1、营销中心2015年05月今天，在互联网和社会化媒体影响下，消费者的行为模式已发生了巨大的变化我们所面对的消费者是怎样的一群人虽然和另一半一起坐在沙发上，两人却各做各的事，玩着现在正流行的各种社交软件。和朋友外出用餐，所有人都忙着拍照、滑手机。以后除了低头看手机，或许还会演变成低头看智能手表。吃饭前，一定要先拍到一张完美的照片才开动。无时无刻都要自拍。误以为只要有手机在身边，就算是夜晚也不寂寞。身边的每个人都在使用Apple产品，把苹果当成美的象征。现代人谈恋爱的方式好像有手机就够了。自动化的时代，人的工作都将被机器取代。看表演的时候，好像有没有拍到照才是此行目的。每天的生活都充斥着一堆等待你去2、开启的邮件。跟风的社会，假日想吃什么都要大排长龙。其实自由的生活只要你放下手机就能获得，但你却无法克制自己。忙着拍照、在朋友圈分享，却忽略眼前真正的美好这是一个已经不算新鲜但却越来越严重的现象，是一种不知不觉形成令大部分现代人感到无力改变的习惯。就好比你每天知道自己缺乏运动、作息乱套，却仍旧日复一日，躺着度过每个早晨，坐着度过每个白天。在这样的社会背景下，我们的广告还有人看吗%的广告没人看根据美国广告市场调查显示引用互联网上的一个观点“这种时代肯定会过去，我们坚信人类伴随着经济的发展，会对道德和情感有更好的追求。希望我们的孩子以后能够不忘初心，认真生活。”今天要做出让消费者愿看、想看、主动看的3、高逼格广告，需要做到：内容为王、够走心How to make differences高逼格广告如何炼Contents / 总目录1 有技巧2有工具3有方法有技巧：看标题人数看正文人数广告需要一个销售力的主标！以上数据来源于中国广告市场研究字字以上数据来源于中国广告市场研究广告语简明扼要、便于记忆！VS数字比文字更打动人心。以上数据来源于中国广告市场研究字字字广告内文字数与阅读人数成反比。流行快餐文化，大家讨厌啰嗦，讨厌太多形容词，但引人入胜的内文是不怕长的。阅读人数10阅读人数5阅读人数1以上数据来源于中国广告市场研究图像比语言的力量强16倍。以上数据来源于中国广告市场研究倍看广告的顺序：图像4、标题正文要学会用图像说话。多以上数据来源于中国广告市场研究看图像比看标题的人%有工具产品竞品广告创意需要精准的策略指导！工具：策略定位三角模型【1】产品：我有什么？产品的内涵是：你的产品好在哪里？你能给予客户什么？产品是实在的卖点，更是创意的基石广告绝不是空中楼阁，需要以产品为基础进行延展、发散和演绎【2】客户：谁来爱我？你的客户是怎样的一群人？你的客户为什么需要你的产品？找出客户需要你的原因：需要圈层聚居？需要层峰体验？需要教育资源？需要绿色生态？需要改善生活？【3】竞品：如何取胜？如何将优势放大？如何将劣势淡化？在同质化竞争中，如何脱颖而出？产品：你这里卖的是什么产品啊？客户：你这里的产品5、适不适合我啊？竞品：你这里的产品和别家相比怎么样？对这三个问题的考虑，就是捕捉客户的思路市场竞争白热化，意味着广告应深入洞察客户需求产品语言客户语言转换有方法4大维度近40个典型案例做高逼格广告让项目脱颖而出高逼格广告有范儿独特性原创性有味道形成项目印记塑造品牌文化有传播力快速传播扩大影响力有买点实效力销售力逼格广告的四维触角1有范儿独 特 性 原 创 性想一想，现在你现在要为公司TOP系豪宅项目做系列广告，前期的推广策略、项目定位已梳理清晰。万事俱备，只欠东风范从何来？先找参考应该往哪儿找？只参考地产广告恐怕不够！想做出眼前一亮的广告，不妨跨界借鉴：如：高端酒店广告，所体现的居住舒适性、生活6、方式、服务等，与地产广告是相通的；如：奢侈品广告的时尚感、品质感，是地产广告可吸取的精华。记住 别在你所在的圈子看世界！跨界借鉴1林景-爱马仕2014春夏广告主题：蜕变之旅品牌传达态度：在热带丛林里，深色头发的模特仿佛化身为丛林精灵，在浓郁的绿色中，直接展示回归自然的生活诉求适用项目：拥有丰富山林景观资源的项目，如清泉城此类实用案例分享跨界借鉴2百达翡丽父子传承系列广告主题：没有人能真正拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管而已。品牌传达态度：展现了表达父子之间情感纽带的“代代相传”主题广告的理念。不论何种文化背景，这种真挚情感可以令每一对父子感同身受。在百达翡丽手表广告中，高度概括了该主题广告的7、画面意境，彰显百达翡丽经典永恒与高贵的气质。适用项目：豪宅类产品，如钻石郡。此类实用案例分享跨界借鉴3【特朗普国际酒店】广告主题：多伦多顶尖奢华生活借鉴点：生活细节描绘、人物愉悦表情、上流阶层的高贵格调适用项目：豪宅类产品，如钻石湾、棕榈岛芝加哥Hard Rock酒店广告主题：芝加哥的中心地标借鉴点：建筑纹路特色元素的巧妙运用，提升广告古典、高贵的格调适用项目：超豪产品，如钻石墅此类实用案例分享广告主题：我们遍及全球！这一站借鉴点：字母与画面相融、层次分明，并加入切割元素，更显都市感的同时彰显品牌印象适用项目：都市型高端广告，如IEC【 W酒店】此类实用案例分享广告主题：回归自然本真借鉴点：女8、神、阳光、梦幻的元素，创造高端调性和想象空间适用项目：珊瑚宫殿等滨海度假项目【香格里拉酒店】此类实用案例分享跨界借鉴4广告主题：GE梦想启动未来借鉴点：纯净的画面调性，飞鸟、莲荷等元素，更映衬出清新、生态的感觉。适用项目：生态资源较好的项目【 GE】此类实用案例分享跨界借鉴不只限于创作表现上，还有广告形式此类借鉴可应用于我司项目现场包装/看楼通道/楼巴等渠道上跨界借鉴5借鉴点：强化体验，将项目卖点“移植”到客户聚集处，如，把 “踩着沙滩、踏着海浪”的度假享受搬到地铁，让客户感受随时随地的阳光和沙滩享受。甚至，一部电影都可以成为跨界借鉴的、汲取精华的对象【 了不起的盖茨比 】电影美学：无论是海报9、中艺术装饰风格（Art Deco）的花纹，还是令人目眩神迷的场景设计，都有着强烈的视觉冲击力。影片中无不尽显舞会、华服、珠宝、盛宴、纸醉金迷。片中场景布置也大有看头，Art-Deco风格大放光彩：放射状和V形图案，色彩绚丽闪耀，材质奢华，标榜和炫耀财富。适用项目：豪宅类项目此类实用案例分享【 了不起的盖茨比 】电影场景此类实用案例分享【 了不起的盖茨比 】电影场景此类实用案例分享【 少年派的奇幻漂流 】电影美学：讲述一个少年与一只老虎在经历海难后共赴壮丽、绚烂的海上漂流之旅的故事，并在美的震撼中令观众感受到天地之间神祗的存在。影调气氛精致而明亮，超现实主义的表现方式，让画面极具张力，每一场的奇10、妙海景，在白昼的光明与夜晚的黑暗的转换中，诉说一段段奇幻冒险的故事。适用项目：滨海度假类项目此类实用案例分享常规物料：珊瑚宫殿淡季推广整合传播方案自媒体广告：+拓客礼品：在世界优秀酒店广告、奢侈品广告、电影中，我们可以从其创意手法、调性塑造及卖点表现等找到与地产广告异曲同工之处，为广告创作提供更多新鲜的参考。跨界思维是广告创作的重要灵感来源，只有掌握跨界思维，我们才能创作出更具独特性的广告。总结跳出地产广告看广告1有范儿2有味道形 成 项目 印 记塑 造 品 牌 文 化纵观常规项目，大多的产品、配套、园林、服务是标准化生产的，但每座城市的项目仍会有不一样的气质，在传播上，更会考虑到当地的文化偏11、向。非常规类项目，尤其是豪宅项目，为了标榜自身高端附加值，更需经过系统性文化包装及打造，提升项目溢价能力及品牌影响力。长远看，提升项目溢价空间的路径做接地气的情感化营销！万科棠樾游子归系列龙玺广告奖、19届广州日报华文报纸广告奖最佳文案和全场大奖作品创意概念：以怀旧式的唯美风格拍摄的图片，配以朴实的充满情感的文字。广告以一个留学归家游子的口吻，将对家庭、亲情、友情的体悟娓娓道来，营造出一种怀旧的人文情怀，从而映衬出万科棠樾地产所具体的一种文化内涵，在给人一种情感上的感动和共鸣的同时，也将地产本身所要传达的文化意义彰显出来，从而突出文化元素这一独特卖点。项目简介：万科棠樾项目拥有不可复制的稀缺山12、水资源。北面是仙女湖、大屏障森林公园和虾公岩水库；西面和南面是高尔夫球会球场和企洞水库；东面与绿地森林景观相邻。08年推出少量联排别墅、户户邻水、以水元素为主题，阐述东方居住美学，并运用东方文化特有的低调展现属于东方居住的奢华概念。借鉴意义：适用于 “大家族式宅邸”的豪宅项目，借以怀旧的东方文化情怀，营造项目的人文气质。创意概念：随着苏州城北拓人民路北延，人民路的土地价值逐渐被稀释，客户的整体价值认同感逐渐弱化，心理价值预期逐渐被拉低。故广告在传播上重新激发消费者对这片土地的热爱，唤起并增进他们骨子里对生活在这片土地的骄傲感。借鉴意义：我司项目在进入全新市场时，可参考此类做法，在创作中可结合当13、地的文化故事、生活习俗等，唤起当地目标市场客户的心理认同与共鸣。苏州金辉九纬：家门里的城门故事本土家文化演绎项目简介：金辉九纬位于苏州传统中轴人民路，人民路是苏州古城中轴，沿线汇聚历代显赫家族宅邸、历史人文建筑等，是传统苏州人心目中的根，家在人民路对于他们而言是权力、荣耀的象征。项目的客户特性是一群土生土长在主城及各乡镇的地道苏州人，与这片土地有着深刻的血脉关系，朋友、家人、事业都在这里，最能深刻认识到这片土地的价值。创意概念：项目进入兰州第三个年头，以骄人业绩影响兰州，2015年乘势从城市角度唤起兰州人的归属与自豪感，与客户建立共鸣。系列稿沿袭了兰州丝绸之路、黄河文明的文化，充分展现开疆拓土14、以绿洲奇迹繁华一座城的气魄。年度主题：吉祥物：绿巨人平面：自媒体：影视：许巍活动宣传片花海主题微电影环境体验：升级新品板房通道悬念报广与自媒体H5互动兰州四位一体 整合传播升级形象郑州：爱上河南味 礼献这一城创意概念：我司首次进驻河南省会，当地市场品牌开发商林立，我司需打响品牌、树立标杆。郑州作为历史名城，文化渊源深厚。创意以河南传统“烩面”为创作元素，传达我司作为外来品牌对当地和消费者的尊重和诚意。项目优势在于交通环境配套等一应俱全，更与烩面“汤鲜味美面劲道一碗管饱”的特点有异曲同工之妙。借鉴意义：进入全新市场，尤其是地缘性较强市场，顷目可结合当地文化习俗、偏好等，唤起本土客户的心理共鸣，15、打造更接地气的广告。莆田浪琴湾：四海荣归 莆商1号门第创意概念：无论身在何处，在外拼搏的莆商都渴望事业有成后，荣归故里，立一处可以传世的家宅基业。针对莆商家族，以“四海荣归 莆商1号门第”作为主题，同时契合中秋的推广节点，画面展现出一家团聚的场景，由此触动莆田商人返乡置业、荣耀家族的心理。画面中同时使用了莆田著名的“木雕”元素，更接地气。借鉴意义：适用于地缘性较强市场，项目在创作中可结合当地客户的文化习俗、偏好等，以打造出更接地气的广告诉求。针对本土文化浓厚的市场，项目在创作上如能结合本土文化进行思考，能更容易为当地人所接受、更易于广泛广播。大规模的常销项目，通过挖掘、塑造社区文化，进行人文、16、情感沟通诉求，赋予项目附加值，不仅可以深化项目品牌美誉度，同时也能提升项目溢价空间。总结人文、情感沟通 有助提升溢价空间2有味道3有传播力快 速 传 播 扩 大 影 响 力在过去的年代，犯错成本高昂，人们赞赏三思而后行，绝大部分公司的推广动作，都是缓慢的。这在互联网时代根本行不通！什么样的传播行为才行之有效？天下武功无坚不破唯快不破京东极速达无节操诠释最快配送服务 踩低马云菜鸟物流几万成本微博公众号发布 几小时转发上万引热议借鉴点：诙谐网络语言传播“快”的统一主旨，利用微博等新媒体高效传播先看看最具传播力的典型案例金投赏社会化媒体营销金奖案例传播效果=高速度+大范围+低成本学会在小屏幕中展示创17、意如何用互联网思维做广告，创作有传播力的内容？A抓内容创造有传播力的内容B借东风利用热门话题借势C造话题引起客户内心共鸣如何用互联网思维做广告，创作有传播力的内容？A抓内容创造有传播力的内容B借东风利用热门话题借势C造话题引起客户内心共鸣想想我们幸苦设计出的DM，如果没有足够的吸引力，到消费者手中或许只需一眼，就决定扔到垃圾桶里了，不禁黯然神伤。La Canasta篮球学校将一张单页设计成两部分，上面一部分是图画解析，教你将此张单页窝成一个小“篮球”，站在六步之外投向垃圾桶；La Canasta篮球学校神奇DMTVC文案：如果你没投中，证明你需要好好学习啦；如果你投中了，证明你很有天赋，欢迎来18、学习哦。（巧妙的告知，真是不管什么样都群体都是它的招生对象了。）借鉴点：主打体育配套设施的项目可以参考这一做法，如十里银滩体育中心，参考此类DM的形式，一张小小的单张也可以玩出传播力。即使扔掉也很开心的广告物料5-6月促销主题O号行动悬念广告微信快闪：不扯蛋，周一见！主形象：52061儿童节端午、父亲节高考持续创作+为配合集团2015年精工中小户型推广 ，通过提炼“3房演义”话题，集中炒作“3房”概念，以Q版三国人物形象及故事为背景，线上线下全覆盖 ，整体调性年轻时尚，趣味性与传播性较强。刘备关羽张飞诸葛亮瑜/乔三顾茅庐之如何选个好3房视频+三国杀大赛、三国广场舞、玩偶展、人物巡礼等主题活动+19、拓客礼品+微推广如何用互联网思维做广告，创作有传播力的内容？A抓内容创造有传播力的内容B借东风利用热门话题借势C造话题引起客户内心共鸣大众、奔驰、宝马反击今年1月，JEEP再度冠名赞助李宗盛演唱会，并配合此活动推出了“每个人心中都有一辆JEEP”的系列海报。推出海报的同时，JEEP 还一语双关地把大众、宝马、奔驰都黑一遍，结果遭来多家车企的反击。JEEP发“神广告”引车企“山丘体”互喷于是，各种汽车“山丘体”在网络上流行开来，一场互撕大战吸引众人观战。JEEP系列海报其他品牌跟风十里银滩【非凡大蓝】借势大白2015年，十里银滩升级品牌形象，以“非凡十里银滩”为主题启动全面推广。其中，品牌吉祥物20、借势当时的热门电影人物“大白”，创作出“非凡大蓝”的形象。非凡十里银滩复仇者联盟2上映0号行动借势炒作柴静穹顶之下雾霾调查 滨海度假项目借势借鉴要点：图表、数据使用适用项目：度假类项目朋友圈首个地产广告【万科三好广告】 VS “最爱P图房企”五星社区如何用互联网思维做广告，创作有传播力的内容？A抓内容创造有传播力的内容B借东风利用热门话题借势C造话题引起客户内心共鸣最近一个网络段子：前段时间家附近的咖啡店突然挂出了一块牌子：对不起，本店没有WIFI，请和你身边的人多多交流。瞬间击中内心，觉得真棒，早该这样干了。今天老友来看我，就带她去这个咖啡店坐坐，心想没WIFI终于可以好好维系维系感情，到了21、的时候一看，靠，倒闭了。显然这是一个打动人心的诉求，但是互联网时代，人们真的会为你买账吗？学学星巴克如何创造话题，引发客户共鸣与传播星巴克发起抬头行动 提倡面对面交流推出4天已获近200万名顾客和网友支持一向注重人与人真诚连接的星巴克，携手主流媒体在全国范围内发起了一项抬头行动，号召大家抬起头来，面对面用心交流。星巴克“抬头行动”一经推出，立刻引起了强大的社会反响。顾客纷纷来到星巴克门店签名，用实际行动支持这一行动。更多网友在微博上表达自己对该活动的热烈响应。借鉴点：找到品牌与客户的认知共鸣点，让客户主动传播2014艾菲奖餐饮与零售类金奖案例金士顿【记忆月台】储存点点滴滴的回忆故事改编自BBC22、真实新闻。女主角与丈夫在地铁站相遇，“Mind the gap”(小心月台间隙)是他对她说的第一句话。男主角录制的“Mind the gap”从1950年代后就开始在伦敦地铁站播放，他2007年过世。“只要我想他，我随时可以去听他的声音。”女主角说。丈夫的声音在装设新系统之后消失了，但伦敦交通局听到这个故事后，将他丈夫版本的“Mind the gap”，烧录在光盘让女主角收藏。在广告中，光盘则变成了金士顿U盘。台湾远传电信催泪新作 你对家人不耐烦过吗？越陌生，越能客气、礼貌；越亲密，反而越无所顾忌，越随心，常常不自觉语气就不好，因为知道对方永远都不会怪自己。远传电信延续“开口说爱”的情感主题，23、以测试在不知情的情况下接受访谈。当孩子或父母亲在接到你语气不好的电话后，那种落寞与伤心，深深触痛了每根神经。也许曾经电话的那头，你的父母亲、你的孩子就如屏幕中的他们一般。墨尔本铁路运营商V/Line，GUILT TRIPS 愧疚之旅据广告商调查，墨尔本周边地区的很多年轻人会在成年后去城市里工作，却往往“一去不返”，定居城市。他们的父母仍住在老家，可能一年到头也见不到他们一次。没有一定的驱动力，谁也不会放下工作跑去几百公里以外的地方。这种时候，传统广告起不了作用。“愧疚之旅” 运用了平面和广播广告，覆盖Facebook, Twitter, YouTube等平台，鼓励父母们进入网站，定制一张唤醒孩24、子愧疚之心的火车票。戛纳实效类全场大奖Theyre only a Guilt trip away. 父母和你不过一次“愧疚之旅”的距离。此言一出，谁还不赶快买票？Campaign的促销目标是销售量提高5%，最后结果？销售量增长15%。案例借鉴点：春节及其他返乡节点、春节前年青客户群体返回城市节点，巧用亲情炒作，呼唤社会关爱独居父母，给父母买一套更好的房子，安享晚年。“千万别请假回来陪我过傻不拉几的母亲节。”“你女儿Lily跟你问好。是的，她现在都会聊天了。”“别难过，我们只是拍了一张全家福里面没有你。”总结如何用互联网思维做广告，创作有传播力的内容？C造话题走心找准项目与客户共鸣点，以走心的话25、题传播项目品牌价值观。B借东风实时营销抓好、用好社会化热点，与自己项目亮点结合，快且够准。内容为王以讲故事的方式，让传播拥有连续性、趣味性。A抓内容3有传播力4有买点实效力 销售力小米品牌的成功秘诀把注意力直接转向消费者充分尊重消费者，收集主流手机的不满信息，进行大数据分析，并作为改进依据。将粉丝姓名放在手机启动屏幕，标榜他们为“小米手机的梦想赞助商”，让粉丝带动传播。阐述自身卖点不如说受众的买点!注意力经济时代，广告目的无非是吸引受众关注，一味分析自身卖点，不如了解一个问题：消费者为什么要买你？C兴奋点B痒点A痛点A痛点挑衅那些为了保持身材而不敢放开吃的吃货们创意概念：以恶搞名人、名作为创意26、做的一组画风Q版的手绘海报，幽默风趣的文案又颇带挑衅口吻，用激将法刺激那些内心脆弱的吃货们。大众点评网517吃货节A痛点以对比的方式，刺激生活模式一成不变的新加坡人神经创意概念：采用工作和度假切换的强烈画面对比，唤起新加坡人对项目的向往，打动新加坡的度假、养老和投资型客户。金海湾新加坡深呼吸系列A痛点洞察刚需客群因为房子小而产生的收纳、家庭矛盾等问题创意概念：借势Duang话题，用诙谐的旁白道出住在小房子的悲痛，再阐述换房住五星级的家的种种好处，刺激客户神经。春季换好房Duang视频B痒点100个趁现在的青春故事说出90后心声创意概念：以Angelababy、彭于晏为代言人，并邀请客户演绎1027、0个青春故事，展现乐观向上、青春活力的品牌态度。让刚毕业的年轻一族拥有自己小世界的期望得以实现创意概念：目标客群为刚毕业的90后，他们有梦想、有激情，大胆爱玩，广告用客户语言建立沟通，一一满足他们对地段、社交需求、百变空间、性价比等期许。Adidas-NEO 趁现在万科云城米酷极小公寓C兴奋点有趣的 “打车故事”,让客户对Uber叫车好奇，唤起他们猎奇心理。创意概念：一组由Uber粉丝创作的广告，将透明人般的出租车司机变成和你我一样的有趣的人。Uber：遇见更有趣的世界兴奋点在房地产的应用中，也可以表现在对客户最关注的价格输出，让客户产生“超划算”“买到就赚到”的心理，从而引起购买的冲动。如大促销时的标题：地铁下一站，房价省30万总结4有买点得用户者得天下！关注客户需求，展开沟通找准客户过往产品使用中，或生活中的问题，为其解决问题以目标受众心理定义品牌态度，取得客户心理认同让客户尝到甜头，唤起客户的兴趣或引起购买冲动C兴奋点B痒点A痛点1有方法23有工具有技巧有范儿有味道有传播力有买点thanks”2015.05营销中心 广告创作部