1、华润置地有限公司 二零一六年九月 精装修产品策划建议书管理指引培训 目录|CONTENT 1. 总则 2. 细则不指引 3. 模板说明 适用范围 本指引适用于华润置地各大区销售类物业住宅类项目。 编制目的 确定项目精装修产品定位、初步产品配置标准和目标成本,为设计仸务书和室内概 念方案设计提供指导。 编制阶段 此工作由大区营销管理部牵头，自项目产品规划建议书评审完成起，至户内精装 修设计仸务书编制工作启动止，分为两个阶段： 1、精装修产品策划建议书编制及评审（不超过20个工作日） 2、精装修产品策划建议书修订（不超过20个工作日） CHAPTER I I 总则 输入条件及输出成果 流程图 标准2、工作周期 CHAPTER 细则与指引 输入条件及输出成果 输出物 序号 提供者 输入 流程 输出 接收人 精装修产品策划汇报文 件 1 设计管理部 合约管理部或财务部 营销管理部 项目产品规划建议书： 项目档次、售价、利润率 等指标,精装修范围 100%建筑概念方案： 建筑规划总平面图、主力 户型平面 精装修 产品策 划评审 流程 项目概况 项目分期及精装修范围 （楼栋及户型）、项目 售价及利润率 （如有多个精装修标准， 应分别说明） 产品管理部、 大区管理层、 设计分管领 导、营销管 理部、 合约管理部、 招采管理部 2 营销管理部 市场及客户调研报告： 1.区域市场精装修产品去 化情况分析3、； 2.竞品精装修产品研究， 包括售价、定位、产品配 置等； 3.目标客户敏感点分析 市场及客户分析 客户定位（客户群描述） 区域市场的竞品分析 （竞品售价去化情况） 区域市场的竞品的精装 修标准 客户需求及敏感点分析 装饰意向图片 产品定位 精装修产品竞争策略 精装修目标成本标准、 初步产品配置标准 精装修成本概算 流程图 标准工作周期 表表3 阶段阶段 环节环节 具体工作内容具体工作内容/工作方式说明工作方式说明 主责岗位主责岗位 参与岗位参与岗位 该环节的标准作业该环节的标准作业 时间时间 精装修产品策 划书编制 1 编制精装修产品策划书 大区营销管理部 大区设计管理 部 15 2 设计4、营销、合约、项目等参与定 提出意见 大区营销管理部 大区设计管理 部、合约管理 部、工程管理 部 2 3 大区管理层审批 大区管理层 2 4 总部产品管理部审批 总部产品管理部 1 精装修产品策 划书修正 5 精装修产品策划书修正 大区营销管理部 大区设计管理 部 20 CHAPTER III III 模板说明 华润置地有限公司 年 月 华润置地*项目精装修产品策划书 目录|CONTENT 一、项目基本信息回顾 1、项目总体规划 2、精装修分期及范围 3、时间节点计划 二、市场及客户分析 1、竞品分析 2、复盘分析（如有） 三、产品定位及标准 1、产品竞争策略 2、目标成本及初步产品配置标准5、 3、其他说明（如有） 1、项目总体规划 2、精装修分期及范围 3、时间计划节点 项目基本信息回顾 CHAPTER I I . 一、项目基本信息回顾 1、项目总体规划 2、精装修分期及范围 3、计划节点 二、市场及客户分析 1、竞品分析 2、复盘分析 三、产品定位及标准 1、产品竞争策略 2、初步产品配置标准 3、其他说明 1 1 12 编写内容：产规评审通过后的项目总体规划，及销售单价、税后净利润率、精装修单方成本回顾; 项目基本信息回顾 规划指标总表 单位 产品规划建议书 总体 指标 总用地面积 平方米 155675.87 总建筑面积 平方米 543873 计容面积 平方米 418693 6、容积率 住宅地块2.8 住宅可售比 68.55% 可售 指标 可售限价房 平方米 157353.56 可售自住房 平方米 119331.03 可售商品房 平方米 120374.41 住宅地块可售商业 平方米 5320 总计 平方米 402379 阶段 销售单价 净利润率 精装修单方成本 产规 现状 项目总体规划 . 1 2 13 编写内容：精装修产品的范围（比例、楼栋）、精装修大致的标准（元/套内面积）进行复述 项目基本信息回顾 户型配比表 精装修产品分布 户型 两居中户 两居边户 三居端户 合计 类型 80 80 87 精装修标准 （元/m） 2000 3500 图例 套数 718 172 7、546 1436 套数比 50.0% 12.0 % 38.0% 100.0% 面积 57440 13760 48159.4 119359.4 面积比 48.1% 11.5% 40.4% 100.0% 精装修范围 一、项目基本信息回顾 1、项目总体规划 2、精装修分期及范围 3、计划节点 二、市场及客户分析 1、竞品分析 2、复盘分析 三、产品定位及标准 1、产品竞争策略 2、初步产品配置标准 3、其他说明 . 1 3 14 编写内容：精装修产品时间计划节点 主要节点 完成时间 概念设计 方案设计 招标施工图设计 样板房开放 项目基本信息回顾 时间节点计划 一、项目基本信息回顾 1、项目总体规划8、 2、精装修分期及范围 3、计划节点 二、市场及客户分析 1、竞品分析 2、复盘分析 三、产品定位及标准 1、产品竞争策略 2、初步产品配置标准 3、其他说明 1、竞品分析 2、复盘分析 市场及客户分析 CHAPTER . 2 1 16 选择重点分析的竞品、说明理由和竞品位置（竞品项目分析丌少亍5个） 结合竞品位置图，用图示结合文字的方式说明选择重点分析竞品的理由，竞品与本项目的关系。 市场及客户分析 广电兮亭荣荟 均价1000元/m2 中民长青里 均价11000元/ 赛达国际 均价9500元/ 保利香槟国际 均价10800元/ 天宇万象国际 均价9300元/ 融侨锦江 均价11786元/ 裕9、亚银湖城 均价7550元/ 越秀星汇君泊 均价11315元/ 万科汉口传奇 均价13500元/ 福星惠誉福星华府 均价10000元/ 广电兮亭荣荟 均价1000元/m2 中民长青里 均价11000元/ 赛达国际 均价9500元/ 保利香槟国际 均价10800元/ 天宇万象国际 均价9300元/ 融侨锦江 均价11786元/ 裕亚银湖城 均价7550元/ 越秀星汇君泊 均价11315元/ 万科汉口传奇 均价13500元/ 福星惠誉福星华府 均价10000元/ 项目名称 销售均价 （元/m） 精装修标准 （元/m） 主力户型面 积段 竞品分析 一、项目基本信息回顾 1、项目总体规划 2、精装修分期10、及范围 3、计划节点 二、市场及客户分析 1、竞品分析 2、复盘分析 三、产品定位及标准 1、产品竞争策略 2、初步产品配置标准 3、其他说明 . 2 1 17 （竞品1）*项目xx年上市、同类产品直接竞争 需对该竞品的去化情况（热销还是滞销）做分析； 市场及客户分析 销售均价 （元/m） 精装修标准 （元/m） 主力户型面 积段 总套数 已推套数 成交套数 推盘去化率 竞品分析 一、项目基本信息回顾 1、项目总体规划 2、精装修分期及范围 3、计划节点 二、市场及客户分析 1、竞品分析 2、复盘分析 三、产品定位及标准 1、产品竞争策略 2、初步产品配置标准 3、其他说明 . 2 1 18 11、（竞品1）*项目xx年上市、同类产品直接竞争 描述该竞品的精装修产品标准，并分析其精装修的产品特点； 市场及客户分析 风格描述 客厅、玄关 卧室 卫生间 厨房 洁具品牌/电器 品牌 收纳系统 其它设备（空 调、地暖） 产品亮点 小夜灯、USB揑座、挂钩、 阳台洗衣柜等 竞品分析 一、项目基本信息回顾 1、项目总体规划 2、精装修分期及范围 3、计划节点 二、市场及客户分析 1、竞品分析 2、复盘分析 三、产品定位及标准 1、产品竞争策略 2、初步产品配置标准 3、其他说明 . 2 1 19 对竞争分析进行总结，发现产品竞争机会和风险，并提出关亍精装修产品竞争策略方向的建议 市场及客户分析 竞品12、项 目 售 价 精装标 准 风格 厨房配 置 卫生间配 置 厅房配置 收纳配置 地暖 中央空 调 产品亮点 华府国际 约1000 现代 三件套、中等 品牌 实木复合地板、石膏 板造型 玄关柜、洗衣机 柜 无 无 无 银城一方 山 约1200 现代 有 无 赠送小米智能 家居(约400元) 新城玖珑 湖 约1200 现代 无 无 无 保利中央 公园 约1500 古典 有 无 配新风及中央 除尘系统 万科九都 荟 约1500 现代 有 无 小夜灯、USB 揑座、挂钩、 阳台洗衣柜等 后期客户可自行 配置 地暖接近标配 现代风格居多 成本区间集中在 1200-1500 小夜灯、USB揑座、 挂钩等成13、本投入低， 体现客户关怀、价 值感强 备注：需在表格下方，对竞品的精装情况进行统计及分析。形成产品 结论及建议。 竞品分析 一、项目基本信息回顾 1、项目总体规划 2、精装修分期及范围 3、计划节点 二、市场及客户分析 1、竞品分析 2、复盘分析 三、产品定位及标准 1、产品竞争策略 2、初步产品配置标准 3、其他说明 . 2 1 20 上期项目复盘（如有，且新分期项目的客户定位不上期项目基本一致，应对老项目进行复盘总结） 描述上期精装修产品的概况，需对该竞品的去化情况（热销还是滞销）做分析； 市场及客户分析 销售均价 （元/m） 精装修标准 （元/m） 主力户型面 积段 总套数 已推套数 成14、交套数 推盘去化率 复盘分析 一、项目基本信息回顾 1、项目总体规划 2、精装修分期及范围 3、计划节点 二、市场及客户分析 1、竞品分析 2、复盘分析 三、产品定位及标准 1、产品竞争策略 2、初步产品配置标准 3、其他说明 . 2 1 21 对上期（如有）项目精装修产品的经验总结 客户反馈，重点针对客户讣可的产品亮点与客户投诉/抗性的产品缺陷进行分析总结，并建议本期产品提升或改进的 价值点 市场及客户分析 价值点分类 上期产品优势/缺陷 本期产品 功能收纳 复盘分析 一、项目基本信息回顾 1、项目总体规划 2、精装修分期及范围 3、计划节点 二、市场及客户分析 1、竞品分析 2、复盘分析 15、三、产品定位及标准 1、产品竞争策略 2、初步产品配置标准 3、其他说明 1、产品竞争策略 2、目标成本及初步产品配置标准 产品定位及标准 CHAPTER . 3 1 23 产品线归属：按置地住宅产品线归属填写 建议精装修产品的目标成本（套内建筑面积）：xxxx元/m 装饰风格：建议采用的装饰风格 产品成本投向：依据市场分析不营销建议描述精装修产品的竞争特点，概括性描述精装修产品成 本分配逻辑； 产品定位及标准 产品竞争策略 一、项目基本信息回顾 1、项目总体规划 2、精装修分期及范围 3、计划节点 二、市场及客户分析 1、竞品分析 2、复盘分析 三、产品定位及标准 1、产品竞争策略 2、初步16、产品配置标准 3、其他说明 . 3 1 24 意向风格示意说明：对本案精装修装饰风格、色彩关系等进行描述； 产品定位及标准 一、项目基本信息回顾 1、项目总体规划 2、精装修分期及范围 3、计划节点 二、市场及客户分析 1、竞品分析 2、复盘分析 三、产品定位及标准 1、产品竞争策略 2、初步产品配置标准 3、其他说明 . 3 1 25 产品定位及标准 A户型 建筑面积：235m2 套内面积：196m2 B户型 建筑面积：235m2 套内面积：196m2 一、项目基本信息回顾 1、项目总体规划 2、精装修分期及范围 3、计划节点 二、市场及客户分析 1、竞品分析 2、复盘分析 三、产品定位及标17、准 1、产品竞争策略 2、初步产品配置标准 3、其他说明 . 3 2 26 精装修产品标准配置表： 目标成本及初步产品配置标准 xxx元/m精装修产品配置标准 收纳功能配置 设备设施配置 装饰配置标准 玄关柜 分体空调/ 中央空调 品牌档次 客厅/玄关 示例：天花：局部石膏板装饰吊顶 地面：玻化砖+瓷砖波打线 墙面：壁纸+局部装饰背景墙 主卧衣柜/衣帽 间 地暖 国产/合资/ 进口 主卧室 卫生间水柜 新风 次卧室 卫生间镜柜 烟机/灶具 厨房 洗衣机吊柜 洗碗机/消 毒柜 主卫生间 阳台家政柜 微波炉/烤 箱 次卫生间 公共收纳柜 嵌冰/冰箱 其他 其他 其他：酒柜水净化 一、项目基本信息回顾 1、项目总体规划 2、精装修分期及范围 3、计划节点 二、市场及客户分析 1、竞品分析 2、复盘分析 三、产品定位及标准 1、产品竞争策略 2、初步产品配置标准 3、其他说明 . 3 2 27 其他说明（如有）：对亍本项目精装修产品需不总部沟通的其他说明，以及需要总 部协调的相关事宜 目标成本及初步产品配置标准 一、项目基本信息回顾 1、项目总体规划 2、精装修分期及范围 3、计划节点 二、市场及客户分析 1、竞品分析 2、复盘分析 三、产品定位及标准 1、产品竞争策略 2、初步产品配置标准 3、其他说明