1、BMW品牌2020年度策略沟通会,2 0 2 0.0 1,01,易车2020年战略规划,易车2020年，庞大用户基数加持，形成汽车营销生态海域,2020全新易车强力激发品牌势能,全新易车 迎来颠覆式增长,腾易计划加持 效果激增,经历2018品牌换新，2019年品牌再升级易车多维数据迎来质的飞跃,汽车资讯app DAU,易车精准低频场景+腾讯高频海量用户,实现线索增量及高效转化,8007006005004003002001000,638.5,汽车之家,DAU增长,月均用户增长,192%582万,双向贯通数据/广告资源,552.1,易车系,全方位后市场车主服务,552.1,MAU增长,新用户次日留2、存,158%27.4%,懂车帝,营销生态经销商智慧4S店,数据来源：极光(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)数据周期：2018.11-2019.11,易车系指易车旗下两款app：易车与汽车报价大全,通过决策行为分析挖掘易车用户潜在营销机会,用户决策行为正向更复杂的路径演变，但具备可引导性,01.需要看N个车型,02.摇摆用户占比高,03.不同页面留资贡献分析,首访车型宝马X3Q5L,人数6853423213012482457858,留资车型,X3首访,竞品首访用户留资,用户留资,宝马X3,31,125,3系,Q5L3系,637,GLC,A4L,GLCA4L5系,7047,5系,其3、他,4,同期浏览车型数跳跃频次,（总样本数947人次）,（1W宝马X3用户访问情况）,从重营销到重运营 从4P到4C再到4I,感性内容：好玩才是硬道理 事件主题化内容营销,硬件技术：广告即内容原生化主导,趣味,感性服务：提供精准资讯/车主汽车生活服务,硬件技术：实时内容反馈 多元视角满足,利益,个性,个性定制：用户个性行为触发定制内容,硬件技术：智能技术支持腾易计划用户浓度,4I用户互动营销,互动,口碑场景：加深用户参与度 营造互动氛围硬件技术：智能创意辅助 提高内容交互频次,易车2020年双擎战略,全新的易车 将在2020年履行双擎商业策略,B2C营销引擎,感性影响打造偏好,产品,用户,双 4、擎 思 维 精 耕 人 群 深 拓 营 销 价 值,运营引擎C2B,理性引导拉升转化,易车双擎驱动战略升级,营销引擎,运营引擎,泛兴趣用户感知用户高潜用户,季节事件,智能推荐智能外呼智能写作智能落地页,事件营销,口碑营销UGC,热点事件,CDP用户个体行为触发数据体系,PGCOGC体验营销,内容营销线索收割,广告即内容场景营销链路闭环,用户行为浓度模型腾易计划,站内收割&站外扩展精线索金线索体验营销电商营销腾易计划,留资用户,易车指数 品牌管理口碑管理 生产管理,营销线索预估营销产品组合,用户属性挖掘模型文本情感挖掘模型,人车关系挖掘模型广告自动优化模型,线索转化预测模型,推荐排序模型,专业,5、底层技术架构,运算模型,语音处理交互模型,智能内容生产模型,销售管理 商业产品库项目进度监控,营销效果自动优化,运营数据看板,庞大数据支持,用户行为数据内容库,广告行为数据,线索数据,厂商投放数据销量数据,核心业务数据看板营销数据统一出口,外部内容抓取库,DCC沟通数据,BI,赋能营销引擎-2020大事件升级,1月,4月,7月,10月,12月,Q1,Q2,Q3,Q4,沈 易,车,腾,CEC+CTCC赛事战略合作,全方位多角度报道,组建易车车队，联合举办线上线下多种活动,易车CDP-从用户群体覆盖到用户个体行为触发,易车CDP-用户*汽车*内容多维数据模型用户登录率82%,人车知识图谱,人车关联6、 提炼生成人&车的共性差异,实时身份管理,内容,实时行为解析,车型,给 对 的 人看 对 的 内 容,挖掘三倍于线索量级的高潜用户,用户,车型B车型C车型D,场景最佳匹配放大优势亮点,基于近400+品牌、1500+车型、1.5W+车款、600+车型配置、2000w+用户、200+用户标签，构建成2300W+实体、10亿+关系的知识图谱,浏览行为+关联车型+沉淀输出,智能推荐-从人工制定营销策略到无策略的实时智能迭代,多维行为定向,实时模型计算,自动内容分发,沉淀效果优化,场景特征,多元内容,RW用户行,为圈层模型,PGC,OGC专业测评,图集,人群诉求购车阶段,消费能力车型偏好,裸车价,AI视7、频,CTR上升,+,X,易车号视频,点评,实时优化持续有效吸引用户注意力,问答,易车号文章,小视频,CDP多维,AI文章,UGC,AGC,数据模型,智能创意-从千人千面到千人万面的智能通路,智能外呼,智能写作,智能落地页,清洗线索 提升效率,内容自动生产 高效覆盖,极简交互体验,提量增效,对比人工效率提升5倍意向判断准确度高达80%,降低人工成本大幅度提升整体效果,每日自动生产,转化率提升85%,4K+内容,从短期营销效果到长期价值挖掘,RW用户行为 圈 层 模 型,RWF用户行 为 浓 度 模型,即刻效果转化提升,长期高价值用户挖掘,R,W,R,W,F,新鲜度RECENCY,访问权重WEIG8、HT,新鲜度RECENCY,访问权重WEIGHT,访问频次FREQUENCY,&,&,&,行 为 数 据 沉 淀 分 析,提 升 即 时 转 化,持 续 培 育 用 户 浓 度,提 升 持 续 转 化,RW行为圈层模型,行为圈层营销漏斗,易车号,小视频,栏目,用户接受行为,原创,视频,资讯,R,W,关注层,RW模型,访谈 新车 导购 试驾 游记 评论 养车 选购 对比 全景 图集 猜你喜欢直播 品牌专区 热门车型,内容,新鲜度RECENCY,访问权重WEIGHT,&,主动行为,兴趣层意向层,参,经销商,数配置,点评,搜索,对比,选车,报价,影响因素：频道页面权重,影响因素：最近一次访问的时间间9、隔,指标内涵：访问行为与下单行为的相关性量化方法：通过历史数据回归分析，找到访问与下单行为相关性进行赋权,指标内涵：历史行为与真实态度接近程度量化方法：按间隔时间分级统计,留资行为,留资页,行 为 数 据 沉 淀 分 析,提 升 即 时 转 化,RW模型-易车AI营销效果达成-易车私有流量,服 务 厂 商,量 变,&,质 变,31个品牌，55款车型,单车型日均150W,曝光,各层CVR提升30%+,平均提升100+线索量,主打车：300W曝光，CVR1.9%,询价卡：CTR10%,级别市场,21,550,210,21,550,210,CVR 6.4%-8.2%,28%,关注层,效果持续提升,品10、牌声量线索质量,1,381,685,1,775,216,智能写作：CVR1%,本地优惠：CTR10%,CVR 32.2-43.5%,35%,达成客户KPI,兴趣层,444,624,772,473,CVR 1.4%-2.1%意向层,50%,6,113,16,001,长期价值识别-RWF 用户行为浓度模型,RWF模型,时间,持 续 培 育 用 户 浓 度,提 升 持 续 转 化,新鲜度,RECENCY,感知用户高潜用户,&,持续渗透,访问权重WEIGHT,&,线索用户,Frequency,频次,影响因素：频道访问频次指标内涵：对频道承载内容的关注程度量化方法：按访问频次进行统计,V=F(R,W,F11、),权重,高潜用户浓度的上升刺激总线索量增长,营销引擎,圈人气,养人心,（事件营销）（内容营销）（口碑营销）,关注,感知用户,提升高潜用户浓度,运营引擎,营销吸,兴趣,高潜用户,意向,持续留资,线索收割,即时留资,总留资=即时留资（关注人数*兴趣转化率*即时留资转化率）+持续留资（感知用户*高潜用户浓度*持续留资转化率）,RWF模型-基于用户行为浓度模型实现潜力用户的持续转化,易车用户（低频精准）,腾讯用户,（高频活跃）,泛汽车兴趣用户,相似用户挖掘,泛兴趣用户,感知用户（日活用户占比50%）,*易车用户,【全网潜客挖掘】泛汽车兴趣用户,资讯视频活动车型搜索,高潜用户（日活用户占比10%）,【12、易车用户找回】潜在留资用户,留资用户,用户找回,（日活用户占比2%）,易车自有线索+全网召回线索,全网公域流量用户转化策略,新车上市双擎营销,925W107W7.7W,易车APP平台本竞品关注用户,RW模型,圈定,持续留资,站 外 扩 展,站 内 收 割,浏览搜索本品内容,0.6W,腾易计划,原生金融产品金线索,即时留资用户,精线索弹窗红包,挖掘高潜未留资用户进行广告重定向,高潜用户 留资转化,协助厂商收割,四成信贷需求用户,RWF模型,高潜用户,锁定,20W,0.8W,02,2019年营销效果回顾,豪华品牌逆市增长，宝马关注及线索增幅领跑竞品圈,2018-2019品牌关注人数,宝马2019年13、1-10月累计关注人数,2018年,2019年,14.5%,0.9%,1.4%,14.5%,增幅,反超竞品跃升至豪华首位,宝马,奥迪,奔驰,凯迪拉克,雷克萨斯,沃尔沃,2018-2019品牌线索人数,宝马2019年1-10月累计线索人数,2018年,2019年,35.7%,35.7%,18.2%,27.7%,增幅,高于竞品维持在豪华第二位,宝马,奥迪,奔驰,凯迪拉克,雷克萨斯,沃尔沃,数据来源：易车指数，2019年10月,宝马双指数下半年反超奔驰，奥迪凭借口碑优势扩大份额,2019Q3,奥迪多车投放原生竞品拦截带来关注、线索的大幅提升；奔驰通过新车上市及多车,金线索-A4L,宝马,奥迪,奔驰,14、OGC/PGC3系/X7/X5/CDMS,促销提升线索,原生竞品拦截A4LA6LQ5L,AI营销A6L/A8L/Q3,搜索品专A8L/Q3/Q8,E-tron/旅行家族,关注趋势,默认搜索A4L,2019Q1,奥迪A6L上市合作，关注及线索双升,A6L换代上市,GLE换代上市,3系换代上市,GLC-L改款上市,2019Q2,线索趋势口碑趋势,4月“西安奔驰事件”导致奔驰品牌关注及线索大幅下降；宝马3系上海车展亮相及上市，预热带来显著提升品牌关注,金线索GLA/GLE/S(8月-12月）,OGCX6/G38PHEV,情感指数,声量,本品情感指数处于中位，用户好感度及声量位于首位,Q1,Q2奥迪,15、Q3,Q1,Q2奥迪,Q3,宝马,奔驰,宝马,奔驰,数据来源：易车指数，2019年1-10月,一二线豪华影响力差距有所扩大，宝马品牌营销表现处于BBA中位,2018-2019豪华品牌影响力,品牌营销漏斗,2018年1-10月,2019年1-10月,凯迪拉克,雷克萨斯,宝马,奥迪,奔驰,沃尔沃,6000500040003000200010000,6000500040003000200010000,品牌兴趣指数,品牌兴趣指数,奥迪,汽车行业关注,奥迪,60444809,宝马,转化率,30.15%31.82%26.36%21.36%6.76%,6.19%,宝马,奔驰,奔驰,品牌关注,凯迪拉克,18216、25529 19235879 15936167 12912453 4083662 374100616.41%21.54%14.92%20.64%12.75%18.07%,转化率兴趣,凯迪拉克,雷克萨斯沃尔沃,雷克萨斯沃尔沃,2990040 4143070 2378380 2665407 520690,675899,转化率意向,9.81%10.37%12.12%3.43%14.99%7.28%,293343,429577,288202,91515,78055,49201,0,10000品牌关注指数,20000 x 10000,0,10000品牌关注指数,20000,x 10000,数据来源：易车17、指数，2018年1-10月,中型/中大型车、紧凑型/中型SUV成为豪华品牌主战场,本竞品产品布局,燃油,油电混动大型,新能源轿车 SUV,轿车,SUV,跑车,轿车中大型,SUV,小型,紧凑型,中型,中大型,大型,小型,紧凑型,中型,大型 全尺寸型 小型,中型,紧凑型,中型,紧凑型,中型,大型,1系、2,5系、6系、,X1、X2 X3、X4,系、M2,3系、4系、M4、M5,X5、X6,M5、M6,7系,5系 PHEV,X1 PHEV,Z4,7系 PHEV、i8,X5 PHEV,i3,宝马奔驰,CLA级、B级、A级、AMG CLA级、AMG A级,E级、CLS,C级、AMGC级,GLC级GLA级18、,S级、迈巴赫S级,GLE级、G级,级、AMG E,GLS级,SLC级SL级、AMG GT,S级 PHEV,GLE级 PHEV,A4、A5、S4、S5A3、RS3、S3 A6、RS6、RS7、S6、S7,Q3、Q2LQ5、Q5L、SQ5,A3 PHEVA6L PHEV,A8L、S8,Q7,A1,TT、TT RS,R8,奥迪,S60L、S60、,XC60PHEV,V60,XC60XT5、SRXNX,XC40XT4,XC90,S60L PHEVS90 PHEVCT6 PHEV,XC90 PHEV,V40、V40 Cross Country,沃尔沃,S90、V60Cross Country,ATS-19、L,CT6、XTSES、GS,凯雷德,凯迪拉克雷克萨斯,IS,RX、GX,CT,LX,RC、LC,LS,数据来源：交强险数，2019年1-10月,宝马品牌营销诊断,宝马品牌营销诊断,BBA阵营影响力,宝马关注及线索,豪华市场,宝马指数&营销,豪华品牌成为19年乘用市场涨幅最高品类,中型中大型车、紧凑型/中型SUV成为豪华品牌主战,指数下半年反超奔驰，奥优势有所扩大，宝马品牌销表现处于BBA中位,03,宝马3系&X1车型分析及营销产品,宝马3系车型数据分析及营销产品矩阵,宝马3系-市场分析宝马3系位于豪华中级车竞争圈 核心竞品为奥迪A4L、奔驰C级,宝马3系用户对比车型,对比次数,奥迪A4L奔驰20、C级宝马5系,核心竞品次级竞品,雷克萨斯ES宝马3系GT奥迪A6L凯迪拉克帕萨特,宝马1系,雅阁,数据来源：易车指数，2019年10月,宝马3系 销量分析,宝马3系作为品牌销量担当 换代后市场表现欠佳,宝马3系生命周期及销量,宝马品牌TOP10车型1-10月同比销量表现,2.52,1412108,换代国六老款,11.06968.7431,小改,增补,小改,1.51,2018 1-102019 1-10,6,4,0.50,2,0,X3,X1,X5,X2,X4,5系,3系,1系,3系GT 7系,数据来源：易车指数，2019年10月,宝马3系 本竞品趋势分析3系换代后关注用户浓度高潜人数下滑明显 A21、4L关注度和线索量的持续提升,宝马3系,奥迪A4L,奔驰C级,换代,本竞品关注趋势,2019Q3,2019Q1,本品动作：3系新车预热奔驰C级：硬广/内容奥迪A4L：易团购,本品动作：固定位投放奔驰C级：硬广/内容奥迪A4L：默认搜索,本竞品高潜趋势,2019Q2,本品动作：资讯/导购奥迪A4L：金线索/原生竞品拦截/易团购,本竞品,线索趋势,关注到下单周期,关注到下单周期,关注到下单周期,1901,1902,1903,1904,1905,1906,1907,1908,1909,1910,数据来源：易车指数，2019年1月-10月,宝马3系 竞品分流分析核心竞品对本品分流加剧、奥迪A4L成为各22、阶段的核心分流竞品,2019年1月全面分流,2019年10月分流加剧,流向竞品用户32.46%、流向本品用户关注层转化55.03%，兴趣层转化1.71%,流向竞品用户47.41%、流向本品用户关注层转化20.89%，兴趣层转化5.15%,关注层,兴趣层,意向层,关注层,兴趣层,意向层,奥迪A4L 35.0%奔驰C级 29.3%,奥迪A4L 22.1%奔驰C级 15.6%,奥迪A4L 6.4%奔驰C级 3.8%,奥迪A4L 46.10%奔驰C级 28.9%,奥迪A4L 25.3%奔驰C级 17.6%,奥迪A4L 12.2%奔驰C级 9.1%,数据来源：易车指数，2019年1月&10月,宝马3系 23、本竞品车型动作2020年A4L迎来中期改款，产品力提升利于巩固优势地位，对3系威胁进一步加强,25000 竞品生命周期,奥迪A4L,奔驰C级,宝马3系,20000,中期改款,换代,年款,2020年4月奥迪A4L中期改款,年款,30周年版,中期改款,特别版,增补,15000,2020年8月奔驰C级全新换代,10000,年款,本品上市红利,竞品上市红利,5000,年款,0,宝马3系 本竞品口碑分析新一代3系口碑情感声量位居第一，好评占比仅次奥迪A4L,2019年4月,2019年10月,情感声量,好评声量占比,情感声量,好评声量占比,23,487 80.92%,25,860 81.11%,宝马3系奥24、迪A4L,2019年4月,2019年10月,情感声量,好评声量占比,情感声量,好评声量占比,10,991 79.80%,25,186 81.45%,2019年4月,2019年10月,情感声量,好评声量占比,情感声量,好评声量占比,奔驰C级,7,832 81.35%,17,036 80.05%,数据来源：易车指数，2019年1月、10月,宝马3系 本竞品口碑分析用户核心关注内饰、外观口碑下降，是用户转化下降的重要原因,竞争圈用户购车影响因素,3系各指标口碑变化,内饰外观价格品牌,安全性便利性智能科技油耗,性价比,动力性品质,舒适性动力性空间,操控性空间,配置,操控性内饰,油耗,舒适性服务,19年25、18年17年,外观,劣,优,保有量安全性,4月,10月,数据来源：易车指数，2019年4月和10月,宝马3系 本竞品口碑分析本品安全性口碑优于竞品，智能科技、油耗和动力性具备相对优势,指标口碑对比,针对竞品传播点,安全性便利性智能科技油耗,口碑优势（进攻）,安全性 智能科技舒适性 操控性,舒适性动力性空间,口碑劣势（回避）,油耗 动力性,操控性内饰,安全性 油耗操控性,口碑优势（进攻）,外观,劣,优,口碑劣势（回避）,内饰 外观,3系,A4L,C级,数据来源：易车指数，2019年10月,宝马3系 数据小结,伴随竞品动作捆绑拦截扩大用户基盘，专业内容配合UGC输出提振,换代后市场表现欠佳，需要首26、先解决关注兴趣问题,本品口碑，用户浓度充沛后进行收割,潮音节、综艺赞助、车展、赛事赛道日、派红大典,泛兴趣用户16,360,088,事 件 营 销,感知用户,集中曝光,游记、试驾、评测类、解析类、导购类、体验类,内 容 营 销,感知用户3,935,190,关注和意向缺,口较大，被竞品侵蚀加剧,口 碑 营 销互 动 营 销,UGC点评、问答、论坛,高潜用户高潜深度养成深度,换代后产品口碑全面下降，造成用户浓度下降，难以促成高潜用户转化,高潜用户164,730,派红大典、超级霸屏、竞品拦截、下拉刷新、品牌专区、搜索广告、主打车、车型推荐、对比推荐、PUSH,留资用户39,921,金线索、购车节、弹27、窗红包AI营销+腾易计划、团购、看车团、试驾会,线索用户效果转化,效 果 营 销,宝马3系-双擎模型解决策略,本竞品2020年线索量预估,150000,宝马3系,奥迪A4L,奔驰C级,宝马3系预估,A4L PA改款,A4L,A4 Allroad上市,100000500000,A4 Ava PA上市,C级,全新奔驰C上市,3系,2020年1月,2020年2月,2020年3月,2020年4月,2020年5月,2020年6月,2020年7月,2020年8月,2020年9月,2020年10月 2020年11月 2020年12月,集中曝光高潜养成,CEC+赛道日：大事件打造3系关注提升,UGC点评：提升28、口碑,原生竞品拦截：竞品对标,对比推荐：竞品捆绑,AI营销+腾易计划：增强宝马潜客浓度，提升高潜收割效能,效果转化,电商购车节：用户转化,集中曝光-大事件合作：CEC激战赛道日,激战赛道,中国汽车耐力锦标赛,易车赛道日,ONLINE线上造势,ONLINE线上蓄能,话题蓄能制造热议话题,大咖蓄能大咖站台打CALL,曝光造势开辟活动专区,集客造势搭建活动阵地,互动造势激活用户热血,线下征战OFFLINE,线下燃爆OFFLINE,车队,车主车主活动,立标杆 打擂台赋予车型冠军擂主身份，激发挑战，冠军终极,易车车队征战CEC,PK,集中曝光-大事件合作：CEC激战赛道日,激战赛道,海选炒热,激战赛场,29、完赛收官,预热期,执行期,延续期,1.海选 易车车队用户车手选拔,1.激战 易车车队赛场征战,1.传播 精彩记录 丰富产出,权益：论坛招募贴+车主征文+论坛直播贴+线下物料,权益：易车车队驾驶改装车型激烈角逐,产出：总结新闻稿+总结长图+纪录片,2.造势 多措并举 全面预热造势 2.观赛 车主观赛体验,2.扩散 资源矩阵 扩散全网矩阵：易车资源软硬兼施+CEC赛事全网社会化媒体,整体规划,产出：长图+海报+稿件+打CALL视频+专题,权益：用户观赛活动+线下物料+培训会视频,3.直播 CEC赛事精彩直播,权益：专场直播+直播画面包装+论坛直播贴,4.产出 CEC赛事内容产出产出：小视频+KOL30、/品牌专家图文报道&直播+论坛贴,高潜养成-UGC点评,UGC点评,联接用户与广告主，以用户运营为核心，最大化发挥用户口碑价值，,输出用户UGC原生点评，带动车型情感指数上升,点评构成,案例分享,投放车系：本田-思域（合资）发布时间：2019-08-05发布前三天,标签,日均PV:2808;日均UV:2055,原生点评车主视角,用户背书车主认证,建立信任以正视听,推荐点评 评论置顶位置精华点评 推荐点评下方,用户,x,c o n n e c t,小视频/图文,推荐置顶人气板块直击痛点,精华标签提升认知影响决策,区域亮点智能营销指数变化,小视频点评：占整体点评的10-20%，争取到30%；其他为31、图文：均大于5张图文,广告主,区域亮点,首页智能抓取点评信息；助力实现获客+保客+竞争力提升终极目标,点评内容可带有区域亮点特色，比如购车的地点或带有地域的车牌；文字内容占比可达60%，带有区域特色图片1-2篇,高潜养成-原生竞品拦截,原生竞品拦截,覆盖用户四大购车环节投放留资广告全面狙击竞品用户，提升本品意向提升转化效率,车型 车款页 资讯页,首页+发现页 选车页,易车app首页推荐信息流竞品拦截,易车app车型综述页功能通栏,易车app车款页功能通栏,汽车报价大全app发现页-车型推荐,关注兴趣,第3席,点评页 图集页,降价页 报价页,易车app,易车app,车型页点评页拦截 图集页竞品拦32、截,PC 单一车型降价页相似车型最后2席,意向决策,PC 单一车型报价页相似车型最后2席,更 短 投 放 周 期，更 多 线 索，更 原 生，更 低 C P L,高潜养成-对比推荐,对比推荐,原生用户产品对比推荐，有效下探合资品牌竞争圈层引导用户点击，进行产品对比，有效捆绑推荐竞品，圈层式捆绑，精准定向形成高潜养成,车型页PK按钮,车款页PK按钮,通过用户上一步页面的车型/车款信息，广告引擎判断出对应的车型 广告位展现该车型对应的广告（广告为车款信息）,效果转化-AI营销,初始投放，AI智能广告/内容/原生投放，全路径拦截宝马X1核心竞品,瞄准竞品意向用户强势曝光,AI智能引擎,智能广告分发,33、智能内容推荐,智能原生拦截,广告资源配比细分,OGC产品对比,原生入口自动开启,广告创意策略分类,PGC产品解读,功能型卡片自动拼装,广告素材分发迭代,AGC多维发声,信息流广告动态素材,效果转化-AI营销,实时智能动态迭代，扩大关注开口，拉升各层转化,竞品关注,竞品兴趣,根据用户历史及实时浏览行为，实时为用户推荐本品特征内容推荐车型对比、试驾评测类等内容,比较本竞品用户特征，协同过滤用户为本品特征用户推送特征内容推荐用户口碑测评、降价优惠等内容,开口不足，转化量级偏低,级别总关注人数,竞品拦截人数,本品推荐人数,关注层,兴趣层,意向层,离线模型+实时预测,个性化特征+促进性内容,本品关注,本34、品兴趣,本品意向,根据关注阶段的用户特征实时推送内容促进从关注到兴趣的转化，推荐新闻、车型详解等内容产生有效关注点，知识类内容引导以及展现本品广告,模型离线分析兴趣阶段的用户特征及实时行为特征进行内容推送推荐测评、技术详解等内容激发用户对本品兴趣点产生以及展现品宣广告、卖点信息等广告,分析意向阶段的用户浏览行,为推送促进用户下单的内容推送降价类、体验类、导购类、用车类等内容以及以促销活动广告为主的投放,扩大开口,通过对本品的反复触达加上竞品的拦截展示，有效扩大关注开口，影响最终留资量,本品,竞品,效果转化-腾易计划,腾易计划,腾易计划加持，高精准潜客持续转化,1.0 USERS FIND,BM35、W 3系 精准潜客,腾讯高频触达,用户找回/挖掘,效果转化-电商购车节,易车电商购车节,易车多个电商购车节全年pulse，有效带动线索搜集助力销售效果转化,网红年货购车节,66购车节,11.11购车节,SUV购车节,国潮购车节,12.12购车节,宝马X1车型数据分析及营销产品矩阵,宝马X1市场分析宝马X1位于豪华紧凑型SUV竞争圈，核心竞品为Q3、GLA级、XT4,宝马X1用户对比车型,对比次数,奥迪Q3宝马X3,奔驰GLA级宝马X2,核心竞品,凯德拉克XT4奥迪Q5L途观L,探岳,奥迪A4LRAV4荣放,数据来源：易车指数，2019年10月,宝马X1-本品动作及销量分析宝马X1作为品牌入门级36、SUV，本年度迎来中期改款,宝马X1生命周期及销量,宝马品牌TOP10车型1-10月同比销量表现,2.52,1412108,中期改款,小改,小改,77254,1.51,68896,2018 1-102019 1-10,6,4,0.50,2,0,X3,X1,X5,X2,X4,5系,3系,1系,3系GT 7系,数据来源：易车指数，2019年10月,宝马X1-本竞品趋势分析,本品关注与意向强于竞品，伴随中期改款高潜用户显著回升,宝马X1,奥迪Q3,奔驰GLA级,本竞品关注趋势,2019Q1本品动作：固定位奥迪Q3：易团购,4月，Q3新车上市未引起关注上浮，意向趋势维持平稳,2019Q3本品动作：固定37、位奔驰GLA：金线索,本竞品高潜趋势,3月，GLA新车上市,2019Q2,10月，X1新车上市关注与意向上扬,关注与意向下滑,本品动作：固定位,本竞品线索趋势,奔驰GLA：金线索奥迪Q3：易团,关注到下单周期,关注到下单周期,关注到下单周期,1901数据来源：易车指数，2019年1月-10月,1902,1903,1904,1905,1906,1907,1908,1909,1910,宝马X1-竞品分流分析意向层核心竞品对本品分流加剧，XT4对本品侵蚀增强,2019年10月分流加剧,2019年1月全面分流,流向竞品用户34.66%、流向本品用户关注层转化51.97%，兴趣层转化2.03%,流向竞品38、用户56.63%、流向本品用户关注层转化24.86%，兴趣层转化6.66%,关注层,兴趣层,意向层,关注层,兴趣层,意向层,奥迪Q5L,奔驰GLA级,5.9%8.3%,宝马X3,13.0%11.6%10.6%10.3%10.3%9.4%,途岳宝马X3途观L,途岳途观L,15.4%,奔驰GLA级,2.9%2.5%,30.8%30.0%28.3%27.3%27.2%26.8%,30.4%,奥迪Q3凯迪拉克XT4宝马X3,奥迪Q3宝马X3本田CR-V探岳,RAV4荣放本田CR-V奥迪Q5L哈弗H6途岳,奥迪Q3宝马X3,14.2%13.3%12.8%12.6%,2.3%2.2%1.9%1.8%1.639、%1.6%,27.8%25.5%24.8%,宝马X3本田CR-V汉兰达,1.6%,途观L,本田CR-V汉兰达,奥迪Q5L宝马X2(进口)探岳,1.2%,汉兰达,途观L,1.2%,数据来源：易车指数，2019年1月&10月,宝马X1-本竞品车型动作2020年末第二季度奔驰GLB国产上市，或将引起新的竞争分流,竞品生命周期,2500020000150001000050000,奥迪Q3,奔驰GLA级,宝马X1,凯迪拉克XT4,年款,小改,年款,中期改款,2020年第四季度奥迪Q3,年款,新车上市,年款,年款,改款,年款,限量版,年款,2020年第二季度奔驰GLB级国产上市或引起新竞争分流,年款,竞品40、上市红利期捆绑借势增量,本品上市红利,竞品上市红利,宝马X1-本竞品口碑分析宝马X1情感声量位居首位，好评占比反超GLA位居第二,2019年4月,2019年10月,情感声量,好评声量占比,情感声量,好评声量占比,9,166 83.40%,12,050 78.91%,宝马X1奥迪Q3,2019年4月,2019年10月,情感声量,好评声量占比,情感声量,好评声量占比,10,380 87.31%,8,565 80.32%,2019年4月,2019年10月,情感声量,好评声量占比,情感声量,好评声量占比,奔驰GLA,9,317 77.41%,7,141 76.50%,数据来源：易车指数，2019年4月41、&10月,宝马X1-本竞品口碑分析用户核心关注的空间口碑有所提升，外观和动力略有下降,竞争圈用户购车影响因素,X1各指标口碑变化,空间品牌价格外观,安全性便利性智能科技油耗,动力性,性价比配置,舒适性动力性空间,内饰,操控性油耗,操控性内饰,品质,舒适性服务,外观,19年18年17年,劣,优,保有量安全性,4月,10月,数据来源：易车指数，2019年4月和10月,宝马X1-本竞品口碑分析本品空间卖点获用户认可，智能科技暂未被用户感知,指标口碑对比,针对竞品传播点,安全性便利性智能科技油耗,口碑优势（进攻）,安全性 空间操控性 便利性,口碑劣势（回避）,舒适性动力性空间,内饰 舒适性 智能科技,42、操控性内饰,安全性 空间操控性 便利性,口碑优势（进攻）,外观,劣,优,口碑劣势（回避）,内饰 智能科技,X1,Q3,GLA级,数据来源：易车指数，2019年10月,宝马X1 数据小结,级别市场竞争激烈，需要重点加速收割转化,进一步提升用户浓度，利用多种收割类产品加强意向转化,潮音节、综艺赞助、车展、赛事赛道日、派红大典,泛兴趣用户25,522,198,事 件 营 销,感知用户集中曝光,游记、试驾、评测类、解析类、导购类、体验类,内 容 营 销,感知用户,关注基盘庞大,1,942,041,UGC点评、问答、论坛,竞争圈下探至合资品牌,口 碑 营 销互 动 营 销,高潜用户深度养成,派红大典、超43、级霸屏、竞品拦截、下拉刷新、品牌专区、搜索广告、主打车、车型推荐、对比推荐、PUSH,高潜用户235,262,线索收割不足，次豪华和合资品牌对本品存在分流，口碑领先核心竞品,金线索、购车节、弹窗红包AI营销+腾易计划、团购、看车团、试驾会,线索用户效果转化,效 果 营 销,留资用户,36,080,宝马X1-双擎模型解决策略,本竞品2020年线索量预估,6000050000400003000020000100000,X1,Q3,GLA,XT4,X1预估,X1Q3,四季度Q3改款,Q3 SB上市,XT4GLA,二季度奔驰GLB上市,GLA改款,2020年1月,2020年2月,2020年3月,20244、0年4月,2020年5月,2020年6月,2020年7月,2020年8月,2020年9月,2020年10月 2020年11月 2020年12月,派红大典：提升用户浓度及转化搜索家族：提升用户浓度,高潜养成效果转化,金线索：用户转化,弹窗红包：用户转化,AI营销+腾易计划全年赋能宝马潜客浓度，提升高潜收割效能,电商购车节：用户转化,高潜养成-大事件合作：派红大典,易车派红大典 核爆春节档,深挖品牌春节营销价值，曝光、口碑、互动、转化全维发力，助力声量及口碑突围,全域投放 极致覆盖,神秘嘉宾,神秘嘉宾,休闲圈回家路,腾讯、优酷、爱奇艺、电台,机场、高铁,社交圈,生活圈,微信、微博、抖音、快手,影院45、分众、商超,数亿级投放霸占全春节,车送红包,易车APP,公交车身,易车全,联盟,央 春晚,户外大 城市地标影院贴片,分众楼宇,一线流量平台,全面覆盖生活圈,高潜养成-大事件合作：派红大典,红包刺激+用户裂变+全域扩散多重优惠激发用户购买欲望，助力车型曝光、搜集有效线索,现金红包,广撒网,聚流量,收效果,购车红包,全域流量广汇聚,裂变分享集流量,利益驱动促转化,易车+众明星+易车垂直+联盟+主流春晚一线流量平台，多场景平台共同开启红包雨。,用户互动分享，拉近与用户之间的关系，吸引用户参与分享形成裂变传播，积攒人气，聚集流量。,红包雨政策，丰富电商活动以极具诱惑力的现金红包和购车优惠券影响购车决46、策，促成意向转化。,高潜养成-大事件合作：派红大典,春节派红大典互动玩法,Step 1-触发-,Step 2-启动-,Step 3-参与-,Step 4-中奖-,Step 5-留资-,Step 6-领取-,12,立即实名领取,恭喜您获得,恭喜您获得,宝马赠送的大礼包,宝马赠送的大礼包,领取路径易车惠公众号易车惠下单成交MO卡注册,一键领取现金红包购车礼金MO卡会员,App浮层弹窗触发；糖豆换肤触发红包H5，含品牌冠名权益；,品牌红包雨启动，主KV含品牌冠名权益；,点击掉落红包，红包类型多样（现金红包、购车红包等）,多重好礼一键领取，主KV含品牌冠名权益,用户留资领取红包奖励，主KV含品牌冠名权47、益,领取购车/现金红包及MO卡，主KV含品牌冠名权益,高潜养成-搜索家族,易车APP搜索家族,贯穿全站整条搜索路径，本品+竞品有效拦截高意向用户与原生用户产品融合的丰富形态更好的满足客户营销诉求，引导用户点击，层层转化，精准定向支持后续转化。,A,B热门搜索,C,D,默认搜索,品牌专区,搜索广告,搜索品牌词+搜索车型词，根据用户的搜索词包展示不同落地样式,根据用户主动搜索，在搜索结果页展示竞品相关广告及车型,点击默搜词进搜索页,搜品牌,搜车型,搜品牌,搜车型,点击搜索进入落地页,高潜养成-原生金融线索,原生金融线索,整合3大平台高意向线索资源，提供金融政策，合理布局入口，,降低消费者购车门槛，48、高效引导决策周期用户最后一步,易车M端,M站-单一图片,M站-车型综述页功能区入口,M站-车款页功能区入口,浏览页-功能按,钮,易车PC端,2,易车高意向潜客,PC端-车型综述页功能区入口,PC端-车型综述页功能区入口,APP-车型综述页首屏功能通栏入口1,APP-车款页首屏功能横切,APP-车型综述页底,部贷款按钮,易车APP端,C P A 计 价 更 高 质 量，更 精 准 高 效 捕 获 用 户,高潜养成-弹窗红包,弹窗红包,精准进入车型页的高意向用户，以弹窗红包形式刺激用户参与互动，引导线索搜集，提升购买欲，促成留资转化,案例分享,Step 1,Step 2,Step 3,Step 449、,Step 5,投放品牌：斯柯达,订单量：796成交量：95成交率：11.93%外呼接通率：74.8%意向率：48.16%,一个月内第二次进入车型综述页,弹出红包弹窗点击打开红包,领取红包/支付订金,成功购车后进入个人中心使用红包,上传发票获得福利,领取红包,高,意,向,丨,强,互,动,丨,易,留,资,丨,促,转,化,效果转化-AI营销,初始投放，AI智能广告/内容/原生投放，全路径拦截宝马X1核心竞品,瞄准竞品意向用户强势曝光,AI智能引擎,智能广告分发,智能内容推荐,智能原生拦截,广告资源配比细分,OGC产品对比,原生入口自动开启,广告创意策略分类,PGC产品解读,功能型卡片自动拼装,广告50、素材分发迭代,AGC多维发声,信息流广告动态素材,效果转化-AI营销,实时智能动态迭代，扩大关注开口，拉升各层转化,竞品关注,竞品兴趣,根据用户历史及实时浏览行为，实时为用户推荐本品特征内容推荐车型对比、试驾评测类等内容,比较本竞品用户特征，协同过滤用户为本品特征用户推送特征内容推荐用户口碑测评、降价优惠等内容,开口不足，转化量级偏低,级别总关注人数,竞品拦截人数,本品推荐人数,关注层,兴趣层,意向层,离线模型+实时预测,个性化特征+促进性内容,本品关注,本品兴趣,本品意向,根据关注阶段的用户特征实时推送内容促进从关注到兴趣的转化，推荐新闻、车型详解等内容产生有效关注点，知识类内容引导以及展现51、本品广告,模型离线分析兴趣阶段的用户特征及实时行为特征进行内容推送推荐测评、技术详解等内容激发用户对本品兴趣点产生以及展现品宣广告、卖点信息等广告,分析意向阶段的用户浏览行,为推送促进用户下单的内容推送降价类、体验类、导购类、用车类等内容以及以促销活动广告为主的投放,扩大开口,通过对本品的反复触达加上竞品的拦截展示，有效扩大关注开口，影响最终留资量,本品,竞品,效果转化-腾易计划,腾易计划,腾易计划加持，高精准潜客持续转化,1.0 USERS FIND,BMW 3系 精准潜客,腾讯高频触达,用户找回/挖掘,效果转化-电商购车节,易车电商购车节,易车多个电商购车节全年pulse，有效带动线索搜集52、助力销售效果转化,网红年货购车节,66购车节,11.11购车节,SUV购车节,国潮购车节,12.12购车节,04,易车&宝马2020年营销目标,配合宝马营销节奏，双擎驱动目标达成,2020年 营销目标,竞品圈目标用户（包括奔驰、奥迪、沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克）2019年累计,宝马营销表现,2019年累计,724,518,582,线索量增加,泛汽车兴趣用户,感知转化率29.04%,218,147,再次转化,竞争品牌高潜用户,11,579,171,210,366,976,品牌感知用户,高潜转化率1.41%,线索转化率提升,5.35%,优先转化,2,970,304,次级转化,品牌高潜用户,竞争品牌53、下单用户,9,194,613,意向转化率1.48%,广告CPL650-12.3%,总线索量,3,106,297,数据来源：易车指数，2019年1-11月,2020年宝马提升目标,投放效果预估-8000w,宝马2019年1-11月累计线索量,2020年线索量,目标增幅 107%,35.7%,增幅,+15497,+16957,40,00030,00020,00010,0000,35,514,+1589725,570,31,252,+6494,21,308,20,017,14,714,14,295,9,673,Q1,Q22019品牌线索量,Q3,Q4,2020品牌线索量,线索总和,广告预算43,505,51380,000,00084%,CPL,2019品牌线索量2020品牌线索量变化比例,58,699113,97699%,741704-5%,感谢聆听 期待合作！2 0 2 0.0 1,