1、安心车险品牌上市传播规划,1,目录,安心车险品牌定位安心车险上市传播策略 度上市传播创意呈现 安心车险上市传播媒介计划 Cheil集团介绍&服务人员架构,2,目录,安心车险品牌定位安心车险上市传播策略 度上市传播创意呈现 安心车险上市传播媒介计划 Cheil集团介绍&服务人员架构,3,互联网车险市场现状分析,市场空间,4,方便，快捷，个性化 是车险行业的主要需求点,数据来源：车险购买网络调研 Cheil 232份 平安车险数据报告,5,除上述需求以外，消费者对于车险价格与车险价值同样在意,数据来源：新浪微博,有车的人都需要买车险，但其中的很多人并不了解车险由于不了解车险，所以购买车险的人更为在2、乎直观的价格对比,6,对标竞品传播聚焦车险行业普遍诉求：快捷，简易，安心，专业为行业共性,7,Thinking 1.传统行业互联网化不敌自带互联网属性的产品,VS,8,Thinking 2.除电商以外，互联网+的产品和服务概念已全面占据生活，并且创造新的生活需求！,互联网使用更自由，品类边缘化模糊，渗透生活，注重建立个性化需求,9,Thinking 3.随着经济的发展，私家车持有量持续增加，汽车已经由原来的“奢侈品”升级为家庭必需品，车险也随着私家车的普及变得越来越普遍与随性,私家车持有量持续增高,除北上广等一线城市外，更多的2-3线城市家庭二辆车占比增高,10,成为未来互联网车险的领军者！,3、天时,在汽车市场普及过程中，车险在财产保险市场中始终发挥着重要的作用。2015年，国家政策支持互联网车险发展。,地利,基于车险行业的共性需求下，利用互联网平台先天优势拓展,人和,寻找未被满足的消费者需求点建立市场机会，迅速占领消费者心智,11,对于行业，我们是 挑战者,12,挑战行业权威第一个以教育消费者理性投保为基础的车险平台！,13,挑战行业机制第一个以消费者利益最大化为主导的车险平台！,14,利用我们的差异化突破行业规则创造消费需求进入全新车险消费时代,15,社会现象反映大众需求需要我们对未被感知的需求进行创造,16,目标人群锁定,80后男性为主有车一族,数据来源：蚂蚁金服 互联网保民报4、告 最活跃的30%互联网保民画像,17,透过现象看本质,对于消费观，他们实际理性，又勇于尝鲜,面对生活，却又勇于挑战传统，不断突破自我,18,TA们是生活在社会主流的矛盾体,TA们是一群希望在安定环境下追求自由的理性享乐主义者,19,对于车险购买他们十分理性，他们希望用自己的方式寻求安全保障,数据来源：车险购买网络调研 Cheil 232份,车险主要是个人购买行为,20,在更换车险时，他们非常重视他人的意见，会上网搜索，口碑尤为重要。,数据来源：车险购买网络调研 Cheil 232份,21,他们不够了解，有些人希望通过一些渠道去进行车险的主动了解有些人对于口碑的依赖是他们选择车险的决定性因素,5、22,消费敏感型,爱纠结，月光族，对于新鲜事物接受度高，爱研究，总怕亏,消费跟风型,怕麻烦，不动脑，不差钱，跟风买，总没错,主要沟通人群,23,机会点：挑战传统车险行业，为消费者提供不受束缚的全新车险购买方式,明白消费精明投保,24,对于消费者，我们是 创造者,25,为你的成长创造一份责任感 通过新车险组合形式进行消费者车险教育,26,为你的“个性化需求”来买单 真正以“人”为本的车险,27,为年轻人打造的一款理性应用型车险平台,安心车险产品定位,28,安心车险品牌个性,29,随需而变的车险,品牌定位,30,安心车险品牌金字塔,行业共性,差异化功能利益点,情感利益点,品牌个性,品牌定位,随需而6、变的车险,安心的、理性的、随性的、贴心的,投保自由更随性,不用车，保费随时退,快捷，简易，安心，专业,产品定位,为年轻人打造的一款理性应用型车险平台,31,随需而变的车险,安心车险产品未来发展路径,32,目录,安心车险品牌定位安心车险上市传播策略 度上市传播创意呈现 安心车险上市传播媒介计划 Cheil集团介绍&服务人员架构,33,安心车险上市传播策略,强化“不用车，保费随时退”品牌差异点，通过烧脑式传播打破传统保险规则，形成真正互联网车险形象，占领消费者心智,传播阶段一：品牌告知露出正向引导,传播阶段二：品牌形象全面引爆,传播阶段三：生活化场景增加使用粘性,34,目录,Cheil集团介绍安心7、车险品牌定位安心车险上市传播策略 度上市传播创意呈现 安心车险上市传播媒介计划 服务人员架构,35,安心车险，随需而变的车险,这是一款可以应需求暂停保费并退还保费的超级车险。,36,品牌主张,创意slogan,新品上市强势市场占位！,38,39,蓄势待发,第一阶段,40,什么是安心？是为了万无一失的保障不得不全时全力地付出？是为了规避风险不得不百分之两百的投入？安心是迁就，是受限，甚至是，放弃选择的自由？,不！真正的安心，是能与否的从容选择，是进与退的及时响应，是一份随需应变的聪明守护！真正的安心，就是在爱车与爱自由之间选择，我选择自由地爱车停就退，够自由！安心车险,品牌宣言,41,产品性能教8、育视频,目的：作为新产品，新app，性能告知性的“说明书”,使用范围：官网、微信公众号、微博官v、视频网站,内容：安心是谁、操作步骤、退保流程等。,42,产品性能教育长图文,内容：安心是谁、操作步骤、退保流程等。,使用范围：官网、微信公众号、微博官v,43,来自专家团的声音,目的：来自专家团的知识普及。为第二期推广搜索奠定坚实基础，,内容示意：停就退！良心车险的觉醒论退保后的事故几率停车不停保，是保护还是保守,使用范围：知乎、百度知道、百度搜索、今日头条等,44,来自消费者的声音,目的：为后期意向用户犹豫购买奠定信心基础,使用范围：在知乎、微博中，发帖或评论中，给出最正面的评论。App评论区，9、得到正面的五星评论。相关论坛发帖，给出正面使用心得。,内容示意：这个软件还挺好用的退款好方便啊退回来不少呢，安心车险真不错哈哈。,45,全面爆发,第二阶段,46,官方硬广基础,线下活动辅助,线上话题爆发,官方视频官方海报 接触点海报创意物料电台广播,线上活动推广线上话题引爆 热点新闻炒作各类h5信息引导病毒视频洗脑,重点城市地区展开，吸引眼球增加上传带动话题,47,创意源于生活身边事一辆车，停了很久的车，厚厚积累的灰尘，每个人身边都能遇到的场景，共鸣的，直观的转换为创意画面。它停了很久，但它停留时的保费，在安心车险的帮助下，并未尘封。最大声重复停就退的概念，让“停就退 不用车 保费随时退”深入10、人心。,创意洞察,48,主视觉,49,官方视频停就退篇,创意洞察：生活中，需要离开爱车的场景里，商务公干或是旅游，充满爱心与关怀的提示您：停就退。,50,音乐起，机场。出差的商务男在登机口伸手递过去机票，检完票后，检票员微笑鞠躬示意；商务男微笑回礼；检票员：停就退哦！火车站台，女孩流泪挥手，送别自己外地公干的男友；男友也在车窗口用力挥手回应；女孩：停就退！夏威夷沙滩，套着游泳圈的比基尼情侣端起刚点的鸡尾酒，微笑冲店员表示谢意；店员微笑跟他们示意；店员：停就退！车库前，男人无奈的看看车库上的今日限行标示，将钥匙装进口袋，男人的妻子从窗口探出头，冲自己老公喊话；女人：停就退哦！标版logo镜头闪回11、车库，安心车险的工作人员站在一辆停着的汽车前；vo：不用车，请记得随时退保费哦！停就退！够自由！安心车险！,官方视频停就退篇,51,病毒视频,创意洞察：车停在那里，哪里也不会去，但保费，你可以选择退到手，也可以选择被浪费。用偷拍的手法，神转折的小视频，带来巨大的停与退的落差感。,52,一群安心工作人员躲在车库的柱子后，像是在等待什么；只见他们目光都望向前方一辆落满灰尘的汽车；片刻，这辆车的解锁灯亮起，只见一对年轻夫妻向着汽车走过来；,车主夫妻欣喜的坐在餐桌前拿起刀叉，随即狐疑的问他；车主：可是我并没有购买安心车险啊现场所有动作都停止，所有人都呆住；安心工作人员：那这些本该是您的东西，可就没了！12、随即，一群安心工作人员快速的把现场收拾干净，随即一帮人突然的散去；留下呆若木鸡的车主夫妻。一个工作人员匆匆跑回来，伸手拿走车主手上的刀叉。安心工作人员：下次记得停就退哦！,这些安心工作人员欢呼着从四周冲出来，围住车主，工作人员迅速的在夫妻两身边布置了一个浪漫的新餐环境，餐桌餐布餐具，烛光，一辆餐车快速送上晚餐食物；为首的工作人员专业的为桌前一脸懵逼的夫妻两揭开面前的餐盘盖；安心工作人员：您好，这是为您准备的双人烛光牛排大餐！因为您的车停了一个月，停就退！安心车险退您的保费！您应得的！,病毒视频烛光晚餐篇,53,一群安心工作人员躲在车库的柱子后，像是在等待什么；只见他们目光都望向前方一辆落满灰尘13、的汽车；片刻，这辆车的解锁灯亮起，只见一个时尚的女孩向着汽车走过来；这些安心工作人员欢呼着从四周冲出来，围住女孩，工作人员迅速的女孩身边布置出一个是一件的环境，布帘，椅子，拖鞋，大穿衣镜；,病毒视频连衣裙篇,为首的工作人员专业的为一脸懵逼的女孩调整好穿衣镜的角度；同时取出一件好看的连衣裙递给女孩；安心工作人员：您好，这是为您准备的今年最新款限量连衣裙！因为您的车停了一个月，停就退！安心车险退您的保费！您应得的！女孩欣喜的站在穿衣镜前比划这裙子，随即狐疑的问工作人员；女孩：可是我并没有购买安心车险啊,现场所有动作都停止，所有人都呆住；安心工作人员：那这些本该是您的东西，可就没了！随即，一群安心工14、作人员快速的把现场收拾干净，随即一帮人突然的散去；留下呆若木鸡的女孩。安心工作人员：下次记得停就退哦！,54,灵活的运用不同媒介,功能最大化,运用于不同场合、不同城市。在不同的地方，向消费者告知最能打动他们内心的讯息。,运用范围社区停车场进出口停车场电梯口电梯框架海报机场、高铁进站/出站口,接触点海报,55,户外媒体见什么人，说什么话的灵活方式,56,日常提示：小区停车场护栏海报,57,58,差旅提醒：机场、高铁 进站口,59,60,差旅提醒：机场进站口海报,61,机场进站口海报及效果,62,差旅归来提醒：机场出站口海报,63,64,交通管制 提示,65,创意媒体有趣的媒体形式，让人忍不住想驻15、足,66,电梯媒体创意,67,创意DM：夹在雨刷上的透明印刷传单,68,实体车创意展示：放置于停车场,69,线上创意互动有趣的线上游戏，在讯息迅速更新的今天也让人过目不忘,70,线上创意互动有趣的线上游戏，在讯息迅速更新的今天也让人过目不忘,有种病，叫不看手机就蓝瘦。现在开始，停越久不看手机，获得的奖励越多哦！,洞察低头族,71,H5创意灰尘版,新奇有趣的h5游戏，带来高关注与高转发度,72,H5创意鸟粪版（车险计算器）,73,H5创意鸟粪版（车险计算器）,74,视频网站暂停广告、弹窗广告,75,广播广告-提示篇,直接针对开车人群。音频强化停就退。适用范围：各地交通台,vo：老婆我出差五天！V16、o：记得停就退哦！Vo：妈，我们两去结婚旅游啦！Vo：好，记得停就退！Vo：老公，今天限行！Vo：记得停就退！Vo：这么大雪！开不了车！Vo：没事，停就退！Vo：停就退！车不用时立即退保费！安心车险，停就退，够自由！,76,线下活动与众不同的展示,话题劲爆的传播豪车久停，视觉直观刺激消费者驻足观望。,77,不做土豪车停车场行为艺术展,在三里屯等时尚前沿阵地，摆放落满“灰尘“的豪车，这些“停了很久”的豪车上，画满了尘土早就的沙画，暗喻着车主出行的方式（公干、旅游）等等。车身上写上我们的广告语，及二维码。车后数字牌，显示停车的时间，与停车时间产生的退保费用。,78,线下活动线上引爆话题层出不穷,让17、安心车保“停就退”久久处于话题榜首大创意永远不会是单打独斗。聪明的运用“群众力量”，事半功倍，更好传播。,79,寻找你身边停了最久的奇葩车,微博官方上传“土豪车展”视频，并加以活动海报寻找你身边停了最久的奇葩车拍照上传微博（或朋友圈），买车险打折免费体验停就退服务送洗车券代金券等。,网络引爆话题,80,话题发酵,1：网友上传图片，及图片后的故事（搞笑的、感人的、悬疑的）2：红人v搜集图片，整理成文并发表搞笑文停了这么久，保费退多少,81,话题发酵,3：官方转发，笑谈计算损失多少，并链接停车计算器4：各路红人大v转发。引发全员话题停的越久退的越多，安心车险 停就退,82,第二波话题 引爆,话题：18、1:ccav惊现豪车，追女主播被拒绝，停车数月，被省钱爆退保费。土豪退车保，智慧还是太鸡贼,83,第二波话题 发酵,2：官方转发，谁说土豪不能会过日子？话题停就退，保费不尘封附带优惠卷链接，引流消费者下载app，注册帐号。3：大号转发，退老公退孩子，全民“退”热潮。,84,微信朋友圈,微信朋友圈硬广告tvc，征集身边停的最久的奇葩车，并上传至安心车险公众号。相关公众号推送风靡全国的此活动总结贴，并链接上车险计算器h5直接引流潜在用户点击、下载app，及关注公众号。,网络大v，红人发送话题史上最贴心app，再不用你就out了，颠覆性的车险最人性化的app,主流媒体帐号、公众号的正面评论获得专业认19、可，也为未来奠定基础。,85,微信群、qq群,利用每个人的“占便宜”心理，发送链接邀请朋友下载app并注册，发送者本人便可积分得代金券，发的越多“退”的越多，抵扣相应本公司购买的车保费用。功能性奖券H5，转发大有折扣。,86,维系好感,第三阶段,87,粘性提升，附加功能的建立,建议 app增加天气查询功能、出行日历功能，温馨提示叫起床闹铃功能等以在消费者需求期起到提示作用。大雪不开车，别忘了停就退。旅行不开车，别忘了停就退。限行不开车，别忘了停就退。,88,打造地区爆款，在特定的时间地点，推送特定的产品种类,在北京、广州等需要限行的地区推送“停就退 限行险”传统的保险折扣，转化为限行日保费免。20、直接扣除一年中限行的日期保费。结合天气，推出“停就退，台风险”“停就退，暴雪险”等另类暖心险种。用细微关怀打动消费者。,89,与其他相关功能app的合作,在墨迹天气、携程旅游之间的联合，其中温馨提示恶劣天气不开车，保费停就退，出门差旅不开车，保费停就退的引导标签。,90,与相关品牌的的合作,停就退！英菲尼迪敢陪你玩！合作英菲尼迪品牌，除了能提升安心的受众品质，更能让参与者亲身体验安心车险“停就退”简单的实际操作。机制：游戏时长20分钟，开始计时后，越快停车入库，剩下的时间会转换成折扣券（安心保险指定险种，英菲尼迪折扣券等）,91,总结这是线上线下整合营销是海陆空全线参战的大战役是节奏感十足的大21、创意,我们经历了铺垫期的积累：制造良好口碑，为爆发期的消费者搜索做好充分准备。爆发期的火热：全线全面打造话题，全接触点触动消费者需求。重复重复再重复我们的产品诉求，造成深刻印象。沉淀期的粘性：让观望中的消费者长期保持安心app在手机，把它作为下一个买保险的第一选择。,1,2,3,92,93,目录,安心车险品牌定位安心车险上市传播策略 度上市传播创意呈现 安心车险上市传播媒介计划 Cheil集团介绍&服务人员架构,94,主要内容,1,简报回顾,2,竞争对手媒介投放分析,3,核心受众媒介接触习惯分析,4,媒介投放策略及媒体选择,5,整体预算及效果预估,95,简报回顾,投放目标：迅速建立安心车险的知22、名度，助力产生新用户核心受众:80后有车一族，男性为主市场:：第一阶段（9城）北京、广州、深圳、东莞、佛山、中山、惠州、珠海、江门第二阶段（31城）天津、石家庄、大连、上海、济南、青岛、潍坊、南京、杭州、福州、厦门、南宁、郑州、昆明、贵阳、西安、银川、乌鲁木齐、哈尔滨、长春、沈阳、合肥、南昌、海口、武汉、长沙、成都、重庆、兰州、太原、呼和浩特投放时间：3月/4月预算：1个亿,96,竞争对手媒介投放分析,97,竞品名单及分析内容,中国平安保险,中国太平洋保险,中国人民保险,中国太平保险,保险行业整体投放趋势主要竞品投放趋势瓜子二手车网投放分享,平安车险投放分析太平洋车险投放分析人保车险投放分析太23、平车险投放分析,98,数据来源:CTR-电视/广播/报纸/杂志 CODC-户外 iResearch-网络 数据周期：2014.01-.10 暂缺户外年10月数据,54%,36%,保险品类整体花费,保险品类分媒体花费,6%,4%,4%,2%,2%,3%,4%,3%,9%,2%,13.8亿,13.2亿,9.4亿,8.9亿,保险行业整体投放趋势,保险品类媒介投资量略有下降除企业形象的广告投放外，车险占比最大，约占40%左右广播,电视依然是最主要的媒体形式,99,车险整体投放趋势,中国平安车始终维持大量极投放，占据市场首位太平洋车险，中国人保车险媒介花费近两年呈减少趋势太平车险只在2014年有明显的媒24、体投放,7%,13%,5.9亿,4.9亿,3.4亿,数据来源:CTR-电视/广播/报纸/杂志 CODC-户外 iResearch-网络 数据周期：2014.01-.10 暂缺户外年10月数据,100,各品牌全年持续曝光，投资高峰基本出现的车辆销售旺季,车险整体投放趋势,数据来源:CTR-电视/广播/报纸/杂志 CODC-户外 iResearch-网络 数据周期：2014.01-.10 暂缺户外年10月数据,101,数据来源:CTR-电视/广播/报纸/杂志 CODC-户外 iResearch-网络 数据周期：2014.01-.10 暂缺户外年10月数据,平安车险&太平洋车险投放分析：电台投放占据25、85%以上的花费比例，全国及区域电台（上海/广州）交叉覆盖通过电视剧、综艺节目内容植入，塑造整体品牌形象,102,数据来源:CTR-电视/广播/报纸/杂志 CODC-户外 iResearch-网络 数据周期：2014.01-.10 暂缺户外年10月数据,人保车险&太平车险投放分析：户外投放占据80%左右的花费比例，北上广市场的机场、地铁、户外电子屏为主人保制作品牌微电影，与消费者进行情感沟通,103,竞品投放总结,竞争对手在市场上有持续的声量媒介花费主要以电台，户外为主，辅以网络投放。除选择全国电台和网络媒体扩大覆盖外，也会利用区域媒体进行重点城市补强除了硬广层面，多数竞品在品牌层面与综艺节目26、或电视剧有内容合作，以增加品牌偏好，产生二次传播,是否应该抢占声量上的优势？是否应该在投放方式上有所区隔？,104,瓜子二手车网：2015年开始投放，电视，户外占据多数花费使用央视及一线卫视全国覆盖，利用户外媒体针对一线城市区域补强,电视：,户外：主要投放形式楼宇液晶，户外电子大屏，以及公交候车亭；北京，上海为主要投放市场。其他媒介:网络以视频贴片为主，主要投放在腾讯，优酷爱奇艺媒体。2015年电台少量投放济南人民广播电台；年报纸少量投放21世纪经济报。,瓜子二手车直卖网2014年-年10月分年分媒体花费,18.5亿,15.8亿,40%,59%,8%,91%,数据来源:CTR-电视/广播/报纸27、/杂志 CODC-户外 iResearch-网络 数据周期：2014.01-.10 暂缺户外年10月数据,105,核心受众媒介接触习惯分析,106,核心用户:80后有车一族，偏男性随着个人及家庭生活的需要，80后人群已经成为购车主力。同时，他们也是互联网媒体的重度用户,数据来源：公安部 2015年上牌量；CNRS 上半年；百度车险搜索指数-年1-11月,“车险”搜索指数-性别分布,83%,17%,107,偏好有一定知名度的品牌，敢于尝鲜并乐于分享，有较强的保险意识,数据来源：CNRS 上半年 全国 男性27-36 有车,我热衷于去搜寻新产品或新品牌 i:138我经常和别人讨论看到的产品/品牌 28、i:110当发现喜欢的新品一定要和别人分享 i:108,我更相信知名品牌i:127广告会影响我对品牌的选择，对没做过广告的产品我总是不太放心i:131,为了家人的幸福,我会越来越看重保险i:132我买保险不为投资,就为以防万一i:130我买保险主要是为了养成储蓄的习惯i:124,108,全媒体接触度 网络、户外是接触度较高的媒体渠道；广播媒体的偏好度最高,数据来源：CNRS 上半年 全国 男性27-36 有车,各媒体类型的到达率与偏好度（%）,109,回顾与启示,品牌知名度的建立有助于增加使用可能；受众有保险的意识和需求，就看如何打动,通过目标消费者喜欢的媒体渠道和方式传达品牌信息，同时与竞品29、的投放渠道产生区隔,生活态度：偏好令人放心的知名品牌敢于尝鲜，乐于分享有较强的保险意识,媒体接触习惯：多媒体接触点,户外,互联网,广播,110,媒介推广策略及媒体选择,111,需要解决的问题,市场众多，如果确定在投放中的主次关系？如何平衡“产品知名度提升”和“助力业务的增长”的需求？怎么能让消费者从被动知晓转化为主动了解？,清楚划分市场主次关系分清不同媒体角色合理利用不同的媒体手段,相对应的考量,112,我们需要一场,Answern 计划,PROJECT A,113,媒介投放策略,多纬度考量，确立主要市场，合理分配媒介预算从生活圈到兴趣点，准确圈定目标受众，减少浪费筛选合作媒体，甄选合作形式，30、让投放更有保障,在传播内容上，清楚阐述产品利益点，激发了解，引导购买使用方便转化的媒体形式,Accuracy投放准确,Action带来行动,114,梳理城市主次关系,除了一级九个城市以外，我们对二级三十一个城市做了进一步的梳理，以便在主次顺序上有清晰的判断依据，具体参考指标如下：,3.年第一财经城市分级，依照商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性和未来可塑性5个维度平均加权计算,30%,35%,35%,权重,权重,权重,1.公安部发布的2015年机动车保有量,2.年1-10月车险百度搜索指数,市场的整体质量和潜力,车险市场的潜力大小,有可能的商业转化机会,115,第一优先,第31、二优先,数据来源：*2015年机动车保有量-公安部；*车险百度搜索指数：年1-10月*年第一财经城市分级：依照商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性和未来可塑性5个维度平均加权计算,9城,31城其余城市,梳理城市主次关系,31城Top10,第三优先,116,7:00 8:00 在家中电梯框架/小区媒体,20:00-22:00 在娱乐,网络/电影院贴片,出差/旅游,机场/高铁,8:00 9:00 在路上公交车身/广播,生活圈,兴趣点,从生活圈，到兴趣点,看看视频,聊聊爱车,读读新闻,翻翻大号,117,媒体选择标准,媒体投放环境有利于树立优质的品牌形象醒目尺寸消费者有足够的时间了32、解我们的传播信息,选择怎样的媒体形式,选择怎样的合作伙伴,市场份额靠前或有独有渠道和资源受众吻合度高有丰富跟大品牌合作的经验能高效的执行能力,118,户外媒体投放安排及预算分配,119,户外媒体接触习惯社区类媒体和公交车身能有效覆盖目标人群；机场、火车站和电影院偏好度较高,数据来源：CNRS 上半年 全国 男性27-36 有车,户外各媒体的到达率与偏好度（%）,120,户外媒体选择要点,分清市场主次,优化媒体组合,明确选择标准,保证并强化第一优先市场的声量，以点带面，逐步下沉,点面结合，网络型媒体为主，单一场景媒体为补充,购买周期灵活，价格合理；有效接触目标受众；投放环境与品牌品质一致,第一优33、先9城市：推荐使用公交车身、机场、高铁、电影院和社区道闸媒体第二优先重点10城市：推荐使用公交车身、机场、高铁媒体,121,公交车身-投放建议,媒体优势：网络式覆盖城市重点商圈和主要干道，同时触达驾车者和行人，流动性强，帮助扩大覆盖面广告展示覆盖车身两侧和车尾，展示面积大，视觉冲击力强资源选择：市场：第一优先：9城市 第二优先：重点10城市 投放周期：4月开始，1-6月不等（按照最短发布周期）购买形式：双层巴士+单层巴士预估花费：1,150万元,引导注册：百度关键字,广告示例,122,媒体优势：有效覆盖商务人士、白领阶层等高端用户；4月清明节假期为旅游旺季，将迎来客流高峰，能够覆盖更多的目标人34、群；大画幅的广告具有很强视觉冲击力，能给充分传达产品信息出发口、安检口等位置，旅客等候时间长，可以更好地理解产品诉求和参与相关活动资源选择：市场：第一优先：北京、广州、深圳 第二优先：重点10城市中有机场&高铁站的城市投放周期：4月建议形式：大画幅资源（如大型灯箱/挂旗等）位置选择：检票处、出发口、安检口等预估花费：1,350万元,机场&高铁站媒体-投放建议,引导注册：百度关键字/二维码,广告示例,具体位置以实际购买为准,123,电影院媒体-投放建议,媒体优势：电影市场蓬勃发展，看电影已经成为目标消费者最主要的休闲活动之一；假期是观影小高峰大荧幕展示，高清画质与环绕音效同时传递信息，观众记忆度35、高，并有助于提升品牌好感度与央视三维、晶茂、乐幕等供应商合作，投放万达、金逸、百老汇、星美等连锁影院，覆盖各市场重点商圈，保证投放质量资源选择：市场：第一优先：9城市 投放周期：2周（.03.23-04.05）购买形式：影院前贴片预估花费：340万元,引导注册：百度关键字,广告示例,124,社区道闸媒体-投放建议,媒体优势：位于小区主要出入口，能够覆盖小区进出所有车辆、居民及路过行人24小时灯箱，双面大画幅拦截杆，视觉吸引力强，记忆度高资源选择：市场：北京、广州，每个城市各150个高质小区投放周期：4周（.03.15-04.11）预估花费：150万元,引导注册：百度关键字,广告示例,125,媒36、体优势：电梯海报在目标人群户外媒体接触度高封闭空间，广告干扰度小，有效提升关注度和记忆度分众传媒独有渠道和资源，保证投放质量资源选择：市场：第一优先：9城市 第二优先：31城市 投放周期：4周（.03.20-04.20）,电梯海报-投放建议,引导注册：百度关键字/二维码,参考建议,广告示例,126,户外媒体投放安排及预算分配,127,广播媒体投放安排及预算分配,128,选择当地市场份额最高的电台，有效触达有车一族,广播媒体-投放建议,以广州市场为例：选择投放在羊城交通台,129,广播媒体-投放建议,集中早晚高峰时段，保证投放效果,同时兼顾考虑目标受众对于节目的偏好,市场：全国40市场投放时段：37、集中早晚高峰频道选择：当地收听份额最多的频道频次：至少4次/每天投放期：第一优先9城市+重点10城市：连续6周(03.01-04.11)其他21城市：投放5周预估花费：1000万元,投放总结,130,广播媒体投放安排及预算分配,131,网络媒体选择推荐,132,互联网接触习惯移动互联网已成为主流，用户更常在PC端使用搜索、门户，手机端使用即时通讯、在线视频,数据来源：中国互联网信息中心CNNIC第37次中国互联网络发展状况统计报告 艾瑞 年9月 男性27-36 有车,133,用户识别，精准捕获,品牌造势，全方位传播,交互体验，场景传播,高覆盖,强体验,品效合一的传播方向,三力合一，从品牌到销售38、层层递进,提升品牌力,提升好感度,刺激APP下载,134,高覆盖（视频/垂直媒体/明星APP/门户网站）高曝光的硬广位借势PGC，产出优质内容,135,无视剧目划分，抢占当天所有目标受众（约1亿UV）的第一印象（视频播放时的第一贴片），更全面、更强势的曝光“安心车险”品牌上市信息,品牌全面曝光：第一贴片（视频网站）,136,开机全屏，从门户客户端到各类主流APP，八屏连投，强烈的视觉冲击力，瞬间捕获注意力，是“安心车险”品牌信息充分曝光(含今日头条，墨迹天气，腾讯视频，搜狐新闻等等）,品牌全面曝光：明星APP八屏连投,137,自媒体原创核心IP，集合自有认证自媒体人及原创IP内容，以原生模式进39、行品牌合作。,汽车科技优质IP【13个】新车、试乘架、谍照、测评,健康生活优质IP【27个】母婴、健康、旅游、美食、教育,时尚潮流优质IP【14个】美妆、造型、潮流穿搭、护肤、明星,财智先锋优质IP【8个】财经、人文、创新思想、精英沙龙,优质的原生微IP内容，多个精品栏目的自媒体化，专业团队运营。深度影响力内容。,品牌全面曝光：借势门户PGC,138,集专业领域的KOL，为安心车险及其周边产品定制的专业的试用、口碑、评测、导购等内容,图文精品类（8档）,视频精品类（5档）,品牌全面曝光：借势门户PGC,139,强体验（视频/垂直媒体/明星App）轻互动 高转化结合场景，逐步渗透,140,互动体40、验-选择性贴片广告（视频）,用户可选择 前贴片广告,用户可跳过 前贴片广告,用户即时广告观看意愿 可通过 VTR 可靠衡量VTR（View Through Rate）完整观看广告用户相对于推荐广告用户的占比,结合用户喜好进行广告推送，用户根据主观意愿选择观看，与客户进行更有效的沟通,141,先声夺人,用户在观看广告时可喊出“安心保险,停就退”来跳过广告，同时也可点击广告创意进入跳转页面，提升用户体验，实现双重互动,Demo,“安心车险 停就退!”,互动体验-选择性贴片广告（视频）,142,量身定制的天气（污染指数）提醒,提升品牌与用户间好感度,交互产品,场景化-天气识别贴片（视频）,CTR0.41、60%,结合天气场景进行投放，提升安心品牌亲和力及客户好感度,143,交互产品,场景化-原生广告（今日头条 一点资讯）,结合用户的选择（浏览车险/理赔/保监会等），推荐安心车险相关视频,车险相关视频,推荐安心车险内容,144,分析：本地推广广告的新形式能够更加精准地对目标受众传递互动信息，引导用户，（也可根据实际情况加上人群标签）,本地朋友圈广告（重点城市汽车集散地周边）,定向商圈附近的朋友圈广告,场景化-本地应用号推广,145,进入新闻客户端列表页。下拉刷新，Loading标示显示客户LOGO,屏幕开始掉落品牌标志相关元素（品牌可自定义）,随后可以出现相关浮层页点击可进入用户设置的落地页（红42、包、抽奖、电商等）,交互产品,配合节日大促销节日气氛全面曝光浸入式的互动体验促进产品成交,互动体验-互动浮层广告（汽车类、咨询类APP）,146,模板选择,抢占搜狐新闻客户端封面,抢占搜狐新闻客户端封面,抢占搜狐新闻客户端封面,Loading上广告,AR互动拍照,拍照结束，进入上广告流程：选择照片,选择模板及时间段,合成上广告图片（或视频）获得产品红包,结合最新技术，定义市场上保有量最大的车型，进行有效互动，提升产品销量,互动体验-AR识车，车险优惠（汽车类、咨询类App）,147,数据化（DSP/明星App）“无处不在的车险推销员”定向公关稿传播,148,149,150,基于目标人群兴趣使其43、在浏览网站时，可以看到相关创意广告,能力一,曾经浏览汽车网站,例如,聪明的保险推销员:察言观色,151,能力二,用户在上网时产生有关车险行为时,向此类用户推荐安心近期促销活动，引导用户购买安心车险,收集目标用户网络行为,例如：近期用户观看用车问题,在此用户浏览网页时，向他们展现安心车险广告,实现千人千面的有效触达用户日常兴趣行为，提升有效沟通效率,安心车险,聪明的保险推销员:有效沟通,152,724小时追踪他们的行为轨迹，联手BAT及各大DSP平台以媒体接触覆盖，推送信息,聪明的保险推销员:坚持不懈,153,公关稿定向投放-移动端（今日头条、一点咨询等）,安心车险新闻稿,154,Social平44、台传播规划,155,国内主流社交平台现状,社交媒体是目前中国最有效的传播渠道,平台终端行业人群地域,156,优势,随着智能手机普及，社交产品不断增多，玩法不断升级，社交媒体功能越来越细分，移动兴趣类社区发展迅猛。社交媒体持续主导消费者的时间、注意力及对于产品和服务的信任度，越来越多的领先品牌开始意识到社交媒体中存在巨大的商业数据价值。,国内主流社交平台现状-垂直化,细分化,157,美丽不再是唯一武器，垂直纵深内容引领未来,国内主流社交平台现状-优质内容是关键,158,结合产品特性，产出高质量内容聚焦目标受众，营销媒体多平台全面渗透,战略要点,159,安心车险上市社交平台传播规划 停就退 够自由45、,双微运营及推广全平台合作：论坛百度贴吧知乎APP评测软文视频媒体种子视频,微博话题榜建立.红人转发双微病毒视频传播,话题传播视频媒体种子视频论坛合作,双V持续传播地域KOL深入沟通论坛持续影响视频媒体种子视频,160,预热期-多平台全面渗透,双微KOL&百度百科&网站新闻&APP好评-全面铺开,360度覆盖目标受众的社交平台,安心车险“停就退 够自由”,微博,微信,百度贴吧,知乎,论坛,种子视频,161,162,投放微博信息流广告粉丝头条通过后台筛选，精准锁定目标群体，精准曝光安心车险品牌宣传片,上市期-微博粉丝通,根据安心车险品牌调性，选择行业动态和媒体信息的高收入人群精准影响受众，深化安46、心车险产品形象,胖哥杨力新浪汽车试车编导近165万粉丝关注,王子强WANGZIQIANG汽车评论员437万粉丝关注,上市期-各类型自媒体配合,163,全面抢占各主流汽车论坛，进行软硬光结合的传播方式,上市期-汽车类论坛,164,上市期重点-“安心车险，停就退”病毒视频推广,165,传播影响力大,人群契合度高,内容调性匹配,定位：男性受众调性：趣味幽默方式：病毒视频,63%为男性一二线城市70-80后为主白领、自营高收入/学历追求流行与质量,多渠道整合发布,微信平台粉丝数：500W+单期最高播放数：3000W+单条视频平均播放数：1000W+二条位置报价：167,400元,病毒视频推广-重点自媒47、体,166,二更可同步做百余家自有媒体同步发布，分发网络庞大同时可力推 安心车险品牌宣传片,病毒视频推广-重点自媒体,167,知名视频网站，生活、时尚、原创频道首页视频推荐位，显耀位置，易于关注,病毒视频推广-视频媒体补强,168,在购买车险时男性起主导决策作用，同时为了覆盖重点地域，所以建议选择以下三类双微KOL精准影响受众群体，刺激购买,持续期-双微阵地持续推广,169,网络媒体投放安排及预算分配,170,整体预算及效果预估,171,整体媒体投放安排及预估覆盖人次,172,目录,安心车险品牌定位安心车险上市传播策略 度上市传播创意呈现 安心车险上市传播媒介计划 Cheil集团介绍&服务人员48、架构,173,世界上最年轻的4A传播集团,174,在华国际知名广告集团收入排名第5位,175,176,迄今为止唯一一家将前段市场进入消费者研究，渠道竞争分析，媒介矩阵分析，ECRM，Digital数据分析方案整合在一家公司的传播机构。,177,调研体系&监测体系,178,调研服务流程,了解客户需求,拟定研究方案,与客户讨论确定方案,签订合同,项目开始,递交分析报告,报告讲解及后续服务,宗旨：回答客户的研究目的和商业问题,179,调研服务团队,数据经理,项目经理,定性研究,定量研究,研究人员,研究人员,研究人员,研究人员,研究人员,数据处理人员,数据处理人员,服务团队,数据处理人员,数据处理人员49、,访问经理,访问督导,访问督导,访问督导,质量控制人员,质量控制人员,180,调研执行流程管理,1-项目设计符合业务和调查目标;最适合的调查方法,以标准运作流程为准则会严格按照采购政策选择代理商,4-场地工作QC 跟进进度/配额控制问卷递交访问员评估清单,2-计划&安排预定表格标准运作流程/Fieldwork 手册预算计划代理商安排,181,调研执行质量控制,对调研执行的每一个环节严格要求，并制定标准，质量会得到严格监控。,场地工作安排督导访问员试访(选择性的),数据采集,质量审查流程的规范性审查突击检查,场地质量评价服务评估(对于每一个项目)KIP监控(每个月一次),评估陪伴/观察QC 结果50、DQA,182,在O2O客流打通领域的数字化创新,易于安装&定向科技,+,+,保证合适的信息，向合适的人，在合适的时间，推送成功,收集和分析客流数据，并生成有价值的消费者洞察分析,个性化体验式近场营销,客流分析解决方案,183,智能传感器在门店里的应用,BeaconSensor,Bluetooth4.0,Mobile App.,门店内产品位置上提供产品信息(，com产品介绍,宣传视频等)介绍服务或者accessory,提供信息,Targeting和活动,向离开门店的顾客提供产品销售网站连接message(eStore 连接)向离开门店的顾客发送NPS调查message 活用runningman51、游戏stamp活动,分析data,分析门店访问顾客行动data 提供contents和分析APP服务偏好度,门店内Beacon位置为基础的服务概要,184,新产品上市表现跟踪-MRS（Market Response Survey）,上市前（发布会）Pre-Launch,上市后（销售）Post-Launch,线上市场声音监听Digital Buzz,线上市场声音监听Digital Buzz,用户调查User Survey,销售员调查Salesperson Survey,销售员定性深访Salesperson IDIs,M1,M2,M3,M4,M5,线上市场声音监听Digital Buzz,M0,产52、品上市前（预热）Warm-up,185,新产品上市前后Social Buzz的监听,可以实现全网数据监测，对多个媒体平台实现监测,微博,新浪微博API接口关键词检索，覆盖所有产品相关讨论,微信,两种监测方式方式一：使用搜狗微信搜索方式二：自有公众号监测数据库，公众号可以定制添加监测实时收集微信公众号（订阅号）发布的文章，收集文章下方的消费者评论覆盖所有手机相关的文章,BBS,通过搜索引擎采集(包括Baidu,Sogou,Soso,Bing,Google等)覆盖主流论坛，以及自营的品牌论坛可以根据客户需求进一步添加其他论坛,电商,主流电商的商品评论JDTmallTaobaoYHDSuningGo53、meAmazonDangDang自动收集商品评论覆盖所有销售产品品类的B2C电商平台,新闻,通过搜索引擎采集(包括Baidu,Sogou,Soso,Bing,Google等),覆盖全网新闻媒体覆盖所有有评论功能的主流科技博客站点,通过搜索引擎采集视频平台：收集相关视频信息及其评论内容，覆盖所有存在产品品类频道的视频网站可以根据实际需求添加视频平台,Q&A,Blog,Video等,186,跳脱国际及4A运作模式，将整合创意，支持创意呈现的技术开发，整合媒体策略及购买集于一家公司，从创意内容到媒介平台建议无缝结合，节约客户的沟通和时间成本，实现agency的内部服务链条完整配合,187,帮助客户在54、确定营销策略，创意和媒介策略后，进行电商营销，品牌体验，终端销售等方案进行落地实施，突破广告代理公司无法实现“one-stop”整合营销实施的瓶颈,188,ADFEST,ONE SHOW NY,CLIO,SPIKES Asia,AD Stars,LIA,KAM FAN,ROI,GREAT WALL AWARDS,EFFIE AWARDS,4A JINYIN,CHINA CONTENT MARKETING AWARDS,YELLOW RIVER AWARDS,LONG XI CREATIVE AWARDS,Cannes Lions,MOST EFFECTIVE CHINA AGENCY NETW55、ORK TOP 3Effie Greater China Effectiveness Ranking艾菲实效奖 大中华区广告代理商网络前三强,INNOVATIVE AGENCY OF THE YEAR6th ROI Marketing Festival in 2013-20142013-2014年第6届金投赏广告节 年度最佳创新广告公司,BEST CREATIVITY INTERACTIVE AGENCY OF THE YEAR8th ROI Marketing Festival in 20152015年第8届金投赏广告节 年度最佳创意整合代理公司,奖项,金奖,银奖,铜奖,最高奖,2,-,1,56、-,-,2,-,-,-,-,1,-,-,1,-,-,-,1,-,-,1,-,2,1,-,-,1,-,1,1,3,-,9,13,6,-,5,5,27,-,2,1,1,-,1,2,4,-,3,6,-,1,2,4,3,-,2,2,3,-,-,189,主要服务品牌及服务范围,品牌策略及创意服务,Digital 全案服务,媒介策略及购买,包装及品牌视觉系统,电商运维及渠道拓展,190,王兴建完稿经理,谭鑫制片经理,制作部,邱德春资深创意总监,策略部,金明虎策略总监,王涵资深策略,业务部,张红事业发展总监,常丛蕊资深客户总监,赵新流程经理,张黎明助理创意总监,杜万利资深美术指导,创意部,龙杰琦 大中华区执57、行创意总监,王威建资深文案,丁晓宁副总裁,徐凯立资深设计总监,李晓东设计副总监,设计部,袁玮辰资深设计师,Cheil STRUCTURE团队架构,房菲资深客户经理,王小行数字媒介总监,TBD资深媒介专员,媒介部,段华 大中华区媒介负责人,谭颖媒介总监,陈迎会资深客户执行,191,Cheil Core Member 核心成员,Cheil Core Member 核心成员,Cheil Core Member 核心成员,Cheil Core Member 核心成员,Cheil Core Member 核心成员,Cheil Core Member 核心成员,徐凯立 设计总监Design Directo58、r,Experience Brand Union(Beijing),Y&P Design(Taipei),Landor(Tokyo&Beijing)Education:Art Center College of Design,BFA with honors,California日本多摩美术大学，student exchange program,TokyoClients品牌形象设计:震旦集团、海尔、中华电信、广达、麒麟(日本)、森永乳业(日本)、Johnnie Walker、联邦快递、日本朝日啤酒、国泰金控、国泰世华银行(台湾)、日盛金控(台湾)、新奥集团、广发银行、花旗银行、蒙牛、新加坡金沙酒59、店、呷哺呷哺、伊利等,Cheil Core Member 核心成员,198,答疑时间,199,Thank you！,200,附件 Cheil 案例,三星A系“快营销”,Cheil Case案例分享,Cheil Case案例分享,Cheil Case案例分享,Cheil Case案例分享,Cheil Case案例分享,Cheil Case案例分享,“快”营销-万万大电影炒作 艺人海报创作、定制化花絮传播、话题讨论等。,Idea 6,Cheil Case案例分享,京东BOX体验营销传播案例,Idea：新年新体验“箱”聚品质生活为迎合世界品质营销的理念，箱聚是Cheil China为京东提供的整合营60、销服务的开始。活动通过搭建“京东品质屋”这样一个智能开放空间，将线上虚拟商品与线下实体体验结合，让消费者能够切身感受到京东用高品质商品和服务带来的品质生活。同时，“京东品质屋”内的展示商品均可在现场直接下单购买，品质生活触手可及。,Cheil Case案例分享,泰康人寿 促销活动传播案例,Idea：泰康时刻 场景化精准投放互联网广告日益增多，形式也越来越多样化，我们需要在众多广告中脱颖而出，必须在适当的场合进行消费者关注。当消费者的手机掉落的时候，是他们对手机最为关注的时候，而这时是我们对于手机媒体广告进行最好的表现时机。我们将广告植入在APPs之中，当消费者手机掉落捡起时刻，我们吸引消费者的61、注意，进行泰康人寿的购买提示，在活动期间，泰康人寿的广告带来了120%的购买提升。在准确的时间进行有效投放，效果要远远高于普通的广告投放。,Cheil Case案例分享,三星家电产品品牌推广整合传播案例,Idea：来我家吧针对主要目标受众80后，一系列TVC展示三星家电如何帮助他们快乐自由的享受生活。通过对目标受众的价值观及life style的理解，来强化Emotional bonding。,Cheil Case案例分享,211,京东女人节互动传播案例,Idea：全身心，做自己3.8女人节是各大商场及电商平台促销季节3月份又是初春换新的季节京东服饰定位：京东服饰，风格由你，品质有我以三类女性62、角色为代表，都市白领、校园女神、麻辣主妇，传播京东女人节“全身新 做自己”的信息。,Cheil Case案例分享,212,央视春节公益广告传播案例,Idea：当你的孩子，把爸爸想象成一台取款机过年回家是春节永远的主题，太多温情宣传片把目光放在号召游子回家的情节里。而Cheil杰尔广告打造的这支春节公益广告以不同寻常的视角，关注孩子常年与爸爸长期异地分居的现象对孩子的影响，呼吁爸爸们多回家陪陪孩子。,Cheil Case案例分享,213,京东线下体验活动传播案例,Idea：新年新体验“箱”聚品质生活为迎合世界品质营销的理念，箱聚是Cheil China为京东提供的整合营销服务的开始。活动通过搭建63、“京东品质屋”这样一个智能开放空间，将线上虚拟商品与线下实体体验结合，让消费者能够切身感受到京东用高品质商品和服务带来的品质生活。同时，“京东品质屋”内的展示商品均可在现场直接下单购买，品质生活触手可及。,Cheil Case案例分享,214,伊利每益添线下体验传播案例,Idea：健康大巴刷新三观每益添让健康变得好玩针对城市人生活节奏快，没时间关注自己的健康，每益添弄出了一辆高逼格的健康大巴。由伊利每益添打造的全球首辆搭载有智能健康监测系统，主打“互联网+”概念的“健康大巴”已在京城亮了相，每益添品牌代言人阮经天作为健康大使还亲自指导乘客体验大巴的健康监测功能。,Cheil Case案例分享,64、215,HEALTHY EVERYDAYTHE FIRST BUS HEALTH MONITORING SYSTEM IN THE WORD CAMPAIGN,Innovation Lab,Cheil Case案例分享,怡宝魔力水事件营销传播案例,Idea：怡宝魔力变幻跑怡宝魔力水为引导年轻人对于能量平衡类饮料的引用习惯，并迎合当今流行的夜跑趋势，为吸引年轻人的关注，结合手机APP端与跑步T-shirt，根据测量跑步距离与强度进行服装的色彩动态变化，从而上传微博与分享得到优惠券，让消费者深度了解到魔力水与日常运动的产品链接，从而促进产品销售。,Cheil Case案例分享,Cheil Case案例分享,儿童智能水杯smart cup整合传播案例,Idea：关爱孩子们的健康杯中精灵为了解决孩子不爱喝水问题，一款搭载了“虚拟宠物”的智能水杯Bean Spout顺势而生。家长们可在app中设置饮水模式，并让孩子选择自己最爱的“杯中精灵”。随着饮水量不断增加，精灵也会不断成长、进化。从而激发孩子对喝水的兴趣。,Cheil Case案例分享,219,Cheil Case案例分享,220,