1、1、品品牌背牌背景景：2019年蒙牛将推出新品新品牌牌特特仑仑苏苏鲜鲜语语纯纯牛牛奶奶，新品以3.8g乳蛋白，120mg原生高钙；采用VTIS技术3秒锁鲜，接近鲜奶口感；从牧场到工厂仅用2小时等作为核心利益点建立产品差异化。新品上市将 采用全新的全新的创创意包装意包装，2019年计划实现销售目标2亿亿元元。2、任任务务要要求求：要求提供完整的创创意意包包装装方方案案，以及配合新装上市的新品 牌推广整整合合营营销销方方案案。传播计划需要解决消费者对新品牌的认知，以及对 产品价值的认同等问题。让特仑苏鲜语成为消费者喜爱并选择的品牌。任任务务解解读读方方案目案目录录传传播播营销营销包装包装传传播播 2、背背景景策策略略设设计计策略策略品牌任品牌任务务开拓全新的更高端市开拓全新的更高端市场场，提升品牌溢价能力。提升品牌溢价能力。高端化高端化年年轻轻化化连连接年接年轻轻高端消高端消费费群引群引发发共共鸣鸣让让特特仑苏仑苏品牌品牌赢赢得更多得更多年年轻轻用用户户的的认认同。同。品牌挑品牌挑战战常温常温鲜鲜奶品奶品类认类认知障碍知障碍2-3天保质期，低温冷链储存的巴氏杀菌奶是广泛认识的鲜奶，如何解决 常温鲜奶品类存在的认知障碍？产产品品力力支撑高溢价定价支撑高溢价定价特仑苏鲜语定价10元/250ml，将是特仑苏品牌旗下最高售价产品，且普 遍高于中国市场高端奶售价。产品力能否支撑高溢价定价？010203、3更精准的消更精准的消费场费场景景转转化化如何实现消费者牛奶饮用场景转化，启动消费者购买行动链，提升销量？01市市场场 分析分析受众受众 分析分析竞竞品品 分析分析0203策策略思考略思考市市场场 分析分析01高端奶高端奶市市场场占比持占比持续续上升，成上升，成为为乳乳品品市市场场未未来来强强劲劲增增长长点点。35.6%22.5%13.2%10.0%8.9%5.2%2.7%1.9%40.0%20.0%0.0%高端纯牛奶常温酸奶普通纯牛奶牛奶饮品风味奶功能奶常温乳酸菌普通酸味奶2018年年618各液各液态态奶奶类类市市场场份份额额占占比情况比情况数据来源：尼尔森，星图数据-20%40%20%0%4、60%高端纯牛奶基础白奶常温酸奶常温乳酸菌中性口味奶功能奶成人酸味奶核桃乳儿童奶2016-2017年各品年各品类类乳乳业业增增长长情况情况20162017蒙牛伊利蒙牛伊利收割高端奶市收割高端奶市场场份份额额，国，国外外品牌品牌表表现值现值得得关注。关注。数据来源：尼尔森，东吴证券研究院；星图数据67.356.872.43861.6特特仑苏仑苏安佳安佳德德亚亚金典金典德运德运爱爱氏晨曦氏晨曦 纽纽仕仕兰兰欧德宝欧德宝 荷荷兰兰乳牛乳牛 好沃德好沃德2018年年618高端高端纯纯牛奶品牌牛奶品牌TOP10销销售售情情况况126.6127.6105.594.178.82017年高端奶市年高端奶市场场5、伊伊利利/蒙蒙牛牛份份额额48.2%37.4%特特仑苏仑苏金典金典消消费费升升级趋势级趋势下，下，品品质质化消化消费费为为市市场场创创造造更更多增多增长长空空间间。数据来源：京东2018年双十一战报2018年双十一京年双十一京东东高端消高端消费费增增长长2000元以上元以上扫扫地机器人地机器人销售额同比增长420%400元以上高端加湿器元以上高端加湿器销售额同比增长210%75英寸英寸电视电视销售额同比增长420%进进口咖啡粉口咖啡粉/咖啡豆咖啡豆销售额同比增长10倍倍营销营销保健整体保健整体（截止（截止11.11 9:00a.m）销售额同比增长200%高端奶市高端奶市场场前景广前景广阔阔高品6、高品质质消消费费市市场场具有活具有活力力。市市场场分析小分析小结结02竞竞品品 分析分析金典核心金典核心诉诉求：求：3.6g乳蛋白乳蛋白+120mg高高钙钙+限定原限定原产产地地有机牧有机牧场场 金典品牌金典品牌拥拥有四款牛奶，有四款牛奶，产产品品结结构分构分类类比比较单较单一一安佳核心安佳核心诉诉求：求：3.8g乳蛋白乳蛋白+120mg高高钙钙+新西新西兰兰有机牧有机牧场场 安佳奢安佳奢华华系列系列创创新多元化口味，丰富新多元化口味，丰富产产品品结结构。构。3.8g乳蛋白乳蛋白120mg高高钙钙竞竞品分析小品分析小结结竞竞品品围绕围绕高高营营养养诉诉求求产产品品价价 值值，市，市场场同同质质7、化化严严重。重。03受众受众 分析分析高端高端纯纯牛奶用牛奶用户户更加年更加年轻轻，收入更收入更高高，单单身更身更多。多。11%26%27%36%13%29%30%29%0%20%40%18-24岁25-34岁35-44岁45-55岁年年龄龄普通白奶：平均普通白奶：平均37.9岁岁高端白奶：平均高端白奶：平均37.1岁岁0%20%40%60%人均月收入人均月收入数据来源：IPSOS，2018年高端牛奶市场分析报告70%66%80%60%40%20%0%婚姻状况婚姻状况50%45%33%33%22%16%10k以上8k-10k8k以下22%27%8%7%单身已婚无孩已婚有孩高端高端纯纯牛奶牛奶在8、在户户外更多外更多饮饮用用，特，特别别是是在在公公司司场场所所。99%7%39%5%91%6%45%13%14%13%16%7%10%12%0%20%40%60%80%100%120%在家里学校公司交通工具街上便利店休闲娱乐场所饮饮用用场场所所普通白奶普通白奶高端白奶高端白奶普通白奶普通白奶：55%高端白奶高端白奶：60%数据来源：IPSOS，2018年高端牛奶市场分析报告消消费费者关注美味享受及者关注美味享受及精致生精致生活活；关关爱爱自自己己、幸福感提升幸福感提升、抵抗力提升抵抗力提升以及以及充充满满活活力力是是关关键键情情感感驱动驱动力力。数据来源：IPSOS，2018年高端牛奶市场分析9、报告受众分析小受众分析小结结受众更加年受众更加年轻轻，收入更，收入更高高。更更关关爱爱 自己，更充自己，更充满满活力，更活力，更关关注注颜颜值值。他山之石他山之石纵观纵观快消品行快消品行业业案例分案例分析析寻寻找找启启发发【士力架】【士力架】跳出跳出传统传统巧克力市巧克力市场场，切入切入【饥饿饥饿】的的场场景景营销营销，建立建立差差异化异化认认知知。传传播播口号口号横横扫饥饿扫饥饿，活力无限，活力无限市市场场 挑挑战战产产品品 定位定位市市场场 定位定位不是巧克力，是不是巧克力，是“能量棒能量棒”能消除能消除饥饿饥饿感的能量棒市感的能量棒市场场场场景景 营销营销寻寻找影找影视剧视剧以及生活中以10、及生活中经经典的典的饥饿场饥饿场 景，塑造景，塑造饥饿饥饿状状态态下的品牌下的品牌联联想。想。以以德德芙芙为为例例的的传传统统巧巧克克力力品品牌牌，围围绕绕浪浪漫漫场场景景塑塑 造造丝丝滑滑，香香醇醇口口感感，并并迅迅速速占占领领市市场场。士士力力架架需需 要要寻寻找差异化的定位突找差异化的定位突围围市市场场。传传播播口号口号怕上火，喝加多宝怕上火，喝加多宝市市场场 挑挑战战产产品品 定位定位市市场场 定位定位不是凉茶，是不是凉茶，是预预防上火的茶防上火的茶饮饮料料能能够预够预防上火的茶防上火的茶饮饮市市场场场场景景 营销营销聚焦年聚焦年轻轻人喜人喜欢欢的吃火的吃火锅锅，怕上火的，怕上火的场场11、 景，塑造景，塑造预预防上火状防上火状态态下的品牌下的品牌联联想。想。长长期以来王老吉期以来王老吉/加多宝凉加多宝凉茶茶一直一直被被消消费费者者当作当作“药药 茶茶”来消来消费费，没有差异，没有差异化化的大的大众众消消费费定定位。位。【王老吉【王老吉/加多宝】加多宝】规规避避药药茶市茶市场场局限，塑造局限，塑造【预预防上防上火火】的的场场景景营营销销，迅，迅速速打开打开市市场场。案例分析小案例分析小结结跳出已有的成熟市跳出已有的成熟市场场，挖挖掘消掘消费费需求，需求，寻寻找差异化找差异化场场景景，抢抢占占新新领领域域市市场场。策略思考小策略思考小结结更高端的市更高端的市场场，需要，需要“非比非12、比寻寻常常“的做法的做法用品用品质质提升信心丨提升信心丨规规避同避同质质化化诉诉求丨挖掘年求丨挖掘年轻轻消消费费丨重构消丨重构消费场费场景景方方案目案目录录传传播播营销营销包装包装传传播播 背背景景策策略略设设计计策略策略营销营销策略策略跳出日常跳出日常饮饮用牛奶的用牛奶的范范畴畴。进军进军更高端更高端饮饮品市品市场场，抢抢占年占年轻轻人心人心智智。策略模型策略模型产产品品 洞察洞察受众受众 洞察洞察产产品定位品定位特特仑苏鲜语仑苏鲜语牛奶牛奶为为何能何能够够成成为为特特仑苏仑苏售价最高的牛奶？售价最高的牛奶？特特仑仑苏苏特特仑苏鲜语仑苏鲜语3.6g乳蛋白 120mg高钙3.8g乳蛋白 12013、mg高钙特仑苏专属牧场UHT技术从牧场到工厂2小时VTIS 3秒锁鲜技术区区别别于特于特仑苏仑苏常温奶，常温奶，新新鲜鲜升升级级！更！更有有高高营营养养加持！加持！1 膜过滤技术更高营养：3.8g乳蛋白，120mg高钙。122小时牧场到工厂只要2小时缩短制作周期，锁住奶源新鲜。33秒锁鲜采用VTIS技术，鲜奶般口感。特特仑苏鲜语仑苏鲜语是是拥拥有更高有更高营营养，养，更更加加 新新鲜鲜 的高品的高品质质常温常温纯纯牛奶。牛奶。产产品品洞洞察小察小结结策略模型策略模型产产品品 洞察洞察受众受众 洞察洞察产产品定位品定位特仑苏鲜语目标人群以天天然活然活力力/极致活极致活性性/高品高品质质营营养养为14、为主，主，兼顾颜颜值值享受享受/保保护护伞伞人人群群。颜值颜值享受享受极致活性极致活性天然活力天然活力保保护伞护伞大众人群大众人群高品高品质营质营养养幸福关幸福关爱爱健康关健康关爱爱规规律健康律健康成熟年轻价值价格数据来源：IPSOS，2018年高端牛奶市场分析报告天然活力人群天然活力人群年轻的一代/职场新鲜人功能需求功能需求需要绿色天然，更新鲜的 还原牛奶本真味道的牛奶情感需要情感需要让我充满活力 让我感到身心轻松极致活性人群极致活性人群极致践行者功能需求功能需求需要保质期短期的，新鲜有活力的 包装更有品质感、更加环保的牛奶情感需要情感需要给我更极致的体验 让我保持正能量高品高品质营质营养人15、群养人群高端人群/营养家功能需求功能需求需要来自优质专属牧场，营养含 量更高、产品质量更稳定的牛奶情感需要情感需要给我更高品质的生活 开启美好生活一天这群目标用户希望有更新更新鲜鲜，更高品，更高品质质的牛奶的牛奶，能给他们带带来一整天的活力！来一整天的活力！4.8%5.9%其他药品鲜花蛋糕水果生鲜超市食品夜宵下午茶饮料点心美团外卖特仑苏鲜语目标人群更更多多在在办办公公室室选选择择下午下午茶茶（咖（咖啡啡/奶茶奶茶），），饮饮料料点点心心等等不不健康健康的的休休闲闲零零食充食充饥饥。2.4%13.0%26.7%38.9%33.2%31.2%35.2%36.8%其他药品34.8%下午茶33.0%饮16、料点心31.1%夜宵30.8%超市食品29.7%水果生鲜27.5%鲜花蛋糕百度外卖4.0%9.0%26.6%36.2%28.6%32.2%39.7%32.2%其他药品鲜花蛋糕水果生鲜超市食品夜宵饮料点心下午茶百度外卖数据来源：DCCI，2015年年轻白领餐饮O2O外卖消费报告主流第三方外主流第三方外卖卖平台，平台，白白领对领对外外卖卖品品类类的需的需求求（除（除早早中午中午餐餐）数据来源：DCCI，2015年年轻白领餐饮O2O外卖消费报告特仑苏鲜语目标人群选选择择下午下午茶茶，饮饮料料点心点心等等休休闲闲零零食的食的消消费费价价格格集中集中在在20-30元左右元左右。22.2%27.7%20.17、7%20.3%18.7%17.0%34.4%33.4%37.1%21.9%19.5%23.8%1.5%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%饿了么主流第三方外主流第三方外卖卖平台，平台，白白领领外外卖卖单单次次消消费费金金额额（优优惠前价格，即客惠前价格，即客单单价价）1.2%0.8%美团外卖40元以上31-40元百度外卖21-30元11-20元10元以下目目标标受众受众对对生活品生活品质质要求高要求高，会会选择选择一些不太健康的一些不太健康的休休闲闲零食零食进进行消遣和能量行消遣和能量补补充。充。受众洞察小受众洞察小结结更高端牛奶，更高端牛奶，需需要更高要更18、高端端的的场场景景下消下消费费特特仑苏鲜语仑苏鲜语 价位区价位区间间5元左右10元 20元普通常温普通常温纯纯牛奶市牛奶市场场通过差异化市场占位，让用户感受品牌溢价！牛奶的饮用场景大多集中在早晚餐后。以鸡蛋，油条等消费标准作为参考，无法支撑10元标准的品牌溢价。普通普通饮饮用用场场景：早餐主食景：早餐主食对标年轻白领在办公室饮用高端奶茶（售价在10-30元）等零食类饮品的消费场景，用差异化占位方式去支撑更高的定价，让用户觉得产品更值钱。高端高端饮饮用用场场景：景：轻补给轻补给市市场场健康&营养鲜语未来竞争市场范畴鲜语普通牛奶方案目方案目录录传传播播营销营销包装包装传传播播 背背景景策策略略设设19、计计策略策略瓶型瓶型ALOGO-A-1瓶型瓶型BLOGO-B-1LOGO-B-2各品牌牛奶集合各品牌牛奶集合货货架架半透明牛奶半透明牛奶4瓶瓶组组合装合装(白木白木)购购物袋牛奶物袋牛奶4瓶瓶组组合装（牛皮）合装（牛皮）10瓶瓶组组合装包装效果合装包装效果图图（牛皮）（牛皮）冰柜冰柜地堆效果地堆效果图图（反面）（反面）地堆效果地堆效果图图（正面）（正面）LOGO-B-3瓶型瓶型CLOGO-C-1LOGO-C-2LOGO-C-3LOGO-C-4瓶型瓶型DLOGO-D-1购购物袋牛奶物袋牛奶4瓶瓶组组合装合装购购物袋牛奶物袋牛奶4瓶瓶组组合装合装购购物袋牛奶物袋牛奶4瓶瓶组组合装合装10瓶瓶组组合20、装包装效果合装包装效果图图地堆效果地堆效果图图地堆地堆效果展柜LOGO-D-2LOGO-D-3LOGO-D-4瓶型瓶型EGOLO-E-2LOGO-E-1LOGO-E-2LOGO-E-3LOGO-E-4LOGO-E-4方案目方案目录录传传播播营销营销包装包装传传播播 背背景景策策略略设设计计策略策略传传播任播任务务新新品品牌牌上上市市，依依靠靠特特仑仑苏苏品品牌牌 背背书书，快快速速建建立立鲜鲜语语品品牌牌价价值值 认认知知，让让新新鲜鲜和和高高营营养养成成为为品品 牌更高端的利益支撑。牌更高端的利益支撑。“新新鲜鲜”认认知知 营营造高端感造高端感场场景景联联想想 促促进销进销售售打打破破常常规21、规纯纯牛牛奶奶的的消消费费场场景景，打造特打造特仑仑苏苏鲜鲜语语核心核心的的场场景景 化，建化，建立立消消费费者品牌者品牌联联想想，拉拉动销动销售售链链。传传播策略播策略通通过过代言人占位代言人占位 以及以及强强化核心技化核心技术术 建立品牌高度建立品牌高度通通过场过场景使用景使用 强强化化产产品使用品使用联联想想促促进销进销售售转转化化12将核心将核心卖卖点点转转化化为为消消费费者者的情的情感感共共鸣鸣 导导出出2019年品牌年品牌传传播主播主题题1道膜道膜过滤过滤技技术术3.8g乳蛋白乳蛋白，120mg高高钙钙与普通常温奶不同的与普通常温奶不同的非比非比寻寻“常常”的的营营养养VTIS 322、秒秒锁鲜锁鲜技技术术从牧从牧场场到工厂只要到工厂只要2小小时时普通常温奶所没有的普通常温奶所没有的非比非比寻寻“常常”的新的新鲜鲜释义：特仑苏鲜语纯牛奶与普通常温奶不同，拥有更高营养，更加新鲜；能够为消费者带来非比寻“常”的高品质生活体验。传传播主播主题题新新鲜营鲜营养，非比养，非比寻寻“常常”第一第一阶阶段段阶阶段段任任务务定定义义新新鲜鲜的的标标准准 传递传递品牌新品牌新鲜鲜价价值值深化品牌新深化品牌新鲜认鲜认知知 打造打造场场景景营销营销传传播思考播思考依靠特依靠特仑苏仑苏品牌背品牌背书书，借助代言人的影响力，借助代言人的影响力，传递传递新新鲜鲜生活的生活的态态度主度主张张；依靠品牌；依23、靠品牌“新新鲜鲜123“的的核心核心卖卖点，定点，定义义品牌的新品牌的新鲜标鲜标准。打造特准。打造特仑苏鲜语仑苏鲜语品牌高端形象。品牌高端形象。特仑苏品牌背书代言人形象背书特仑苏鲜语核心卖点阶阶段段主主题题释义：延续特仑苏鲜语纯牛奶品牌主题，强调新鲜和营养价值，能够为消费者带来非比寻“常”的高品质生活体验。新新鲜营鲜营养，非比养，非比寻寻“常常”代言人推荐代言人推荐123有有优质优质作品，作品，创创造造过过都市白都市白领领喜喜欢欢的作品的作品更更佳佳自自带带高高级级感人感人设设，契合特，契合特仑苏鲜语仑苏鲜语的高端形象的高端形象大流量年大流量年轻轻明星，年明星，年轻轻粉粉丝丝居多，居多，带货带24、货能力能力较较强强4建建议选择议选择男女明星男女明星CP组组合合，自，自带话题带话题引引发发关注关注代言人推荐代言人推荐新新鲜鲜CP组组新新鲜标签鲜标签：气质清新独特极具穿透力，实力演技派，演员&模特。第35届香港电影金像奖”最佳女主角，第19届富川国际奇幻电影节”最佳女主角影影视视代表作：代表作：踏血寻梅、刀背藏身新新鲜标签鲜标签：气质纯粹，干净阳光，充满青春时尚气息，拥有不俗演技的潜力演员。2018年入围第55届金马奖最佳男主角，年仅24岁的他成为了最年轻的“金马影帝”入围者影影视视代表作：代表作：闪光少女、大象席地而坐94年小生彭昱彭昱畅畅92年影后春夏春夏代言人推荐代言人推荐质质感感C25、P组组江疏影质质感感标标签签：亚洲炙手可热的男明星，拥有高级感的俊朗面 孔，娱乐圈最神秘的存在。出演多部极具影响力的华语电 影。曾入围第54届金马奖，提名最佳男演员影影视视代表作：代表作：十面埋伏、喜欢你质质感感标签标签：气质女神，淳和雅致，时尚度高，英国东英格利 亚大学传媒经济学硕士。多部都市热门情感剧女主，曾获第17届华鼎奖中国百强电视剧最佳女配角影影视视代表作：代表作：致我们终将逝去的青春、恋爱先生金城武亚洲男神气质女神创创意意 表表现现冰牛篇冰牛篇创意说明不走新不走新鲜寻鲜寻常路常路TVC创意 方向一画面：画面：远远远远望去，牧望去，牧场场上上有五有五头头牛在牛在缓缓缓缓前前行行，牛，26、牛群群在阳在阳光光下下闪闪着着光芒。光芒。画面：画面：镜头镜头推推进进，原来，原来是是一群一群冰冰牛，牛，透透过过冰冰做做的身的身体体，能，能看看到牛到牛奶奶在它在它们们体内体内晃晃动动。画面：画面：这这支冰牛支冰牛队队伍，伍，一一路从路从草草原走原走向向城市。城市。画面：牛群在高楼林立画面：牛群在高楼林立的的城市城市街街道上道上行行走。走。画面：画面：镜头镜头特写，一只特写，一只牛牛的耳的耳朵朵正在正在慢慢慢融慢融化化。画面：随着画面：随着时间时间的推移的推移，冰牛冰牛全全身都身都开开始融始融化化，冰，冰牛牛走走过过的的广广场场地地砖砖上上也也留下留下了了水水渍渍。画面：一画面：一头头冰牛走27、向超冰牛走向超市市，超，超市市自自动动门门打开打开，超市超市里里一名一名年年轻轻男男子子手里手里正正拿着拿着一一瓶牛瓶牛奶奶，他，他好好奇地奇地看看着冰着冰牛牛。旁白：旁白：谁说谁说新新鲜鲜一定要一定要冷冷冰冰？冰冰？画面：男子画面：男子轻轻松松举举起手起手里里的的鲜鲜语语，向，向身身后打后打了了个响个响指指。旁白：特旁白：特仑苏鲜语纯仑苏鲜语纯牛牛奶奶，重，重新新定定义义新新鲜鲜。画面：只画面：只见见男子男子带带着一着一头头真真实实的的奶牛奶牛走走出了出了超超市。市。旁白：运用突破性常温旁白：运用突破性常温锁锁鲜鲜技技术术，保，保持持新新鲜鲜原原生生态态。字幕：字幕：1膜膜滤滤3.8克乳蛋白28、克乳蛋白 2小小时时牧牧场场到工厂到工厂 3秒秒锁鲜锁鲜技技术术画面：奶牛一路跟随男画面：奶牛一路跟随男子子，乘，乘坐坐商商场场扶扶梯。梯。旁白：旁白：让让新新鲜鲜走得更走得更远远，让让新新鲜鲜离你离你更更近。近。参考视频平面创意主主KV主主KV冰牛篇冰牛篇创意说明让让新新鲜鲜解解冻冻TVC创意 方向二参考视频平面创意从此，从此，新新鲜鲜被重新定被重新定义义。特特仑苏鲜语纯仑苏鲜语纯牛奶，突牛奶，突破破传统传统常常温温锁锁鲜鲜技技术术，保持保持新新鲜鲜原原生生态态.特特仑苏鲜语纯仑苏鲜语纯牛奶，突牛奶，突破破传统传统常常温温锁锁鲜鲜技技术术，保持保持新新鲜鲜原原生生态态.特特仑苏鲜语纯仑苏鲜语29、纯牛奶，突牛奶，突破破传统传统常常温温锁锁鲜鲜技技术术，保持保持新新鲜鲜原原生生态态.特特仑苏鲜语纯仑苏鲜语纯牛奶，突牛奶，突破破传统传统常常温温锁锁鲜鲜技技术术，保持保持新新鲜鲜原原生生态态.为为新新鲜鲜解解冻冻，让让新新鲜鲜生生动动。参考视频平面创意主主KV网网络络 传传播播传传播思路播思路上市期热销期借助互联网传播手段逐步定义新鲜标准，传递品牌新鲜价值特特仑苏鲜语仑苏鲜语锁锁鲜鲜123营营养更新养更新鲜鲜创创 意意 演演 绎绎打破用户固有认知，建立新鲜认知话话 题题 渗渗 透透诠释产品卖点，打造品牌高端化/年轻化传传播播执执行行上市期热销期创创意意 演演绎绎话题话题 渗透渗透创创意演意演30、绎绎上市期热销期新鲜=低温打破固有认知，建立新鲜认知创创意意视频视频趣味化演绎 打破品类认知创创意意组图组图场景化渗透强化“新鲜”卖点创创意意组图组图创创意意视频视频趣味化演绎 打破品类认知场景化渗透强化“新鲜”卖点上市期热销期创创意意视频视频#我不想再我不想再“高冷高冷”了了！#将牛奶拟人化，从其第一视角出发，通过对它心理历程 的演绎以及从低温到常温场景的对比，凸显特仑苏鲜语 常温也新鲜的优势卖点。动态动态呈呈现现（点击播放视频）创创意意组图组图创创意意视频视频趣味化演绎 打破品类认知场景化渗透强化“新鲜”卖点上市期热销期创创意意组图组图#不不冻冻的新的新鲜鲜#聚焦鲜语较之低温鲜奶的显著优势31、，场景化海报传递 产品新鲜不用冻，随时随地补充营养的差异化价值，深化用户感知。创创意呈意呈现现创创意呈意呈现现创创意呈意呈现现传传播播执执行行上市期热销期创创意意 演演绎绎话题话题 渗透渗透话题话题渗透渗透上市期热销期鲜语=年轻化高端常温奶话题互动，形成阶段性网络热议热门话题热门话题塑造品牌高端感 带动年轻化EPR话题话题多角度诠释卖点 提升产品吸引力热门话题热门话题塑造品牌高端感 带动年轻化EPR话题话题多角度诠释卖点 提升产品吸引力与中国最具影响力的高端与中国最具影响力的高端时时尚尚杂杂志合作志合作打造一场年轻人都争当的时时尚尚“鲜鲜”杯族杯族狂潮，加深用户对鲜语高端高端感感的感知，助推品32、牌年年轻轻化化。特特 仑仑 苏苏 鲜鲜 语语 热门话题热门话题由由时时尚芭莎尚芭莎发发起起热门话题热门话题特仑苏与时尚芭莎进行合作，发起#时尚“鲜”杯族#热门话题，配合特仑苏鲜语代言人产品大 片发布，吸引用户眼球，集聚热度，炒热声势。号召用户模仿拍摄。第第 一一 步步上市期热销期时尚芭莎导语：芭莎联合特仑苏鲜语，诚邀江疏影、金城武拍摄时 尚大片，为你演绎时尚“鲜”杯族如何拍出时尚感！带上时尚“鲜”杯，去拍摄一组美美哒街拍吧！特特仑苏仑苏#时尚“鲜”杯族#代言人代言人时时尚尚“鲜鲜”杯族大片示意杯族大片示意代言人代言人时时尚尚“鲜鲜”杯族大片示意杯族大片示意热门话题热门话题明星代言人响明星代言人33、响应话题应话题，触触达粉达粉丝丝群体群体明星代言人发布微博，响应活动，借助代言人 强大的的社交影响力，将活动渗透到不同的粉 丝圈层，激发用户参与热情。第第二二 步步上市期热销期以后，不要再叫我小鲜肉，请叫我#时时尚尚“鲜鲜”杯杯族族#！拍出新鲜感，和我一起做#时时尚尚“鲜鲜”杯族杯族#吧！热门话题热门话题KOL红红人助推活人助推活动动，扩扩大大活活动动传传播范播范围围选择各类型高粉丝数KOL大号，多角度助推此 次活动，持续发酵话题，广泛触达各角落人 群，推高活动传播声量。第第 三三 步步上市期热销期滚叔街拍时时尚尚类类KOL深挖时尚元素网网红红博主博主秀出自己“鲜”杯美照街拍街拍类类KOL展示34、路人成果娱乐类娱乐类大号大号论述街拍现象卧蝉阿姨gogoboi追风少年刘全有网网红红博主博主时时尚尚“鲜鲜”杯族街拍示意杯族街拍示意热门话题热门话题网友参与活网友参与活动动，激，激发发全全民民街拍街拍热热情情延续明星与KOL的话题热度，网友受到号召，购买鲜语产品，并上传自己带“鲜”杯入镜的 街拍照片至微博平台。第第四四 步步上市期热销期今天，我也是时尚“鲜”杯族！街拍一秒变大 片，被我自己帅到了！特仑苏你们家究竟发售 的是什么神仙产品啊！热门话题热门话题塑造品牌高端感 带动年轻化EPR话题话题多角度诠释卖点 提升产品吸引力EPR话题话题话题切入点上市期热销期特特仑苏仑苏品牌背品牌背书书特仑苏是35、家喻户晓的高端牛奶品 牌，消费者心目中营养健康高品 质牛奶的代表，利用品牌自有影 响力，进行话题切入。聚焦聚焦产产品差异化品差异化 优势卖优势卖点点围绕“锁鲜123，营养更新鲜”的产品卖点进行话题演绎。针对针对已有高品已有高品质鲜质鲜奶奶 饮饮用用习惯习惯的人群沟通的人群沟通特仑苏鲜语比市面上现有的常温 奶，更加新鲜，有更高营养，品 质更高。借助明星代言人的借助明星代言人的 话题话题效效应应利用代言人的明星效应，增加 产品话题性。EPR话题话题话题话题角度：特角度：特仑苏仑苏品牌背品牌背书书话 题话 题 方 向方 向:#不是所有牛奶都叫特不是所有牛奶都叫特仑苏仑苏，TA是特是特仑苏仑苏中的中的36、 特特仑苏仑苏！#特特仑苏仑苏家族家族“小小鲜鲜肉肉”驾驾到，到，营营养再多一点养再多一点！#K O L 建建 议议:上市期热销期美食工坊24万粉丝数有品生活41万粉丝数EPR话题话题K O L 建建 议议:话题话题角度：角度：针对针对已有高品已有高品质质牛奶牛奶饮饮用用习惯习惯的人群沟通的人群沟通话 题话 题 方 向方 向:#你的身体你的身体对对你你说说，它想要更，它想要更营营养的牛奶养的牛奶！#对对品品质质要求要求这这么高？只有么高？只有TA才能配得上你才能配得上你！#上市期热销期什么值得吃95万粉丝数乐活记25万粉丝数EPR话题话题K O L 建建 议议:话题话题角度：聚焦角度：聚焦产产37、品差异化品差异化优势卖优势卖点点话 题话 题 方 向方 向:#为为什么什么说鲜语说鲜语，非，非“常常”鲜鲜？#你真的知道什么叫你真的知道什么叫“鲜鲜”吗吗？#上市期热销期生活最美妙25万粉丝数一条47万粉丝数EPR话题话题K O L 建建 议议:话题话题角度：借助明星代言人的角度：借助明星代言人的话题话题效效应应话 题话 题 方 向方 向:#想和春夏一想和春夏一样样有有“鲜鲜”气，只需一步气，只需一步！#比彭昱比彭昱畅畅更更“鲜鲜”的竟然是的竟然是TA！#上市期热销期深夜发媸80万粉丝数黎贝卡的异想世界142万粉丝数公关公关 传传播播STEP1特特仑苏鲜语仑苏鲜语 新品上市新品上市发发布布 会38、会（2019年年4月）月）特特仑苏鲜语纯仑苏鲜语纯牛奶牛奶 新品上市新品上市发发布会布会通通过过一一场贴场贴合品牌合品牌调调性性 极具极具产产品特点品特点让让参与者印象深刻的参与者印象深刻的发发布会布会引爆引爆产产品上市品上市上市期热销期活活动动思考思考特特仑苏鲜语纯仑苏鲜语纯牛奶新品牛奶新品上上市市发发布布会会突出突出聚焦聚焦 产产品理念品理念产产品特性品特性讲讲述述 产产品故事品故事通过调性、氛围一致的现场设置 与环节设置，突出产品的理念结合产品特性，定制环节；领导、代言人、嘉宾围绕产品输出内容从主题到场地设置，从代言人到嘉宾选择，讲述特仑苏鲜语的产品故事上市期热销期活活动动主主题题“新新39、鲜营鲜营养养非比非比寻寻常常”特仑苏鲜语纯牛奶新品上市发布会主题阐释：鲜：牛奶之鲜、场地之鲜、发布形式之鲜 特仑苏鲜语带来非比寻常的营养和新鲜上市期热销期活活动动概述概述“新新鲜营鲜营养养非比非比寻寻常常”特特仑苏鲜语纯仑苏鲜语纯牛奶新品上市牛奶新品上市发发布会布会发布会关键词：鲜活动场地：上海K11艺术购物中心参与人员：领导、代言人、嘉宾、媒体等活动时间：2019年4月活动形式：上市发布+现场品鉴 参与人数：100-200人上市期热销期活活动预热动预热#“鲜鲜”睹睹为为快，快，尝鲜尝鲜倒倒计计时时#制作悬念倒计时海报，引导型文案调动用户对于“锁鲜 123”的好奇心，提升特仑苏鲜语纯牛奶新品发40、布会的 关注度，为产品上市预热造势。倒计时海报创创意呈意呈现现创创意呈意呈现现上市期热销期活活动动流程流程序号序号篇章篇章事事项项人人员员备备注注1-嘉宾签到与会人员礼仪配合2鲜探索开场舞表演舞蹈演员灯光音响配合主持人开场主持人-领导致辞蒙牛领导PPT产品负责人致辞特仑苏鲜语领导PPT3鲜本源启动仪式领导、代言人舞美效果配合4鲜无界尝鲜人李子柒、刘一帆-代言人5-品鉴会与会人员品鉴会鲜的邀请函上市期热销期活活动动亮点亮点鲜鲜花邀花邀请请函函定制特仑苏鲜语牛奶盒造型鲜花礼盒礼盒内放置鲜花及纸质邀请函上市期热销期活活动动亮点亮点鲜的签到墙鲜鲜的的签签到到墙墙定制绿植鲜花签到墙嘉宾签到时获取一支白玫41、瑰，将白玫瑰插 入绿植墙上完成签到签到的白玫瑰最终组成一只奶牛的形状上市期热销期活活动动亮点亮点鲜鲜的亮相形式的亮相形式定制新品亮相发布装置装置造型采用玻璃花盒立柱样式领导和嘉宾共同启动立柱上的按钮，特仑 苏鲜语产品从立柱中缓缓升起，完成亮相 发布鲜的亮相形式上市期热销期活活动动亮点亮点尝鲜尝鲜人人邀请尝鲜人，如：李子柒、刘一帆等分享 新鲜人生故事同时邀请代言人和领导上台分享与特仑苏鲜语的品牌故事尝鲜人上市期热销期活活动动亮点亮点鲜的礼物鲜鲜的礼物的礼物定制牛奶画和特仑苏鲜语产品套装上市期热销期活活动动亮点亮点通过大量鲜花和绿色植物演绎发布会主题结合鲜花美学，展现时尚、新鲜、高端的活动调性鲜花42、和绿植也象征着特仑苏鲜语将在行业内绽放鲜的场景上市期热销期场场地推荐地推荐K11是全球首个率先把艺术人文自然三大核心元素融合的品牌K11上海艺术购物中心6楼建有空中花园，布满绿植和鲜花，充分体现鲜的特点，让人与自然更亲近K11STEP2尝鲜尝鲜人人话题话题 输输出出锁锁鲜鲜 123（2019年年5月）月）发发布会布会产产品亮相后品亮相后 多多维维度度输输出出产产品品打造尝鲜尝鲜人人概念通通过过不同平台不同平台类类型型KOL以全新以全新维维度、精准的度、精准的话题进话题进行行传传播播 凸凸显产显产品高品高级级感感上市期热销期传传播内容播内容多平台多平台尝鲜尝鲜人人 输输出出产产品高品高级级感感尝43、鲜人：最先体验特仑苏鲜语的有力话语者 头部KOL+内容定制+产品植入=产品高级感输出上市期热销期传传播内容播内容尝鲜人:黎贝卡的异想世界卖出mini的微信带货女王传传播形式：播形式：微信种草文 传传播示意：播示意：#时时髦精就是比你穿的髦精就是比你穿的时时髦髦,还还比你喝的比你喝的时时髦髦#咖啡和奶茶统统退散！最in girl的大牌包里,已经开始有它了#传传播关播关键词键词：高级感、时髦、特仑苏鲜语上市期热销期传传播内容播内容传传播形式：播形式：微博定制视频 传传播示意：播示意：美食的最高境界是美食的最高境界是还还原食物的本原食物的本鲜鲜,这这次的美食食材有点特次的美食食材有点特别别也很高也很44、高级级,牛牛奶是来自特奶是来自特仑苏鲜语仑苏鲜语,它的它的鲜鲜只有你知道只有你知道（李子柒的秒拍（李子柒的秒拍视频视频）传传播关播关键词键词：高级感、鲜、特仑苏鲜语尝鲜人:李子柒2018微博第一生活&美食博主上市期热销期传传播内容播内容东方卫视美食节目精英评委传传播形式：播形式：微博定制内容 传传播示意：播示意：越是简单的食物，越是难做出彩，食物本身的鲜度,能够更好的助力美食的烹饪，特仑苏鲜语做的鲜奶炖萝卜，保留了原有的鲜味,想不想试试？传传播关播关键词键词：高级感、食材、特仑苏鲜语尝鲜人：刘一帆上市期热销期传传播内容播内容小红书第一时尚种草博主传传播形式：播形式：小红书，开箱品鉴&美食制作 45、传传播示意：播示意：#如何打造最如何打造最鲜鲜的牛奶的牛奶妆妆教程教程#今天的教程有些特今天的教程有些特别别,是是2018年最年最新新鲜鲜出出炉炉的牛奶的牛奶妆妆;小仙女小仙女现现在已在已经经不不够够了了,让让我我们们一起做一起做“小小鲜鲜女女”传传播关播关键词键词：高级感、牛奶妆、特仑苏鲜语尝鲜人：kiki夏天想吃冰STEP3节节目合作目合作 输输出高出高级级 感感综艺综艺合作（合作（2019年年4月月-6 月）月）热门综艺热门综艺特特仑苏鲜语仑苏鲜语+通过与热门综艺平台合作 在建立品牌知名度的同时深度植入特仑苏鲜语“新鲜营养“非比寻常”的产品理念上市期热销期2019重点重点节节目推荐目推荐46、传传播内容播内容湖南湖南卫视卫视：向往的生活：向往的生活3向往的生活向往的生活是由湖南卫视、浙江合心传媒联手推出的生活服生活服务纪务纪 实节实节目目，节目中主人公一起守拙归田园，为观众带来一幅“自力更 生、自给自足、温情待客、完美生态的生活画面浙江浙江卫视卫视：青春：青春环环游游记记青青春春环环游游记记是是浙浙江江卫卫视视推推出出的的原原创创连连续续剧剧悬悬念念式式户户外外真真人人 秀秀二二十十四四小小时时升升级级版版，今今年年将将拟拟邀邀沈沈月月&王王鹤鹤棣棣，许许凯凯&吴吴谨谨言，白宇言，白宇&朱一朱一龙龙，胡一天，胡一天&熊梓淇，白敬亭熊梓淇，白敬亭&魏大魏大勋勋。上市期热销期拟邀：朱一47、龙、白宇、许凯、吴谨言、沈月、王鹤棣等话题流量cp、趣味挑战环节不同国家地域风情1.新新鲜鲜秘籍：打造牛奶秘籍：打造牛奶补补给给助力助力环环节节2.最最鲜组鲜组合合竞选竞选：终选终选搭搭档档将将获获得得“最最鲜鲜组组合合”头衔头衔合作形式演演职员阵职员阵容容内容看点内容看点传传播内容播内容青春青春环环游游记记上市期热销期拟定：黄磊、何炅、刘宪华、彭昱畅慢生活风格、花式美食 话题流量明星入驻1.新新鲜时鲜时刻中插：早餐刻中插：早餐营营养养饮饮品品理理念植入念植入2.常常驻驻mc小小鲜鲜肉合作：打肉合作：打造造“锁锁鲜鲜三步三步曲曲”创创意意小小剧场剧场合作形式演演职员阵职员阵容容内容看点内容看点48、传传播内容播内容向往的生活向往的生活3上市期热销期2.话题话题内容内容围绕围绕“爱爱情情锁锁鲜鲜123”、“寻寻找你找你的的新新鲜鲜 秘籍秘籍“等方向开展等方向开展扩扩散散传传播播1.配合配合综艺综艺以及特以及特仑苏鲜仑苏鲜语语官方官方平平台打台打造造微博微博话话题传题传播播微博同步话题打造传传播内容播内容上市期热销期话题概述：从锁鲜秘籍切入，通过感情层面的锁鲜攻略，延伸到特仑苏鲜语的“锁鲜123”技术话题示意：#特特仑苏鲜语仑苏鲜语#感感情情里的那些里的那些锁锁鲜鲜秘秘籍籍#何炅何老师在拜托了冰箱节目中分享了他在感情中的“锁鲜秘籍”，特仑苏鲜语和何 老师一样就是这样新鲜营养又长情传传播内容播49、内容STEP4特特仑苏鲜语仑苏鲜语&野野兽兽派派网网络络情人情人节节（2019年年5月）月）特特仑苏鲜仑苏鲜语语&野野兽兽派派异异业业合作合作强强化化产产品高端属性品高端属性通过与野兽派的异业合作 增强特仑苏鲜语产品曝光触达目标人群，输出产品印记上市期热销期活活动动概述概述关关键键词词:艺术艺术生活品牌生活品牌 高端高端O2O品牌品牌野兽派从传奇花店成长为艺术生活品牌，品牌定位高端产品,设计源自原创及气质单品如花艺、家居、艺术品等，吸引追求精致生活的都市人群与特仑苏鲜语高端定位相符上市期热销期活活动动内容内容前前 期期中中 期期后后 期期礼盒定制打造礼盒定制打造尝鲜尝鲜人体人体验验礼盒礼盒用用50、户线户线下参与下参与X上市期热销期活活动动内容内容前期：特前期：特仑苏鲜语仑苏鲜语“新新鲜鲜礼盒礼盒”打造打造关键词：定制新鲜礼盒 体现新鲜化品质定制打造：定制打造：与野兽派合作，定制特仑苏鲜语“新鲜礼盒”线线上上扩扩散：散：野兽派双微&特仑苏鲜语双微开展整合线上预告、传播中期：中期：尝鲜尝鲜人礼盒体人礼盒体验验关键词：尝鲜人体验 定制新鲜礼盒尝鲜尝鲜人品人品鉴鉴：赠送尝鲜人品鉴礼盒，在自媒体平台晒出相关定制礼盒信息话题扩话题扩散：散：围绕野兽派礼盒，开展话题扩散后期：用后期：用户线户线下参与下参与关键词：用户体验 购买新鲜礼盒线线下下门门店售店售卖卖：线下同步售卖定制礼盒产品门店植入：门店植51、入相关特仑苏鲜语产品，现场露出产品信息STEP5特特仑苏鲜语仑苏鲜语&知乎合作知乎合作（2019年年6月）月）+围绕产品卖点“锁鲜123”通过知乎平台两大核心板块 提问|知乎live突出产品卖点，进行话题深耕特特仑苏仑苏 鲜语鲜语传传播内容播内容提问围绕产围绕产品核心品核心卖卖点，知乎平台深度沟通点，知乎平台深度沟通上市期热销期知乎知乎社交化问答社区用户可以围绕着某一感兴趣的话题，进行相关的讨论关于关于纯纯牛奶有个牛奶有个VTIS3秒秒锁锁鲜鲜技技术术，谁谁能能科科普一下普一下知乎大号发布自撰文章，讨论品牌视频，同时选 取契合的问题，利用知乎问答的形式科普特仑苏 鲜语“锁鲜锁鲜123”等等产产52、品品卖卖点点如：1哪几个维度能判断牛奶的营销价值2什么样的牛奶才是高品质、有营养的纯牛奶3关于纯牛奶有个VTIS3秒锁鲜技术,谁能科普一下传传播内容播内容少个螺丝粉丝数：17万+科学松鼠会成员 果壳食品领域达人营养师顾中一粉丝数：3万+北京营养师协会理事，专注营养十年知乎Live营营养养专专家奶家奶业专业专家开家开设实时问设实时问答直播答直播邀请食品健康食品健康专专家，奶家，奶业专业专家家发起话题，进一步通过实时问答等方式，传递产品“锁锁鲜鲜123”的产品卖点如：读懂牛奶标签上的【营养密码】上市期热销期第二第二阶阶段段阶阶段段任任务务定定义义新新鲜鲜的的标标准准 传递传递品牌新品牌新鲜鲜价价值53、值深化品牌新深化品牌新鲜认鲜认知知 打造打造场场景景营销营销聚焦聚焦职场职场上上“轻补给轻补给”场场景，景，与年与年轻轻消消费费者互者互动动，实现实现品牌品牌联联想促想促进销进销量量转转化。化。传传播思考播思考“轻补给”场景年轻白领消费者特仑苏鲜语核心卖点场场景洞察景洞察围绕年轻的白领人群在工作、生活中的“轻补给”的场景，例如工作小憩休闲时刻用脑过度轻松时刻深夜加班复活时刻差旅途中解乏时刻看书累了补血时刻思维枯竭灵感时刻阶阶段段主主题题释义：契合日常“轻补给”的不同消费场景营造特仑苏鲜语纯牛奶随时随地带来新鲜体验的产品价值。随随时时新新鲜鲜，活力活力轻补给轻补给整合整合 传传播播活动一特特 仑54、 苏仑 苏 鲜鲜 语语轻轻 补 给补 给 时时 刻刻七夕（七夕（2019年年8月）月）线线下下 活活动动线线上上 互互动动围绕职场多元的“轻补给”场景 针对单身为主的职场女性开展异业合作打造专属小鲜肉送特仑苏鲜语吸睛事件通通过过与目与目标标用用户户互互动动实现实现品牌品牌联联想促想促进产进产品品转转化化特特仑苏鲜语纯仑苏鲜语纯牛奶牛奶 轻补给时轻补给时刻刻上市期热销期活活动动思路思路特特仑苏鲜语仑苏鲜语饿饿了么星了么星选选恋与制作人恋与制作人异异业业合合作作特特仑苏鲜语仑苏鲜语 X 饿饿了么星了么星选选 X 恋与制作人恋与制作人 共同打造共同打造“特特仑苏鲜语轻仑苏鲜语轻松松时时刻刻”上市期热55、销期合作平台合作平台高端定位优选商家定位高端市场 拥有大量高端客 户全方位服务满足用户更多需求六大考核，五轮筛 选顾问级选品能 力品质服务高端外高端外卖卖及生活服及生活服务务平台平台饿饿了么星了么星选选APP卡牌元素恋卡牌元素恋爱经营类爱经营类游游戏戏恋与制作人恋与制作人上市期热销期合作平台合作平台炙手可热手游还原现实社交深受办公室族群广泛追 捧累计注册玩家超过5.4 亿著名声优献声具有“杀伤力”的听觉盛宴搭载社交功能还原日常生活职业场景人气声优助阵上市期热销期活活动动亮点亮点020103office七夕浪漫氛围制造四大办公室轻补给时刻专属小鲜肉特派员轻补给 时刻上市期热销期活活动动内容内容特56、特仑苏鲜语仑苏鲜语、饿饿了么星了么星选选平台、恋与制作人平台、恋与制作人活动阶段同步释放活动信息，告知消费者合力释放信息上市期热销期活活动动内容内容为自己、为同事、为朋友送去浪漫 制造办公室的专属浪漫七夕OFFICE浪漫制造上市期热销期活活动动内容内容四大办公室轻补给场景午后午后奋战奋战深夜加班深夜加班ZZZ早高峰早高峰时时刻刻午休小憩午休小憩上市期热销期活活动动内容内容早高峰时刻 小奶狗送能量午休小憩时刻 贴心暖男送温暖午后奋战时刻阳光男孩送活力深夜加班时刻霸道总裁送关怀四大办公室轻补给时刻对应四种类型鲜语特派员线线下下 活活动动线线上上 互互动动七夕表白神器七夕表白神器：用：用“鲜语鲜语”57、助助爱爱情一情一“语语”中的中的一 场“新 鲜 动 听”的 销 售 狂 欢特特 仑仑 苏苏 鲜鲜 语语 天猫官方旗舰店京东官方旗舰店创创意互意互动动这这一瓶新一瓶新鲜鲜送送给给你，你，这这一句一句“鲜语鲜语”说给说给你听你听针对节点产品销售高峰期，聚焦白领人群的送礼以及 表白需表白需求求，联合电商平台发布语音录制“鲜语”创意 互动，利用社交互动，刺激购买，掀起鲜语销售热潮。互动流程Banner引流天猫/京东旗舰店下单成功进入互动，录制“鲜语”祝福生成二维码，随产品一起派送扫码聆听“鲜语”上市期热销期动态动态呈呈现现（点击播放视频）活动二特特 仑 苏仑 苏 鲜鲜 语语职职 场场 减减 压压 展展58、职场职场下半下半场场（金秋招聘季（金秋招聘季10 月）月）线线下下 活活动动线线上上 互互动动在一线城市大型商圈向消费者展示极具新鲜话题的办公场景体验通通过场过场景化的呈景化的呈现现 及与目及与目标标人群的互人群的互动动实现实现品牌品牌联联想促想促进销进销量量转转化化特特仑苏鲜语仑苏鲜语 职场职场减减压压展展上市期热销期活活动动思路思路职场职场新新鲜鲜人人（新（新鲜鲜秘籍）秘籍）一一线线城市商圈中庭打造城市商圈中庭打造“特特仑苏鲜语职场仑苏鲜语职场减减压压展展”职场职场新新鲜鲜感感（重聚元气）（重聚元气）+维度一维度二职职场场下下半半场场上市期热销期活活动动亮点亮点020103花式办公室解压场59、景展示特仑苏鲜语全场植入官微引流促进转化职场 减压展上市期热销期活活动动内容内容减压展内部根据【职场职场新新鲜鲜人】人】和【职场职场新新鲜鲜感感】两个维度，分设不同的互动体验区域花式办公室解压场景上市期热销期活活动动内容内容职场职场36计计以抽取信封方式进行互动 每个信封内含一句职场箴言 信封内容含特特仑苏鲜语仑苏鲜语元元素素职场职场新新鲜鲜人人场场景景职场职场化化妆间妆间职场不同场合的穿搭教程 以服装墙的形式呈现场景中关联特特仑苏鲜语仑苏鲜语元元素素职场职场加油站加油站大声喊出职场中的加油口号展示你的职场自信值，分贝仪结合特特仑苏鲜语仑苏鲜语元元素素上市期热销期活活动动内容内容职场职场新新鲜60、鲜感感场场景景职场倾职场倾听听间间场景内提供耳机播放减压歌曲及特特仑苏鲜语职场语录仑苏鲜语职场语录职场职场减减压压室室场景内放置减压道具用户参与互动体验，释放情绪 所有道具均关联特特仑苏仑苏鲜鲜语语元素元素金金钱发钱发泄室泄室互动时刮起金钱雨参与者可随风抓取道具钱币 道具中含特特仑苏鲜语优仑苏鲜语优惠惠券券上市期热销期活活动动内容内容特仑苏鲜语全场植入在本次减压展中特仑苏鲜语将在所有场景及互动中出现通过职场场职场场景深度植景深度植入入及互互动动体体验验，深化品牌联想上市期热销期活活动动内容内容所有参与线下减压展的参与者扫描二维码关注特仑苏鲜语官微，即可领取特特仑苏鲜语产仑苏鲜语产品及品及产产品61、品优优惠券惠券官微引流促进转化线线下下 活活动动线线上上 互互动动一次白领青年热议的现象级话题打造与都市白与都市白领领青年精神生活第一新媒体合作青年精神生活第一新媒体合作特特 仑仑 苏苏 鲜鲜 语语 新世相新世相出出现补偿现补偿性心理行性心理行为为年轻群体崛起的健康养生意识和难以改变的忙碌高压生活模式之间的矛盾当越来越多80、90后开始 在可乐里面泡枸杞带着保温杯去蹦迪洞察洞察这这些些现现象背后的原因象背后的原因#年年轻轻人就是一人就是一边边拼命，一拼命，一边边想想要要续续命命#新世相新世相，从白领青年普遍的补偿性 心理行为入手，引出话题讨论。为参与用户送上特仑苏鲜语，助他营养健康每一天。特仑62、苏官方双微官方双微话题延续，传递鲜 语“轻补给”时刻，建立品牌联 想。现现象象级话题级话题打造打造大号合作大号合作上市期热销期发起话题讨论熬最熬最长长的的 夜喝最夜喝最鲜鲜 的奶的奶社会哥社会哥白天，沉默寡言。夜晚，精神抖擞，手机刷爆。年近30，讨厌一成不变，向往新鲜，也很害怕变老。大号合作大号合作上市期热销期发起话题讨论“亚亚”精英精英每天面对冰冷的键盘，偶尔小资，各种甜品难以割舍，被浓 厚过度的糖分腐蚀着健康，被困在明天再戒的路上。“糖糖诗诗”固然美好固然美好，但但 不如新不如新鲜鲜的的营营养！养！大号合作大号合作特特仑苏仑苏官方微信推文官方微信推文 延延续话题热续话题热度度上市期热销期#63、我的我的轻补给时轻补给时刻刻#创创意海意海报报创意海报以走心的文案配合年轻白领人群在工作生活 中“轻补给”的场景呈现，直击目标用户内心，强化 产品使用联想。官微延续话题创创意呈意呈现现创创意呈意呈现现创创意呈意呈现现一次聚焦用户工作场景的“新鲜”互动洞察目洞察目标标人群，打造人群，打造场场景景化沟通化沟通特特 仑仑 苏苏 鲜鲜 语语 职职 场场 生生 活活上市期热销期创创意互意互动动#职场职场新新鲜值测鲜值测试试#以典型的情景问题以及趣味化的职场保鲜秘籍吸聚关注，同时生成尝鲜码，至线下特仑苏鲜语“轻补给站”兑换 鲜语，线上线下联动，提升用户好感度。动态动态呈呈现现（点击播放视频）活动三特特 仑64、仑 苏苏 鲜鲜 语语 职场职场新新鲜鲜挑挑 战战圣圣诞节诞节（2019年年12月）月）线线下下 活活动动线线上上 互互动动在一线城市商场中庭开展线下活动 消费者参与职场新鲜互动赢取特仑苏鲜语圣诞礼物深化新深化新鲜认鲜认知知更好地促更好地促进产进产品品转转化化特特仑苏鲜语纯仑苏鲜语纯牛奶牛奶 职场职场新新鲜鲜挑挑战战上市期热销期活活动动思路思路通过圣诞办公室主题吸引用吸引用户户关注关注通过新鲜体验互动深化新深化新鲜认鲜认知知 通过奖励机制更好促促进产进产品品转转化化上市期热销期活活动动亮点亮点020103圣诞办公室主题氛围营造职场问题新鲜挑战趣味互动促进转化职场新 鲜挑战上市期热销期活活动动内容65、内容圣诞节元素&特仑苏鲜语元素的办公室场景 强强 烈烈 的的 圣圣 诞诞 视视 觉觉 冲冲 击击|鲜鲜 明明 的的 办办 公公 室室 氛氛 围围上市期热销期活活动动内容内容圣诞树道具上悬挂“问题”彩球彩球中放置职场出现的各种“新鲜”问题BOSS问你现在有空吗该怎么回 答上班期间领导发红包抢不抢BOSS问你最近是不是恋爱了？意味着什么 职场问题新鲜挑战上市期热销期活活动动内容内容 趣味互动促进转化特伦苏鲜语产品123参与挑参与挑战战赢赢取取鲜语币鲜语币兑换兑换礼品礼品圣诞现金红包特仑苏鲜语代金券线线下下 活活动动线线上上 互互动动特特 仑仑 苏苏 鲜鲜 语语 圣圣 诞诞 节节一场刷爆年轻群体的拉66、新裂拉新裂变变社交传播创创意互意互动动#助力助力尝鲜赢尝鲜赢惊喜惊喜#上市期热销期爱彼迎2019年免费尝鲜体验奖奖品激励品激励惊喜大奖，刺激用户参与社交分享社交分享自发传播，扩散活动信息好友助力好友助力互动双方均可获得奖励销销售售转转化化产品优惠券驱动更多用户购买上市期热销期创创意互意互动动#助力助力尝鲜赢尝鲜赢惊惊喜喜#借势圣诞节，以爱彼迎2019年免费尝鲜体验大奖激励 参与，通过好友助力的形式，借助用户自有社交圈层，最大化提升产品的影响力，拉动销售。创创意互意互动动互互动动流程：流程：用户进入互动免费大奖吸引用户 分享互动至朋友圈 或发给指定好友 邀请为他点赞好友从分享链接进入互动，助力点67、赞，同时获得特仑鲜语 购物抵用券购物抵用券吸引 更多用户购买鲜语通过鲜语瓶盖 扫码进入互动动态动态呈呈现现（点击播放视频）媒介策媒介策略略“鲜语鲜语”传传播目播目标标打造打造“新新鲜鲜”认认知，知，营营造高端感造高端感新品牌上市，依靠特仑苏品牌背书，快速建立鲜语品牌价值认知，让新鲜和高营养成为品牌更高端的利益支撑。营营造造场场景景联联想想，促，促进销进销售售打破常规纯牛奶的消费场景，打造特仑苏鲜语核 心的场景化，建立消费者品牌联想，拉动销售链。12“鲜语鲜语”传传播策略播策略通通过过IP合作合作强强调产调产品品“新新鲜鲜”的的认认知，知，用用优质优质内容内容 传传播播配合配合大曝光媒体大曝光媒68、体有效提升品牌知名度和品牌形象有效提升品牌知名度和品牌形象在消在消费费者者兴兴趣高度相关的媒体趣高度相关的媒体语语境中构建高端奶制品境中构建高端奶制品的的消消费场费场景景，与年，与年轻轻的品的品质质消消费费者者进进行情感沟通行情感沟通场场景景 营销营销内容内容 驱动驱动将将特特仑苏仑苏“鲜语鲜语”传传播播分分为为两两个个阶阶段段上市期上市期热销热销期期树树立品牌形象：立品牌形象：通通过热门过热门IP合作构建高端品牌合作构建高端品牌形形象，象，建立建立产产品品“新新鲜鲜”认认知知打开新品知名度：打开新品知名度：配合大曝光媒体广泛宣配合大曝光媒体广泛宣传传新品新品上上市信息市信息强强化品牌形象：化69、品牌形象：通通过热门过热门IP合作合作进进一步加一步加强强高高端端品牌品牌形形象，象，深化深化产产品品“新新鲜鲜”认认知知创创造消造消费场费场景：景：结结合合兴兴趣点构建趣点构建场场景景营营销销，拉，拉动动产产品品销销量量2019年二季度年二季度2019年三四季度年三四季度上上市期市期传传播策略播策略上市期上市期树树立品牌形象：立品牌形象：通通过热门过热门IP合作构建高端品牌合作构建高端品牌形形象，象，建立建立产产品品“新新鲜鲜”认认知知打开新品知名度：打开新品知名度：配合大曝光媒体广泛宣配合大曝光媒体广泛宣传传新品新品上上市信息市信息热热 门门 综综 艺艺将将IP合作聚焦在合作聚焦在热门综热70、门综艺艺和和热热播播大大剧剧上上热热 播播 大大 剧剧优选优选慢慢综艺综艺向往的生向往的生活活3扩扩大大新新产产品品知名知名度度和展和展现现产产品品卖卖点点向往的生向往的生活活 第三季第三季拟定播出时间：2019年Q2 周五十点 档卫视平台：湖南卫视网络平台：爱奇艺+芒果TV节目规划：90分钟/期，每周1期，共12期良好的收良好的收视视基基础础&流量保流量保证证节目第二季平均收视第三，网络播放量居季播综艺第六名。优质优质的播出平台的播出平台&黄金黄金时时段段节目播出平台为湖南卫视、爱奇艺、芒果TV，上星卫视周末黄金档期播出，具有广阔的内容辐射范围，便于帮助产品扩大声量。契合的契合的节节目目调调71、性性&优质优质内容内容节目主要内容为体验田园生活&美食，一切食材皆为原生态新鲜食材，与产品 “更新鲜”“更优质”的特点完美契合。丰富的植入空丰富的植入空间间&露出机会露出机会常驻嘉宾既有著名的“黄小厨”黄磊，也有年轻一代“小鲜肉”彭昱畅，从 产品的营养价值到“新鲜”卖点皆有较好的机会与节目嘉宾和节目内容进行 结合。当当红红的流量小生的流量小生&一一线线明星明星节目每期都会邀请一线明星或流量小生作为飞行嘉宾加入，扩大其影响力。人物人物绑绑定定+萌萌宠设宠设定，打造定，打造品品牌牌专专属属时时刻刻，强强化化产产品品新新鲜鲜理念理念彭昱畅年龄：24岁（生日1994.10.25）代表作：太子妃升职记闪72、光少 女微博粉丝：4.3 Mil为蘑菇屋添加新伙伴，来自蒙牛鲜语牧场的小奶牛“鲜语鲜语”小奶牛“鲜语”的生活将有小鲜肉彭昱畅悉心照料品牌品牌专专属的每集定制属的每集定制环节环节：每天早上，彭昱畅为”鲜语”添加最新鲜的有机食料彭昱畅邀请飞行嘉宾(建议邀请”鲜语”代言人)一同与”鲜语”互动定制”鲜语鲜语”时时刻刻，一天的劳作过后，大家坐下喝一瓶牛奶，放松自己，享受生活鲜语年龄：3个月来自纯净的特仑苏鲜语牧场花花样样植入保障植入保障产产品充分品充分曝曝光的光的同同时时，充充分展分展现现品牌品牌理理念和念和功功能点能点花式口播花式口播-解解读鲜语读鲜语核心技核心技术术场场景植入景植入-展展现鲜语现鲜语73、“丰富丰富营营养养“品牌品牌标标版版-宣宣传鲜语传鲜语“新新鲜鲜”理念理念产产品品摆摆放放-保保证鲜语证鲜语充分曝光充分曝光除除综艺综艺外关注网播外关注网播头头部部流流量量剧剧，扩扩大大人人群的群的覆覆盖盖No.1 延禧攻略 播放量：181.8 亿No.2 恋爱先生 播放量：163.4 亿 平均收视率：1.63No.3 如懿传 播放量：159.6 亿No.4香蜜沉沉烬如霜 播放量：147.2 亿平均收视率：1.22No.5 扶摇 播放量：143.4亿No.6 谈判官 播放量：128.9 亿 平均收视率：1.28No.7 归去来 播放量：101.2 亿 平均收视率：1.03No.8 猎毒人 播放74、量：92.2 亿 平均收视率：1.03播放量靠前的播放量靠前的头头部部剧剧目中，网目中，网剧剧占比逐占比逐 渐渐增增长长，且保持，且保持较较高的高的话题热话题热度度“电电影影级级”画面的古装画面的古装类剧类剧目受到目受到热热 捧，而其中捧，而其中“大女主大女主”类类型的型的剧剧目尤其目尤其 受到受到欢欢迎，也更具迎，也更具话题话题性性体量小而制作精，演体量小而制作精，演员员新而演技好的新而演技好的“小而美小而美”精品网精品网剧剧更受到人更受到人们欢们欢迎迎头头部网部网剧剧与上星与上星电视剧电视剧差距逐差距逐 渐缩渐缩小，精品网小，精品网剧剧露反超之露反超之势势数据来源：电视数据来自央视索福瑞，75、网络流量数据来自骨朵数据，数据截止至10月通通过头过头部网部网剧创剧创意中插意中插订订制，制，展展现产现产品品“新新鲜鲜”卖卖点点古装剧&现代剧均可订制创创意中插意中插订订制制创意中插形式灵活，通过与剧情的深度结合，在降低观众抵触心里的同 时，利用类似“彩蛋”的轻松形式准确的传递产品信息，易于让观众形成 深刻记忆。头头部网部网剧剧合作合作头部网剧作为OTV平台的精品内容，是拉动视频付费会员增长的重要力，能够有效帮助产品贴合目标消费人群。热门剧热门剧目推荐目推荐大明皇妃大明皇妃-孙孙若微若微传传赖赖猫猫狮狮子倒影子倒影题材：古代/权谋 题材：都市/爱情导演：安建 导演：蔡岳勋 档期：2019 Q76、2 档期：2019 Q2播出平台：湖南/优酷 播出平台：爱奇艺演员阵容：汤唯、朱亚 演员阵容：杨子文、邓家佳、孙骁骁姗、朱亚文电视电视：聚焦四大：聚焦四大卫视综卫视综艺艺和和电电视视剧资剧资源源数据来源：2017年中国城市居民人口调查；人群：高端奶消费者；央视索福瑞结合目标人群兴趣点，投放四大卫视 晚黄金时段热门综艺及电视剧，在全 国范围内大面积曝光。热门综艺热门综艺热门电视剧热门电视剧卫视收视份额排名卫视卫视目标人群最经常收看的节目类型上市期热销期网网络视频络视频：视频视频前前贴贴在在重重点一点一二二线线市市场场补补强强鲜语鲜语：新：新鲜鲜营营养养，非比非比寻寻“常常”上市期热销期网网络视频77、络视频 OTV视频APP月活人数(万)经经常收看的网常收看的网络视频类络视频类型型频道定向贴片定向电视剧/电影/综艺频道城市定向：仅投放一二线市场创创意意创创可可贴贴内容定向：在电视剧中出现喝牛奶的镜头时出现 鲜语定制创可贴(屏蔽竞品)数据来源：2017年中国城市居民人口调查；人群：高端奶消费者；艾瑞朋友圈：原生推广朋友圈：原生推广页页广广告告，发发布布新新产产品品微信朋友圈微信朋友圈朋友圈视频信息流特特仑苏仑苏定向维度建议1.城市定向：城市定向：一线市场+发达二线市场2.本品本品/竞竞品人群：品人群：3个月内在QQ浏览器平台上对特 仑苏及其竞品有过浏览、对比、询价行为的用户3.奶制品消奶制品78、消费费者：者：近3个月在京东购买过奶制品的人4.点点击过击过伊利伊利/蒙牛广告的人蒙牛广告的人5.关系关系链扩链扩展：展：基于以上人群进行关系链扩展上市期热销期门门户户/新新闻闻：腾讯腾讯系和系和头头条条系系APP联动联动曝光曝光门户门户/新新闻闻闪屏联投腾讯APP矩阵开屏联投，7大流量APP全覆盖腾讯腾讯新新闻闻 视频视频信息流信息流1.城市定向：城市定向：一线市场+发达二线市场2.本品本品/竞竞品人群：品人群：3个月内在QQ浏览器平台上对特仑 苏及其竞品有过浏览、对比、询价行为的用户3.奶制品消奶制品消费费者：者：近3个月在京东购买过奶制品的人4.点点击过击过伊利伊利/蒙牛广告的人蒙牛广告79、的人5.关系关系链扩链扩展：展：基于以上人群进行关系链扩展原生动态信息流升级阅读体验,增强消费互动竞竞品品拦拦截：截：点击过伊利广告，以及线上活动的用户上市期热销期新闻门户类APP月活人数(万)定向维度建议闪屏联投头条/抖音/西瓜/火 山齐上阵，迅速吸 引用户关注定向维度建议地域定向：地域定向：一线市场+发达二线市场内容偏好及内容偏好及兴兴趣趣标签标签：食品、烹饪、健康电电影院：影院：5月好莱月好莱坞坞大片大片高高峰投峰投放放一二一二线线重点重点市市场场影院影院贴贴片片投放城市：一二线重点市场投放时间：2019年5月新品上市期复仇者联盟45.3上映精灵宝可梦：大侦探皮卡丘5.17上映X战警：黑80、凤凰6.7上映哥斯拉：怪兽之王5.31上映上市期热销期强强化品牌形象：化品牌形象：通通过热门过热门IP合作合作进进一步加一步加强强高高端端品牌品牌形形象，象，深化深化产产品品“新新鲜鲜”认认知知创创造消造消费场费场景：景：结结合合兴兴趣点构建趣点构建场场景景营营销销，拉，拉动动产产品品销销量量热热销销期期传传播策略播策略热销热销期期合合作作奇葩奇葩说说准确准确贴贴近近目目标标消消费费人人群群，延，延续续产产品品热热度度奇葩奇葩说说 第六第六季季节目类型:脱口秀制作团队：米未传媒拟定播出时间：2019年Q3OTV平台：爱奇艺节目规划：90分钟/期节节目品目品质质保保证证头部高分综艺，17年播放量81、排名综艺前十，且节目播出六季，豆瓣平均打分8.2分，内容质量口碑过硬头头部媒体平台部媒体平台爱奇艺S+内容，配有顶级推广资源，头部平台+头部推广资源产生出“1+12”的效果人群属性契合人群属性契合节目主要受众为18到35岁的年轻高知人群，占比超过80%，主要来自于北京、上海、广州等一线城市，与产品目标消费者高度契合植入植入话题话题性性强强奇葩说开创了花式口播先河，从独特的角度将节目内容与品牌产品进相结合，让人印象深刻之余，更易制造social热点数据来源：爱奇艺指数，奇葩说 第五季（2018年9月起播出）近三个月观看人群。年龄分布地域分布花式口播花式口播+定制定制创创意小意小剧剧场场，展，展现82、现品牌品牌利利益点益点奇葩奇葩说说“小小剧场剧场”:邀邀请请奇葩奇葩说热门选说热门选手演手演绎绎品牌品牌订订制小制小剧剧场场，更，更深度的展深度的展现产现产品的利益品的利益点点，加，加深深产产品品认认知知奇葩奇葩说说花式口播花式口播:可可为为“鲜语鲜语”牛奶牛奶设计设计花花式广式广告告语语如如“鲜鲜人人鲜鲜语语”，在在节节目目内植内植入入花式花式口口播，播，加加深品深品牌牌印象印象，同，同时时便于品牌借便于品牌借势势在在社社交媒交媒体体上上进进行行推广推广和和二次二次传传播。播。围绕围绕高端牛奶的消高端牛奶的消费费开开发发营销营销场场景景工工 作作美美 食食健健 身身旅旅 行行“每天早上我会用83、花样的早餐和 牛奶，让一天活力满满”“加班的晚上喝杯牛奶，既能充 饥，又能让我放松一点”“健身增肌，我需要喝牛奶来补 充更多的蛋白质”“旅行的路上我总是喜欢带一瓶 牛奶在身上补充能量”上市期热销期工作工作场场景：写字楼楼宇广告深度渗景：写字楼楼宇广告深度渗透透白白领领生生活圈活圈户外媒体到达率(%)楼宇液晶楼宇液晶投放城市：重点一二线城市投放时间：2019年三季度上市期热销期通通过过“二二维码维码”扫扫描描 直接直接导导向向购买购买“鲜语鲜语”邀你邀你“尝尝 鲜鲜”通过高档写字楼的楼宇液晶和电梯海报投放，高频提示消费者 产品信息，通过二维码互动鼓励领取办公室“尝鲜”装数据来源：2017年中国城84、市居民人口调查；人群：高端奶消费者美食博主美食博主&APP：精美食精美食谱谱合作，突合作，突出出产产品品新新鲜鲜高高营营养养上市期热销期“通通过过跳跳转链转链接和小程序接和小程序 直接直接导导向向购买购买鲜语鲜语”美味食美味食谱谱与美食APP和美食博主合作发布“鲜 语”食谱，集结新鲜牛奶为原料的美 味食物做法，突显“鲜语”牛奶“新 鲜”，“高营养”的产品特色运运动动APP：倡倡导导跑步跑步计计划，呼吁大家划，呼吁大家关关注注营营养养健康健康X健身类APP月活排名发现页顶部banner热门推荐页信息流开机大图“鲜语鲜语”晨跑晨跑计计划划活活动动主主题题：#鲜语，带给你最新鲜的清晨时光#活活动规则85、动规则：邀请用户在活动期间，完成晨跑打卡，每月打卡累积5次即可领取免费“鲜语”尝鲜装和优惠券KOL邀请2-3位健身KOL配合话题#鲜语#计划，发布图文动态内容，分享自己 的运动心得和高蛋白鲜牛奶对于运动预预膳食的好处，鼓励用户参与计划和社埋埋交分享上市期热销期参与活参与活动动 直接直接导导向向购买购买数据来源：易观旅旅行行APP：植入旅行植入旅行场场景，景，营营造造“新新鲜鲜感感”开机大图APP首页焦点图奔驰C Coupe&去 哪儿网打造极光之旅机票首页焦点图X上市期热销期带带着着“鲜语鲜语”去旅行去旅行活活动动主主题题：#鲜语，每天都有新鲜感#合作形式：硬广+活动活活动规则动规则：旅行的每一站，都能带给你新鲜的感受，就像“鲜 语”一样，晒出你和鲜语在路上的照片，赢取“鲜语”旅行基金 和牛奶大礼包参与活参与活动动 直接直接导导向向购买购买数据来源：易观旅行类APP月活排名策略回策略回顾顾品牌挑品牌挑战战常温鲜奶品类认知障碍产品力支撑高溢价定价更精准的消费场景转化品牌策略品牌策略不回避常温牛奶属性，占据更高端的产品定位。产品定位：强化锁鲜的核心技术，强化价值认同产品包装：更高端的设计和包装元素，提升高端感聚焦白领人士所需的“轻补给”场景