1、城市大型中高档住宅小区建设项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月XX项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月58可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日 目 录1 项目总论11.1 建设项目概况11.2 项目建设的必要性21.3 可行性研究编制的依据31.4 项目主要财务数据及评价指标31.5 结论及建议42 2、市场分析62.1 宏观经济形势分析62.2 XX市房地产市场分析72.3 项目的SWOT分析152.4 市场定位203 项目建设条件223.1 项目建设的自然条件223.2 项目建设的用地条件223.3 项目市政配套条件223.4 项目周边配套设施224 项目规划方案234.1 规划设计的指导思想234.2 规划设计的原则234.3项目规划设计方案244.4 项目技术经济指标275 项目开发进度安排295.1 项目建设方式295.2 项目开发的各项内容295.3 项目开发进度安排296 项目营销方案316.1 项目定位316.2 项目营销方式386.3 项目销售准备386.4 项目销售实施各阶3、段策略386.6 项目销售计划426.7 项目资金回笼计划427 项目总投资估算及资金筹措447.1 项目总投资估算的依据447.2 项目总投资估算的原则447.3 项目总投资估算447.3 项目资金筹措方式与使用计划478 项目财务评价488.1 财务评价基础数据选取488.2 项目财务评价基本报表498.3 项目财务评价498.4 项目财务评价结论509 项目不确定性分析519.1 项目盈亏平衡分析519.2 项目敏感性分析529.3 项目风险控制对策549.4不确定性分析结论5510 项目综合评价结论及建议5610.1 项目综合评价结论5610.2 建议561 项目总论1.1 建设项目概4、况 建设单位基本情况本项目建设单位XX地产，是由XXXX（集团）XX实业发展公司和XXXX投资有限公司共同出资组建的专业房地产开发公司。公司成立于1996年，注册资金为2.6亿元。XX地产是国内颇具影响力的房地产品牌之一，拥有房地产开发一级资质。先后开发了XX花园、XX大厦、XX苑欧洲世家、XX城市花园、XX田园都市等多个房地产项目。经权威部门评估，XX地产品牌价值达到11.03亿元。如今，XX地产已经成为XX房地产行业的领跑者。XXXX（集团）XX实业发展公司是XXXX（集团）公司的全资房地产公司。公司成立于1996年，注册资本1亿元人民币，以房地产项目开发经营、市政配套建设、产业项目投资为5、主，兼营机电产品、化工产品、轻工产品的销售以及信息产业、物业管理、工程承揽等业务。公司以“理顺关系，盘活资产，务实经营，挖掘潜能，发挥优势，稳健发展”为经营理念，始终关注企业文化的建设和经营理念的凝练，塑造了一支勇于创新、敬业奉献、拼搏向上的优秀员工队伍。 项目概况XXe家园项目是XX地产开发建设的大型住宅小区项目，位于XX市太白南路以东、丈八东路以北、XX路以西，南临绕城高速、接规划中的电子五路。本项目的市场定位为中高档住宅小区，兼有少量商业物业。其中大部分住宅为小高层，少部分为高层，沿街楼群底层为商铺。规划总建筑面积为488740平方米，其中规划住宅建筑面积404150平方米，规划商业建筑6、面积28990平方米。容积率为2.74，绿地率为42%。项目自有资金57060万元，贷款31040.63万元。本项目三通一平已完成，地上没有待拆迁的建筑物，建设用地呈长方形，占地面积约为309亩，其中待征地面积约为41亩。1.2 项目建设的必要性本项目建设的必要性主要从以下几个方面来体现： XX市房地产市场的需要伴随着住房市场化，中低价位的住宅面向中低收入阶层，中高价位住宅则面向中高收入阶层。由此，形成了以廉租房、经济适用房、商品房、别墅为主体的住宅结构。专家研究显示：一个城市，当人均GDP达到一定程度，就会出现居住郊区化趋势。目前多数XX民众愿意把南郊和西高新作为居住首选。在XX郊区，确实应7、当出现了一些规模较大、环境较好、比较价格相宜的楼盘，从而实际加速居住郊区化的进程。投资建设西部电子信息基地住宅小区项目，可以满足一部分较高收入家庭的住房需求。 XX市城市总体规划的需要根据XX市城市总体规划，近期建设的时序，将优先推进东北部和西南部地区的开发建设，为进一步形成东部以新筑、临潼为主，西南部以户县、高新新区为主的两个副中心奠定良好基础。沿城市西南部加快高新区建设。随着中国进入WTO，以及汽车成为人们生活和工作的必需品，加之考虑到XX城市中心发展的局限性等，可以预言，XX的居住郊区化，将逐渐成为城市发展的主流。XX近几年的经济发展，尤其是在城市中心规模和发展都有局限性的情况下，实际应8、具备了居住郊区化的条件。近两年，随着城市化的进一步加剧，大批民众不满于城市中心大范围出现的交通拥挤、空气污染、环境恶劣、治安恶化等。从而，引发和加剧着人们的居住郊区化思潮。 高新区建设的需要本项目所在地高新区是我国西部地区人气最旺、环境最优、发展最快的区域之一，并被誉为“关中第九景”。快速高效的发展吸引了大量的关注，为房地产开发提供了最佳的平台。“住在高新区”已经成为广大市民的置业共识。13年来，高新区形成了电子信息、软件、光机电一体化、生物医药等几大主导产业及一批具有创新实力的高新技术企业集群和主导产品。在不断加快园区建设与发展的同时，着力营造美丽怡人、更加人性化的园区环境。近年来，高新区通9、过一系列措施使环境、空气质量逐年改善。有高标准的路网、通讯、水、电、气、暖等公用设施，XX市一流的学校教育体系，环境及服务一流的高新医院、星级宾馆以及易初莲花等方便快捷的购物中心和超市，各种商务、生活服务设施配套齐全，休闲娱乐场所使人们在工作之余生活丰富多彩。新纪元广场、西部电子广场、创业广场、陕西网管中心、高新国际商务中心、软件园及一批企业厂房等建筑群已成为高新区、XX市乃至西部地区的标志性建筑和城市建设的新亮点。另外，XX高新新区是高新区开发建设的前沿阵地，中心商务区（CBD）是高新区二次创业的一个核心功能区，也是XX市CBD的重要组成部分，是体现高新区和全市现代化形象和国际化程度的重要区10、域。本项目的建设对于高新区成为一个集投资、居住、休闲、娱乐、教育等为一体的新城区意义重大。因此，本项目的开发符合XX市的发展，对该区域的经济发展也具有很大的推动作用。1.3 可行性研究编制的依据1国民经济长期发展规划和产业政策；2.XX市19952010年城市总体规划； 3陕西省建筑工程综合概预算定额（1999）；4XX市建设项目城建费用统一征收办法；5XX市统计年鉴；6委托方提供的有关资料；7现场勘察及市场调查收集的有关资料。1.4 项目主要财务数据及评价指标本项目的主要财务数据及评价指标，见表1-1。 项目主要财务数据及评价指标 表1-1序号名称单位数值一财务数据1总投资万元138764.11、622总销售收入万元209040.533销售税金及附加万元11497.234总成本费用万元150261.825所得税万元19396.976税后利润万元39381.74二财务评价指标1项目财务净现值 （税后）万元7115.392项目内部收益率（税后）%15.65%3资本金财务净现值（税后）万元8106.204资本金内部收益率（税后）%16.77%5项目静态投资回收期（税后）年3.776借款偿还期年2.417盈亏平衡点%69.271.5 结论及建议通过对项目的技术经济分析论证，我们得出以下结论：1.项目财务效益较好，有建设的必要性；2.项目建设条件具备，满足项目建设的要求；3.设计方案技术经济指标12、合理，满足各项控制性指标的要求；4.财务评价指标满足预定的回报水平；5.项目风险在合理限度内。但是，由于本项目开发周期长、前期投入大、资金回收慢，经过不确定性分析可以明显的看到，项目敏感性较大，所以必须严格控制投资，尽量缩短工期，采取恰当的营销策略，才能得到高回报。2 市场分析本项目的市场分析将从宏观经济形势、XX市房地产市场分析、项目自身所具有的优势、劣势、机会和威胁等方面进行分析，最后对项目进行初步的市场定位。2.1 宏观经济形势分析 2003年以来，我国宏观经济运行处于经济周期的上升阶段。针对宏观经济局部出现过热的现象，党中央、国务院自去年下半年以来实施了新一轮的宏观调控措施。到目前为止13、，宏观经济保持平稳运行，继续向着宏观调控的预定目标发展。当前我国经济正处于回升期，仍有一定上升空间。根据国家统计资料，2001年至2003年国内生产总值（GDP）增长率分别为7.3%、8%和9.1%。2004年，我国经济保持平稳较快发展，综合国力进一步增强，改革取得重要进展，对外开放实现新突破，社会事业加快发展，人民生活继续改善。国内生产总值达到13.65万亿元，比上年增长9.5%，社会消费品零售总额5.4万亿元，增长13.3%。总的来说，全国经济形势良好，为房地产业的发展创造了机会。 2003年8月31日，国务院发出关于促进房地产市场持续健康发展（国发200318号），这个文件明确了房地产在14、国民经济中的支柱地位。2003年全国完成房地产开发投资10106.12亿元，首次突破万亿元大关，房地产开发的增长速度达到了29.7%，其开发投资额和增长速度均为1999年来最高值。国家统计局发布的资料表明，2004年全国房地产开发投资总计13158亿元，同比增长28.1%。其中，商品住宅完成投资8837亿元，同比增长28.7%；办公楼和商业营业用房完成投资同比分别增长了28.3%和31.4%.各类物业开发投资的增长速度均明显低于2003年同期水平，房地产开发投资保持稳定增长，中央政府的宏观调控政策取得了一定的成效。2004年全国商品房竣工面积4.25亿平方米，同比分别增长2.1%，其中商品住宅15、竣工面积3.48亿平方米，增长2.3。同期全国商品房销售面积达到3.82亿平方米，增长13.0%。2005年12月房地产开发投资同比增长27%，其中商品住宅投资同比增长26.7%，表明房地产开发投资增幅明显回落并趋于平稳。商品房供求增幅较04年一季度也双双回落，但供求关系仍然偏紧。2004年全国商品房平均销售价格为每平方米2714元，同比增长14.4%，其中商品住宅平均销售价格为每平方米2549元，上涨15.2%。各大中城市普遍出现了房地产价格的快速上涨，不少城市房价的上涨速度远远超过了经济和消费者收入的增长速度。居民家庭成为房地产市场的主导消费群体。自2002年始，城市个人购买商品房占全部商16、品房销售额的比重超过90%,2004年111月，此比重达到93.1%，越来越多的城镇居民到房地产市场上寻求解决自己的住房问题，甚至进行房地产置业投资。2004年我国城镇人均住宅建筑面积已经超过24平方米，人均居住面积得到了很大的改善，城镇住宅自有率超过80%。2004年末，全国商品房空置面积为1.23亿平方米，近年来首次出现下降趋势，比2003年末下降8.3%，其中空置时间在一年以上的商品房面积为6267万平方米，所占比重为50.8%，处于正常区域。2.2 XX市房地产市场分析伴随西部大开发继续推进，国家实行重点支持西部发展的政策措施，使得XX市经济发展迅速。如图2-1所示，XX市国民生产总值17、从1995年至今都保持快速增长。图2-1 XX市GDP增长情况图注：资料来源于XX市统计年鉴初步测算，2004年XX市生产总值（GDP）1095.87亿元，按可比价格计算，比上年增长13.5%。经济总量突破千亿元大关，增长速度连续五年保持在13%以上，经济发展迈上了新台阶，并步入一个新的增长期。经济的高速发展给房地产的发展创造了一个良好的外部环境。在国家宏观调控压缩商品房建设规模和银行提高贷款“门坎”的双重压力下， XX房地产市场发展情况依然保持了持续、快速的发展势头。众多开发商在树立新的营销理念和制定新的营销策略中，借助教育、旅游、环境等优势项目，打造品牌楼盘。政府也积极采取降低公积金贷款门18、坎等举措，促使更多工薪阶层进入住房消费市场。据XX房地产信息网统计数据表明，2004年XX市普通住宅市场平均销售价格为2800-2900元/平方米，在销售价格方面，2004年比2003年的销售价格保持稳中有升，变动比率超过以往历年，在销售量上，2004年普通住宅的销售量比2003年销售量上涨了60%多。如图2-2，从历年竣工面积和销售面积对比看，供需逐渐接近，并呈现出两旺状态。图2-2 XX市历年住宅竣工和销售面积对比图注：资料来源于2004年XX市统计年鉴 投资机会研究据XX房地产信息网统计数据表明，首先，2004年普通住宅的销售量2003年销售量上涨了60%多。居民住房投资是支撑商品房市场19、发展的主动力。由于商品房区域性强，其价格上涨过快就会与居民收入及相关产业容易脱节，加上严格控制拆迁规模，需求量会在一定程度受到抑制，炒房等投机行为也将会有所减少。因此，2005年普通住宅市场需求量依然会处于上升态势，但涨幅预计会低于2004年的水平。其次，在2004年，写字楼市场的开发量已经有了一定比例的下降，且销售量又比2003年相差无几，预计2005年写字楼市场开发量将会有一定的回升，但是由于几年前的写字楼并未被消化完全，所以，2005年开发的写字楼盘将会出现一定情况的销售不畅状态。再次，2004年公寓市场比2003年销售价格有一定程度的上升，销售量方面较2003年的销售量有一定程度的回落20、，据预计2005年公寓市场发展并不明朗。最后，商铺2004年的市场平均销售价格在6500-7000元/平方米，要比2003年略微有所上升，销售量比2003年销售量翻了一番。在2005年随着XX整体形象提升和在西部开发影响力的增强，知名地产商纷纷抢滩登陆黄金地段，参与商业用房经营的运作。商业用房必将显现出无限商机。从上述对各房地产市场的分析可以看出，投资建设住宅小区并辅以一定量的商铺会具有很大的开发价值。 需求分析我们利用五一黄金周对XX市商品房消费者进行了调查。这次调查的主要内容是居民购房区域、房型、房价、面积、装修要求以及小区环境和物业管理等，主要目的是了解XX市居民对商品住宅的购买能力以及21、偏好等，以便进行市场分析和定位。本次调查以调查问卷的方式获得调查问卷540份，收回519份，其中有效问卷482份。调查结果显示：打算在1年内买房的人占14.8%，13年内买房的人占29.1%，35年内买房的人占33.1%，5年后买房的人占22.9%。如图2-3所示。说明市场上存在住房消费者和潜在顾客，很有可能会成为本项目的目标顾客。图2-3 XX市居民购房计划购房时间图在回答购房区域时，28%的人会选择再高新区买房，29%的人选择在南郊二环外，23%的人选择南郊二环内，其余零星分布，如图2-4所示： 图2-4 XX市居民计划购房区域图多数XX居民倾向于在南郊和高新区购房，因为这两部分区域近年来22、发展迅速，各项配套设施趋于完备，具有较大的吸引力。根据调查统计，XX市居民可承受的高新区住宅价格在20002500元的占到33.9%，价格在25003000元之间的占到31.8%，价格在30003500元之间的占到21.6%，价格在35004000元之间的占到8.9%，4000元以上的占到3.8%，如表2-1所示。 XX市居民可承受的高新区住宅价格表 表2-1价格（元平方米）200025002500300030003500350040004000以上百分比33.9%31.8%21.6%8.9%3.8%考虑到人们在接受调查时的心理因素（认为越低越好），我们认为XX市可承受的住宅价格会比我们调查结23、果高。在购房时希望选择现房的人占58.2%，期房占41.8%。这是因为一部分XX市民不愿承担很大的风险购买期房，尽管期房有许多价格上的优惠政策。不过也有相当的居民看中期房，除考虑到价格因素外，更注重将来物业的升值潜力。开发商应当提高房屋质量，采取诚信措施，树立良好形象，使XX居民放心购房。在回答楼型选择时，24.7%的人选择多层住宅，48.6%的人选择“小高层”，20.6%的人选择高层。其结果说明了目前居民仍以多层和小高层楼型消费为主，但选择小高层和高层住宅的居民人数在不断增加。在户型的选择上，35.6%的居民选择二居室，51.8%的居民选择三居室，7.1%的选择四居室。这主要与居民考虑家居的24、宽敞，居住人数及偏好有关。如表2-2所示。 XX市居民户型选择 表2-2户型二室一厅二室二厅三室一厅三室二厅四室二厅百分比15.6%20.0%22.9%28.9%7.1%当然，选择几居室对应着居住面积的大小。在住宅面积上，80100平方米和100130平方米的人数居多，说明XX居民对住宅面积要求很高，如表2-3所示。 XX市居民住宅需求面积统计表（单位：平方米） 表2-3面积150频数0.4%6.7%33.5%35.8%13.9%9.7%消费者在购房时最关注的因素，首先考虑房子的价格，其次是周边环境、地理位置，然后依次是交通状况、房屋质量、物业管理、配套设施等。总体来看，市民购房的消费理念越来25、越理性、越来越趋于成熟。 图2-5 居民购房最关注因素分布图商品房作为一种供应市场的产品，由于其受当地经济环境、开发成本、管理能力以及利润期望等的影响，商品房价格大大影响居民的选择住房的能力。1.对小区及周边环境要求越来越高。在社会群体中先步入富裕阶层的城市精英们的购房已不仅仅是作为一种解决基本居住需求，而是为了追求更舒适的生活。一般而言，环境的概念包括自然环境（如绿地、休闲广场等）、交通环境（如是否易于到达、是否有充分的停车条件等）、人文环境（如学校、托幼等）等诸多因素。在自然环境方面，他们需要一个安静、优美的居住和休息环境；在交通环境方面，他们已经或即将拥有自己的私家车，他们要求小区必须提26、供一定的停车位；另外，随着国民素质的不断提高，人们对于小区的人文环境要求愈来愈高。2.地理位置和交通是消费者购房时较为关心的两大要素。人们根据自己的经济能力选择办事方便、小区成熟的地区，认为距离工作单位、购物、子女入托、上学、银行及医院等地较近的地方是居住的理想之地。3.物业管理作为商品房售后服务的重要作用已越来越被人们所重视，小区环境的后期维护及小区入住率的高低在很大程度上取决于物业管理。但从近年的情况来看，小区的物业管理在实际工作中的管理现状很难令消费者满意，主要表现为：投诉率高，收费不合理、管理不规范、市场结构不全、服务功能欠缺、交易体系不完善等等。所以尽快提高物业管理水平，是当务之急，27、广泛、细致、及时到位的物业管理是众望所归，也是影响购买行为的主要因素之一。另外，22.8%的居民希望小区内有购物场所，20.0%的人希望有医疗设施，对餐饮、教育、美容健身也有一定要求。绝大多数人希望小区内设有24小时便利店、小型超市和餐饮店。 供给分析由XX市统计年鉴，近几年商品房竣工面积情况如图2-6所示： 图2-6 XX市历年商品房竣工面积图自2002年，房地产供给量有所增加，但增幅不大。2004年由于国家宏观政策调节，抑制了增长过快的势头。2005年第一季度，XX市商品房完成投资与去年同期相比增长3.81%。总体来看，今年一季度商品房投资力度有所放缓，究其原因，土地与金融政策的调整对房地28、产市场带来的影响已经开始有所显化。尤其对于住宅物业而言，作为房地产市场的主体部分，其市场需求量及开发量在各物业中相对最大，对商品房投资总量的放缓产生的影响最大。从市场开发角度来看，2005年第一季度XX市商品房施工面积比去年同期下降3.13%，较上期回落26.07%。根据我们的市场调查，XX房地产市场供给情况如下：1.区域供给现阶段XX市住宅楼盘分布在城北、长安区、曲江、城西、城东、城内、高新区、城南。各区项目数和百分比如表所示： XX市住宅楼盘区域供给情况 表2-4区域名称城北长安区曲江城西城东城内高新区城南项目数301371726102753百分比16.4%7.1%3.8%9.3%14.229、%5.5%14.8%29.0%注：此表数据来源于XX市苹果地产网图2-7 XX市住宅楼盘区域供给图2.五月份销售均价根据XX房地产信息网，全市五月份普通住宅市场均价2972元/平方米，商铺市场售价7436元/平方米，写字楼市场均价4825元/平方米，公寓别墅类市场均价4482元/平方米。 3.物业类型与投资比例XX市物业供给类型和比例如表2-5和图2-8所示。 XX市物业供给类型 表2-5物业类型写字楼商铺别墅住宅项目数371011183图2-8 XX市物业类型分布图注：表2-5和图2-8的数据均来源于www.800j.cc 综上所述，2005年将是房地产市场大发展的一年，也是房地产市场竞争日30、趋激烈的一年，它既有营销策略的竞争，价格的竞争，更重要的则是品牌的竞争。因此，在良好的宏观经济背景和西部大开发带来的无穷商机中，房地产企业在抓住这次机遇的同时，应充分开拓对商品房的有效需求，选准项目，用超前的眼光和魄力，捕捉市场信息，针对各阶层的消费心理，开发具有个性化、设计新颖、风格独到的楼盘，尤其重要的是要在企业形象、配套服务、物业管理、专业人员等方面苦练内功，不断提升综合素质、管理水平。只有这样，才能在未来激烈的房地产竞争中取胜；才能在房地产市场大发展中迎风破浪，立于不败之地。2.3 项目的SWOT分析 项目发展优势分析（Strenth ）1. 区位优越XXe家园项目位于XX市太白南路南31、段，XX高新区行政办公中心区东北角，属商业与居住两相宜的成熟地段，在规划中的中央商务区（CBD）辐射范围内，区位优势明显，将对项目未来升值产生巨大影响。项目处于主干道路口，紧邻丈八东路、太白南路和绕城高速等主要干线，所处地段将是风景怡人、交通便利、环境良好，富于生活气息的XX市优良住宅区之一。既可享受干道的交通畅达和繁华便利，又因处于次干道间的临街区域后面而相对封闭，宁静。2. 周边配套设施良好(1) 购物：人人乐购物超市、秋林公司(2) 医疗：陕西省博爱医院、西京公司职工医院、肿瘤医院、521医院、雁塔区妇幼保健所(3) 休闲：省游泳中心、电子信息广场、省妇女儿童活动中心(4) 理财：建设银32、行、商业银行、光大银行、中国信合(5) 教育：石油大学、电子一中、启迪幼儿园、武术学校等(6) 服务：中国电信、中国邮政、电子城大厦、电子城邮政局、加油站、加气站 (7) 交通：716路、225路、204路、322路、210区间、311区间、6路、五龙汽车城专线等3.小区环境怡人，开发档次比较高小区内生活氛围成熟、安静，空气清新自然，视野开阔。坚持“以人为本”、“人性化”的同时，引进“绿色住宅”理念，绿地覆盖率高达到42%，远远高于国家规定的25%，且超过大多数同类住宅小区。小区内具有浓厚的现代都市生活气息，智能化网络、幽雅绿色环境，加上全面的物业管理，使得生活舒适、安逸。4.开发商品牌开发单33、位XX地产资金实力雄厚，知名度高，长期从事住宅小区开发，且开发物业别具一格，不断创新，深得消费者信赖,这将给本项目推广降低一些费用。 项目发展劣势分析（Weakness）本项目的建设虽然具有很大的优势，但从局部考虑，也存在一些不利因素。1.建设周期长本项目占地面积约为309亩，其中待征地面积约为41亩。如此大的规模必然导致开发周期长，须分期进行，须投入大量资金，从而加大了项目的风险。2.由于小区规模较大，在管理上需投入很大的精力。在销售方面，由于面对不同层次的业主，将给小区以后的物业管理带来一定的压力。3.小区规划受限制小区内有一条地裂缝穿过，按规定应当避开，使得在小区规划时受限制4.融资条件34、的限制2003年中国人民银行颁布了银发2003121号文中国人民银行关于进一步加强房地产的通知。该文件对房地产开发贷款、土地储备贷款、施工企业流动资金贷款以及个人住房贷款等作了比以前更为严格的要求。2004年国家提高商业银行存款准备金率，上调金融机构存贷款基准利率，放开贷款利率上限，加强商业银行资本充足率管理。这些对于本项目的资金筹集带来一定影响。 项目发展机会分析（Opportunity）1经济、政策优势近年来，XX市经济迅速发展，人民生活水平不断提高，为房地产业的进一步发展提供了基础。国家实施西部大开发战略和促进住房制度改革，也为房地产开发提供了良好的机会。2 高新区具有吸引力高新区快速高35、效的发展吸引了大量的关注，为房地产开发提供了最佳的平台。高收入阶层有提高居住质量的要求，“住在高新区”已经成为广大市民的置业共识。本项目具备用地条件，公司应尽快落实资金来源，使项目尽快投入建设，在短期内成功开发高质量楼盘，为公司未来进一步发展打下坚实的基础。 项目发展威胁分析（Treat）1.区外竞争威胁通过市场调研，我们发现XX市居民选择在南郊购房的占52，且南郊大量同质物业推出，对本项目构成一定的威胁。典型的竞争物业如下：（1） 曲江汇景新都物业地址：会展中心东侧50米水长路南建筑类型：小高层项目特点：曲江汇景新都在区位、质量和价格上占有绝对优势，南北通透,户户朝阳,全阳光户型 （2） 世36、家星城物业地址：丈八东路与东仪路十字南侧建筑类型：高层、小高层、多层项目均价：2800元平方米项目特点：小区占地827亩，建筑面积75万平方米，绿化率高达48，具有浓厚的现代都市生活气息，具有独特的水体景观和绿色环境。（3） 伟丰花园物业地址：朱雀路与丈八路交界处东北方位 建筑类型：高层、小高层项目均价：3100元平方米项目特点：紧邻XX高新科技产业开发区，处于长安科技产业园、西部电子、协和科技园所组成的“魅力金三角”之间。欧式风格融入现代动感，简约流畅，占地77亩，绿地率40。（4） 骊马豪城物业地址：长安北路83号建筑类型：高层、小高层项目均价：4280元平方米项目特点：纯板式住宅，动势的37、弧线建筑造型，一梯两户及两梯两户的舒适生活空间，88-230平米精彩户型，户户享受南北双向观景阳台、中西式厨房、笼罩式空间。2.区内竞争威胁项目地处高新区，周围云集了诸如：金桥四季花园、盛世华庭、双威温馨花园、领先心城、高新水晶岛、绿地世纪城等一批高档住宅区，无疑对本项目的开发销售造成一定的压力。典型的竞争物业有：（1）XX田园都市物业地址：XX高新区新型工业园区（原长安科技产业园） 建筑类型：高层、小高层、多层项目均价：3100元平方米项目特点：占地2200亩，总建筑面积180万平方米，有着无比优越的大交通，大市政，大配置，大网络，大政策，大优惠，是XX城市未来发展中最具创新魅力和发展潜力的38、CLD（中央生活区）。 （2）新西蓝物业地址：科技路与唐延路交汇处建筑类型：高层、小高层项目均价：3600元平方米项目特点：纯板式住宅楼，南北通透，采风通光面面兼顾。内有约10000平米异域风情水景-浪琴湾，现代主义建筑，简约而不简单。（3） 绿地世纪城物业地址：XX高新区新区锦都大道建筑类型：高层、小高层项目均价：3600元平方米项目特点：规划建设四星级宾馆一座、五星级宾馆一座、国际会展中心、现代办公中心、soho酒店式公寓、高档商业休闲街以及配套高档住宅。（4） 枫林绿洲物业地址：高新路南段 建筑类型：高层、小高层、小高层项目均价：3600元平方米项目特点：1000亩的大型小区通过一个生态39、谷景观带，一条运动林荫大道景观带和“半岛之恋，兰庭序曲，水天长廊”三大生态步行街的自然组合，分割形成7大美丽空间。由花园组团，城市型街坊布局，生态型带状公共生活空间，规划组成21世纪“大社区，小组团”的新街区生活模式。3.价格上涨威胁国家发展和改革委员会4月15日发布的报告显示，今年一季度，XX商品住宅价格同比增长5.9%，目前总体还处于中等水平，不少人认为，XX房价还有一定的增长空间。价格上涨可能导致购房者难以接受。 项目综合评价根据SWOT理论分析，本项目所处高新区，地段、区位优势明显，周边有着良好的配套设施，小区内环境怡人，适于居住，且富有现代都市气息。国家实施西部大开发战略和促进住房制40、度改革，为房地产开发提供了良好的机会。开发商应当把握项目优势和时机，开发出高质量的物业。同时，应尽量避免各种劣势和威胁对本项目的影响。2.4 市场定位通过上述分析，对本项目所在地区房地产方面的状况和人们的需求有了一定的了解。根据以上数据和分析结果，可以对项目进行初步定位。1.形象定位首先，环境已经成为居民购房注意的一个重点，因此，在建设小区时绿化必不可少的成为项目开发中的重要组成部分。其次，项目入住客户大多以事业成功的现代人为主，小区建筑形象应偏重现代化，具有活力。第三，由于小区建成后主要功能是居住，所以应注重生活氛围。这就要求在规划设计时能够从平面布置、绿化、道路、园林等多方面综合考虑。2.41、功能定位作为居住小区，首先时建成后满足入住居民的使用功能，具备基本的水、电、暖、气等配套设施。除此之外，还开通有线电视、宽带网入户，以满足家居休闲的生活需要。在室外还应有一些娱乐设施和休闲场所，给居民一定的活动空间。另外应有一定数量的车位，满足较高收入者私家车停车泊位的需要。3.目标客户定位根据市场调研，本项目的目标客户群为：整体有较高的素养，追求较高品质的生活，以2540岁的年轻人居多，中年和年长者均为事业或收入稳定的XX市民。4.价格定位2005年，普通住宅市场销售价格稳中有升，部分区域价格将有可能调整。由于XX高新开发区处于城南，拥有大批的高新企业以及大量高学历，高收入人群，从而成为XX42、最具经济活力的地区，相应的房价也一再走高。本项目临近主要交通干线，因此，在价格方面有着较好的优势。经过调查，就高新区新建商品房价格来讲，商场类物业均价7486元/平方米，普通住宅类物业均价3310元/平方米。项目最终定价以市场比较法确定,详见的价格定位。3 项目建设条件项目的建设条件包括项目建设的自然条件、项目建设的用地条件以及项目建设的市政配套条件等几个方面。3.1 项目建设的自然条件（1）平均气温：14.4摄氏度；（2）平均风速：0.9米/秒；（3）日照时数： 1657.2小时；（4）湿 度：相对湿度64%；（5）霜 期：无霜期236天；（6）气 压：平均为970.4Pa；（7）年降水量：43、 883.2毫米。（8）降水天数：122天 3.2 项目建设的用地条件项目建设用地位于XX市丈八东路与电子五路交界处，占地面积约为309亩。项目已取得建设用地许可证，具备用地条件。规划要求对该区域建筑高度没有特别限制。地块内有一条地裂缝穿过，规划设计时应当注意避开。3.3 项目市政配套条件西高新市政基础设施与道路同步建设，具体内容包括给水、雨水、污水、电力、电信、热力、天然气集中管线，项目开发需要的市政接驳点可从邻近已建成的道路接驳。市政设施能够满足项目开发的要求。3.4 项目周边配套设施小区周边配套设施良好，有商店、购物中心、市场、大、中、小学，医院、邮局、银行等，小区内拟建幼儿园。各路公交44、车有716路、225路、204路、322路、210区间、311区间、6路、五龙汽车城专线等，交通便利。4 项目规划方案4.1 规划设计的指导思想坚持“以人为本”的原则，体现在严格的功能分区和居住的舒适性。建设优美家居环境，完善配套服务，既有外部自然景观，又有内部人工景观的高档居住小区。结合市场需求特点，考虑应开发建设小高层和高层，将本项目打造成一个清新、自然、富有现代气息、具有高质量、适合中高档消费群体的居住小区。4.2 规划设计的原则1.本小区的规划严格按照XX市总体规划和高新区的规划要求进行规划设计，充分考虑社会、经济和环境三方面的效益；2.结合XX市自然条件、民族习俗和城市建筑面貌等方面45、特点和规划用地周围的环境条件进行设计，丰富和创造最佳的城市空间环境；3.利用规划用地地形地貌、合理布局、节约用地，遵循土地使用集约化原则；4.贯彻“以人为本”的宗旨，以提高人居环境质量为规划设计的核心，体现人性化设计；5.满足居民的多种需要，综合考虑日照、通风、防火、防震、配套设施及管理要求，创造一个安静、卫生、舒适、优美的居住生活环境；6.小区应有一定的安全防护措施，能适应引起灾害发生的特殊情况，以防止灾害发生和减少灾害的危害程度；7.科学布置人、车道路系统，绿化系统，使之与建筑相互交融，同时营造小区内部环境和周边景观的协调一致；8.设计规划应具有特色，体现差异化；9.应考虑施工条件，有利于46、施工的组织和经营；10.遵守国家、省、市有关规定。4.3项目规划设计方案 方案构成及平面布置充分利用规划用地原有地形地貌进行总平面设计。本项目小区内有9栋23层点式高层、25栋11层板式小高层和一栋六层多层组成。高层都建在靠近电子信息路的一侧，是项目在电子信息路上尤为突出，成为小区的标志性建筑，给人留下深刻印象。小高层的规划时为满足现在XX市居民对小高层的需要，根据调查问卷中的结果，小高层需求量最多，所以整个小区内规划设计的小高层共有25栋。1 住宅用房小区用地整体成长方形，中间有电子商务路将其等分成东西两块面积相同的区域，中间通过天桥联系。西区沿电子信息路建有4栋高层和13栋小高层。高层除底47、部两层为商业用房，其余为居住用房 。只有建在靠近电子五路处的小高层底部两层为商铺，其余为住宅用房。东区建有5栋高层和12栋小高层，布置类似于西区。2 业用房小区沿电子信息路和电子五路的高层和小高层底部两层布置商业用房。商场的设立用于满足小区内外居民得商服需要，又为小区营造了人气。商场入口处由于退红线，空出的场地拟建少量停车位，满足居民购物停车的需求。为满足居民日常生活的需要，在小区内部布置几家24小时便利店、医疗所等均设在小高层的底层。会所和物业管理部以及小区长期售楼中心建在西区入口处，会所可以对外开放。3.小区入口由于本项目规模较大，小区内有规划路穿过，将小区分为面积相同的两部分，故拟建两个48、小区主入口，均设在电子五路上，两个小区入口处地形平整，视野开阔，拟建雕塑、喷泉。小区沿XX西街坊和XX路上设置小区车库入口，方便居民私家车和自行车的出入。 建筑规划设计根据市场调研以及未来建筑类型的发展趋势，小区内大部分住宅设计成小高层，少量为高层。在建筑风格上，主要通过立面、重点、细部处理、材质、色彩、空间及其组合和外部环境等因素表现出来。为体现本项目的特点，引起消费者的注意，采用古典与现代主义风格相结合的样式，既做到典雅、立面处理简洁流畅，又使设计不受约束，富有现代气息。建筑外立面设计简约、自然，窗户在细部处理上采用多层、立体化，提高了保温及隔音效果，设计成飘窗，增大了采光范围，在视觉效果49、上增加了居住面积。采用行列式布置小区内的居住建筑，解决朝向通风问题。 结构设计小区内的小高层设计成当前较受欢迎的板式框架剪力墙结构，均为一梯两户，每层六或八户。23层高层为点式纯剪力墙结构，满足受力要求，两梯六户。 户型设计在户型设计上，“以人为本”体现在严格的功能分区和居住的舒适性上。减少每层地户数，即部分小高层每层六户；或是户数不变，改变房间的位置，调整平面形式，满足采光、通风、观景的房间（厅、主卧）的需要。采用大板结构，使内部房间能够灵活间隔，自由组合。住宅户型面积在70150平方米之间。（1） 二室二厅（80平方米左右）占20%（2） 三室一厅（80100平方米）占30%（3） 三室二50、厅（100130平方米）占40%（4） 四室二厅（130平方米以上）占10%户型内部实行弹性设计，销售时可以是无隔墙的大空间，若建成后依然是中小户型走俏，则可将四居室改造成两个中小户型进行销售。 道路规划小区道路规划应当满足居民日常生活方面的交通活动需要，方便市政公用车辆的通行，同时满足货运需要。道路系统主要采用人车分流，简洁明快，便于交通组织，避免笔直穿行，弯曲的道路创造出步移景异的效果。整个小区被公建街道分为两个区。各片区内有主要街道围绕公共绿地而成，公共绿地中的小径曲折别致，配以不同的小品灯饰。小区在XX西坊路和XX路入口处均设计有地下停车场和自行车入口，道路人与车自然分流，方便居民出入51、。道路主要为区内服务，既四通八达，又蜿蜒曲折，没有过境交通穿过。道路结合地形布置，尽可能结合自然分水线、汇水线设计，以利于排水和减少土石方工程量。 小区绿化为了创造一个接近自然、环境优美的居住环境，小区绿地按照集中、分散结合布置。其中，在小区主入口处规划建设一个小型公园。除小区中心绿地外，实现各栋楼都有绿地环绕，另外，在零星地块上见缝插绿地进行建设，利用道路和景观调节小区气候，方便居民，美化环境，使人们步入小区后，有一种步移景移、赏心悦目地美好心情。植物栽培以常绿植物为主，配以四季花卉、水池、亭子、花架、坐凳等园林小品，形成景色宜人、生机盎然地住宅小区。4.3.7小区智能化整个小区引进智能化系52、统，利用计算机、通讯与网络、自控和IC卡等技术，通过有效的传输网络，为住宅小区的服务与管理提供高技术的智能化手段，以期实现小区居民足不出户，就能快速便捷的了解小区的情况，并提供安全舒适的家居环境。这种设计充分反映了进入网络时代，都市生活阶层追求个性张扬、资讯丰富的生活品位，提倡前卫的都市生活模式。在小区出入口处设立电子信息亭，便于用户查询小区基本情况。其中，公共信息包括小区概况、开发商、工程文件、小区规章制度、物业公司各部门人员构成以及收费标准；私人信息包括用户信息、房产信息和物业管理收费信息；日常事务处理有小区居民服务。实现家庭内部的防盗与紧急求助报警信息的联网，当家庭内发生盗警或安全报警时53、，报警信息可以传到小区物业管理中心。每栋楼入口处安装可视对讲系统，访客需经主人确认后方可进入住宅楼。在小区的大门处、主干道、小区周围以及公共场所、停车场入口，以及住宅楼入口门厅安装闭路电视监控系统摄像机。小区内的停车场采用接触式智慧卡车辆管理系统，对小区内的车辆进行控制与管理。但是，智能化只是提高小区居民生活质量的一个方法而不是最终目的，即使最先进的智能化系统，也是需要以服务为根本的，应当充分利用智能化系统的资源和优势，为居民提供方便、快捷的服务。4.3.8 附属设施规划为了满足居民的多种需求，按国家有关政策及设计规范要求，配置了足够的物业管理中心、商业服务设施、文体娱乐中心、幼儿园、会所等，54、结合绿地形成有机的整体。小区内有花园会所，将园林广泛地分布于小区的各层面、各角落，并把会所分散到园林之中，不但增加了花园的实用性，更创造了一种充满情趣、文化、艺术氛围的休闲方式。沿商业街设有休闲咖啡吧、健身美容中心、小型超市、银行、邮局、书店、药店等。并在小区内引入24小时便利店、医疗所以及露天健身场所、游泳场、篮球场、网球场等体育配套设施。室内水、电、气等管线和宽带网线采用综合设计，一次铺设，以节约成本，使施工场地整洁有序。采用分户计量：用IC卡缴费的办法，使用户自发节约开支和能源。各管线系统相对集中地布置在集中管井和水平管井内，方便检查维修。4.4 项目技术经济指标经过小区规划设计，可以得55、出本项目的技术经济指标，见表4-1所示。 XXe家园技术经济指标 表4-1项目数量单位总用地面积206000总建筑面积地上建筑面积其中：小高层住宅高层住宅多 层商 铺地下建筑面积48874043584023405017010027002899052900车位数量2000个总户数3352户绿化率42.0%容积率2.745 项目开发进度安排5.1 项目建设方式本项目的设计应采用总承包制，小区集中规划，统一设计。采用公开招标方式选择施工单位，并聘请工程监理，从而有效地控制项目的工期、成本和质量。工程应达到优良工程水准。5.2 项目开发的各项内容1.寻找投资机会，即所谓的“看地”；2.对投资机会进行筛56、选，确定建设地点；3.对项目进行可行性研究；4.与土地所有者进行协商，获取土地使用权；5.进行规划设计，由XX市规划管理部门审批；6.签署有关合作协议；7.施工建设与竣工验收；8.进行市场营销和物业管理5.3 项目开发进度安排由于该项目规模较大，因此应考虑滚动开发、分期建设的方式，这样既可以使项目迅速启动，又可以按照市场变化情况适时调整开发方案，降低投资风险。从项目本身的规模和所处的市场条件看，本项目开发建设分两期为宜。第一期开发小区西区，第二期开发东区。 前期准备本项目前期准备工作工期为两个季度，主要是获取土地使用权、规划设计、制定建设方案、获取规划部门许可、安排长期信贷、与承包单位签订建设57、工程承包合同等工作。 建设期本项目施工定额工期为三年，考虑到一些不确定性因素，定为14个季度。项目在2005年第一季度开始前期准备工作，第二季度开始施工，项目分两期滚动开发。 销售期根据市场调查，小高层和高层住宅的销售期一般为23年，由于本项目规模较大，考虑不确定因素，销售期定为三年半。 开发方案的确定为保证资金的正常运转，先建成一期房屋进行销售，然后用出售所得的收益投资于后一期的开发，即实现滚动开发。本项目二期基础的开发在一期主体完工后进行，即与一期装饰同步进行。室外工程在前期准备工作完成后开始，一直到二期工程装饰完毕。在一期主体封顶后即开始销售工作。 计算期的确定项目建设期为14个季度，销58、售期为14个季度。滚动开发，由此确定计算期为20个季度，即为5年。本项目总的进度计划为五年，详见附图一。6 项目营销方案本项目的开发始终贯穿“全过程营销”的理念，把握市场脉搏，找准市场定位，选择优秀的承包商和物业管理公司以保工程质量和后期的良好服务，无处不在体现现代营销的核心以人为本。在第二章项目有了初步的市场地位，本节首先对其进行具体的形象、功能、市场、价格等方面的定位，然后再确定营销方案。6.1 项目定位 市场定位经过详尽调查和分析，我认为本项目合适的市场定位应该是集居住、休闲、购物、娱乐为一体的中高档住宅小区。推广与宣传重点：方便、现代、休闲 客户定位本项目定位为中高档住宅小区，面向的目59、标顾客群有：（1） XX市的白领阶层（2） 事业成功的公司老板、私营企业主（3） 南郊及高新区各高校教师、XX技人士（4） 对本项目有一定好感的其它地区人士 产品定位产品必须针对目标顾客群的喜好，体现优势和个性，以区别与其他小区。项目名称：XXe家园建筑风格：住宅外立面采用古典与现代主义结合的建筑风格，体现尊贵典雅，又不失时代气息。为实现外立面的效果，提高物业品质，可以适当的运用欧式建筑的外观设计，在栏杆、窗户等部位做细节性处理，这样可以含蓄地将一些文化艺术附加到物业上，无形中提升了档次。窗户设计成飘窗，增大采光面积。商铺建在沿南北街住宅的底层，这样不仅便于小区内部居民购物，而且可以对外销售。60、在小区内部的住宅楼下面建六家24小时便利店，方便居民购物。物业管理：注重服务质量，保证居民生活，提供家政等服务。物业及环境配套：小区宽带网、阳光走廊、儿童游乐设施、文化体育设施、路边休息长椅、花园会所、清水环绕、花架长廊教育、购物、娱乐、健身一应俱全。另外，空间开放体现在不拘泥物品的就位，随身放置的简单、散漫，富于诗意的生活，追求生活空间的解放感。高空间，大窗户，空间简单，色彩朴素、协调，墙面用作储藏壁柜，力求不显著。私密性好，满足个人所需要的私密性，保证个人独处时的安全感。先进的智能化系统，让业主住得舒心。体现在信息快捷新鲜相联系，积极的办公生活方式，24小时的都市生活。有与生活联系紧密的高61、档通讯系统，支持积极生活协调料理家务的系统。有文化交流的场所，满足居民社交的需要总之，住宅建设是一项系统工程，涉及规划设计、施工建设、建材设备、环境要求以及装修、物业管理等诸多方面。21世纪住宅建设在创造多样化、个性化的同时，不可忽视可持续发展所必须重视的住宅质量的综合需求，在前进中成平衡，求发展。 价格定位本项目利用房地产估价中的市场比较法进行定价。可比实例通过个别因素、区位因素和交易价格的调整，再取调整后的均价，即得本项目各类物业的价格。根据市场比较法中估价对象应符合的要求：比较的项目的用途、结构、地区、价格类型、估价时点等应该相同。但是，运用市场比较法有一定的局限性，主要表现在以下两个方62、面： （1）世界上绝无两项完全相同的房地产，即使楼龄相同的房地产，它们在结构、用途上也相同，也会因地段、面积、朝向、高度等相异之处，造成房地产价格上的差异。（2）可供参考的房地产交易记录应是在近期进行的，但近期里的交易记录不一定能作为参考对象，往往只能使用时间较久的交易记录作为评估实例，而这样的交易记录常常难以反映估价日期的房地产市场情况。因此，我们对高新区的房地产供给市场进行了具体的抽样调查。1.小高层价格确定（1）选择可比案例从可比案例中选择与本项目在用途、功能和结构以及层数上较为接近的有：枫林绿洲、枫叶新都市和城市风景等三个案例。见表6-1。 可比实例情况 表6-1 实 例项 目枫林绿洲63、新西蓝城市风景 夏日景色地理位置高新路南段科技路与唐延路交汇处科技二路以南均 价390036003450土地面积1000亩124亩（2）修正因素的确定三个案例与本项目在结构上比较接近，功能上相同，但在以下方面存在差异：区域因素、个别因素、交易情况、交易时间。本项目将从以上四个方面对案例进行价格修正。（3）计算修正系数对项目的各方面因素修正见表6-2、表6-3、表6-4所示。修正系数的计算方法如下： 区域因素比较表 表6-2 可比实例区域因素枫林绿洲新西蓝城市风景 夏日景色地段稍好稍好稍差交通稍好稍好相同配套稍差相同稍差设估计对象所在地为100，则判断枫林绿洲所在地为101，新西蓝所在地为10264、，城市风景所在地为98。 个别因素比较表 表6-3 可比实例 个别因素枫林绿洲新西蓝城市风景 夏日景色楼宇素质稍好相同相同小区规模稍大稍小稍小开发商信誉相同相同相同通过个别情况比较，估价对象为100，则枫林绿洲为105，新西蓝为98，城市风景为99。 可比实例各因素修正系数计算表 表6-4可比实例 比较因素枫林绿洲新西蓝城市风景 夏日景色区域因素100/101100/102100/98个别因素100/105100/98100/99交易情况100/100100/100100/100交易日期102/100104/100102/100修正系数0.961.041.05（4）权重的确定新西蓝离本项目较远65、，对项目的影响较小，各案例的权重确定如下：新西蓝：0.2；枫林绿洲：0.4；城市风景：0.4（5）比准价格的确定根据以上结果，各可比案例的比准价格确定如下：枫林绿洲：39000.96 3744 元/m2新西蓝：36001.04 3672 元/m2城市风景：34501.05 3622.5 元/m2（6）项目最终合理比准价格的确定项目的价格为以上三个案例的比准价格的加权平均，计算如下：项目价格 37440.436720.23622.50.43680元/m22.高层住宅价格确定用同样的方法对高层进行修正。选取交易实例，见表6-5。 可比实例情况表 表6-5 实 例项 目枫林绿洲四季风景城市风景 夏日66、景色地理位置高新路南段高新区科技二路28号丈八路与科技路交汇处均价（元/平方米）395037003450土地面积1000亩124亩 区域因素比较表 表6-6 可比实例区域因素枫林绿洲四季风景城市风景 夏日景色地段稍好稍好稍差交通稍好稍好稍差配套稍差相同稍差估价对象为100，则枫林绿洲为101；四季风景为102；城市风景为97。 个别因素比较表 表6-7 可比实例个别因素枫林绿洲四季风景城市风景 夏日景色楼宇素质稍好相同相同小区规模稍大稍小稍小开发商信誉相同稍差相同 设估价对象为100，则枫林绿洲为105；四季风景为97；城市风景为99。 可比实例各因素修正系数计算表 表6-8可比实例 比较因素67、枫林绿洲四季风景城市风景 夏日景色区域因素100/101100/102100/98个别因素100/105100/97100/99交易情况100/100100/100100/100交易日期102/100103/100102/100修正系数0.961.041.05对各案例的权重确定如下：枫林绿洲：0.3；四季风景：0.3；城市风景：0.4；各可比案例的比准价格确定如下：枫林绿洲：39500.96 3792 元/m2四季风景：37001.04 3811 元/m2城市风景：35001.05 3675 元/m2项目最终合理比准价格的确定：项目的价格为以上三个案例的比准价格的加权平均，计算如下：项目价格 68、37920.338110.337100.43750元/m23.商铺定价同样利用市场比较法，通过调查选取高新区三个可比案例商铺的市场价格，确定本项目商铺的价格，见表6-9所示。可比实例各因素修正系数计算表 表6-9可比实例 比较因素海佳云顶赢园雅筑中天国际价格85001100010000区域因素100/103100/101100/102个别因素100/98100/98100/99交易情况100/100100/100100/100交易日期102/100102/100102/100修正系数1.011.031.01确定可比案例的价格:海佳云顶：8500*1.01=8585元/m2,所占权重：0.4；赢69、园雅筑：11000*1.0311330元/m2，所占权重：0.4；中天国际: 10000*1.01=10100元/m2,所占权重：0.2；由此可以确定商铺的修正价格为：8585*0.4+11330*0.4+10100*0.29986元/m2综合考虑商铺最终定价为9980元/m24.车位定价本项目的车位共有2000个，一部分建在住宅楼地下，另一部分单独建在广场下面，建安造价比较高，针对XX市的均价，拟定每个车位价格810万元，本项目地下车位取10万元个。6.2 项目营销方式XX地产是XX市一家大型房地产开发公司，主营销售型物业，有自己的营销队伍，采用自行销售的形式，从而节省了一部分物业代理费。670、.3 项目销售准备 文件准备未竣工的房地产进入市场销售需要符合预售条件，才能准许销售。本项目为滚动开发，需要进行预售。因此应当按规定办理商品房预售许可证。 销售资料的准备要有相关法律文件，包括建设工程规划许可证、建设用地规划许可证、土地使用权证、预售许可证等。制作宣传资料，突出卖点、更具吸引力，符合项目定位，进行美案设计，有渲染力度。可采用功能楼书、形象楼书和单页结合的方案。 人员准备选择销售人员时应当注重他们的综合素质。为实现销售目标，要对他们进行培训，包括物业详情、销售技巧、签订买卖合同等程序等。 现场准备1.售楼中心。最好在迎着主干道（或主要人流）的方向，人车都能方便到达，周围环境和实现71、较好，也能方便到达样板房。2.看楼通道。保证路线尽可能短，有充足的采光、照明。3.样板房。选择主力户型三室两厅两卫作为样板房，设在朝向、视野、环境最好的位置。6.4 项目销售实施各阶段策略本项目规模巨大，分期开发的建筑类型和档次不同，一开始以相对较低的价格销售较差的位置，有利于较快的进入市场。在此期间，应树立良好的楼盘畅销形象，迅速提升人气，增强项目在潜在客户中的口碑；同时尽快回笼资金，对项目的后期开发提供有力支持。按项目销售时间及进度，可将房地产销售分为以下几个阶段：导入期、强销期、持续销售期、清盘期。各阶段有不同的销售策略。 导入期的销售策略在项目开盘前12个月，小区内的配套设施、绿化、景72、观等没有展现出来，周边环境，基础设施建设还有待进一步完善，房屋的特点尚不被消费者了解和认可，开发商的任务是迅速提高消费者对小区的知晓程度。由于前一期的销售已经完毕，本项目的销售还未开始，为使开盘时能达到开门红，在此期间可以对下一期的销售提前进行准备。具体做法如下：1提前发布信息。项目虽然不具备销售条件，但提前发布将要销售的信息可以吸引客户等待。2户外广告。从前期准备到一期主体完工、可以开始预售这段时间内，为使人们了解项目在建情况，在项目周边以及XX市主要繁华的路口、人流集中的公共场所以简单的文字描述项目，必要时辅以鸟瞰图以醒目，使其在消费者心中留下初步印象。3品牌战略。本项目开发单位XX地产已73、经在XX人心中留下了深刻印象，XX品牌象征着高品质的生活。通过介绍XX地产的情况，传播公司企业文化、经营理念，使更多的人了解XX，对其建造的楼盘产生充分的信任。突出本项目与其他楼盘的差异，提高企业的知名度。4公共关系。通过做一些公益性活动，如捐资社会福利机构、希望工程，为公司做宣传。 项目强销期策略在这期间，随着小区自身设施的不断完善与周边环境的改善，利用第一期的人气，根据实际的销售情况适当的上调销售价格，这样便于控制价格的走势，避免价格失控。此时已进入销售旺期，应将项目需要的各种媒体调动起来，进行全面营销。具体做法如下：1举办楼盘推出盛典仪式作为一个大型的居住小区成功开盘，开发商可以举行盛大74、开盘仪式，安排电视台进行专题采访，借助新闻媒体和顾客的宣传，对项目推向市场进行报道，同时邀请他们参观楼盘及在建工程的施工。2头位价值法即在未公布楼价前，排在第一位的购买者以较低价购买头位，达到引起其他消费者的注意的目的。3现金特惠价即若消费者采取一次性付款的均价为元平方米，银行按揭的楼价在一次性付款的楼价上增加2.5%，分期付款转银行按揭加5%。头30名买家可享受九五折优惠。实行这种方略可使项目更加迅速的融入市场。4广告宣传。（1）报刊。当一期主体完工后项目开始预售。这时就可以在报刊上发布广告，告知人们项目进入销售阶段，有购房意向者可到项目所在地参观。此时推出项目理念、广告主题，并在价格上给以75、优惠。报刊载体：华商报、XX晚报、三秦都市报等。刊登半页的彩页广告，标明项目的特色及卖点。住宅部分突出本项目的生活品质，商铺部分突出投资价值。（2）网站。在800j.cc和苹果地产网上发布信息，适时开展网络营销。因为相当一部分购房者主要通过网络来获取房产信息。 （3）精美售楼书、宣传海报。开盘日在楼盘周边区域派出大批人员派发海报，吸引顾客上门看楼，要求设定固定摊点，人员统一着装，附送气球等小礼品。制作的售楼书和海报应当注重品质，因为它不仅传递着本项目的各种信息，而且传递着项目开发单位XX地产的品牌。通过它可以进一步提高其知名度。5住宅博览会展示有关资料显示，XX市每年的房产交易中有一大部分是通76、过住宅博览会达成的。因为，这样可以避免购房者四处的奔波，节约了时间；同时，住博会上聚集了大量的精品楼盘，与房产交易有关的法律咨询，贷款办理等服务一应俱全。因此，在住博会上选择人流量大的服务台，进行精心布置，尽量突出本项目的特色。6拍卖楼花将商铺中好的位置拿出来拍卖，开始只公布底价（适当地低一些，以吸引更多人参与），留出一段时间进行炒作，投资者交押金参与拍卖，这样可以将商铺地价值发挥到最高水平。7适当的价格调整价格调整一般每次不应超过1，在客户可以接受的前提下，可以采用小步慢跑式价格调整（即提价可多次，每次较少）。 销售持续期策略项目经过大规模的广告及促销后，进入平稳的销售期。此期间上门客户数量77、逐渐趋于平稳，广告量也不如前一阶段那么大，因此在此阶段应多根据项目特点和所剩房源挖掘个性进行销售。如果中小户型畅销，可以将面积过大的户型进行分割出售。把销售表填充的满一些，让前来购买的潜在客户感觉楼盘的销售势头仍很强。 清盘期的销售策略项目进入清盘期，销售速度明显减缓。存在问题：一是剩余房源可供客户选择的范围减少，剩余户型集中在户型设计相对不合理或总价高于市场竞争力；二是部分户型定位与区域环境不符合。此时应当注意的问题有：（1）既要考虑售价，也要考虑时间，即尾盘不能追求高价格，否则不能变现反而加大风险。（2）这时的宣传应重点放在优惠促销上，同时为了企业将来的品牌也应体现出对消费者的大力支持表示78、感谢。（3）广告频率也应减小，从而降低宣传开支。（4）以工程形象进行尾盘促销。总之，首期销售以一个良好的销售势头为任务之一，广告对产品详细描述，有强烈的促销点，促使目标客户群在激烈的气氛中完成购买。需不断加深消费者对XXe家园的印象和追求，为下一轮销售增值铺路。6.5 项目营销进度安排本项目的销售在不同的时期确定不同的销售目标，具体安排如表6-10所示。 销售分期安排表 表6-10时间销售分期销售目标备注2006-072006-092006-102007-032007-042008-032008-042009-12导入期强销期销售持续期清盘促销期5%60%25%10%概念宣传强势推广平稳销售以79、工程形象促销6.6 项目销售计划为实现资金的快速回笼，本项目住宅与商场都实现销售。其中住宅和商场的价格由市场比较法得出。详见表6-11和附表3。销售进度计划表 单位：平方米 表6-11一期工程：小高层 121645 商 铺 6395 高 层 75600 商 铺 7200二期工程：小高层 112405 商 铺 6395高 层 94500 商 铺 90006.7 项目资金回笼计划资金回笼计划按照销售计划表来做，销售从一期主体进行到三分之二开始。详见资金回笼计划表（附表4）。 住宅类本项目拟定预售期间资金回笼按全部房价的10%收取订金，项目开盘后回收30%的房款，本期竣工后再回收60%。开盘后1-280、季度销售部分按全部房价的30%回收，竣工后回收70%,且以后的销售拟定一次性回收。 商铺类商铺拟定各期竣工后销售，即分别从2007年第二季度和2008年第三季度开始销售。 车位本项目车位均为地下车位，统一定价10万元个。在2007年第四季度开始出售，付款一次付清。7 项目总投资估算及资金筹措7.1 项目总投资估算的依据1.陕西省建筑安装工程综合概预算定额（1999）；2.陕西省建设工程其他费用定额；3.XX市建设项目城建费用统一征收标准；4.本项目的规划设计方案；5.相关概算指标。7.2 项目总投资估算的原则1.项目投资估算应实事求是，尽可能反映项目的实际情况；2.项目总投资尽量符合节约和安全81、的原则，形成有利于资源最有配置和效益达到最高的经济运行机制;3.选择最优的投资方案；4.项目总投资估算对于无法准确估算的项目在预备费中考虑7.3 项目总投资估算项目的总投资包括土地费用、建安工程费用、工程前期费用、室外工程费、建设监理费、建设单位管理费、预备费以及建设期利息等项。1.土地费用本项目占地205788m2，已办完所有手续。拆迁安置工作已完成，场地已“三通一平”。土地费用实际发生37042万元。2.建安工程费用根据陕西省建筑工程综合概预算定额（99），结合XX市类似工程的实际造价确定本项目单方造价指标如下:（1）小高层住宅： 1200元/ m2商业： 1350元/ m2（2）高层住宅82、： 1600元/ m2商业： 1750元/ m2（3）多层： 900元/ m2（4）地下建筑：住宅楼地下人防和车库部分：2700元/ m2单建地下车库部分：1400元/ m2注:本项目小区内的幼儿园、会所、物业管理部等公建按收支平衡处理，不考虑其建安造价，只考虑取费问题。本项目地上建筑面积433140m2，其中：小高层住宅面积234050m2；高层住宅面积170100m2；多层建筑面积2700 m2；商业面积28990m2。地下建筑面积52900m2。建安工程费为：71542.35万元。3.工程前期费用工程前期费用包括项目勘察设计费、城建统一征收费用以及其他费用等。勘察设计费（含可行性研究费）83、等，以建安造价的3%来计算，其结果为2146.27万元。城建统一征收费及其他费用，见表7-1。 城建费用统一征收一览表 单位：万元 表7-1项目计算依据费用市政公用设施配套费按建筑面积计：50元/m22443.70天然气公网初装费按建筑面积计：22元/m21075.23易地“结建”人防工程建设费按建筑面积：14元/m2；自建免定额编制管理费按建安总造价：0.13%93.00消防设施配套费按建筑面积计：3元/m2146.62劳保统筹费按建安总造价：3.55%2539.75质量监督费按建安总造价：0.01%7.15抗震设计审查费按建筑面积：0.2元/m29.77总计6315.22注：建筑面积、建安84、造价按政府主管部门核定的标准考虑工程前期费用总计8461.49万元。4.室外工程费室外工程包括小区道路、管网和绿化以及小区内各项构筑物等内容，按每平方米120元计算，合计本项目的室外工程费为1748.24万元。5.工程建设监理费工程建设监理费按建安工程总造价的1%计算，共计为715.42万元，均匀投入建设期。6.建设单位管理费按前五项之和的1.5%计算，共计为1792.64万元。7.预备费综合考虑项目的基本预备费和涨价预备费，为前六项和的7%计算，共计8491.15万元。8.销售费用按销售收入的3%计算，为6271.22万元。9.建设期利息本项目拟从中国建设银行借款，期限为1-3年，年利率为585、.76%，。由借款还本付息表得建设期利息共计2700.11万元。10.项目总投资的确定综合前面一至九项的费用，总计为138764.62万元。附表1 项目总投资估算表 单位：万元序号费用名称费用数据1土地费用370422建安成本71542.353前期费用8461.494室外工程费1748.245工程建设监理费（建安的1%）715.426建设单位管理费（前五项和的1.5%）1792.647预备费（前六项和的7%）8491.158销售费用（销售收入的3%）6271.229建设期利息（半年利率3.12%）2700.1110总投资138764.627.3 项目资金筹措方式与使用计划 资金筹措方式项目总投86、资的资金筹措拟自筹57060万元，占总投资的41.11%；拟从银行借款31040.63万元，银行贷款利率为5.76%，上浮10%，为6.34%。对于本项目，为了体现资金的流向，拟按半年计算，半年的贷款利率为3.12% ；其余部分由（预）售房款补足。 资金投入及使用计划本项目资金分期投入使用，具体见项目投资计划表（附表2）。8 项目财务评价本项目的财务评价主要从项目的财务盈利能力、清偿能力以及两方面进行分析，以判断项目在财务上是否可行。8.1 财务评价基础数据选取 基准收益率 基准收益率是投资者对资金时间价值的最低期望值，它不仅于资金来源的构成，而且取决于项目未来风险的大小和通货膨胀率的高低。具87、体影响因素如下：1、 加权平均资本成本（1 ） 加权平均资本成本是项目从各种渠道取得的资金所平均付出的代价。其大小取决于资金来源的构成及其各种筹资渠道的资本成本。 就本项目而言，由于从其他渠道获取的资金只有银行贷款，所以加权平均资本成本等于银行贷款利率，即5.76%。2、 风险贴补率（2） 对于投资项目的决策阶段而言，未来是不确定的。这种不确定性就是项目投资者所承担的风险。风险贴补率，就是对可能发生的风险损失的补偿。不同的项目，风险的大小是不同的。本项目投资大，周期长，在房地产开发中属于比较大的一类项目，所以风险贴补率定为4%。3、 通货膨胀率（3） 为使项目的实际收益率不低于实际期望水平，应88、在真实最低期望收益率水平，加上通货膨的影响。由于目前我国的物价水平有上升趋势，因此通货膨胀率定为1.8%。 根据基准收益率=（1+1）（1+2）（1+3）-1，可以确定：本项目的基准收益率为12%。以半年为一个计算期可得基准收益率为:1=5.83% 计算期 计算期选为5年，因为计息期为半年，所以每半年的基准折现率为5.83%。8.2 项目财务评价基本报表 现金流量表 现金流量表反映项目计算期内各期的现金收支（现金流入和现金流出），用以计算各项动态和静态评价指标，进行项目敏感性分析、财务盈利能力分析。按投资计算基础的不同，现金流量表分为：1全部投资的现金流量表（参见附表11）。本表不分投资来源，89、以全部投资作为计算基础。计算全部投资所得税前及所得税后财务内部收益率。财务净现值及投资回收期等评价指标，考察项目全部投资的盈利能力，为各个投资方案进行比较建立共同基础。2资本金的现金流量表（参见附表12）。本表以投资者的出资额为计算基础，把借款本金偿还和利息支出作为现金流出，计算税后内部收益率和财务净现值等评价指标，考察项目资本金的盈利能力。 损益表本表反映项目计算期内各期的利润总额、所得税及税后利润的分配情况，详见附表8。 资金来源与运用表本表反映项目计算期内各期的资金盈余或短缺情况，用于选择资金筹措方案，参见附表9。8.3 项目财务评价 盈利能力分析1全投资现金流量表，见附表11。根据此表90、计算的评价指标为：所得税后：财务内部收益率（IRR）=15.65%财务净现值（i0=12%）=7115.39万元所得税前：财务内部收益率（IRR）=21.07%财务净现值（i0=12%）=18995.68万元财务内部收益率均大于基准折现率，说明盈利能力满足了行业最低要求，财务净现值均大于零，该项目在财务上可以接受。2 资本金现金流量表，见附表12。根据此表计算的评价指标为税后资本金的财务内部收益率（IRR）= 16.77%税后资本金的财务净现值（NPV）=8106.20万元财务内部收益率大于基准折现率，净现值大于零，说明项目具有盈利能力。3 根据损益表（附表8）计算的指标为：毛利润率=（利润总91、额/累计收入）100%=（58778.71/209040.53）100%=28.12%净利润率=（利润总额-所得税）/累计收入100%=18.84%从投资利润上分析，项目有很强的盈利能力。 清偿能力分析清偿能力分析是通过对“借款还本付息表”（附表10）和“资金来源与运用表”（附表9）的计算，考察项目计算期内财务状况及偿债能力。全投资所得税后的静态投资回收期为3.77年，所得税前的静态投资回收期为3.73年。本项目将于2007年下半年还清贷款本息，借款偿还期为2.41年，项目的还贷能力较强。8.4 项目财务评价结论从项目的盈利能力、清偿能力分析等两个方面的分析结果可以看出本项目盈利、清偿指标均较92、好，本项目在财务上可行。9 项目不确定性分析本项目的不确定性分析包括项目的盈亏平衡点分析以及项目的敏感性分析。9.1 项目盈亏平衡分析各种不确定性因素的变化会影响投资方案的经济效果，当这些因素的变化达到某一临界值时，就会使方案的损益情况产生质变。进行盈亏平衡分析，找出这种临界值，判断投资方案对不确定性因素变化的承受能力，为决策提供依据。据线性盈亏平衡分析基本公式：总销售收入：R成本费用：C=VQ +F式中：R-总销售收入 C-总成本费用 V-单位可变成本，本项目中为销售费用和销售税金及附加，分别是销售收入的3%和5.5%。 F-不变成本，在本项目中为建设投资和建设期利息。Q-销售量，为总销售收93、入的百分比。令B=R-C=0，便可求出Q的值。本项目总销售收入R为209040.53万元，不变成本F为132493.37万元。因此：209040.53Q=209040.53Q（0.055+0.03）+132493.37解得 Q=69.27%故销售收入实现率f0=Q=69.27%是项目的盈亏平衡点，即当销售面积或销售收入达到可销售的69.27%时，项目即可保本。低于这个比率时，项目将会出现亏损，高于这个比率，项目才可能出现盈利。一般来讲，平衡点的销售量占总销售量的75%，风险适中，而本项目达到69.27%，说明风险较小。9.2 项目敏感性分析敏感性分析是指影响方案的因素中一个或几个估计值发生变化94、时，引起方案经济效果的相应变化，以及变化的敏感程度。本项目主要针对当销售收入、建设投资分别发生变化时对全部投资内部收益率的单因素敏感性分析。进行单因素敏感性分析时，假定其他因素都不发生任何变动。 对销售收入的敏感性分析销售收入变化对内部收益率和净现值的敏感性分析，其结果如表9-1和图9-1所示： 销售收入变化对内部收益率和净现值的影响 表9-1变化幅度-10%-5%05%10%IRR（%）4.065.867.549.1410.64净现值（万元）-6897.86108.777115.3914122.0221128.64图9-1 销售收入敏感性分析图根据上表数据，采用插入法找出销售收入变动的动态临95、界点：（7.54%-5.83%）/（7.54%-5.86%）*（-5%）=-5.09%本项目目前的销售收入能满足财务评价的要求，但是销售收入不能减少5.09%，即销售收入允许变动的幅度为（-5.09%，+）。所以在销售阶段,应注意保证销售收入的回收利用,比如：一次付款不得低于5.09%，也可以在前期增加销售费用，提高前期销售收入的资金回笼。对建设投资的敏感性分析建设投资发生变化时，将引起资金筹措的同步变化，所以认为是单因素变化。分析结果如下：建设投资变化对内部收益率和净现值的影响 表9-2变化幅度-10%-5%05%10%IRR（%）10.438.957.546.224.96净现值（万元）1896、037.9512576.677155.391654.11-3807.17 图9-2 建设投资敏感性分析用类似于上述的方法找出建设投资变动的动态临界点：（7.54%-5.83%）/（7.54%-6.22%）*5%=6.48%由此表明，固定资产投资也是一个非常敏感的因素，它的变化将对内部收益率和净现值产生很大影响。目前建设投资能满足财务评价的要求，但当其增长6.48%时，项目的内部收益率变得接近于基准收益率，净现值接近于0。所以，在项目开发建设过程中应注意与监理单位和施工单位的密切合作，加强投资控制。9.3 项目风险控制对策 风险回避从敏感性分析来看，本项目的风险有些偏大。尤其是销售收入和总投资的97、影响很大，这就提醒开发商在开发建设过程中争取一些积极有效的措施来回避风险。比如：1.缩短施工工期，减少由于资金占用的时间价值带来的不利影响。2.项目前期增加销售费用，创造良好的销售业绩，使资金能尽快的回笼，以便于下期开发。3.在保证质量施工进度的前提下，加强管理，严格控制总投资的增加。4.在营销期间，合理搭配广告周期，充分利用各种广告媒体，选择合适的形式，争取以最小的投入获得最佳宣传效果，树立企业及项目形象，创造品牌效应。5.招标投标过程中，应尽量选择施工水平高；信誉好的施工承包单位，又如在施工过程中坚决不采购、不使用不合格的材料，确保工程项目的质量； 风险转移 1.为了减少筹资融资的经济风险98、，保证工程项目的顺利实施，公司应认真策划，采取多种方式和渠道进行筹资融资。 2.通过正当途径，在不违反法律、法规的情况下，将风险部分转移。如在商签招商引资合同时，应尽量争取有利于自己的条款；在签订施工承包合同时明确承包商的工程质量永久责任制的合同条款，工程款支付方式，外部条件不足时的责任等； 3.加强保险意识，按国家的规定，向保险公司投保，如工程保险、财产保险、人身意外险、第三方险等。9.4不确定性分析结论经过以上分析，本项目有一定的的抗风险能力。但是，由于销售收入和建设投资的敏感性较大，应当加强项目的风险意识，采取一些防范风险的措施。10 项目综合评价结论及建议10.1 项目综合评价结论针对99、项目建设的可行性，由市场分析可知，全国经济稳定发展，房地产市场态势良好；随着XX市人民生活水平的提高，房地产市场需求量较大，虽然开发单位众多，参差不齐，但总体发展较好，市场交易活跃。本项目的市场前景较好，所处地点具有很大的增值潜力，通过合理的规划设计来营造良好的居住环境，就能得到很好的经济效益和社会效益。针对本项目提出以下以下结论：1.项目销售市场前景广阔，企业能很快速回笼资金；2.项目的前期工作准备充分，建设条件良好；3.项目的各财务指标均较好，财务上可行；4.项目投资额虽然较大，但经营风险在合理的限度内。10.2 建议根据在评价过程中对本项目的认识，对本项目的实施提出如下建议：1.项目在招100、投标阶段应该选择有实力的承包单位和监理单位，建设过程中应加强现场不同专业、不同工种之间的协调与配合，确保工程进度、质量，尽量缩短项目周期；2.认识和分析项目存在的优势、劣势、机会、威胁，扬长避短，做好整个项目的开发、销售的全过程策划；3.项目的建设投资较大，是影响项目财务可行性的重要敏感性因素，建议建设单位严格控制投资，节约资金，从而降低项目的投资风险；4.由于销售收入是影响项目盈利能力的又一敏感性因素，销售收入的下降会对项目的财务效果产生较大的影响，因此，要想提高未来项目的效益，必须重视营销方案的设计；5.应尽快与银行建立业务关系，实施银行按揭贷款，促使银行对有贷款偿还能力的居民提供按揭贷款，这样就可以大大减轻销售工作的压力，加快住宅和商铺销售的速度。