1、#需要一杯牛奶#整合营销方案结案伊利Prepared by Prepared by WEIBOWEIBO今年夏天，哪个品牌营销最能让用户印象深刻？非伊利莫属！从品牌营销升级为社会性公益大事件，以乳制品行业领航者的身份唤醒国人对健康品质的认知，通过#需要一杯牛奶#与用户进行深度沟通。伊利成功通过微博平台将品牌理念传递给广大用户完成一场全民参与的品牌事件热门IP公益理念明星矩阵热点营销在微博这么一个资讯繁杂、热点频出的社交平台用户极易在不同的兴趣热点中反复迁移如何让伊利营销持续吸引用户关注成为伴随用户兴趣的贴身营销？原班人马续演2016季度收视冠军国内史诗级真人秀首屈一指迪士尼最卖座电影回归票房大2、鳄一年一度的球迷盛宴最吸粉球队借势让品牌覆盖从一面到千面19-34岁年轻女性为主12-34岁女性占比偏高19-49岁男女占比均衡19-49岁男性群体为主跟随用户兴趣差异紧抓最热IP内容，实现最大人群覆盖用户兴趣时段差异日常锁定用户周末时间将综艺、电影类作为主要投放内容锁定用户工作日关注日更剧集关注最新赛事的休闲娱乐习惯周末热门综艺电影新鲜赛事日更剧捕捉用户兴趣时段变化结合用户习惯搭配不同内容，覆盖用户全时段关注深度绑定欢乐颂2第一波通过曝光+营销合力传递“活力创造美好”的品牌理念伴随剧情曝光的深度植入贴合剧情内容的创意贴片代言人刘涛作为欢乐颂2主演伊利却未能抢占剧中曝光权益那么我们如何帮伊利抢3、占欢乐颂2热度？伊利并未获得此类曝光权益品牌完全绑定#欢乐颂2#话题伴随实现海量曝光话题内多种品牌内容填充完美转移用户关注点深度绑定欢乐颂2第一波通过曝光+营销合力传递“活力创造美好”的品牌理念导流导流曝光导流曝光曝光互动互动增粉导流Step1：完全绑定欢乐颂2话题，让话题充满品牌内容为欢乐颂注入“活力创造美好”的品牌理念话题总阅读69.1亿数据截止2017年6月30日用户讨论511.8万每位参与品牌互动的用户都在为品牌打造辐射型二次传播网伊利绑定话题持续伴随曝光，那么如何与热剧进行更深度结合？伊利真正贴合剧情内容，品牌定制互动将剧迷转化为品牌活力Step2：让欢乐颂的情节和人物都与伊利深度关4、联放大代言人剧中形象通过“安迪”人物设定深度诠释品牌理念这是传递“活力创造美好”的品牌TVC也是剧中安迪的真实情感表达伊利在最佳时机抢占代言人热度瞬间揽获刘涛与“安迪”忠实粉丝Step3：借用安迪形象输出品牌理念将代言人权益结合热剧无限放大好评如潮独家引进一条“广告”也能赢得用户称赞安迪总攻气质爆发赢得无数粉丝表白伊利通过“安迪”输出内容将广告体验最大程度优化融合热剧内容与品牌元素每天定制创意问答刘涛每日空降话题带动参与最大程度释放粉丝活力Step4：定制互动类话题，真正让“安迪”形象活化融入用户与粉丝亲密互动伊利全程提供奖品赞助，将伊利与刘涛形成直接关联成功将欢乐颂粉丝转化为品牌粉丝数据展现5、话题阅读量16亿话题讨论量230万每一位讨论用户都成为品牌传播源辐射更多圈层用户话题多次自然登榜伊利精准预判热点提前占位，品牌自然实现波段性热度爆发欢乐颂爆棚的人气，多次将品牌话题免费助推上榜，伊利完美撬动粉丝经济用户关注热度免费让品牌话题登榜多次占领话题、热搜榜从开机-信息流-搜索页面全流程延续明星玩法，将李晨全部热度转化为品牌曝光力借势奔跑吧第二波锁定用户周末关注点，发挥微博资源优势，完全锁定明星热度皇马球员TVC深耕欧冠球迷体育元素+活力传递结合倡导更多泛体育人群加入锁定顶级体育IP第三波将品牌辐射范围再次放大，借助体育内容营销，覆盖泛体育人群一级资源强势助推最大范围触及全网用户加深品牌6、与欧冠强关联抢占#尤文VX皇马#话题将球员加油方式由“送球”改为“送伊利”将活力概念渗透到每一个互动细节建立品牌概念球员需要一杯奶带给自己和球队活力锁定顶级体育IP第三波将品牌辐射范围再次放大，借助体育内容营销，覆盖泛体育人群结合更多体育元素，让体育人群更体育锁定顶级体育IP第三波将品牌辐射范围再次放大，借助体育内容营销，覆盖泛体育人群与其天价在电影中短暂植入不如深植用户购买和点评全路径让用户对品牌印象更深刻借势顶级电影第四波绑定电影IP，抢占暑期票房大鳄，有效加持品牌行业地位精准营销嗅觉品牌精准捕捉热点IP打造长线借势营销公益升级品 牌 营 销 再 升 级伊利作为行业领航者携手微博平台打造群7、星参与的公益盛典品牌借势已初步完成用户心智占领那么我们如何进一步升华营销主题再一次引爆全网热度点燃用户激情？造势借势张俪邓伦谭松韵张丹峰徐璐郑恺孙坚迪丽热巴杨紫伊利与微公益、新浪娱乐合力集合明星矩阵，共同打造品牌公益盛典以公益名义发起，借助微博独特优势聚合群星助阵，深化品牌“活力创造美好”主旨王珞丹群星公益视频最强带流群星共同参与话题，引导用户积极为话题贡献更多UGC最强声量热门明星纷纷为公益站台瞬间引爆声量，形成旋风式传播覆盖最强灌输群星以同样的句式拍摄公益视频，将公益理念深刻灌输给粉丝群体迪丽热巴单条转发6万，评论8万点赞56万群星公益视频位9 9纷纷为品牌“站台”覆盖公益明星全阵容品牌巧8、妙运用视频后贴片资源让所有明星的非商业性公益内容都与品牌产生完全关联品牌通过明星公益提升粉丝好感度公益与品牌嫁接品 牌 将 平 台 公 益 与 品 牌 营 销 嫁 接借 助 明 星 直 接 形 成 品 牌 强 曝 光群星开机报头利用明星素材，搭配微博优质资源，最大程度聚焦用户关注统一的KV，对品牌主题进行完美呼应和配合，#需要一杯牛奶#是一个平台项目，更是一个品牌项目明星与品牌嫁接群星热搜上榜同时利用明星本身的热度，制造微博搜索热点带来更多的热点借势机会明星与品牌嫁接大咖深度代言明星与品牌嫁接借用微代言产品，深度绑定刘涛、李晨微博动态明星的每一条微博动态都为品牌带来海量曝光啊热门不断抢占热点与9、品牌嫁接热门话题不断助推话题热度，聚合明星PGC的丰富话题页吸引用户深度关注品牌公益内容#需要一杯牛奶#话题轻松揽获15.3亿话题阅读32.9万网友热议用户跟风追随热点 主动参与品牌内容用户从被动告知主动参与用户无论发鸡汤还是发自拍都来借势话题热度用户无论发鸡汤还是自拍都来借势品牌话题热度让自己变身话题参与者活动让更多的用户感受到#需要一杯牛奶#直接带动用户成为产品购买者用户从潜在TA忠诚客群#需要一杯牛奶#理念深植用户内心直接带动用户转化口碑销售明星全阵容理念深植入明星+平台力量2017暑期最强战略级活动那么，伊利此次的微博营销大事件究竟是一场品牌的自嗨还是真正的全民“狂欢”？真正的实力营销10、，我们用数据说话！数据分析注：此次全部数据来源-Nielsen微博话题数据分析在整个统计期间，#需要一杯牛奶#的声量变化屡次出现峰值，话题具有高传播性和强生命力；话题#皇家品质，活力加冕#的传播相对集中，整个话题传播声量集中在5月23日至5月29日。品牌话题真正做到深度输出内容主旨，用户讨论关键词与话题内容关联度极高注：此次全部数据来源-Nielsen微博话题舆情统计内容+明星此次品牌撬动粉丝经济的营销关键营销回顾知名度品 牌 各 K P I 均 有 显 增 长内 容 营 销真正深植用户兴趣 锁定用户多元关注因而快速提升品牌在消费者中的知名度和号召力爱其所爱才能被其所爱喜好度预购度推荐度热 门 明 星 为 品 牌 站 台瞬 间 撬 动 海 量 粉 丝 群 体集合热门明星阵容利用明星效应撬动粉丝经济全方位聚焦人气点攻占关注度优质舆情品牌收获海量好评粉丝转化明星粉丝转化为品牌客群明星公益联动 迅速引爆关注THANK YOU期待下次精彩