1、伊利Pokemon项目电商解决方案 杭州网营科技股份有限公司 目 录 1.意 义 与 价 值 2.跨界案例分享 A.跨界营销法则 B.上市推广方案 C.网营科技介绍 1.Pokemon介绍 2.核心思路 3.产品设计 4.上市策略 1.公 司 介 绍 2.案 例 分 享 一、跨界营销法则 1.意 义 与 价 值 2.跨 界 案 例 分 享 1.意义与价值 意 义 与 价 值/案 例 分 享 IP 即是产品，又是内容，更是各个品牌希望进行整合营销的对象 跨界的价值 1、品牌年轻化 符合互联网消费人群的年轻、追逐热点、乐于分享、寻找归属等特点；2、品牌圈粉 通过强互动的营销campaign，将IP2、的粉丝转化为品牌的粉丝；3、强话题性 合作款的话题性和娱乐性，使其更容易成为当季爆款；2.跨界案例分享 欧乐Bx神夏 意 义 与 价 值/案 例 分 享 1、欧乐B“洗牙双管”高端护龈牙膏与英剧神探夏洛克跨界合作；2、神夏的搭档精神与产品的“双管”深度结合，通过病毒海报、限量礼盒、番外篇视频进行上市营销；3、欧乐B“洗牙双管”新品上市5天，覆盖核心人群超过939万，天猫平台14601盒的销售量；2.跨界案例分享-阿芙x梵高/宋洋 意 义 与 价 值/案 例 分 享 1、阿芙是淘品牌里IP合作的资深商家，能同时与多个IP合作，且能达成一个很好的品牌传播和销售结合的效果 2、阿芙的每一次IP合作都3、很好的整合了站内+站外+平台+资深的资源 3、每一款IP合作的月销售额都过1w 2.跨界案例分享-谜尚x line 意 义 与 价 值/案 例 分 享 1、多款产品与line深度合作，其中气垫BB效果最佳，累计销量将近6w，line合作款销量都过1w 2、赠品选line周边及line的人群，博人眼球，拉高转化 2.跨界案例分享 意 义 与 价 值/案 例 分 享 二、上市推广方案 1.Pokemon介绍 2.核心思路 3.产品设计 4.上市策略 Pokemon介绍 我们的目标/Pokemon介绍/核心思路/产品设计/上市策略 POKEMON 官方译名精灵宝可梦 非官方译名宠物小精灵、神奇宝贝、4、口袋妖怪；任天堂系列掌机游戏：已出7代，是世界上第二热销的系列电子游戏；系列改编动画：已出6代，东京电视台最长寿的动画系列；作为超高人气系列作品，pokemon已成为流行文化的符号；收集(各种精灵、道馆徽章)要素是游戏的灵魂所在！Pokemon 在中国 我们的目标/Pokemon介绍/核心思路/产品设计/上市策略 大多数人最熟悉的译名：宠物小精灵 认知来自动画宠物小精灵(即第一部无印篇)最熟悉的精灵：皮卡丘；比较熟悉的精灵：小火龙、妙蛙种子、杰尼龟等；精灵粉丝最熟悉的译名：神奇宝贝、口袋妖怪；认知来自多部动画及多部掌机游戏；熟悉各部的精灵和主人公；Pokemon介绍 粉丝人群细分 我们的目标/5、Pokemon介绍/核心思路/产品设计/上市策略 骨灰级粉丝 游戏忠实粉，玩过几乎所有口袋妖怪游戏，深入研究各种精灵属性；铁杆级粉丝 看过多部口袋妖怪动画，玩过游戏，熟悉多部作品中的多种精灵；普通级粉丝 可能玩过游戏，记住的精灵较少，限于皮卡丘、小火龙、杰尼龟等 路人级粉丝 可能收看过宠物小精灵，记住的精灵很少，只知道皮卡丘；为萌买单 跟风消费 容易心动 看到就买 Pokemon介绍 粉丝人群策略 普通粉 普通级粉丝 普通级粉丝 路人粉 骨灰粉 铁杆粉 路人粉 路人粉 路人粉 路人粉 路人粉 路人粉 路人粉 产品设计及故事方案（1）Pokemon设计IP要求 IP设计要求共有28条，以下是重点6、几条 1.同一部的精灵放一起，不能穿插不同动画的精灵使用。2.同一系列的pokemon，水系/火系/草系，商家产品属性和小精灵属性对应。如：饮料跟水系小精灵对应使用 3.除喵喵外的精灵都不能说人的语言，只有喵喵可以说人话 如果设计上要体现说话，需把喵喵加上（2）Pokemon产品设计思路 整体的包装设计以水系神奇宝贝为主，挑选的神奇宝贝均来自第一部动画（由于中国消费者对第一部最为熟悉），分别为：乘龙、呆呆兽、可达鸭、杰尼龟 乘龙 呆呆兽 可达鸭 杰尼龟 安慕希 果粒优 味可滋 纯牛奶（2）Pokemon产品设计思路 关于乘龙：1.温和、乐于助人、善良 2.具有能理解人类语言的极高智慧 3.遇到7、危险也能发挥出自己的超能力与勇气保护同伴（2）Pokemon产品设计思路 关于呆呆兽：1.一般人看来呆呆兽总是在发呆，其实它发呆的时候是在思考 2.什么都不做，就静静待着 3.小精灵本身有强烈暗示休息一会 （2）Pokemon产品设计思路 关于可达鸭：1.超能潜力很大，头疼的时候能使出多姿多彩的绝 2.各种逗趣、呆萌可爱、谜之搞笑、3.会给人带来意想不到的惊喜 （2）Pokemon产品设计思路 关于杰尼龟：1.天生的游泳健将，而且能和其他的宝可梦友做朋友 2.忠诚于训练师和群体 3.具有领导能力 关于水箭龟：1.杰尼龟的最终进化形 2.比较全能 3.强者 （2）Pokemon产品故事方案 1.8、神话的起源 2.我们的呆呆兽 3.意外收获可达鸭 4.变强吧，神奇宝贝大师 杰尼龟进化成水箭龟 目标是成为神奇宝贝大师-新番 主角：我们（3）Pokemon产品设计 安慕希产品设计：把乘龙应用于安慕希恰好与代言AB的气质相符合，同时也赋予它了全新的概念“勇气”（3）Pokemon产品设计 果粒优产品设计：呆呆兽这一形象很好的提示了人们，在繁忙的学习和工作中，要停一停，停下来思考一下，或者休息一下喝杯奶。（3）Pokemon产品设计 味可滋产品设计：可达鸭就如同“味可滋香蕉奶”一样“总有意外的惊喜”（2）Pokemon产品设计 纯牛奶产品设计：正面 背面 杰尼龟代表了“专业、领导、责任”。水箭龟9、代表了“不断强大”。注：进化版与原版小精灵出现在同一包装，要向IP提供方申请 （3）Pokemon产品设计（4）Pokemon产品组合套装方案 Pokemon系列产品的开发还可以做一个独立的套装系列，可以单独售卖，也可以组合售卖。定制的礼盒也有多种用途：除了作为零食礼盒赠送友人、佳人外，可以做收纳盒，居家生活、外出野餐必备良品。礼盒内除了产品外，还包含了小精灵的贴纸，图鉴大全（以便消费者更好更全的了解小精灵，构成后续购买）、精灵球、酸奶杯、道馆徽章（集徽章兑换优惠券等活动可用）等周边。上市推广策略 核心思路 我们的目标/Pokemon介绍/核心思路/产品设计/上市策略 参与感 互动性 话题性 10、打造一场属于年轻一代的趣味狂欢！上市策略-目标人群画像 我们的目标/Pokemon介绍/核心思路/产品设计/上市策略 年轻一代 爱吃零食 喜欢尝新 喜欢二次元 爱去B站 追逐热点 外貌协会 社交达人 上市策略-活动节奏 收尾：二次传播 引爆转化期 预 热 我们的目标/Pokemon介绍/核心思路/产品设计/上市策略 主 题 活 动 天 猫 挑战吧！伊利道馆！明星#全城探索！神奇宝贝#寻找AR精灵合影收集贴纸活动 鹿晗、Angelababy、李晨 KOL 岚陵萧萧声、黄靖翔、咬人猫、牛奶和爱丽丝 鹿晗、Angelababy 咬人猫 天猫直播 B站直播 PR传播 独家预售 聚定制 定制赠品 聚划算11、联合团 淘抢购 类目S级资源 聚划算KA全年度合作 类目国货主题性深度合作 淘抢购全年合作 3.20 4.1 4.10 上市策略-主题解释 什么是道馆 1.Pokemon的收集元素分为神奇宝贝和道馆徽章；2.训练师通过挑战8个道馆获得8枚徽章才能参加全国大赛；挑战吧！伊利道馆 1.将伊利设置为一家道馆，拥有4只水系精灵；2.以馆主身份邀请训练师参与互动，收集徽章，成为神奇宝贝大师；上市策略-造势预热 收尾：二次传播 引爆转化期 造势预热 我们的目标/Pokemon介绍/核心思路/产品设计/上市策略 主 题 活 动 天 猫 挑战吧！伊利道馆！明星#全城探索！神奇宝贝#寻找AR精灵合影收集贴纸活动12、 鹿晗、Angelababy、李晨 KOL 岚陵萧萧声、黄靖翔、咬人猫、牛奶少女 鹿晗、Angelababy 咬人猫 天猫直播 B站直播 PR传播 独家预售 聚定制 定制赠品 聚划算联合团 淘抢购 下单有礼 聚划算KA全年度合作 类目国货主题性深度合作 淘抢购全年合作 造势预热-活动概述#全城探索！神奇宝贝#上海的4个城市地标，设置不同的AR神奇宝贝；官方在微博发布探索信息后，“训练师”们寻找并与AR神奇宝贝合影；“训练师”将合影分享到SNS后可以获得一枚徽章贴纸；收集不同数量的贴纸可以兑换不同等级的奖励；在人民广场的伊利本馆可以领取精灵图鉴；收集所有徽章，并拥有精灵图鉴的“训练师”可成为神奇13、宝贝大师，获得终极奖品；我们的目标/Pokemon介绍/核心思路/产品设计/上市策略 造势预热 行为路径 我们的目标/Pokemon介绍/核心思路/产品设计/上市策略 0 领取精灵图鉴 1 和精灵合影 2 获得贴纸 3 收集更多贴纸 4 成为神奇宝贝大师 在人民广场伊利道馆(pop-up store)领取 作用是收集贴纸 非必要步骤 与分散在城市地标的AR精灵合影 分享至微博或者朋友圈 精灵附近的伊利分馆staff给合影玩家贴纸 不同数量的印章可以兑换不同等级奖励 天猫包裹中随增珍惜贴纸 拥有精灵图鉴并收集所有贴纸的玩家成为神奇宝贝大师，获得终极大奖 造势预热 分会馆及Staff 所有分道馆备14、有拍摄辅助道具(小智的帽子、精灵球等)；staff装扮成游戏中的护士乔伊、警官小姐等NPC(给予玩家产品宣传手册)；赶紧来收集贴纸，成为神奇宝贝大师吧！我们的目标/Pokemon介绍/核心思路/产品设计/上市策略 乘龙 安慕希分道馆 呆呆兽 果粒优酸乳分道馆 杰尼龟 纯牛奶分道馆 可达鸭 味可滋分道馆 造势预热 称号和奖品列表 称 号 条 件 奖 品 新手训练师 1枚贴纸 抽奖机会一次(优惠券、徽章、公仔、免单)中级训练师 2枚贴纸 1枚贴纸+精灵图鉴 公仔一个 高级训练师 4枚贴纸 3枚贴纸+精灵图鉴 小书包+牛奶一箱免单 资深训练师 6枚贴纸 5枚贴纸+精灵图鉴(3枚特殊贴纸在天猫包裹中随15、机派送)公仔+小书包+牛奶一箱免单 神奇宝贝大师 7枚贴纸+精灵图鉴(3枚特殊贴纸在天猫包裹中随机派送)公仔+小书包+东京游 奖品数量有限，兑完为止 造势预热 官方发声#全城探索！神奇宝贝#伊利官方微博发布活动海报和短视频；上海4个地标出现稀有神奇宝贝，伊利道馆邀请诸位训练师前往！训练师可前往人民广场本馆领取精灵图鉴；4个分道馆可以收集徽章贴纸；公布贴纸量级对应的称号和奖品列表，号召玩家成为神奇宝贝大师；pokemon合作产品上市倒计时；造势预热 明星引爆话题#全城探索！神奇宝贝#Angelababy与李晨在微博发布在安慕希分道馆拍到的和“乘龙”的合影；鹿晗在微博发布在味可滋分道馆拍到的和“可16、达鸭”的合影；号召粉丝参加全城探索活动，收集贴纸，目标是神奇宝贝大师；造势预热 KOLs带领social buzz 岚陵萧萧声 知名coser 微博粉丝：177w 发布参与微博 并对产品表示“一定会买”黄靖翔 知名coser 微博粉丝：100w 发布自己装扮成“小智”的参与微博 咬人猫 B站著名舞见UP主 微博粉丝：63w B站粉丝：88w 发布参与微博 展示自己的贴纸收集 牛奶少女 著名美食博主 微博粉丝：161w 发布参与微博 并对产品表示“万分期待“造势预热 火爆 social buzz 一夜霸屏 刷爆朋友圈 造势预热 天猫活动 1、预售前2000名下单送定制小书包，2000-1000017、名定制pokemon勋章 2、加购/收藏抽奖送明星签名照和自拍神器 1、竞猜本次伊利跨界合作的pokemon都有谁2、预热收集勋章活动 类目S级资源 聚定制 试用中心 活动机制 内容营销 资源 上市策略-引爆转化期 收尾：二次传播 引爆转化期 预 热 我们的目标/Pokemon介绍/核心思路/产品设计/上市策略 主 题 活 动 天 猫 挑战吧！伊利道馆！明星#全城探索！神奇宝贝#寻找AR精灵合影收集贴纸活动 鹿晗、Angelababy、李晨 KOL 岚陵萧萧声、黄靖翔、咬人猫、牛奶和爱丽丝 鹿晗、Angelababy 咬人猫 天猫直播 B站直播 PR传播 独家预售 聚定制 定制赠品 聚划算联合18、团 淘抢购 下单有礼 聚划算KA全年度合作 类目国货主题性深度合作 淘抢购全年合作 引爆转化期 天猫直播 4月1日19:00 4月1日挑战吧！伊利道馆！#挑战吧！伊利道馆#鹿晗装扮成性别反转主人公“小霞”，在天猫进行味可滋分道馆直播，展示自己收集的徽章贴纸和精灵合影，并推荐味可滋“可达鸭”产品；Angelababy男装扮成主人公“小智”，在天猫进行安慕希分道馆直播，展示自己收集的徽章贴纸和精灵合影，并推荐安慕希“乘龙”产品；旗舰店引导观众转化；引爆转化期 B站直播#挑战吧！伊利道馆#咬人猫装扮成NPC护士乔伊，在B站进行#挑战吧！伊利道馆#直播，展示自己收集的徽章贴纸和精灵合影，并推荐合作产品19、；精准引导二次元年轻人群转化；Bilibili，常称为“B站”，国内知名的视频弹幕网站，国内最大的“二次元“年轻人潮流文化聚集地；引爆转化期 天猫活动 活动机制 内容营销 资源 1、竞猜本次直播参与嘉宾 2、晒你与pokemon合影盖楼 聚划算联合团、淘抢购 类目S级、淘宝头条达人推荐 1、下单前2000名送pokemon定制公仔 2、买pokeman系列2箱级以上送pokemon定制小书包 上市策略-收尾期 收尾：二次传播 引爆转化期 预 热 我们的目标/Pokemon介绍/核心思路/产品设计/上市策略 主 题 活 动 天 猫 挑战吧！伊利道馆！明星#全城探索！神奇宝贝#寻找AR精灵合影收集20、贴纸活动 鹿晗、Angelababy、李晨 KOL 岚陵萧萧声、黄靖翔、咬人猫、牛奶和爱丽丝 鹿晗、Angelababy 咬人猫 天猫直播 B站直播 PR传播 独家预售 聚定制 定制赠品 聚划算联合团 淘抢购 下单有礼 聚划算KA全年度合作 类目国货主题性深度合作 淘抢购全年合作 收尾 PR传播 1.网易、新浪、腾讯、凤凰、今日头条等主流新闻门户网站对#挑战吧！伊利道馆#新品上市campaign进行回顾报道；2.微信公众号对#挑战吧！伊利道馆#新品上市campaign进行回顾报道；3.好奇心日报APP#挑战吧！伊利道馆#新品上市campaign进行回顾报道；收尾 天猫活动 活动机制 内容营销 21、资源 1、买pokemon套组送定制公仔 2、买2组再减10元 1、show你的pokemon勋章盖楼 2、晒你与伊利pokemon的第一次故事会搜集 聚划算KA全年度合作 类目国货主题性深度合作 淘抢购全年合作 三、网营科技介绍 1.公 司 介 绍 2.案 例 分 享 成立时间 2009年7月 注册资金 3800万元 公司性质 内资，股份有限公司 现有员工300人，超50%员工持有公司期权 交易规模 2013年全年交易额5亿 2014年全年交易额7亿 2015年全年交易额10亿 聚焦行业 大健康（母婴，食品，保健品），服饰 融资历程 2011年6月，完成第一轮融资，融资3200万人民币 2022、14年8月，完成第二轮融资，融资5100万人民币 2015年6月，完成第三轮融资，融资1亿元人民币 基本信息 网营基本信息 核心业务 全网电商运营 运营策略及定位 服务体系搭建 营销推广 视觉表达 仓储物流 全网营销策划 品牌战略 整合营销 搜索优化 网络公关 软件解决方案 网营E管家 无忧绩效 无忧客服 无忧CRM 网营核心业务 网营优势 专业团队 4年陈员工占40%以上；核心团队成员来自阿里巴巴；已成功打造众多行业类目第一品牌 平台资源 与各大平台保持良好合作关系，熟悉各平台操作规则，如天猫、京东、唯品会等 海量会员 4000万会员共享。可以通过会员分层，实现精准营销，实现品牌传播 技术支23、持 网营科技自主研发的CRM系统、OA系统和电子商务ERP系统，提供简单贴心的电子商务信息一体化服务 网营优势 网营管理层 董事长：袁震星 2009年7月：创办杭州网营科技有限公司 2004年2008年：淘宝网客服总监/运营总监/VP 负责电子商务网站运营和客户服务 CEO：林伟 2013年加入网营，负责网营整体运营管理工作；2001-2012：先后服务阿里巴巴集团、天猫，从事B2B、B2C平台市场营销、商家运营、商家服务体系打造等工作；对传统企业如何开展EC事业有丰富的实战经验和战略眼光。网营管理层 网营荣誉 2015淘宝金牌淘拍档 2014淘宝金牌淘拍档 中国创新企业100强 阿里巴巴集团24、 御膳房数据联盟委员 网营荣誉 我们的客户-母婴 我们的客户母婴 我们的客户-食品&健康 我们的客户-食品&健康 我们的客户-服饰 我们的客户-服饰 网营案例分享 品牌介绍 美素佳儿，荷兰皇家菲仕兰旗下的婴幼儿奶粉品牌，迄今已有140多年的历史，在全球享有较高声誉。荷兰皇家菲仕兰公司被荷兰皇室授予“皇家”称号，行业仅此一家。运营效果 2013年4月，美素佳儿天猫旗舰店上线，从零开始；2015年天猫双十一单日销售额6350万元，名列类目第一名；2015年旗舰店总成交1.5亿元，类目排名为第二位；2016年预计总销售额2亿元 品牌介绍 薇姿（VICHY）是法国著名皮肤学护肤品牌之一，欧莱雅旗下药妆25、品牌。以独特薇姿火山温泉水为卖点，提供健康有效的产品，倡导健康美丽的护肤方式。新品首发全网营销 全方位蓄水预热 薇姿相亲系列海报、淘内达人主播引流、魔性弹幕歌曲摸摸摸，男朋友、微博预热、AR+H5游戏预热 新品发布会 张艺兴、kol参与新品发布会 全网直播 魔术饰演结合新品曝光，由张艺兴带领探索微观世界 持续口碑 淘内外kol用户体验分享，为销售引流；收集到各渠道优质UGC沉淀，结合快递盒，进行二次传播 直播 魔术开场 魔术师运用魔术道具模拟微精华水的成分，使用魔术有趣玩法科普薇姿修护微精华水成分，并发布产品。张艺兴实验室 现场通过屏幕动画讲解位薇姿修护微精华水保护肌肤原理；并由张艺兴带领开展26、薇姿精华水实验。专家讲解 肌肤专家讲解皮脂膜构造、作用，过与现场和直播观众互动，帮助消费者解决肌肤困扰，并详细讲解薇姿修护微精华水的功效。张艺兴带你找 男朋友水 品牌介绍 德运，澳大利亚最大的乳制品品牌，专注乳制品行业超66年，德运牛奶占澳大利亚牛奶市场销售额57.8%，出口全球100多个国家，占全球乳品贸易的4.5%，致力于为全世界提供安全的乳制品。运营效果 2016年6月，德运旗舰店上线，从0开始；2016年首次双十一，德运天猫旗舰店奶粉10分钟内全部售罄；德运全渠道成人奶粉总计售出30万包+，液奶8万箱+已将德运在全网打造成进口成人奶粉第一品牌 2016年全网目标销售额1亿元 品牌介绍 27、家乐氏，全球第一大谷物早餐品牌。1906年成立于美国，至今已有百年历史。家乐氏公司持续专注于营养谷物早餐的开发，致力于为全世界人民提供更营养、美味、便捷的早餐食品。运营效果 开店6个月，销售额突破700万；2015年天猫店双11首秀单日销售达到200万，店铺排名进入冲饮麦片类目TOP10；2016年618年中大促期间店铺排名店铺排名第6名，即食冷谷物TOP1;2016年迄今淘系总销量已超2000万 品牌介绍 好侍，一家以咖喱等调味料的研发和销售为业务根基的日本百年企业。好侍在日本咖喱市场销量第一，占整个好侍咖喱市场80%的销售额。运营效果 2015年4月2日入驻天猫，2015年6月入驻京东，从0开始。2015年6月天猫旗舰店首次聚划算销售额突破8000件，迅速在平台奠定基础。2015年6月姜黄之力牌进入中国市场，7月保健品类目“对化学性肝损伤有辅助保护功能”姜黄之力的成交额占80%；2015年6月开始旗舰店销量在整个咖喱行业排名始终保持第一 THANK YOU