1、突围京东到家年度公关传播方案,蓝色光标呈送,方案导读,一、传播复盘,二、年传播思考,三、年传播规划,入股永辉超市,生鲜到家上线,核心事件,促销及日常传播,区域开站,【新闻稿件】不止便宜还得快 京东到家“1020宅购节”低价来袭、京东到家“1020宅购节”销售喜人 单日订单量突破10万总计发布82篇,【场景海报】制作情境海报，由官方及第三方账号转推，阅读超过2,700；【互动H5】制作互动游戏H5拯救宅人大作战，8个第三方微信账号转推，阅读数超过250,000；【内宣微信扩散】品牌宣传趣味长图文传播，在微信平台转推互动5次，阅读量超过113,510【二次元海报】宅购节二次元海报、二次元情景剧等内2、容，通过微信大账号转推曝光4处；【二次元情景剧】优酷平台推广,获208,000次点击量【房车微信扩散】9个城市9辆房车线下造势，媒体、KOL体验线下活动，在微信平台转推互动15次，话题阅读量超过424,775。,活动内涵：借助京东到家“宅”文化的传播，推广京东到家的服务理念，彰显京东到家商品品质和行业地位的同时，增加装机量。传播层面：广互动，以H5、场景海报、二次元场景剧等形式，扩散京东宅购节信息；全覆盖，根据各区域特点策划线下事件，提升京东到家整体影响力。,传播策略,线下联手12个城市的超市，线上每天主推一款爆品，并在12日当天通过策划“抢空超市”事件、引发消费者对京东到家双12期待。,传播3、策略,线上平台配合爆品促销，通过新闻稿、微信图文、KOL预测评论，引发消费者对京东到家双12的关注。,线下超市联手永辉超市召开“生鲜到家”启动仪式，邀请主流媒体到处见证，引发媒体报道160频次。,事件引爆关注制造绿马甲搬空超市事件，在11个城市站投放新闻稿件，将京东到家促销信息进行重点曝光。BTV财经首都经济报道进行深度报道。科普微信稿件在25个区域微信平台发布，阅读量总计321,439次。,业绩曝光定调收尾发布趣味战报内容上，从城市销售数据、爆品信息等维度进行内容创意；数据上，趣味数据战报共计发布在大忘路万万没想到 等微信平台上，相关阅读量总计36,617次。,从媒体关注度来看，经过近一年的4、传播，京东到家在百度新闻被收录的相关报道约40500篇，微信渠道收录4511条，对媒体实现了有效覆盖。从用户关注度来看，6月、7月、10月和12月，随着大事件传播关注度明显提升，双12期间达到搜索最高峰14000，对用户实现了广泛曝光。,通过6.26佟大为送货、10.20九城房车联动、双12绿马甲搬空超市等事件造势，实现京东到家在北京、上海、广州、深圳、武汉、宁波、南京、成都等12个城市区域的渗透。,针对鲜花大促、夏季冰饮节、大闸蟹闪电送等促销的大力传播，以及与永辉超市的强强联合，凸显京东到家品类丰富、价格优惠等优势，奠定京东到家在超市、生鲜领域的领先地位。,势-事件策划-,利-合作大促-,局5、-行业站位-,经过近一年的公关营销，京东到家APP下载量稳步增加，成为O2O生活服务平台的生力军；随着京东到家的不断扩张，京东众包模式也逐渐渗透进一二线城市，目前众包注册用户已超过60万。,即品牌知名度。京东到家品牌建立初期，经过一段时间的曝光，受众对京东到家的品牌、产品和服务有一定了解。,即品牌好感度。目标受众体验并肯定京东到家产品和服务，认同“便捷、可靠”的品牌理念，是这一阶段公关传播的着重发力点，帮助京东到家从竞品中突围。,品牌认知,品牌认同,品牌认定,即品牌忠诚度。经过长期的接触和体验，用户不仅认同京东到家品牌理念，更对京东到家产生依赖，将其作为第一选择。,年,2017年,事件策划,日6、常传播,区域开站,跨界合作,品牌包装,过去传播往往在讲道理。如何用更接地气的方式与消费者零距离沟通？,事件策划,视觉化,强共鸣,交互性,情感牌,京东到家一周年特别策划,周年庆：#京东到家任意门#,思路：在一周年之际，联动京东到家12个城市合作的各大商超店面举行线下活动，打造京东到家一周年盛典，以互动体验传递京东到家可靠的产品和服务，吸引消费者关注，扩大品牌曝光量。,12城商超入口同时变身“任意门”,京东到家移动服务站现身,征集方言祝福，免费送货,1.各商超大门变成手机样式的任意门，展现京东到家作为商超入口、应有尽有、方便可靠的特点。,2.4.16当天，在商超门口设置京东到家移动免费服务站，吸引7、用户参与体验，可设置按摩、美容、美甲等服务。,3.征集消费者方言生日祝福，以及一个词形容京东到家的使用体验，可以享受免费送货服务和产品体验券。,森耳快裸,01,新闻热炒：#京东到家一周年#京东到家官微设下悬念，联合万家商超庆生冲刺世界记录，呼吁用户关注，4.16揭晓。参与互动有机会获得生日大礼，引导舆论。,4.16当天媒体报道，满城尽变任意门，京东到家一周年玩了个大的，新闻稿件、微信稿件、深度行业稿件配合。,汇总线下收集的方言祝福，剪辑成鬼畜视频：京东到家周岁庆，各地方言版赞京东到家便捷可靠，上传至美拍、B站，视频类大号扩散传播。,#京东到家任意门#传播,01,满城尽变任意门，京东到家一周年玩8、了个大的,噱头造势,话题引爆,传播收尾,周年庆：#让我们宅在一起#狂欢趴,02,思路：京东到家一周年生日，来一场只跟吃喝玩有关的狂欢趴，增加用户和伙伴好感度。传播：将狂欢趴打造成12区联动、人人皆知的线下事件，深化京东到家靠谱、感恩用户的形象，提高品牌影响力。,现场表演,互动游戏,现场表演,高层答谢颁奖,活动结束,活动流程,签到：胸章、手环,现场表演,策划事件：“90后IT宅男控诉自己被父母驱逐，只因他宅在家里，干了”,知乎微博话题预热,#宅男被驱逐#事件营销,#让我们宅在一起#传播,02,知乎话题发酵：宅到底是不是一种病？邀请大号回答炒热话题，并带出京东到家#让我们宅在一起#活动。,Step9、1 预热90后宅星人求援：自己工作之外的时间都宅在家里，父母却深以为不正常，总是驱逐追赶他。Step2 高潮京东到家发出趣味海报声援，发布#让我们宅在一起#邀请函，呼吁用户报名。Step3 收尾京东到家周年庆“最”榜单：最受加班狗欢迎的商家、最靠谱的派件小哥,用户故事包装,#和京东到家的那些事#收集前期预埋的用户故事，以微信故事、微视频等接地气方式系统传播。示例：白领角度：#春风十里，不如那一抹绿#独居老人角度：#陪伴也许不可期，体贴仅需两小时#,6.26宅购节事件策划,思路：专属宅购节是品牌定调的绝佳时机。利用6月底暑期档，借机通过趣味艺术展、系列周边的动作，将京东到家品牌与“宅文化”紧密连10、接，扩展宅在家也能获得可靠服务和体验的品牌认知，提升年轻人群对品牌的认可。,线下：开站12城市联动，挑选人流聚集地，举行“京东到家-将宅进行到底”展览，推出脑洞大开的京东到家属性宅发明、宅文化图片等趣味展品，用户参观和体验京东到家服务。,线上：同步线下配合“宅到家”评选，网友晒出自己或朋友的最宅行为，“宅王”可赢取京东到家一个月的零食生鲜免费配送服务。,6.26宅购节：将宅进行到底,将宅进行到底,传播亮点：配合线下展览，推出实体化京东到家宅周边、趣味海报等，加深品牌印象，增强品牌亲切感。,京东到家宅人毯，随时随地感受京东到家带来的的“宅温暖”。,周边漫画、海报，借病毒传播扩展品牌“宅”文化及宅11、购节大促信息。,我养你啊！,你负责一宅到底我负责送货养你,#将宅进行到底#传播,宅文化扑克牌，二维码带宅购节促销信息，用户一边宅一边买买买！,苏州：盛夏不出门！6.26，宅家听评弹！,武汉：盛夏不出门！6.26，宅家吃遍吉庆街！,广州：盛夏不出门！6.26，宅家食早茶！,6.26宅购节：地方特色主题,思路：针对12个城市地区的特色商品，洞察用户盛夏不愿外出的需求，在6.26宅购节推出专属特色宅购和服务，制造话题，在不同区域内垂直扩散影响力。,10.20宅购节事件策划,思路：结合“直播”、“弹幕”、“鬼畜”等二次元流行元素，加以明星效应，制造轰动性话题事件，最大程度扩散京东到家品牌认知。,没有生12、活用品和食物的明星寻求京东到家的帮助，粉丝线上集赞互动，以明星的使用体验凸显品牌形象，扩大影响力。,10.20宅购节：京东到家“宅人Show”,1,2,3,话题传播：#胡歌&霍建华宅一起#图文爆料当红明星参加京东到家宅人show，引发话题热议。,趣味漫画：拯救宅人，京东到家侠用二次元的搞笑方式，通过微信大号、微博段子手及区域微信号广泛传播。,鬼畜视频：集合直播中的花絮剪辑“类雷军”鬼畜视频传播王凯秀电音全程高能宅哭了！,京东到家“宅人Show”传播,12.12事件策划,传播洞察：不愿意线上购买生鲜、生活用品的用户往往有2个原因，物流速度无法保证，无法触及实物。传播思路：针对用户痛点，在地铁站等13、人流密集的交通枢纽处，设置实物货架彰显京东到家平台入口优势，用实物及优惠吸引关注度，并以#试试谁先到家#的主题展示到家使用便捷、物流快速、品牌可靠的优质体验。,1、大数据汇总统计当地销量最好的货品。并在地铁站设立巨型密封实物货架，吸引眼球。,2、货架同步展示京东到家二维码、#试试谁会先到家#、3公里2小时、不排队等口号及信息。,3、现场扫码下载或扫码购物，可获取更多优惠及激励。,12.12：#试试谁先到家#,从知道品牌，到认同品牌如何让受众深刻感知京东到家品牌理念？,品牌包装,有温情,说故事,近距离,线下活动,01,思路：年被誉为体育年，观看奥运会这样全球瞩目的盛大赛事，怎能少了啤酒和小吃的陪14、伴？借势奥运会，推出京东到家#奥运狂欢送到家#活动，包装京东到家提供“最懂你心”的贴心体验。策略：线上营销与线下大趴相结合，提高京东到家的用户认知度与品牌好感度。,线上平台,#狂欢任性搭#在京东到家下单啤酒，可随机赠送搭配小零食（如爆米花、薯片、瓜子等）。#狂欢随心押#京东到家发起“热门赛事决赛入围资格大猜想”互动活动。,#狂欢体验趴#用户通过京东到家下单并参与竞猜互动。承包酒吧一夜high，筛选预测决赛正确的用户，并邀请体育界KOL、媒体一起观看决赛，畅饮畅聊，共同见证狂欢时刻。,01,02,思路：结合京东到家大数据，基于LBS定位、下单数据等，发布12城加班大数据白皮书并为加班族提供专享服15、务体验。包装京东到家贴心可靠的品牌属性，并彰显京东到家用户覆盖广、行业领先的优势。,京东到家App上线大数据专题，官方微信同时发布大数据H5，展示各个城市吸血加班楼位置，引发共鸣和自传播。,活动当天，各大加班楼送出专享加班福利（加班餐、下午茶、按摩服务、美甲服务等），用视频记录用户加班宣言。,Step 1,Step 2,通过数据长图，展示京东到家12城加班大数据，从各加班楼地点、各地用户最爱产品排行等多角度立体展示，用户参与票选加班楼互动，有机会赢得优惠券及拯救加班族福利。,幸运用户享受专享福利，发表加班宣言，制作微视频，突出京东到家各项特色服务。设置反转台词：虽然你挣得少但你加班多呀。加入116、2城方言戏说加班，主打加班痛点，促进自传播。,传播渠道：秒拍视频大号发布,传播渠道：官方微信微博、地区微信大号传播,02,03,事件思路：切换视角，从京东到家送货员入手，包装其风雨无阻为用户送货的形象，赋予其#骑士精神#，展现京东到家用户至上的服务精神，渲染品牌使命感，拉近与受众的距离。,新时代骑士精神：100公里的一天,xxx是京东到家的送货员。他给工作时突然生病的人送过药、给儿子远归接风洗尘的老夫妻送过菜、给恋爱中的人送过花每一个普通的到家小哥，都是这个城市的新时代骑士。他们，守卫着城市里的每一个人。,传播渠道：视频网站首页热推,与不同类型的平台合作可以事半功倍。如何让京东到家渗透进人们吃17、喝住行的方方面面？,跨界合作,广覆盖,高频率,强关联,京东到家野兽派,京东到家联合野兽派以“爱”为主题进行合作，通过走心的活动设置，彰显京东到家用户第一、把爱送到家的服务理念。,传播思路：借5月20日前夕话题核心野兽派传播优势，野兽派官方微信微博宣传520浪漫告白方式，植入京东到家送鲜花蛋糕到家的优势。创意标题：“上门告白野兽派”的必胜秘籍传播渠道：野兽派官方微信微博、京东官方微信微博、生活服务类微信公众号,预热阶段独家解读,传播思路：邀请生活情感类KOL点评分享此次京东到家520告白节的感人故事，彰显京东到家以用户为中心的服务理念。创意标题：听说使用“上门告白野兽派”的单身狗都收获了幸福！传18、播渠道：生活服务类微信公众号,爆发阶段晒出暖心告白宣言,传播思路：520当天网友晒出暖心告白宣言京东到家 野兽派，获得京东到家爱心礼物，凸显京东到家产品优势和送达速度。创意标题：京东到家携手野兽派打造暖心“告白节”传播渠道：野兽派官方微信微博、京东官方微信微博、生活类微信公众号（丹尼尔先生）、门户网站,二次传播自媒体扩散,浓情5月,同庆,将京东到家暑假狂欢季与乐视视频会员相结合，打造“宅high暑假”活动，强强联手，为用户在炎炎夏日送上最“走心”的服务。以此彰显京东到家“用户第一”的服务理念。,传播思路：抓住消费者暑期“宅”在家无聊，身体、精神两空的“痛点”，结合视频网站受众的宅属性，携手乐视19、视频。只要在京东到家下单达到一定数额即可获得乐视会员免费（7天10天）试用的资格。,7月中旬8月中旬,传播简述,推广渠道：京东官方微信微博、乐视官方微信微博、生活服务类微信公众号（假装在纽约、不正常人类研究中心等）,VS,京东到家乐视视频,将京东到家开学季与去哪儿网相结合，推出“幸福开学季”大促，助力新晋大学生平稳过度开学季。以此凸显京东到家送爱到家传播理念。,投放平台：京东官方微信微博、去哪儿官方微信微博、生活服务类微信公众号（深夜发媸、北京人不知道的北京那些事儿）传播周期：7月中旬,活动简述：制作趣味H5，新晋大学生上传自己的大学录取通知书、对于大学的“入学宣言”以及与父母的爱心合照分享到20、微信朋友圈邀请朋友们点赞，选取点赞最多的幸运大学生赠送其全家北京往返机票京东到家派送生活必备品。,线上H5征集入学寄语，全家福,温馨旅馆入住京东到家派件,8月下旬9月上旬,京东到家去哪儿网,润物无声，深入民心。全年不断档的日常传播，让品牌更贴近沟通对象。,日常传播,贴热点,系统性,有节奏,思路：结合地方文化特色，利用KOL在区域范围内形成行业影响，并通过新闻稿件、SNS平台、意见领袖站台等方式肯定京东众包模式的可靠性和社会价值。,系列京东众包workshop传播,01,思路：挖掘合作伙伴背后的故事，传播京东到家的拉动效应，将品牌包装成提升伙伴收入、拥抱互联网的可靠平台，扩散B端影响力，吸引更多21、合作。,内容方向：对京东到家对线下业务拉动量进行汇总，并以可视化图片形式传播。切实反映京东到家对合作伙伴互联网化的价值，凸显京东行业领先者地位。,02,系列合作伙伴案例包装,内容示例：以传统零售业小人物的困境入手，讲述京东到家如何帮助线下企业获得新生。时差2小时一条三文鱼的前世今生一个单亲妈妈的解忧杂货铺,03,全年借势营销节点,热点借势机制：1、全年营销节点一览表：针对全年固定节日、热门事件、电影制定预案，以周为单位提前策划。2、热点提报：每日针对微博、微信渠道进行热点排查，随时提报，快速响应，及时借势。,开站传播：以杭州开站发布会为例,04,京东到家 京动杭州,“京”谐音通“惊”，意指“京22、动”通“惊动”，更谐音“京东”。京东到家杭州开站，引爆全城，深入影响杭州人民的衣食住行。京东到家入驻杭州，让古城杭州灵动起来，秉承精华，开拓创新。,杭州开站发布会,开站主题,04,发布会主题京联通杭,“京”代表京东，“联”代表世纪联华。京东到家与世纪联华的结合，将联通全杭州，像京杭大运河通航一样，影响着当地经济和人民生活，开启杭州O2O服务新模式。,杭州开站发布会,04,当京东到家遇上世纪联华,世纪联华是目前杭州地区网点布局最广、业态最齐全的零售连锁超市之一。结合世纪联华在杭州的分布图，在发布会上以创意形式传递京东到家与世纪联华合作开站。,发布会现场创意示意一,发布会当天，京东到家与世纪联华代23、表共同按下启动按钮，点亮一副杭州世纪联华分布位置的地图，并迅速将世纪联华在杭州地图上的位置串连，最后连成京东JOY的形象，表明此次京东到家与世纪联华结合开站的“天作之合”。,地点建议：此次“京联通杭”京东到家世纪联华合作战略发布会，可选择在西湖的豪华客轮上举办，彰显杭州古城的文化底蕴和京东到家入驻杭州的诚意。,传播亮点：世纪联华位置分布图连成京东JOY传播形式：新闻稿、各大视频网站,杭州开站发布会,04,发布会现场创意示意二,发布会现场，京东到家代表利用多媒体设备，现场演示下单，为每一位嘉宾献上一份“开站特礼”。以此发布会上的小惊喜无人机特供西湖龙井茶，突出京东到家杭州开站的独有优势安全可靠，24、送达速度。,发布会前半部分，来自京东到家的代表，利用多媒体设备现场演示如何使用京东到家下单，并透露将送给在场来宾一份“神秘礼物”。,发布会进行到后半部，京东到家的特供无人机承载着“神秘礼物”西湖龙井茶“从天而降”，打开依然热度适中、口感合适的西湖龙井，在场来宾与京东到家代表们共同举杯，宣告京东到家与世纪联华合作开站。,传播亮点：无人机从西湖送来热龙井传播形式：新闻稿、各大视频网站传播,杭州开站发布会,04,以古城杭州文化底蕴为基点，选取白娘子与许仙美丽神话故事为切入点强力吸睛，引发关注与话题的同时，凸显京东到家优势。,前期预热海报引发话题讨论,1,视频媒体同步拍摄、报道,2,视频、稿件跟进传播25、,传播策略：活动趣味片段剪辑，在各大视频网站上进行二次传播（秒拍等）。根据需求，邀请KOL多角度谈京东到家杭州开站，突出京东到家入驻杭州的优势以及传承古城文化、开启O2O新模式的决心。,内容示例：小时候看新白娘子传奇常常看到许仙在雷峰塔下苦苦哀求法海对他娘子好一点，希望给白素贞送些吃穿用品。那个时候既同情许仙、白娘子的遭遇，又憎恨法海的无情。若许仙、白娘子的事情发生在今天，有了京东到家，下单日用百货、美食外卖即刻达，有了京东到家，何苦求老衲！海报传播文字：有了京东到家，何苦求老衲！传播渠道：官方微博微信，杭州当地论坛,内容示例：从地图上看，杭州版图地形奇特，引人无限遐想，近日，居然有人在杭州版26、图上看出一只狗？难道说这是天象变化？还是说有外星人入侵即将带领杭州改变世界？邀请逗比专家学者戏说历史上的杭州板块变化，邀请网友大胆想象、大胆评论，为后期发布会“京东JOY”地图预造势。传播渠道：官方微信，杭州当地论坛,3,杭州开站传播,04,有效沟通强势曝光,巩固信心彰显优势,围绕“京东到家，可靠到家”主线，有节奏、系统性的进行传播,TO C,TO B,4大营销事件造势，实现用户零距离沟通,3大领域强强合作，多维渗透用户衣食住行各方面,3个维度品牌包装，让用户多维立体感知品牌,全年开站传播、热点借势不断档，循序渐进润物无声,10个伙伴典型案例输出，以点带面增强传播可信度,央级平媒,财经平媒,区27、域平媒,垂直平媒,李玉妍,客户总监,6年,个人介绍,6年公关从业经验，从蓝色光标专业立身的氛围中起步，在蓝色光标卓越执行的磨砺中成长。从业前三年主要服务百度用户市场部全产品线，擅长事件策划、CEO包装、借势营销等，公关能力扎实。曾主导百度发力移动互联网后的全线产品上线传播、重点参与了“3百大战”、“百度世界”等重点事件，近两年成功打造了互联网、IT、金融类等客户在体育营销、娱乐营销等领域的服务案例。目前主抓客户沟通、团队统筹与创意实现等工作。,客户经验,百度全线用户产品服务，包含移动类产品（手机百度、百度手机助手、百度地图APP、百度云、百度手机输入法等），社交类产品（百科、贴吧、知道等）等。28、互联网类客户：亚马逊、去哪网、美丽说、e袋洗等。金融类客户：京东金融、有利网、36氪等。,纵深互联网领域，跨界金融&电商,李琼枝,高级客户经理,5年,个人介绍,新闻传播学专业出身，进入公关行业的前三年专注服务百度商业市场部，打造百度联盟峰会、百度公益一小时等业内知名案例，并以此为基础深耕互联网、移动互联网领域，服务客户覆盖互联网、互联网金融、O2O、3C、OTA、传统工业制造等多个领域，拥有丰富的项目管理、策划执行经验，熟练运用社会化数字营销及传统公关手段。专业立身，卓越执行，以细致扎实的工作态度，为客户提供优质的服务。,客户经验,互联网领域：百度（百度联盟品牌及产品传播、百度KA品牌传播、百29、度联盟峰会、百度公益一小时、百度大数据、百度直达号等全线传播），去哪儿网品牌传播及新媒体传播，e袋洗品牌包装及推广；电子商务领域：亚马逊旗下fire平板电脑品牌及social推广；互联网金融领域：京东金融、36氪、网利宝、友借友还；工业制造企业：美国通用电缆。,个人介绍,客户经验,孙伟,高级媒体关系经理,9 年,从事公关媒介岗位9年，2010年加入蓝色光标。随着媒体环境的变化，从传统媒体转向社会化新媒体，积累了丰富的媒体资源和关系。曾服务客户类型包括互联网、电子商务、传统IT数码、央企、汽车等多个领域。熟悉传统公关和数字营销手段，擅长与媒体各层级人群沟通并建立长期友好的关系，洽谈媒体合作等。,30、58到家（品牌传播）、京东金融（social、品牌传播）、AMD（产品及品牌传播）、平安天下通（产品传播）、中钢集团（媒体关系及危机公关）、三星手机（产品传播）、三星家电（产品传播）、华为手机（产品传播）、SK集团（能源、电信及品牌传播）、东风标致、东风雪铁龙、PSA集团等,董海坤,客户主任,2年,个人介绍,拥有2年新媒体及公关从业经验，擅长新媒体文案及social创意策划，曾涉足互联网、电子产品、快消品、家装、家电、公益等多个领域，客户服务经验丰富，执行力强；专注从事新媒体文案及创意策划，擅长品牌文案的创作及社会化内容营销的策划，曾多次参与电子产品、互联网等若干项目的整合营销创意策划及执行工作。,客户经验,神舟系列（集团品牌、产品、项目活动的创意策划、文案撰写、客户提案，策划以品牌营销和推广为主的线上活动公关策划及传播），腾讯（为腾讯公关账号腾云策划账号运营方案及执行），博洛尼、爱空间（基于新媒体的品牌策划及微信活动策划），海尔家电（新媒体运营方案及项目把控），华夏银行（旗下公益品牌线上、线下活动策划及执行），亚马逊（新媒体账号运营）,蓝色光标呈送,