1、牛奶下乡活动牛奶下乡活动执行方案执行方案时间：时间：2008.12.20-2009.1.202008.12.20-2009.1.20通路行销室通路行销室牛奶下乡活动方案目录牛奶下乡活动方案目录一、活动背景一、活动背景 二、活动目的二、活动目的三、活动主题三、活动主题四、活动时间四、活动时间五、活动区域五、活动区域六、活动形式六、活动形式 七、活动要求七、活动要求八、活动排期八、活动排期九、费用预算九、费用预算十、活动评估十、活动评估1 1、危机时间引发中国乳业问题根源被曝光，乳制品质量问题直接导致、危机时间引发中国乳业问题根源被曝光，乳制品质量问题直接导致 消费者对品牌产生质疑，消费信心下降；2、消费者对品牌产生质疑，消费信心下降；2 2、终端合作店经营信心受到打击，有效销售网点下降直接影响到牛奶、终端合作店经营信心受到打击，有效销售网点下降直接影响到牛奶 的销量；的销量；3 3、三四线市场网点通过互动促销拉动，恢复速度较快，同时销售空间、三四线市场网点通过互动促销拉动，恢复速度较快，同时销售空间 巨大，急需重点加强开发引导；巨大，急需重点加强开发引导；4 4、抓住三四线市场消费水平相对较低，同时利用节前消费高峰期重点、抓住三四线市场消费水平相对较低，同时利用节前消费高峰期重点 引导以引导以“礼礼”相送刺激消费；相送刺激消费；牛奶下乡活动背景分析牛奶下乡活动背景分析牛奶下乡活动目的分析3、牛奶下乡活动目的分析1 1、通过活动迅速有效的恢复消费者、终端经营者的信心；、通过活动迅速有效的恢复消费者、终端经营者的信心；2 2、通过互动促销的形式营造良好的销售氛围，实现消费者对品牌的关、通过互动促销的形式营造良好的销售氛围，实现消费者对品牌的关 注度，相信蒙牛、更相信蒙牛的产品；注度，相信蒙牛、更相信蒙牛的产品；3 3、通过活动来提升蒙牛产品在传统通路的有效铺市、铺货率；、通过活动来提升蒙牛产品在传统通路的有效铺市、铺货率；4 4、针对三四线市场节前送礼的传统习惯，在产品价格、规格、促销形、针对三四线市场节前送礼的传统习惯，在产品价格、规格、促销形 式上以新颖的可参与的促销活动来提升产4、品在该区域的渗透率；式上以新颖的可参与的促销活动来提升产品在该区域的渗透率；牛奶下乡活动主题牛奶下乡活动主题安全牛奶进万家安全牛奶进万家牛运福礼提前到牛运福礼提前到Happy吧吧安全牛奶到安全牛奶到-牛牛Year实惠礼品任你挑实惠礼品任你挑主题主题2个选择确定个选择确定1个个牛奶下乡活动执行时间牛奶下乡活动执行时间2008.12.20-2009.1.20各市场依据实际情况在上述时间段最大化的执行各市场依据实际情况在上述时间段最大化的执行牛奶下乡活动执行区域牛奶下乡活动执行区域汕头所有直营汕头所有直营执行区域：执行区域：执行通路：执行通路：各市场传统通路（重点选择乡镇市场及各市场传统通路（重点选5、择乡镇市场及20门店）门店）活动产品：活动产品：蒙牛常温全品，以春节礼盒、纯奶、酸酸乳为主蒙牛常温全品，以春节礼盒、纯奶、酸酸乳为主品名规格条码内装产品及礼品建议售价产品（支）礼品（套）福牛礼盒利乐包1*250ml*126923644272142 纯牛奶2支福牛春联套装1套36.8元/盒早餐奶2支酸酸乳8支牛奶下乡活动主推产品牛奶下乡活动主推产品品名规格条码模拟到岸价建议售价原味酸酸乳礼盒利乐包1*250ml*166923644271770 23.56元/箱35元/箱草莓酸酸乳礼盒利乐包1*250ml*166923644271787 礼盒装产品有如下礼盒装产品有如下2种规格，建议各市场利用节前6、的销售高峰，在三四线市场种规格，建议各市场利用节前的销售高峰，在三四线市场抓住消费者抓住消费者“过节送礼过节送礼”的习惯，重点推广加强品牌在三四线市场的渗透率的习惯，重点推广加强品牌在三四线市场的渗透率牛奶下乡活动执行方式牛奶下乡活动执行方式执行方式：执行方式：游戏互动游戏互动+现场售卖现场售卖+加热试饮加热试饮互动游戏营造现场氛围互动游戏营造现场氛围参与者可得奖参与者可得奖 奖品设置奖品设置酸酸乳酸酸乳1支支纯牛奶纯牛奶1支支（或）现场整箱售卖现场整箱售卖买一赠一买一赠一 赠品设置赠品设置价值价值5元的日用品元的日用品当月批复的买赠产品当月批复的买赠产品（或）备注说明：由于消费者一次购买2箱7、产品的几率相对较小，选择高价位赠品投入又大，因此售卖建议执行一赠一，这样相对买2箱赠1个（二赠一）高价位礼品的力度更能吸引消费者购买。特仑苏特仑苏+真果粒真果粒买二赠一买二赠一赠品设置赠品设置价值价值23元的食用油元的食用油互动游戏形式（建议）：互动游戏形式（建议）：牛奶下乡活动执行方式牛奶下乡活动执行方式转盘游戏拼图游戏比准星游戏各市场可以自行设定简单、易操作、占地小、参与度高的其他形式的互动游戏建议选择赠品：建议选择赠品：说明：以家庭适用型的日常生活用品为主，该类产品以其适用说明：以家庭适用型的日常生活用品为主，该类产品以其适用性，更能打动消费者选择购买产品性，更能打动消费者选择购买产品可8、加热餐盒厨房洁净块棉拖鞋纸巾洗手液洗衣粉牙膏脸盆水桶牛奶下乡活动执行方式牛奶下乡活动执行方式1.8L食用油牛奶下乡活动执行方式牛奶下乡活动执行方式活动现场布置要求：活动现场布置要求：1、四角亭2个，要求主题条幅悬挂其中间2、四角亭正面陈列销售产品，产品分类整齐陈列3、四角亭两侧悬挂下图条幅，渲染现场氛围增加售卖机会4、活动游戏根据现场场地的面积，可以在陈列产品正前方1.5米处进行，如场地面积有限也可放在四角亭2侧进行5、现场试饮产品以纯牛奶为主，因天气原因建议加热试饮侧挂条幅以宣传喝牛奶有助健康和牛奶的营养价值侧挂条幅以宣传喝牛奶有助健康和牛奶的营养价值为主，在现场除可渲染气氛还可为销售推波助9、澜为主，在现场除可渲染气氛还可为销售推波助澜牛奶下乡活动执行方式牛奶下乡活动执行方式活动现场布置效果图：活动现场布置效果图：侧面条侧面条幅幅正面正面条幅条幅两侧做成牛两侧做成牛奶安全工程奶安全工程主题围板主题围板游戏区游戏区侧面侧面试饮试饮牛奶下乡活动执行要求牛奶下乡活动执行要求1、活动执行前由城市经理负责培训相关人员，并于活动执行前3天将相关 物料、礼品、场地、时间等排期制定完毕；2、执行场地、执行时间、礼品必须事前谈判确定，确保按地按时按排期执行；3、活动现场必须有四角亭2个、主题条幅1条、宣传条幅2条、互动游戏2-3个、喊话器2-3个、人员4名，整体视觉以“牛奶安全”工程视觉为主；4、活10、动现场必须有饱满的整箱产品陈列展示牛奶下乡活动执行排期牛奶下乡活动执行排期项目部门执行排期执行排期活动方案下发中心通路行销1212月月8 8日日中心培训中心通路行销1212月月1010日日省区培训省行销专员1212月月1010日日市场培训市场行销主管1212月月1111日日礼品到位市场行销专员1212月月1515日日场地谈判市场行销专员，业务主管1212月月1919日日产品备货业务主管人员安排市场行销专员配送物料市场行销专员活动管理反馈表市场行销专员1212月月2525日日,1212月月3030日日活动结案市场行销专员0909年年2 2月月1010日前日前牛奶下乡活动费用预算牛奶下乡活动费用预11、算牛奶下乡活动申请费用如下（上限）：牛奶下乡活动申请费用如下（上限）：1、人员费用40元/人/天2、活动场地费用100元/场3、礼品费用5元/个备注：费用超出部分由各市场自行承担费用预算5760元各市场费用明细牛奶下乡活动费用申请明细表牛奶下乡活动费用申请明细表市场市场目标目标(场场)费用明细费用明细(元元)场地费用场地费用礼品数量礼品数量(销量销量100100件件/场场)礼品费用礼品费用（5 5元元/件）件）人员数量人员数量人员费用人员费用费用小计费用小计汕头44004002000124802880揭阳2200200100062401440潮州2200200100062401440合计88012、08004000249605760用最低资源做用最低资源做最大效果最大效果牛奶下乡活动评估牛奶下乡活动评估评估内容有：评估内容有：1、每场活动的时间2、每场活动的地点3、互动游戏形式4、每场活动前后销量对比5、每场活动的费用投入（礼品、人员、场地等方面）6、每场活动的现场照片（好的6张、劣的2张每场都有）7、汇总分析5场活动执行过程中存在的问题（客观评估活动的成功点 与不足处）8、活动对品牌形象、消费信心的恢复和销量的提升有何作用未按评估内容要求，做详细的评估分析将严格按活动考核标准执行考核未按评估内容要求，做详细的评估分析将严格按活动考核标准执行考核项目项目金额金额(元元)责任人责任人连带连13、带市场是否培训活动方案市场是否培训活动方案3030行销专员行销专员直营经理直营经理活动是否按时开展活动是否按时开展2020是否有互动游戏是否有互动游戏2020是否有礼品促销是否有礼品促销3030产品陈列少于产品陈列少于100100件件1010场地面积少于场地面积少于6060平米平米2020产品陈列杂乱产品陈列杂乱1010按时上报活动追踪数据按时上报活动追踪数据20/20/次次是否有活动条幅宣传是否有活动条幅宣传1010不按时对活动做评估分析不按时对活动做评估分析100/100/次次牛奶下乡活动考核标准牛奶下乡活动考核标准相关考核和连带责任依据公司考核制度执行相关考核和连带责任依据公司考核制度执14、行pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi215、CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp