1、精准 有效 跟随式的 搜索引擎营销目录 contents对于蒙牛搜索营销推广的思考1、如何辅助拉动销售 -巩固现有用户的二次营销 -加强竞品拦截2、如何抓取有功能性诉求的用户3、如何深化娱乐营销价值2.目前蒙牛在搜索上有待进一步提高1、确保核心词的常年购买2、对于没有明显品牌倾向的用户的争夺3、新搜索媒体完善核心词覆盖4、强化移动端持续投放华扬P助力蒙牛精准营销1.3.如何辅助拉动销售如何抓取有功能性诉求的用户如何深化娱乐营销价值对于蒙牛搜索营销推广的思考1.如何辅助拉动销售-巩固现有用户的二次营销-加强竞品拦截 买牛奶点击进入蒙牛幸福动车商城购买蒙牛产品消费者有购买牛奶的需求在搜索引擎上进行2、检索未完成蒙牛产品购买去结算如何辅助拉动销售？-巩固现有用户的二次营销购买产品购买产品1515天内天内当该用户到达百度联盟网站时，用户将会被广告追踪，再次推送产品信息点击广告进入蒙牛幸福动车商城当该用户到达百度联盟网站时，用户将被广告追踪，推送相关产品信息。强化其对产品印象。增加用户购买欲望点击进入蒙牛幸福动车商城巩固对已购买人群的二次营销，强化对未购买人群的品牌印象。未完成蒙牛产品购买去结算在一定产品使用周期内，加强对已购买者的二次营销，巩固其对产品的忠诚度。对未购买产品但存在需求的用户，强化品牌印象，将这部分忠诚度较低的用户转化为蒙牛的产品用户群。购买蒙牛产品的消费者购买牛奶的潜在消费者现3、有营销方式直接覆盖蒙牛品牌受众及产品潜在人群已购买蒙牛产品的消费者没有购买行为的消费者选择其它品牌的消费者搜客搜客有效的人群覆盖+二次营销主动出击，精准跟随潜在受众，保持高用户粘性，加深品牌印象，进而提升购买机率！12463521二次营销流失的品牌消费者如何对用户进行二次营销？蒙牛现有营销方式搭配搜客精准跟随，二次营销有效的覆盖人群关键词定向二次营销，强化网民印象，实施精确展现根据网民需求海量覆盖，PC+移动无缝对接，曝光量大免费曝光，无点击，不计费，进而确保销售成本现有营销方式+搜客=精准的关键词定位+海量的展现，辅助拉动销售检索竞品品牌的都是有效人群，需要持续多次曝光，进行竞品借势和抢夺竞4、品之间的同质化程度较高，能够影响目标用户取决于品牌曝光及频次如何辅助拉动销售？-加强竞品拦截蒙牛和竞品的指数表现解析：上图为蒙牛和伊利的百度指数表现下图为蒙牛产品纯甄和安慕希的百度指数表现 1、竞品指数高于蒙牛，用户的关注度相对较高2、蒙牛整体相对比较平稳，竞品存在一定波动3、推广蒙牛相关信息，给用户更多的选择机会4、借竞品高流量优势，增加蒙牛的展示机会5、随时关注竞品，找准蒙牛投放时机6、特别是在竞品流量突增时，可以为品牌带来额外的高精准人群品牌曝光蒙牛竞品借势：借高流量竞品之势，增加蒙牛展示机会如何竞品拦截？蒙牛和三元及进口奶品牌的指数表现分析：1、上图3个品牌的百度指数均低于蒙牛，该3个5、品牌在搜索引擎上网民关注度更低2、上图3个品牌在百度指数中有数据表现，有一定的市场潜力3、使用蒙牛高端奶（例如特仑苏），抓取进口奶需求人群抢夺：抢夺低流量竞品用户，抢占市场先机如何竞品拦截？竞品的竞品的品牌专区品牌专区竞品的竞品的关键词广告关键词广告百度知心百度知心我们的我们的竞品词广告位竞品词广告位搜索结果页首屏区域竞品用户获取效果甚微竞品用户获取效果甚微如果竞品购买了品牌专区，将占据首屏近70%的显示面积，加之百度的品牌保护政策，使得竞品词广告只能展现在右侧，极大地减弱了竞品词截流的效果蒙牛的竞品拦截形式主要为竞价排名，文字样式且位置靠后，不易被关注如何竞品拦截？更优的表现获取竞更优的表现6、获取竞品品用户用户将竞品词加入搜客定位，获得与搜索竞品词相同的潜在用户使用大尺寸图片或者Flash展示广告，比文字更具视觉冲击力VS搜客对品牌产品的表现力更直观，更易吸引竞品用户关注如何竞品拦截？如何抓取有功能性诉求的用户针对每类产品诉求功能点不同，精准追踪潜在人群如何抓取有功能性诉求的用户？老年人补钙吃什么好？肠道消化不好吃什么？早餐该如何搭配饮食？喝什么牛奶补钙缺钙怎么办？什么牛奶能增加儿童营养早餐喝什么牛奶好？吃什么能清理肠道？什么牌子牛奶蛋白含量高蛋白含量高的食物儿童喝什么牛奶好？乳糖不耐症能喝牛奶么？为什么喝牛奶拉肚子得了乳糖不耐饮食要注意什么喝酸奶能促消化么？喝酸奶能减肥么？用户A7、肠道消化不好怎么办乳糖不耐能喝牛奶么？用户B广告位如何抓取有功能性诉求的用户？搜客针对不同用户对品牌产品的具体诉求，匹配对应内容如何深化娱乐营销价值如何深化娱乐营销价值？娱乐节目冠名全员加速中和纯甄指数表现解析：1、节目上线后第一天流量迅速蹿升2、每周节目播出的第二天形成搜索高峰3、节目在播出期间形成规律性的波幅4、纯甄在节目播出后及节目期间检索整体呈上升趋势，品牌检索量上升明显5、每周节目播放当天都达到搜索峰值全员加速中播出前全员加速中播出后品牌检索量如何深化娱乐营销价值？娱乐节目冠名引发用户热搜，带动品牌关注度搜客定位全员加速中相关关键词，为搜索过定位关键词的目标人群展现纯甄相关信息持续传8、播蒙牛赞助全员加速中，加深用户印象，利用用户对节目的好感，实现情感转移如何深化娱乐营销价值？搜客定位全员加速中关键词，实现节目好感人群的情感转移如何深化娱乐营销价值？明星效应：品牌产品宣传代言人数据来源：2014年明星淘宝网店销量统计明星网店均收获了较客观的产品销量主要受益于粉丝的强大购买力如何深化娱乐营销价值？利用明星效应，粉丝圈层，拉动粉丝购买力搜索节目或代言人相关关键词，直接展示文字广告，受关键词相关性影响，排名相对靠后，较难被用户关注。搜客定位节目或代言人相关关键词，展示图片/Flash广告，软性植入，更直观，更易吸引用户注意。图片形式有助于户产生联想，加强节目或代言人与品牌产品的关联9、性。图片画面感更强，更易引发用户的情感转移。搜索关键字：搜客（关键字定向）：如何深化娱乐营销价值？搜客较搜索更易引起用户共鸣在搜索引擎上及时用户对于节目、代言人及品牌的搜索需求响应搜索引擎娱乐营销搜客追击线上购买借助加强线上购买渠道导流促进产品销售品牌高关注期深化品牌与节目的关联性持续精准跟随提升品牌知名度如何深化娱乐营销价值？在节目和代言人带来高关注度基础上，进一步深化娱乐营销2.目前蒙牛在搜索上有待进一步提高确保核心词的常年购买对于没有明显品牌倾向的用户的争夺新搜索媒体完善核心词覆盖强化移动端持续投放确保核心词的长期购买确保核心词的长期购买消费者对牛奶产品及蒙牛各品牌每天都有检索需求，希望10、了解或购买竞品和电商的竞品和电商的关键词广告关键词广告电商的电商的关键词广告关键词广告我们的我们的品牌专区广告品牌专区广告主要核心词不在线，无法及时响应用户需求确保核心词的长期购买现有的推广方式很多产品线还是以项目为主：项目活动建议采用Always on长期推广配合项目，持续响应用户需求：项目活动+长期推广持续响应用户需求，确保核心词长期在线确保核心词的长期购买对于没有明显品牌倾向用户的获取争夺关键词推广位关键词右侧推广位百度知心潜在用户获取成本高昂越是竞争激烈的通用词，其流量成本就越是昂贵，但竞争激烈的通用词，往往覆盖着最多的潜在用户。有些通用词成本可高达5元关键词:脱脂牛奶品牌华表对于没有11、明显品牌倾向用户的获取争夺消费者检索通用词，进行产品了解和品牌比较，导致通用词竞争激烈点击成本升高对于没有明显品牌倾向的用户的获取争夺通过关键词与搜客的配合，可以获得大量品牌精准曝光的同时，有效降低点击成本及曝光成本。定位搜索过通用词的用户预算￥300目标人群搜客￥1.5CPCClick2000.2%CTR100,000Impression0.4%50,0000.6%33,333搜索通用词的用户￥300通用词￥31001%10,000￥30￥3CPM￥6￥9目标人群相同更低流量成本更多曝光机会、更低曝光成本0.8%25,0001%20,000￥12￥15新搜索媒体完善核心词覆盖数据来源:CNZ12、Z百度,54.02%29.24%14.71%其他,2.03%43.95%数据来源:易观国际百度,79.69%9.73%7.38%1.60%其他,1.60%18.71%新搜索媒体完善核心词覆盖好搜和搜狗占据44%PC市场份额；神马、搜狗和好搜占据近19%移动搜索份额数据来源：艾瑞iUser媒体覆盖分析2014.3综合性搜索门户杀毒软件、浏览器输入法重合度39%重合度50%在使用重合度上，360好搜和搜狗都有着自身独立的使用人群新搜索媒体完善核心词覆盖在搜狗及好搜上，乳品饮料相关的品类均存在持续性的用户关注检索，说明用户存在相关的需求，有需求则有可能产生购买。搜狗搜索指数好搜搜索指数新搜索媒体存在13、对乳品饮料有需求的用户群新搜索媒体完善核心词覆盖360好搜搜狗搜索引流到首页或频道页当用户在好搜及搜狗上搜索品牌信息时，第一屏结果如下.引流到蒙牛产品页引流到蒙牛产品页引流到首页或频道页引流到首页或频道页亟需蒙牛官方信息露出及产品销售引流加强及时响应用户检索需求，第一时间推送，激发用户购买欲望新搜索媒体完善核心词覆盖搜狗搜索指数好搜搜索指数在好搜及搜狗上，蒙牛及其部分子品牌存在持续性关注度，以及突发检索高峰，表明在新搜索媒体上也存在产品的核心目标受众。新搜索媒体存在对蒙牛及子品牌有需求的用户群，母品牌及特仑苏关注度相对更高。新搜索媒体完善核心词覆盖搜狗搜索搜狗搜索神马搜索品牌专区品牌直通车关键14、字100万100万未投放，但有与淘宝合作年投放量竞品已在新搜索媒体布局推广新搜索媒体完善核心词覆盖蒙牛新搜索媒体推广的机遇与挑战目前主要竞品只有伊利布局了其他搜索媒体，蒙牛若开展新媒体推广能更有效拦截竞品人群。（据搜索指数估算：主要竞品搜狗上日均总检索指数约1,360左右，360上日均总检索指数约2,700左右）目前购买与乳品饮料及蒙牛品牌词相关的大多为电商品牌，竞争相对激烈。新搜索媒体完善核心词覆盖品牌专区关键字蒙牛新搜索媒体投放建议强化移动端持续投放41PC 流量Mobile流量数据来源:2014年Q3百度财报2013 Q42014 Q12014 Q22014 Q3强化移动端持续投放移动检15、索量增长迅速，首次超过PC端数据来源：百度指数，2015年内日均搜索指数从近一年百度指数观察，蒙牛及其子品牌无线端流量均已超过PC端，特别是纯甄及优益c的移动端流量高于PC端2-4倍左右移动端流量已赶超PC端，应确保移动端官方信息的持续重点投放强化移动端持续投放移动端：纯甄冠名节目播出期间，品牌在且节目播放当天检索达到高峰，即时性强，且检索量大，应确保移动端在节目期间的持续投放PC端：纯甄冠名节目播出期间，品牌在节目播放的第二天及周中检索量上升，存在一定延时性全员加速中播出前全员加速中播出后用户在移动端进行即时搜索，在PC端延迟搜索，二者既有差异，但又互补强化移动端持续投放用户主动搜索主动追击16、目标受众实时跟随式全覆盖抓住网民碎片化时间，通过移动搜索与移动联盟结合，实现跟随式全覆盖强化移动端布局辅助拉动销售巩固二次营销辅助拉动销售加强竞品拦截抓取功能性诉求用户深化娱乐营销价值确保核心词的长期购买争夺无明显品牌倾向的用户新搜索媒体核心词覆盖强化移动端持续投放2016全方位精准 有效 跟随式的 搜索引擎营销HYLink SEM P 精准 有效 跟随式 助力蒙牛营销3.SEM P策略可以更高费效比的获得流量SEM P策略可以获得更优异的品牌曝光SEM P策略可以获得更优秀的截流效果因为HYLink SEM P是一种更为“立体”的SEM投放策略HYLink SEM P相同预算下SEM P策略17、可以更高费效比的获得销售机会HYLink SEM P 精准 有效 跟随式 助力蒙牛营销HYLink SEM P-被动等待与主动找回相结合传统SEM投放策略KeywordPHYLink SEM P投放策略P=Pull Push传统的以关键字广告为主的SEM投放形式（Pull），着重于等待用户的主动搜索全新的P策略引入了展示类广告（Push），是等待用户及主动找回相结合的机制HYLink SEM P 精准 有效 跟随式 助力蒙牛营销HYLink SEM P-被动等待与主动找回相结合关键词触发产品用户即时需求捕捉展示类广告产品大数据营销品牌专区百度、搜狗等用户搜索品牌相关词时展示广告知道品牌专区图片18、品牌专区视频品牌专区新闻品牌专区品牌地标百度、搜狗等用户搜索行业通用词时展示广告兴趣定向百度、谷歌等基于用户的性别、兴趣爱好主题词定向百度、谷歌等基于用户搜索和浏览的内容地域定向百度、谷歌等基于用户所属的地理位置搜客百度基于用户搜索过的关键词回头客百度基于用户点击过的关键词广告PULL类产品PUSH类产品搜索推广百度、谷歌等基于用户搜索的关键词展示广告文字图片和Flash视频秋实全天无缝式跨屏覆盖，最佳定向目标受众的媒介组合HYLink SEM P 精准 有效 跟随式 助力蒙牛营销新闻贴吧音乐百科图片知道视频文库地图网页搜索百度网页搜索流量 40%Search百度其他频道流量 60%New S19、earchHYLink SEM P使用展示类广告覆盖百度其他频道，更全面的覆盖潜在用户HYLink SEM P 精准 有效 跟随式 助力蒙牛营销目标人群关键词和品牌专区广告关键词搜索没有点击广告而流失的人群点击广告并浏览了官网的人群没有完成转化离开官网的人群完成转化的人群通过搜客吸引至官网通过回头客再度吸引至官网PULLPUSHPUSHHYLink SEM P为官网提升流量的同时，增加目标人群的转化机会HYLink SEM P是如何工作的？HYLink SEM P 精准 有效 跟随式 助力蒙牛营销竞争激烈的通用竞争激烈的通用词词所所覆盖的潜在用户覆盖的潜在用户HYLink SEM P用更高的费20、效比获取潜在用户LowerHigher搜客覆盖的用户HYLink SEM P将通用词加入搜客定位，获得与搜索通用词相同的潜在用户；利用搜客的低CPC优势，规避竞争激烈通用词所带来的高流量成本；搜客可多次向用户推送广告，不点击不计费，有效避免展示类广告曝光多浪费预算，曝光少无法引起用户关注的弊端。协调通用词的投放预算和排名策略，做到鱼与熊掌兼得；通用词搜客CPC高昂的高昂的潜在用户获取潜在用户获取成本成本￥以更低的成本获取潜在用户￥HYLink SEM P 精准 有效 跟随式 助力蒙牛营销HYLink SEM P将竞品词、明星词、节目词加入搜客定位，获得与搜索相关词相同的潜在用户；使用大尺寸图片21、或者Flash展示广告，比文字更具冲击力；竞品词明星词节目词HYLink SEM P 精准 有效 跟随式 助力蒙牛营销目目目目标标用用用用户户没有点击广告的用户没有点击广告的用户HYLink SEM P使用基于关使用基于关键词定位的展示广告，重复影响目定位的展示广告，重复影响目标用用户，将他将他们吸引回官网，从而增加吸引回官网，从而增加转化机会；化机会；点击了广告的用户点击了广告的用户完成了转化的用户完成了转化的用户回头客将广告展示给点击过指定关键词广告的用户再营销将广告展示给到访过网站中特定网页的用户搜客将广告展示给搜索过指定关键词的用户HYLink SEM P 精准 有效 跟随式 助力蒙牛22、营销HYLink SEM P表中搜客的CPC是通用词的1/2时，所获得的流量是通用词的2倍，而当搜客与通用词的点击率相同时，搜客所获得的曝光成本仅为通用词的1/2,而当搜客与通用词的点击率差距更大时，搜客获得的曝光量将更高，覆盖的潜在用户更多，与通用词的曝光成本相比更低。在投放时协调通用词的投放预算和排名策略，兼顾通用词和搜客的投放，做到鱼与熊掌兼得；HYLink SEM P 精准 有效 跟随式 助力蒙牛营销定位搜索过通用词的用户预算￥300目标人群搜客￥1.5CPCClick2000.2%CTR100,000Impression0.4%50,0000.6%33,333搜索通用词的用户￥30023、通用词￥31001%10,000￥30￥3CPM￥6￥9目标人群相同更低流量成本更多曝光机会、更低曝光成本0.8%25,0001%20,000￥12￥15HYLink SEM P应用案例HYLink SEM p在实际应用中的表现HYLink SEM P以高费效比带来更多曝光和流量 数据来源于同等预算规模的实际投放HYLink SEM P核心潜在用户的扩大，流失受众的找回，使得在同等预算规模下，SEM投放的整体曝光量扩大了16倍，官网流量提升了27%传统搜索营销传统搜索营销SEM PSEM P 1648%1648%ImpressionImpression传统搜索营销传统搜索营销SEM PSEM 24、P 27%27%clickclickHYLink SEM P有效降低了账户整体的流量成本整体效果通用词&竞品词 数据来源于同等预算规模的实际投放HYLink SEM P通用词、竞品词通过push类产品的投放，CPC下降；加之push类产品的大流量覆盖，SEM整体CPC成本和CPM成本，分别降低了16%和90%SEM PSEM P 14%14%CPCCPC传统搜索营销传统搜索营销SEM PSEM P 80%80%CPMCPM传统搜索营销传统搜索营销SEM PSEM P 16%16%CPCCPC传统搜索营销传统搜索营销SEM PSEM P 90%90%CPMCPM传统搜索营销传统搜索营销HYLink SEM P使传播到达，销量提升 数据来源于同等预算规模的实际投放HYLink SEM P以更高性价比的方式，获得更多的品牌曝光、精准官网流量及试乘试驾申请Leads传统搜索营销传统搜索营销SEM PSEM P 33%33%LeadsLeads传统搜索营销传统搜索营销SEM PSEM P 21%21%CPLCPL感 谢 聆 听！