6254-公摊14.6213.0227.3624.0913.069.659.711.74-建筑面积80.3371.51153.21134.8773.1153.0354.3265.74-套数1111152626262626167销售套数01003161891470销售比例0%91%0%12%62%69%35%54%42%最低价2161最高价3000（3）、丰硕华庭3#楼销售状况 273-2-27013-2-2602复83-2-2703263-1-26013-1-2602356、-1-26033-1-26043-2-26013-2-26023-2-2603253-1-25013-1-25023-1-25033-1-25043-2-25013-2-2302-6复73-2-2503243-1-2301-63-1-2302-63-1-2303-63-1-2304-63-2-2301-63-2-2302-63-2-2303-6233-1-23013-1-23023-1-23033-1-23043-2-23013-2-2202复63-2-2303223-1-22013-1-22023-1-22033-1-22043-2-22013-2-22023-2-2203213-1-21057、13-1-21023-1-21033-1-21043-2-21013-2-2002复53-2-2103203-1-20013-1-20023-1-20033-1-20043-2-20013-2-20023-2-2003193-1-19013-1-19023-1-19033-1-19043-2-19013-2-1702-6复23-2-1903183-1-1701-63-1-1702-63-1-1703-63-1-1704-63-2-1701-63-2-1702-63-2-1703-6173-1-17013-1-17023-1-17033-1-17043-2-17013-2-1602复33-2-158、703163-1-16013-1-16023-1-16033-1-16043-2-16013-2-16023-2-1603153-1-15013-1-15023-1-15033-1-15043-2-15013-2-1302-6复23-2-1503143-1-1301-63-1-1302-63-1-1303-63-1-1304-63-2-1301-63-2-1302-63-2-1303-6133-1-13013-1-13023-1-13033-1-13043-2-13013-2-1302复13-2-1303123-1-12013-1-12023-1-12033-1-12043-2-12013-259、-12023-2-1203113-1-11013-1-11023-1-11033-1-11043-2-11013-2-11023-2-1103103-1-10013-1-10023-1-10033-1-10043-2-10013-2-10023-2-100393-1-9013-1-9023-1-9033-1-9043-2-9013-2-9023-2-90383-1-8013-1-8023-1-8033-1-8043-2-8013-2-8023-2-80373-1-7013-1-7023-1-7033-1-7043-2-7013-2-7023-2-70363-1-6013-1-6023-1-6060、33-1-6043-2-6013-2-6023-2-60353-1-5013-1-5023-1-5033-1-5043-2-5013-2-5023-2-50343-1-301-63-1-302-63-1-303-63-1-304-63-2-301-63-2-302-63-2-303-633-1-3013-1-3023-1-3033-1-3043-2-3013-2-3023-2-30323-1-2013-1-2023-1-2033-1-2043-2-2013-2-2023-2-2031Jun-46Jul-46Aug-46Sep-46Oct-46Nov-46Dec-4646-1346-1546-161、646-1746-1846-19地下室-1层销售统计分析1-01室1-02室1-03室1-04室2-01室2-02室2-02室13楼以上2-03室合计套内面积117.3695.1282.4114.43114.4382.4161.78103.89-公摊24.0319.4816.8723.4328.6520.6340.526.01-建筑面积141.39114.699.27137.86143.08103.03202.28129.9-套数252525252611826171销售套数10162010792882销售比例40%64%80%40%27%82%25%31%48%最低价2400最高价3200（462、）、丰硕华庭4#楼销售状况274-27014-27024-27034-27044-2705264-26014-26024-26034-26044-2605254-25014-25024-25034-25044-2505244-2301-64-2302-64-2303-64-2304-64-2305-6234-23014-23024-23034-23044-2305224-22014-22024-22034-22044-2205214-21014-21024-21034-21044-2105204-20014-20024-20034-20044-2005194-19014-19024-1903463、-19044-1905184-1701-64-1702-64-1703-64-1704-64-1705-6174-17014-17024-17034-17044-1705164-16014-16024-16034-16044-1605154-15014-15024-15034-15044-1505144-1301-64-1302-64-1303-64-1304-64-1305-6134-13014-13024-13034-13044-1305124-12014-12024-12034-12044-1205114-11014-11024-11034-11044-1105104-10014-10064、24-10034-10044-100594-9014-9024-9034-9044-90584-8014-8024-8034-8044-80574-7014-7024-7034-7044-70564-6014-6024-6034-6044-60554-5014-5024-5034-5044-50544-301-64-302-64-303-64-304-64-305-634-3014-3024-3034-3044-30524-2014-2024-2034-2044-205146-2046-2146-2246-23地下室-1层销售统计分析01室02室03室04室05室合计套内面积117.9312065、.7460.2683.4743.84-公摊24.7325.3212.6417.59.19-建筑面积142.66146.0672.910153.03-套数2626262626130销售套数92019132182销售比例35%77%73%50%81%63%最低价2250最高价3050（5）、综合上列四表，可以看出丰硕华庭的销售及规划的一些情况：1）、本案规划面积跨度也比较大，从一房、二房、三房都有，面积从53到202平米全部都有。2）、整个楼盘的销售率不是特别理想，销售率不到30%。3）、价格从2100-3200元/平米不等，应该说价格还是比较适中的。4）、一房的面积偏大，没有低于50平米甚至低于66、40平米的也没有。5）、大面积的部分偏多，应适当的多规划些小面积。6）、从实际销售来看，小面积最好卖，其次109平米的三房，140平米以上最不好卖。4、 金地嘉园目前金地嘉园在售4幢小高层及高层，分别是5#楼、8#楼、10#楼以及11#楼。（1）、金地嘉园5#楼销售状况17-181-17011-17021-1703161-16011-16021-1603151-15011-15021-1503141-14011-14021-1403131-13011-13021-1303121-12011-12021-1203111-11011-11021-1103101-10011-10021-10039167、-9011-9021-90381-8011-8021-80371-7011-7021-70361-6011-6021-60351-5011-5021-50341-4011-4021-40331-3011-3021-30321-2011-2021-20311-1011-103销售统计分析01室02室03室01室顶层02室顶层03室顶层合计套内面积109.8879.78107.01193.55148.48188.17-公摊24.6217.8423.9743.4533.342.23-建筑面积134.597.62130.98237181.78230.4-套数15151511148销售套数123400068、19销售比例80%20%27%0%0%0%40%最低价2200最高价3050（2）、金地嘉园8#11至121-11011-11022-11012-11023-11013-1102101-10011-10021-10032-10012-10022-10033-10013-10023-10033-100491-9011-9021-9032-9012-9022-9033-9013-9033-90481-8011-8021-8032-8012-8022-8033-8013-8023-8033-80471-7011-7021-7032-7012-7022-7033-7013-7023-7033-704669、1-6011-6021-6032-6012-6022-6033-6013-6023-6033-60451-5011-5021-5032-5012-5022-5033-5013-5023-5033-50441-4011-4021-4032-4012-4022-4033-4013-4023-4033-40431-3011-3021-3032-3012-3022-3033-3013-3023-3033-30421-2011-2021-2032-2012-2022-2033-2013-2023-2033-20411-1011-1022-1012-1023-1013-102销售统计分析1-01室1-0270、室1-03室2-01室2-02室2-03室3-01室3-02室3-03室3-04室合计套内面积87.2746.0988.5187.2746.0988.5187.2726.8122.4788.51-公摊16.768.851716.768.851716.844.344.3417.08-建筑面积104.0354.94105.51104.0354.94105.51104.1122.4726.81105.59-套数999999999990销售套数210000117012销售比例22%11%0%0%0%0%11%11%78%0%13%最低价2200最高价3050（3）、金地嘉园10#楼销售状况17-18171、7011702170316160116021603151501150215031414011402140313130113021303121201120212031111011102110310100110021003990190290388018028037701702703660160260355015025034401402403330130230322012022031101103销售统计分析01室02室03室合计套内面积127.5279.67106.87-公摊27.281722.85-建筑面积154.896.67129.72-套数15151545销售套数441119销售比例27%2772、%73%42%最低价2100最高价3080（4）、金地嘉园11#11,121-11011-11021-11032-11012-11022-1103101-10011-10021-10032-10012-10022-100391-9011-9021-9032-9012-9022-90381-8011-8021-8032-8012-8022-80371-7011-7021-7032-7012-7022-70361-6011-6021-6032-6012-6022-60351-5011-5021-5032-5012-5022-50341-4011-4021-4032-4012-4022-40331-73、3011-3021-3032-3012-3022-30321-2011-2021-2032-2012-2022-20311-1011-1032-1012-103销售统计分析1-01室1-02室1-03室2-01室2-02室2-03室合计套内面积114.6376.76119.98114.6376.76119.98-公摊20.6913.8521.6620.6913.8521.66-建筑面积135.3290.61141.64135.3290.61141.64-套数99999954销售套数32156421销售比例33%22%11%56%67%44%39%最低价2200最高价3050（5）、从上列四表可74、以得出金地嘉园的销售以及规划情况：1）、本案规划面积偏大，基本都集中在90平米以上，主力户型在130-140平米之间。2）、从销售来看，130平米左右的户型卖的相对来说要号一些。3）、整体销售状况不佳。4）、一房、两房规划偏少。5）、价格适中，均价在2600元/平米左右。三、市场需求分析随着房地产市场产品的不断发展，一部分已有住房者，已不满足于原有的住房，需求档次更高、功能更为完善、面积更大的新居。还有部分刚参加工作的人，因结婚、独立或来新的城市就业而有很强的购房需求。而且银行提供住房按揭贷款，刺激着人民购买住房的积极性，加上人民日益提高的生活水平使他们更想追求美好的生活，拥有一套舒适性住房成75、了他们奋斗的人生目标。所以认为XX市房地产市场需求是十分巨大。根据我司在XX多个楼盘的客户累计以及消费者的持续追踪调查，掌握着第一手的客户需求分析。（一）、XX市住宅消费市场调查1、购置新房情有独钟在购房者中，绝大部分意愿选择新房，占64.9%，选择二手房的占19.1%。可见，新房仍然是大部分购房者的首选，二手房也有一定的需求。这一方面说明置业者主流的强劲购买力，同时也预示着住宅消费仍将由二级市场占据主导地位。2、自用为主导购房者中，绝大部分人购房用于自住，占82.5%，用于投资的占8.2%，用于为亲友购买的占6.3%。购房的用途主要是自用为主，投资客户所占比例不高，在自用目的的细分方面，满足76、自己的居住需求占绝对主导。3、地区是置业者首选购房者中，将选择在市中心购房的占30.5%，其次为北区，占24.8%，东区的占15.4%，愿意在西区购房的客户10.5%，在南区的较少，另有部分客户对区域没有特别的要求，可以在多个区域选择。4、最爱的是多层频数分析表明，中意多层的消费者占44，小高层占33，高层占21，别墅占2，多层是置业者首选，小高层也为众多置业者的青睐。从住房类型看，平层占66，跃式占20，复式占13，其他占1。对平层的选择不再是一支独秀，其他类型的户型也开始进入人们选择的视野。交叉分析表明，喜欢多层的消费者中，平层占67，跃式占15，复式占18；喜欢小高层的消费者中，平层占577、6，跃式占25，复式占19，两者对平层、复式单位的钟爱比例是不同的；喜欢高层建筑消费者中，平层占44，跃式占18，复式占38，选择复式单位的比例之高引人注目；相比之下，喜欢多层建筑的消费者中，选择复式单位则不十分突出。5、三房是首选在单位房间的选择上，选择1房的占30，2房的占35，3房的占30，4房的占5。购房者主要选择二房、三房单位为主，其次是一房，选择四房的比例不多。6、了解楼盘信息的渠道购房者了解楼盘信息的主要渠道是户外广告，占35.8%；其次是公交车及公交横幅，占33.2%；报纸了解楼盘信息的仅占10.7%，；可见，高炮、公交车、横幅是楼盘信息发布最有效的渠道7、最希望的面积区间是978、0-100平方米43.7需求面积为90-100，20.8%需求面积为100-130，19.3%需求面积为60-80。可见，消费者对住房的需求很理性，紧凑的户型是市场需求的主流，小户型面积需求量也较大。8、期望合理价格水平：1800-2500元/平米购房者中，68.1%的能接受单价在1800-2500元的新房，15%的能接受2500元/以上的新房，5.8%能接受3000元/的新房。可见，单价2500元/平米以内的新房是需求的主流，而单价3000元/平米以上的住房市场承受能力有限。9、按揭付款是主流频次分析表明购房者在购房过程中选择按揭付款占89，一次性付款占11。按揭的比例将近九成，说明按揭正成79、为人们购房中普遍的选择，也说明银行按揭对XX住宅市场的支持作用不容小视。10、能接受的二手房价位35.2%的购房者愿意购买10-15万的二手房，31.4%的购房者愿意接受15-20万的二手房，11.1%的购房者愿意接受20-25万元的二手房。可见，20万以内的二手房是市场需求的主力。11、购房的影响因素地理位置是购房者购房首要考虑的因素，其次是价格，然后是质量和配套设施。39.3%的购房者购房考虑的首要因素是地理位置，20.2%的购房者认为最重要的是价格，5.7%的购房者认为最重要的是质量，仍有1.3%的购房者认为最重要的是发展商信誉。购房第二重要因素中，31.8的购房者认为是价格，14.5的80、认为地理位置（二）、交叉分析1、年龄段与购房意向面积关系20-30岁的购房者主要需求80-100的住房，其次是30-40及110以上的住房；31-45岁的购房者需求最多的是80-100的住房，其次是110以上的住房，然后是30-40的住房；46岁以上的购房者需求80-100意向与31-45岁的购房者基本相同，需求最多的是80-100，其次是110以上的住房。2、意向面积与能承受新房单价关系打算购买100以下的购房者能接受的单价集中在1500-2000元/平米，其；打算购买100以上的购房者能接受的单价主要为1800-2500元/平米，其次为2500元-2800元/平米。接受2000元以下的购房81、者的需求面积主要集中在100以下；能接受3000元/平米单价的购房者需求的新房面积在40平米以下以及140平米以上。四、客户分析（一）、客户群体的构成与特征的描述1、客户细分理论和准则（1）、客户细分理论房地产市场是一个容量巨大的市场，但今天绝大多数活跃于其间的企业都认识到，他们根本不可能获得整个市场。而住宅作为产品更具有地域性的特点，它只能满足某个特定区域客户的需求，房地产开发企业在特定的区域通过研究市场、将市场需求进行细分，向有购买力的目标市场提供满足其需要的产品。客户细分理论首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性，而且是产品特性的组合。客户购买房子，不仅仅是看中了房子的平82、面、大小、价格、位置等因素，还会看中小区环境、配套、付款方式、按揭成数及年限、服务、物业管理等综合因素，他们会从房地产的核心产品(基本生活、安全需要的满足)、有形产品(安全、社会交往、尊重需要的满足)和附加产品(社会交往、尊重、自我实现需要的满足)这三个方面来考虑、认同他们的房子，而且不同的客户，对于以上所列因素的侧重也有所不同。对于发展商而言，开发建设的房子通常不止是卖给一个客户，而是卖给一群客户，这群客户都是由于对发展商开发建设的房子认可并实施了购买行动而成为了业主，组成了发展商开发建设的房子的业主团体。所以说特定的产品不是仅满足某单一的客户，而是满足某一范围的客户群。另外，发展商开发建设83、的房子，不可能作到有各种不同的户型、各种不同的装修标准、各种不同的配套以及各种不同的价格来同时满足各个不同需求层次客户的需要，而只能以某一种主导户型另加2-3种非主导户型、配以一定的合理配套和价格定位来满足一定需求层次的客户群的需要，即特定的产品不可能满足所有客户的需要，只能满足某一范围的客户群的需要。这个客户群通常称为主力客户群。作为一个个体，客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的细分，也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。（2）、客户细分准则进行客户细分的理由其实很简单，无非就是解决谁是我们的客户、我们希望去吸引哪些客户、 我们应该保持哪些客户、我们应该如何迎合84、他们的要求等平日并不被重视的问题。客户细分也确实不简单，要想清晰准确如数学难题一样的将这些问题一一解答似乎并不现实。因而客户细分要掌握以下要义：1）、选定最有价值的细分客户，剔除非目标客户：尽管不能保证对庞大市场的控制和拥有，但也确保客户细分市场足够大、可识别、有媒介触及点并且有利可图，这是房地产企业乃至项目生存的基本土壤，这样的客户细分才有价值。反之，如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润，那么这种细分就是失败的。2）、进行差异化的价值定位，集中于一点，为不同客户提供独特价值：不同客户对于项目而言带来的价值不仅相同，有的客户可以连续不断地为项目创造价值和利益如多次85、置业客户、老客户不断介绍新客户等，因而要对客户进行价值差异化区隔。3）、围绕客户细分和价值定位定义精确制导的运营流程，确保产品和服务的高命中率和高满意度：仅仅将客户进行有效细分是远远不够的，细分的目的是抓住客户特征投其所好，将产品成功的推广出去，精确完善稳定合理的运营流程是成就这些美好愿望的助推器。2、房地产的消费效用与客户群根据经济人假设，消费者的目标是效用最大化。那么，房产消费者的目标就是要最大化从房产消费中获得的效用。消费者从房产中获得的效用主要体现在以下几个方面：功能性效用、经济性效用、便利性效用、安全性效用、增值性效用、舒适性效用、性情性效用。消费者房产消费的总效用就是上述七个因子的86、和，即房产消费效用=功能性效用+经济性效用+便利性效用+安全性效用+增值性效用+舒适性效用+性情性效用，因此，消费者的效用最大化，就是要使这一效用和达到最大。在上述房产消费效用的七个因子中，不同的消费者对各因子的偏爱程度也是不同的，我们根据消费者的这种偏爱，可以从宏观上将消费者分为四种类型：第一类：功能型客户群这类客户群一般家庭收入不高，收入前景也不很看好，大多属风险厌恶型的，他们购房的目的主要是为了有一个“住”所，因此，这类人一般很看重房子的经济性和功能性，所选中的楼盘大多不宽敞，只要求基本功能模块齐备即可，但对房子的价格比较在意，一般要求价格低廉，所选楼盘大多离市中心区较远。第二类：便利型87、客户群这类客户群一般收入不很低，但也不很富有，大多有较稳定的收入来源，愿意也有能力按揭购房，他们家中大多有小孩上学，自己也有固定的工作地点，因此考虑的主要是房子的功能性和便利性，他们一般会在离单位或学校不远处选购自己的房子，户型不会很大很豪华，但也不会很小，对扩展模块有一定要求，但对便利性很看重。第三类：投资型客户群这类客户群一般收入较高，大多已有自己的住所，他们选购房子的目的足为了投资获利，如用来出租、升值出售等，因此他们一般看重房子的增值性，对未来房产升值因素比较关注，对政府规划有较强的敏感性，但这类人平时一般比较忙，不可能对市场上所有楼盘都一一研究，因此开发商要花较大的精力挖掘升值“卖点88、”，大力宣传，以吸引他们的“眼球”。第四类：享受型客户群这类人一般收入很高，家庭富有，大都有多处房产或豪宅，很多人有自己的公司，或有高薪职位，因此他们的收入对房产增值没有依赖性。这类客户群一般看重楼盘的怡情性、舒适性，对房子的扩展模块有较高的要求，尤其是对楼盘所处的自然环境要求很严格。因此，开发商应根据不同客户群特点进行楼盘设计规划，为不同客户群量体裁衣，从而使消费者获得最大消费效用。3、目标客户群总体描述（共同特征）（1）、年龄：以70年80年出生的人群为主（2）、收入：年收入36万（3）、区域：宜阳新区、市区及乡镇进城买房一族（4）、工作特点：主要是个体人员、私营业主、企业白领层、政府公务89、员等（5）、家庭结构：在其自身成长的家庭中，以多子女的大家庭为主；而在其自己建立的家庭中，以三口的小家庭为主。这种特殊的家庭构成状况，会构成以下的购买特点：“三代居”：由于这一带人“承上启下”的特点，所以选择购置物业时，会考虑三代居的问题。即使双方老人不是长期随同居住，也会考虑老人的临时居住问题；“裙带居”：主要指双方兄弟姐妹中，由于某一家的购买，而引起其他家族成员购买的情况。（6）、生活状态：事业状态在经过了磨练和积累后，基本达到一个较好的事业平台，多数人处于事业的稳定成长期，由此也造成这一人群的大多数精力会投放在工作当中。居住状态目标人群中，多数已经完成一次置业，其中有一定比例的居住条件较90、好。但其一次置业住宅从功能使用、或社区环境、或自然条件等多方面已开始逐渐不能满足需求，所以从其居住需求及居住理想都有再次置业的要求。交通状态这一人群在日常生活中，主要以车及助力车为代步工具，但其家人多数仍以公交系统（包括出租、公共车）为主要交通方式，这就需要项目将来在中后期中对于公交系统做重点解决。（7）、文化构成：这一人群受十年文革的直接影响不深，如果接受高等教育，其时间基本在80年代，这一时期正是中国社会、文化经历又一次新的变革之时，所以这一人群经历了中国文化架构重新建立的过程，在“肯定否定再肯定”的不断思想碰撞中，使这一人群有对新事物的接受能力较强，有比较敏锐的观察力，也有较为多样的文化91、视角。（8）、价值观、消费观：由于工作关系，这部分人群交际范围较广，接触新生事物的机会相对较多，所以一般具有较为开放的意识，对新生事物接受能力强，追新意识较强；这部分人群受教育程度相对较高，对事物有较强的分析判断能力，购物决策偏于理性，属于“思考型”，有较高的审美情趣；重视子女教育，教育环境是其购房时的重要考虑因素；家中有老人的多需要相关医疗、家政方面的服务；由于多为所在单位的中流砥柱，工作压力大，工作时间较长，因此对住宅的舒适度和功能性要求较高；多数人已经有过一次或一次以上购买商品房的经验，对再次置业并不太迫切，因此对住宅的综合品质要求相当高，重视产品的附加值。同时，对服务有较高的要求，有较92、强的“花钱买服务”的意识，而且法律意识和维权意识较强。重视开发商品牌，并愿意为之付出相应较高的价钱。4、本项目住宅目标客户利用图表，对项目目标客户群体进行大致描述，如下图：ABCD备注：A：核心客户群一般工薪阶层、个人经营者、政府公务员、原住民（50%60%） B：重点客户群、企业主、企业高级白领（20%30%） C：游离客户群一私营业主（5%10%） D：偶得客户群其他人群（05%）（二）、客户群细分及其客户心理因素分析1、购买本项目类别物业的原因分析（1）、对于本项目类别所属的高端项目而言，除使用价值（居住、生活功能等）、土地价值外，标签价值、比较价值则成为重要的构成部分。标签价值、比较价93、值共属人文范畴，前者可以为购房者赋予身份证明作用，房产为其身份增值；后者则在选购及入住之后，衬托产品和购买决策时的优越和正确性，实现产品的满意度。（2）、满足二次或以上置业的需要。针对我们所确定的目标客户群体，这部分客户具有较丰厚的积蓄，有投资或改善居住环境等的需要，此类客户重视物业品质、户型的舒适，喜欢居住在安静优美、贴近自然的环境中，并能充分体现自己“成功人士”的身份和地位，获得一种尊贵感，因为拥有较强的经济实力，对生活的基本配套不会太过注重，反而对于享受型、奢侈型的配套设施更为渴求，希望小区的配套设施能彰显个人的身份和素质品位。另外对软件的要求也极为推崇，追求全方位的服务配套。所以会选择94、此类高端物业。（3）、购买本项目类别物业的一部分客户会考虑投资需要。由于此项目类别针对高端市场，所处区域通常具有较稀缺的景观资源，而且现阶段所处地段都没有被充分开发，待区域开发后将会极大地带动购买力并提升区域价值，所以此类项目具有相当的市场潜力与升值空间，可以迎合一部分投资类客户的市场需求。（4）、以改善居住环境为主要目的的客户，多是出于住房的舒适度考虑选择本项目类别物业的。此类客户多为企业白领，对居住环境要求较高，追求生活品质，月供能力强，对价格较为敏感，选择此类物业多由于住宅的高档品质，良好的居住环境，怡人的自然景观和良好的物业服务等。2、目标客户细分和心理分析（1）、客户类型：投资型客户95、自用型和舒适型3种置业客户：1）自用型客户分析：年龄阶层：25岁35岁；学历背景：大专以上学历；工作背景：主要是周边企事业单位高薪职员、个体经营者、企业白领等等；户籍特征：XX市户籍为主自有资产实力：个人存款在5万以上，月收入在2000元以上；家庭结构：单身、二人世界、三口之家；个人爱好：喜欢休闲运动、注重交流、尊重个人爱好、上网冲浪等等；置业次数：12次置业倾向：主要是结束租房时代，选择居住环境良好、配套齐全、区域发展快的地区作为置业的主要目标。2）投资型客户分析：年龄结构：一般的投资型客户群属于成熟稳健型的客户群体，其年龄主要集中在25岁以上具备一定的投资条件。 活动范围：此类客户群在工96、作区域上可以说非常广泛，但是有一点可以准确的确定，本项目投资价值主要在于未来给孩子的教育投资和经济投资。投资客户群的特点：有物业投资经验，有多处房产投资项目资金充裕，房地产投资意识很强人际关系广泛，可以自己寻找租客比较了解房地产市场及法规经常参加社会活动、社区活动收入、生活比较稳定，每月坐收租金3）教育性投资客户分析：年龄结构：3050岁之间；家庭成员：35口之家；工作背景：个体经营者、企业主、私营业主、政府公务员、企事业单位的管理人员等等；学历：大专以上学历资金实力：自由资金充裕置业目的：为了使小孩有个好的教育环境，靠近XX中学，教育是一个家庭最重要的投资，因此选择本案。（2）、客户心理分析97、购房者对新区域新建居住小区的信心、缘之于在政府大力支持下的大规模开发规划和该区域不断完善的现代化城市基础设施，以及未来良好的发展前景，这是吸引他们在新片区置业的主要原因之一。具体分析，消费群购买的心理因素包括一是独特的区域环境和区域开发定位。拥有良好的生态自然景观。二是拥有雄厚的教育资源，XX中学就在附近。三是未来良好的发展前景和升值潜力。这一区域的交通路网正在紧张的建设中，未来的高速铁路，就在新区。此外市政府也正在建设中，且距离本案不远，消费者永远都有一种观念，跟着政府走绝对没错。四是本案北面将建设五星级酒店，加上大规模的商务政务项目的开发，使该区域的土地价值凸显无疑。五是高品质的楼盘个性。98、依托开阔的袁山公园景观资源，开发商注重产品的生态化、人性化，在小区绿化、低容积率、房型设计、物业管理等方面提升楼盘品质，这也是吸引消费群的主要因素之一。 （三）、目标客户需求分析1、目标客户群体关注点目标客户买房的考虑因素（1）、住宅建筑质量住宅建设的劳动生产率低下。由于采用手工操作或半机械化操作，劳动生产率只及发达国家的15或16。因此造成建筑成本高、住宅价格高、施工周期长、建筑质量水平难有统一保障。我国住宅部件质量低，性能缺乏标准，通用性差，质量难以保证。这是我国一般住宅建筑质量的通病，因此，一般客户对住宅建筑最看重的就是住宅建筑的质量问题。（2）、户型当前老百姓流行一句话：“想不想买房看99、环境、掏不掏钱看户型。”户型的优劣已成为住宅项目的主要卖点和老百姓购房时要考虑的重要因素之一。现在置业者买楼时对楼盘的要求比以前严格得多，考虑因素也增加了，如：交通、环境、物业管理、治安、社会层次、发展实力、建筑风格、户型设计等等。不过有一样没有变的，就是户型大小设计。这因素依然排在买家所想、所望的首要位置，它是决定买家买房的方向指标。当前楼市、楼盘户型变化之快、之大，大大出乎开发商的始料之外，通过特色鲜明、设计新颖、理想、人性化的户型设计以吸引目标客户已成为越来越多发展商决战楼市的重要手段。包括跃式，错层，三错层，空中花园，三代同堂，电梯别墅，联排别墅等等户型在我市百花齐放，争奇斗妍,极大地100、丰富了市民的选择，但这林林总总的新户型,到底哪些适合市民的需求？哪些才能占有市场？无疑是对XX市整个户型设计方案及理念的一次考验、一次检阅。（3）、住宅规划、公共设施较大的居住小区，应有中学、小学、幼托、农贸市场、居委会、邮电所、储蓄所、公共厕所等配套项目，缺项或缓建都会影响居民的正常生活。配套齐全的小区，即便地段稍偏些，仍会不乏买者，可见老百姓在注意房价的同时，也开始关心小区公建配套和外部环境了。对于一般人来说，每个人在选择区域时大多会先考虑曾居住过或熟悉的环境，不管您选择哪里，在选购区域上需考虑的基本因素有周边环境、价位及交通便利性等，现说明如下： ）、周边环境评估： 地段：选择好地段，在101、未来需转手或做出租用途时会较容易，如车站、公园附近等地段。 未来增值性：可选择公共建设附近，如重要干道沿线、或重点规划区、或口岸，其增值性较高。人口快速增加区域，房屋的需求相对增加，增值空间亦相对增加。 学区：一般来说好的学区附近通常是一屋难求，而且价格往往超出市场行情。 生活条件：需考虑不要离主要商圈太远，以方便生活购物，另若有休闲公共设施或附近有医院、银行等更好、更方便。 2）、交通便利性：交通在都市区是个令人头痛的问题，因此在购房时需考虑其交通的便利性，其考察重点建议如下： 抵达时间：一般而言控制在10分钟内最佳。换车次数：最好是能只搭乘一种交通工具、不需再经过转乘。 候车时间：候车时间102、不宜过长，最好能选择班次及车次多者较能节省候车时间。 多元的交通工具：除了自用车之外最好能有二种以上的交通工具可选择，如公交、的士等。（4）、小区人群的素质以前听到孟母三迁的故事，我们就知道，小区人群的素质在很早以前就开始受到了人们的关注，只是关注人群不多，不受人们重视。然而“物以类聚，人以群分”的道理还是很明显的，现在很多大学村大学城更告诉我们，小区人群的素质与小区成员的生活息息相关。在近几年，常常看到大学周围的小区销售程度远超其同类型的小区，博铭翰的热销就可见一斑。由此看来，人们对自己小区的人群素质关注程度已经越来越高了。（5）、安全因素近年来，随着我国经济的迅速发展，城乡居民的生活水平有103、了显著的提高，尤其是城镇居民的居住条件不断改善，人们在解决了居住问题后，日益关心的是居住是否安全，人们在购房时，安全性是考察物业管理水平是否完善的一个重要条件。尤其是那些流窜作案的犯罪分子，往往选择居民小区作为攻击目标，入室盗窃、抢劫、杀人案件屡屡发生，以往靠小区保安以人防为主的防范措施已满足不了人们的要求。利用安全防范设备和技术进行安全防范首先对犯罪分子有种威慑作用，使其不敢轻易作案。如小区的安防系统、门窗的开关报警器能及时发现犯罪分子的作案时间和地点，使其不敢轻易动手。保安系统日益发达：闭路电视监控系统、电子巡更管理系统等高新科技工具告诉我们，客户对安全愈来愈看只看重了。（6）、子女入学因104、素“家门口上名校”已经成为各地楼盘力推的主要卖点之一，买房看教育配套正日益成为业主们置业的新理念。以教育配套为主题，紧抓家长的心理，打着“教育牌”的楼盘往往在竞争中脱颖而出，价格不菲。“望子成龙，望女成凤”，这是中国人一贯的观念，这使得子女上学因素成为居民选择住宅的重要因素之一。（7）、生活因素居民买房就是为了住得舒适，住得开心，因此生活因素就成为了居民选择楼盘的基本因素之一。（8）、其他相关因素分析在我国，影响居民选择住宅的因素还有很多，如：风水中的坐北朝南，格局中的左青龙，右白虎等等，我们就不一一列举了。（四）、本项目吸引和流失目标客户的因素列举与分析我们小区存在很多吸引顾客的地方：1、户105、型本案应规划中小户型为主，配以商量的大户型，这样客户的选择余地大，选择多样，客户面比较广。我们的住宅定位为中高端住宅，因此，我们的户型设计多样，尽量能满足大多数顾客的需要。对于一般用户，我们的有从40平方米到130平方米的户型面积可供选择，我们小区前后无遮挡，能保证好户型看到山景，看不到山景的户型有优势。我们的目标是尽量满足每一户的户型需要。2、交通便利小区仅靠昌黎路及XX北路，交通非常方便，我们小区就处在这个交通最便利的位置，而且我们小区由于不是处于城市中心，不会有像那些老城区那样的交通堵塞的状况。3、位置我们小区位于北区，我们规划的是看到山景。在现在环保意识盛行的大环境下，我们依山楼盘就是106、一大优势。而且，我们楼盘紧靠市政府、XX中学、五星级酒店，在小区楼上就能看到袁山公园全景，到时侯我们坐拥袁山公园、秀江河、湿地公园等几大景致，将以真正国际化的立体呈现，改变XX人居，实现生活的无限可能。4、周围环境小区周边环境很好，无论人文环境还是自然环境都属于XX的一流地段。同时我们小区也存在一些使客户流失的方面：（1）小区规模小周边都是大盘，且规划各有特色，本项目楼盘规模较小，不能形成大盘效应。（2）位置小区因为处于新老城区交界处，离城市中心商业区较远，因此我们要去市中心购物或者是工作，会在路上花费较多的时间。小结：通过以上分析，可以对我们的目标客户群体做一大体描述：1、他们都还比较年青，107、主要集中在25-30岁左右2、他们主要来自市区及周边区域3、他们的文化档次较高，大专以上占了绝大多数4、他们当中以一般个体、企业人员、政府人员居多5、置业目的主要是以居住为主，投资为辅6、基本上是二次置业或以上五、项目SWOT分析（一）、优势分析1、交通方便；2、北区基础设施完善，为目前房产开发热点区域。（二）、劣势分析1、本案规模较小，不能形成大盘、品牌优势；2、本案两面沿马上，会有一定得噪音。（三）、机会点分析1、北面将建五星级酒店；2、市政府在建，提升本区的形象；3、高速铁路站也在新区，对本案的交通也将产生积极影响；（四）、威胁点分析1、项目周边都是大盘，对本案造成直接的冲击；2、由于地108、块的限制，有一栋楼必须设置有东西朝向的户型。肆、项目综合评价及项目发展战略一、综合评价我们从以下几个方面对项目做总体评价：（一）、市场条件从XX市市2008年的各项经济数据来看，XX市经济增长的主要因素是几大支柱产业的高速发展，另外房地产近年来在XX市也是发展迅猛，对于全市的经济增长做出了巨大的贡献，也是最为热点的新兴支柱产业。考虑到房地产业对建安、装修、金融等业拉动作用，XX市政府已经将房地产业视为新兴支柱产业之一。2008年无论房地产销售数量、开发规模等都极不理想，房地产处于低迷期。（二）、未来规划XX新区作为市政府规划的新城区，基础设施完善，教育资源丰富，市政府投入重金打造新城，且高速铁109、路的未来开通将都对本案产生积极影响。（三）、消费者价值取向XX市2008年的房地产发展趋势有以下5个特点：住宅仍是投资主体；北区风景独好；高层住宅引领XX市场；商品房价格略降；注重品牌效应。XX市近几年发展迅速，市民们用于房地产消费的资金也开始多起来。XX市房产消费者们对住宅的选择也不在只是看价格和区位，而开始注重住宅品味和质素，高端住宅也开始逐渐进入普通老百姓的视野。二、项目发展战略可以用一句话概括我们的项目发展战略：发挥优势、规避劣势、抓住机会、避免威胁。（一）、树立项目形象可从产品和营销两方面树立项目形象，确定市场地位。产品：发挥项目优势，在产品方面强调我们一流的建筑质量、多种类的户型选110、择以及优美的自然景观以及高品质的小区住宅舒适度。营销：打造本项目优盘、名盘的市场形象，培养顾客的忠诚度。（二）、把握楼盘推出时机在楼盘推出时机上，应当选择第2年春节或第2年五一两个好时机，提高知名度提升本项目楼盘的影响力，二来让目标客户直观的看到本项目楼盘所承诺的，便利的交通条件、完善的配套设施以及良好的景观资源。（三）、整合项目资源，全面树立项目差异化形象本项目必须寻找产品差异化的途径即与其他产品相比较的产品优势点，在市场上表现出鲜明的产品特色。如高档高品质会所的建成，迎合目标顾客的小区休闲品质要求；小区智能化服务系统和节能新技术的应用。（四）、高品质服务策略，发挥品牌效用凭借服务上的经验优111、势，将服务实现售前售中售后“一条龙”，努力提升服务的创新能力，以优质、完善、先进的服务争创品牌，实现未来以品牌为核心竞争力的目标。在后期物业服务上也要强调“打造精品、注重细节”的理念，物业管理服务的各个方面，都要以业主满意为准则。伍、项目市场定位一、项目整体定位原则（一）、项目定位之基准地产项目的定位是基于以下三个方面的分析的：1、项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；2、市场调研反映的具有有效需求的市场空间；3、政府在城市总体规划上的限制。（第2、3方面的内容在前面的市场调查和客户分析中都给出了具体的分析，下面主要就第1个方面的地产因子做详细的分析。）所谓地产因子，指的是一个建筑地112、块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和质素。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。具体如下表： 影 响 因 子单身公寓普通住 宅中高档住宅豪宅别墅中高档住宅附加说明A、对公共交通的依赖性很强强一般弱不宜闹市区人员混杂区B、对噪音及环境干扰的适应性强较强弱很弱不宜临货运交通快速干道、高压线等。C、对大气环境的要求低不高高很高不宜临近污染性工厂、闹市D、对小区（菜市场）配套要求高很高较弱弱不宜商场上加住宅E、对周边自然及人文景观之要求低一般高很高F、小区物业管理的要求低不高高很高113、G、建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计H、容积率、覆盖率要求无一般低低I、对休闲空间，绿化要求无一般高很高J、景观要求无一般高很高根据上表所列举的一些数据，结合本项目地段的实际资料，对各影响因子进行如下分析：A、对公共交通的依赖性：本项目地处北区，公共交通系统并不发达。待政府规划中的几条主干道建成之后，公共交通系统会有所改观。B、对噪音及环境干扰的适应性：项目处于2条路的交汇处，会有有噪音来源和环境干扰。C、对大气环境的要求：项目地址离闹市区有一定距离，周边也没有污染性工厂，大气环境良好。D、对小区（菜市场）配套要求：小区周边没有很近的菜市场，规划中也没有。E、对周边自然及人文景观的要求：114、袁山公园就在附近，是本项目的自然景观资源；项目北侧规划的五星级宾馆，人文景观资源也非常丰富。F、小区物业管理要求：需要采用优秀的物业管理制度和物业管理人才，水平很高，才能赢得客户。G、建筑质量装修要求：项目需具有一流的建筑质量、精品级的设计和装修水平。H、容积率、覆盖率要求：小区规划容积率为5.08，密度很高。I、对休闲空间、绿化要求：小区规划中需建设高档次的会所休闲空间。J、景观要求：稀缺的山景资源是本项目的一大卖点。分析可知：本项目大部分具有的地产因子是属于中高档住宅。结合项目SWOT分析结果，本项目定位应当充分发挥项目地段方面具有的各种优势、规避劣势。因此，建议本项目整体定位为中高档精品115、住宅小区。二、本项目市场定位原则（一）、最大化的发掘该项目所在地段唯一性的价值；总的来说，XX市袁山公园附近地段的减少更加凸现出了本项目所在地段的唯一性价值。所以，本项目市场定位的第一原则，就是最大化的发掘项目所在地段唯一性的价值。（二）、最大化的发掘地块特异性的价值；临袁山公园地块在XX市的房地产开发中，向来就是稀缺资源。周边交通系统也会四通八达、畅通无阻。而五星级酒店建成后的优势和文化关注度，也将成为该地段土地价值大幅度上升的潜在动力。（三）、最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低专业风险。结合上一部分中的项目SWOT分析，最大化的发挥项目优势、规避劣势、把握机会、避免威胁。前期策划、以及施116、工管理和后期物业管理上，也要充分利用专业人员的管理经验，最大程度上的降低专业风险。三、项目整体定位（一）、整体定位根据市场分析结果结合项目地块特性以及项目SWOT分析结果，将项目整体定位为：集合国内外先进的新型住宅理念，采用成熟、先进的新型建材和施工方式，依托高新科技技术，高标准建设的中高档精品居住小区。（二）、定位诠释1、结合国内外先进的新型住宅理念：项目在小区规划方面，确立规划指导思想为：最大化的利用山景。小区2栋住宅楼，强调最大化的山景视域和观山景的住户数量。在不影响朝向、日照的前提下，尽量把更多的住户布置在靠近观看山景的一侧。小区建筑风格强调建筑的个性和文化内涵。通过建筑的独特造型、外117、观、细部、色彩等元素的处理，来体现建筑的独特个性特征和内涵，使其成为北区的一个标志。2、采用先进的新型建材和施工新技术：项目在选择建筑材料和施工技术方面，充分考虑XX当地气候特点和居住习惯，运用住宅高科技、人性化设计、小区智能化服务系统和绿色节能系统，积极建设科技、节能、绿色住宅，全力将本项目打造成一个舒适、健康的居住家园。3、高档精品居住小区：由前一小节对本项目地段的10个地产因子的分析结果，结合项目SWOT分析结果表明，本项目定位为中高档精品居住小区是最好的选择。在产品档次上，处于高档的产品空间，致力于细节，打造精品。本项目产品以40平米小户型和120平方米的户型为主体，并附带适量90平方118、米小户型和130平方米较大户型。四、形象定位项目市场形象定义为：为XX市拥有较高收入的个体、企业主、企业高级白领及政府公务员倾力打造的高端依山精品住宅小区。首先，我们看一下项目的亮点以及优劣势，一流的环境，一流的品质，户型多样，值得人们关注。其次，我们项目定位为中高端住宅，环境方面立志做到最好，而且面临袁山公园，是近几年的热门话题，能吸引人们足够的眼光。在此基础上，我们就清晰了项目的优劣。开始寻找项目最大的卖点和市场承接力我们的目标客户。解决这个问题的时候，我们从项目外立面的跳跃色彩和中小型常备客户的趋势得到了启示我们的客户必定，有较完整的家庭组织结构，对稳定居家产品有需求。明确了这样的一个客119、户定位之后，我们开始寻找项目最能打动他们的卖点。在仔细的讨论当中，我们的意见渐趋一致，项目的最大卖点将是年轻化，小户型，精品化。我们的目标客户将是拥有稳定家庭环境，需要一个高端住宅居家环境，在XX处于年收入金字塔中上端的年轻客户。五、案名建议（一）、怡景湾建议案名1：怡景湾紧邻的公园是本案的卖点，取“景”字。在家即可充分享受景色，心情愉悦，取“怡”字。家是停泊的港湾，我们提供的不仅是住宅，更是精神上的理想居所，是人人为之奋斗的幸福之家，取“湾”字。怡景湾三个字组合，文字隽永，给人以很好的向往及印象。（二）、君临天下尊称客户，以客为尊，称之为：“君”。宾至如归，小区是温馨家园，业主都趋之若鹜，取120、“临”字。本案28层，高层建筑，俯瞰全城，胸怀天下的气度，取“天下”。整体四个字，组合非常有霸气，彰显业主品味，为高端客户的聚居地。六、产品定位（一）、原方案分析目前鉴于前期的户型已经设计出，我司认真分析前期的方案，结合XX市场之状况，我司对原方案提出几点建议：1、原设计方案户型偏大，甚至有160平米超大户型，通过市场分析环节，我们可以看到，市场中对于大户型的需求极少，因此非常滞销，因此建议取消大弧形设计。2、二房、三房占较大比例，且三房较多，从市场分析环节我们得出，本案与周边楼盘比优势不明显，且有明显劣势，因此应避开竞争对手的产品，从而规避风险，增加竞争力。（二）、户型建议（1）、面积范围3121、5-130平米，这样可选择余地较大，可增加客户群；（2）、以1房、3房为主，2房为辅的户型配比，具体为1房40%，2房25%，3房35%。（3）、3房建议95-130为主，搭配少量130平米，尽量不要做太大面积。七、价格定位（一）、项目定价方法：房地产定价通用的定价方法有成本导向法和需求导向法。成本导向法是以总成本为中心制定价格，紧紧围绕着开发商的开发利润。但由于开发商取得地块的途径不同，经营管理水平不同，同等楼宇成本的差异也比较大，如果仅以自己的目标成本加目标利润制定价格，而不了解市场的需求状况，这个价格未免是一厢情愿。需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，不是依据卖方的122、成本定价。是根据消费者的价格观念，以较好的房屋设计、完善的配套设施、美丽的庭园、优质服务等条件来影响消费者的购买行动。根据不同地区的房地产市场、不同的时间、不同地点离市区中心远近程度、繁华程度、交通条件等适当定下不同价钱。 要根据市场的供求关系定价，便要了解房地产所处的环境中各种因素是怎样影响供求关系，从而影响定价，熟练分析了这些因素对合理定价取得最大利润很有帮助。 在这些因素里当然以供求关系为主要影响因素。供给和需求是价格水平形成的两个最终因素，其他一切因素要么通过影响供给，要么通过影响需求来影响价格。 供求关系因素：房地产的价格一般来说也是由供给和需求决定的，与需求成正相关，与供给成负相关123、。这方面因素在前面的市场需求分析已做描述。还有影响房地产价格的其他因素： 经济因素：包含物价、土地价格、利率、货币供应量、经济增长率等内容。物价和土地价格上涨会造成价格上涨，房地产原料上涨，商品房价格也会上涨。银行利率提高会减少买方市场，利率降低刺激购房。货币供应量增加时，其代表的土地价格相对减少，即提高价格。经济增长使购买力加强，房地产价格上涨。 社会因素：人口因素的影响表现为人口增长率或人口集中地区，对房地产的需求增加，房价自然提高；家庭结构可影响购房目的、购买力；福利性实物分房的停止，住房公积金贷款、微利房的推出等均能提高购房需求。 行政及法律因素：比如产业政策和产业结构直接影响经济发展124、，失业率高房子当然很难卖掉。 自身因素：所谓自身条件，是指那些反映房地产本身的自然物理性状况的因素。这些因素如下： 1、位置：房地产价格与位置优劣成正相关。一般来说，商业房地产的位置优劣，主要看周围环境状况、安宁程度、交通是否方便，以及与市场中心的远近。 2、地质：地质条件对地价的影响很大，地价与地质条件成正相关。地质条件的好坏决定着建设费用的大小。 3、土地面积：规模大的住宅区，封闭式物业管理，完善的配套设施，大面积的花园总能令消费者对楼盘满意，增进需求。 4、日照朝向、采光、通风、风向等。 5、建筑物的外观：建筑样式、风格和色调。凡建筑物外观新颖、优美，可以给人们舒适的感受，价格就高；反之125、，单调、呆板，很难引起人们强烈的享受欲望，甚至令人压抑、厌恶，价格就低。 6、心理因素：当经济大环境暂时不佳，前景不明朗时，购房者持币观望。随着楼市的逐步成熟，购房者已不再是盲目跟风的一族，而且各种渠道涌进的信息均可提高他们的分析和判断能力。（二）、项目定价：本项目的价格定位采取市场跟随策略，做到层次相当但品质更优，在房地产市场消费者心中形成物超所值的印象。参照前面的市场分析和项目竞争性楼盘分析之后，本项目价格定位结论如下：1、 定位依据：1）、根据市场中其它产品的定价价格；2）、根据市场中竞争楼盘的销售状况；2、 定位原则：1）、分析优劣势，比较其他楼盘3、 分析本案竞争个案为丰硕华庭、金鼎126、小镇、铂铭翰、金地嘉园，选取这四个楼盘作为本案的定价参考对象，这四个楼盘都为高层楼盘，且位置比较接近，是本案的直接竞争个案。通过以下几个方面逐一比较。 位置：本案相较于铂明翰、丰硕华庭来说位置稍差，相较于金地嘉园稍好，与金鼎小镇相当。 规模：在五个楼盘中最小。 环境：四个楼盘中相较于铂明翰、丰硕华庭来说稍差，相较于金地嘉园稍好，与金鼎小镇相当。 开发商口碑：铂明翰、金地嘉园稍好，丰硕华庭与本案相当。 产品：本案业务突出亮点。 配套：与铂明翰、丰硕华庭相当，与金地嘉园比稍差，与金鼎小镇差不多。因此通过以上分析可以得出：本案的优势并不明显，且很多方面都有处于劣势，相较于铂明翰，本案劣势明显，对于丰127、硕华庭，本案也无任何优势可言，且略处于劣势。及时与金地嘉园比本案也因小区规模、开发商口碑、周边配套等略处于劣势。与金鼎小镇有一定的可比性。因此在定价中，本案应首先低于铂明翰的售价，再次低于丰硕华庭的售价，与金地嘉园相当，与金鼎小镇相当。四个楼盘售价：1、 铂明翰2400-3600元/平米之间。2、 金鼎小镇，均价2700元/平米，但销售不理想。3、 丰硕华庭2100-3200元/平米，均价2750元/平米。4、 金地嘉园均价2600元/平米左右。其它一些竞争个案：案 名小区规模户 数价 格销售率销售情况备 注鸿运新城总建筑面积101000多平方。一期300多套，二期还没规划好。起价2500，均128、价2800，最高价3200。约5.5%目前刚开始销售，5月销售16套左右。秀江外滩占地139亩，总建筑面积92574平米。一期970套，二期1400套。多层起价2048，均价2400，最高价2600。 电梯房起价2300，均价2900，最高价3500。一期约90% 二期约60% 二期先开5幢多层，164户，已售60%。118平米的最好卖，主要看位置，二房一般。顶层复式其它需考虑因素：（1）、2008年城区商品房均价2080元/平米。（2）、XX房地产市场的持续低迷。（3）、低开高走的价格策略，先回笼资金，待销售一定成数后，再做价格调整。因此可以得出，本案的价格应在，金鼎小镇河金地嘉园价格之间，129、这样才有充分的竞争力。4、 结论居住区住宅部分全程均价2650元/，公建商铺部分均价5500元/ 。 但是上述定价的最终实现必须有以下重要前提进行保障：前提一：工程进度要保障楼盘预（销）售，同时必须能够保证完成社区主要的园林景观部分。销售现场以及样板房均应装修到位。前提二：前期营销费用投入要有保障，要能充分蓄势。陆、营销策略对于营销策略，我们采用4P理论加以研究：一、房地产营销产品策略（Product）它是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。以产品为核心（Product），要根据企业自身的能力，确定以设计还是技术为产品130、的卖点，需要注意的是，产品要有实质上的创新，否则会适得其反。二、房地产营销价格策略（Price）房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品价格的形成过程与房地产产品定价的方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段，以价格为核心（Price），打价格战是中国企业热衷的方式，但打价格战需要一定的前提，即企业要有大规模的生产能力，行业要有规模经济性；研究定价既要符合政府规定，又对目标市场的顾客具有足够的吸引力，有竞争能力。在价格安排上，可包括优惠价、折扣价、津贴和付款条件的宽限等我们可以在项目131、建设之初，采取优惠价的方式给前几位购房者予以优惠，这样吸引顾客前来购买。在项目出售火爆之时，放宽分期付款的条件，以让更多想购买我们项目的人群能够买到房，不至于因为他们手头资金暂时短缺而放弃这一部分客户群。在项目销售即将完成，房子销售达到低谷时，采取折扣价，津贴等方式，将一些方位，条件不够好的房子销售出去。另外，我们还可以实行差别定价策略。首先进行市场调查，看看哪些产品销路较好，那些销路较差。对于销路好、人数多的产品，价格定高一些，销路不好、人数少的，价格定低一些。甚至可以在同一类产品里选出几个产品特意把价格定低一些，给人一种整体上价格公道的印象。三、房地产营销渠道策略（Place）市场营销渠道132、决策是房地产企业的最重要的决策之一。配销系统则是重要的外部资源，通常需多年的营造才能建立起网络。它和房地产企业的重要内部资源如制造、研究、工程和销售队伍及设施可以相提并论。其表现为对许多经营配销业务的独立房地产企业及其服务的特定市场所承担的重大共同义务；还表现为对构成这样一种经济实体的一系列方针和经济活动所承担的义务。以渠道（Place）为核心，要求企业对营销本土化有非常深刻的理解，对渠道结构、消费者特性都非常了解，也需要有很好的组织管控能力。我们项目以优秀的质量打动顾客，可以通过为顾客提供针对性的增值服务，使产品获得有效差异，从而提高用户的满意度和忠诚度，使企业从根本上摆脱产品同质化而引起的133、过度无序竞争的销售困境；还可以与一些关系较好的公司共享营销渠道，利用他们的营销渠道度过我们项目早期因为没什么名气而缺少消费者的困境。四、房地产促销组合策略（Promotion）房地产市场营销不仅是生产房地产产品，并制定出合乎市场需求的价格占领市场，房地产企业还必须同现时的潜在的消费者进行沟通，每个房地产企业都承担起了沟通与促销的职责。以促销组合为核心（Promotion），应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强，有管理能力和激励能力，需要产品的目标人群比较精准；我们项目对于促销组合，我们可以采用以下方法：1、报纸：以联合为主，版面力求突出、加大。2、公交车，效果明显多采用。3、说明134、书：印刷精美，内容周详，充分表达本案的特点，使消费者深入了解本案的特点、特色。4、海报：在区域内，全面而连续的派发海报，加强商品印象，告之商品特点，促使目标对象采取行动。5、接待中心：布置讲求舒适、气派、精美，配合图表说明，使客户得到尊重的接待和怡然自得的自由，并能从容得到本案的良好印象和详实讯息。柒、建设方案选择一、规划建议（一）、建筑外立面建议1、建筑风格与特色：（1）、本项目定位于中高档住宅，建筑形态设计服从最大化地利用自然景观，要使尽量多户型可以欣赏到山景。同时也使小区内四季拥有良好的通风效果，从而达到中高档住宅的高品质要求。（2）、住宅建筑单体入口处开设小型酒店式大堂（可考虑与电梯前135、厅结合起来设计），并实行IC卡管理（接触式/非接触式）管理，以提高产品档次和业主生活品味。（3）、空调机位处理要求尽量不影响外立面的和谐，但又必须与现时流行的并不方便安装的铝格栅/百叶窗遮藏形式形成差异化，建议将其以隐蔽方式巧妙预留到加厚阳台的侧边底部，以便安装。（4）、部分建筑单体阳台与阳台之间隔墙，建议采用壁柱装饰予以区隔，丰富立面视觉。2、建筑立面装饰与色彩：（1）、住宅建筑单体外墙主体使用高级灰（银灰色）为主基色调。银灰色，“酷”而沉稳，永恒而颇具现代感，而其折射出的光眩，又能达到静中有动的奇妙效果。（2）、外立面装饰线（“腰带”），以白色为主。白色衬托高级灰，更能显示出小区的高雅、洁136、净和宽敞。（3）、外墙基座建议使用饱和度较高的褐色或暗绿的天然岩板材料，突出其安逸、祥和、沉稳。（4）、临街面商业配套等建筑单体，可考虑使用橙色、金色等暖色调，突出其健康、活泼、豪华、绚丽。（二）、总平面布置方案原设计方案经过认真讨论，且结合我司对于市场的把握，我司建议户型规划应重新设计，以下为我司设计之总平图及分户户型图。产品配比建议面积一房一房二房三房三房三房面积35407593105130比例20%20%15%15%15%15%1号户型：一房一厅一卫特点：建筑面积40平方米，科学板式结构，布局合理，适于单身贵族及商务人士办公使用，彰显非凡品味。2号户型：二房二厅一卫特点：建筑面积75平方137、米，南北布局，生活就在明媚的阳光与美景之中，科学布局，面积紧凑，最大程度提高空间使用率，超大景观阳台，尽享无限山景，朝南次卧设置朝东窗户，打开更广的景观面。3号户型：三房二厅一卫特点：建筑面积93平方米，纯朝南布局，生活就在明媚的阳光与美景之中，科学布局，面积紧凑，最大程度提高空间使用率，超大景观阳台，尽享无限山景。4号户型：三房二厅一卫特点：建筑面积126.05平方米，科学板式结构，全明通透，生活在阳光与美景之中，阳台正对南面，东可欣赏袁山公园，南可欣赏秀江河、湿地公园。1#楼标准层平面图建议：2#楼标准层平面图建议：具体详细图纸，建附件。（三）、主要设备系统和配套设施在主要设备系统和配套设138、施的选择上，楚江碧水突出智能化和环保节能化两个特点：1、住宅智能化技术住宅智能化技术科技含量很高，根据楚江碧水的项目定位，我们的住宅智能化系统要达到很高的标准，包括安全防范系统，信息管理系统和信息网络系统。考虑到智能化投资大，技术发展快，业主的需求的增长有一个过程，要做好结构化综合布线，留有发展空间。（1）、安全防范子系统：在楚江碧水小区内部进行多方位、多角度、多层次和多形式的安全防范，充分为小区和住户的人身、财产安全提供保障；同时还满足了住户家居内的可燃气体泄露报警和紧急求助功能需求，并方便住户可随时以最快的速度与物业管理中心进行联系。楚江碧水小区的安全防范子系统主要包括：1）周边防越报警2139、）闭路电视监控3）宝安巡更管理4）楼宇可视对讲5）家居安防报警（2）、物业管理系统与智能家居子系统：智能物业管理系统注重信息快速充分的交换与分享，它具备一些基于小区内部的简单的电子商务功能，为小区住户提供更多的服务项目。（3）、物业管理与设备监控子系统：1）一卡通平台及门禁控制：车行卡与人行卡分离，智能卡系统2）车辆出入与停放管理3）紧急广播与背景音乐4）公共设备监控5）公共信息发布系统：结合可视对讲发布信息6）小区灯光控制系统（4）、智能家居子系统：1）家居多媒体布线规划2）可视对讲3）住宅报警4）住户电源集中控制5）住户电梯召唤6）家居灯光欢迎系统捌、项目实施进度一、建设工期参照同类规模项140、目世纪建设周期和本项目实际工期需要，并参考市场研究部分对项目推出时间的预测，项目建设周期确定为2年（不包括项目整体拿地时所作的前期工作）。自第1年6月底开始，至第3年6月结束。项目主要里程碑事件的相应时间：项目准备阶段： 第1年6月底完成规划设计及审批工作。项目建设阶段：第1年7月开始动工建设；第2年2月开始预售；第3年7月项目竣工交付使用；第3年下半年销售工作基本完毕。二、销售进度计划（一）、前期准备期第1年7月第1年8月，2个月时间，市场酝酿期，打开知名度。（二）、客户蓄水期期第1年9月第2年1月，5个月时间，市场培育期，累计客户，测试市场反应，宣传本案，为开盘做准备。（三）、强销期第2年141、2月第2年12月，10个月时间，开盘销售，迅速建立知名度。（三）、持续强销期第3年1月第3年8月，8个月时间，持续销售，直至销售完毕，全案结束。玖、研究结论与建议一、结论1、产品定位方面：本项目定位于中高档住宅，认识到自己的不足，所以应规避同类竞争产品，找出市场空白点，定价合理，应能取得市场的认可。2、区域方面：虽然本案目前生活配套欠缺，但考虑到后期的规划以及逐步的完善，本地段经营的机会点大于威胁点。3、考虑到市场因素的不可预见性，因此应有充足的现金流作为开发的保证，至少应能寻求开发贷款，以获得项目资金支持。综上所述，该项目的建设是必要的，可行的。但是需要科学决策、精心组织、审慎运作，有效的规142、避风险。二、建议1、集中力量抓紧完成项目后期的规划和立项报批工作，落实项目开工建设的各项必备手续，确保项目能顺利开工建设。2、及早办理项目后期预售许可手续。项目营销工作从策划到组织落实需要周密考虑和安排，必须做详尽的市场调查工作。3、以客户显而易见的性价比优势进行产品设计和价格定位，强化成竞争优势。精心设计，提高建筑面积使用率，并降低建造成本。4、制定稳妥积极的施工方案，保证施工安全和现场文明施工水平，加快工程施工进度，尽可能减少因施工对周边居民和商贸活动产生的影响的持续时间。5、资金运作中，可以考虑拉开开发时序，分期分批操作，加大预售款和现房款的使用比例，进而降低资本金需要量。6、真正将未来业主，即客户置于中心地位，除将此作为理念贯彻项目开发经营始终外，参与选择物业管理公司等事项，以保证工程质量，并带来良好的舆论口碑，树立产品品牌。7、尽管项目规模不是很大，仍须精心于每一个细节，作为树立企业品牌的良好开端。8、项目开发的各个阶段要注意邀请既有实力又能切实认真地投入的合作伙伴，以增强承办方自身在项目开发上的综合业务能力。苏州xx房地产营销策划有限公司市场部