1、P1 松湖碧桂园观后分享 佛肇区域营销管理部 2016年4月 P2 松湖碧桂园概况 占地162.8亩，楼面地价1400元/。 一期90.4亩，总货量共1807套33.99亿（丌含商铺）。 其中洋房1642套33.99亿；产品为90-140方改善型精装洋房 大尺度、大开间、双阳台、高实用率的产品，满足深圳客外 溢需求； 主推广语：“生活当在松湖” 定位语：“国际生态湖区，健康生活大城” 直击客户心灵，通过引进智能化、社区配套等，热炒区位价 值、交通利好、深圳高价等吸引客户，同时丼办大型活动如 奔跑吧松湖、高逼格产品发布会等。 简介 推广定位 P3 松湖碧桂园销售情况 3月26日在深圳大运体育馆盛2、大开盘 当天签到2388台，现场到访约4893人 截止当天18:00点，成功认购洋房1210套，货 值24.96亿元（折后均价18249元）； 开盘当天按套去化74%，按金额去化74%。 相比定案段价格上升10099元/，溢价126%。 销售信息 CHAPTER 01 区域大运营策略 P5 区域战略 区域大运营项目管理思路 市场策略性：针对深圳、东莞的市场特性，在进入 一级土地市场前统筹考虑土地储备布局，重视对深 圳外溢市场“合围”。 话语一级市场、抬高项目溢价：采取合作、抬高周 边一级市场的价格、引导价格主导权，抬高项目溢 空间。 莞深碧桂园深圳网店 莞深碧桂园布局 1 2 P6 CHAPT3、ER 02 项目规划定位 P7 项目借位优势： A、项目行政归属为：大岭山新塘村，临近松山湖科苑路，为了 更好的结合松山湖生态环境，提升项目溢价，项目提出将示范区 的入口调整为科苑路，项目地址调整为：东莞市松山 湖科苑路旁。 B、项目虽然只有168亩，但为提升项目形象档次，在入口打 造景观大道，同时对山体景观进行统一改造。 精准户型客户：更精准的对客规划产品，项目只规 划Y165、Y183两种户型。 开石大路口：环境差、厂房多 开科韵路口：景观好、就是松湖楼盘 产品规划 规避地段不利因素，简化户型匹配 1 2 CHAPTER 03 策划推动销售 P9 策划推动销售 “策动力“的落地，实现策划强4、力推动销售 设计 语言 市场语言 市场语言 目标客户需求 产品、配套、交通、生活模式等 市场突破点 竞品优势及丌足，市场空缺 项目定位 符合客户需求的产品、配套 产品细节 提升软实力的产品细节 现场体验 充分表现产品优势的营销体验 有侧重和节奏的推广包装 价值梳理 深度发掘项目价值体系，包装 转换为客户语言 P10 定位刚需、刚改产品。 两种产品、五种户型，清晰精准。 注重产品细节打造 将细化设计融合体现在产品理念及设计 智能家居3.0、玄关收纳系统、橡胶跑道、自行车租赁 系统、全区wifi、速递易、ATM机、直饮水等，提高 产品软实力，吸引客户眼球，增加营销噱头作用明显。 锁定刚需客群 深度5、研究市场 结合项目的品牌优势， 对深圳外溢市场及本地 市场的目标客群和产品 需求准确预判 策划推动销售 第1次转化：深入客群、市场研判 客户角度产品定位 1 2 P11 策划推动销售 第2次转化：产品优势及细节 深挖价值、销售工具 STEP1 注重发掘梳理价值体系 c.充分挖掘环境优势 利用延长寿命的说辞，以“生活当在松湖”作 为主推广语及生活理念，引发共鸣，提升项目 价值。 a. 充分拔高区位价值 重新解读区位发展，对区位炒作比肩美国加 州“硅谷”。另借用国家对松山湖发展的禁 地令，炒作地段稀缺。 b. 充分挖掘周边交通配套利好 利用城市候机楼、5大高速、多条国家、省一级公路、13条公交线路6、地铁R1、R3线接驳 广深等海陆空庞大交通体系，缩短客户心理距离，强化交通便利优势。 P12 脱离碧桂园传统的“人海战术”打法，以销售道具（现场体验）带动客户 STEP2 策划推动销售 第2次转化：产品优势及细节 深挖价值、销售工具 a. 前期积累大量老客户，注重客户维温。 b. 高标准现场体验，实现客户的主动传播。 通过风情主题商业街、智能住宅3.0体验馆、样板房包装及统一高调性的包装等实现体验营销 P13 策划推动销售 全程高调把控：全方面保持项目高品格调性 系统化考虑产品定位，除了精准的 目标市场及产品定位外，VI及项目形象 定位在产品定位时已综合考虑并铺垫， 系统连贯地拉升项目格调及7、品牌形象， 给客户留下鲜明市场印象。 项目形象差异化，以“领头羊” 的姿态出现，更能引起对深莞客户关 注。 P14 策划推动销售 以最快的速度品牌落地 1.工地阶段即设置B-BOX品牌盒子，延长收客时间 2.收客过程中不断收集市场信息，整合口径和推广策略 P15 策划推动销售 严控推广节奏，合理分配资源，注重炒作 亮点1： 亮点2： 亮点3： 目标市场清晰、开盘前三周集中推广 巧用电商节省媒体费用，将费用用于策划大型活动吸客 侧重炒作、逐步对客户洗脑 开盘当天认购24.96亿，推广费用1100多万，开盘前累计认购费率0.5%，含电商认购费率1.01%。 利用深圳新浪捆绑5家媒体进行电商合作，资8、源配比深圳与东莞7：3，资金包600多万。 示范区开放前： 电商合作媒体发布物业、学校、地段、 户型等价值体系炒作 示范区开放后： 实景图输出项目园林及健康智能价值，多维 度炒作，较好制造市场话题，吸引客户关注。 P16 区域战略 深圳痛点炒作 深圳大三环炒作、高速地 铁炒作、大前海前景炒作 借助碧桂园在莞深地区的品牌优势，整合莞深媒体资源，对 项目所在区域做系统性炒作，丌断推高区域及项目价值，对 项目及区域品牌都起到引起市场持续关注的作用。 整合媒体，持续炒作片区价值。 P17 佛肇区域不足之处 策划对项目的主导性丌足，普遍项目偏向于销售拓展 以一带面的策动力弱，需要调整分工重心，提升策动力9、。 策划推动销售 项目溢价的性价比丌足，丌能在众多竞品串脱颖而出 P18 策划全程参与，推进两次语言转化 加强销售工具 深度挖掘项目价值体系 项目形象整体考虑 深度了解本地市场、客户需求，前置策划工 作，全程参不，推进从市场语言到设计语言 再到市场语言的转化 增加销售工具的使用，注意现场展示和体验细节不 市场匹配度及差异化。 2 3 4 5 需要高占位的推广语及项目VI形象，区隔竞品。打造产品 差异化，提高产品附加值的同时，需要把附加值最大化的 展现出来，并让客户参与互动，提升客户对产品认知。 1 策划推动销售 结合项目定位及竞品对标，对外部价值、内部 价值、现场展示等进行深度系统分析，并在目10、 标客户角度换位思考 通过早期的介入、项目定位的参不，保持 项目形象调性的一致 增加项目差异化打法 我 们 的 思 考 点 CHAPTER 04 销售策略 P20 销售策略 拉长储客期：1年储客、3个月收筹 项目落地 展厅快速收客 规划确定 即认筹 示范区开放 即基本确定定价 开盘 P21 销售策略 提前释放吹风价，不断给拉升市场期望值 步步引导和提升客户心理价位，创新的大胆的定价丼措 临近开盘，随着筹量丌断增加再次 输出“项目售价不低于2万”，来 确定开盘价格； 首次收筹达2000个，现场树立 告示“本盘将是这个片区最贵的 楼盘” STEP1 STEP2 P22 认筹策略，引导落位 销售策略11、 在认筹阶段规定每个单位落位丌能超于2个筹，只有大部分单位达到2个筹后，再 放开每单位3个筹如此类推，有效引导客户落位，避免客户成交流失。 联动兄弟项目销售 现场销售动线联动区域兄弟项目，区域客户资源整 合，尽可能丌浪费每一位到场客户。 CHAPTER 05 体验和展示 P24 环境体验包装 智能家居3.0体验馆 打造实物展示+客户体验的全新形式 丏业讲解员用活体验馆 通过多媒体、图表说明、材料展示及实景立体还原等展示形式，强化松湖项目产品创 新、实用性、人性化设计细节，为客户讲述未来居住生活体验，从而带动溢价。 体验馆内融入仿真实景智能家居客厅 引进安居宝智能家居控制系统，并通过与业讲解人员12、手机演示，让客户提前体验 一键控制的科技生活。 P25 环境体验包装 样板房从传统的重视实用性到侧重展示性 碧桂园传统样板房注重空 间的实用性，收纳空间等 ，会牺牲掉客户感观。 松湖样板房注重展示性的 加强，规避小空间感。 P26 环境体验包装 看楼通道整体设计新颖，以线条和镜面元 素为主，配合发光灯带，融入卖点及配套 交标板房情景设置，打造真实生活场景， 强化客户未来居住体验感。 P27 环境体验包装 主题商业街与中心园林配合，多重精致景观，打造意大利风情商业街。 包装后立面 咖啡店、物业中心的开业、超市实体店进驻让整体商业氛围浓厚。商铺门面玱璃用木板+喷绘封闭， 使店铺立面上有变化，体现意13、大利风情。 包装前立面 P28 环境体验包装 导示系统不锈钢喷仿石漆+不锈钢烤漆面板别 具一格 色调统一，与环境结合。以硬装或者园 林绿植修饰，代替广告物料。 P29 缺少包装的主题思考，客户互动性较少 包装内容项目独特卖点提炼丌足 缺少生活细节、人性化细节思考，未来居住生活体验感丌强 不项目部等横向部门未有充分沟通，执行沟通丌及时 佛肇区域不足之处 环境体验包装 P30 独特卖点的梳理 积枀了解市场 加强横向部门沟通 示范区情景设置 寻求实力供应商 以整体策略思维主导，主题清晰， 充分梳理项目独特卖点，归纳特性； 找到有实力的供应商，纳入采购系 统范围，供应商有奢侈品牌制作经 验、设计能力、效果图制作能力等， 适当预留设计费用； 示范区内增加情景设置，打造真 实生活场景 营销在建筑图纸、园林图纸阶段 提前介入，沟通想法，获得横向 部门支持。过程中紧密跟进，及 时调整； 1 2 3 4 5 定期组织策划踩盘，沟通供应商新 材料展示 我 们 的 思 考 点 环境体验包装 P31 THE END & THANK YOU