1、爱卡汽车 商业运营部2017.3.8爱卡&BMW新BMW 5系上市传播规划BMW 5系作为BMW重点车型，以其卓越的品质和追求卓越的产品精神受到极大关注2017年全新BMW 5系换代上市，配置及性能上都有了很大提升，如何有效发声吸引更多受众关注，深入传递产品力，影响关注受众产生并提升对产品的意向，是此次新车上市的重要目标BMW年度重点车型上市传播背景 爱卡深耕社区16年，更加清楚车友及预购车人群偏好；爱卡将结合媒体属性与社区属性，通过BMW 5系受众人群更加偏爱的传播手段和传播形式，对此次上市事件进行整体传播，从而提升车型在受众人群中的影响力；新BMW 5上市爱卡平台传播策略：结合媒体与社区属2、性，以人为核心进行事件传播爱卡 以人为核心的汽车营销专家作为社区，我们更具活力作为媒体，我们更加专业传播策略 结合媒体与社区属性，以人为核心进行事件传播产生新车期待形成持续关注多样性内容，多角度深化传播全面解读产品媒体属性吸引受众群体社区属性培育加深兴趣产生深入了解车型诉求形成意向潜客媒体发声车型亮点露出社区激活车友，营造产品情怀与口碑招募车友上市后进行体验，引导持续关注新车型体验活动聚拢人气体验式营销深入传递产品力，引发购车意向接收信息产生讨论诉求上市期上市预热期提供发声阵地提供体验新车活动提供车型持续关注点预告体验活动引发持续关注传递上市信息传递上市信息引导产生深化了解需求提升意向形成潜客3、上市期传播整体规划 编辑内容社区活动上市预热期新BMW 5系上市编辑内容传播规划整合爱卡优势栏目，制造最大声量，形成持续关注新BMW 5系欧洲巡礼 德国诞生之地2000公里巡礼，持续产出内容打造营销大事件新BMW 5系海外长测 新车上市前抢先测试海外版，对新车设置，性能，配置进行专业独家披露；总编评车海外版 爱卡总编王堃老师将亲自带队前往欧洲体验新BMW 5系，除对车型品质发表独到见解外，还将站在更高的角度，从新BMW 5系在行业中的地位及竞争力等方面阐释车型X-View 通过摄影大片，结合欧洲美景，更有视觉冲击力的展示新BMW5系之美爱卡旅行社（四篇）通过可读性和吸引力更高的游记形式，更加感4、性且有代入感的全方位介绍新BMW 5系文化、情怀、驾乘感受等等传播本身即是大事件传播亮点 1123爱卡将是在上市前夕首家奔赴海外，在车型诞生之地通过2000+公里长途行程，全面披露车型亮点的媒体整个行程中，将持续从不同角度产出精品内容，维持传播热度，形成话题性爱卡站内将从项目开启前直到结束，对行程及产出内容进行全程强势曝光爱卡总编爱卡总编将亲身驾临，与新BMW 5系一同完成此次行程，并以总编评车栏目为受众详尽介绍新BMW 5系的方方面面核心编辑最强摄影爱卡核心编辑将同行，以专业的视角对车型的核心卖点进行评测，对相关配置进行数据化阐述，形成新BMW 5系海外长测爱卡将派遣最强摄影团队协助产出内容5、，通过他们的镜头，通过X-View向受众展示BMW之美传播亮点 2爱卡精英团队全面出击，打造精品内容 专业行者爱卡挑选编辑团队内海外出行经验丰富，了解当地人文的编辑随行从文化方面来描述BMW 5系的底蕴以及欧洲汽车中的地位，并产出爱卡旅行社游记四篇深入解析：融汇历史与未来行业广度：品评时代之枭雄全面解读：科技与平台的魅力重点突出：核心产品亮点优势风光大片：吸引广泛关注产品美图：传递设计精髓旅行视角：以文化触动受众产品植入：以自然熏染读者不同角度切入，全面解析，提升粘性传播亮点 3 视觉情怀代入感性能权威专业不同角度搭配传播更具可读性l新BMW 5系海外长测海外长测将从专业的角度抢先对车型设计、6、配置、性能进行测试及点评，使受众最直接的了解到车型亮点，产生上市期待l总编评车海外版爱卡总编王堃老师将根据自身丰富的行业及市场经验及独到的见解，以行业权威的视角分析新车型对行业的影响，市场竞争力，受众将明确新BMW 5系车型地位lX-View爱卡专业摄影编辑将结合欧洲当地美景为新BMW 5系拍摄车型大片，从视觉感官冲击受众l爱卡旅行社游记具有更加轻松的阅读体验，更有代入感，而海外游记将更加具有吸引力，将新BMW 5系的性能，驾乘感受，文化及情怀融入旅行生活，潜移默化的提升受众意向 编辑内容思路 传播关键字：专业、性能此次旅程重点选题，全新BMW 5系评测，通过在预热期抢先海外评测，强势吸引受众7、目光，并引发受众对新车上市的期待对全新BMW 5系的设计、配置、性能和重要产品卖点进行展示和点评，并对性能相关配置进行数据测试（加速、刹车、绕桩），强调全新一代宝马5系在舒适性和运动性方面表现皆十分出色。预热期重点选题-新BMW 5系海外长测 传播关键字：权威、视频总编评车为爱卡明星栏目，以视频的形式，更加生动的对车型进行全方位的介绍，海外版的总编评车将更加具备吸引力爱卡总编王堃亲身驾驶全新BMW 5系，并根据自身资深的经验及独到的见解，对产品定位、车辆性能、科技含量、市场竞争力等方面进行介绍。参考链接：http:/ 传播关键词：视觉、代入感以大片形式展示新BMW 5系的设计亮点和美感，并有选8、择性的展示其产品卖点，吸引用户眼球参考链接：http:/ 传播关键词：代入感，可读性从法兰克福出发，自驾游历霍根海姆、斯帕、纽博格林三条赛道，最后返回法兰克福，全程2000+km整个行程中将新BMW 5系的性能，驾乘感受，文化及情怀融入旅行生活，通过轻松愉悦的笔触，使读者在一同进行旅行的过程中潜移默化的全面了解新BMW 5系全周期文化游记-爱卡旅行社 欧洲赛道巡礼（四篇）编辑内容思路243两个国家2000公里旅程，涉及到德国及比利时，通过这两个国家的人文，展现BMW品牌及车型的车型文化、情怀以及在欧洲车坛地位三条赛道整段旅程将探访三条欧洲知名赛道，并通过赛道跑环将BMW 5系车型性能极致展现四9、篇游记预热期发布一篇游记内容，并对后期行程进行预告，后续三篇游记于上市期陆续发布，引发受众持续关注，从而延续传播热度，形成长尾效应编辑内容思路 全周期文化游记-爱卡旅行社 欧洲赛道巡礼（四篇）新BMW 5系上市社区活动传播规划爱卡社区运营车友，培养意向潜客线上调动并激活车友l车主故事募集线下精彩活动深度培育l新BMW 5系高端品鉴会l形成意向潜客，发掘KOLl高端品鉴会招募l车主访谈新BMW 5系粉丝培育计划 我，是新BMW 5系粉丝形成粉丝新BMW 5系粉丝lX任务车展实车鉴赏l超卡试驾发布活动募集帖，征集社区中老BMW 5系车主故事，形成口碑及情怀传播，激活车友，增加车型社区热度利用社区热10、度，发起新BMW 5系高端品鉴会邀请，引发新车上市期待招募爱卡车友上海车展现场拍摄新BMW 5系实车并发帖，维持热度新车上市后，组织精选出的车友聚集赏车试驾，深化产品力认知，并邀请在论坛发布优秀车主故事的车友与其他参与者交流，现场形成口碑邀约超级卡友参加新BMW 5系竞品试驾会，通过多样化的挑战，展示新车相对竞品车型优势通过论坛线上线下活动，深度影响车友，使其成为新BMW 5系粉丝及意向潜客，同时发掘KOL车友，持续发生，形成口碑，维持事件热度选拔出一名故事帖质量最高的车友，成为车主访谈对象，量身定做一期视频访谈，详尽阐述他与新BMW 5系的生活故事社区传播亮点O2O联动打造精品自发扩散参与者11、精准，活动将邀请本品牌的意见领袖，活跃车友以及优质潜客；活动精致，编辑、KOL、厂商、4S店共同参与全面展现新BMW 5系车型优越品质，有效传递产品力由于社区的社会化传播属性，整个活动周期内，社区车友都将产生传播内容，并进行自发扩散，爱卡社区也将利用多种形式鼓励车友主动发帖、扩散线上调动车友，提升热度，为线下活动造势；线下活动利用线上传播产生的优质车友，深度影响活动参与者全站招募 引爆话题多方参与 全面感知社交传播 激励扩散优秀故事车主成为意见领袖参与品鉴会车友发表故事并参与评选社区发布招募贴l社区发布招募帖，招募宝马5系车主故事。l故事可以围绕车主为何选择BMW 5系，拥有5系后对生活产生了12、何种影响等方面l卡友根据招募内容，自选选题，撰写与5系的车主故事。并呈现帖子展示l爱卡将对所有征集到的车主故事帖进行选拔，最终挑选出较为优秀的帖子及车友车主故事募集 l选拔出的优质车友故事作者，爱卡将邀请其作为意见领袖参与到线下品鉴会，引领其他参与者更好的了解BMW 5系社区传播核心活动，有效聚集精准人群，培育其成为车型粉丝，形成购车意向 新BMW 5系高端品鉴会 车主故事募集意见领袖受众人群参与者品鉴会深度培育形成粉丝产生意向BMW5系车主故事优秀作者爱卡将对所有征集到的车主故事帖进行选拔，选拔出的优秀车友作为意见领袖参与品鉴会BMW品牌相关论坛活跃车友BMW品牌各论坛关于BMW 5系事件发13、帖数及回复数较多的车友高端品鉴会招募线上发布活动吸引对车型感兴趣的车友进行报名，经过爱卡以一定标准进行筛选后，选拔出合适的参与者参与活动爱卡官方公众号及微博将对品鉴会进行传播，爱卡将制作H5邀请函，参与者可自行转发，对事件进行扩散新BMW 5系高端品鉴会具有典型潜客特质的活跃车友其他豪华品牌相关竞品车型论坛发帖数及回复数较多的车友新BMW 5系心向卓越高端品鉴会邀请函邀请函举办时间：2017年6月举办地点：北京798艺术园区诚邀您莅临品鉴参与者选拔标准点击查看活动详情试驾交流品鉴新BMW 5系实车品鉴，近距离接触实车，了解车型设计以及内饰，核心配置，科技配置等情况，初步了解车型产品力，厂商、经14、销商均可参与进行产品解读前期车主故事征集选拔出的意见领袖与其他参与者交流，讲述自己与BMW 5系的故事以及对新BMW 5系的看法观点，从而形成正向舆论，感性传播，营造口碑品鉴会参与者可对车型进行试驾，通过亲身体验深入了解产品性能，从而深化对产品的认知及认可，深入传递产品力新BMW 5系高端品鉴会 新BMW 5系X任务 宝马5系改款车型将会在上海车展亮相。在线上招募爱卡汽车记者团，邀约卡友参加上海车展，线下爱卡记者团队会在上海车展爱卡小屋集合。抵达爱卡小屋后，工作人员会分配给卡友X任务卡。在任务卡上可设置新BMW 5系任务，要求记者团几位卡友拍摄新款新BMW 5系车型，并产出车展看车作业帖，产出15、作业帖可用于后期二次传播。上海车展拍摄新BMW 5系参考链接：http:/ 超卡对比试驾 线上邀约超级卡友参加宝马5系竞品试驾会。竞品车型：奔驰E，捷豹XFL，奥迪A6等地点选取爱卡汽车青泉赢睿试驾场地。试驾环节有，绕柱，直线加速，紧急制动，紧急避让，盲测，路试等环节。让超级卡友充分对比竞品车型，并撰写试驾作业帖。部分具备影响力的超级卡友可进行长期试驾，用一周的时间感受5系产品魅力，产出试驾观点。王牌对王牌-新BMW 5系超卡对比试驾招募参考链接：http:/ 内容向产出 根据前期车主故事征集活动，筛选出一名典型BMW 5系车主。为这位BMW 5系车主量身订制一期视频采访。邀约此位典型车主，去16、聊一聊关于BMW 5系的故事，为整个传播周期社区活动收尾。车主访谈-采访典型车主故事新BMW 5系上市媒介传播规划爱卡优势资源营造事件 媒介传播策略提前预热大事件上市预热期上市期站内高曝光资源引起关注将欧洲巡礼内容包装成为大事件预热期以发声吸引炒热事件为主要目标上市期培养意向潜客为主要目标全站最强曝光资源制造最强影响力持续曝光精准影响 虫洞技术竞品拦截媒介资源 高曝光资源展示 首页疯狂联动基于爱卡首页，将顶部通栏的广告效果通过特定的方式，比如突破、冲撞、撕裂等，延伸至流媒体大图表现，并最终回归到顶部通栏。PV:：6,200,000 Click：20,300媒介资源 高曝光资源展示高曝光资源展示17、 首页焦点图基于爱卡首页，第一屏热门焦点区域，以轮播图片的形式吸引PV:：6,200,000 Click：16,000媒介资源 高曝光资源展示 车型论坛列表页顶部通栏（默认全论坛）车型论坛列表页，第一屏顶部通栏，形式吸引PV:：6,400,000 Click：14,000媒介资源 高曝光资源展示高曝光资源展示 触屏版首页焦点图基于爱卡触屏首页，第一屏热门焦点区域，以轮播图片的形式吸引PV:：4,300,000 Click：12,000媒介资源 高曝光+竞品拦截资源展示 中大型+豪华型车所有车系页两轮播顶部通栏基于车型级别，通投中大、豪华车型，顶部通栏又属于首屏瞩目位置PV:：6,200,00018、 Click：16,000媒介资源 高曝光+竞品拦截资源展示 触屏版中大型+豪华型车所有车系页顶部通栏基于车型级别，通投中大、豪华车型，顶部通栏又属于首屏瞩目位置PV:：960,000 Click：1,700媒介资源 竞品拦截 中大型+豪华型车所有车系页通栏02基于车型级别，通投中大、豪华车型车系页通栏PV:：3,120,000 Click：3,700媒介资源 竞品拦截 竞品车型论坛正文页顶部通栏精确定位竞品，竞品车型论坛顶部通栏位置PV:：600,000 Click：2,500媒介资源 虫洞技术Keyword链至指定内容检索站内海量keyword加入虫洞系统，直链客户指定内容（内链），通过高19、亮及动作吸引，促进达成内容曝光。海量入口把历史、现在及未来的关键词转化为海量入口。用户时时发帖，新入口源源不断产生。灵活定制给予品牌最大定制权限，将技术名词、热词、活动名词等设为关键词，引导用户产生兴趣并跳转至聚合页。主动拦截主动触发式引导方式，为品牌网罗高意向用户，让推广方式更友好，让人群触达更精准，使营销效果最优化文章/帖子媒介资源 口碑专题一个以用户为核心的口碑传播阵地口碑官网是爱卡汽车以人为核心出发点，多元化内容整合发力，线上线下联动的场景化整合营销平台聚合平台留住存户提升体验一站式传播强交互性用户角度口碑官网合作规划 爱卡&BMW 新BMW5系上市传播合作费用：1500万编辑内容新BMW5系欧洲巡礼系列栏目社区活动新BMW5系粉丝培育计划系列活动媒介资源高曝光，精准投放，竞品拦截，虫洞系统，口碑官网媒介资源包：后续支持一、口碑打造：社区活跃激励-线上、先下活动定制社区纳新-聚集口碑阵地、车友会扩张二、导购促销：持续促进销售-导购文章定制三、竞品潜客拦截：持续拦截竞品-打造全社区活动（不同于单论坛活动，大幅扩大影响力）Thanks For Watching