1、如何做有生命力的广告如何做有生命力的广告Chapter One广告策略的制定一、广告策略的制定说什么比如何说更重要。大卫奥格威1、主副标提炼策略2、主图配合使用策略3、价格输出策略4、重点配套输出策略如何制定策略：一、广告策略的制定第一节主副标 提炼策略一、广告策略的制定项目原报广创作广州市场清远市场案例一：新亚山湖城报广案例一：新亚山湖城报广1、针对不同市场，及消费者关注点，主标未作差异化广告。2、项目位于清远新城中心，拥千亩山脉，62万方原生水面，离规建广清轻轨清远站仅700多米。重要卖点不突出，平均展示。问题症结：问题症结：营销总部调整创作案例一：新亚山湖城报广清远市场广州市场案例一：新2、亚山湖城报广1、针对清远，主标放大极具优势卖点“生态公园、湖泊、轻轨”等。2、针对广州，目标客群置业主要目的是度假、投资，因此主标输出别墅的稀缺和“轻轨”利好，主图放大展示生态环境。调整参考：调整参考：项目原报广：5.30-6.20（3周）【清远】来电：339台，来访：825台【广州】来电：101台，来访：9台总部调整后：6.21-6.27（1周）【清远】来电：106台，来访：614台【广州】来电：148台，来访：116台案例一：新亚山湖城报广案例一：新亚山湖城报广1、不同市场，不同客群，主标应根据客户关注度的差异点，提炼不同的输出内容。2、重要的卖点应放大体现，不要平均展示。小结：小结：案例3、二：武汉报广项目原报广创作1、主副标：没有项目名；2、除表达性价比外，项目核心卖点及竞争优势缺失；3、 25岁范围太窄，有房又有车，也容易造成误解 。问题症结：问题症结：案例二：武汉报广营销总部调整创作案例二：武汉报广1、项目主推75-120多层洋房；2、根据客户对项目的关注度排序，前两位是产品的价格及社区环境；3、主标结合社区环境优势“山水花园”，输出“首付7万起”高性价比信息。调整参考：调整参考：案例二：武汉报广1、主副标：根据广告策略，结合客户关注度卖点排序，直白简洁；副标一般输出销售信息，要求清晰简洁；2、内文：融合卖点，与客户进行沟通，与家人享受生活。小结：小结：案例二：武汉报广1、4、十里银滩全新二期洋房于6月23日开盘共推洋房3505套，总货值15亿2、香港版报广原按大陆版修改输出后根据香港市场特点优化，精益求精案例三：十里银滩香港报广创作背景：前期推广中香港派筹量情况较好区域制定香港营销策略时没有区分不同市场特点，把握不足6月13日-18日香港版报广案例三：十里银滩香港报广 香港客户主要购房需求为养老、度假，突出深圳东区位及海滩度假屋阐明项目属性 “精装”突出表现便捷及性价比 放大品牌广告语深化品牌理念6月19日-21日香港版报广案例三：十里银滩香港报广 杨主席关注到香港楼盘高价格指示使用对比手法吸引香港客户制造话题 配合总价输出突显超高性价比吸引港民6月23日香港版报5、广案例三：十里银滩香港报广对比价格差手法，制造话题配合总价输出，突显超高性价比，开盘当天香港展销中心成交240套6月23日香港版报广案例三：十里银滩香港报广6月26日-29日香港版报广 简化报广主标，更具冲击力 主图表现项目沙滩可下海游泳汤唯躺在沙滩椅休息尽显“就如三亚一样美”的度假生活案例三：十里银滩香港报广 延续硬广标题进行新闻炒作加深记忆力 配大量人气图片表现热销实况加强香港客户对品牌的信心6月26日-29日香港版报广案例三：十里银滩香港报广1、主副标广告创作，针对不同市场和客群，切忌生搬硬套，未创造差异化；2、创作要追求精益求精！小结：小结：案例三：十里银滩香港报广第二节主图配合使用策6、略一、广告策略的制定第二节 主图使用策略报广用图策略：自然环境极具优势的，应选用项目现场实景图。重金升级社区园林，环境极具吸引力的，应选用社区园林实景图片。123产品、外立面极具吸引力的，应该选用结合苑区环境突显建筑特色的图片。配套有重要进展，对客户购买或提升项目形象有促进作用的，应选用配套实景图片。4项目原报广创作案例一：滨湖城钻石墅报广报广硬套钻石墅模板，主标及主图均未结合项目最大卖点自然环境资源创作1、滨湖城钻石墅，最大卖点是一线临巢湖和原生湿地，景观十分优越。2、项目报广仍套用钻石墅模板，主图及主标未结合放大宣传项目稀缺景观资源。问题症结：问题症结：案例一：滨湖城钻石墅报广报广修改创作7、：1、主标结合最具优势环境卖点。2、总部摄影师去项目现场组织拍摄，后报广采用现场实景图片。案例一：滨湖城钻石墅报广案例二：芜湖钻石墅报广诊断：芜湖项目重金升级园林园艺,现场环境已非常漂亮，现场实景更打动客户。主图及主标应体现钻石墅园林及望龙窝湖、湿地公园的景观优势。问题：硬套钻石墅报广模板，主图和文案未结合项目最新利好重金升级的社区绿化创作。案例二：芜湖钻石墅报广案例三：广州凤凰城报广诊断:主标输出吉之岛这一著名品牌商家的引入利好。主图将项目主卖点通过漫画形式集合放大，充分展示项目成熟、高档的形象，促进销售，增加业主信心。主图及主标结合吉之岛开业最新利好放大宣传案例四 ：沈阳报广诊断：项目别墅8、为意大利风情，示范区结合山景打造园林，极具吸引力。但项目报广主图，仅采用建筑局部，且质量不佳，脱离社区园林环境，无法凸显产品建筑风格、立面、景观等竞争优势，也未能体现成熟园林社区感觉。问题：主图采用建筑局部，角度不佳，无法完整表现产品建筑特点及环境优势案例四：沈阳报广第三节价格 输出策略一、广告策略的制定项目原报广创作案例一：新亚山湖城报广原报广输出联体别墅产品的起价，但这种方式可能会拉低顾客对双拼价格的预期。问题症结：问题症结：总部调整后创作案例一：新亚山湖城报广项目双拼认筹量较大，联体较少，但联体在价格上其实更有优势。建议输出联体、双拼的价格区间，让客户通过价格信息更加关注主推的产品。调整9、参考：调整参考：案例二：南京凤凰城报广5月24日-5月28日报广认筹阶段，过早输出总价，没有其他重大利好同时输出，所有卖点平均，使得该价格竞争优势不大。问题症结：问题症结：案例二：南京凤凰城报广5月24日-5月28日报广5月29日-6月11日报广后调整为均价，以地铁将来了的标题与价格同步输出，使得价格更具吸引力，提升性价比，引爆市场。案例三：十里银滩大陆版报广认筹初始阶段输出总价“大部分单位35-68万为主”6月4日-6月12日报广时间来电来访认筹量6月2-12日7055117106月13-23日17210013602报媒来电来访量、认筹数据：案例三：十里银滩大陆版报广6月13日后报广 二期开10、盘延续一期7.5折热销策略，“7.5折再现”让客户享受到同样优惠 配合多景观洋房单价输出，凸显价格优势，认筹量攀升时间来电来访认筹量6月2-12日7055117106月13-23日17210013602报媒来电来访量、认筹数据：第三节：价格输出策略总结：研究更具吸引力的价格输出方式适时调整价格输出策略有助于引爆市场第四节重点配套 输出策略一、广告策略的制定案例：南京凤凰城诊断报告南京凤凰城二次大开盘，上千万的广告费砸进市场，临开盘仅剩半个月，认筹量却不足200个，是广告的问题、销售的问题、还是拓客的问题，南京凤凰城，到底怎么了？案例：南京凤凰城二次开盘报广创作背景：创作背景：1、南京凤凰城开盘11、近一年，配套成熟在即，其无论在项目规模、配套体量、园林产品等方面，都具有“第一盘”的潜质。2、项目推出60-140刚需高层，属最畅销户型。案例：南京凤凰城二次开盘报广案例：南京凤凰城二次开盘报广案例一：南京凤凰城二次开盘报广问题症结：问题症结：1、为截流南京刚需客，总部在未到现场的情况下，结合项目利好，提炼一封信形式，与消费者沟通，较全面展示凤凰城配套卖点。2、主标：超越您所想。但南京洋房客最关注交通、项目配套等核心卖点，较难放大输出。案例：南京凤凰城二次开盘报广创作人员问题：创作人员问题：1、项目配套利好众多，但因工程进度、用地等问题，输出的限制因素较多。2、创作较保守，商业部反馈，商家未签12、约即不输出。案例一：南京凤凰城二次开盘报广因项目广告投入较大，但认筹量持续低迷，杨董莅临南京现场诊断，创新调整广告策略。用全新的广告策略，把销售和商业两条主线分开同时打，全面放大项目成熟、地铁来了的核心卖点。将16万商业配套，通过主力店招商形式，整合输出，吸引眼球。案例：南京凤凰城二次开盘报广创新广告策略（组合放大）1、销售线报广：放大地铁利好，增加价格优势的含金量。主题及主画面系列性表达“成熟”调性。2、商业线报广：主力店系列宣传为主，进行招商，实为放大项目16万商业航母，让消费者看到大城的繁华。案例：南京凤凰城二次开盘报广案例：南京凤凰城二次开盘报广南京凤凰城二次大开盘四阶段报广数据比较案13、例：南京凤凰城二次开盘报广时间报广主题出街天数来电派筹总量4月19日-5月3日品牌报广151855月4日-5月21日一封信18541705月22日-5月28日卖点简化版7479735月29日-6月11日销售及商业系列稿14874697案例：南京凤凰城小结1、项目不同时期，推广主题应结合最新利好，及时调整；2、营销是立体的。销售与商业两条广告主线同时投放，创新策略，全面放大核心卖点。第五节：影视广告与策略的结合把握广告重点在拍摄执行中准确把控广告调性案例一：十里银滩45秒修改前案例一：十里银滩诊断报告创作背景：重点表现十里银滩的主要配套。包括海滩、礁石公园、无边际泳池、酒店大堂和酒吧街等。案例一14、：十里银滩诊断报告问题症结：十里银滩最大卖点是海和沙滩，此次应抓住明星代言的形象，十里银滩的海、沙滩等核心卖点，重点输出。案例一：十里银滩45秒修改后案例一：十里银滩小结：在有限的篇幅，应以最突出的卖点作为广告诉求。案例二：容桂6分钟修改前(建议改1分钟版本)案例二：容桂诊断报告创作背景：以参考片作为原型，展现容桂的项目主要卖点及作为顺德最好的房子的尊贵形象。案例二：容桂诊断报告问题症结：创作的文案、分镜和风格都已通过各级审批，但拍摄执行过程中，未能充分表现出一线江景豪宅的氛围和贵族的生活状态。案例二：容桂6分钟修改后（建议改1分钟版本）案例二：容桂小结：应加强影视拍摄的执行力度，严格把控好广15、告的表现力。第五节：影视广告与策略的结合结语：项目的相关领导小组应重视配合影视拍摄工作的开展。积极参与广告创作及执行的各个环节，切实保证影视广告的准确输出及高品质表现。如何做有生命力的广告Chapter Two广告物料创作策略第一节：品牌广告语输出的重要性主席希望，所有项目，特别是新开盘及外省项目，放大宣传品牌广告语，让客户都记住并了解品牌理念，达到家喻户晓的传播效果。引标“给您一个五星级的家”品牌广告语，所有项目应在不同的媒体或物料上（含报广、户外、灯旗、围挡、网络等）贯彻执行。第一节：品牌广告语输出的重要性第二节：户外区域提交设计稿问题症结：未按集团创作规范，在引标放大输出品牌广告语 “给16、您一个五星级的家”；户外错误案例：天津滨海城调整后户外第二节：户外广告信息输出策略户外牌(高炮或T牌) 信息为什么只能出这么少？户外牌属于远距离广告，视距远，且某些T牌投放于公路或高速路上，阅读时间有限，因此要求文字尽量放大，并且输出信息不能过多，突出重点信息。区外围挡：主要功能为展示项目名、电话及主要卖点，所以一般使用文字广告喷画 固定内容：1、，给你一个五星级的家2、国家一级资质物业服务 拐角或重点位置增加指示性大牌。第三节：围挡广告包装策略第四节：围挡优秀案例：无锡区内围挡：主要功能为遮挡工地，使用文字广告画面会显得压抑，如使用仿真绿植画面，能与现场园林融为一体，优化现场环境。第四节：围17、挡广告包装策略第四节：围挡优秀案例：无锡项目原区内仿真绿植围挡（4米）在围挡上自行加上树顶及天空，显得树过矮，仿真度低。第四节：围挡错误案例：容桂问题症结：第四节：围挡错误案例：容桂调整后：与现场环境结合，根据项目高尔夫主题园林特色设计，展示开阔的果岭景观。调整参考：第五节：灯旗信息输出策略区外： 因行车速度快，难以记忆较复杂信息。故区位灯旗主要宣传项目名称、电话及重点信息等内容；区内： 属于近距离阅读，可充分展示项目卖点、产品信息等；灯旗错误案例：新亚山湖城新亚山湖城在路上，单幅的灯旗会被绿植遮挡，且每幅画面相隔较远，一幅文字一幅图片的输出形式，到达率更低。因此，此类灯旗应以文字输出为主，保18、证信息的到达率。问题症结及调整方法：网络广告特点：内容丰富，声、画、字俱全，形式活泼，而互动性是网络媒体的最大优势。鉴于网络媒体动态多样的特征，网络广告设计不应太平面化，应充分发挥网络媒体的作用，在动态的形式加以创新，让输出信息更吸引人眼球。第六节：网络广告创作案例一案例一版式与信息量的结合，版式与信息量的结合，主次结合，融合图片，类似于专属网站主次结合，融合图片，类似于专属网站第六节 网络的创新案例二：苏州中海国际社区案例二：苏州中海国际社区设置独立页面，配以小游戏设置独立页面，配以小游戏+宣传短片等趣味形式宣传短片等趣味形式背景：背景：中海国际社区定义的项目气质突出，中海国际社区定义的项目19、气质突出，极力倡导一直向前的生活方式，面极力倡导一直向前的生活方式，面对项目一期的目标客户主要是年龄对项目一期的目标客户主要是年龄在在25-30岁、首次置业的年轻白领。岁、首次置业的年轻白领。创意特点：游戏促销、情感沟通双创意特点：游戏促销、情感沟通双重组合爆发“病毒”威力 。互动重组合爆发“病毒”威力 。互动短短剧与浏览者进行心灵沟通；“边玩剧与浏览者进行心灵沟通；“边玩边赚”等以游戏积分的方式积累客边赚”等以游戏积分的方式积累客户、促进销售。户、促进销售。第六节 网络的创新第六节 网络的创新Chapter Three区域创作团队管理如何做有生命力的广告区域创作团队管理（一）管理区域创作团队20、自主完成广告创作案例： 总部下放到区域的设计人员和项目自主招聘的设计人员，都属区域创作人员，不存在比稿关系 区域要建立组建创作团队的意识，自主完成创作及设计工作某项目围挡设计单流程两次经过总部，某项目围挡设计单流程两次经过总部，分别给项目自主招聘的设计师和已分配给区分别给项目自主招聘的设计师和已分配给区域的设计师设计。域的设计师设计。存在问题区域创作团队管理（二）主导广告创作制定阶段性营销策略区域创作人员管理思路区域营销总监、经理在广告创作中起主导作用而区域创作人员则是执行创作的主力军区域创作人员不只是操机手，策略是创作的灵魂区域负责人应为创作人员解读项目整体情况、阶段性营销策略，设置跟单人员21、，协助创作工作的顺利进行。区域创作团队管理（三）合理分配设计工作优化创作人力资源案例：区域可根据实际情况合理调配人员、分配工作，避免影响正常工作某区域现有某区域现有2名设计师分别跟进不同项目名设计师分别跟进不同项目A设计师负责重点项目、即将开盘，工作量大设计师负责重点项目、即将开盘，工作量大B设计师负责的项目只有常规设计工作设计师负责的项目只有常规设计工作存在问题区域创作团队管理（四）关注创作人员成长激发创作激情区域创作人员管理思路如何激发创作人员创作出更好广告？ 安排踩盘学习，了解竞争对手情况，开阔视野 引导其收集分享优秀广告案例，激发创新思考 召开创作会，区域负责人多作经验分享，开发思维 根据创作团队特点建立个性竞争、奖励机制营销中心已建立区域流程管理专员机制、绩效评估机制及奖惩机制，详见相关通启。95