1、灵 智 精 实 广 告 有 限 公 司2 0 2 2.1 0.1 8#一个关于奶酪的故事#1960年代起步阶段1970-1980年代普及阶段1990年代/21世纪初市场升级阶段1964年东京奥运会。1963年，政府将奶酪纳入了日本“学校给食”菜谱，成为受国家补助的中小学午餐里必不可少的灵魂食物。1970年代，大量平价的西餐连锁品牌进入日本，人们得以拥有更多途径消费正宗的西式奶酪。同时日本厂商开始与外国知名食品厂商合作。奶酪开始迅速普及。1980年，日本奶酪产业的龙头企业雪印乳业专门成立了产品研发中心，并根据日本人的口味喜好推出了“手撕奶酪”，这也被认为是日本厂商不再对西方亦步亦趋，开始为本土消2、费者量身订制产品的第一步。1990年代，奶酪在日本又经历了一次变化，日本商超渠道销售的奶酪产品一度占据奶制品总销量的70%，约74%的日本消费者表示几乎每个月都要吃一次奶酪。1993年，天然奶酪取代再制干酪，成为了日本奶酪消费中的重头。进入21世纪，日本的奶酪口味愈发呈现出了本土化、多元化的色彩，针对成年人研制的佐酒奶酪、零食奶酪层出不穷。从营养补充剂到国民食品：日本奶酪市场50年的发展历程陌生的外国食品前传1875年，美国人埃德文潭恩来到北海道指导日本人制造第一块奶酪，这成为了日本现代奶酪产业的开端。在1919年和1929年，明治制菓馆山工场和北海道制酪组合联合会，就分别开启了自己的奶酪制造3、。他们的后身，明治乳业和雪印乳业，直到今日也仍是日本奶制品市场中数一数二的实力玩家。亚洲胃的养成：从日本奶酪市场的演进看市场发展规律日本是从孩子开始进行品类教育，培养对奶酪的食用习惯，且依靠政府的力量强力推进，60年代开始养成奶酪食用习惯的孩子们在七八十年代长大成人，这为奶酪在日本这一时期的迅速普及提供的庞大的消费人口基础。奶酪在日本孩子与国民中的品类定位，从一开始就是“营养佐餐”（营养美食），这种一步到位的品类教育，为品类拓展广阔的市场空间提供了坚实的认知和观念基础。经历过一段“学习模仿”奶酪制造及风味调制的阶段后，日本厂商开始根据日本的饮食习惯和食用场景推出具有日本特色的奶酪产品，如手撕奶4、酪、毛豆奶酪、火腿奶酪、明太子奶酪、佐酒奶酪等。使品类更深地融入到日本人的生活日常随着奶酪的普及与产品类型的的不断拓展，消费者的需求与竞争的压力，必然要求厂商对品类进行升级，这时候天然奶酪的消费逐渐增加，最终再制奶酪的主导地位让位于天然奶酪，但依然保有相当的市场空间。孩子孩子抓起抓起营养营养佐餐佐餐本土化本土化改造改造升级升级高端高端数据来源：妙可蓝多2021年/2022年上半年财报从“妙可蓝多”的财报看儿童奶酪市场的变化2021年销售费用11.5911.59亿亿2018-2021销售费用增长5 5倍倍2021年广告费用9.069.06亿亿2018-2021销售费用增长9 9倍倍2022年上半5、年研发费用15431543万万同比下降-1212%研发费率0.580.58%研发人员数量7676人人本科以下学历4545人人专科高中学历占比5959%2022年上半年奶酪毛利率43.8243.82%2021年上半年奶酪毛利率50.1950.19%毛利率变动-6 6%2022年第二季度营收13.0813.08亿亿同比增幅回落至17.1717.17%2016年中国人均奶酪消费量与1966年的日本差不多，妙可蓝多以一己之力，从“儿童奶酪棒”切入，启动了奶酪在中国普及的进程。以“零食”切入虽然快速启动了品类市场，但也限制和降低了消费者对品类的认知。风口妙可蓝多所依靠的“两高一低”-高销售费用、高广告费6、用、低研发费用的增长模式已渐露颓势营收增速、利润增速、毛利率呈现“三重回落”。风变品类赛道将进入从“营销驱动”转向“产品驱动”的第一个弯道。风转进入正题-BRIEF解读（突破四大障碍 解决三大课题）品类与品牌在发展上的四大障碍品类渗透率30%停滞不前奶酪=奶酪棒=零食品类替代内卷流入流出均集中于奶及奶基零食品类伊利尚未在奶酪品类中建立专业属性我们解决的三大课题确立定位拓展人群拓展场景“伊家好奶酪”是我们在奶酪大品类里建立的品牌。儿童市场只是我们初创时进入的细分市场，我们的目标是在奶酪领域里打造另一个“伊利”。所以定位的格局要高。品牌定位必须体现出“去零食化”的战略目标。为了提高品类的渗透率，新7、品牌需要兼容现有人群的同时，开拓出新的广阔的儿童食用人群市场。拓展新人群也是为了在品牌替换期内，避免与“伊利”品牌的内卷式竞争。新的儿童市场的食用场景仍是一个值得探索与开拓的领域，占领一个足够宽广的食用场景可以帮助品牌迅速切入市场。去零食化：产品升级的四个维度从干酪含量看产品升级-奶源没有被重视美日中再制奶酪奶酪含量的国家标准美国日本中国51%40%15%奶酪博士白金奶酪棒66%百吉福特浓奶酪棒51%奶酪博士金装奶酪棒55%认养一头牛棒棒哒奶酪棒51%光明纯奶酪棒51%伊利儿童奶酪棒51%妙可蓝多0添加高钙奶酪棒51%注：中国在新的再制奶酪生产标准的征求意见稿中已建议将奶酪含量标准提升至51%8、奶酪是牛奶的精华所以牛奶才是奶酪品质的基础保证妙飞0蔗糖奶酪棒21百吉福特浓奶酪棒19妙可蓝多高钙奶酪棒17妙飞成长系列奶酪棒17伊利儿童奶酪棒17伊利可以吸的奶酷17光明健能高钙奶酪棒14认养一头牛棒棒哒奶酪棒14奶酪博士白金奶酪棒12奶酪博士金装奶酪棒11光明纯奶酪棒10妙可蓝多0添加高钙奶酪棒9扇屋日本原装进口宝宝芝士条从配料表配料数量看产品升级-健康营养再精进法国凯芮(Kiri)甜心小酪117551212从产品形态看产品升级-形态可以更像食品法国凯芮(Kiri)甜心小酪扇屋日本原装进口宝宝芝士条法国进口小贝勒奶酪百吉福儿童健康奶酪杯从产品风味看产品升级-风味可以更多元原味/混合水果口味9、/果粒味/果果蔬味/巧克力味/香草冰淇淋味新品牌去零食化的战略-四维突破奶酪品质奶酪品质产品配料产品配料产品形态产品形态产品风味产品风味零食区佐餐区正餐区奶酪含量超多添加低幼化形态水果味未来未来未来未来配料“缩表”，科学搭配去低幼化产品形态更多风味奶源/干酪含量升级从儿童零食大市场看奶酪品类市场地位为什么兼具营养、健康、美味的奶酪没有打动85/90/Z世代妈妈的心?没能取代营养价值不高，甚至不太健康的儿童零食品类?因为“奶酪棒”的现有目标儿童群体集中在3-6岁。他们本来就是很少吃诸如膨化食品、饼干糕点、海味零食，坚果，果冻布丁一类的儿童零食，所以谈不上替代这些品类！重新定义细分市场90后妈妈进10、入生育期（1990年-1994年）这个时期的孩子在2022/23年陆续开始进入小学阶段妙可蓝多发力儿童奶酪市场，正从这拨孩子开始养成食用习惯新品牌导入期儿童细分市场建议：6-12岁儿童群体现在品牌竞争的主要区间伊家好奶酪新品切入的市场区间（核心6-9岁，兼容3-6岁，延伸9-12岁）。3 3-6 6岁岁6 6-9 9岁岁9 9-1212岁岁高端主流经济策略思考策略思考1.满足产品升级需求，避开“红海市场”2.去零食化要求产品建立在中高端市场；3.新品牌上市定位中高端形成“品牌势能”，未来可以向下兼容；4.6-9岁孩子的食用习惯初步养成，教育成本低。5.与伊利奶酪形成互补，不会造成市场互蚀；9011、后母亲和孩子的洞察孩子上学了！正式进入了人生的赛道，她的生活开始围绕“学习”重构，她的膳食圈也开始和大人越来越重合。但其实开启人生“小繁忙”的孩子更需要家长在营养与心理的上的关怀和支持！初上赛道的孩子给力陪跑的妈妈90后的妈妈曾经是“有了宝宝的宝宝”，经过六年当妈的阅历，她们已百炼成钢。但面对站上“赛道”的孩子，她们也同时面临新的挑战！怎样给孩子更多营养与心理关怀，她们需求新的建议。伊家好奶酪的品牌定位产品产品四维突破“去零食化”回归品类本质-营养健康的美食给力陪跑的妈妈给力陪跑的妈妈在从“有了宝宝的宝宝”向“奋力陪跑的妈妈”时需要新的营养与孩子心理的建议初上赛道的孩子初上赛道的孩子（6 6-12、1212岁）岁）生活圈被打破与重构的过程中需要更好的营养与心理关怀与支持市场与竞争市场与竞争从“营销驱动”转向“产品驱动”奶酪是牛奶的精华所以牛奶才是奶酪品质的基础保证品牌定位儿童 奶酪膳食 专家伊家好奶酪伊家好奶酪的品牌定位去零食化突出高端食品属性膳食自带“营养健康”属性专业形象目标人群（随着品牌的发展，未来将会去掉）怎么办怎么办?品牌主张（SLOGAN）奶业大师造 伊家好奶酪突显伊利在奶业无可质疑的强势地位，也提请消费者关注奶的品质对奶酪的决定性影响。以此来支持对孩子成长的强力支持。品牌主张（SLOGAN）备选懂奶才会懂奶酪奶酪选专家，源来大不同奶酪专家品质，助力成长赛道选专业奶酪，给成长13、加分儿童奶酪膳食专家奶业大师造 伊家好奶酪稳健可靠 积极阳光 善解人意理性利益点：给孩子们最好最适合的营养感性利益点：让妈妈与孩子更亲密更幸福品牌对等点：奶酪工艺、科学配比、精准营养等品牌差异点：奶酪是牛奶的精化。伊利是中国奶业大师（第一），所以伊利当然可以制作出高品质的奶酪膳食。营养每一个中国宝宝，成就他们美好的未来中国儿童都可以吃上最有营养的奶酪当品牌发展之后，品牌屋内信息做去“儿童化”调整。品牌愿景品牌使命品牌定位品牌主张品牌个性品牌理性利益品牌差异点品牌对等点品牌感性利益占据“大场景”“每当我在晚上入睡之前，想到明天早晨全世界会有25亿男人不得不剃须的时候，我的心头就一阵狂喜。”-沃伦14、巴菲特解释其为什么长期持有吉列股票时说3-12岁周一到周五中国儿童平均在书桌前的时长3-12岁周末中国儿童平均在书桌前的时长6-12岁中国儿童每周在书桌前4-5天3-6岁中国儿童每周在桌前4-5天小书桌大场景孩子在哪里妈妈的营养就跟到哪里引 爆新品牌/新产品 Launch2023年伊家好奶酪揭起一场“小书桌上的营养大革命”#小书桌需要大营养小书桌需要大营养#2023年营销主题2023年品牌传播规划#小书桌需要大营养#新学期5 5月月1414日母亲节日母亲节5 5月月1515日国际家庭日日国际家庭日(全国家庭教育宣传日全国家庭教育宣传日）六一儿童节6.18大促暑假开学季双十一圣诞节元旦3 3月月15、5 5月月6 6月月7/87/8月月9 9月月/10/10月月1111月月1212月月TVC/KV：新产品LaunchSocial：从孩子在书桌前的时间长引爆对孩子书桌上营养的话题带出伊家好奶酪的品牌主张：奶业大师造伊家好奶酪长视频/KV：品牌Launch敬挑剔的妈妈Social：话题引向深入，从“书桌前的营养不可少”说起6.16.1：“今年六一送什么?”“不打鸡血了妈妈怎么办?”等关于小学生的营养话题炒作。6.186.18大促大促：“伊家好奶酪营养多屯点”暑假：暑假：“孩子放飞了，营养怎么飞?”“如何安排好孩子的暑期营养膳食”“老人隔辈亲，别人家的老人这么做！”“书桌时间又长了，营养也得跟上16、了”“开学了，孩子营养要给力了！”“换季营养要什么?”“这个双十一妈妈都在抢什么?”“孩子的冬季营养怎么补”“从孩子的第一个喷嚏说起”书桌上的圣诞大礼包“期末 营养要冲鸭！”“营养新一年”ManifestoManifesto品牌宣言 Manifesto妈妈相信，美好的未来，是从打基础开始，妈妈相信，成长赛道中，每一环节都至关重要，妈妈相信，细微处的坚持，是呵护家人的关键。伊家好奶酪，和妈妈们同行，感同身受。从餐桌到书桌，我们为妈妈坚守营养。我们相信，做出一块好奶酪，需要厚积薄发：我们相信，更好的奶源才能呈献更好的奶酪；我们相信，工艺、配比、营养每个环节，都要坚持做到无可挑剔。未来可期，是因为有17、所信。相信专业与底蕴，相信数十年用心，这样的奶酪，才是伊家好奶酪！奶业大师造，伊家好奶酪新品牌/新产品 LaunchKV&TVC书桌是孩子 累积智识的平台是 天马行空的乐园KV_Option 110斤好奶，提炼1斤好奶酪RTB-ICON设计KV_Option 2KV 物料场景应用小书桌上的大营养新产品TVC小书房里，书桌上摆满课本、教具、玩具模型等。妈妈正在和孩子互动，寓教于乐妈妈拿起一块“伊家好奶酪”给正在探索自然科学的孩子，似乎要启发他的灵感VOVO：在成长赛道上，：在成长赛道上，孩子需要充足的营养支持孩子需要充足的营养支持!孩子咬了一口“伊家好奶酪”开心地吃着，眉飞色舞瞬间，在他们面前漂18、浮出现了（AR增强现实）一个神奇科学宇宙：太空漂浮着星球、航天飞机等桌面上看到了牧场、奶牛、大奶罐，天平，烧杯.VOVO：伊家好奶酪，由奶业大师优选奶源：伊家好奶酪，由奶业大师优选奶源悬浮中的奶酪，围绕着很多营养分子字幕：蛋白质、钙、字幕：蛋白质、钙、DHADHA书房里的妈妈手一挥在AR世界里，超大玻璃奶罐随妈妈手势倒下牛奶，巨大奶浪浓缩成一小块鲜奶酪VOVO：1010斤好奶，提炼斤好奶，提炼1 1斤好奶酪斤好奶酪！画面收进“伊家好奶酪logo VOVO：奶业大师造：奶业大师造 伊家好奶酪伊家好奶酪AR世界里，奶酪掉在孩子手中，环境也变成浅黄的奶酪世界书桌前，孩子又大口咬下奶酪，母子对视开怀大19、笑VOVO：小书桌上的大营养：小书桌上的大营养母亲节母亲节SocialSocial传播传播形式：“伊家好奶酪”发起“好奶酪致敬好妈妈”活动，KOL年轻妈妈共创小视频伊利妈妈的一把尺伊家好奶酪 X 抖音(或小红书)共创敬献KOL PGC视频宝贝vs宝妈书桌大战消费者上传一句话图文上传一句话图文产出产出UGCUGC赢取奶酪新品试吃装妈妈的一把尺伊家好奶酪 X 抖音(或小红书)共创敬献看你跌倒 妈妈让你自己站起来其实妈妈特别揪心，但不能写在脸上.煞费苦心将胡萝剁成泥，做成可乐饼，因为知道你不喜欢吃蔬菜.不让你在超市乱买零食，看你躺在地上哇哇叫也无动于衷，因为妈妈知道什么才是对你好的.看你偷偷穿她的高20、跟鞋、抹口红，妈妈并没有责备，反而和妳一起玩起T台走秀.妈妈的一把尺伊家好奶酪 X 抖音(或小红书)共创敬献为母则刚，虽然身穿高跟、手提行李，看到你在马路上危险，也能一手把你抱入怀中.虽然责备你贪玩，但看你熬夜睡着，依然偷偷帮你完成“手抄报”.妈 妈 心 中 永 远 的 一 把 尺 爱献 给 终 身 为 孩 子 把 关 的好 妈 妈妈妈的一把尺伊家好奶酪 X 抖音(或小红书)共创敬献1妈：马上就考试了，这回能考多少分呢？儿：你不爱我啦？妈：我问你能考多少分，跟爱不爱你有啥关系呢？！儿：那你干嘛问这些破坏家庭和谐的问题呢？想揍我就直说！妈：。宝贝vs宝妈书桌大战KOL PGC视频2儿：妈妈，你今21、天咋没吃饭呐？妈：不想吃，妈妈最近减肥呢！儿：你减肥干嘛呢？我觉得胖点儿挺好的！妈：胖有啥好的？儿：你看你脸那么圆，别人就不会把你看扁啦！妈：。3儿：妈妈要是咱家以后没钱了，爸爸是把你卖了？还是把我卖了？妈：那肯定是把你卖咯！儿：我就知道你不值钱！妈：。宝贝vs宝妈书桌大战KOL PGC视频奶酪铅笔袋奶酪橡皮擦周边赠品奶酪胶带奶酪洞洞板奶酪马克杯奶酪零食餐具奶酪手账本品牌代言人推荐：撒贝宁人物标签：央视名嘴、才华横溢、稳重又幽默、亲和感强、阳光正能量推荐理由：1.有娃奶爸，家庭生活幸福稳定，作为父亲对孩子的照顾亲力亲为；2.自带“央视光环”，凭借独特又不失亲切感的个人风格圈粉无数，国民认知度、22、影响力、号召力高，有极佳的观众缘和口碑；3.行业标杆级人物，具有极高的专业素养、品质及社会责任感，易建立信赖感；4.女性粉丝，特别是年轻女性人群占比高；品牌代言人推荐：海清人物标签：实力演技派、国民妈妈、干练洒脱、生活剧天花板、炫儿狂魔推荐理由：1.实力派女演员，从“国民媳妇”到“国民妈妈”，出演多部让人印象深刻的热门大剧，人气高；2.过硬的演技体现出的专业素养，积累了良好的观众缘和口碑；3.拥有优秀的教育理念，儿子在各方面表现优异，被网评为“神仙儿子”；4.女性粉丝人群占比高。品牌代言人推荐品牌营销IP资源推荐资源推荐：打开生活的正确方式推荐理由：1.卫视定档，优酷独播，预定爆款大剧；2.都市生活题材，探讨职场、家庭、教育等多个社会热点，话题幅面及年龄层覆盖广泛；3.黄渤、梅婷强势加入，国民度与关注度高，未播先火；资源推荐：我的小尾巴3推荐理由：1.爱奇艺自制综艺，有一定的观众人气和好评口碑基础，潜力较高；2.形式新颖，以“兄妹关系”切入家庭综艺，聚焦二胎家庭的成长与情感，引发观众及全网共鸣；3.实力嘉宾加盟，第三季拟邀艺人阵容包括沙溢、汪苏泷、徐梦洁等；