1、城市中高档住宅房地产开发项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月XX项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月65可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日目录1、 项目宏观与微观环境分析6(一)房地产投资规模进一步扩大，发展空间广阔6(二)房地产需求十分旺盛，开发潜力巨大7(三)房地产价格稳中有升，未来前景看好9X2、X近八年人均GDP走势124、2007年1月1日起，银行可采固定利率住房贷款142、 区域市场现状及其趋势判断151.1、快速发展的基本态势151.2、购销两旺，主要比例协调163、 土地市场分析204、 项目市场调研25（一）本次所选项目的界定标准25（二）所选项目的具体分布情况25（一）供应量分析31A、所选住宅项目总体供应情况分析（单位：平方米）316、以总价款划分的供应情况分析34（二）销售量分析34（三）目前中高档住宅市场潜在供应量分析392、潜在供应量的分布区域39（一）XX别墅市场的发展历程41（二）20022007年的销售量45（三）未来供应量分析46（一）浑南市场情况48(二3、)浑南区域主要房地产项目情况50（三）周边主要竞品分析53主要项目主力户型分析56第一部分：市场调研 1、 项目宏观与微观环境分析 n 房地产经济发展环境(一)房地产投资规模进一步扩大，发展空间广阔A、经济发展将带动房地产开发规模进一步扩大。1998年以来，我市国民经济以年均12.2%的速度持续快速增长，经济实力显著增强，地区生产总值(GDP)由1998年的13910亿元增至2004年的23318.78亿元。房地产项目利用外资的份额也明显增加。2007年以来，XX新批房地产项目72个，合同外资额10.4亿美元，占总额的19%；房地产项目实际利用外资达5.4亿美元，占总额的33.3%。从目前我市4、经济走势看，未来几年我市经济将继续保持这样的发展速度，它必将带动我市房地产开发规模的进一步扩大，以适应区域经济发展的需要。B、宏观调控政策将支持房地产开发投资保持持续稳定发展。从中长期看，国家最近出台的宏观调控政策，对稳定房地产市场，促进房地产业持续健康发展具有积极作用。全面建设小康社会奋斗目标的提出、国家振兴东北老工业基地政策的出台，以及XX市政府提出的“土地分块出让，配套分期付款，分割发证，分批次预售，审办联动，强化拆迁，配套先行，活跃房地产市场，加大金融支持”等多项措施，也将激发房地产商的投资信心和积极性，为我市房地产开发投资的持续增长提供了强有力的政策保障。C、良好的投资环境为房地产投5、资规模进一步扩大创造了条件。目前，我市城市建设日新月异，道路交通明显改观，供水、供电情况明显改善，中心城市的载体和辐射功能日趋增强，周边地区的聚集作用进一步加大。随着“环保模范城市”、“森林城市”、“活力城市”等荣誉的取得，XX的名片越来越亮丽，对房地产开发投资吸引力也进一步增强，为投资规模的进一步扩大创造了条件。在加强城市硬环境建设的同时，XX市政府注重软环境建设，积极转变政府工作作风，努力打造“服务型”政府，减少行政审批手续，提高行政效率，对吸引房地产开发投资，增加房地产供应起到了促进作用。D、较大的利润空间驱使房地产供给不断增加。任何一个行业，任何一个企业的最终目标都是追求利润最大化，房6、地产开发企业也不例外。据业内专家测算，目前单个房地产开发项目的平均利润率在15-20%，这就必然形成了房地产投资的内驱力。XX作为东北特大中心城市之一，具备较大的市场空间，拥有持续稳定的房地产开发市场需求，可使房地产开发企业在房地产开发项目中，拥有相当宽泛的余地来进行市场定位，来寻求市场的缝隙，进行差异化竞争，获得更多利润。(二)房地产需求十分旺盛，开发潜力巨大A、消费升级转型带动住房改善型需求增长。一方面，从消费结构看，国外先进国家发展的一般规律表明，恩格尔系数为40%左右时，是房地产业的快速发展时期。2007年，我市城镇居民消费的恩格尔系数略低于40%，居民消费重点已经转向住、行和教育等方7、面，消费结构的升级转型，将较大幅度地提高住房消费在居民消费中的比例，增加住房消费总量，提高住房消费质量，由“有其房”向“优其房”转变，改善型需求增长。另一方面，从消费水平看，城镇居民收入的增长，消费水平的提高，无疑也为住房质量的改善奠定了坚实的基础。1998年以来，我市GDP和人均GDP增长均在10%以上；城镇居民人均可支配收入从4931元上升至2007年的8924元，年均增长10.4%；城镇居民人均储蓄存款也从11994元提高至2007年的22357元，年均增长10.9%。B、城市化进程加快提供自动型住房需求。城市化是世界各国共同的发展规律。根据国际经验，当一国经济进入持续稳步增长时期，城市8、化也将进入一个快速发展时期，房地产业与一个国家或地区的城市化发展水平有着很强的正相关关系。因为城市化发展所带来的人口增长，将提供巨大的自动型住房需求。2004年，我市城镇人口占总人口的比重为64.3%。按照政府提出的每年要提高一个百分点城镇化的发展指标，到2010年将达到70%，在未来几年中，如果我市人口自然增长率仍保持2004年的0.03，预计城镇人口净增加约40万人，以人均住房面积30平方米(小康标准)计算，每年就需要约200万平方米的住房。C危旧房改造产生被动型住房需求。近年来，我市以“经营城市”为理念，以政府为主导，采取市场化运作旧房的拆迁、改造工作，将旧城改造目标化，由政府有关机构负9、责组织实施，为住宅产业的发展准备了充足的被动型需求潜力。2004年，拆除各类危险破旧房屋172.2万平方米，其中住宅94.8万平方米,2007年,新增棚户区改造75万平方米。据了解，至2010年预计拆迁改造危旧房900万平方米，每年约150万平方米，按照1:2膨胀系数测算，每年要新建300万平方米以上的住房，才能满足被动型住房需求。D、人均居住面积偏低，主动型住房需求大。2007年，我市城镇人均住房面积22.51平方米，虽比1998年提高了5.39平方米，但与全国平均水平24.97平方米相比，相差2.46平方米；在全国15个副省级市中位次偏后，居第9位。国际经验表明，在人均住房建筑面积达到3510、平方米之前，会保持旺盛的住房需求。剔除其他因素，以现有城镇人口每人每年住房增加1.0平方米保守估算，每年就需要约440万平方米的住房。因此，潜在的主动型市场需求将为我市住宅产业持续发展提供广阔的发展空间。E、外向度扩大，需求多样化。随着外向经济的不断发展，越来越多国际资本注入XX，越来越多外资企业登陆XX，通过实施“金廊”工程，吸引一些金融、贸易企业落户XX，进而加大了对高档写字楼和商业营业用房的需求。在提升房地产质量和人气的同时，为XX房地产市场发展创造了良好的契机。综上所述，我市每年住房需求在940万平方米以上，按现在的开发比例推算，每年各类商品房屋需求可达1000万平方米，需求十分旺盛，11、开发潜力巨大。(三)房地产价格稳中有升，未来前景看好从供给来看，建材成本及地价的上涨将带动房价上涨；从需求来看，有效需求的逐渐扩大将推动房价上涨。在供求关系的共同作用下，未来房地产价格将延续近年稳中有升的良好态势，这为我市房地产业提供了广阔的发展空间。主要原因：一是我市房价与其他城市比相对较低，具有很大的上升空间，具有较强的增值潜力，房价的稳步上升将会增强投资者的信心。2004年，我市商品房的平均价为每平方米2911元，明显低于深圳(6771)、广州(4537)和厦门(4146)等市，在15个副省级市中居第九位。二是我市房价收入比逐年下降，人们购房能力不断增强，房价的稳步上升不会影响市场需求。12、相反，人们“买涨不买跌”的心理会刺激消费需求增加。2004年房价收入比为6.9，接近国际公认36合适水平。房地产作为支柱产业，房地产开发在我国已经走向成熟。在第十个五年计划期间，2001年到2007年，住宅年度投资额从42167亿元，上升到8837亿元，增长1096；住宅新开工面积从305327万平方米上升到47949万平方米，增长616；商品房中住宅的销售量为40212亿元上升到86194亿元，增长114（住宅销售面积从19938万平方米上升到33819万平方米），像北京、上海等大城市发展速度还要更快一些。n 我国房地产市场发展状况中国房地产价格自1998年以来，持续7年以百分比两位数的速度13、增长。从2002年至2007年4月，全国住宅用地平均价格指数在五年间上涨了54.2%，京、沪、穗、深等地房地产价格均上涨一倍以上，杭州则超过了200%。这其中有正面的推动力，如经济发展、居民购买力增强、供求关系变化、农村城镇化等，但其间也蕴藏着大量非理性繁荣的因素。2004年下半年以来，我国房地产业景气指数随着房价的持续高涨而呈现走高的趋势。在国家的宏观调控下，竣工面积、土地开发面积、新开工面积等指标增幅都有较大回落，政府对土地资源的控制，导致人们对土地这种稀缺资源的升值预期空前高涨，无论出于投资或自住，业主都乐意尽快掏钱购买。2007年611月年我国完成开发土地面积8190.5万平方米，与214、004年同期相比增长了3.0。全国完成购置土地面积16299.7万平方米，与2004年同期相比增长了3.9。2007年611月我国房地产开发投资额为6193.1亿元，比2004年同期增长23.5。我国东部地区房地产投资额为4173.4亿元，比2004年同期增长19.2。中部地区的房地产投资额为959.6亿元，比2004年同期增长34.8。西部地区的房地产投资额为1060.1亿元，比2004年同期增长32.1。房地产企业的融资活动空前活跃。据有关调查统计，2004年，房地产基金投向房地产资金超过7亿美元，2007年，房地产基金投向房地产资金将达到28亿美元；2004年，全国30家信托投资公司共计15、发行了约83个房地产信托产品，募集金额约122亿元，2007年，房地产信托募集资金约为220亿元。n 经济发展趋势分析与预测改革开放以来，随着市场经济的发展，XX市的综合经济实力显著增强；新世纪以来经济呈现快速增长趋势，2004年是振兴东北老工业基地的开局之年，在这一年里，XX的经济发展不仅增长速度达到了十年来的最高水平，经济运行质量更是显著提高。XX近八年人均GDP走势 说明：从1998年至2007年的七年间，XX人均GDP连续保持着递增的趋势，2003年的人均GDP增长率更是达到14.2%，；2004年已完成GDP1845.5亿元，同比增长15.4%，2007年预计比上年同上增长15.2%16、,从GDP总量上看，XX市的GDP总值不算高，因为在XX市，我们拥有较多的国防科技产业，不计算在国家的GDP总值中，但从图表，我们不难出，XX市的快速增长过程，及有利于全民收入水平的提高,XX市进入城市发展的快速成长行列。n 房地产经济与政策分析1、国八条A、高度重视稳定住房价格； B、切实负起稳定住房价格的责任；C、大力调整住房供应结构； D、严格控制被动性住房需求； E、正确引导居民合理消费需求； F、全面监测房地产市场运行；G、积极贯彻调控住房供求的各项政策措施；H、认真组织对稳定住房价格工作的督促检查。 盟森营销观点： 国务院为进一步规范房地产的有序发展与挤压房地产的泡沫，在房地产的税17、务与管理进行宏观调控，从“国八条”的发布至今，房地产价格的增长势头在减缓，一二线城市出现负增长，三线城市房价减缓增长；国家宏观调控基本上取得了成效，一二线城市房地产泡沫被部分挤出，国家宏观调控取得了成效；而三线城市的房地产减缓增长，从另一个方面影响了各地方城市发展的GDP增长值，房地产的开发与销售，是三线城市GDP增长的主要来源，各地方结合中央的要求，准许各地方，根据自身情况，对“国八条”区域落实进行调整，特别是房地产两年内再交易的，增收5%的营业税方面，在一二线城市，一二手房营业税落实较少，一般只采用12%的营业税，全国只有山东青岛增收2%的营业税，按全国现阶段房地产的发展情况，我们认为中央18、不会在今明两年再出现针对房地产增长的严管宏观调控制度。2、831土地大限2002年5月9日，国土资源部签发11号文件(招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定，以下简称“11号令”)，文件叫停了已沿用多年的土地协议出让方式，要求从2002年7月1日起，所有经营性开发的项目用地都必须通过招标、拍卖或挂牌方式进行公开交易。国土资源部、监察部日前联合下发“关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知”，为协议出让经营性土地使用权规定了最后期限2004年8月31日。盟森营销观点：国家从土地方面控制了不正当的竞争，让房地产的开发商，在土地方面的确取得，基本上是公平竞争；另一方面也控制了一19、部分地方官员权钱交易，受贿的行为。3、央行两次加息2004年10月29日至2007年3月17日央行将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍，商业银行法人可根据具体情况自主确定利率水平和内部定价规则。以5年期以上个人住房贷款为例，其利率下限为贷款基准利率6.12%的0.9倍（即5.51%），比现行优惠利率5.31%高0.20个百分点。 盟森营销观点：国家通过央行，对房地产的销售融资方面，逐步取消了优惠政策，通过对消费者的消费制约，把房地产贷款与其它行业的贷款推到一条起跑线上竞争，从另一方面阻止了一部分社会上的“热钱”，流向房地20、产,或者是其它方面。4、2007年1月1日起，银行可采固定利率住房贷款从1月1日起，银行贷款利率上调，并根据个人信贷信用提供不同贷款利率。目前，光大银行还获批推出固定利率贷款，而建行、工行等也在申请推出固定利率贷款。所谓的固定利率住房贷款，就是在贷款合同签订时，即设定好固定的利率，不论贷款期内市场利率如何变动，借款人都按照固定的利率支付利息，不会“随行就市”。而现行的住房贷款规则下，国内商业银行发放的中长期贷款，实行的是逐年甚至逐月调整利率的计息方式，一旦遇到贷款利率调整，贷款买房的人就要从下一年度开始按照新的贷款利率还贷。盟森营销观点：04、05年央行两次调高利率后，房贷利率上涨21。持续升21、息的压力和预期，带来的是国内房贷市场持续17个月的增速放缓，以及提前还贷数量的激增。如采用固定利率，可以有效控制提前还贷为银行带来的金融损失，增进银行稳定收益，对消费者来说，如果两者超过1，选择浮动利率比较划算；如果低于1，选择固定利率将会相对更合理。2、 区域市场现状及其趋势判断n 城建发展与总体规划分析n 房地产市场发展趋势XX是东北地区的核心，在房地产业的发展中,与其它一二线城市比较相对落后，在这次宏观调控政策实施前房地产业发展的基本态势是健康的，主要特点是购销两旺，有效需求拉动供给；主要问题是供给结构失衡，有效供给不足。1.1、快速发展的基本态势XX房地产1985至2003年的18年间22、，房地产投资出现3次高潮和2次低潮。1985年开始进入第三个发展期，2003年进入快速发展期。土地开发利用676万平方米，收取土地出让金30.03亿元；开发建设投资177.3亿元，施工面积1738.8万平方米，竣工面积585.9万平方米；拆迁居民3.95万户，拆迁面积182万平方米，安置居民4.82万户；商品房销预售面积518.2万平方米，销售额94.7亿元；存量房销售553.3万平方米，销售额90.4亿元；租赁面积67.7万平方米，租金为5.8亿元；商业银行贷款208.9亿元，个人贷款91.23亿元；居民人均住房面积上升到20.12平方米，房价收入比降低到8.02。由此可见，XX房地产业是在23、刚刚进入快车道就迎涞了宏观调控的考验。1.2、购销两旺，主要比例协调（1） 开发建设投资与房屋销售比协调。2004年房地产投资177.3亿元，商品房预售合同备案金额164.99亿元，投资销售比为93.1%，远高于全国平均7080%的水平，2007年111月，XX市房地产完成投资314.42亿元,比上年同期增长30%,其住宅完成了264亿,比上年同期增长24%。（2） 房屋竣工面积与销售面积比协调。2004年，XX市商品房竣工近586万平方米，销售518万平方米，占88.45%。2007年110月XX市房地产施工面积为2769万平方米,比支年同期增长8.1%,其中住宅为2103万平方米,同比增长24、19.2%。（3） 房地产发展与本市国民经济发展相应。1985-2007年，GDP年均增长16.3%，固定资产投资年平均增长21.6%，其中房地产投资占固定资产的26.9%，属于正常区间。（4） 房地产业发展与人均可支配性收入相协调。1995-2007年，XX市居民可支配性收入由3721元增加到近8000元，房价收入比由9.7降到8.02，居民购房能力大有提高。（5） 房地产发展与城市化进程相协调。我国城市化水平为39.1%，XX市已达63.6%。根据国际经验证明，城市化达到40-50%，房地产业进入快速发展期，XX市已处于这个阶段中。（6） 二三级市场协调共进。2007年111月商品房销售面25、积848.15万平米，存量房销售538.04万平方米，二者比例为1：1.57，形势喜人。（7） 从2007年111月的购房消费与购房投资比例来看,基本上达到1:1。因此租金将会回归,房价格上涨会减缓。这说明进入良性发展阶段。（8） 住房消费已开始转向大众消费为主体。2003年，每平方米3000元以下的和120平方米以下的商品住宅均达60%左右，2004年，这一比例还在增加，2007年1-11月已超过65%，百姓购房成为XX市的强势主流。（9） 房价上涨与居民可支配性收入增长相适应。1993-2004年11年间，XX市居民可支配性收入年均增长12.97%，同期房价上涨9.97%，低于前者3%。226、004年房价上涨9.5%，2007年1-7月上涨6.6%，处于稳中有升的良好状态。房地产市场总体供求现状XX市国民经济支柱产业的房地产业，在全国及时的宏观调控中，其发展趋势同整体的房地产业发展形势一样，仍在持续快速健康地发展着，且今后的发展态势将会更好。根据统计资料显示，XX市房地产完成投资、开发建设、市场销售等情况如下表：年份项目19981999200020012002200320042007年111月完成投资额（亿元）35.651.864.078.1116.1177.3142.4房地产投资占全社会固定资产投资比例（%）19.121.524.425.828.830.429.7房屋施工面积（万27、）610.7719.9828.4888.91238.21738.81530.1房屋竣工面积（万）238.7326.1349.5348.8363.6585.9723.4存量房总面积（万）/139156158261348538.04商品房实际销售面积（万）120.5149.1210.5195.2206.1324.8387.4944.61商品房实际销售额（亿元）29.241.656.553.556.494.7106.5314.42商品住宅平均价格（元/）2311.82437.72545.82609.02601.02752.731073256从上表中，我们可以分析得出，XX市房地产业已进入了快速发展期28、，对全市经济和社会发展以及老工业基地振兴起到了巨大的推动作用。结合这几年的房地产持续上升，结合XX市的人口总量，到达小康人均居住面积25平方米还有较大的需求空间，房地产业的存量房总面积将会拉动一手与二手之间的中低档项目的互动，促进房地产的交易良性发展。结合2007年1-11月房地产销售情况表:单位：件/万平方米/亿元项目件数面积金额当月累计比上年同期增长当月累计比上年同期增长当月累计比上年同期增长商品房销售（合同备案）148979776038.50139.12944.6124.447.08314.4230.0其中：住宅129448518034.58121.96848.1521.6037.52229、64.00 24.0存量房转让7032697102.5150.66538.042.5313.28114.063.2其中：住宅6808664832.1240.45440.972.518.1789.774.8公房出售15372188423.846.79128.00 21.620.163.7844.1房地产抵押63685581417.74149.971274.5418.0922.77224.3111.6其中：住房消费贷款61385329717.5856.89517.9622.209.6288.4727.2房地产典当0572.220.00 0.1674.170.00 0.043.3房屋租赁23251630、169143.0319.09208.2783.060.788.9513.4我们不难看出,2007年,XX房地产在国家宏观调控的引导下,发展较为良性,房地产一手的成交量在增加,二手的的成交量在下降,房屋的供给量不足,市场需求量较高,会促进二手房的价格进一步升值；结合房地产的两次加息,一次性付款的客户比例再增加,住房消费贷款在减少。n 为来人口的增长对房地产大盘的促进(资料来源: 市政协人口资源环境与城乡建设委员会)XX市未来人口总量（含机械人口）单位：万人预测年份人口数户籍人口流动人口每年新增人口每人增加25计算2007801.8720.781.1如果每年新户籍增人口15.8万人成立每年需求房地31、产的开发面积不能少于395万,2006841.4736.5104.92007881752.3128.72008920.6768.1152.52009960.2783.9176.32010999.8799.7200.120151197.8878.7319.1从上表中,XX市按现阶段的发展情况,每年需要的新增居隹面积为395万平方米,如果XX市现阶段少于这个面积的开发量,XX市的房地产价格还会继续上涨,从这几年房地产的开发量与人口增长相比较来看,XX市房地产的价格,会进入缓慢成长期。3、 土地市场分析n 地价刷新的特点A、调整后的地价仍有上涨空间XX市地价水平还有上涨空间。与东北地区其他城市相比，32、调整后的XX市地价水平稍领先于长春和哈尔滨，但与大连相比还有一定距离，各级别基准地价比大连市约低45%左右。与其他省会城市相比，XX市地价水平高于西部的西安，与中部的武汉相当，低于东部的杭州和南京。与北京、上海相比，仍有较大差距。 B、近郊区地价涨幅较大，市中心区和远郊区乡镇涨幅较小。 就各级别基准地价来看，四级地和五级地等近郊区上调幅度较大，市中心和远郊区乡镇的上调幅度较小。这种规律与XX市的城市建设重点地区分布与区域土地市场状况完全一致。市中心地区城市建设已基本成熟，土地市场趋于饱和，因此地价变化不大；远郊区市政设施改造力度较小，地价变化也较小；而二环两侧区域，近年来基础设施改造力度较大，33、城市环境有明显改善，地价水平上涨较快。另外，近两年土地出让的地块也大部分集中在一环到二环之间以及二环周边的区域，这些地区的实际出让地价已远远高于原来的地价水平。比如，大东区目前毛地出让价格平均在600元/平方米左右，而原来的出让价格仅为290元/平方米，这次上调为440元/平方米，与实际地价水平相比仍有一定空间。这也说明，基准地价调整是一个渐进的过程，地价水平应逐渐趋于合理。 C、城市重点改造区域地价涨幅较大。 城市基础设施改造力度加大的区域，如金廊工程、银带工程、景观路改造、公园绿地建设等，地价水平上涨明显。如金廊沿线2002年土地出让均价为每平方米4000元；2003年为每平方米7000元34、；2004年达到每平方米9000-10000元，这次基准地价上调为5929元/平方米，考虑容积率等修正后的宗地地价与实际地价水平基本相当。n 土地级别重新划定典型区域A.商业用地部分地区地价水平变化情况 1) 西江街、塔湾地区、浑南地区：由五级地调整为四级地。 2) 大韩屯、三台子、沙河子、老瓜堡：由六级地调整为四级地。 3) 上园、沈铁路、长青街、方家栏、东陵西路、向工街、鸭绿江街、于洪广场、榆树台地区：由六级地调整为五级地。 4) 长白地区：由七级地调整为五级地。 5) 北京街-青年大街（快速干道南二环路）：由三级地调整为二级地。 6) 北陵大街：由四级地调整为三级地。 7) 西塔地区：由35、三级地调整为二级地。 8) 南京街：由一级地调整为二级地，基准地价由8992元/m2调整为5929元/m2，降幅为34.1%；出让金由2428元/m2调整为2276元/m2，降幅为6.3%。B.住宅用地部分地区地价水平变化情况 1) 南市地区：由一级地调整为二级地。 2) 胜利大街：由二级地调整为三级地。 3) 八王寺地区：由四级地调整为三级地。 4) 老瓜堡地区、塔湾地区、浑南地区:由五级地调整为四级地。 盟森营销观点：从上面的土地基准地价上的上调中，我们可以看出，地区改造成与地价上调息息相关；动迁前与动迁后，基准地价一般是上调的；政府地基准地价方面为房地产企业提供最终的高销售房价奠定了一部36、分基础，例如：八王寺、老堡地区、塔湾地区、浑南地区，都是这种情况，促进了大盘的升值，为房地产抵押贷款，评估提供了理想基数。地价涨幅小于房价涨幅，还有较大的涨幅空间，为房地产大面积开发提供了可能，土地成为了“保值与升值”，地产商风险较小。n 项目周边地价情况2007年8月23日签订的编号为：A、2007-004号地块挂牌交易成交确认书（沈和交字（2007）004号），竞得人为XX市兴和房屋开发有限公司。经核准，规划条件中容积率由1.6调整为1.68；毛地成交单价由660元/平方米调整为687元/平方米，面积由70300平方米调整为69385.7平方米，毛地成交总价款变更为47667975.9元；37、B、2007-005号地块挂牌交易成交确认书（沈和交字（2007）005号），竞得人为XX市和兴房地产开发有限公司。经核准，规划条件中容积率由1.6调整为1.7；毛地成交单价由539元/平方米调整为565元/平方米，毛地成交总价款变更为45106549元。附：土地拆迁补偿情况表区域范围补偿标准（建筑面积m2）区域范围补偿标准（建筑面积m2）一级区域起青年大街与浑河水涯线交汇处浑河北水涯线南京南大街砂阳路铁路线北跨线桥胜利北街市府大路南京北街昆山中路长江街泰山路北陵大街嵩山东路黑龙江街昆山东路敬宾街惠工街友好街广宜街北顺城路东顺城街魁星楼路万泉街万柳塘路文化东路天坛一街中环路青年大街青年大街与浑38、河水涯线交汇处止。3195元四级区域起铁路线与玄武湖街交汇处铁路线重工南街、重工北街白山路小韩屯东侧路西江街沙万路塔北村西侧路千山路黄河北大街区界线省牛肉繁育中心南侧路铁路观泉路高官台街中环路浑河隧道浑河北水涯线长青桥与北水涯线交汇处止2284元起浑河桥与北水涯线交汇处机场高速公路沈营公路绕城高速公路铁路长青街长青桥与北水涯线交汇处止二级区域起浑河水涯线与大铁桥交汇处铁路砂阳路南京南街浑河北水涯线浑河北水涯线与长大铁桥交汇处止。2902元五级区域起沈营公路与绕城高速公路交汇处绕城高速公路铁路浑河北水涯线南李宫 堡北侧路大堡南侧路燕塞湖街沈辽路沈辽公路七号街沈新路绕城高速公路铁路绕城告诉公路文储39、街铁路线望花啤酒厂北侧望花中街望花村北侧路范家坟南侧路榆林街东望街铁路金杯客车厂南侧路区界线东大营街马官桥北侧路金家街大坝路农大种鸡科研场北侧路浑河北水涯线浑河隧道与北水涯线交汇处止1885元起北跨线桥与铁路交汇处北虹桥路珠江街华山路怒江街北运河长江北街香炉山路黄河大街白山路陵东街银山路陵园街嵩山东路北运河小北关街天后宫路草仓路铁路滂江街莲花街泉园二路富民街浑河北水涯线浑河北水涯线和浑河桥交汇处止。三级区域起XX站铁路线与中环交汇处中环路铁路线卫工南街建设西路保工北街北二中路兴华北街天山路昆山西路塔湾街北运河水渠怒江北街白山路大韩屯东侧路黑山路黄河北大街莲花山路陵北街陵北街与白山路交汇处止。240、701元起浑河北水涯线与浑河园林处东侧路交汇处水渠东黄泥坎村民委员会东侧路绕城高速公路绕城高速公路与丹霍公路交汇处止起陵东街与金山路交汇处金山路鸭绿江街北海街珠林路北运河和睦路凌云街长安路小河沿路江东街长青路文萃路210巷中环路浑河北水涯线浑河北水涯线与富民街交汇处止。六级区域五级以外区域1506元4、 项目市场调研n XX中高档项目分析（一）本次所选项目的界定标准A. 与“理想新城”项目地理位置相当的项目。B. 项目单价均价在4000-6000元/平方米之间的。C. 项目规模在建筑面积5万平方米以上的。D. 目标客户群相近的项目。（二）所选项目的具体分布情况所选的中高档住宅项目主要分布在和平41、区、皇姑区、大东区和沈河区。其中和平区项目有五个，主要分布在太原街商圈和金廊工程，具体分布见图一。大东区项目有六个，全部都在一环线以内，临近沈河区，具体分布见图二。图一：和平区楼盘分布图 图二：大东区楼盘分布图皇姑区项目有九个，是项目最多的一个区域，主要分布在黄河大街和长江街沿线，具体分布见图三。沈河区项目有五个，主要分布在金廊沿线，具体分布见图四、图五。图三：皇姑区项目分布图 图四：沈河区项目分布图图五：沈河区项目分布图 图六：浑南新区项目分布图 浑南新区所选项目为两个，分布在浑河两侧。还有部分项目分布在于洪、铁西与东陵，具体分布情况见图七、图八、图九。图七：城建花园 图八：阳光100 图九42、：锦绣江南n 住宅项目市场供应量、销售量分析（一）供应量分析A、所选住宅项目总体供应情况分析（单位：平方米）本次调研所选的30个项目的总供应量为4972327.24平方米。主要分布在于洪区、皇姑区、沈河区、大东区及和平区。东陵区及铁西区的分布量较少。其中于洪区主要为阳光100项目，其总供应量在150万平方米。和平区及沈河区多为金廊项目。B、所选项目年供应情况分析（单位：平方米）从上图中可以看出，列入本次调研范围内的住宅项目的供应量，从2002年开始至今，逐年成倍数递增。C、以户型划分的供应情况分析 从图中可以看出，所选的中高档住宅项目中，三室、四室户型的供应量占总供应量的76%，是各户室户型中43、的主要部分。尤其是三室户型，占到总供应量的56%。其他户型仅占24%。尤其是五室以上户型，仅占总供应量的3%。平层户型仍是所选项目的主流产品，占总供应量的91.2%。错层、跃层、复式做为项目的一些亮点点缀其中，不足总供应量的10%。D、以面积区间划分的供应情况分析列入本次调研的中高档住宅项目中，面积段在100平米以下（含100平米）的供应量仅为12%。在100平方米以上的面积区间中，120-150平方米（含150平方米）的供应量最多，占总供应量的28%，150-180平方米（含180平方米）区间的供应量占总供应量的26%。100-120平方米（含120平方米）与180平方米以上的供应量基本相当44、，各占18%和16%。中高档住宅产品因其价格较高，因此决定了其目标客户的经济水平较高，这样的人多为40岁以上，四口之家或三代同堂，其要求产品的功能要全，要有足够的空间。因此户型面积均偏大。E、以单价划分的供应情况分析从图中可以看出，所选楼盘中项目均价在4001-4500元/平方米的是大多数，占总供应量的43%。其次为5501-6000元/平方米，其供应量为21%。单价在4000元/平方米以下与6000元/平方米以上的供应量相对较小，各占供应量的4%。当然这与我们所选取的样本形态是有着直接关系的。6、以总价款划分的供应情况分析本次以10万元为跨度对列入本次调研范围内的项目进行统计，从图中可以看出45、，本次所选项目的总价款主要集中在50-100万之间，占总供应量的68%左右。这是因为中高档项目的单价较高，而且面积较大，因此其总价款也相应较高。（二）销售量分析A、所选住宅项目总体销售情况分析所选在售项目数量总供应量总消化量平均销售率262933456平方米2031676平方米69.26%26个在售项目中，有3个在2002年就已经入市，5个项目在2007年入市。其余大多数为2003年入市，至2007年销售周期已有三年，虽然平均销售率达到69.26%，但是整体上来说，销售速度较中低档住宅来说还是慢得多。B、所选项目年销售情况分析（单位：平方米）所选项目多为03年入市，在04年正是其强销期，因此046、4年的消化量是最大的。进入05年，老盘的供应量已经相应有所减少，而05年的新楼盘入市又比较晚，尚未形成有效的销售量，城市的购买力不足，是中高档项目销售不佳的主要原因。C、以户型划分的销售情况分析通过各户室销售量和销售率的对比图可以看出，二室至四室的户型消化量是最大的，而其对应的销售率并不高，原因在于二室至四室的户型的供应量也是最大的。而从销售率图中可以看出，六室以上户型的销售率是最高的，究其原因，一是这部分户型全部为跃层，这样的大户室户型的格局及功能区间的划分比较合理，受到消费者的欢迎。二是这部分产品供应量非常的小，因此其销售量很小但是其销售率却很高。五室户型多为平层，因其面积较大，销售率较低47、。D、以面积区间划分的销售情况分析列入本次调研范围的项目，其销售量主要集中在100平方米以上，占总消化量的83%以上，这与其85%以上的总供应量是前后对应的。而从其各面积段的销售率中可以看出，随着面积的加大，其销售率是逐渐降低的。E、以单价划分的销售情况分析所选项目中各单价区间的消化量与其各区间的供应量是相辅相成的，主要集中在4001-4500元/平方米的区间。而从销售率分析图中可以看出，随着销售价格的提高销售率是上升的，这与其销售周期也有着直接的关系，虽然其销售率较高，但是其销售周期也相应较长，销售价格高的项目其销售速度是较慢的。G、以总价款划分的销售情况分析各总价区间消化量比较集中的区间为48、61-70万和81-90万，各占总消化量的17%和16%。其余总价款在100万元以内的各总价区间的消化量基本相当，均在总消化量的10%左右，与各区间的供应比例基本相当。销售率超过80%的区间为40万元以下、151-200万元、201万元以上三个区间，分析其原因，一是总价款低的项目依然是去化较快的；二是高总价的项目供应量少，仅占总供应量的1%，因此其很少的销售量也会产生较高的销售率；三是201万以上的户型多为跃层户型，产品好，因此销售率高。（三）目前中高档住宅市场潜在供应量分析A、潜在供应量分析列入调研范围内的30个项目中，有三个项目尚未开始销售，分别为阳光100的第二组团，浑南地王-业乔项目、49、河畔新城五期与领先国际城二期。包括已经上市产品的剩余供应量、已经开始宣传但尚未开始销售的潜在供应量以及现有产品的多期待开发量，列入调研范围内的潜在供应量合计为655.76万平方米。待售面积（万平）待开发面积（万平）合计（万平）165.95489.8655.762、潜在供应量的分布区域从上图中可以看出，已经入市楼盘的待售面积主要集中在和平区与大东区，和平区的待售面积达到95万平，其次为大东区，其待售面积为30万平左右。而待开发面积主要集中在浑南新区、于洪区、大东区、和平区、皇姑区，在待开发面积中，除了现在已经上市的各项目的后续开发以外，各区新增项目有于洪区的阳光100二期，沈河区的领先国际城现售50、600多张卡。 盟森营销观点：我们从XX市现阶段销售的三十个项目中，可以看出，中高档项目市场供应量较多，市场竞争较为激烈，众多品牌开发商在这中间较量，市场被细分，消费者选择空间较多，品牌开发商在中高档项目中，销售业绩较好，但销售周期较长，一般在三年以上的项目较多，每年的销售面积高于五万平方米的较少，中高档项目多数聚集城市的中心或是交通便利与景观较好的地区。结合我们项目的自身情况，与现阶段市场的供应量与销售周期，我们不建议我们XX开发的项目进入这一领域进行产品建设，可考虑中低档次住宅项目发展。n XX市别墅市场分析（一）XX别墅市场的发展历程 XX的别墅市场始于1992年的河畔花园，当年的供应量51、仅有20栋左右。但是“河畔花园”在XX房地产市场上所起的作用是无法估量的，在许多XX人眼中，10年前的“河畔花园”在如今仍然是最好的选择。 在1996年XX市的别墅市场供应量达到一个顶峰，年供应量在250套以上，相比1992年增长了十倍。主要项目有静园、天辰景翠、靓马新村、靓马云珠、巴黎世家、凤凰花园等。 1997年、1998年，XX市的别墅市场经历了一系列的调整和消化。在1999年，别墅又迎来了一个新的高潮期，市场供应量又达到200套左右。 近期XX别墅市场单体别墅供应量为500套左右(指的是在售部分)。 从整体来讲，XX别墅市场的发展大致可发分为两个阶段：第一阶段：别墅的早期发展阶段A、时52、 间：1990年1997年B、代表项目：河畔花园、靓马集团别墅 C、分布特征：主要沿XX南北向分布，其他方位除铁西“滑翔静园别墅”外，几乎没有规模开发的别墅产品供应，其中南部别墅基本分布在二环以内一环以外，北部别墅分布在北二环线附近。D、品质特征：南部以“河畔花园”为代表的别墅产品品质大大优于北部产品，北部产品素质明显较低。第二阶段：别墅的蓬勃发展阶段进入98年后，XX的别墅市场得到了长足的发展，年销售额、销售面积均较以往大幅度提高，出现了较为繁荣的景象，98-99年两年时间别墅市场总额达到5万平方米左右，年销售套数在200套，平均售价在3500元以上。其中南部别墅市场更是一支独秀，占XX别墅53、总体份额60左右，年销售量达到3万平方米以上，最为主要的代表产品均为南部项目，如“信盟花园”、“凤凰花园”等。在此期间：北部市场热度降低，市场份额大幅降低东部市场则伴随着东西快速干道的建设逐渐兴旺起来西部市场则呈现基本无供应或无销售状态但整个别墅市场依然缺乏亮点，市场处于逐步填补市场空白点的过程中。A、时 间：1998年1999年B、代表项目：巴黎世家、信盟花园、凤凰花园、天柱山庄C、分布特征：以南部为主，北部、东部为辅的格局确立。其中南部市场已经呈现沿机场高速路向南排布的趋势，北部市场依旧沿二环线分布，东部市场则向棋盘山方向发展。D、产品特征：别墅社区大型化在该阶段的别墅社区统一呈现规模化趋54、势，社区最小规模为100套左右，小型的散盘基本消失。产品类型单一化在产品类型上，9899年基本没有多大的变化，园区规划、建筑形式、户型设计、景观设计均没有较大突破，产品特色过于单一。社区配套专业化在本阶段社区的配套普遍受到了开发商和消费者的重视，会所、超市等社区配套开始出现。以当时的标准来看，其中会所的建设达到了一定的高度和水平。如：信盟花园五星级会所，会所面积达到3000平方米左右，室内设有专业的温水泳池、星级餐厅、专业健身房、图书馆、棋牌室等，并邀请香港专业人员主持设计，专业水准居于当时XX别墅社区首位。产品细分多样化9899年XX的别墅市场呈现多样化的市场定位，市场格局较为明显，并由此细55、分为三类市场：第一类：高档别墅 代表产品信盟第二类：中档别墅 代表产品巴黎世家第三类：中低档别墅 代表产品凤凰花园在第二阶段尽管XX的别墅市场出现了不同的细分市场，但是仍有较多的空间需要填补，即区位市场需求和不同档次的产品要求。第三阶段：别墅产品的概念多元化发展阶段XX别墅市场经历过第一、第二阶段的发展之后，市场状况理加快速发展，迅速进入目前的第三阶段即别墅产品的概念多元化发展阶段。在该阶段别墅产品的营销推广、产品创新等方面成为市场的亮点，也促使更多的消费者开始关注别墅产品。“新独院住宅”、“TOWN HOUSE”、“农业庄园”、“外商生活区”的等营销概念层出不穷。A、时 间：2000-20056、2年B、代表项目：加洲阳光、佳地园、菲菲奥家、亚泰国际花园、花溪山庄、中华园别墅、新世纪别墅、锦绣山庄等C、分布特征：2000年后，XX南部别墅已经占据别墅市场主导地位，在区域分布上，更呈现向南部纵深发展的态势，一些远郊和超远郊住宅开始出现，并初步为市场所认可。北部别墅市场依旧主要围绕着大二环排布东部别墅市场则仍向棋盘山方向发展D、销售特征：市场容量进一步扩大，2000年2001年别墅市场的年供应面积达到25万平方米，销售面积达到20万平方米以上，其中个别楼盘年销售额达到10万平方米，别墅市场总体份额占XX住宅市场消费总量的7.5%左右，大大超过以往1%左右的水平，成为不可忽略的房产市场黑马。57、独栋别墅供应量的迅猛增长在2000年2001年年销售套数达到700套以上，尽管如此，其主导的地位仍未受到挑战，以“加洲阳光”为代表的新独立住宅迅速占领了一部分别墅市场份额50%左右，有效的扩大了整体的别墅市场容量。价格呈现总体上扬的态势，2000年2001年度，XX别墅市场的销售单价平均上涨1000元/平方米，其中个别楼盘升幅到40%50%左右，极大的刺激了别墅市场。营销水平大幅度提高，无论在售楼处的选址及销售氛围营造、样板间的包装设计、项目的营销推广手法等方面均较以往有较大幅度的提高。（二）20022007年的销售量年份销售量主要项目备注2002207信盟花溪菲菲澳荷兰村慕马大案,有钱人持币58、待望,公务员没有消费2003846锦绣山庄伊丽亚特湾香格蔚蓝美的大盘低价与品质20041361香格蔚蓝奥园亚泰世博园的概念引导2007约980辉山别墅山地艺墅奥园世博园与地铁概念的引导从XX市别墅的消化量来讲,每年的销售量太少,我们又不在政府舆论的引导方向及市场利好的消息中,利润看到较高,但需求量太小,又有较多的品牌公司别行业中竞争,收益只是理论上,被时间给摊薄了,例如:信盟、比华利、花溪等,近一年来一次广告都没有,可见生活的艰难。（三）未来供应量分析 潜在的供应量主要来自于香格蔚蓝、美地庄园二期、信盟花园三期、奥园别墅、新世界花园、苏家屯雪莲街地块（占地30多万平方米）及锦绣山庄等。项目名称59、未来供应数量备注信盟三期35奥园22运动就在家门口香格蔚蓝近600二期占地测算佳地园345预计，还有大量占地面积没有开发美地庄园20山地艺墅20品质秀湖山庄13+8花溪山庄35比华丽27美国风情辉山别墅24现没有销售人员，放假，不售一品洋房21皇家美墅5最贵的房子，共七栋，售出两栋阳光假日5与渡假公寓共生，有五栋小别墅玫瑰园36定制化开发，占地有，销售量不足新世界花园38亚泰国际花园20多售楼处放假,无人合计1250盟森营销观点： 别墅市场需求量较少，现有项目大部分有土地储备，基本上可以满足三年以上的市场需求;近两年内,XX市别墅市场的热点在XX市的南部绿岛森林公园附近,与棋盘山风景区,以人造60、景观世博园为中心的别墅开发群,是沈别墅消费者流动的方向,别墅的消费者看重的是天然景观与周边的环境,而我们的项目不具备这样的功能,用人工来营造成,不没有政府与社会的支持,依赖一家开发商,基本上在短时期之内不可能吸引购房者的目光,不能提高我们的销售速度与资金周转速度, 我们建议在这方面进行市场细分,在适当的时机进行产品导入,形成新自身产品的销售错位竞争;另一方面可以利用别墅的形式,多层与联排别墅之间的产品空白点,进行新产品创新设计,寻求市场突破口。n 浑南区域市场分析（一）浑南市场情况目前有2000多家高新技术企业、810家外商投资企业落户浑南新区，投资额在500万元以上的有1000多个。一批具有61、世界领先技术的尖端项目进入浑南，形成了强大的产业优势，将吸引大批新经济就业者来此创业，为该区房地产业的发展提供强大的需求与发展空间。浑南新区将建设成为“以高新技术产业为支撑，集金融商贸、教育科研、生活居住、观光旅游为一体的相对独立、功能完善的现代化新城区”，当地媒体称之为“北方浦东”。这一规划提升了该地区房地产开发的品位，并长远性扩大了项目的增值空间，其人文性则增强了对居住者的吸引力。除了高新技术开发区的建设以外，浑南新区位于机场路两侧的浑南CBD10月份也将全面铺开，必然带动当地土地增值；大学城中已经有XX工业学院、XX建工学院、XX音乐学院等三所大学进驻；浑河旅游观光带已经完成了北岸10公62、里的景观建设，南岸防洪问题也将于明年彻底解决。在基础设施建设方面，浑南新区规划建设10座跨河桥、3条地铁线、1条轻轨及1条过河隧道，使浑河不再是新区和母城的天然屏障。新区将在基础设施方面实施大资本投入战略，基础设施先行，达到连接东西、沟通南北、提升环境、凝聚人气、保证生产生活的目的。从自然环境看，浑南新区的开发，将使绕城而过的浑河变成内河，也使浑南成为XX惟一的滨水黄金宝地，结合沿河绿化带，开发高品质的住宅项目便顺理成章。为控制开发速度，浑南20032007年原则上将不再进行新的商品住宅项目用地出让。业内人士据此分析说，浑南新区房地产的发展有助于缓解XX市目前老城区人口密度过大的局面，平衡城市63、结构，完善城市布局。而作为XX市城市规划核心区的重要组成部分，房地产增量市场必将向新区拓展，浑南新区的房地产走势对XX市的影响意义深远，将改变XX房地产市场的总体格局，有力支持XX市的发展建设。现在看浑南新区内部房地产市场竞争相对平和，几个已有项目均进行中后期或尾房销售阶段，但不容忽视的是，浑南地区还有很多已出让或未出让的空置土地，而且未来几年浑南的改造速度会更快，房地产产品的供应量也会加大，所以区域内存在较高未来竞争风险。(二)浑南区域主要房地产项目情况项目名称项目规模建筑形式楼盘价格（元）主力户型开盘时间总户数销售率占地建筑金河花园7万10万多层/小高2480-29002*2*1 81-164、202004年1055890%融城时代15.240小高/高层3380-38603*2*2 120-1432003年9604(一期)2000(总体)一期50%唯美品格11.318多层/小高3200-35903*2*2 120-1302004年3224(一期)一期95%;二期河畔新城75100多层/小高/高层4400-5000(精装)3*2*2 94-1272003年51800(一/二/三/四/五期)95%浦江苑1125高层3700-46003*2*2 130-1602004年5800(一/二期)1500(总体)80%假日伊利亚特湾1020高层/别墅5100-8800(别)5500(高/精装)1365、0-170(高)200(别)2003年末500(总)321(别)80%（别）60套（高）万科新榆公馆1015多层/小高联排别墅3800-550096-1262007年10月一期356套82%理想新城5380多层小高层3200-390097-1362007年12月950多套12%左岸慧晶8.817.5多层/小高/高层3066-44003*2*2 130-1402003年111600多套一二三期65%分析：由价格上看竞争激烈，提升性价比为取胜关键浑南新区房地产项目除别墅与个别中低档小盘外，其余项目价格均在3000-5000元/平方米之间，并且差别不大，高层产品的价格由于成本的原因会在4000元以上66、。“河畔新城”虽价位在5300元左右，但由于其交房标准为精装修，除去600元/的装修费用其价格也在4700元左右。浑南新区项目虽整体价位较高但距离较近、先天资源相似，项目价格区间较窄，价格竞争较激烈。所以在产品及内涵没有大的提升前提下，取胜的关键是在价格相似的条件下提高产品的性价比，提升产品本身的品质及附加值。从销售上看品牌开发商与多层住宅的项目销售较好从供应面积上看未来市场存在较大竞争因素浑南新区虽多数项目进行中间或后期销售阶段，但40万平以上的项目有5个(在水一方河畔业乔女人街生态园)，所以未来市场仍存在较强竞争，加之未开发土地及空置土地较多，所以市场不可确定的竞争因素较多。从建筑形式上看67、多层产品市场空白点较多多数项目虽有多层产品供应，但都进入中后期销售，浑南市场中多层产品供应结束，现在市场上多层产品,有较明显空白点。在户型上，由于地理位置距市中心较远，而且项目产品定位为中高档，所以户型面积集中在130平米左右的三室二厅二卫为主，多层产品,基本上供不应求,与浑南新区一路之隔的理想新城,多层供应较多,但路引设计较差,无车一旅基本上不能随意出入园区,宣传与接待不匹配，形成销售不畅。（三）周边主要竞品分析营销定位河畔生活，康居住宅法国左岸生活北欧工业时代现代生活,大师作品异国水景住宅BLOK庭院,花园洋房项目规模占地75/建筑100占地8.5/建筑17.5占地10万,建15万占53万68、占地204/建筑65占地11.33万/建筑19万建筑形式多层/小高/高层多层/小高/高层多层小高全跃多层/小高/高层多层/小高/别多层/小高层总户数1600(一/二/三期)1000356套950多户一期800/总2300单价范围4400-5000(精装)3066-440038005500元3200元起价4400-7800 1万(别)均价4200元车库数量1比0.9共800余个一期没有一期没有340车位 280车库主力户型3*2*2 1273*2*2 130-14096-1262*2*1 97-1363*2*2 1693*2*2 130物业费1.5元/月1元/月1.5元/月/0.8元/平方米/月69、1.3元/平方米/月五期为高层住宅三期为高层住宅一期多层销售较好，二期为36套联排别墅与全跃高层一期销售较差，售楼处规划超前，现场人气较差。土地储备较多，后期供应较大项目点评项目名项 目 点 评河畔新城品牌开发商，由尊居向康居延伸，吸引多数金领人群；产品设计同销售结合紧密；市场定位、客户定位准确；避开临水、高端产品的概念，打出康居概念；通过专业销售代理公司，体现专业形象，使销售的每一环节都体现专业规范形象。共分五个组团，通过市场消化能力逐步完成大盘开发,运动会所的建设与园区自身合配套是其项目成功的另一保障。左岸慧晶交房入住时园区未做完，现场较混乱；户型、面积偏大总价较高，销售有一定难度；道路未70、修缮，交通不便；产品设计存在一定问题，户型过大；营销概念与产品定位相差较多，仅停留在概念上；产品营销支持不多万科新榆公馆万科品牌的成功延伸,产品营销与定位,结合了天津水晶园的设计方案,营销思路也是引入的,对我们来说,对其下一步的竞争分析,只要看一下水晶园的销售路线,就不难完成对其产品宣传的有效竞合.从一个方面,新榆公馆的产品力设计较佳,结合售楼处的高投入,给客户耳目一新的感觉,形成与河畔新城的差异化竞争,完成客户看过不忘的口碑传动方法。东方威尼斯一流的景观与环境,由于今年水伙放水,东方威尼斯真的成为新奥尔良,影响其销售,我们设为是XX市市中心,景观周边环境最佳的豪宅,由于建在浑河泻洪区内,土地71、争议较大,由于发水,未来将要开发的土地被收,现有产品将是孤品,我们认为还有一部分升值空间。主要项目主力户型分析该户型面积经济实用，户型格局合理，各房间面宽均较大，全明设计，所有房间包括餐厅及两卫均有采光，阳光室、储藏室、观景窗及错层等功能设计较全。所有优点得宜于其9.8米的小进深。但客厅的电视墙较短实用性较差。由于该户型有13.2米的大进深，所以同样的户型其面积较大，而且两卫均没有采光，南向次卧进深较大。但主卧与客厅的面宽较大，比较气派，与项目本身的高档定位较稳合。n 项目周边环境关系分析A. 地理位置：北临环城高速、东临沈丹高速、西临沈营路；B. 生活配套：500米左右的农贸市场；C. 公建72、配套：距白塔镇中心小学200米；距白塔镇医院500米；D. 公交配套：位于沈营路上4335、333、334（北站苏家屯）；4314（南塔陈相）白塔市场下车，东走200米，白塔小学对过将修建与三好街相通的景观路；E. 周围主要毗邻：21世纪广场、大学城、东大软件园、东北育才学校、白塔镇中心邻近浑南新区。n XX市二环边上大盘分析 营销定位亲水社区与大品牌成熟开发商，未来升值大盘,中国传统文化水景住宅，大师品牌大盘，颐和园景观瑞士风情住宅大盘，地铁，价廉项目规模占地100万,建150万占80万,建100万总建20万占地78万,建120万占28.8万,建43万占147万,建160万建筑形式综合,一期73、为多层多层为主,小高层为辐围合洋房多层为主,局部高层多层与小高层总户数一期1300户,再售400户4000户在售456户,现销售300户以上一期760户,二期现销组团200户一期1000户在售二期3200多户单价范围34003600,一楼4600,有半地下室与一楼花园相送2580-3300元2300-3100,现阶段销售的房源是精装修房2800-3438,较一期平均房价涨300元2500-3248元19802690元,一楼赠送花园开发分期五-七期四-五期分三期开发八期左右三期开发五期左右一期面积十栋多层楼,约4万60栋左右,以多层为主八栋楼,3.6万9.2万一期29栋多层4栋高层22栋,含动迁74、户回迁二期面积小高层与多层10.6万,14栋多层、3栋小高层60栋,近30万三期面积面积范围87-12040-13060-13050-14561-133主力户型二室二厅80-110,三室与二室为主二室二厅与三室二厅90为主力户型,二室二卫88-93,二室二厅一卫二室二厅与三室二厅物业费1.3元/月/1元左右1元/月/0.65元/月/1元/月0.65元/月/盟森观点利用品牌与售楼处形象,进行楼花销售,通过于洪新场城的未来与大盘形象进行销售吸引,现阶段销售业绩较好,第一组团400户,开盘一个月,通过近600万广告宣传费投入,开盘三个朋现阶段销售完成230套,业绩较佳,主要针对年青人宣传,主要客户为75、35岁左右.售楼员现场气氛营造较好,与阳光100对比,在价格上有较好的优势,定为中档客户,结客户感觉价格不高,有一定的说服力,通降低配套,来体现价格优势,另一方面,周边为待开发区域,空气较好,吸引中年客户.开盘采用精装修与清水房同时销售,清水房销完,而精装修房在开盘三个月后,还在销售,可见,XX人不认可精装修房,主要目标客户为二中与实验学区的家长,一部分分时度假与投资客户,市场开发依赖于发宣传单,投入较少,销售较快.保利大盘开发,主品牌带动辐品牌共同发展,以产品营销为,体现自然生活,利用中国最好的园林颐和园为主在品质诉点,一期得到广大消费者认为,二期由均价超3000元,销售速度较缓,结合其地理76、位置,销售速度较慢。对瑞士了解与宣传不多,瑞士是世界公园的国家概念推广不多,产品宣传与销售统一说词明显欠缺,周边只有仙女湖,对项目支持不足,在于洪区均价3100元,产品力对价格支撑不足,是其销不佳的主要原因.开发商通过卖30万楼花与利用村屯改造政策,完成少数资金,快速开发销售拓展,利用侯车亭广告,进行目标客户宣传,进行中低档消费人群的引导,销售较较好,中低价项目,市场需求量较大,市场供给不足注:1) 中高档的定位中的大盘,基本上多层带电梯,是今明两年项目的重点体现.2) 只要价格低,消费者对项目与城区之间的距离会淡化,市场中每平方米2000左右的住宅大盘项目,还没有哪一家死盘的,可见消费者对价77、格认可度较高。3) 从以上大盘的销售中,基本上采用错位竞争,分享不同阶段的客户,进行项目生存定位,从我们调研过程中来看,同在一个区域住宅类大盘的价格,是其销售速度的决定因素。4) 中档楼盘,客户设计基本雷同,基本上没有太多的创新,针对性社会中,广大消费者阶层,降低开发风险。5) 从开量中,我们不难看出,阳光100组团开发量较少,希望通过于洪地区的其它开发商与政府配套工程完备,把本区域做热,在后期中收取更大的利润。盟森营销观点:从上述分析中,我们可以看出,如果开发风险较低,销售回笼咨金较快,我们认为中低档住宅,市场需求会更大从XX市大盘的走势来看,于洪新城的地理位置比我们还偏,但中档住宅还是有较大的需求;泉涌新镇与附近景观支持较少的浅水湾项目,均价在1800元/,市场消化速度同样惊人,一年20多万平方米,被市场吸收,对于我们开发公司来讲,当年利润并不少,靠量取胜。从上面的中高档项目分析,XX市别墅市场分析,与中低档大盘分析,结合XX市吸纳外来人口的情况,我们认为较大的开发定位方向,应设立在中低档住宅方面的的开发。