1、特仑苏鲜语纯牛奶新品牌上市整合营销传播方案2018年11月1、品牌背景：2019年蒙牛将推出新品牌特仑苏鲜语纯牛奶，新品以3.8g乳蛋白，120mg原生高钙；采用VTIS技术3秒锁鲜，接近鲜奶口感；从牧场到工厂仅用2小时等作为核心利益点建立产品差异化。新品上市将采用全新的创意包装，2019年计划实现销售目标2亿元。2、任务要求：要求提供完整的创意包装方案，以及配合新装上市的新品牌推广整合营销方案。传播计划需要解决消费者对新品牌的认知，以及对产品价值的认同等问题。让特仑苏鲜语成为消费者喜爱并选择的品牌。任务解读方案目录传播背景传播策略营销策略包装设计品牌任务开拓全新的更高端市场，提升品牌溢价能力2、。高端化年轻化连接年轻高端消费群引发共鸣让特仑苏品牌赢得更多年轻用户的认同。品牌挑战常温鲜奶品类认知障碍2-3天保质期，低温冷链储存的巴氏杀菌奶是广泛认识的鲜奶，如何解决常温鲜奶品类存在的认知障碍？产品力支撑高溢价定价特仑苏鲜语定价10元/250ml，将是特仑苏品牌旗下最高售价产品，且普遍高于中国市场高端奶售价。产品力能否支撑高溢价定价？010203更精准的消费场景转化如何实现消费者牛奶饮用场景转化，启动消费者购买行动链，提升销量？01市场分析受众分析竞品分析0203策略思考市场分析01高端奶市场占比持续上升，成为乳品市场未来强劲增长点。35.6%22.5%13.2%10.0%8.9%5.2%3、2.7%1.9%0.0%20.0%40.0%高端纯牛奶常温酸奶普通纯牛奶牛奶饮品风味奶功能奶常温乳酸菌普通酸味奶2018年618各液态奶类市场份额占比情况数据来源：尼尔森，星图数据-20%0%20%40%60%高端纯牛奶基础白奶常温酸奶常温乳酸菌中性口味奶功能奶成人酸味奶核桃乳儿童奶2016-2017年各品类乳业增长情况20162017蒙牛伊利收割高端奶市场份额，国外品牌表现值得关注。数据来源：尼尔森，东吴证券研究院；星图数据67.3126.6127.656.894.172.4105.578.83861.6特仑苏安佳德亚金典德运爱氏晨曦纽仕兰欧德宝荷兰乳牛好沃德2018年618高端纯牛奶品牌T4、OP10销售情况2017年高端奶市场伊利/蒙牛份额48.2%37.4%特仑苏金典消费升级趋势下，品质化消费为市场创造更多增长空间。数据来源：京东2018年双十一战报2018年双十一京东高端消费增长2000元以上扫地机器人销售额同比增长420%400元以上高端加湿器销售额同比增长210%75英寸电视销售额同比增长420%进口咖啡粉/咖啡豆销售额同比增长10倍营销保健整体（截止11.11 9:00a.m）销售额同比增长200%高端奶市场前景广阔高品质消费市场具有活力。市场分析小结02竞品分析金典核心诉求：3.6g乳蛋白+120mg高钙+限定原产地有机牧场金典品牌拥有四款牛奶，产品结构分类比较单一安5、佳核心诉求：3.8g乳蛋白+120mg高钙+新西兰有机牧场安佳奢华系列创新多元化口味，丰富产品结构。3.8g乳蛋白120mg高钙竞品分析小结竞品围绕高营养诉求产品价值，市场同质化严重。03受众分析高端纯牛奶用户更加年轻，收入更高，单身更多。11%26%27%36%13%29%30%29%0%20%40%18-24岁25-34岁35-44岁45-55岁年龄普通白奶：平均37.9岁高端白奶：平均37.1岁45%33%22%50%33%16%0%20%40%60%10k以上8k-10k8k以下人均月收入数据来源：IPSOS，2018年高端牛奶市场分析报告22%8%70%27%7%66%0%20%406、%60%80%单身已婚无孩已婚有孩婚姻状况高端纯牛奶在户外更多饮用，特别是在公司场所。99%7%39%13%13%5%10%91%6%45%14%16%7%12%0%20%40%60%80%100%120%在家里学校公司交通工具街上便利店休闲娱乐场所饮用场所普通白奶高端白奶普通白奶：55%高端白奶：60%数据来源：IPSOS，2018年高端牛奶市场分析报告消费者关注美味享受及精致生活；关爱自己、幸福感提升、抵抗力提升以及充满活力是关键情感驱动力。数据来源：IPSOS，2018年高端牛奶市场分析报告受众分析小结受众更加年轻，收入更高。更关爱自己，更充满活力，更关注颜值。他山之石纵观快消品行业案例7、分析寻找启发【士力架】跳出传统巧克力市场，切入【饥饿】的场景营销，建立差异化认知。传播口号横扫饥饿，活力无限市场挑战产品定位市场定位不是巧克力，是“能量棒”能消除饥饿感的能量棒市场场景营销寻找影视剧以及生活中经典的饥饿场景，塑造饥饿状态下的品牌联想。以德芙为例的传统巧克力品牌，围绕浪漫场景塑造丝滑，香醇口感，并迅速占领市场。士力架需要寻找差异化的定位突围市场。传播口号怕上火，喝加多宝市场挑战产品定位市场定位不是凉茶，是预防上火的茶饮料能够预防上火的茶饮市场场景营销聚焦年轻人喜欢的吃火锅，怕上火的场景，塑造预防上火状态下的品牌联想。长期以来王老吉/加多宝凉茶一直被消费者当作“药茶”来消费，没有差8、异化的大众消费定位。【王老吉/加多宝】规避药茶市场局限，塑造【预防上火】的场景营销，迅速打开市场。案例分析小结跳出已有的成熟市场，挖掘消费需求，寻找差异化场景，抢占新领域市场。策略思考小结更高端的市场，需要“非比寻常“的做法用品质提升信心丨规避同质化诉求丨挖掘年轻消费丨重构消费场景方案目录传播背景传播策略营销策略包装设计营销策略跳出日常饮用牛奶的范畴。进军更高端饮品市场，抢占年轻人心智。策略模型产品洞察受众洞察产品定位特仑苏鲜语牛奶为何能够成为特仑苏售价最高的牛奶？特仑苏特仑苏鲜语3.6g乳蛋白 120mg高钙3.8g乳蛋白 120mg高钙特仑苏专属牧场UHT技术从牧场到工厂2小时VTIS 39、秒锁鲜技术区别于特仑苏常温奶，新鲜升级！更有高营养加持！1 膜过滤技术更高营养：3.8g乳蛋白，120mg高钙。122小时牧场到工厂只要2小时缩短制作周期，锁住奶源新鲜。33秒锁鲜采用VTIS技术，鲜奶般口感。锁鲜123 特仑苏鲜语核心卖点营养更新鲜特仑苏鲜语是拥有更高营养，更加新鲜 的高品质常温纯牛奶。产品洞察小结策略模型产品洞察受众洞察产品定位特仑苏鲜语目标人群以天然活力/极致活性/高品质营养为主，兼顾颜值享受/保护伞人群。颜值享受极致活性天然活力保护伞大众人群高品质营养幸福关爱健康关爱规律健康成熟年轻价值价格数据来源：IPSOS，2018年高端牛奶市场分析报告天然活力人群年轻的一代/职场10、新鲜人功能需求需要绿色天然，更新鲜的还原牛奶本真味道的牛奶情感需要让我充满活力让我感到身心轻松极致活性人群极致践行者功能需求需要保质期短期的，新鲜有活力的包装更有品质感、更加环保的牛奶情感需要给我更极致的体验让我保持正能量高品质营养人群高端人群/营养家功能需求需要来自优质专属牧场，营养含量更高、产品质量更稳定的牛奶情感需要给我更高品质的生活开启美好生活一天这群目标用户希望有更新鲜，更高品质的牛奶，能给他们带来一整天的活力！4.8%5.9%27.5%29.7%30.8%31.1%33.0%34.8%其他药品鲜花蛋糕水果生鲜超市食品夜宵饮料点心下午茶美团外卖特仑苏鲜语目标人群更多在办公室选择下午茶11、（咖啡/奶茶），饮料点心等不健康的休闲零食充饥。2.4%13.0%26.7%38.9%33.2%31.2%35.2%36.8%其他药品鲜花蛋糕水果生鲜超市食品夜宵饮料点心下午茶百度外卖4.0%9.0%26.6%36.2%28.6%32.2%39.7%32.2%其他药品鲜花蛋糕水果生鲜超市食品夜宵饮料点心下午茶百度外卖数据来源：DCCI，2015年年轻白领餐饮O2O外卖消费报告主流第三方外卖平台，白领对外卖品类的需求（除早中午餐）数据来源：DCCI，2015年年轻白领餐饮O2O外卖消费报告特仑苏鲜语目标人群选择下午茶，饮料点心等休闲零食的消费价格集中在20-30元左右。22.2%27.7%20.12、7%20.3%18.7%17.0%34.4%33.4%37.1%21.9%19.5%23.8%1.2%0.8%1.5%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%美团外卖百度外卖饿了么主流第三方外卖平台，白领外卖单次消费金额（优惠前价格，即客单价）40元以上31-40元21-30元11-20元10元以下目标受众对生活品质要求高，会选择一些不太健康的休闲零食进行消遣和能量补充。受众洞察小结产品定位新鲜营养的超高端常温牛奶产品洞察拥有更高营养，更加新鲜的高品质常温纯牛奶受众洞察对生活品质要求高，选择一些不太健康的休闲零食进行消遣和能量补充产品定位更高端牛奶，需要更高端的13、场景下消费通过强化“更新鲜&更营养”的产品核心卖点切入公司白领的“轻补给“市场，给他们需要轻补给时候提供更健康的选择。市场占位更健康的“轻补给”市场跳出日常饮用牛奶的范畴特仑苏鲜语纯牛奶市场占位特仑苏鲜语价位区间5元左右10元20元普通常温纯牛奶市场通过差异化市场占位，让用户感受品牌溢价！通过差异化市场占位，让用户感受品牌溢价！牛奶的饮用场景大多集中在早晚餐后。以鸡蛋，油条等消费标准作为参考，无法支撑10元标准的品牌溢价。普通饮用场景：早餐主食对标年轻白领在办公室饮用高端奶茶（售价在10-30元）等零食类饮品的消费场景，用差异化占位方式去支撑更高的定价，让用户觉得产品更值钱。高端饮用场景：轻补14、给市场健康&营养鲜语未来竞争市场范畴鲜语普通牛奶方案目录传播背景传播策略营销策略包装设计瓶型ALOGO-A-1瓶型A瓶型A瓶型A瓶型BLOGO-B-1LOGO-B-2各品牌牛奶集合货架半透明牛奶4瓶组合装(白木)购物袋牛奶4瓶组合装（牛皮）10瓶组合装包装效果图（牛皮）冰柜地堆效果图（反面）地堆效果图（正面）LOGO-B-3瓶型CLOGO-C-1LOGO-C-2LOGO-C-3LOGO-C-4瓶型DLOGO-D-1购物袋牛奶4瓶组合装购物袋牛奶4瓶组合装陈列柜购物袋牛奶4瓶组合装10瓶组合装包装效果图地堆效果图地堆地堆效果展柜LOGO-D-2LOGO-D-3LOGO-D-4瓶型ELOGO-E-15、2LOGO-E-1LOGO-E-2LOGO-E-3LOGO-E-4LOGO-E-4方案目录传播背景传播策略营销策略包装设计传播任务新品牌上市，依靠特仑苏品牌背书，快速建立鲜语品牌价值认知，让新鲜和高营养成为品牌更高端的利益支撑。“新鲜”认知营造高端感场景联想促进销售打破常规纯牛奶的消费场景，打造特仑苏鲜语核心的场景化，建立消费者品牌联想，拉动销售链。传播策略通过代言人占位以及强化核心技术建立品牌高度通过场景使用强化产品使用联想促进销售转化12将核心卖点转化为消费者的情感共鸣导出2019年品牌传播主题1道膜过滤技术3.8g乳蛋白，120mg高钙与普通常温奶不同的非比寻“常”的营养VTIS 3秒锁16、鲜技术从牧场到工厂只要2小时普通常温奶所没有的非比寻“常”的新鲜释义：特仑苏鲜语纯牛奶与普通常温奶不同，拥有更高营养，更加新鲜；能够为消费者带来非比寻“常”的高品质生活体验。传播主题新鲜营养，非比寻“常”新品上市期（2019年Q2）产品销售转化期（2019年Q3-Q4）传播任务定义新鲜的标准，传递品牌新鲜价值借助代言人的影响力，强化“新鲜123“的核心卖点，定义品牌的新鲜标准，打造特仑苏鲜语品牌高端形象。核心命题深化品牌新鲜认知，打造场景营销。聚焦职场上“轻补给”场景，与年轻消费者互动，实现品牌联想促进销量转化。传播主题新鲜营养，非比寻“常”随时新鲜，活力轻补给如何寻找契合的品牌代言人？特仑苏17、鲜语的核心消费场景是什么？传播计划传播渠道传播内容产品TVC+鲜语ICON+创意海报创意网络公关传播思考创意演绎话题渗透通过系列活动，深化品牌新鲜认知，打造场景营销。线下活动+线上互动高级感的场景+产品，输出产品调性整合传播上市期（热门综艺和热播大剧等）+热销期（热门IP和各类场景营销）第一阶段阶段任务深化品牌新鲜认知打造场景营销定义新鲜的标准传递品牌新鲜价值传播思考依靠特仑苏品牌背书，借助代言人的影响力，传递新鲜生活的态度主张；依靠品牌“新鲜123“的核心卖点，定义品牌的新鲜标准。打造特仑苏鲜语品牌高端形象。特仑苏品牌背书代言人形象背书特仑苏鲜语核心卖点阶段主题释义：延续特仑苏鲜语纯牛奶品牌18、主题，强调新鲜和营养价值，能够为消费者带来非比寻“常”的高品质生活体验。新鲜营养，非比寻“常”代言人推荐123有优质作品，创造过都市白领喜欢的作品更佳自带高级感人设，契合特仑苏鲜语的高端形象大流量年轻明星，年轻粉丝居多，带货能力较强4建议选择男女明星CP组合，自带话题引发关注代言人推荐新鲜CP组彭昱畅春夏新鲜标签：气质清新独特极具穿透力，实力演技派，演员&模特。第35届香港电影金像奖”最佳女主角，第19届富川国际奇幻电影节”最佳女主角影视代表作：踏血寻梅、刀背藏身新鲜标签：气质纯粹，干净阳光，充满青春时尚气息，拥有不俗演技的潜力演员。2018年入围第55届金马奖最佳男主角，年仅24岁的他成为了19、最年轻的“金马影帝”入围者影视代表作：闪光少女、大象席地而坐94年小生92年影后代言人推荐质感CP组江疏影金城武质感标签：亚洲炙手可热的男明星，拥有高级感的俊朗面孔，娱乐圈最神秘的存在。出演多部极具影响力的华语电影。曾入围第54届金马奖，提名最佳男演员影视代表作：十面埋伏、喜欢你质感标签：气质女神，淳和雅致，时尚度高，英国东英格利亚大学传媒经济学硕士。多部都市热门情感剧女主，曾获第17届华鼎奖中国百强电视剧最佳女配角影视代表作：致我们终将逝去的青春、恋爱先生亚洲男神气质女神创意表现冰牛篇创意说明不走新鲜寻常路TVC创意方向一画面：远远望去，牧场上有五头牛在缓缓前行，牛群在阳光下闪着光芒。画面：20、镜头推进，原来是一群冰牛，透过冰做的身体，能看到牛奶在它们体内晃动。画面：这支冰牛队伍，一路从草原走向城市。画面：牛群在高楼林立的城市街道上行走。画面：镜头特写，一只牛的耳朵正在慢慢融化。画面：随着时间的推移，冰牛全身都开始融化，冰牛走过的广场地砖上也留下了水渍。画面：一头冰牛走向超市，超市自动门打开，超市里一名年轻男子手里正拿着一瓶牛奶，他好奇地看着冰牛。旁白：谁说新鲜一定要冷冰冰？画面：男子轻松举起手里的鲜语，向身后打了个响指。旁白：特仑苏鲜语纯牛奶，重新定义新鲜。画面：只见男子带着一头真实的奶牛走出了超市。旁白：运用突破性常温锁鲜技术，保持新鲜原生态。字幕：1膜滤3.8克乳蛋白 2小时牧21、场到工厂 3秒锁鲜技术画面：奶牛一路跟随男子，乘坐商场扶梯。旁白：让新鲜走得更远，让新鲜离你更近。参考视频平面创意主KV主KV冰牛篇创意说明让新鲜解冻TVC创意方向二参考视频平面创意从此，新鲜被重新定义。瓶型A特仑苏鲜语纯牛奶，突破传统常温锁鲜技术，保持新鲜原生态.瓶型A特仑苏鲜语纯牛奶，突破传统常温锁鲜技术，保持新鲜原生态.瓶型A特仑苏鲜语纯牛奶，突破传统常温锁鲜技术，保持新鲜原生态.瓶型A特仑苏鲜语纯牛奶，突破传统常温锁鲜技术，保持新鲜原生态.为新鲜解冻，让新鲜生动。瓶型A参考视频平面创意主KV网络传播传播思路上市期热销期借助互联网传播手段逐步定义新鲜标准，传递品牌新鲜价值特仑苏鲜语锁鲜122、23营养更新鲜创 意 演 绎打破用户固有认知，建立新鲜认知话 题 渗 透诠释产品卖点，打造品牌高端化/年轻化传播执行上市期热销期创意演绎话题渗透创意演绎上市期热销期新鲜=低温打破固有认知，建立新鲜认知创意视频创意组图趣味化演绎打破品类认知场景化渗透强化“新鲜”卖点创意视频创意组图趣味化演绎打破品类认知场景化渗透强化“新鲜”卖点上市期热销期创意视频将牛奶拟人化，从其第一视角出发，通过对它心理历程的演绎以及从低温到常温场景的对比，凸显特仑苏鲜语常温也新鲜的优势卖点。#我不想再“高冷”了！#动态呈现（点击播放视频）创意视频创意组图趣味化演绎打破品类认知场景化渗透强化“新鲜”卖点上市期热销期创意组图聚23、焦鲜语较之低温鲜奶的显著优势，场景化海报传递产品新鲜不用冻，随时随地补充营养的差异化价值，深化用户感知。#不冻的新鲜#创意呈现创意呈现创意呈现传播执行上市期热销期创意演绎话题渗透话题渗透上市期热销期鲜语=年轻化高端常温奶话题互动，形成阶段性网络热议热门话题EPR话题塑造品牌高端感带动年轻化多角度诠释卖点提升产品吸引力热门话题EPR话题塑造品牌高端感带动年轻化多角度诠释卖点提升产品吸引力打造一场年轻人都争当的时尚“鲜”杯族狂潮，加深用户对鲜语高端感的感知，助推品牌年轻化。与中国最具影响力的高端时尚杂志合作特 仑 苏 鲜 语 热门话题由时尚芭莎发起热门话题特仑苏与时尚芭莎进行合作，发起#时尚“鲜”24、杯族#热门话题，配合特仑苏鲜语代言人产品大片发布，吸引用户眼球，集聚热度，炒热声势。号召用户模仿拍摄。第一步上市期热销期时尚芭莎导语：芭莎联合特仑苏鲜语，诚邀江疏影、金城武拍摄时尚大片，为你演绎时尚“鲜”杯族如何拍出时尚感！带上时尚“鲜”杯，去拍摄一组美美哒街拍吧！特仑苏#时尚“鲜”杯族#代言人时尚“鲜”杯族大片示意代言人时尚“鲜”杯族大片示意热门话题明星代言人响应话题，触达粉丝群体明星代言人发布微博，响应活动，借助代言人强大的的社交影响力，将活动渗透到不同的粉丝圈层，激发用户参与热情。第二步上市期热销期以后，不要再叫我小鲜肉，请叫我#时尚“鲜”杯族#！拍出新鲜感，和我一起做#时尚“鲜”杯族#25、吧！热门话题KOL红人助推活动，扩大活动传播范围选择各类型高粉丝数KOL大号，多角度助推此次活动，持续发酵话题，广泛触达各角落人群，推高活动传播声量。第三步上市期热销期滚叔街拍时尚类KOL 深挖时尚元素网红博主秀出自己“鲜”杯美照街拍类KOL展示路人成果娱乐类大号论述街拍现象卧蝉阿姨gogoboi追风少年刘全有网红博主时尚“鲜”杯族街拍示意热门话题网友参与活动，激发全民街拍热情延续明星与KOL的话题热度，网友受到号召，购买鲜语产品，并上传自己带“鲜”杯入镜的街拍照片至微博平台。第四步上市期热销期今天，我也是时尚“鲜”杯族！街拍一秒变大片，被我自己帅到了！特仑苏你们家究竟发售的是什么神仙产品啊！26、热门话题EPR话题塑造品牌高端感带动年轻化多角度诠释卖点提升产品吸引力EPR话题话题切入点上市期热销期针对已有高品质鲜奶饮用习惯的人群沟通特仑苏品牌背书特仑苏是家喻户晓的高端牛奶品牌，消费者心目中营养健康高品质牛奶的代表，利用品牌自有影响力，进行话题切入。聚焦产品差异化优势卖点围绕“锁鲜123，营养更新鲜”的产品卖点进行话题演绎。特仑苏鲜语比市面上现有的常温奶，更加新鲜，有更高营养，品质更高。借助明星代言人的话题效应利用代言人的明星效应，增加产品话题性。EPR话题#不是所有牛奶都叫特仑苏，TA是特仑苏中的特仑苏！#KO L 建 议:#特仑苏家族“小鲜肉”驾到，营养再多一点！#话题角度：特仑苏品27、牌背书话 题 方 向:上市期热销期美食工坊24万粉丝数有品生活41万粉丝数EPR话题#你的身体对你说，它想要更营养的牛奶！#KO L 建 议:#对品质要求这么高？只有TA才能配得上你！#话题角度：针对已有高品质牛奶饮用习惯的人群沟通话 题 方 向:上市期热销期什么值得吃95万粉丝数乐活记25万粉丝数EPR话题#为什么说鲜语，非“常”鲜？#KO L 建 议:#你真的知道什么叫“鲜”吗？#话题角度：聚焦产品差异化优势卖点话 题 方 向:上市期热销期生活最美妙25万粉丝数一条47万粉丝数EPR话题#想和春夏一样有“鲜”气，只需一步！#KO L 建 议:#比彭昱畅更“鲜”的竟然是TA！#话题角度：借助28、明星代言人的话题效应话 题 方 向:上市期热销期深夜发媸80万粉丝数黎贝卡的异想世界142万粉丝数公关传播上市期热销期传播思路产品高级感是怎样炼成的?第一阶段,通过公关传播链,传递品牌新鲜价值，完整输出产品的高级感调性新品上市产品告知STEP1节目合作输出高级感STEP3野兽派合作强化高级感STEP4知乎深耕突出调性STEP5尝鲜人解锁定制输出内容STEP2以多样化的手法，推出产品、热炒产品，将产品与高级感场景产生关联，输出产品调性特仑苏鲜语新品上市发布会STEP1（2019年4月）特仑苏鲜语纯牛奶新品上市发布会通过一场贴合品牌调性极具产品特点让参与者印象深刻的发布会引爆产品上市上市期热销期活29、动思考特仑苏鲜语纯牛奶新品上市发布会聚焦产品特性突出产品理念讲述产品故事通过调性、氛围一致的现场设置与环节设置，突出产品的理念结合产品特性，定制环节；领导、代言人、嘉宾围绕产品输出内容从主题到场地设置，从代言人到嘉宾选择，讲述特仑苏鲜语的产品故事上市期热销期活动主题“新鲜营养 非比寻常”特仑苏鲜语纯牛奶新品上市发布会主题阐释：鲜：牛奶之鲜、场地之鲜、发布形式之鲜特仑苏鲜语带来非比寻常的营养和新鲜上市期热销期活动概述活动场地：上海K11艺术购物中心参与人员：领导、代言人、嘉宾、媒体等活动时间：2019年4月活动形式：上市发布+现场品鉴参与人数：100-200人“新鲜营养非比寻常”特仑苏鲜语纯牛奶30、新品上市发布会发布会关键词：鲜上市期热销期活动预热制作悬念倒计时海报，引导型文案调动用户对于“锁鲜123”的好奇心，提升特仑苏鲜语纯牛奶新品发布会的关注度，为产品上市预热造势。#“鲜”睹为快，尝鲜倒计时#倒计时海报创意呈现创意呈现创意呈现上市期热销期活动流程序号篇章事项人员备注1-嘉宾签到与会人员礼仪配合2鲜 探索开场舞表演舞蹈演员灯光音响配合主持人开场主持人-领导致辞蒙牛领导PPT产品负责人致辞特仑苏鲜语领导PPT3鲜 本源启动仪式领导、代言人舞美效果配合4鲜 无界尝鲜人李子柒、刘一帆-代言人5-品鉴会与会人员品鉴会鲜的邀请函上市期热销期活动亮点 定制特仑苏鲜语牛奶盒造型鲜花礼盒 礼盒内放置31、鲜花及纸质邀请函鲜花邀请函上市期热销期活动亮点 定制绿植鲜花签到墙 嘉宾签到时获取一支白玫瑰，将白玫瑰插入绿植墙上完成签到 签到的白玫瑰最终组成一只奶牛的形状鲜的签到墙鲜的签到墙上市期热销期活动亮点 定制新品亮相发布装置 装置造型采用玻璃花盒立柱样式 领导和嘉宾共同启动立柱上的按钮，特仑苏鲜语产品从立柱中缓缓升起，完成亮相发布鲜的亮相形式鲜的亮相形式上市期热销期活动亮点 邀请尝鲜人，如：李子柒、刘一帆等分享新鲜人生故事 同时邀请代言人和领导上台分享与特仑苏鲜语的品牌故事尝鲜人尝鲜人尝鲜人上市期热销期活动亮点 定制牛奶画和特仑苏鲜语产品套装鲜的礼物鲜的礼物上市期热销期活动亮点通过大量鲜花和绿色植32、物演绎发布会主题结合鲜花美学，展现时尚、新鲜、高端的活动调性鲜花和绿植也象征着特仑苏鲜语将在行业内绽放鲜的场景鲜的场景上市期热销期场地推荐K11是全球首个率先把艺术 人文 自然三大核心元素融合的品牌K11上海艺术购物中心6楼建有空中花园，布满绿植和鲜花，充分体现鲜的特点，让人与自然更亲近K11尝鲜人话题输出锁鲜123STEP2（2019年5月）发布会产品亮相后多维度输出产品打造尝鲜人概念通过不同平台类型KOL以全新维度、精准的话题进行传播凸显产品高级感上市期热销期传播内容尝鲜人：最先体验特仑苏鲜语的有力话语者多平台尝鲜人 输出产品高级感头部KOL+内容定制+产品植入=产品高级感输出上市期热销期33、传播内容尝鲜人:黎贝卡的异想世界传播形式：微信种草文传播示意：#时髦精就是比你穿的时髦,还比你喝的时髦#咖啡和奶茶统统退散！最in girl的大牌包里,已经开始有它了#卖出mini的微信带货女王传播关键词：高级感、时髦、特仑苏鲜语上市期热销期传播内容传播形式：微博定制视频传播示意：美食的最高境界是还原食物的本鲜,这次的美食食材有点特别也很高级,牛奶是来自特仑苏鲜语,它的鲜只有你知道（李子柒的秒拍视频）传播关键词：高级感、鲜、特仑苏鲜语尝鲜人:李子柒2018微博第一生活&美食博主上市期热销期传播内容传播形式：微博定制内容传播示意：越是简单的食物，越是难做出彩，食物本身的鲜度,能够更好的助力美食的34、烹饪，特仑苏鲜语做的鲜奶炖萝卜，保留了原有的鲜味,想不想试试？东方卫视美食节目精英评委传播关键词：高级感、食材、特仑苏鲜语尝鲜人：刘一帆上市期热销期传播内容传播形式：小红书，开箱品鉴&美食制作传播示意：#如何打造最鲜的牛奶妆教程#今天的教程有些特别,是2018年最新鲜出炉的牛奶妆;小仙女现在已经不够了,让我们一起做“小鲜女”小红书第一时尚种草博主传播关键词：高级感、牛奶妆、特仑苏鲜语尝鲜人：kiki夏天想吃冰STEP3节目合作输出高级感综艺合作（2019年4月-6月）热门综艺特仑苏鲜语+通过与热门综艺平台合作在建立品牌知名度的同时深度植入特仑苏鲜语“新鲜营养“非比寻常”的产品理念上市期热销期235、019重点节目推荐传播内容湖南卫视：向往的生活3向往的生活是由湖南卫视、浙江合心传媒联手推出的生活服务纪实节目，节目中主人公一起守拙归田园，为观众带来一幅“自力更生、自给自足、温情待客、完美生态的生活画面浙江卫视：青春环游记青春环游记是浙江卫视推出的原创连续剧悬念式户外真人秀二十四小时升级版，今年将拟邀沈月&王鹤棣，许凯&吴谨言，白宇&朱一龙，胡一天&熊梓淇，白敬亭&魏大勋。上市期热销期2.最鲜组合竞选：终选搭档将获得“最鲜组合”头衔拟邀：朱一龙、白宇、许凯、吴谨言、沈月、王鹤棣等话题流量cp、趣味挑战环节不同国家地域风情1.新鲜秘籍：打造牛奶补给助力环节合作形式演职员阵容内容看点传播内容青春36、环游记上市期热销期2.常驻mc小鲜肉合作：打造“锁鲜三步曲”创意小剧场拟定：黄磊、何炅、刘宪华、彭昱畅慢生活风格、花式美食话题流量明星入驻1.新鲜时刻中插：早餐营养饮品理念植入合作形式演职员阵容内容看点传播内容向往的生活3上市期热销期2.话题内容围绕“爱情锁鲜123”、“寻找你的新鲜秘籍“等方向开展扩散传播1.配合综艺以及特仑苏鲜语官方平台打造微博话题传播微博同步话题打造传播内容上市期热销期话题概述：话题示意：从锁鲜秘籍切入，通过感情层面的锁鲜攻略，延伸到特仑苏鲜语的“锁鲜123”技术#特仑苏鲜语#感情里的那些锁鲜秘籍#何炅何老师在拜托了冰箱节目中分享了他在感情中的“锁鲜秘籍”，特仑苏鲜语和何37、老师一样就是这样新鲜营养又长情传播内容STEP4特仑苏鲜语&野兽派网络情人节（2019年5月）特仑苏鲜语&野兽派异业合作强化产品高端属性通过与野兽派的异业合作增强特仑苏鲜语产品曝光触达目标人群，输出产品印记上市期热销期活动概述关键词:艺术生活品牌 高端O2O品牌野兽派从传奇花店成长为艺术生活品牌，品牌定位高端产品,设计源自原创及气质单品如花艺、家居、艺术品等，吸引追求精致生活的都市人群与特仑苏鲜语高端定位相符上市期热销期活动内容前 期中 期后 期礼盒定制打造尝鲜人体验礼盒用户线下参与X上市期热销期活动内容前期：特仑苏鲜语“新鲜礼盒”打造定制打造：与野兽派合作，定制特仑苏鲜语“新鲜礼盒”线上扩散38、：野兽派双微&特仑苏鲜语双微开展整合线上预告、传播关键词：定制新鲜礼盒 体现新鲜化品质中期：尝鲜人礼盒体验尝鲜人品鉴：赠送尝鲜人品鉴礼盒，在自媒体平台晒出相关定制礼盒信息话题扩散：围绕野兽派礼盒，开展话题扩散关键词：尝鲜人体验 定制新鲜礼盒后期：用户线下参与线下门店售卖：线下同步售卖定制礼盒产品门店植入产品门店植入：门店植入相关特仑苏鲜语产品，现场露出产品信息关键词：用户体验 购买新鲜礼盒STEP5特仑苏鲜语&知乎合作（2019年6月）+围绕产品卖点“锁鲜123”通过知乎平台两大核心板块提问|知乎live突出产品卖点，进行话题深耕特仑苏鲜语传播内容知乎大号发布自撰文章，讨论品牌视频，同时选取契39、合的问题，利用知乎问答的形式科普特仑苏鲜语“锁鲜123”等产品卖点围绕产品核心卖点，知乎平台深度沟通提问上市期热销期知乎社交化问答社区用户可以围绕着某一感兴趣的话题，进行相关的讨论关于纯牛奶有个VTIS3秒锁鲜技术，谁能科普一下如：1哪几个维度能判断牛奶的营销价值2什么样的牛奶才是高品质、有营养的纯牛奶3关于纯牛奶有个VTIS3秒锁鲜技术,谁能科普一下传播内容营养专家奶业专家开设实时问答直播邀请食品健康专家，奶业专家发起话题，进一步通过实时问答等方式，传递产品“锁鲜123”的产品卖点如：读懂牛奶标签上的【营养密码】少个螺丝粉丝数：17万+科学松鼠会成员 果壳食品领域达人营养师顾中一粉丝数：3万40、+北京营养师协会理事，专注营养十年知乎Live上市期热销期第二阶段阶段任务深化品牌新鲜认知打造场景营销定义新鲜的标准传递品牌新鲜价值聚焦职场上“轻补给”场景，与年轻消费者互动，实现品牌联想促进销量转化。传播思考“轻补给”场景年轻白领消费者特仑苏鲜语核心卖点场景洞察围绕年轻的白领人群在工作、生活中的“轻补给”的场景，例如工作小憩休闲时刻用脑过度轻松时刻深夜加班复活时刻差旅途中解乏时刻看书累了补血时刻思维枯竭灵感时刻阶段主题释义：契合日常“轻补给”的不同消费场景营造特仑苏鲜语纯牛奶随时随地带来新鲜体验的产品价值。随时新鲜，活力轻补给整合传播上市期热销期传播思路“轻补给”场景联想到产品转化第二阶段,41、通过系列活动,深化品牌新鲜认知，打造场景营销活动二七夕8月活动一特 仑 苏 鲜 语轻 补 给 时 刻特 仑 苏 鲜 语职 场 减 压 展活动三圣诞节12月特 仑 苏 鲜 语职场新鲜挑战职场下半场10月活动一特 仑 苏 鲜 语轻 补 给 时 刻七夕（2019年8月）线下活动线上互动围绕职场多元的“轻补给”场景针对单身为主的职场女性开展异业合作打造专属小鲜肉送特仑苏鲜语吸睛事件通过与目标用户互动实现品牌联想促进产品转化特仑苏鲜语纯牛奶轻补给时刻上市期热销期活动思路特仑苏鲜语饿了么星选恋与制作人异业合作特仑苏鲜语 X 饿了么星选 X 恋与制作人共同打造“特仑苏鲜语轻松时刻”上市期热销期合作平台高端定42、位优选商家定位高端市场拥有大量高端客户全方位服务满足用户更多需求六大考核，五轮筛选顾问级选品能力品质服务高端外卖及生活服务平台饿了么星选APP卡牌元素恋爱经营类游戏恋与制作人上市期热销期合作平台炙手可热手游还原现实社交深受办公室族群广泛追捧累计注册玩家超过5.4亿著名声优献声具有“杀伤力”的听觉盛宴搭载社交功能还原日常生活职业场景人气声优助阵上市期热销期活动亮点020103office七夕浪漫氛围制造四大办公室轻补给时刻专属小鲜肉特派员轻补给时刻上市期热销期活动内容特仑苏鲜语、饿了么星选平台、恋与制作人活动阶段同步释放活动信息，告知消费者合力释放信息上市期热销期活动内容为自己、为同事、为朋友送43、去浪漫制造办公室的专属浪漫七夕OFFICE浪漫制造上市期热销期活动内容四大办公室轻补给场景午后奋战早高峰时刻午休小憩深夜加班Z ZZ ZZ Z上市期热销期活动内容早高峰时刻小奶狗送能量午后奋战时刻阳光男孩送活力午休小憩时刻贴心暖男送温暖深夜加班时刻霸道总裁送关怀四大办公室轻补给时刻对应四种类型鲜语特派员线下活动线上互动一 场“新 鲜 动 听”的 销 售 狂 欢七夕表白神器：用“鲜语”助爱情一“语”中的特 仑 苏 鲜 语 天猫官方旗舰店京东官方旗舰店创意互动这一瓶新鲜送给你，这一句“鲜语”说给你听针对节点产品销售高峰期，聚焦白领人群的送礼以及表白需求，联合电商平台发布语音录制“鲜语”创意互动，利44、用社交互动，刺激购买，掀起鲜语销售热潮。互动流程Banner引流天猫/京东旗舰店下单成功进入互动，录制“鲜语”祝福生成二维码，随产品一起派送扫码聆听“鲜语”上市期热销期动态呈现（点击播放视频）活动二特 仑 苏 鲜 语职 场 减 压 展职场下半场（金秋招聘季10月）线下活动线上互动在一线城市大型商圈向消费者展示极具新鲜话题的办公场景体验通过场景化的呈现及与目标人群的互动实现品牌联想促进销量转化特仑苏鲜语职场减压展上市期热销期活动思路职场新鲜人（新鲜秘籍）一线城市商圈中庭打造“特仑苏鲜语职场减压展”职场新鲜感（重聚元气）+维度一维度二职场下半场上市期热销期活动亮点020103花式办公室解压场景展示45、特仑苏鲜语全场植入官微引流促进转化职场减压展上市期热销期活动内容减压展内部根据【职场新鲜人】和【职场新鲜感】两个维度，分设不同的互动体验区域花式办公室解压场景上市期热销期活动内容以抽取信封方式进行互动每个信封内含一句职场箴言信封内容含特仑苏鲜语元素职场36计职场新鲜人场景职场化妆间职场加油站职场不同场合的穿搭教程以服装墙的形式呈现场景中关联特仑苏鲜语元素大声喊出职场中的加油口号展示你的职场自信值，分贝仪结合特仑苏鲜语元素上市期热销期活动内容互动时刮起金钱雨金钱发泄室职场新鲜感场景职场倾听间职场减压室场景内提供耳机播放减压歌曲及特仑苏鲜语职场语录场景内放置减压道具用户参与互动体验，释放情绪所有道46、具均关联特仑苏鲜语元素参与者可随风抓取道具钱币道具中含特仑苏鲜语优惠券上市期热销期活动内容特仑苏鲜语全场植入在本次减压展中特仑苏鲜语将在所有场景及互动中出现通过职场场景深度植入及互动体验，深化品牌联想上市期热销期活动内容所有参与线下减压展的参与者扫描二维码关注特仑苏鲜语官微，即可领取特仑苏鲜语产品及产品优惠券官微引流促进转化线下活动线上互动一次白领青年热议的现象级话题打造与都市白领青年精神生活第一新媒体合作特 仑 苏 鲜 语 新世相出现补偿性心理行为年轻群体崛起的健康养生意识和难以改变的忙碌高压生活模式之间的矛盾当越来越多80、90后开始在可乐里面泡枸杞带着保温杯去蹦迪洞察这些现象背后的原因#47、年轻人就是一边拼命，一边想要续命#新世相，从白领青年普遍的补偿性心理行为入手，引出话题讨论。为参与用户送上特仑苏鲜语，助他营养健康每一天。特仑苏官方双微话题延续，传递鲜语“轻补给”时刻，建立品牌联想。现象级话题打造大号合作上市期热销期发起话题讨论社会哥白天，沉默寡言。夜晚，精神抖擞，手机刷爆。年近30，讨厌一成不变，向往新鲜，也很害怕变老。熬最长的夜喝最鲜的奶大号合作上市期热销期发起话题讨论“亚”精英每天面对冰冷的键盘，偶尔小资，各种甜品难以割舍，被浓厚过度的糖分腐蚀着健康，被困在明天再戒的路上。“糖诗”固然美好，但不如新鲜的营养！大号合作特仑苏官方微信推文延续话题热度创意海报以走心的文案配合48、年轻白领人群在工作生活中“轻补给”的场景呈现，直击目标用户内心，强化产品使用联想。上市期热销期#我的轻补给时刻#创意海报官微延续话题创意呈现创意呈现创意呈现一次聚焦用户工作场景的“新鲜”互动洞察目标人群，打造场景化沟通特 仑 苏 鲜 语 职 场 生 活上市期热销期创意互动以典型的情景问题以及趣味化的职场保鲜秘籍吸聚关注，同时生成尝鲜码，至线下特仑苏鲜语“轻补给站”兑换鲜语，线上线下联动，提升用户好感度。#职场新鲜值测试#动态呈现（点击播放视频）活动三特 仑 苏 鲜 语职场新鲜挑战圣诞节（2019年12月）线下活动线上互动在一线城市商场中庭开展线下活动消费者参与职场新鲜互动赢取特仑苏鲜语圣诞礼物49、深化新鲜认知更好地促进产品转化特仑苏鲜语纯牛奶职场新鲜挑战上市期热销期活动思路通过奖励机制更好促进产品转化通过圣诞办公室主题吸引用户关注通过新鲜体验互动深化新鲜认知上市期热销期活动亮点020103圣诞办公室主题氛围营造职场问题新鲜挑战趣味互动促进转化职场新鲜挑战上市期热销期活动内容圣诞节元素&特仑苏鲜语元素的办公室场景强 烈 的 圣 诞 视 觉 冲 击|鲜 明 的 办 公 室 氛 围上市期热销期活动内容圣诞树道具上悬挂“问题”彩球彩球中放置职场出现的各种“新鲜”问题BOSS问你现在有空吗该怎么回答上班期间领导发红包抢不抢BOSS问你最近是不是恋爱了？意味着什么 职场问题新鲜挑战上市期热销期活动50、内容 趣味互动促进转化特伦苏鲜语产品123参与挑战赢取鲜语币兑换礼品圣诞现金红包特仑苏鲜语代金券线下活动线上互动一场刷爆年轻群体的社交传播特 仑 苏 鲜 语 圣 诞 节拉新裂变创意互动#助力尝鲜赢惊喜#上市期热销期爱彼迎2019年免费尝鲜体验奖品激励惊喜大奖，刺激用户参与社交分享自发传播，扩散活动信息好友助力互动双方均可获得奖励销售转化产品优惠券驱动更多用户购买上市期热销期创意互动借势圣诞节，以爱彼迎2019年免费尝鲜体验大奖激励参与，通过好友助力的形式，借助用户自有社交圈层，最大化提升产品的影响力，拉动销售。#助力尝鲜赢惊喜#创意互动互动流程：用户进入互动免费大奖吸引用户分享互动至朋友圈或发51、给指定好友邀请为他点赞好友从分享链接进入互动，助力点赞，同时获得特仑鲜语购物抵用券购物抵用券吸引更多用户购买鲜语通过鲜语瓶盖扫码进入互动动态呈现（点击播放视频）媒介策略“鲜语”传播目标打造“新鲜”认知，营造高端感新品牌上市，依靠特仑苏品牌背书，快速建立鲜语品牌价值认知，让新鲜和高营养成为品牌更高端的利益支撑。营造场景联想，促进销售打破常规纯牛奶的消费场景，打造特仑苏鲜语核心的场景化，建立消费者品牌联想，拉动销售链。12“鲜语”传播策略通过IP合作强调产品“新鲜”的认知，用优质内容传播配合大曝光媒体有效提升品牌知名度和品牌形象在消费者兴趣高度相关的媒体语境中构建高端奶制品的消费场景，与年轻的品质52、消费者进行情感沟通场景营销内容驱动将特仑苏“鲜语”传播分为两个阶段上市期热销期树立品牌形象：通过热门IP合作构建高端品牌形象，建立产品“新鲜”认知打开新品知名度：配合大曝光媒体广泛宣传新品上市信息强化品牌形象：通过热门IP合作进一步加强高端品牌形象，深化产品“新鲜”认知创造消费场景：结合兴趣点构建场景营销，拉动产品销量2019年二季度2019年三四季度上市期传播策略上市期树立品牌形象：通过热门IP合作构建高端品牌形象，建立产品“新鲜”认知打开新品知名度：配合大曝光媒体广泛宣传新品上市信息热 门综 艺将IP合作聚焦在热门综艺和热播大剧上热 播大 剧优选慢综艺向往的生活3扩大新产品知名度和展现产品53、卖点向往的生活 第三季拟定播出时间：2019年Q2 周五十点档卫视平台：湖南卫视网络平台：爱奇艺+芒果TV节目规划：90分钟/期，每周1期，共12期 良好的收视基础&流量保证节目第二季平均收视第三，网络播放量居季播综艺第六名。优质的播出平台&黄金时段节目播出平台为湖南卫视、爱奇艺、芒果TV，上星卫视周末黄金档期播出，具有广阔的内容辐射范围，便于帮助产品扩大声量。契合的节目调性&优质内容节目主要内容为体验田园生活&美食，一切食材皆为原生态新鲜食材，与产品“更新鲜”“更优质”的特点完美契合。丰富的植入空间&露出机会常驻嘉宾既有著名的“黄小厨”黄磊，也有年轻一代“小鲜肉”彭昱畅，从产品的营养价值到“54、新鲜”卖点皆有较好的机会与节目嘉宾和节目内容进行结合。当红的流量小生&一线明星节目每期都会邀请一线明星或流量小生作为飞行嘉宾加入，扩大其影响力。人物绑定+萌宠设定，打造品牌专属时刻，强化产品新鲜理念彭昱畅彭昱畅年龄：24岁（生日1994.10.25）代表作：太子妃升职记闪光少女微博粉丝：4.3 Mil 为蘑菇屋添加新伙伴，来自蒙牛鲜语牧场的小奶牛“鲜语”小奶牛“鲜语”的生活将有小鲜肉彭昱畅悉心照料 品牌专属的每集定制环节：每天早上，彭昱畅为”鲜语”添加最新鲜的有机食料彭昱畅邀请飞行嘉宾(建议邀请”鲜语”代言人)一同与”鲜语”互动定制”鲜语”时刻，一天的劳作过后，大家坐下喝一瓶牛奶，放松自己，享55、受生活鲜语鲜语年龄：3个月来自纯净的特仑苏鲜语牧场花样植入保障产品充分曝光的同时，充分展现品牌理念和功能点花式口播-解读鲜语核心技术场景植入-展现鲜语“丰富营养“品牌标版-宣传鲜语“新鲜”理念产品摆放-保证鲜语充分曝光除综艺外关注网播头部流量剧，扩大人群的覆盖No.1 延禧攻略播放量：181.8 亿No.2 恋爱先生播放量：163.4 亿平均收视率：1.63No.3 如懿传播放量：159.6 亿No.4香蜜沉沉烬如霜播放量：147.2 亿平均收视率：1.22No.5 扶摇播放量：143.4亿No.6 谈判官播放量：128.9 亿平均收视率：1.28No.7 归去来播放量：101.2 亿平均收视56、率：1.03No.8 猎毒人播放量：92.2 亿平均收视率：1.03播放量靠前的头部剧目中，网剧占比逐渐增长，且保持较高的话题热度“电影级”画面的古装类剧目受到热捧，而其中“大女主”类型的剧目尤其受到欢迎，也更具话题性体量小而制作精，演员新而演技好的“小而美”精品网剧更受到人们欢迎头部网剧与上星电视剧差距逐渐缩小，精品网剧露反超之势数据来源：电视数据来自央视索福瑞，网络流量数据来自骨朵数据，数据截止至10月通过头部网剧创意中插订制，展现产品“新鲜”卖点古装剧古装剧&现代剧均可订制现代剧均可订制创意中插形式灵活，通过与剧情的深度结合，在降低观众抵触心里的同时，利用类似“彩蛋”的轻松形式准确的传递57、产品信息，易于让观众形成深刻记忆。创意中插订制头部网剧作为OTV平台的精品内容，是拉动视频付费会员增长的重要力，能够有效帮助产品贴合目标消费人群。头部网剧合作大明皇妃-孙若微传 题材：古代/权谋 导演：安建 档期：2019 Q2 播出平台：湖南/优酷 演员阵容：汤唯、朱亚文、邓家佳、孙骁骁赖猫狮子倒影 题材：都市/爱情 导演：蔡岳勋 档期：2019 Q2 播出平台：爱奇艺 演员阵容：杨子姗、朱亚文热门剧目推荐电视：聚焦四大卫视综艺和电视剧资源数据来源：2017年中国城市居民人口调查；人群：高端奶消费者；央视索福瑞结合目标人群兴趣点，投放四大卫视晚黄金时段热门综艺及电视剧，在全国范围内大面积曝光58、。热门综艺热门电视剧卫视收视份额排名卫视收视份额排名卫视目标人群最经常收看的节目类型目标人群最经常收看的节目类型上市期热销期网络视频：视频前贴在重点一二线市场补强鲜语：新鲜营养，非比寻“常”鲜语：新鲜营养，非比寻“常”上市期热销期网络视频 OTV视频视频APPAPP月活人数月活人数(万万)经常收看的网络视频类型创意创可贴内容定向：在电视剧中出现喝牛奶的镜头时出现内容定向：在电视剧中出现喝牛奶的镜头时出现鲜语定制创可贴鲜语定制创可贴(屏蔽竞品屏蔽竞品)频道定向贴片频道定向贴片定向电视剧定向电视剧/电影电影/综艺频道综艺频道城市定向：仅投放一二线市场城市定向：仅投放一二线市场数据来源：2017年中59、国城市居民人口调查；人群：高端奶消费者；艾瑞朋友圈：原生推广页广告，发布新产品微信朋友圈朋友圈视频信息流朋友圈视频信息流1.城市定向：一线市场+发达二线市场2.本品/竞品人群：3个月内在QQ浏览器平台上对特仑苏及其竞品有过浏览、对比、询价行为的用户3.奶制品消费者：近3个月在京东购买过奶制品的人4.点击过伊利/蒙牛广告的人5.关系链扩展：基于以上人群进行关系链扩展特仑苏定向维度建议定向维度建议上市期热销期门户/新闻：腾讯系和头条系APP联动曝光门户/新闻闪屏联投闪屏联投腾讯腾讯APPAPP矩阵开屏联矩阵开屏联投，投，7 7大流量大流量APPAPP全覆盖全覆盖腾讯新闻视频信息流1.城市定向：一线60、市场+发达二线市场2.本品/竞品人群：3个月内在QQ浏览器平台上对特仑苏及其竞品有过浏览、对比、询价行为的用户3.奶制品消费者：近3个月在京东购买过奶制品的人4.点击过伊利/蒙牛广告的人5.关系链扩展：基于以上人群进行关系链扩展原生动态信息流原生动态信息流升级阅读体验升级阅读体验,增强消费互动增强消费互动内容偏好及兴趣标签：食品、烹饪、健康竞品拦截：点击过伊利广告，以及线上活动的用户定向维度建议定向维度建议闪屏联投闪屏联投头条头条/抖音抖音/西瓜西瓜/火火山齐上阵，迅速吸山齐上阵，迅速吸引用户关注引用户关注定向维度建议定向维度建议上市期热销期新闻门户类新闻门户类APPAPP月活人数月活人数(万61、万)地域定向：一线市场+发达二线市场电影院：5月好莱坞大片高峰投放一二线重点市场影院贴片投放城市：一二线重点市场投放城市：一二线重点市场投放时间：投放时间：20192019年年5 5月新品上市期月新品上市期复仇者联盟复仇者联盟4 45.35.3上映上映精灵宝可梦：大侦探皮卡丘精灵宝可梦：大侦探皮卡丘5.175.17上映上映X X战警：黑凤凰战警：黑凤凰6.76.7上映上映哥斯拉：怪兽之王哥斯拉：怪兽之王5.315.31上映上映上市期热销期强化品牌形象：通过热门IP合作进一步加强高端品牌形象，深化产品“新鲜”认知创造消费场景：结合兴趣点构建场景营销，拉动产品销量热销期传播策略热销期合作奇葩说准确62、贴近目标消费人群，延续产品热度奇葩说 第六季节目类型:脱口秀制作团队：米未传媒拟定播出时间：2019年Q3 OTV平台：爱奇艺节目规划：90分钟/期 节目品质保证头部高分综艺，17年播放量排名综艺前十，且节目播出六季，豆瓣平均打分8.2分，内容质量口碑过硬 头部媒体平台爱奇艺S+内容，配有顶级推广资源，头部平台+头部推广资源产生出“1+12”的效果 人群属性契合节目主要受众为18到35岁的年轻高知人群，占比超过80%，主要来自于北京、上海、广州等一线城市，与产品目标消费者高度契合 植入话题性强奇葩说开创了花式口播先河，从独特的角度将节目内容与品牌产品进相结合，让人印象深刻之余，更易制造soci63、al热点数据来源：爱奇艺指数，奇葩说 第五季（2018年9月起播出）近三个月观看人群。年龄分布地域分布花式口播+定制创意小剧场，展现品牌利益点奇葩说“小剧场”:邀请奇葩说热门选手演绎品牌订制小剧场，更深度的展现产品的利益点，加深产品认知奇葩说花式口播:可为“鲜语”牛奶设计花式广告语如“鲜人鲜语”，在节目内植入花式口播，加深品牌印象，同时便于品牌借势在社交媒体上进行推广和二次传播。围绕高端牛奶的消费开发营销场景工作美食健身旅行“每天早上我会用花样的早餐和牛奶，让一天活力满满”“加班的晚上喝杯牛奶，既能充饥，又能让我放松一点”“健身增肌，我需要喝牛奶来补充更多的蛋白质”“旅行的路上我总是喜欢带一瓶64、牛奶在身上补充能量”上市期热销期工作场景：写字楼楼宇广告深度渗透白领生活圈户外媒体到达率户外媒体到达率(%)(%)楼宇液晶投放城市：重点一二线城市投放城市：重点一二线城市投放时间：投放时间：20192019年三季度年三季度上市期热销期通过“二维码”扫描直接导向购买“鲜语”邀你“尝鲜”通过高档写字楼的楼宇液晶和电梯海报投放，高频提示消费者产品信息，通过二维码互动鼓励领取办公室“尝鲜”装数据来源：2017年中国城市居民人口调查；人群：高端奶消费者美食博主&APP：精美食谱合作，突出产品新鲜高营养上市期热销期“鲜语”美味食谱通过跳转链接和小程序直接导向购买与美食APP和美食博主合作发布“鲜语”食谱，65、集结新鲜牛奶为原料的美味食物做法，突显“鲜语”牛奶“新鲜”，“高营养”的产品特色运动APP：倡导跑步计划，呼吁大家关注营养健康X“鲜语”晨跑计划健身类健身类APPAPP月活排名月活排名发现页顶部banner热门推荐页信息流开机大图活动主题：#鲜语，带给你最新鲜的清晨时光#活动规则：邀请用户在活动期间，完成晨跑打卡，每月打卡累积5次即可领取免费“鲜语”尝鲜装和优惠券邀请2-3位健身KOL配合话题#鲜语#计划，发布图文动态内容，分享自己的运动心得和高蛋白鲜牛奶对于运动膳食的好处，鼓励用户参与计划和社交分享KOL预埋预埋上市期热销期参与活动直接导向购买数据来源：易观旅行APP：植入旅行场景，营造“新66、鲜感”开机大图APP首页焦点图奔驰C Coupe&去哪儿网打造极光之旅机票首页焦点图带着“鲜语”去旅行X上市期热销期活动主题：#鲜语，每天都有新鲜感#合作形式：硬广+活动活动规则：旅行的每一站，都能带给你新鲜的感受，就像“鲜语”一样，晒出你和鲜语在路上的照片，赢取“鲜语”旅行基金和牛奶大礼包参与活动直接导向购买数据来源：易观旅行类旅行类APPAPP月活排名月活排名传播行程综艺合作综艺合作电视剧合作电视剧合作卫视卫视视频网站视频网站新闻新闻/门户门户朋友圈朋友圈APPAPP合作合作电影院电影院电梯海报电梯海报/楼宇液晶楼宇液晶向往的生活特约头部剧创意中插合作影院前贴四大卫视硬广一二线城市闪屏+信67、息流一二线城市原生信息流硬广+活动视频+海报一二线城市视频前贴12,000万1,000万1,000万1,000万500万500万1,000万1,000万1,000万总预算总预算1.91.9亿亿5%5%16%16%11%11%上市期上市期热销期热销期4月5月6月7月8月9月10月11月12月奇葩说6特约68%68%1.1 1.1 亿亿0.8 0.8 亿亿策略回顾品牌挑战常温鲜奶品类认知障碍产品力支撑高溢价定价更精准的消费场景转化品牌策略不回避常温牛奶属性，占据更高端的产品定位。产品定位：强化锁鲜的核心技术，强化价值认同产品包装：更高端的设计和包装元素，提升高端感聚焦白领人士所需的“轻补给”场景方案回顾新鲜营养，非比寻“常”主题传播阶段第一阶段第一阶段诉求新鲜营养，非比寻“常”随时新鲜，活力轻补给创意网络传播公关传播媒介渠道这一句“鲜语”说给你听