1、2019易车营销年案,易车公司-营销策略中心-营销策划部,THE SECRET DEPARTMENT OF YICHE,月度同比,累计同比,数据来源：乘联会,2018汽车市场将极有可能出现负增长,?,2,2012,2017,2020E,28%,46%,55%,2012-2022年中国乘用车首购/增换购用户占比,首购,增换购,趋势1：人口红利消失，增量与存量市场共融发展,数据来源：易车研究院,3,4,95后,80、90后,70后,银发,18-22岁,23-37岁,48-67岁,38-47岁,年龄,复杂矛盾体,消费中坚,相对落后守旧,务实派,消费特征,人口,0.8亿（6%）,3.3亿（25%）,22、.2亿（17%）,3.8亿（28%）,购车特征,学生或刚步入职场智能时代首次购车需求,白领或初级管理者移动时代置换、增购需求,中高层管理者互联网时代升级、增购需求,中高层管理者互联网时代升级、增购需求,趋势2：千禧一代成为中坚，年轻群体势不可挡,汽车行业百度搜索指数趋势,5,移动搜索,PC搜索,趋势3：汽车行业移动搜索再下降，各类型移动入口扩大,数据来源：百度指数,政策推促进汽车消费优化升级，积极发展汽车赛事、旅游、文化、改装等相关产业，深挖汽车后市场潜力。,存量市场的四大现象,数据来源：网络公开资料整理,迭代快换车周期105年更年轻用户低于3年2017年90后买车用户月均超1成,决策短77%3、的受访者表示他们的购车决策周期只花了不到90天，其中有30%的消费者甚至在30天内就做出了决定。,6,频次高由于营销活动逐步丰富，及用户体验选车过程越来越便捷，导致用户购车决策前，用户实际体验/对比次数更加频繁,7,营销成本增长 易车如何把握未来趋势？,存量市场上涨 如何赢取关注,乘用车整体市场在将来将遇到上涨，易车如何应对未来趋势，把握存量用户？,移动流量分散 如何打赢战役,移动端流量分散化，越来越多接口介入，易车怎样才能打赢这场没有硝烟的战争？,年轻势不可挡 如何抢夺用户,整体购车年龄趋向于年轻化，易车怎样面对年轻群体的购车需求做出改变？,存量深挖,移动流量,年轻群体,8,数据驱动主导未来4、,年轻态新营销,持续扩大移动入口,超级账号互动升级,易车未来营销方向,超级评测,深度学习 垂直算法,更懂汽车用户&更懂汽车内容,167%CTR值提升,200W PUSH月覆盖量,2%PUSH打开率,用车评价,购车转化,汽车情感需求,汽车功能需求,购车关注因素,汽车车型偏好,触点行为日志,浏览内容偏好,购买力/消费力,兴趣爱好,职业,行业,学历,地理位置,婚姻状态,年龄/性别,拥有车型,新能源,团购,30万SUV,直播,自驾攻略,游戏,小视频,摄影,维修保养,金融,1亿+用户行为轨迹,易车大数据全面进入场景应用阶段,9,数据驱动 主导未来,登录用户,付费会员,60%,90%,百万量级日均登录用户5、量,活跃度,认证车主,300W+,易车体系内,打造汽车垂直领域最大的、有车用户数据最全的用户账号体系,10,应对1：深耕超级用户 营销深度潜力巨大,以轻互动产品，打造全新用户互动场景,11,应对1：全新互动体验 连接更多用户,易车App&M站,小程序&快应用,社交&自媒体账号,创易计划大咖,车价天天报,小艾懂车,汽车报价大全,易车,日均触达1.2亿用户,DAU,2880W+,用户量,1720W+,1700W+,用户量,5000W+,粉丝量,7000W+,聚合粉丝,6000+,版权内容,打造以移动化矩阵为核心的入口群,12,应对2：纳入更多入口的汽车圈移动营销矩阵,的90后更喜欢新品牌logo,6、90%,电音节现场观众，90后占比超,80%,以年轻的品牌形象和态度，拥抱年轻用户,13,应对3：年轻新营销 敞开怀抱迎接新势力,易车大数据助力厂商链接用户生命全场景,14,大数据精准洞察定向内容推送,洞察用户需求捕捉真实场景,针对不同需求提供整合方案,找对人,找对场景,做对事情,Why&Who,Where&When,What&How,厂商需切中要害,15,Step1：找对人易车大数据联盟助力智慧营销,数据能力,服务对象,消费者,厂商,产品定义,16,Step2：找对场景内容场景匹配与消费者产生共感,选,买,用,换,看,17,18,Step3：做对事情五大营销产品体系匹配五大营销场景,选,买,7、用,换,看,内容营销,电商营销,体验营销,投资链营销,广告营销,精真估,内容营销整合定制 场景分发,IP大项目-途达谁更野、中国汽车行、五菱宏光决战秋名山,汽车行业电商内容首触网，重磅大咖加持,19,广告营销创意聚焦 智能提效,全新升级 创新互动+侵入式广告,PDB千人千面 精准捕捉,20,常态化电商运营阵地,社交裂变 助力成交,多平台优质资源引流（京东物流，淘车线下店）旗舰店优化设计专属活动创意全程代运营,电商拼购小程序易车福利平台易鑫金融产品（开走吧）,大事件赋能品牌丰富电商购车玩法站内外优质推广资源曝光&集客双向提升,品牌旗舰店,五大购车节,易 车 福 利,买,电商营销运营增量 事件赋能8、,21,体验营销O2O联动 场景升级,02,04,03,选,买,换,KOL+网红线上预热引流，线下助阵联动体验，并反哺线上口碑，助力用户选车决策,场景互动试驾,通过明星+IP大咖线上预热及线下助阵，布置用户O2O体验场景，促进现场成交,全民嗨购活动,以免费试驾为噱头，招募体验试车，并通过持续性口碑影响用户换车决策,免费众测体验,01,看,Running Shark电音节,22,投资链营销资源协同 体系发力,买车,用车,二手车,新车,零首付低月付摆脱压力,2分钟极速审批仅需身份证驾照材料简便,1年到期选择多免购置税、保险更多权益,易车&易鑫为POLO定制金融产品“0元开走吧”以零首付、低月供、简9、化审批流程等特点助力POLO开拓年轻族群,众测用户与滴答司机账户线下联动体验，并反哺线上口碑，实现潜客用车场景深体验。,看车,换车,23,易车大数据,BTJ数据联盟,投资链数据,站外数据联盟,易车大数据,内容营销,体验营销,电商营销,找对用户User,做对事Product,找对场景Scene,用户，场景，营销精准对位构建用户全生命周期营销体系,24,谁更野,重磅节目贯穿2019全年 持续引发用户关注,垂媒+社交,优势广告,易团购,优势广告,IP看车展,站内外广告,文化车展,投资链扩散,广告引流,优势广告,车拼拼,乐车购,易车英雄,易车拼购,滴答车展事件,韩路X陈震,易鑫X淘车,易车英雄,易鑫X10、淘车,音乐X汽车,巡礼边疆,线下影展,25,用,换,选,买,关键词：战队、对抗、挑战,视频播放总量3000W+,微博热门话题榜500W+,头条首页推荐230W+,抖音推广阅读120W+,27,引发年轻群体关注 常态化节目观看量：2700万微博话题量：1450万陈震越野路书天山走廊播放量：3200万 粉丝互动：5万,关键词：年轻群体，巅峰对决,关键词：经典还原，情景再现,寻梦青年 热门话题事件爆款话题+刷屏事件引爆社交媒体 超210家汽车自媒体自发传播播放量：2600万次,28,意见领袖构建MCN平台 活力内容大爆发,紧随潮流趋势 易车VR上线,VIP品牌VR展厅,VR展厅王牌IP导购,经销商V11、R展厅,VR展厅抢红包活动,VR,短视频专区 车圈病毒视频发源地,31,创新式广告 全面聚焦消费者眼球,开机视频PRO,APP下拉刷新,背景长图信息流,32,布局汽车全生态链 覆盖用户路径,33,定制品牌旗舰店 电商营销主阵地,34,定制品牌旗舰店 电商营销主阵地,35,复古老爷车展 汽车的文化回归,36,换,看,买,用,众测再升级-百咖加持，圈层互动，口碑引领,百咖加持,百咖集体发声,意见领袖背书,强势资源曝光,2019年，全面提升易车众测品质深入圈层，强化互动，提升口碑的同时，增加用户体验趣味性,旅行,教育,健身,美食,时尚,评测的不仅是车，更是一种Lifestyle,圈层互动,关注声量-12、MAX,产品诠释-MAX,口碑塑造-MAX,KOL加持 圈层互动造势-KOL站台&试驾 精华内容输出,38,超级评测-权威印证，彰显产品硬实力,累积17年 超过1000款车型数据七大维度、47个分项、128个细项、650分满分,超级评测丨,权威合作机构国家汽车质量监督检查中心,车身及空间,行驶舒适性,动力性能,驾驶性能,安全,环保,费用,深入挖掘更新颖的表现形式,引进德国评测标准的权威行业评测,39,常态内容聚合 感性理性深度诠释,40,PDB广告-热搜套装，高效链接年轻潜客,搜索页热门车型,41,静态体验 聚拢人气 现场零距离,百城车展,42,动态体验 全方位感受产品魅力,易驾,场地试驾,碎13、片化试驾,主题,刺激,场景,定制化试驾,专业标准化试驾,用车场景化试驾,突破传统道路试驾、线路自驾活动局限，根据品牌调性和受众需求，通过互动环节展现产品力，为受众打造深度试驾体验，提升品牌口碑,专业执行团队，专业试驾场地，多城市覆盖标准化流程，打造一站式汽车试驾体验服务，有效提升品牌口碑和影响力,围绕生活用车场景开展，商圈、写字楼、景点、家庭之间，碎片化时间试乘试驾，贴近真实用车场景，在用户生活中创造营销机会,43,看,选,用,换,汽车电商内容首班车 搞笑&专业并重,2017双十一韩路衔老司机团队倾情直播,直播一：张小娴&胡正阳网上买车如何防坑攻略总播放量：2,336,619,直播二：张小娴&14、胡永平母女双十一买买买，买车靠谱吗？总播放量：2,607,281,直播三：张小娴&韩璐韩路分享双十一买车大法 总播放量：4,769,874,45,汽车电商内容首班车 搞笑&专业并重,图文导购类内容,视频导购类内容,单车导购 丨多车导购 丨对比导购丨购车手册,疯狂卖车秀,46,五大购车节 定制整合营销方案贯穿全年,47,电商专属创新玩法 边玩边买,48,易鑫资本多重礼遇助力购车,易鑫接入,金融开放式接口开发,适度接入易鑫具有广泛品牌和地区覆盖的金融产品，如一证贷产品、0息产品。,研发开放式金融接口，在线展示厂商官方优势金融方案，金融信息线上前置。,49,多种成交转化类活动 承接线上用户流量,易团15、购,看车团,车展,现场丰富互动，助力成交转化，实现厂商品牌宣传和销售增长的双重诉求,整合信息+场景+体验O2O交易模式,50,选,买,换,看,长测&游记类内容 还原真实用车场景,长测类内容,游记类内容,52,用户&大V口碑 车友互动内容沉淀,大V专业点评加网友真实反馈,大V口碑,用户口碑,以经营用户关系为方向实现商业变现,最大化发挥人的价值，实现营销变革与升级,53,车主社区 用户粉丝圈层建设,54,线下趣味车主活动 粉丝圈层+品牌忠诚度UP,注：以上活动形式均可根据客户需求进行组合、搭配。,55,买,用,看,选,现车估值+换购推荐，精准触达,易车大数据判断,爱车估值,爱车推荐,接入爱车估值，16、联动易鑫等投资链体系，为用户精准推送多种置换服务，为品牌保有用户转化提供多种营销解决方案,估值推荐,换购推荐,依据易车大数据对目标人群进行分析，划分兴趣爱好标签，细分人群探究真正的消费隐性需求。,依托大数据的精准行为爱好兴趣，再结合爱车估值系统，利用成熟算法为用户推荐爱车，更加切中用户需求点。,57,多元互动+丰厚福利，刺激用户再换购,拼购小程序、车圈活动，多维互动聚拢潜客，易车福利平台，低成本获客，通过互动分享实现社交裂变，叠加再换购欲望,通过精准用户目标车型的车圈活动和特权福利，赋能再购用户购买价值，促进用户置换决策,小程序-车拼拼社交裂变 线索收集汽车电商类的“拼多多”,领券、抽奖、兑换礼品、线索收集，有易车就有福利新的流量入口，新的线索聚集平台。,58,多元互动+丰厚福利，刺激用户再换购,推广,引流,金融产品,成交,厂商,易车,易鑫,经销商,用户,首次支出低，融资额可以达到车价的115%,低首付,每月以还月租的形式，新车开一年,月租低,尾款灵活,高尾款，到期可买断可展期,59,THANK YOU.,Yiche,Tengda MansionNo.168,Xizhimenwai Road,Haidian District Beijing,P.R.China,