1、地 碧桂园十里银滩策略案例及分销心得分享 地 惠深一部营惠深一部营 销副总经理销副总经理 陈瑾陈瑾 顺应时代大势，创造产品价值，可谓天时 配套因地制宜，直击客户需求，可谓地利 推广策略撒网，制造关注焦点，此乃天罗 做强渠道增量，全城出击收客，此乃地网 前 言 第三章第三章 第二章第二章 第一章第一章 目录 分销管理分享 天时谋势天罗布网 推广策略演变及营销亮点 观 全局 十里银滩项目介绍 地利助推地网收客 观 全 局 十里银滩项目介绍 壹 壹 贰 叁 十 里 银 滩 背 山 面 海 ， 总 占 地 约 1 . 5 万 亩 ， 新 地 块 呈 点 状 分 布 ： 北 有 碧 翠 湖 ， 南 有 2、填 海 地 块 、 西 有黄金海岸、东有五期山上地块 2 0 1 1 年 开 盘 至 今 总 销 售 额 3 2 7 亿 ； 现 有 业 主 数 4 . 9 万 户 ， 约 1 5 万业主； 业主社团30多个：骑行团、太极 养生队、基督教会、乒乓球协会、 足 球 俱 乐 部 、 合 唱 团 、 旗 袍 秀 艺 术团、交谊舞艺术团等 碧桂园十里银滩总规图 碧翠湖 黄金海岸 五期 三期 二期 填海地块 一期 项 目 简 介 明星大城，至强品牌 产 品 种 类 多 样产 品 种 类 多 样 社 区 文 化 蓬 勃 发 展社 区 文 化 蓬 勃 发 展 2 0 1 1 年 首 期 开 盘 当 天 销 3、售 3 0 亿 ， 载 入 业 界 史 册 ； 2 0 1 2 年 二 期 开 盘 单 日 销 售 超 3 , 3 0 0 套 ， 1 0 月 加 推 2 , 0 0 0 套 ， 当 日 售 罄 ； 2 0 1 3 年 热 销 近 1 0 , 0 0 0 套 ， 再 夺 全 年 深 惠 销 冠 ； 2 0 1 4 年 逆 市 激 销 7 , 2 7 3 套 ， 传 奇 再 续 ； 2 0 1 5 年 狂 销 超 5 0 亿 ， 已 拥 有 超 十 万 业 主 ； 2 0 1 6 年 销 售 额 破 百 亿 ， 被 誉 为 中 国 滨 海 神 盘 荣 耀 业 绩 中国房地产史上滨海第一神盘 开 4、盘 屡 创 销 售 奇 绩 开 盘 屡 创 销 售 奇 绩 连 续连 续 6 6 年 湾 区 销 售 冠 军年 湾 区 销 售 冠 军 至 全 配 套 滨 海 人 文 大 城 十里银白沙滩 醇美滨海绿道 至美海景 幼儿园、国际学校、连锁超市、商业中心 CP居家医疗健康城、体育馆、滨海绿道 全生命周期至全配套 30余个业主社团 品牌性社区活动 明星业主人物 超4.9万户、逾15万业主 粤港澳CLD 7年城熟 价 值 解 读价 值 解 读 项 目 独 特 销 售 主 张 （项 目 独 特 销 售 主 张 （ U S PU S P ） 配套 老业主 升值潜力 教育 7年大城 社区文化 海海 投资 大5、社区大社区 常住 价格 刚需 深圳 交通 绿道 商业 粤港澳 医疗 养老 升值潜力 4.9万户业主 十里银滩如何做策略？ 关键词 从 度 假 到 常 住 、 常 销从 度 假 到 常 住 、 常 销 度假度假 明星 汤唯 贰 天时谋势天罗布网 推广策略演变及营销亮点 壹 贰 叁 十里银滩时代三部曲 度假时代代 刚需时代代 常住时代代 源于上帝亲吻过的地方 享受大自然最美的馈赠 至全配套引领生活品质飞跃 社区文化重新定义滨海人居 住明星大城，做明星业主 兴于教育商业滨海配套 滨海常住大城雏形毕现 与其他项目不同，十里银滩历经近7年，不同性质的发展阶段 2013年开始向常住项目转型，逐步进入常销 6、结合项目实际，用“发展的眼光”制定各具特色推广策略 推 广 策 略 演 变 ： 度假时代代 源于上帝亲吻过的地方 享受大自然最美的馈赠 2011年立足自然资源就如三亚一样美 2012年汤唯明星代言唯美倾城 明星代言、全国性宣传、铺天盖地广告 由点到面“地毯式”营销 价格作为输出重点 年度主题 推广特点 刚需时代代 兴于教育商业滨海配套 滨海常住大城雏形毕现 2013年开始转型刚需：深圳东首席滨海刚需 常住大盘 2014年常住配套渐起：深圳人的海滨卫星城 延续明星代言，开始输出常住配套 2014年引入分销合作 年度主题 策略演变 常住时代代 至全配套引领生活品质飞跃 社区文化重新定义滨海人居 27、015年常住配套兑现:非凡十里银滩 2016年社区文化发展:海上大都会 年度主题 侧重自媒体宣传 推广注重整体性、主题性 加强分销合作 策略演变 案例说明：案例说明： 梵高的海推广案例梵高的海推广案例 2016年度推广主题 海上大都会 稀缺的滨海资源丰盛的大城配套 年度推广策略年度推广策略 灯旗广告 户外广告 梵高的海推广策略梵高的海推广策略 先声夺人 体验为王 艺术都会： 不一样的艺术海岸 梵高的海梵高的海VIVI 延续手绘元素，符合年度推广主题调性 1、在售常销项目的新组团快速引发热议 Part1 案名揭秘 朋友圈快闪 制造悬疑 案名揭秘 历经126载 他的作品 从无人问津到一画千金 前所8、未见，传奇大作 6月7日，即将惊鸿面世 以梵高的眼界 打造不一样的艺术海岸 碧桂园十里银滩 2016旗舰组团 梵高的海 集六年沉淀之传奇大作 致敬每一位热爱生活的您 Part2 软文解读 故事引子，从十里银滩项目六年发展历程 到新组团特色，逐步深入解读 Part3 热点霸屏 示范区开放倒计时刷屏 制作向日葵主题邀约H5 2、打造有情怀的至美实景地产大片 情怀至上6年造城故事娓娓道来，引发业主、员工情感共鸣 角度新颖拟人化视角，讲述十里银滩“自己”的成长故事 实景呈现史上最美地产大片！全片纯实景拍摄，镜头均取景于项目内 业主亲演逾百位业主、十余个业主社团参与拍摄，真实再现业主生活 3、联动地产大9、V在业界发声 三合为一的活动爆发力 “梵高的海”新品推介与宣传 中国最美地产大片首映会 地产大咖论坛 凤凰通金牌经纪人答谢会 地产大咖齐发声，原创软文力挺 累计超20万阅读量 大V、媒体高层朋友圈刷屏 霸屏3天3夜 视频网站全面上线影视片 2天点击率破万 传统媒体、新媒体与视频传播相结合 做足新闻热点，引发全城关注 4、渠道助力 编外渠道：凤凰通金牌经纪人答谢宴 表彰金牌优秀凤凰通经纪人 联袂众多深圳地产大咖对剖析“深圳东进” 增强凤凰通用户转介信心 分销渠道：分销商大会 举办“奋进百亿，携手共赢” 分销商大会 维系分销商关系，宣贯新组团信息 5、体验致胜：包装、物料、活动.极致艺术 梵高的艺10、术长廊: 利用样板房下的架空层，前期沟通项目部用隔板做成 7个独立艺术空间，寻找优秀的供应商进行提案，梵 高的作品结合项目卖点，打造为参观圣地 限流参观，专人讲解： 提升艺术长廊调性及体验感；讲解人员穿 着梵高主题服装，增强代入感及艺术感。 梵高的小火车： 深圳东首个小火车看房项目 样板房艺术软装： 以梵高的向日葵为软装主题 充满艺术气息 梵高的艺术拱门： 化身梵高的调色板和画笔 描绘出不一样的艺术海岸生活 常规礼品 定制礼品 定制梵高纪念版礼品 扇子、沐浴套装等符合夏季滨海度假项目定位，实用性强，传播性广； 衣服、帽子大胆运用艺术风格设计，强化组团印象 2017年的十里银滩 住明星大城 做明11、星业主 2017年社区文化兴盛 住明星大城，做明星业主 年度主题 明星 产品 明星 配套 明星 体验 再次诠释 滨海大城 聚焦高品质 客户人群 提 升 满 意度 明星 社区 再演人 文大戏 常住时代代 海 大城 配套 社区 文化 十里 银滩 有海， 才有血液；有配套，才有风骨；有文化，才有灵魂 以发展的眼光做策略，适应市场及客户需求 正因这些，才构成了独一无二的十里银滩 推广总结 叁 地 利 助 推 地 网 收 客 分销管理分享 十里银滩开始引入分销合作 2014年 20152015 01：十里银滩分销成果成果 20162016 20172017 2015年成交渠道中,分销推介占比销66% 212、015年共签约分销148家 全年来访量47515批 成交5320套，金额约32.85亿元 2016年成交渠道中，分销推介占比80% 2016年共签约分销205家 全年来访量27317批 全年推介成交10690套，金额约77.55亿元 2017年1-6月成交渠道中，分销推介按金额占比为60% 2017年上半年共签约分销50家 截止1-6月来访量12220批，推介成交2057套，金额约17.78亿元 其中，凤凰智拓按套数占比19%，按金额占比17% 02：分销战术分享 优化分销情感维系+利益驱动+物料支持 不拼点数 拼战术 02：分销战术分享：优化分销 优化分销 p 优化数量：保留来访成交高、资质13、较好分销商 p 优化规则：缩短报备时间、分销保护期延长 p 优化服务：专人跟进结佣，加快结佣速度；定期巡铺、学习团以及答谢宴 p 优化装备：滴滴打车、成团包车、带客包餐、物料供应 *做好十里银滩产品培训宣贯，提供充足的物料支持 02：分销战术分享：情感维系 定期推广月度总结 参观交流 情感维系 实地巡铺 p 进行实体店铺拜访考察，输送项目推广宣传物料，进行资料植入及包装 p 每月举办分销商参观学习、营销交流会，开展项目培训课程 p 定期举办分销商表彰答谢会，对优秀分销商进行表彰奖励 02：分销战术分享：情感维系 1、实地巡铺 进行实体店铺拜访考察，输送项目推广宣传物 料，进行资料植入及包装，并14、现场举办项目推 介会，建立分销交流微信群等拓展工作 2、参观交流 每月举办分销商参观学习、营销交 流会，开展项目培训课程；制定大 型分销商“专场看房日”活动 02：分销战术分享：情感维系 3、月度总结 定期举办分销商表彰答谢会 对优秀分销商进行表彰奖励 4、定期推广 定期对分销商进行微信/媒体软文推 广、炒作，宣传表现较好的分销商 合作案例分享等 02：分销战术分享：案例分享 1、重点维护冠军团队 针对重大分销进行重点扶持及推动，（以家家顺为例）： 1、制定分销维护考核绩效任务，要求每周进行分销实地巡铺工作； 2、每月定期组织分销商到十里银滩项目学习培训； 3、建立分销合作微信群，互动交流，促15、进上客； 4、不定期与分销组织员工团队联谊活动，促进交流； 5、根据项目推售节点，不定期与分销商高管负责人洽谈交流现阶段工作方 向及成交分享和上客计划； 6、设立分销合作管理案场团队，监管分销案场，规范分销合作市场 02：分销战术分享：案例分享 2、大力发展香港分销商 开拓香港分销市场，十里银滩与碧陶居公司合作，碧陶居为我盘开设香港展 厅接待中心，以及每周定期出团举办香港睇楼团 02：分销战术分享：利益驱动 利益驱动 分销激励带客激励物料支持 每月对优秀分销商进行排名奖励，包括分销店包装、酒店体验券等；对业绩表现 优秀的分销商团队，举办专场员工活动，如游艇出海活动、沙滩员工拓展等 1、分销激励16、 02：分销战术分享：利益驱动 为冲刺阶段业绩，针对分销渠道，实行自驾车客户油费补贴政策 30人起成团，包车包餐，鼓励分销积极带客 增设宝安、龙岗、南山免费楼巴，逢周六日每天一班，解决分销客户上车难问题 2、带客激励 每月为分销商提供拓客物料及拓客礼品,鼓励分销拓展 3、物料支持 02：分销战术分享：利益驱动 03：分销管控 对绩效考核期内无推介成交的分销商，实施分销“退出机制”，进行淘汰处理 对分销商资质进行实地考察，对无实体店铺、公司员工数（低于5人）较少且无客户资源、 资质较差的分销商实行退出机制；对查证严重飞单的合作分销商实行退出机制 1、退出机制 优胜劣汰 定期进行分销成交单位回访，严查涉嫌飞单，对涉嫌单位进行业主回访并录音取证， 对跟办销售顾问及涉案分销商进行问话调查，充分收集相关证据； 对查证飞单的涉案分销商进行发涵终止永不合作措施； 对我司涉嫌飞单的跟办销售进行辞退并永不录用处理； 对涉嫌飞单的涉案单位扣罚跟办佣金以及分销代理佣金。 2、严查飞单 严办违规 03：分销管控 严控分销比例，努力进行自拓，加大自然来访成交量 十里银滩2017年同过优化整合分销渠道，自拓维温老业主 发展社区文化，增加业主粘性 分销比从2015年的80%下降至2017年的60% 3、严控比例 坚守底线 03：分销管控 感谢聆听 Thank you！