1、PagePage0 0重新想象2016年上汽大通及车型整合传播规划2016.1.26PagePage1 11、大通母品牌 2016年全年传播策略、规划及创意2、G10 2016年全年传播策略、规划及创意3、V80 2016年全年传播策略、规划及创意4、房车 整年的传播策略、规划及创意5、品牌120周年，制定整体的传播策略、规划及创意6、国际马拉松 品牌合作案的策略、规划及创意7、SUV概念车 上市发布，制定整体的传播策略、规划及创意命题回顾面对众多任务我们希望找到重点，明确核心工作目标PagePage2 2聚焦核心任务明确大通未来的发展之道品牌价值？核心竞争力？品牌特色？促进销售大通产品=自主2、品牌最佳选择PagePage3 3为此，我们做了一系列的工作公安部上牌量数据分析中国汽车工业协会数据分析上汽大通及竞品经销商走访/电话调研G10、V80用户、大客户及竞品用户访谈G10、V80及GL8、途安、全顺、依维柯论坛研究百度及汽车之家数据研究中国汽车消费者洞察报告及中国商用车杂志报告研究PagePage4 4大通品牌历程收购LDV，重新启用大通品牌成为上汽自主重要的组成部分，随着逐步完善的产品线布局，大通逐步从纯商用领域向多功能专业领域发展。肩负上汽在多功能商用市场发力的重要使命l2009年，上汽完成对LDV全面收购，启用大通品牌名称l2011年3月21日：上汽大通成立l2013年7月3、17日，V80全系上市l2014年4月20日，G10上市V80宽体轻客 G10MPV系列房车系列SUV皮卡上汽伞品牌下的多功能专业汽车品牌PagePage5 52015年依托区域优势取得较好市场表现V80、G10在特定区域市场销售势头良好，但仍需向全国进一步发力，同时竞品相继推出同质化政策，利好政策独占的局面已被打破。数据来源：中汽协数据（CAAM）&客户briefPagePage6 6但现阶段品牌感知弱，口碑尚未建立母品牌认知模糊、理解度不足，整体关注度低，对车型品牌的支撑不足。较高的媒介投入仅在个别区域市场建立高关注，但并未在全国形成有效的关注转化，过往传播聚焦产品，且较深的历史痕迹拖累，4、大通形象认知不及江淮、东风等自主竞品车企圆通司机（驾驶依维柯）：#依维柯牌子老，质量可以，大通新牌子，不了解#顺丰司机（驾驶V80）：#V80转弯半径比较大，没有依维柯好开#专车司机（GL8）：#我开老版GL8开专车，当初买就因为别克品牌，GL8开出去应该比大通有面子吧#上海名凯大通4S店（销售顾问）：#LOGO和汇众很像，还是有客户分不清#数据来源：百度关注指数&车主调研PagePage7 7品牌发展现状小结现在的成功，并非体系的成功，2016年，需要应对的2大挑战品牌层面：快速建立“大通形象”，完善品牌价值体系品牌后发劣势，形象认知模糊理解度低，母品牌价值向产品品牌渗透不足销售层面：“大通5、效应”需要向全国进一步扩散良好的销售势头仅限局部区域，同时品牌与渠道能力尚弱PagePage8 8竞争环境趋势研究PagePage9 9大通面临的市场竞争环境个人市场中高顶级家庭商务中低中档轻运通低多功能领域纯商MPV及宽体轻客市场竞争无品牌占位（专业SUV/MPV/轻客）（MPV/轻客）（重卡/轻卡/客车）（乘用车）PagePage1010竞争车企均已瞄准多功能领域市场，但由于品牌力受限阻碍了品牌向上占位。此细分市场中还未出现真正依靠高端形象主导的品牌。商用车企业竞争现状乘用车轻卡/轻客重卡S系SUVM系列MPV祥和MPV穿梭MPV高端中端低端江淮企业发展战略：虽然产品线完成布局，但受低端商6、用形象拖累，江淮并未在多功能领域建立较高的品牌溢价，形象认知偏低，东风与其他自主竞品亦是如此。PagePage1111VAN东风御风江淮星锐蒙派克大通V80整车技术LDV整车技术（抄袭）脱胎于依维柯日系风格纯正LDV技术动力总成日产ZD30+现代WIA江淮自主研发柴油机三菱动力总成技术TDCI柴油机+6AMT特点欧洲VAN，与V80相近欧洲VAN，逆向开发日系轻客，形象低端全球集成，血统纯正MPV风行CM7瑞风M5华颂7大通G10整车技术设计逆向研发外形设计源自意大利BMW乘用车设计Maxus英国血统动力总成三菱发动机自主研发N20发动机+ZFZF变速箱特点落后的发动机技术典型的逆向研发车型唯7、一接近G10的自主车型高档车型气质，全球集成商用车企业竞争现状产品层面，华颂7具有不错的产品力，但在发展战略方面各品牌大相径庭，逆向研发或鼓吹过时的国际技术导致产品功能及品质没有明显差异。各车企均不具备极致差异化的竞争特色。PagePage1212商用车企业竞争小结1.市场加速细分，产品布局逐步向多功能兼顾领域跨越，大通面临激烈的竞争2.闭门造车逆向研发，鼓吹过时技术，具备差异化竞争特色的品牌还未出现未出现领导品牌，给大通留出了机会PagePage1313大通未来的定位目标占位机会市场，抢占自主品牌制高点，将是大通向上突围的重中之重PagePage1414能否成功占位这一机会市场，成为市场领导8、品牌明确品牌的发展之道，确立差异化的竞争优势，建立鲜明的特色形象，将是决胜关键PagePage1515面对机会市场，我们先要打破品牌现阶段所存在的障碍PagePage1616品牌面临的障碍障碍1：清晰的品牌形象尚未完全建立，形象档次与竞品没有拉开距离，现有品牌定位与占位机会市场的战略意图不匹配传播：类型：产品为主，母品牌价值传递不足期望认知：品质可靠值得信赖品牌定位：值得信赖的跨界汽车专家跨界存在歧义，通常用于产品特性定义，同时与未来产品线拓展的兼容性不足。消费者感知不明显l传播未对母品牌形象建立起到帮助l定位歧义，造成企业认知偏差PagePage1717企业面临的障碍障碍2：虽然依托资本驱动9、更全面的技术集成，但大通也并未确立差异化的企业竞争特色竞争车企上汽大通竞争优势整车研发技术合作或逆向开发技术集成，血统纯正供应配套使用全球知名配套商顶级配套商数量略多产品优势行业经验积累，有技术底蕴无劣势、但也无独特优势品牌影响依维柯、全顺、瑞风、东风均具有较高的行业影响力品牌影响力趋弱企业特色企业发展之道较为雷同依托上汽驱动全球资本PagePage1818品牌面临的障碍障碍3：面对传统优势品牌，大通品质口碑的价值驱动力尚且不足车型认知度高，保有量大品质认同保有量大，口碑基础好瑞风祥和具有较好的市场基础东风商用车基础，风行品牌影响竞品具备更高的口碑基础优势核心需求关注品质保证实用高效品牌力口碑10、影响这是大通产品目前不具备的竞争优势PagePage1919从占位机会市场出发，界定品牌传播工作任务精准定位品牌提升品牌形象1挖掘竞争特色建立核心战力2模糊清晰商用化专业多用途提升口碑信赖建立品质驱动3品质认知品质认同PagePage2020制造品牌记忆点特色的品牌价值PagePage2121汽车消费趋势发现中国汽车行业发展已迈进“定制时代”受国际汽车定制化趋势带动，中国的汽车定制化发展趋势也已迈步，开始从“我给啥，你用啥”向“你要啥，我造啥”发展汽车定制化在全球已盛行生产中心接近消费者，加工生产不依赖流水线，一辆车可以实现就地组装互网联+的进入，将全面推动C2B趋势豪华品牌已布局，推出在线定11、制方案90后需求更个性，100%的属于私人定制PagePage2222目标消费群体需求城市物流工矿企业航空地勤应急救援旅行机构农林勘探商业企业单位公务职能单位企业级的核心用户群体，同样需要能够满足多场景定制使用需求的产品专业公商务依然是核心需求市场，同样也是大通未来核心的沟通群体，赢得高级企业客户认同，有助于品牌提升关注与信赖购车最关注品质、高效、品牌，更关注行业用户的口碑影响力PagePage2323大通的技术集成优势个性配置定制内饰个性定制独特颜色定制配件定制 全面定制化产品对应需求，大通具备一切基本要素大通具备商用车柔性生产的特点，相较乘用车车企，大通更有匹配“定制时代”需求的先天优势。12、V80多达54种模块化定制方案、G10多版车型及改装空间、房车4种定制平台PagePage2424大通上汽集团全球化资本 整合能力超过25个世界顶尖配套供应商打造品质最优、技术最先进、产品功能最齐全迎合全面定制化、满足多元化、适用多领域需求的顶尖汽车制造商以全球化资本驱动全球化技术集成，全面满足消费者各专业运用场景的使用需求品牌价值探索PagePage2525品牌竞争策略立足专业市场（目标：公商务市场）辐射个人用户专业使用场景产品（全面）定制构建差异化特色的品牌竞争力全球化资本驱动全球化技术集成开辟民族汽车工业3.0升级之路需求发展趋势汽车定制化趋势+多场景适用+领先、品质、信赖大通品牌全球化13、国际化背景+全面模块定制能力+上汽集团先进背书PagePage2626当别人仍在闭门造车，我们已开启全球化战略当别人还在鼓吹过时技术，我们已集成全球化配套当别人还以性价比驱动购买，我们已构建专业全场景定制平台当别人还迷茫在发展方向，我们已开辟了民族工业新径大通，站在新的时代风口是创新之路的先驱、领先技术的代表、值得信赖的标准不仅肩负着时代变革下的新使命同时创变着运通领域的新时代更是引领着中国民族工业3.0升级发展之道大通，让一切皆有可能PagePage2727优化品牌定位，确立竞争差异性建立独特的品牌竞争特色，提升品牌形象感知全场景运通平台定制商大通品牌定位我们引领了行业的最高标杆我们代表了行14、业发展的方向PagePage2828大通核心目标人群描述中国实业的基石，勇于开拓的创领者30-50岁为主的男性中小企业主，或是公务职能单位管理人员中国实体行业的中坚力量他们务实、真诚、低调，用实干精神成就自己的光芒从不满足现状，仍不断挑战自我，用真实的力量征服一切障碍，践行理想创造事业新境数据来源：2013中国企业家队伍成长二十年调查综合报告&客户提供品牌白皮书PagePage2929在中国经济的背后，有这样一群人默默前行也许他们的企业无法登上福布斯不是世界500强上不了金融头条从未是社会关注的焦点但他们提供超过中国大半部分的就业机会贡献GDP超过60%，税收超过50%实实在在的支撑着中国经济15、PagePage3030他们用朴实、真诚、低调诠释了中国新一代实业家们的社会价值与时代使命面对新时代的转型与挑战他们不畏惧、不轻视、不固步自封用实干的精神扛起了中国实体经济的现在与未来他们是现代中国当之无愧的真实力量用真实创造一切可能PagePage3131场景定制 应你所想大通转为每一个肩负责任，脚踏实地的你打造专业且适应各类场景适用的定制化座驾大通品牌全场景专业定制让一切皆有可能消费者洞察真实创造一切可能2016年品牌年度沟通主张PagePage3232激进定位将带动整个体系上的变革，在现阶段对于企业存在风险亦是巨大的挑战。所以，用软性备选方案作为现阶段的品牌定位，为将来铺垫定位延伸思考P16、agePage3333全场景运通平台制造商依然强调全场景适用的专业性制造商则对应强大的工业信赖感PagePage3434母品牌传播推广IdeaPagePage3535大通大通MAXUS品牌品牌120周年周年让消费者全方位了解大通让消费者全方位了解大通！拉形象拉形象，升关注升关注，广集客广集客，促销促销量量借助借助120周年为由头周年为由头，依托全国依托全国B、C类车展平台进行全国巡展类车展平台进行全国巡展，在车展外场搭建展台在车展外场搭建展台，凸显大通品牌丰厚的品牌积淀与全球化的技术集成凸显大通品牌丰厚的品牌积淀与全球化的技术集成PagePage3636母品牌120周年巡展大通大通120周年周17、年品牌历史体验12年前，英国LDV车型的诞生，正是上汽大通可以追溯的源头；作为欧洲最具实力的汽车品牌之一，发展至今英伦文化体验大通制造工艺体验上汽大通以创新驱动发展，以“大通速度”打破行业边界，满足客户多元需求，续写百年汽车品牌传奇体验大通所服务的行业，电信、工矿、建筑、运输等，全面了解产品在行业应用中所作的贡献英国是世界上贵族体制最悠久的国家，从中世纪到现在一直绵延不绝，历经多次革命风暴而不倒行业体验120周年巡展周年巡展，体体验大通文化验大通文化PagePage3737G10传播策略PagePage3838GL8 的宽宏阔气，牢牢把持着中高端MPV领导地位商l调性代言：商务、高端、品味l王18、者地位：2015年全年销量78,716台家途安 代表的家用市场随着二胎开放，将迎来真正的春天l调性代言：生活、都市、温馨l市场总量：2015年全年销量XXXXXX台MPV市场2个阵营泾渭分明PagePage3939商家是商，是家，还是宜商宜家？不管向哪边人群下手，先要知道G10与谁更匹配G10未来增量来自于哪个阵营PagePage4040产品对比消费者对家用MPV品牌已有清晰的认知，同时G10过大的车身尺寸与硬朗商务的外观无法吸引家庭市场的关注，G10打不了家庭市场。使用需求特性：l出行代步l享受家庭生活乐趣l使用经济性l方便驾驶使用需求特性：l体面、展现品味l公商务接待l空间乘坐宽适l动力输19、出强劲G10产品特性：l外形靓，商务性强l配置丰富，有档次l车身重，油耗相对高l尺寸大，不灵动尺寸5168*1980*1928发动机2.0T 224马力油耗10.3尺寸5213*1847*1750发动机2.4L167马力油耗10.2尺寸4395*1794*1658发动机1.4T131马力油耗7.4G10具备竞争中高端公商务接待市场的产品基础PagePage4141市场机会分析随着一批价格更低，产品功能可替代GL8的自主品牌产品进入，分化了GL8的市场份额。但由于瑞风、东风等品牌是以低端商用形象切入，虽各有一定的形象认知，但都无法支撑中高端公商务接待使用。GL820.90-39.99万2015年20、份额下滑2.2%大通G1013.38-26.98万瑞风M513.95-15.95万风行CM712.99-21.99万华颂723.77-28.77万PagePage4242传播竞争分析竞品传播更注重高端商务形象的诉求，而G10传播偏理性，感性价值沟通不足，人群形象不够清晰。产品定位宽泛，未聚焦在中高端公商务范畴品牌大通G10风行CM7瑞风M5GL8产品定位全领域MPV首席公务舱新宽适商务车豪华商务车传播口号大大的MPV心宽天地宽空间成就自由给您更好的为您在乎的文案诉求感性追求人生大境界豪情面对人生各种挑战自由精神、低调内敛标杆引领，享受他人到达不了的人生境界文案诉求理性大形象大空间大科技大叔是首21、款打破现有高端自主品牌公务格局建立高端MPV新标准开启和谐公务新境界超长轴距呈现全程7席宽体座舱用户形象塑造追求人生大境界的业界领袖城市商务精英追求自由新境的商务群体懂得享受生活与生意的成功人士传播特点行业专用车辆印证品质首款车宽超过1.9M的高端公务车聚焦产品理性功能图书馆级静音科技，能拥有宁静驾享空间PagePage4343问题及任务界定1.过往传播并未建立差异化的品牌和用户形象，感性价值趋弱2.产品定位仅是功能场景的浓缩，并非是塑造高品牌形象的支撑精准定位产品，建立中高端公商务接待的专业价值，提升品牌形象PagePage4444G10产品力分析4大核心USP尊贵大气的商务形象高效够劲的动22、力输出私密轻奢的乘坐享受高度人性的智能科技全新“胜利之翼”造型 悬浮式全新豪华中控 2.0TGI涡轮增压发动机 最大功率225HP，峰值扭矩345Nm 全新1.9T高性能柴油发动机 最大功率150HP，峰值扭矩350Nm 2.4L自然吸气发动机 10向智尊头等舱行政座椅 第二排最大间距1400mm 7-9座灵活多变 行李厢最大空间2500L 可选旋转、侧翻座椅 双侧智能防夹自动滑移门 Touch-Free智能感应尾门 Car-Link人机智能交互系统 智能变道提醒系统 Nivomat全自动行车高度控制系统 PagePage4545G10产品定位聚焦商务市场，提升品牌形象感知行政级商旅座舱Pag23、ePage4646G10竞争策略对标GL8，建立中高端公商务接待形象，走高打低，拉开与自主竞品形象差距核心市场：公商务接待机会市场：旅游租赁、专车市场PagePage4747G10沟通方向待客之道 大有可为PagePage4848G10整合营销推广IdeaPagePage4949欧洲杯+迪斯尼整合传播（G10+房车）线上：利用欧洲杯密集传播线下：2016年为四年一度的奥运年借助热点事件，开展一波借势营销提升客户的品牌的好感度，传播品质生活的品牌主张在迪斯尼周边区域，开辟房车（迪斯尼车贴）展示区域，每天抽取一户家庭在房车免费过夜。联合专车平台，打造大通-迪斯尼贵宾专车，提供免费的接送服务利用欧洲24、杯广告密集传播契机，开展看广告大通官微，赢取迪斯尼家庭套票及专车接待服务的形式，打造一波促销传播PagePage5050欧洲杯+迪斯尼整合传播借势传播欧洲杯借势传播密集广告，难以凸显欧洲杯期间所有厂商广告将加大力度集中投放，大通面临资源劣势，难以在期间凸显品牌形象借力打力，出奇制胜在欧洲杯期间，无论你看到谁的广告，只要转发并大通官方微信，即可赢取迪斯尼家庭套票，通过另类方式让人们记住品牌PagePage5151欧洲杯+迪斯尼整合传播线下体验打造迪斯尼专属房车提供专车服务在迪斯尼园内区域放置若干台大通专属房车，让参与线上活动的幸运儿享受在房车过夜体验，现场观众也可以报名参加抽奖联合专车平台，打造25、大通-迪斯尼贵宾专车，提供免费的接送服务针对大用户，提供专属迪斯尼体验项目（接送+门票），加深对品牌好感PagePage5252G10东航联合促销推广利用东航客户推广，与P2P租车平台合作，创造话题，吸引用户东航联合，精准推广针对传统商旅人员随着人们对商旅频繁绝大部分人选择航空出行快速，方便、自由；与东航合作，提供VIP接机服务针对东航公司VIP客户，提供一对一免费接机服务，解决客户最后一公里问题；与东航合作既可以增加潜客的接触机会，同时能共享用户数据，获取leadsPagePage5353G10东航联合促销推广大通G10东航公司VIP用户对租车公司制定政策补贴选择租车平台公司，将新车进行推广26、租车补贴与东航进行异业合作，锁定用户，精准推广提供客户信息，联合精准推广，积分可以通用平台资源共享，扩大用户基数锁定频繁商旅VIP客户潜在用户体验精准锁定用户，试驾体验，加深对产品认知体验加深好感，平台用户优惠购车东航公司异业合作PagePage5454V80传播策略PagePage5555宽体轻宽体轻客市场发展趋势客市场发展趋势宽体轻客细分市场容量稳定。2011年-2013年销量稳定增加，2014年以后市场小幅回落，震荡。2011年2012年2013年2014年2015年04000080000120000160000100673105334127381141114134806宽体轻客细分市场27、走势PagePage5656细分市场竞争格局细分市场竞争格局全顺49.0%依维柯31.3%V8012.1%星锐4.5%御风2.6%凌特0.6%2014年全年市场格局全顺47.3%依维柯30.2%V8015.6%星锐4.6%御风1.9%凌特0.5%2015年1-12月市场格局V80是2015年唯一销量增长的轻客车型，现居于细分市场第三的位置。V80市场份额的增长主要是抢夺全顺和依维柯的市场。全顺依维柯V80星锐御风凌特0200004000060000800000.0%10.0%20.0%30.0%-10.0%-20.0%-30.0%-40.0%6884144503170506291359283728、63756406882106861472500647-7.4%-8.6%23.6%-2.3%-30.4%-22.7%细分市场各车型销量走势2014年2015年GRPagePage5757界定竞争关系界定竞争关系上汽大通V80依维柯新世代全顺御风星锐12.4813.0915.214.2813.7830.8930.0925.224.7819.8上汽大通V80及其主要竞品价格带（万）综合综合衡量品牌、价格、市场地位等因素，衡量品牌、价格、市场地位等因素，核心竞品应核心竞品应为为福特全顺和依维柯福特全顺和依维柯。PagePage5858如何在细分市场中进一如何在细分市场中进一步提升市场位置？步提升市场29、位置？PagePage5959细分市场客户分布细分市场客户分布2011年2012年2013年2014年2015年0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%67.2%58.4%62.0%60.3%57.3%32.8%41.6%38.0%39.7%42.7%客户群构成个人单位当前单位仍然是轻客购买的主体。在调研的过程中我们也发现很多客户是接触的其他企业购车后进而选择V80PagePage6060细分市场客户需求分析细分市场客户需求分析客户需求越来越多元化，越来越高1975-19851985-19951995-20052005-20102011年-至今能跑能拉货质量好、品牌可30、靠安全、舒适经济性有面子企业实力展现需求多元化多用途重视形象、外观驾乘舒适节能、可靠为满足客户的不同需求，轻客市场必将要求产品系列化、细分化、高档化。PagePage6161产品力对比产品力对比和竞品类似车内布局车型相比，V80的轴距更长，更易于驾驶也更为舒适，性价比更高。车型信息车型信息上汽大通V80 2016款 2.5TAMT商旅版国V加长轴高顶17座新世代全顺 2015款 2.4T加长轴17座高顶后双胎客车宝迪 2014款 3.0TA42 17座F1C厂商指导价厂商指导价22.96万24.30万24.69万发动机2.5T 136马力 L42.4T 140马力 L43.0T 146马力马力31、 L4变速箱6挡AMT6挡手动6挡手动最大功率(kW)100103107最大扭矩(Nm)330375350长*宽*高(mm)599519982577650523742590599020002520轴距(mm)417537503310车身结构客车客车客车整备质量(kg)-2950座位数(个)171716/17油耗(L)5.4/变速箱类型序列变速箱(AMT)手动变速箱(MT)手动变速箱(MT)环保标准国国V国IV国IVABS防抱死制动力分配(EBD/CBC等)-刹车辅助(EBA/BAS/BA等)-牵引力控制(ASR/TCS/TRC等)-车身稳定控制(ESC/ESP/DSC等)-座椅高低调节-腰部支32、撑调节-驱动方式前置前驱前置前驱前置后驱前置后驱前悬架类型麦弗逊式独立悬挂麦弗逊式独立悬挂扭杆弹簧独立悬架后悬架类型钢板弹簧非独立悬架霍奇基斯悬架钢板弹簧非独立悬架助力类型液压助力液压助力液压助力车体结构承载式承载式非承载式PagePage6262产品序列对比产品序列对比V80和竞品相比较而言产品序列最为丰富，能提供给客户更多的选择。座椅数量座椅数量V80依维柯依维柯全顺全顺3679111214151719V80分为四种顶高、三种轴距、六种车箱容积V80车内座椅布局，灵活度高福特新全顺依维柯宝迪V80112460当前在售车型种类数据来源：汽车之家PagePage6363传播分析对比传播分析对比33、传播并未形成功能与形象上的差异化区隔，在没有品质口碑驱动的情况下，很难形成有效竞争力车型大通V80新世代全顺依维柯-宝迪江淮-星锐产品定位国际基准商用MPV国际高端商务车欧洲商用车典范欧系多功能商用车典范传播口号开过大通 才发现如此轻松全领域 顺由心尊在体验品质驱动价值文案诉求感性空间大、油耗低，为市场定义了商用车价值新高度创新商务引领未来领导者风范定位于城市市场，集商务接待、员工班车、货运配送三大城市主流运输需求的“闪亮轻客”风尚造型、人性配置、非凡动力、立体安全、卓越服务文案诉求理性全系配备6档自动变速箱高效动力、稳健操控、全面安全、超低排放欧洲纯正血统、澎湃动力、7座新格局ABS+EBD34、+ESP越级安全及人体工学座椅一车多用，多功能、多配置百年传承的欧洲价值高传动六档箱高效能引擎高强度激光焊用户形象塑造中高端商务人群及运通、服务行业人员主打高端商务，满足公司及企业出行、运输为中小企业用户量身定制，高效满足城市配送和乘员运输的双重要求小业主，满足城乡货运客运需求视觉表现各种场景城市商务、业务画面传承福特全顺“沉稳、大气、专业、值得信赖”的优良血统内外时尚，引领潮流引领欧洲最流行的设计风尚：动感流畅、简洁现代传播特点价值新高度依托体系加快创新源自欧洲创新科技品质、绿色、安全、智能豪华头等舱的舒适体验以“贴心服务、共同经营”为理念，全面实施服务营销战略PagePage6464产品关35、注度对比产品关注度对比大通V80在华东区域及广东省关注度高于其他省份；但全国范围内关注度全面落后于竞争品牌。各省份关注度对比产品关注度品关注度对比比PagePage6565分析小结分析小结单位用车是主体，影响个人单位用车是主体，影响个人我们的产品力到产品线完全满我们的产品力到产品线完全满足客户多元化、细分化的需求足客户多元化、细分化的需求整体产品关注度低于竞品整体产品关注度低于竞品PagePage6666切入点切入点：消费者需求：消费者需求尊杰尊杰商杰商杰商旅商旅傲运通傲运通目标人群国有企事业单位领导，大型企业高管、私营企业主等政府机关、国有事业单位相关负责人，租赁公司老板旅游或客运服务公司相36、关负责人，租赁公司相关负责人私企营业者、物流公司负责人等主力购买者以企业决策者为主，集中于各行各业，对产品有着具体的购车需求V80完善的生产线，多种组合，灵活度极高采用专业化定制模式，满足不同企业需求采用专业化定制模式，满足不同企业需求PagePage6767切入点：城市物流推动轻客市场发展切入点：城市物流推动轻客市场发展以电商平台为依托的B2C模式的快速发展，极大主力了物流货运市场。PagePage6868市场竞争策略锁定物流锁定物流+轻物流需求轻物流需求的行业作为突破口的行业作为突破口V80V80引领专业化定制，引领专业化定制，城镇运动全能解决方案城镇运动全能解决方案以点带面以点带面提升消37、费者对提升消费者对V80V80的品质认同，强化的品质认同，强化导入专业功能导入专业功能形象形象高线物流+低线物流通勤企业确立功能地位，提升品质驱动确立功能地位，提升品质驱动PagePage6969产品定位上汽大通V80企业级轻型运通方案凭借专业定制化技术，成为轻型运输与通行的专家我们是PagePage7070沟通平台沟通平台车人品牌XXXXXXX企业级轻型运通方案企业用户仍是购车主体；满足企业特定需求，集全球化资本驱动全球化技术优势，全场景运通方案提供商PagePage7171传播策略XXXXXXX技术不断引领，突破创新“企业级轻型运通方案”的产品价值秀优势塑形象造热点升体验利驱动5大核心技术38、全面领跑细分市场制作一个社会焦点转化成品牌传播热点引发更多的潜在客户关注建立完善的大用户开发体系，提升大用户的产品的体验提升大用户优惠吸引力促进转化效率PagePage7272KV针对性切入核心车辆使用行业，植入产品，提升影响力与知名度，加深使用者体验城市物流行业需求大大增加PagePage7373活动概念活动概念致敬城市英雄活动概述活动时间：4月（5月快递高峰前）城市：选取10座重点城市（分布全国各区域，辐射周边城市，如上海、青岛、武汉、成都等）参与对象：城市快递公司（三通一达等）活动内容：快递公司组队参与，从相同出发点出发，配送10个包裹，按时间和低油耗排名相加确定最终排名PagePage39、7474活动概念活动概念活动规划情感沟通围绕城市基层工作，开展技能比拼，彰显城市基建人员价值，每年两季第一季致敬物流（后期选择公共运通平台，如客运等）汇聚情感利益诱导参与公司获取大用户政策（三年期的阶梯购车抵用券）；获胜得一辆V80两年使用权（车身涂装）提升快递行业参与热情辐射人群围观客户投票战队，注册投票获取10元快递红包激发转介热情带动用户参与二次传播传播活动吸引客户关注；利益引导围观客户参与。“最满意的快递公司”话题引发炒作有效传播推动事件发酵致敬城市英雄活动时间：2016年4月份（5.1快递高峰前）PagePage7575SUV传播建议PagePage7676车型参数分析车型信息哈弗H40、92015款2.0T标准型7座帕杰罗劲畅2013款3.0L自动两驱撼路者2016款2.0T汽油自动两驱五十铃mu-X2015款2.5T四驱自动尊享型7座厂商指导价22.98万24.88万30.78万23.38万发动机2.0T218马力L43.0L 252马力 V62.0T245马力L42.5T136马力L4变速箱6挡手自一体5挡手自一体6挡手自一体5挡手自一体长*宽*高(mm)4856*1926*19004695*1815*18254892*1862*18374830*1860*1830车身结构5门7座SUV5门7座SUV5门7座SUV5门7座SUV长度(mm)485646954892483041、宽度(mm)1926181518621860高度(mm)1900182518371830轴距(mm)2800280028502845整备质量(kg)-188521602090排量(mL)1967299819972499进气形式涡轮增压自然吸气涡轮增压涡轮增压最大马力(Ps)218252245136最大功率(kW)160185180100最大扭矩(Nm)324310360320变速箱6挡手自一体5挡手自一体6挡手自一体5挡手自一体驱动方式前置四驱前置后驱前置后驱前置四驱车体结构非承载式非承载式非承载式非承载式大通全尺寸7座SUV在尺寸（4950）、扭矩上优于同类竞品，车体结构上也是非承载式车身，42、越野性不输竞品。PagePage7777整体市场销量分析待添加具体数据分析PagePage7878传播分析品牌品牌哈弗H9三菱帕杰罗劲畅福特撼路者五十铃mu-X产品定位产品定位豪华全地形越野车全新商务越野车全路况智驱SUV全尺寸豪华SUV传播口号传播口号我都在你身边蓄势待发天地 皆领地王者归来文案诉求文案诉求感性感性为梦想奋斗成功、实力、情怀强调品牌背书，挑战姿态享受他人无法到达的境地享受他人无法到达的境地开拓疆域开拓疆域,，挑战巅峰的雄，挑战巅峰的雄心心文案诉求文案诉求理性理性全能路况驾驭独特产品力源自于达喀尔拉力赛冠军车型，专业越野性能60多年越野基因全地形反馈系统车型发展演变，强大品质背43、书用户形象用户形象塑造塑造有情怀的成功者热爱越野的城市一族享受征途的时尚精英（绅士）热爱冒险生活的都市年轻人群传播特点传播特点父辈成功形象塑造全力为梦想护航强大品牌根源形象塑造渴望释放的商务人群历史和基因的品牌背书母品牌整合传播都市背景为主表现强者姿态传播上看，竞品大部分在强调自己的越野性能和品质背书，并未形成较大的差异化认知。PagePage7979市场机会分析大通应借由品质背书，在中档多功能SUV区间去占领自己的一片市场低端高端Off roadOn roadTouaregLX大切诺基Discovery 4MLQ7X5专业性能驱动形象驱动普拉多大通 SUV猎豹 SUV三菱 帕杰罗哈弗 H9五44、十铃 mu-x PagePage8080市场竞争策略极致的越野性能、可靠性、舒适性独具硬朗风格的全新外观&内饰设计，呈现出专业感适应户外驾驶技术配备+优异操控性能、科技配备、多路况适应品牌感召力富设计感、高级感的外观&内饰设计+针对Off-road市场，借助产品品质背书，在专业性上突出产品理性卖点，强调皮实可靠针对主流On-road产品，强调用户情感利益，突出多场景应用大通SUV市场竞争策略Off-road主流on-roadPagePage8181产品定位全地形任务解决平台可靠品质动力安全情结大空间越野底盘数据来源：专业汽车论坛、百度、经销商访谈，大通的品牌认知和购买驱动建立在大通工业级品质的45、背书上产品UPS消费者需求续航里程长，不惧烂路，能食粗粮，更不用担心半路给你撂挑子有人买车给别人看，有人买车给自己用，懂车的人都知道希望可靠，不用担心半路撇下自己操控比不过X5，速度比不过Q7，咱就能比谁开的远永远是车队里走在最前的那一辆（最让大家有信心的保障）PagePage8282传播策略播种扩散粘合制造悬念全面互动KOL热炒借助意见领袖的力量，有效覆盖重点区域，精准黏合用户群体，实现有效转换发布产品当天，通过媒体竞猜产品数据，精彩亮相，引爆话题车展发布前期充分预热，通过Digital产品竞猜，引发全面关注大通SUV整体传播策略以“意向不到的SUV”为沟通主线，全面展开阶段式的主题传播Pa46、gePage8383SUV北京车展发布炒作大通SUV概念车发布猜车达人竞选植入产品信息竞猜发布亮相互动技术圈层话题热炒促进集客转化全民猜车达人圈层公关热炒媒体互动竞猜Digital：猜车达人，过关奖励，最终将概念车为题目，进行竞猜，奖品：迪斯尼、奥运门票等等通过多人ipad竞猜问答形式，与BOX内的概念车展示进行互动，全面体现产品亮点配置以KOL为主，在精准用户圈中进行#意想不到的SUV#为话题进行传播，扩大产品对人群的影响力，PagePage8484SUV北京车展发布炒作teaser预热全民猜车达人车辆局部图猜车名游戏设置若干关卡，从易到难，没回答对一道题目获得相应积分奖励，将大通SUV产品47、信息置入其中大奖刺激，持续参与每周对积分最高的前三名，奖励迪斯尼门票、奥运参观票、上马票等多重刺激，吸引消费者不断参与PagePage8585SUV北京车展发布炒作发布现场Digital互动现场黑色BOX装置线上线下互动发布会现场：竞猜点亮互动手机互动游戏：产品亮点问答，获得启动点亮BOX的机会分享朋友圈，吸引外围观众参与线下互动：当有人猜对，即现场box点亮相关车辆布局（如，轴距亮底盘）增加曝光率及关注度PagePage8686房车传播策略PagePage8787国内房车市场现状中国欧洲美国0200400600800100012001.56849922013年房车保有量（万）和欧美等地相比较48、，国内的房车市场容量仍然较小配套缺乏完善的汽车旅馆、汽车营地、加油维修站点等基础服务设施。价格国内房车购买群体，多以进口豪华品牌为主，价格昂贵。道路道路路况不佳，很多地方不适合房车出行其他政策限制、缺乏房车沟通平台等因素进一步限制了房车市场的发展国内房车受限诸多因素市场，当前整体市场仍需要长期培育。PagePage8888国内房车市场发展方向国内房车市场短期内以租赁市场为主,房车销售形成B2B2C的销售模式。整体市场居民收入增加，购买力提升；国人热衷旅游文化；长期基建，路况有所改善房车市场长期看来仍具有较大潜力。私人市场购买成本较高后期维修成本高空闲时间少，使用频次低私人市场短期内无法突破，需49、要长期培育PagePage8989国内房车市场竞争策略房车市场短期以租赁房车市场短期以租赁为主为主旅游市场快速发展，消费者旅游市场快速发展，消费者市场存在潜在市场存在潜在需求需求瞄准房车租赁市场瞄准房车租赁市场，打造，打造B2B2CB2B2C的营销的营销模式模式PagePage9090产品定位配置丰富，性价比高外观和内饰设计的引领性上汽体系，品质保障车型多样，覆盖面广产品利益点全球房车价值典范消费者热爱旅游、热爱家庭、热爱生活房车即是一种新的旅居工具也是一种“炫耀性消费”舒适、安全、可靠通过房车亲近自然，接触自然，远离喧嚣，获取心灵上的寂静PagePage9191传播策略借力热炒辐射针对旅游客50、户需求，借助成熟旅游平台进行定向传播通过话题的炒作，利益刺激，引发广泛人群围观线下活动的二次传播，辐射更多客户群体关注PagePage9292借助成熟旅游电商平台，提供获取房车使用的权限影响核心群体并加深产品体验，建立圈层传播平台，提升影响力占位国产房车领先品牌的地位PagePage9393房车推广IdeaPagePage9494活动概念1元游天下活动概述活动时间：5月、11月各一季，每一季提供4条线路，每条线路一周的时长活动对象：通过旅游网站进行旅游规划的客户活动机制：通过电商平台参与互动既有机会一元钱赢取大通房车1周的使用权PagePage9595活动概念强烈反差引关注房车在国内属于稀有种51、类，人群认知中较为昂贵，和一元钱游遍天下存在极大的反差；同时配合发布话题：#我见过最屌的穷游#转发、评选，选出谁最穷！#1元游天下？臣妾做不到啊！#持续关注活动试驾中，持续发布用车体验，引发房车爱好者的兴趣和旅游品牌长期合作，每年打造，形成活动品牌PagePage9696启动为期一周的自驾游之旅（使用过程中要适时发送用车体验）筹备、推广期注册报名流程经销商店头宣传物料活动路线规划选取十条最适合房车旅游的线路1、终端店头物料布置2、终端常规宣传社区成员使用微信、微博账号登陆合作网站注册社区成员进行信息转发完成转发、选择自己希望参加的旅游线路，完成报名合作网站网站，沟通合作事宜抽奖流程所有报名信息52、上传完毕投票选取“最美风景”得票最多的前四条线路中选取获奖者公布中奖结果，联系中奖人中奖人员缴纳一元钱告知具体自驾游流程及注意事项活动规划PagePage97972016年整合传播规划表2016年JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec阶段目的唤醒品牌关注引发精神共鸣价值全面落地夯实营销效果阶段策略120周年制造品牌关注热点品牌精神重塑培育忠实拥趸加强品牌产品体验促进价值精神感知抓住年末节日节点开展主题促销全品牌V80G10房车SUV北京车展发布亮相欧洲杯+迪斯尼整合传播120周年巡展快递挑战赛快递挑战赛上马冠名促销传播一元游天下快递挑战赛预热-全民猜车达人公关圈层定向炒作一元游天下联合东航促销传播联合东航促销传播PR+Digital话题持续炒作整合活动传播PagePage9898大通品牌屋国际传奇汽车品牌品牌愿景品牌主张特色价值品牌定位产品价值场景定制，应你所想全场景运通平台定制商专业定制，一切皆有可能全球顶尖技术集成行政级商旅座舱企业级轻型运通方案全地形任务解决平台XXXXXXXXXXXXX全球房车价值典范“行翼通”“通天下，行无忧”“大爱通行”XXXXXXXXXXXXXX技术服务科技感的、工业感的、国际化通调PagePage9999THANKS