1、京东年货节推广方案,京东3C年货节传播目的,买3C信京东,买年货买3C,我们的思考之,1,从年货，到3C年货，再到买3C信京东让人们在购买年货时会主动考虑3C产品，不局限于传统年货。,解决一个问题：,传统意义上年货是什么？,饮料食品：对于很多家庭来说属于过盛物资，难消耗，转送几率高,营养保健品：价格较贵，效果难测，形式大于内容；,服装饰品：尺寸难合适，审美有差异，未必合收礼人的心意,年年如此，千篇一律，收的人未必称心，买的人也未必满意，总之，传统年货对于现代人的意义形式大于实际用途图个喜庆，意思意思得了。,如果将3C产品比作年货，与传统年货有什么区别呢？实用性强手机、平板、相机、耳机等，均是日2、常生活的必须品；可选性多从几十元的耳机，到数万万元的电脑相机，丰俭由人；时尚新潮与传统年货拉开距离，面上过得去,送父母手机，既拉近与他们的距离，也让他们在亲友面前有面子。,送兄弟智能运动手表，满足运动健康的愿望，也为时尚加分。,送晚辈学习机，满足学习需求，比红包更有意义。,已经不是小孩子了，过年再不需要新衣服了。奖励自己一个新电脑好了；,洞察,与典型传统年货相比3C年货更有新意，也更体现心意都是年货，但角色与作用并不完全相同,整个传播过程中，绝对不是提倡说拒绝旧习俗或者直接沟通旧年货的种种弊病而是放大3C产品作为年货的实用性、可选性多、时尚新潮。因人而异，提供多一种的年货选择；,策略,多角度呈3、现3C年货在人们欢度春节期间所扮演的独特角色（与典型传统年货相比）为消费者上京东购买3C年货提供情感与理性的双重驱动力。,选择3C年货，能够让年更有心意,品质保证可靠的一站式平台最新最全最专业的产品年货节的价格优惠春节不打烊的物流服务,受众洞察,京东3C年货节,我们的创意,2,一场贯穿整个春节的传播战役,1.11-1.18,1.18-1.25,1.26-2.6,2.6-2.13,京东3C年货节传播节奏,年货预热期,年货高潮期,春节预备期,春节,当期话题点,年终奖最后一波抢票,归家心切不能回家的人,回家的路,过大年,创意形式,目的：开启年货节，吹响促销号角；,官方海报&促销海报,目的：借势社会话4、题，扩大年货节影响力；,新意互动视频，温馨过大年；,催泪话题传播，不能回家的人；,目的：扩大事件声量，捆绑厂商造势；,空中年货街事件,大佬厂商齐拜年,目的：结合春节习俗，传递春节不打烊,心意不打烊春节系列海报,传播话题点,海报代金券,新形式互动视频回家的心意不能回家的人，送心意回家,京东3C要上天空中年货街大佬厂商抖图,京东3C，心意不打烊,官方海报开启,在归家情绪越来越浓的时间点，场景海报吹响够年货的促销号角,官方发声回家，从3C年货节开始,1,“跟你说我手机还能用你怎么又浪费”,“跟说我手机还能用你怎么又浪费”,知道妈舍不得换新手机虽然嘴上唠叨着可上扬的嘴角却瞒不住心里的欢喜,官方海报1情5、感系列,“跟你说我手机还能用你怎么又浪费”,“跟说我手机还能用你怎么又浪费”,知道妈舍不得换新手机虽然嘴上唠叨着可上扬的嘴角却瞒不住心里的欢喜,官方海报2 促销+情感系列,互动视频 新意过年,新意视频，提现3C年货更具心意,2,创意说明,通过送给家人传统年货与3C年货的对比，体现3C年货更有心意。形式：互动式左右拖动画面，可呈现不同的场景，增强对比效果,左（3C年货）家庭氛围更非常和睦 儿子归来，送给妈妈手机，看得出妈妈的欢喜，儿子在一旁教妈妈用手机，母子两靠的更近，浓郁亲情氛围充满着整个新年，更加的其乐融融，家庭和睦场景。,右（传统年货）家庭氛围和睦儿子归来，送给妈妈年食礼盒，妈妈接过礼盒看6、了看放在一旁，便高兴的去张罗饺子，充满家庭幸福感的和浓厚的新年氛围。,时长：1分钟形式：左右滑动切换画面投放媒体：暂定优酷视频形式：同一个家庭场景，以默剧形式的表演，配上背景音乐，突出新颖的互动形式，展现左右不同的氛围。视频概述：送普通年货与3C年货的对比，展现不同的家庭氛围，左：送普通年货，家人把年货放在一边，侧重新年团圆，阖家欢乐，一般热闹。右：送3C年货，氛围更热闹，因为3C一家人其乐融融，全家开怀大笑，家庭氛围非常浓郁。场景：餐厅+客厅人物：男主（儿子，25-35岁）、爸爸、妈妈、奶奶、爷爷,互动视频,左（普通年货）保健品/土特产儿子从门外推开门进来，母亲上来迎接，儿子给母亲一个拥抱，7、不善于表达的父亲过来，只是拍拍儿子的肩膀。奶奶、爷爷也围过来，寒暄几句，儿子把手里的年货给到母亲，母亲拍着儿子的手臂，让儿子快去歇着。爸爸、爷爷陪儿子到客厅去坐着，嘘寒问暖。母亲把儿子送来的礼盒放在餐厅一旁，便和奶奶去一起包饺子，准备年夜饭。客厅里，爷爷爸爸在和儿子嘘寒问暖，餐厅里，妈妈和奶奶在边唠家常边包饺子，不一会儿子过去给母亲帮忙，让奶奶过去客厅歇着，一副母慈子孝的场景，奶奶也放下手中的擀面杖交给孙子，在旁边指挥者孙子擀面的方法。客厅里，儿子走开后，爸爸和爷爷开始下棋。一家人新年团圆，和睦幸福。,视频脚本描述,右（3C年货）平板电脑/手机儿子从门外推开门进来，母亲上来迎接，儿子给母亲一个8、拥抱，不善于表达的父亲过来拍拍儿子的肩膀。奶奶、爷爷也围过来，寒暄几句，便让孙子快到客厅休息，孙子走到客厅把年货给到爷爷和妈妈，他们一脸好奇的样子，儿子赶紧打开年货，手机是送给爷爷的，平板电脑是送给爸妈的，爸妈拿着iPad一脸好奇，不知该如何摆弄，爷爷拿着新手机，跟老手机做个对比。儿子在教爸妈使用iPad，奶奶也在旁好奇的看着，爷爷也在旁听着，可听半天也没听明白，爷爷此刻心里只念着新手机，赶紧拍拍孙子问新手机该怎么用？奶奶笑着埋怨老头子，让他等会再问，正好奇iPad呢，爷爷跟奶奶拌了几句嘴，一旁的爸妈和儿子听着两老口的拌嘴笑作一团。儿子赶紧来打圆场，告诉爷爷新手机该怎么弄。一旁的妈妈在把玩着i9、Pad，点出一段视频，爸妈和奶奶喜笑颜开，吸引了正在对话的爷孙俩。全家人看着iPad的视频，欢乐和睦，爷爷看了一会，心里还惦记着新手机，又赶紧拍拍孙子，让他继续教他使用。一家人因为3C年货，聚在一团，斗嘴打趣，阖家欢乐。,年货不只是图个喜庆更重要的是有心意,3C场景示意,恍恍惚惚恒河猴,转发锦鲤有好运,同样的场景，在陈设部分会埋一些细节梗，不仔细看看不出，以便后续传播。,傢,涐扪媞醣憇菿憂傷,洳果愛請深愛恏嗎,传统场景示意,1、全新互动广告形式，趣味十足2、温情剧中的装置/陈设，反（搞）差（笑）感十足,传播角度,毕业于河北科技大学艺术学院 2005年北京阳光传媒制作总监 2008年自由导演至今10、,雍雪峰导演：,广告合作品牌：中国移动 中国联通 中国商务部尚韵钻石 白云边酒 熙唯男士香水 北京汽车 中央电视台科技创新中国 北京交通公益广告微电影/MV 康师傅天生浪漫家系列5部曲海尔白色家电 联想年会短片 三十余部民歌MV 企业形象片：西铁城中国 中国海油 NEC北京交通委,导演推荐,导演作品,不回家的人 把心意带回家,扩大冲突，让不回家人的年货，变得更有意义,3,创意说明,3C虽然是冰冷的科技产品，但却是联系人与人之间情感的介质，而过年不回家的人，是最需要与家人连接的人群，最能体现3C的情感，将不能回家的人的情感放大，突出年货节主题。,脚本说明：没有特定的职业，只以为人父母的视角，来看11、过年不能回家的儿女，没有父母在身边的生活，从而带出主张“心意是陪伴着家人的念头”3C新年货 更有心意。,实录真实性 双屏多角度体现情绪张力,一支走心的广告,创意概述：以纪录片的形式拍摄3组，儿女没有父母在身边的日常，并把这份纪录片给到他们的父母，同时记录下父母们看到视频的感受、表情、肺腑之言。最后儿女会对父母说一句走心的话，将父母的情绪最大化，增加戏剧张力。视频形式：以大小双屏的形式，表现儿女的日常以及父母的表情，具有真实性和戏剧性。,一支走心的广告,当父母真实的看到孩子漂在外的日子会是什么样的心情？尤其 是孩子不能回家过年的时候,第一组：（产品露出电脑）人物：女儿（白领、独生女、电视台节目策12、划）父亲（工薪阶层、有一定的文化素养、不易表露情绪）不回家原因：正值春晚档期，工作需要。场景：为春晚忙碌的电视台办公室大屏（女儿忙碌工作的一天）女儿昨晚加班很晚，今天一大早天还没亮，女儿就开始了一天的忙碌，拖着疲惫的身子，洗漱穿衣，拥挤的地铁，来到办公室，还有比她更早的同事们早已进入工作状态，甚至有加班通宵的，靠在沙发上眯一会，墙上的春晚倒计时提醒着他们，不得不加紧工作步伐小屏（父亲）父亲看着女儿忙碌的身影，边回忆起平时给女儿打电话时的场景，都是匆忙的几句便挂断了，虽然知道女儿平时经常忙碌，加班多，但亲眼看到大半夜还在加班的女儿，没有按时吃饭，一边拿着宵夜盒饭一边还在电脑面前工作，一向严厉的父13、亲，虽然没有太多的真情流露，强忍着没有流下眼泪，但还是红了眼眶,第二组：（产品露出手机）人物：儿子（从小外出闯荡、有理想的青年、汽车修理部员工）母亲（小城市的底层家庭、刀子嘴豆腐心、情绪比较激动）不回家原因：多挣点钱，早点实现梦想场景：汽车修理店大屏（儿子工作的一天）儿子是汽修工，在春节期间，跑客运、货运更是忙得欢，每年春节前后，修车业务都多得忙不过来，为加强人手，老板在为了留住工人们，将工资也翻了二番。儿子觉得自己都还年轻，正是干活的时候，所以趁着过年时生意好做，大家多挣点钱是最现实的。要不然，以后拿什么来成家立业呢？儿子是从18岁开始就学了修理，先后去过郑州、广州等好几个城市。这些年，大部14、分都是在外面过的年，也习惯了，想趁年轻，要抓紧时间多挣点钱，以后回家盖栋房子，梦想就是开一个属于自己的汽修部。小屏（母亲）母亲一直希望儿子能踏踏实实的在本地找上一份工作，而不是外出去拼，一直不理解儿子的理想，甚至有些埋怨。这几年过年儿子都不回家，虽然嘴上说着老两口早就习惯了，也懒得管他了，可边看着儿子在外的摩擦和艰辛，满脸的黑，连吃饭的时候都没有一张像样的桌子，而是蹲在一旁跟工友们汗流浃背的吃饭，越说越心酸，止不住的流下眼泪,第三组：（产品露出平板电脑）人物：女儿（社会基层、餐厅服务员、连续几年没回家）母亲（农村的妇女、面对镜头比较生涩、言语不多、情绪非常容易激动）不回家原因：工作离不开，自己15、也想多挣钱，想让家里生活更好场景：餐厅/酒楼大屏（女儿工作的一天）自从做了餐饮业后，女儿付出太多太多了，哪止过年回不了家这么简单？多少个国家规定的休息日，当别人在享受与家人团聚时，我们却在离家乡千里之外的餐厅酒楼加班加点。多少年了，一直忙碌没有回家，偶尔从电话中才知道，邻居哪位老人已经去世了，哪家娶了媳妇，哪家又生了娃.这些，曾经都很熟悉，如今又好像隔了很远很远，感觉正慢慢变成一个最熟悉的陌生人.那个厨房里起早贪黑的女儿，正为别人的团聚准备着，中午吃完大锅饭后，难得的休闲是看看电视、玩玩手机，工作中也会与客人起争执，被经理指责尽管不容易，但面对没有技能的，想在大城市站住脚，女儿不得不努力让自己16、做得更好。小屏（母亲）面对镜头农村的母亲有点不自在，话也不多，看到女儿在和同事们斗嘴，也会笑出声来，随着女儿工作中的摩擦、辛苦、母亲的情绪逐渐被带动起来，最后泣不成声，躲开了摄像头,也许是为了证明自己 也许是为了自己的理想 也许是为了让家人的生活更好 在过年这一刻 家人只期盼团圆无论漂在哪里 我们的心意都要传达到家人那里,一封走心的祝福,为用户送祝福与产品一起寄到用户手中,大佬拜年 心意满满,京东3C携各品牌大佬送礼大拜年,4,创意说明,大佬代表品牌大拜年，同时送出X台手机，跟体现心意。考虑到大佬拍照质量问题，可采用插画形式，创意发挥空间大，表达浓郁的新年氛围。,同时，斗图文化已经在微信，QQ17、盛行大佬们的拜年图片，通过一系列GIF形式展现延展成为表情包在大佬自媒体进行发布通过QQ群，贴吧等地儿进行自传播；,创意说明,返回,新意年货街,京东3C你要上天啊,5,创意说明,“买手机包机送回家”不算新颖，虽有一定的吸引力，但传播话题性不够。既然我们已经包飞机了，是不是可以利用飞机做点更大的事儿，将飞机打造为“空中心意年货街”，边逛边回家。一方传播有具有噱头，另一方面体现京东3c有心意。,创意示例,将飞机包装为空中年货街，在飞机内可设置iPad、手机、耳机等数码产品，可供受众试用。虽不能促成空中年货街的购买行为，但从传播层面考虑噱头足够大。,创意示例,空中年货街线上开业剪彩仪式空中年货街安全18、须知空中年货街话题爆发,安全须知示意：收起小桌板，调直座椅靠背，头手不要伸出窗外，把藏在行李箱的钱包拿下来，放到座椅下面，以便购买。当你遇到促销急降突发事件时，打开救身衣，使劲吹两口气，加快肾上腺素，帮助您冲动购买。,传播话题,PR层面空前绝后了！京东3C把年货送上天了，你还敢说有能耐你咋不上天吗？猫还在地上追，狗都上天了！京东3C年货街上天了，海陆空就差海了！Social层面1、奇闻趣事方向：京东3C把店开上天了！2、开脑洞方向：如何去空中年货街购物（可以采用漫画形式）京东3C上天了，据说天猫下一步打算（图文形式）,返回,心意不打烊,京东3C，年货不打烊,6,创意说明,新年不打烊正赶上新年期间，结合大年三十到初七的年俗，花样不打烊，每天跟新，追热点的同时体现不打烊。,THANK YOU,