1、认养一头牛新媒体口碑传播方案CONTENTS01策略部分02传播部分03公司优势策略部分PART 01PART 01传播任务1、借助新媒体铺设等方法，提高品牌正面形象，改变用户对于“网红”品牌的认知。2、传递品牌“专业养牛”“优质奶源”等正面形象。市场调研分析：牛奶品类在电商平台市场现状淘宝品牌产品名称促销价（元）月销量（笔）评论数（条）营销概念产品核心卖点1蒙牛特仑苏蒙牛特仑苏纯牛奶250ml*16包整箱高端营养早餐奶官方特价84.960w+726716醇正营养：每100ml牛奶含3.6g优质蛋白质，120mg原生高钙；限定产地：来自经过严格甄选的特仑苏限定专属牧场。精选牧草：优质牧草品种，2、全天候自由滋养。良种乳牛：特仑苏限定专属牧场，汇集良种乳牛；科学管理：牛奶车间指纹认证管理，专线生产。2伊利金典超定制伊利金典纯牛奶24盒整箱儿童学生高端营养早餐奶批发特价119.820w+599712源自伊利甄选牧场，出自甄选荷斯坦奶牛。选取纯正奶源，层层甄选，奶质纯正，口感香醇。助力钙吸收，3.6g/100ml乳蛋白和120mg/100ml原生高钙，营养膳食搭配更丰富。3伊利安慕希薇娅推荐伊利安慕希风味酸牛奶原味酸奶205g*16盒*2箱营养早餐159.810w+31950希腊风味“酵”醒味蕾，添加希腊雅典农业大学分离菌种。浓郁口感，营养出“味”，比国家最低标准多35%蛋白质，甄选优质牧场3、奶源。4伊利安慕希伊利安慕希原味酸奶205g*16盒营养早餐儿童牛奶整箱批发特价79.930w+650600希腊风味“酵”醒味蕾，添加希腊雅典农业大学分离菌种。浓郁口感，营养出“味”，比国家最低标准多36%蛋白质，甄选优质牧场奶源。5伊利伊利无菌砖纯牛奶250ml*21盒/整箱儿童宝宝婴儿学生营养早餐奶67.920w+182960优质奶源：全球资源打造智慧牧场、大数据监控保证生乳品质。安全品控：生牛乳挤奶后2小时内冷却至4C、满足美国FDA颁布的PMO推荐标准。口感纯正浓香，好喝又健康6认养一头牛【10月5号前饮用完】认养一头牛法式原味酸牛奶200g*12盒*2整箱1097w+64582法式本4、味：独特配比的菌种，口感更细腻。奶牛养的好、牛奶才更好：出身好、吃得好、住的好、工作好、心情好。每头牛都是澳洲血统，可以查到系谱档案；每头牛每天伙食费约80元；每头牛配有产房、幼儿园、保孕院，有定期休假和体检；日常听音乐、做spa和药浴。7伊利伊利无菌砖纯牛奶250ml*24盒/整箱营养儿童宝宝学生早餐纯奶76.810w+443217优质奶源：全球资源打造智慧牧场、大数据监控保证生乳品质。安全品控：生牛乳挤奶后2小时内冷却至4C、满足美国FDA颁布的PMO推荐标准。口感纯正浓香，好喝又健康8蒙牛蒙牛纯牛奶营养早餐250ml*16盒/整箱牛奶52.88w+94201100%生牛乳、放心饮用的高标5、准牛奶规模化的牧场管理、保证优质奶源、每一头牛都是科学饲养、科学挤奶技术保证生牛乳质量1005全程采用26C冷链运输。9道工序、36个监测点、105项常规检测、37个抽检项目先进的牛奶脱气工艺，除去不良气味、不氧化才能最大程度保留自然口感9蒙牛蒙牛纯甄常温酸奶牛奶饮料200g*6盒/整箱营养早餐酸牛奶2510w+300394冰激凌般入口即化，细腻柔滑回味无穷。直选用纯正生牛乳发酵，只为保留牛奶纯正的味道。进口丹麦优质菌种，还原纯正超浓郁北欧风味。可以和各类水果谷物搭配，营养美味，越喝越上头。无需冷藏可以常温饮用，对肠胃更温和。满天星利乐钻包装，在手里更时尚。口味丰富，饮用简单，一喝到底。10三6、元三元高品质极致全脂/低脂纯牛奶250ml*12盒*2提组合装学生早餐奶1096w+10702甄选珍贵牛种、大自然开放牧场；高品质、良种牛、牛乳脂率高100%生牛乳无任何添加剂；每100ml含有3.6g天然乳蛋白、及110mg原生钙，现代制奶工艺悉心制作而成奶香纯正，甘甜醇香。比全脂牛奶减少55%的脂肪含量，保留每100毫升3.6克优质乳蛋白，吸收无负担。销量TOP10中，头部品牌蒙牛、伊利占有率极高；认养一头牛突出“奶牛养的好，牛奶才更好”，理念新颖，销量排名第6。牛奶市场寡头效应明显，新品牌正切细分类目弯道追赶如火如荼的牛奶市场下审视审视认养一头牛认养一头牛1、品牌传播：传统双微一抖 微博7、置顶为“老爸评测”与创始人的访谈视频，聚焦品牌初衷，传递品牌价值。微信pr通稿有部分针对奶牛品质和品牌理念的宣传，但由于理念未真实触达用户，网友对营销模式仍存在质疑。抖音上投放力度较大（测评、生活方式、情感、好物分享、吃播、品牌营销分析等）多领域达人进行品牌推广，主打牧场实拍和营养分析；2、品牌传播：经典社媒（知乎、小红书、豆瓣、B站）社媒平台主要用于代言人官宣、联名活动预告；推广笔记声音较杂，主推产品：牛奶+酸奶。主要内容方向：单品推荐。主推场景：早餐伴侣、宝宝安心喝等。但目前推广笔记特别硬，卖点罗列，缺少日常化场景切入。在其他平台声量较小，未发现明显投放动作3、品牌现有用户发声：消费者针对8、牛奶品质的负面声音较多，集中于：营销过度/噱头等点 消费者对“如何保证送来的奶来自于买的那头牛？”&“我的牛生病了怎么办？”等问题，存在质疑 部分消费者认为品牌名有记忆点，品牌理念新颖4、目标受众对品牌的印象（内部定性调研）针对认养一头牛的目标受众（20-29岁一线潮流群体），对200人进行定性调研结果显示：有60%参与调查人员没有听说过认养一头牛 40%受众对于认养一头牛的认知仍局限于“网红牛奶品牌”，没有记忆点 35%的人通过天猫超市1小时达购买过本品，对口感无过高评价，其中5%的人存在复购现象*目标受众年龄范围数据来源于百度指数综上：认养一头牛的现状是什么？品牌初期通过新颖营销idea打9、出声量，但目前用户已审美疲劳并有质疑声音；通过母婴群体拿到第一波垂直流量，但消费能力强悍的年轻人群触达率偏低；产品优势点奶源&奶牛进入平缓期，急需更深入挖掘传播点破圈；品牌形象人设单薄，潮流元素单一，未形成直接让人印象深刻的品牌形象。品牌层面：目前定位网红，传播虽新颖、营销动作独特，但消费者认知不高。产品层面：用户难溯源，致产品优势及形象无法深达用户，仅停留猎奇层面。用户认知度低 品牌质疑声高产品无法溯源网红且小众的认养一头牛该如何破局呢？在品牌质疑声高、产品难溯源情况下通过沉浸到消费者群体中打口碑以口碑引流量在用户认知低的情况下对认养一头牛立权威获取受众认可根据市场分析：牛奶市场，认养一头牛10、主要有三大竞品如何树立如何树立权威权威？回到产品本身：回到产品本身：1、蒙牛特仑苏的品牌传播：传播双微一抖 微博发布的内容将品牌与综艺/明星高度绑定 微信pr通稿抓住每个节日节点进行品牌理念输出；且推出拟人化人设“牛蒙蒙”抖音平台与微博调性相似，发布的内容以向往的生活常驻明星为主2、蒙牛特仑苏品牌传播：经典社媒（知乎、小红书、豆瓣、B站）小红书主要用于明星代言人官宣、综艺冠名官宣、品牌联名产品宣传，整体声量一般B站宣传主打高调性，多是实力派明星代言人的广告宣传豆瓣&知乎上投放力度小，暂无参考价值3、蒙牛特仑苏现有用户发声：消费者普遍对蒙牛旗下产品有抵触心理，主要针对口感/奶源杂等问题提出质疑“11、不是所有的牛奶都叫特仑苏”已经成为一个网络热梗 消费者对国潮产品买账，认为文化是品牌的核心内核 在社媒平台上（知乎为主），消费者负面声音多，且较为极端蒙牛特仑苏品牌现状分析：多渠道发力，在品牌力已经很强的情况下，大量签约明星、综艺，进一步提升品牌声量 代言人选择覆盖老中青三代，在提升品牌调性的同时，持续触达年轻人群 结合流行国潮元素在每个节日节点进行pr通稿的持续输出，加强“更好”的品牌理念印象 虽然消费者负面声音多，但品牌国民性已经夯实品牌层面：作为国民老品牌，通过强代言及IP化打法触达用户，提升品牌声量产品层面：稳占市场下，产品仍存在奶味淡、价格贵等负面，产品力营销力1、伊利金典的品牌传播12、：传播双微一抖 微博内容包含品牌力强宣传+当下热点流量 微信pr通稿专注品牌力打造+破圈营销，目前主打年轻人群体 抖音平台官方运营善玩梗、蹭热度：多剧情向视频+蜜雪冰城BGM2、伊利金典品牌传播：经典社媒（知乎、小红书、豆瓣、B站）社媒主要用于宣传明星代言、商业品牌联名等 B站官方账号人设“典典子”发布真人宅舞视频；联名知识科普类up进行奶牛科普 知乎&豆瓣声量有限，偶作为高端奶代表露出3、伊利金典现有用户发声：正负面声量持平。50%消费者对口感认可；50%负面声音主要集中于对伊利品牌的抵触，认为伊利四处收奶源、品质参差不齐伊利金典品牌现状分析：多平台投放，且官方多下场玩梗，增加与C端的互动 13、在国民度很高的基础上，进一步与综艺联动：乘风破浪的姐姐 多领域头部KOL联合破圈营销 选择当下爆火&符合品牌调性的代言人-丁真，并推出系列广告品牌层面：官方玩梗人设下，通过高国民代言人和高流量加持，加固品牌形象产品层面：产品品质参差不齐，用户质疑声虽弱但存1、光明牛奶的品牌传播：传播双微一抖 微博近两年无更新。微信pr多为捐款慈善、实体工厂落户宣传；曾有宣传破圈产品-莫斯利安的通稿。抖音有罗永浩带货，其他投放动作较少2、光明牛奶品牌传播：经典社媒（知乎、小红书、豆瓣、B站）光明牛奶在全平台都几乎无投放动作，全部声音都来自于消费者自发分享安利。常在合集评测中，作为国内优质老品牌牛奶代表出现。光明14、牛奶品牌现状分析：消费者正面声音极多，口碑好，很多消费者表示从小喝到大，老品牌，值得信赖 营销动作非常少 在消费者自发测评牛奶口感品质的内容中，多次作为优质牛奶代表露出 有过破圈产品：莫斯利安，来的快，去得也快品牌层面：国民度极高老品牌，品牌口碑良好。产品层面：产品营销虽少，但用户认知颇高。所以，综合来看竞品现状：目标人群：奶业老品牌已开始针对 年轻人群 发力。营销内容：品牌IP拟人化，增加与ToC互动的趣味性。国民明星/当红炸子鸡代言、高热度综艺合作，提升品牌调性和声量。目前劣势点：消费者对大部分奶业老品牌持质疑态度，主要针对口感淡/牛奶来源杂等问题。认养一头牛从品牌上来看：品牌质疑声高：作15、为一个新晋品牌，品牌诞生起急于释放营销动作且品牌形象人设单薄，导致品牌质疑声高。用户正向认知度低：在品牌质疑声高带来的结果就是，消费者对认养一头牛品牌的正向认知度低，对认养一头牛品牌缺乏最基本的了解。我们再回头看看自身：认养一头牛从产品上来看：更用心：为了做一杯人人都喝得起的放心奶，我们坚持从专业养牛开始，秉持“养牛人精神“，不断探索更高标准。更专业：通过现代化、数智化牧场管理方式，把舒适度作为奶牛管理的重要指标，聘请国内外营养学博士/教授，打造“五好奶牛”：出身好；吃得好；工作好；住得好；心情好。所以产品力上优势突出品牌力上劣势明显在竞品产品寡头效应的情况下且我们立权威的关键在打透一个记忆点16、：专业养牛通过在消费者心智中注入认养一头牛的独特优势认知，获得消费者对品牌的认可的同时，去网红化，增强信任感。在找到品牌的记忆点后如何在消费者的心智中打造品牌的专业口碑形象呢？我们来看看其他品牌怎么做的他山之石：三顿半咖啡多领域破圈1抖音投放力度较大，主要内容向：合集测评、返航计划vlog、创意摄影、数字罐选择科普、营销分析等，多领域同时发力触达目标.；与茶颜悦色联名打造了线下店，风格碰撞，成为网红打卡地。2死磕用户体验所有传播死磕用户体验，将用户体验作为第一传播。3新颖星球玩法微博、微信多品牌联名&返航计划宣传，并投放了大量文艺向博主进行背书他山之石：隅田川咖啡鲜咖啡&潮咖文化1微信pr通稿17、集中宣传品牌的“全日本方案”&隅田川潮咖文化，品牌主打鲜咖啡、潮咖文化，直击潮流年轻人群体2日本文化输出坚持全日本方案，官方账号输出日本潮咖文化3顶流肖战下凡加持全平台宣传代言人肖战，并推出相关抽奖活动，代言人肖战给品牌带来极大的流量和话题度他山之石：元气森林0糖0卡1元气森林靠“0糖0卡0脂”定位，抢占用户第一心智，形成了细分品类和品牌的强相关2多系列多明星代言代言人多，每个系列都有一个当红代言人3深入小红书B站冠名B站跨年晚会，极大程度提升了年轻群体的传播度；小红书投放力度大，不断触达年轻群体他山之石：蕉内直面需求1品牌理念强输出：重新设计基本款，满足消费者不断升级的需求2标新立异高调性&18、标新立异：从网店设计到输出，全都有别于传统3强记忆点从模特到设计统一独特风，使得受众对品牌理念记忆点极强所以，我们能从已上岸网红品牌中学到什么？在品类中划出细分赛道，形成与品牌的强相关。多传播方式拥抱年轻群体，提高品牌潮流感。“以用户为核心、以用户为先”为核心策略拥抱消费者，增强品牌信任度。打造综合化人设：专业但不老土，钻研但不直男。口碑为王渗透用户引流销售对比传统品牌与已上岸的网红品牌后，我们发现：KOL背书、KOC种草金字塔模型全域覆盖，碎片化打法聚集流量池SOP化打造爆品文化借新媒体平台的碎片化集中曝光 占据用户心智，打造网红爆品差异化强调品牌理念微信重品牌、微博重产品、抖音重推广明星代19、言借明星雄厚的粉丝基础，扩大品牌影响力粉丝经济围绕粉丝经济，击穿粉丝圈层流量带动品牌出圈传递品牌理念借助社交营销玩法与消费者互动 建立情感联系，传递品牌价值观新消费品牌传统品牌123123所以在立权威+打口碑的策略下作为新消费品牌“认养一头牛”该如何在新媒体平台进行年轻化传播呢？03多平台种草多维度达人不同渠道不同策略 全域型覆盖，碎片化打法聚集流量池 微信重品牌、微博重产品、抖音重推广 投放达人呈金字塔型特点，头部KOL制造话题，腰尾部力量形成规模化效应，扩大品牌声量 娱乐/泛娱乐类+垂直专业类达人，触达更多消费人群 不同渠道聚焦不同圈层，定制差异化的营销内容 根据平台内容特点及用户画像，选20、择不同领域/类型的账号进行投放多渠道覆盖配合多维度达人，触达用户，渗透记忆点传播策略：专业有趣的一头好牛专业专业塑造塑造口碑口碑打造打造立产品独特优势立产品独特优势：专业养牛打造打造产品产品真实真实口碑：口碑：新媒体平台中造一个真实的认养一头牛“用户云养牛、品牌真是好”的口碑形象我们真有牛我们真会养全民云养牛国民好奶牛传播部分PART 02PART 02传播路径起承转节点：认养一头牛 6 大牧场均通过 GAP 认证认养一头牛成为中国质量认证中心奶牛福利认证规范起草单位以及世界农场动物福利协会认证；易立竞访谈引导舆论节点：10 月认养一头牛工厂将获得欧盟双认证老中青高公信度明星承接易立竞，拓展深21、度节点：双十一电商平台抖音双十一特辑合节点：品牌成立五周年高调性公众号五周年访谈抖音全程持续运营，不断触达年轻群体：“五好奶牛”+“专业养牛”我们真有牛：引导舆论+有趣全民云养牛：专业+真实+有趣联动我们真会养：有趣+专业+爱国内核国民好奶牛：专业+真实+有趣+有深度放礼花爆点传播碎碎念日常传播日常传播抖音：牛届“内卷”直播，突出“奶源优良”什么？连奶牛都开始内卷了？选择几头奶牛每天参与抖音直播，直播内容可参考：奶牛的一天/要有多努力才能成为五好奶牛/奶牛争宠/养成系牛爱豆的快乐等 前期AB测试视频方向，迭代传播 突出五好奶牛+奶源优良 通过直播奶牛的日常，增强用户的信任感和互动性日常传播抖音22、人设打造：养成系养牛小工解说“专业养牛”我系新来的养牛小工，今天又被师傅骂了.以“新来养牛小工”人设运营抖音官方账号，视频内容突出认养一头牛品牌养牛的繁琐、精细和专业 所有错误示范都不可直接用于牛身，视频中需体现为被老师傅及时呵斥制止 评论区精细化运营，引导舆论 通过真实社畜的语气，引起消费者共鸣，引发传播日常传播抖音人设打造：养成系养牛小工解说“专业养牛”“养牛小工”人设关键词：新手、好学、呆萌、轻微社恐、奶里奶气 日常更新内容方向关键词：如何给牛按摩/饲料精细配比/挤奶手法等 视频文案demo：今天是我到牧场的第六天，已经学了五天的奶牛按摩手法了，讲真，给自己按摩都没这么认真过.我也终于搞23、清楚抖音该怎么发视频了，没剪辑，别问，问就是还没学会.起易立竞人物访谈选择易立竞的理由：有深度&有流量自乘风破浪的姐姐热播，易立竞的人物访谈爆火全网，在年轻人群体中呼声极高易立竞采访问题犀利，直戳痛点，专业度高，更有公信力易立竞快节奏的风格适合抖音平台调性，后期便于二剪二传易立竞采访提纲mini demo：消除质疑（品牌回应核心角度：我们真有牛）您一共有多少头牛？（6w个）那您只有6w个用户么？您如何保证您的牛是健康的呢？为什么用户要买你的牛，而不是别人的牛？品牌宣传的是替用户养牛，您觉得您值得么？怎么能确保有了GAP认证&中国质量认证中心奶牛福利认证规范起草单位以及世界农场动物福利协会认证，24、用户就会买单？易立竞采访后续动作：二剪二传，延续热度对易立竞采访视频进行二剪，用标题党/金句集锦等方式引爆热度，达成二次传播二剪二传抖音账号demo承老中青三代高公信度明星背书老中青三代深度承接选择国民度&公信度具高的老中青三代明星，深入品牌理念进行采访在易立竞热度未消失的情况下，再次引爆话题度&热度通过深度访谈，引出品牌获得欧盟双认证，突出强调品牌的专业度在舆论已经正向的基础上，进一步突出专业为什么选择王冰冰、撒贝宁、梁文道？王冰冰是最新的央视流量密码，具有极高话题度，可以触达年轻群体撒贝宁有趣有梗，公信度和热度都很高，与品牌绑定有助于提升品牌力梁文道资历深厚，具有多年撰写艺评、文化及时事评25、论的经验，是能被新时代接受的一代“老公知”老中青三代访谈提纲mini demo：突出专业养牛挑选牛的标准是什么？之前网上热议牛的一天，真的是这样的么？欧盟双认证和普通认证的区别是什么？创立认养一头牛这个品牌的初衷是什么？养牛这么多年，最难的是什么时候？为什么配合节点传播爱国海报国庆宣传每个节日节点配合节日特性传播国潮/爱国海报以爱国为品牌文化内核，突出“中国有好奶”的家国情怀微博官方账号在无争议的热点新闻/热点话题下参与评论，持续输出爱国基调通过国潮传播，获取国货品牌认同感，提升品牌调性转双十一抖音特辑双十一抖音特辑选择头部媒体/热度高的KOL深入牧场直播，参与养牛挤奶过程在舆论正向+专业度突26、出的基础上，加码玩法的有趣程度官抖养牛小工与头部KOL互动，可自带话题#养成系养牛小工和牛一起养成了，玩梗引发传播合高调性公众号深度挖掘人物访谈类公众号深度挖掘品牌理念在品牌五周年节点，联合人物访谈类公众号，深度挖掘，向受众输出深层品牌理念和有传播性的品牌故事推荐公众号：人物（人性向）、新世相（行动向）为什么选择新世相？新世相主打事件营销&情感营销从五周年角度切入，盘点五年品牌经历的起伏、品牌坚持下来的理念、创始人对中国有好奶的执念，以及消费者声音的转变五周年前期预热，夯实品牌专业有趣的一头好牛综合品牌形象为什么选择人物？人物主打深度情感&人物/品牌背后的故事从创始人角度切入，深度解读人物内心&经历，突出养牛人精神&专业养牛等专业向品牌特征用于五周年后期热度延续，传播品牌深层理念，升华品牌情怀，达成二次破圈ROADMAP起承转合我们真有牛全民云养牛国民好奶牛爆点传播日常传播易立竞访谈老中青深度拓展抖音双十一特辑11月12月8月10月9月五周年专访我们真会养抖音全程持续运营、不断触达年轻群体：“五好奶牛”+“专业奶牛”抖音+微信抖音+微博抖音微信公司优势PART 03PART 03感谢聆听