1、岳阳明达地产洛王项目定位及开发岳阳明达地产洛王项目定位及开发策略报告策略报告本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归新景祥机构所有，未经新景祥机构书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2022/6/17谨呈：岳阳明达房地产开发有限公司服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值项目研究的工作阶段划分项目研究的工作阶段划分整体战略及定位整体战略及定位（中期汇报）（中期汇报）整体战略及定位整体战略及定位（终稿汇报）（终稿汇报）市场调研阶段市场调研阶段项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研政府官员访2、谈专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈2009/11/152009/11/152009/11/202009/11/202009/10/262009/10/26项目界定及目标分析项目界定及目标分析问题结构化分析问题结构化分析市场价值研判市场价值研判案例借鉴及分析案例借鉴及分析项目整体发展战略项目整体发展战略项目定位项目定位服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值项目属性界定项目属性界定核心问题结构化分析核心问题结构化分析物业发展初步建议物业发展初步建议项目机会挖掘项目机会挖掘整体发展战略及项目定位整体发展战略及项目定位项目经济效益测算项目经济效益测算服服/ /务务/ /创创/ /3、造造/ /价价/ /值值东茅岭东茅岭商圈商圈3.3KM主城边缘，交通便利主城边缘，交通便利。未来道路规划将为区域带来新。未来道路规划将为区域带来新的发展机遇的发展机遇u项目位于主城区的边缘地带，属于城郊结合部的位置。u项目位于冷水铺路南段，距巴陵路仅0.3千米，距离市商业中心约3.3公里，交通条件优越。u冷水铺路规划拉通至城陵矶，交通更加便利，冷水铺路将承担更多两地人流，区域发展有新的机遇。主城区边缘主城区边缘关键词一：关键词一：区域属性区域属性项目区位项目属性项目属性区位环境城市政务新区城市政务新区市政府市政府商圈商圈城市中心区城市中心区本案本案0.3KM城陵矶巴陵路巴陵路冷水铺路冷水铺路距4、离缩短距离缩短服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值区域人口密度大，流动人口多，形象杂乱，人文环境区域人口密度大，流动人口多，形象杂乱，人文环境差，固有印象差差，固有印象差区域属性区域属性项目区位项目属性项目属性区位环境u洛王包含藕塘坡，瑶塘坡等6个社区，总人口约9万人，常驻人口约5万，流动人口约4万，人口密度大。u低档的商业、专业木材，粮油市场为主，区域形象差，居住氛围一般。u私房多，外地流动人口多，人文环境差。u区域早年内有岳阳火葬场，区域印象差。形象杂乱形象杂乱关键词二：关键词二：u区域内的人口众多，以原来的菜农和外来人口为主，区域人口很多。基本配套齐全，但缺乏亮点。 居5、委会办公室主任洛王社区洛王社区瑶塘坡社区瑶塘坡社区藕塘坡社区藕塘坡社区大桥湖社区大桥湖社区雷锋山社区雷锋山社区花园坡社区花园坡社区服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值基本呈略不规整，退让部分多，净用地面积低。被自基本呈略不规整，退让部分多，净用地面积低。被自建房包围，形象较差，宜居性不高建房包围，形象较差，宜居性不高u项目地块略不规整；u东侧临冷水铺路，预期拉通至城陵矶。地块高于冷水铺路平面。u南侧地块内有一规划道路，道路南有一山丘未平整。u西，西南，北，东北侧地势高于地块，密集排布大量自建房，需作出退让，并处理护坡u东侧一民宅需要预留人车入口。南侧规划道路南侧规划道路南侧山6、头南侧山头东侧临冷水铺路东侧临冷水铺路西侧及内部西侧及内部西南侧及内部西南侧及内部北侧北侧东北侧东北侧东侧入口民宅东侧入口民宅区域属性区域属性项目四至项目属性项目属性技术指标服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值项目东面临主干道冷水铺路，临街长约项目东面临主干道冷水铺路，临街长约120120米，具有很米，具有很好的商业潜力好的商业潜力区域属性区域属性项目四至项目属性项目属性技术指标商业潜力大商业潜力大u项目东南面临主干道。临街面约120米长，具有很好的昭示性。u项目周边商业已具有一定氛围。服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值项目总占地面积约项目总占地面积约457、45亩，容积率亩，容积率2. 02. 0，形状不规整，形状不规整，多面需退让，并有道路穿越，净用地面积低，规划难多面需退让，并有道路穿越，净用地面积低，规划难度大度大区域属性区域属性项目四至项目属性项目属性技术指标关键词三：关键词三：中等规模中等容积率中等规模中等容积率N经济技术指标：经济技术指标： 占地面积：30183m2，含规划道路1596平米 综合容积率：2.0 建筑面积：约5.7万 m2 土地使用年限：住宅70年，商业40年基本现状：基本现状：临冷水铺路，沿街面总长约181米，规划道路以北约120米，南面有规划道路穿过地块，需要退让5米建筑层高无限制临冷水铺路，高差约2米，退冷水铺路88、米，周边地块高于项目，护坡需处理，并退让东北角处需为一住宅预留人车入口服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值三线城市、主城边缘区、陌生区域、不具备核心资三线城市、主城边缘区、陌生区域、不具备核心资源的中等规模项目源的中等规模项目项目属性界定项目属性界定p项目属性：项目属性：p区域属性：区域属性：三线城市三线城市岳阳在房地产市场划分中属三线城市城市边缘区城市边缘区项目位于主城区东北部，距离核心商业区仅3千米，距离城市主干道仅300米，但不是目前城市发展的主要方向陌生区域陌生区域项目所处区域的固有印象差，配套功能不完善。区域发展机遇区域发展机遇区域人口众多，未来具备发展潜力，目前没9、有标杆项目中等规模中等规模项目总面积约45亩，在区域竞争中具备一定优势服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值项目属性界定项目属性界定核心问题结构化分析核心问题结构化分析物业发展初步建议物业发展初步建议项目机会挖掘项目机会挖掘整体发展战略及项目定位整体发展战略及项目定位项目经济效益测算项目经济效益测算服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值开发商提出开发目标开发商提出开发目标开发目标开发目标目标目标1 1：保证资金安全，实现短平快操作。目标目标2 2：谋求合理利润，实现利润最大化。目标理目标理解解目标一：安全目标目标一：安全目标保证项目的基本盈利能力，实现保证项目的10、基本盈利能力，实现项目资金的快速回笼，保证项目项目资金的快速回笼，保证项目运作安全。运作安全。目标二：利润目标目标二：利润目标在保证项目运作安全基础下，尽在保证项目运作安全基础下，尽可能提升项目利润，实现项目的可能提升项目利润，实现项目的利润最大化要求。利润最大化要求。服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值限制条件分析限制条件分析项目所在洛王区域，受历史遗留问题影响，区域价值项目所在洛王区域，受历史遗留问题影响，区域价值认可不高，属于城市边缘尴尬区域认可不高，属于城市边缘尴尬区域u访谈目的：访谈目的：本次主要针对岳阳人对项目所在片区的认识进行深度访谈，从消费者的角度对片区进行重11、新审视，主要采取问答的形式展开。u访谈问题设定：访谈问题设定：对项目所在区域的看法？该区域的房地产您觉得多高的价位能接受？u访谈对象：访谈对象：区域原居民、个体户、房地产从业人士访谈结论：访谈结论：历史遗留问题历史遗留问题公墓、火葬场、棚户区、治安一般公墓、火葬场、棚户区、治安一般受历史遗留问题的影响，岳阳人对区域认可度不高受历史遗留问题的影响，岳阳人对区域认可度不高详见访谈记录尴尬之地尴尬之地服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值限制条件分析限制条件分析三线城市价格天花板现象明显，项目所在洛王区域是三线城市价格天花板现象明显，项目所在洛王区域是片区价格洼地，市场价值低片区价格12、洼地，市场价值低天伦城缤纷年华中环1号锦程家园上城旺座湘汇源本案本案雷锋山家园汇金国际中建新项目中建彩虹阁恒泰新项目巴陵尚都巴陵华庭均价：均价：2700-3000均价：均价：2400-2800均价：2800-3000均价：均价：2100-2500中心城区价格分布：南高北低、西高东低中心城区价格分布：南高北低、西高东低u价格天花板明显：价格天花板明显：三线城市中价格天花板现象明显，客户对价格十分敏感，不同物业之间价差不明显。3000元是目前岳阳房价天花板 ；u洛王是价格洼地：洛王是价格洼地：洛王区域内目前没有形象较好的商品房项目，部分在售商品房品质低劣，单价在1600元/平米以内；周边区域物业售13、价也处于中低层面；区域客户的购买能力有限，多受价格挤压。价格洼地价格洼地服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值限制条件分析限制条件分析四面需退让，净用地面积低四面需退让，净用地面积低 ，中等规模且没有核心资，中等规模且没有核心资源优势，硬件条件优势不足，宜居性不强源优势，硬件条件优势不足，宜居性不强u地块限制因素：地块限制因素：项目总占地约45亩，在区域内具备一定优势，但中等规模项目，优势有限，但中等规模项目，优势有限，地块北面被周边住宅包围在社区内部，南部被道路穿越分隔，地块略不规整，地块略不规整，规划难度大，规划难度大，东面需退让冷水铺路不少于8米，南面需退让规划道路不少于14、5米，西面北面需处理护坡及退让建筑，四面需四面需退让，净用地面积低退让，净用地面积低项目所处区域没有景观资源优势，也不属于城市核心区，区域的印象差，区域的印象差，资源优势不足资源优势不足；平凡之地平凡之地服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值核心问题核心问题核心问题的界定与分解核心问题的界定与分解1 1、保证资金安全，实现短、保证资金安全，实现短平快操作平快操作2.2.谋求合理利润，实现利润最谋求合理利润，实现利润最大化。大化。限制性条件：限制性条件：尴尬之地：项目位于主城区边缘区域，受历史遗留问题影响，项目区域形象差，区域价值低，认可度一般；价格洼地：项目区域价格为片区最低，15、为市场价格洼地，住宅物业市场价值低；平凡之地：四面需退让，净用地面积低 ，中等规模且没有核心资源优势，硬件条件优势不足，宜居性不强；住宅是现金的主力住宅是现金的主力商业是利润的核心商业是利润的核心住宅价值有限住宅价值有限服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值核心问题核心问题核心问题的界定与分解核心问题的界定与分解保证项目保证项目“商业利润、住宅现金流商业利润、住宅现金流”运作成功，从项目运作的本质来看，运作成功，从项目运作的本质来看，本项目目前需重点研究和解决的问题是：本项目目前需重点研究和解决的问题是：项目商业价值的最大实现及变现能力是项目的核项目商业价值的最大实现及变现能力16、是项目的核心问题，心问题，怎样的商业定位及产品规划，能实现商怎样的商业定位及产品规划，能实现商业销售及价值最大化？业销售及价值最大化？问题问题2 2住宅物业如何定位，住宅物业以什么样的产品住宅物业如何定位，住宅物业以什么样的产品，打造项目竞争优势，实现快速销售？打造项目竞争优势，实现快速销售？问题问题 2 2问题问题 1 1住宅现金流住宅现金流商业利润商业利润让我们在复杂的市场环境中寻找解决项让我们在复杂的市场环境中寻找解决项目核心问题的答案目核心问题的答案服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值项目属性界定项目属性界定核心问题结构化分析核心问题结构化分析物业发展初步建议物业发展17、初步建议项目机会挖掘项目机会挖掘住宅市场住宅市场商业市场商业市场项目经济效益测算项目经济效益测算整体发展战略及项目定位整体发展战略及项目定位服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值住宅市场住宅市场宏观市场宏观市场竞争市场竞争市场客户分析客户分析服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值房地产预警系统判断房地产预警系统判断GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩 停滞 稳定发展 高速发展800-4,000US$4000-8,000US$0-800US$启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期人均人均GDPGDP与房地18、产发展关系与房地产发展关系8,000-20,000USGDPGDP超千亿元超千亿元, ,经济总量居全省第二位，房地产市场远经济总量居全省第二位，房地产市场远落后于经济发展速度，市场潜力大落后于经济发展速度，市场潜力大u 08年GDP增长14%u 人均GDP达到3135美元u 岳阳房地产市场进入高速的快速发展期城市发展城市发展服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值交通条件的改善与交通条件的改善与3+53+5城市群规划，将为岳阳注入新城市群规划，将为岳阳注入新的发展活力的发展活力岳阳珠三角经济圈长株潭城市群武汉都市圈长三角经济圈城市发展城市发展服服/ /务务/ /创创/ /造造/ 19、/价价/ /值值在此背景下，岳阳将立足于建设大港口、构筑大交通、发展在此背景下，岳阳将立足于建设大港口、构筑大交通、发展大工业，成为重化工业基地和加工贸易梯度转移承接地。大工业，成为重化工业基地和加工贸易梯度转移承接地。根据岳阳市的工业发展“十一五”规划，岳阳市将大力发展壮大九大支柱产业（石化、造纸、食品、电力、纺织、医药、机械、饲料、建材）。SSSSSS模式模式MSSMSS模式模式MMMMMM模式模式制造贸易制造制造制造手工业农业手工业农业高新科研贸易金融服务高新教育制造贸易制造旅游制造制造科技研发贸易金融服务教育文化重工制造高新旅游制造制造信息化时期信息化时期后工业化时期后工业化时期国际成20、熟大都市圈的发展规律国际成熟大都市圈的发展规律：中心城市产业向外转移，各形成明确的城市分工体系工业化时期工业化时期岳阳尽管经济总量位于全省第二，但明显经济活力不够，产业结构单一，第三产业不岳阳尽管经济总量位于全省第二，但明显经济活力不够，产业结构单一，第三产业不发达，发达，因此酒店和写字楼等较高等级的物业模式目前在岳阳市场无法形成主流。因此酒店和写字楼等较高等级的物业模式目前在岳阳市场无法形成主流。城市发展城市发展服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值岳阳市人口增长缓慢，对外来人口吸引力不足，拉动房岳阳市人口增长缓慢，对外来人口吸引力不足，拉动房地产消费的动力不足，主要消费群体21、为刚性需求。地产消费的动力不足，主要消费群体为刚性需求。u 岳阳人口增长缓慢岳阳人口增长缓慢2007年岳阳总人口为544万人，同比增长仅为0.6%，人口增长缓慢。u 城市人口解读城市人口解读岳阳处于武汉、长沙两大城市圈中间位置，城市辐射力弱，难以吸引外来人口，人口增长主要以自然增长为主。基于岳阳市较为独特的人口增长特征，可以预判：基于岳阳市较为独特的人口增长特征，可以预判：岳阳房地产市场房地产消费主要依靠：一次置业或改善型换房的刚性需求；投资性需求相对有岳阳房地产市场房地产消费主要依靠：一次置业或改善型换房的刚性需求；投资性需求相对有限且未被释放限且未被释放; ;岳阳市人口增长较缓慢，外来人口22、少，主要消费群体为刚性需求，市场的投资客户较少，房地岳阳市人口增长较缓慢，外来人口少，主要消费群体为刚性需求，市场的投资客户较少，房地产投资的意识还有待发展，因此，房地产的市场活力不足。产投资的意识还有待发展，因此，房地产的市场活力不足。城市人口特征城市人口特征服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值p人均可支配收入增长迅速5年来,岳阳的人均可支配收入以11.4%的年增长率快速增长,其中2006年2007年的年增长率更是达到16%。 p08年人均可支配收入达到15344元。p2008年人均可支配收入为15344元，相较于 2007年增长了14.8 ，居民生活水平得到极大改善。p城23、镇居民收入水平较高，社会品消费及住房消费均比较强劲，为房地产行业的发展提供了保障,房地产市场有较大的发展空间。经济的发展使得居民收入水平快速增长，财富聚集效应经济的发展使得居民收入水平快速增长，财富聚集效应明显，居民潜在置业能力较大明显，居民潜在置业能力较大房地产市场未来仍有较大发展空间房地产市场未来仍有较大发展空间城市人口特征城市人口特征服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值宏观市场启示宏观市场启示单核的扩张阶段单核的扩张阶段城市未来规划中，居住功能城市未来规划中，居住功能相对集中的新区相对集中的新区城市经济辐射能力限，外来人口少，产业链单一，城市经济辐射能力限，外来人口少，24、产业链单一，主要为第一产业，城市白领阶层缺失。主要为第一产业，城市白领阶层缺失。 产业结构的不断优化，推动了岳阳经济持续快速产业结构的不断优化，推动了岳阳经济持续快速增长，带动岳阳房地产市场快速发展。增长，带动岳阳房地产市场快速发展。 观点一：观点一：观点二：观点二：观点三：观点三：服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值岳阳房地产市场目前处于快速发展阶段，产品类型丰岳阳房地产市场目前处于快速发展阶段，产品类型丰富，市场趋于完善，市场整体水平得到逐步提升富，市场趋于完善，市场整体水平得到逐步提升快速发展阶段快速发展阶段20042004年年- -至今至今房地产市场发展速度相当快。产25、品类型丰富，物业水平提高，市场趋于完善，进一步提升整体市场。初级阶段初级阶段2001-20032001-2003年年随着周边城市房地产市场的快速发展，以及经济增长速度的加快，市场发展势头迅猛，产品多样化。萌芽期萌芽期97-200097-2000年年国家对房地产市场开放，取消单位分房政策，拉动岳阳楼市发展第一波。全方位全方位抄袭模仿抄袭模仿市场初级市场初级供给阶段供给阶段未来未来差异化细分、精确性定位差异化细分、精确性定位过过去去现现在在发展阶段发展阶段服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值市场整体供求关系基本良好，市场消化能力相对稳定，市场整体供求关系基本良好，市场消化能力相对26、稳定，0808年销售有所下滑，但目前市场存量较为合理年销售有所下滑，但目前市场存量较为合理p目前主要以存量房为主，存量房相对不多，根据政府部门公开的的相关统计数据显示：07年-08年11月，岳阳市商品住宅，共批准预售面积达到154.95万方，销售面积为102.93万方。由此，可得出，截止到08年底岳阳市场的商品房存量大约在52.02万方左右。p08年销售较07年有所下滑受房地产宏观大势影响，2009年上半年市场成交量大幅度上涨，在7月份直逼历史最高点1-6月份，我市批准商品住宅预售8425套，面积111.4万平方米，销售商品住宅4746套，面积66.32万平方米，市场既保证了充足的供应，又没有27、造成滞销，供需基本保持平衡。 供求关系供求关系服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值供应结构极不平衡，失衡现象明显，中端及中低端项目供给供应结构极不平衡，失衡现象明显，中端及中低端项目供给过剩，竞争激烈，而高端、中高端项目供给较少，竞争度较过剩，竞争激烈，而高端、中高端项目供给较少，竞争度较低低中高端、高端供应：扁平化的金字塔供应结构2800元/平方米岳阳目前的人口结构岳阳的人口结构趋势人口结构：类梯形的人口结构约7个中高端项目市区约30个中端及中低端项目供应较少，竞供应较少，竞争度低争度低供应集中，供应集中，竞争激烈竞争激烈这里划分的高端、中高端标准：售价高于2800元/平米28、；中端、中低端项目售价主要集中在18002700元/平米之间人口结构基本决定需求结构，扁平化的楼市供应结构与人口需求结构存在失衡问题供应结构供应结构服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值三房、四房供应比例过大，二房以下户型供应偏低，三房、四房供应比例过大，二房以下户型供应偏低，新入市项目有意识缩小户型面积新入市项目有意识缩小户型面积p从岳阳市场供需结构看，大户型占住市场的主力，三房和四房占据了市场的近70%的份额。p随着07年房价的高涨，大面积房型的总价提高过多，使得这类产品销售在08年陷入了困境。p与此对应的，市场一房和两房的供应量不足。尤其是一些大的成社区开发的项目此类产品29、供应不足。例如：天伦城一、二两期仅供应80套二房，推出不久即告售罄。p 一房比例仅有7.45%，一二房比例也仅占28.5%，后续新进项目有意识将户型面积缩小。供需结构供需结构区域区域 项目名称项目名称 一房一房 二房二房 三房三房 四房及以上四房及以上 天伦城 121460411中心区板块缤纷年华 842525628中建彩虹阁 12040 上城旺座 5050金虹中环一号13613634德郡卡布其诺 244124 开发区板块 金达阳光 134114滨水新境界 48350100巴陵华庭 160100锦绣河山 90560300湖景花园7713715金鹗山板块 雅典新城 168560 和顺时代 24230、472 南湖板块 蓝湖水岸 11280华菱融域 5143 湖光山色13135213南湖香榭 141448左岸巴陵 2204018080总计477135232381339所占比例7.45%21.11%50.55%20.90%服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值0808年土地出让，小地块土地占比达年土地出让，小地块土地占比达74%74%，单宗土地面，单宗土地面积不大，且多做商住混合用途开发积不大，且多做商住混合用途开发p 土地供应相对平稳土地供应相对平稳05年以来，岳阳土地年供应计划持续增长。08年成交192万平方米。p 土地用途分析：四分天下土地用途分析：四分天下从土地用途上来31、分析，可以说四分天下。最多的为商住用途的土地，占比35%（1076亩）；其次为工业用地，占比29%（880亩）；最后为商业和住宅，比例相当。p按出让土地用途分析：商业未按出让土地用途分析：商业未来供应量较大来供应量较大纯商业用途的土地 出让面积达到了555亩，再加上商住混合用地中的商业部分，岳阳未来的商业供应量比较大；p 按出让土地面积分析：小地按出让土地面积分析：小地块占比巨大。块占比巨大。单从出让土地的个数分析来看，小地块土地出让占比巨大。30亩以下土地占比达到74%，其中10-30亩的土地占比为38%。土地市场土地市场服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值受让单位受让单位32、地址地址用途用途出让面积出让面积(m2)容容积积率率成交时间成交时间成交价格成交价格（万）（万）成交单价成交单价（元平米）（元平米）岳阳德士行置业有限公司白杨坡路以西住宅123752008.1.2317801438岳阳市玉鑫房地产开发有限公司岳兴公路与奇西路交汇处西南角商服/住宅1019622008.3.11498488岳阳怡园置业有限公司奇家岭路以西商服/住宅28516.512008.6.241115385忂畅房地产公司北环路以南商服/住宅559522008.6.24398711岳阳市学苑房地产物业开发中心奇西路以北住宅10538332008.9.16450612湖南华升集团公司和岳阳华一房33、地产开发有限公司东风湖住宅1660132008.10.155412309.7湖南华升集团公司和岳阳华一房地产开发有限公司洞麻鱼塘住宅1042582008.10.153560341.46长沙城源实业有限公司湖滨大道以西住宅/商服133592.52008.11.18680509湖南华升集团公司和岳阳华一房地产开发有限公司望岳路以西商服/住宅15324.61.32008.12.22760495包海翔等13人望岳路以西商服/住宅9381.42008.12.23526560.6808年岳阳土地成交情况，数据来源：岳阳市国土局p从08年岳阳市土地市场成交情况来看，全年土地市场成交不景气，总共才成交10宗土34、地，因此可以得出，在未来5年内，以及08年后新增项目不会很多；p从市场调研情况来看，08年许多项目动工时间向后推迟。因此，尽管在可预见的未来半年内，岳阳上市的项目不会很多。并且各项目开发商受资金的限制，开工量有限，短期内不会出现集中放量的情况，基本处于平稳发展状态。市场未来新增项目较少，未来市场未来新增项目较少，未来5 5年出现集中放量的可年出现集中放量的可能性不大，基本处于平稳发展能性不大，基本处于平稳发展潜在供应量潜在供应量服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值岳阳商品住宅价格经历岳阳商品住宅价格经历20072007年高速增长后，年高速增长后，0808年受市场形年受市场形势35、影响有一定回落，但整体市场保持平稳状态，未来价格波势影响有一定回落，但整体市场保持平稳状态，未来价格波动性不大动性不大p从岳阳房地产发展走势来看，在2007年随着全国地产的发展大势，房价同比增长率达68%，2008年住宅价格同比11%的增长率，从2009年上半年成交价格看，整体市场保持相对平稳状态，未来波动性不大。p价格整体随着房地产的走势呈现一个由上升到下降的趋势，由于岳阳房地产市场相对封闭，市场上涨空间有限，价格整体波动幅度较其它的城市来说不是很大，高层物业受成本限制，全年价格波动幅度较小，多层物业则由于同类产品较为丰富，竞争比较激烈，价格波动幅度较大。商品房房价商品房房价服服/ /务务/36、 /创创/ /造造/ /价价/ /值值城市辐射能力较弱、外来人口的严重不足造成置业人城市辐射能力较弱、外来人口的严重不足造成置业人群主要以本地客群为主群主要以本地客群为主典型在售或已售案例取样分析项目名称项目名称主要客群主要客群景湖湾景湖湾以岳阳本地公务员、石化等国企白领和中高级管理者为以岳阳本地公务员、石化等国企白领和中高级管理者为主主金桥金桥景秀南湖景秀南湖主要是岳阳本地的公务员和国企职员，还有部分来自深主要是岳阳本地的公务员和国企职员，还有部分来自深圳、广州的客户圳、广州的客户南湖商业广场南湖商业广场以本地客群为主以本地客群为主南湖南湖新天地新天地主要客群为本地白领人员和外地在岳阳工作的37、私企业主主要客群为本地白领人员和外地在岳阳工作的私企业主南湖南湖恒信家园恒信家园以本地客户为主，外地客户较少以本地客户为主，外地客户较少南湖花园南湖花园巴陵石化职工消化约巴陵石化职工消化约50%, 50%, 其次为本地在深圳、广州等地其次为本地在深圳、广州等地打工的子女为父母购房打工的子女为父母购房运通商业城运通商业城以本地投资客为主以本地投资客为主雅典新城雅典新城以本地客户居多，主要是本地公务员和国企职员以本地客户居多，主要是本地公务员和国企职员本地国企职工及公务本地国企职工及公务员为绝对消费主力员为绝对消费主力A.岳阳市区客户主要为厂区客户（岳化、长炼、岳纸、华能等厂区）、私营企业主、公务38、员及在外工作为父母购买的客户为主。B.另外一部分为进城的购房群体，主要为华容、临湘、荣家湾等郊县的进城客户。置业者构成置业者构成服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值房地产市场起点较低，提升空间较大，市场进入房地产市场起点较低，提升空间较大，市场进入细化阶段。细化阶段。同质化明显，产品单一，普遍缺乏品质，竞争项同质化明显，产品单一，普遍缺乏品质，竞争项目集中在中档、中低端竞争目集中在中档、中低端竞争市场整体供需平衡，土地市场放量少，且以小地市场整体供需平衡，土地市场放量少，且以小地块为主，未来市场放量不会出现井喷现象。块为主，未来市场放量不会出现井喷现象。观点一：观点一：观点二39、：观点二：观点三：观点三：房地产市场启示房地产市场启示客群单一，主要以本地公务员、企事业单位职员、客群单一，主要以本地公务员、企事业单位职员、私营业主为主私营业主为主观点三：观点三：服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值住宅市场住宅市场宏观市场宏观市场竞争分析竞争分析客户分析客户分析服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值天伦城天伦城滨水新境界滨水新境界左岸巴陵左岸巴陵金虹中环一号金虹中环一号金桥花园金桥花园香州名都香州名都缤纷年华缤纷年华华菱融域华菱融域汇金国际汇金国际锦城嘉园锦城嘉园南湖香榭南湖香榭湖景花园湖景花园上城旺座上城旺座湖光山色湖光山色华宇项目华宇项40、目湘汇园湘汇园卡布奇诺卡布奇诺岳洲帝苑岳洲帝苑雷峰山嘉园雷峰山嘉园摩登国际摩登国际明辉项目明辉项目锦绣河山锦绣河山世纪华都世纪华都华瑞项目华瑞项目金达阳光金达阳光洞庭东岸洞庭东岸珍珠苑珍珠苑远鹏一品远鹏一品洞庭春苑洞庭春苑昌友项目昌友项目巴陵华庭巴陵华庭兆丰商厦兆丰商厦福隆项目福隆项目御景华都御景华都蓝湖水岸蓝湖水岸本案本案3 35 52 211117 74 41313101012128 81 16 69 9141415151616171718181919202021211 12 23 34 45 56 67 78 832323131353528282929303033339 9 1010 141、1111212131314141515161617171818191920202121272726262525222222222323232324242424252526263434272728282929303031313232333334343535面市项目面市项目潜在项目潜在项目区域内竞争区域内竞争区域外竞争区域外竞争分布特征分布特征主要面对区域内竞争，区域外竞争主要来自经开区主要面对区域内竞争，区域外竞争主要来自经开区中档项目中档项目服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值p两房产品及140平米以上三四房产品比重大p140以上产品主要为经开区项目供应p两房产品主要为缤纷年42、华，彩虹阁等区域内项目供应8080两房及两房及120120紧凑型三房为市场供应主力，其次紧凑型三房为市场供应主力，其次为为140140以上四房比重较大以上四房比重较大项目名称项目名称主力户型主力户型热销户型热销户型彩虹阁彩虹阁9090平米两房平米两房108108平米三房，平米三房，9090平米两房平米两房缤纷年华缤纷年华86-9686-96平米两房平米两房一房，一房，9696平米两房平米两房上城旺座上城旺座140140以上四房以上四房三房，尤其是小面积三房三房，尤其是小面积三房湘汇源湘汇源9797平米两房，平米两房，128128平米三房平米三房9797平米两房，平米两房，121121平米三房平43、米三房金达阳光金达阳光104104平米三房，平米三房，146146平四房平四房104104平米三房平米三房御景华都御景华都140140以上三四房以上三四房140140平米三房平米三房p经开区以140以上大户型产品为主，目前区域内以两房产品为主p物业之间主力产品错位明显，产品差异化竞争显著，仍存在市场空间供应结构供应结构服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值项目名称项目名称主力户型主力户型热销户型热销户型彩虹阁彩虹阁9090平米两房平米两房108108平米三房，平米三房，9090平米两房平米两房缤纷年华缤纷年华86-9686-96平米两房平米两房一房，一房，9696平米两房平米两44、房上城旺座上城旺座140140以上四房以上四房三房，尤其是小面积三房三房，尤其是小面积三房湘汇源湘汇源9797平米两房，平米两房，128128平米三房平米三房9797平米两房，平米两房，121121平米三房平米三房金达阳光金达阳光104104平米三房，平米三房，146146平四房平四房104104平米三房平米三房御景华都御景华都140140以上三四房以上三四房140140平米三房平米三房p80-120平米两房及紧凑三房产品去化量大p140平米以上三四房舒适性产品去化量大，主要集中在经开区；p各潘紧凑型产品去化情况好于其他产品，紧凑产品市场反应良好区域竞争项目区域竞争项目80-12080-12045、平米两房及紧凑三房去化量大，平米两房及紧凑三房去化量大，紧凑型产品受市场热捧紧凑型产品受市场热捧销售情况销售情况服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值p产品打造的水平近似，户型设计合理；p采用了一些如落地窗的创新设计，但产品创新点的不足，对比优势明显；p没有对产品性价比有挖掘。目前市场推出产品以常规户型设计为主，基本功能设计目前市场推出产品以常规户型设计为主，基本功能设计水平近似，少量创新元素水平近似，少量创新元素u户型设计紧凑，无明显缺陷户型设计紧凑，无明显缺陷缤纷年华：二房缤纷年华：二房上城旺座：三房上城旺座：三房u户型设计科学，动线合理户型设计科学，动线合理湘汇源：三房湘46、汇源：三房产品打造产品打造户型设计户型设计服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值p建筑立面以现代风格为主，深色立面为主；p部分采用现代城市感立面，如缤纷年华，城市意向强，差异感强烈。缤纷年华缤纷年华湘汇源湘汇源御景华都御景华都立面打造水平近似，多数高层立面设计呆板，缺乏城市立面打造水平近似，多数高层立面设计呆板，缺乏城市意向意向产品打造产品打造立面打造立面打造服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值缤纷年华：空中花园绿化缤纷年华：空中花园绿化p项目占地面积较小，目前多为单体或小规模项目，园林面积小或基本无园林；p园林特色不突出，主题意向弱，园林打造水平不高。御景华47、都：楼间绿化御景华都：楼间绿化湘汇源：基本无绿化湘汇源：基本无绿化区域内竞争项目大部分为单体高容积率项目，园林面积区域内竞争项目大部分为单体高容积率项目，园林面积小，打造缺乏特色小，打造缺乏特色产品打造产品打造园林打造园林打造服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值二月以前月均去化约二月以前月均去化约2020套套均价调整均价调整道路规划及价格策略效果显现道路规划及价格策略效果显现缤纷年华高层 B-一房 408442081310C-二房865651D-二房9611280F-二房84289H-二房995636A-三房1362827E-三房132289G-四房165.82817典型案例48、典型案例缤纷年华缤纷年华紧凑型产品主导，月均销售走量在紧凑型产品主导，月均销售走量在2525套以上，销售排在岳阳前列套以上，销售排在岳阳前列p两房比例60%，一房比例20%，主力两房及一房去化最大。p2月以前月均去化约20套/月，5月开始价格略向下调整，同时推出封顶优惠活动，效果明显。p随着青年路拉通，项目区域形象及交通优势不断加强，目前去化情况良好，价格上扬。服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值缤纷年华缤纷年华百米地标形象百米地标形象+ +都市化建筑意向都市化建筑意向+ +小紧凑小紧凑产品产品缤纷年华采用现代主义风格，体现建筑的简介与典雅，在视觉上形成了高尚、现代的建筑氛围49、，整个里面充分时代气息，城市意向强烈。青年于青年于9 9月拉通月拉通四化建四化建花板桥花板桥区域交通区域交通不断完善不断完善形象拔高形象拔高 缤纷年华2007年9月开工，总建面5万平米，高度99米，在城市东侧具有地标形象，项目包含三层裙楼及三层高层，房屋总套数420套，以两房为主。 缤纷年华的推广一直都倾向于青年化群体，给人以色彩丰富鲜明的形象。产品也对应其目标人群，两房占总套数的60%，一房占总套数的20%。产品的针对性强建筑，地标建筑，地标青年化，紧凑型产品青年化，紧凑型产品缤纷年华缤纷年华城市向东城市向东典型案例典型案例服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值竞争市场启示竞50、争市场启示区域市场供应紧凑型二房、三房产品主导，其中区域市场供应紧凑型二房、三房产品主导，其中紧凑型产品市场去化率较高。紧凑型产品市场去化率较高。区域竞争项目产品打造水平一般，户型、建筑立区域竞争项目产品打造水平一般，户型、建筑立面、园林打造缺乏创新、品质感。面、园林打造缺乏创新、品质感。观点一：观点一：观点二：观点二：服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值住宅市场住宅市场宏观市场宏观市场竞争分析竞争分析客户分析客户分析服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值罗先生：罗先生：岳化职工，近40岁，收入稳定，已有多套住宅，；李女士：李女士：琵琶王立交桥盘宏运超市老板，51、常年在此地经商，熟悉周边状况，有房屋的置换需求；易女士：易女士：洛王菜科所上班，在洛王生活多年，熟悉当地人文经济特征；以上图片仅为示意，非本人照片以上图片仅为示意，非本人照片郑先生：郑先生：福隆项目策划师，操作过多个内地项目，目前操作的福隆项目是岳阳地价最高；童经理：童经理：晋兴地产项目经理，多年沿海及台湾的地产运营经验本次访谈主要立足区域，访谈对象为区域内居民，私本次访谈主要立足区域，访谈对象为区域内居民，私营业主，主要企事业单位员工，业内专业人士营业主，主要企事业单位员工，业内专业人士客户访谈客户访谈服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值以原农业人口及外来人口多，区域内居住52、状况较差，期待更好以原农业人口及外来人口多，区域内居住状况较差，期待更好的居住环境，但购买能力非常有限，价格是主要的参考因素的居住环境，但购买能力非常有限，价格是主要的参考因素l对于洛王区客户访谈要点：对于洛王区客户访谈要点：1 1、目前的居住环境，对区域的看法、目前的居住环境，对区域的看法洛王片区多位自建房，有效规模的低档项目开发，品质粗劣，价格低廉，售价在1400-1600元/平米；对区域的看法集中为，环境差，固有印象差，人口多但人流少，购物不便。2 2、人口特征、人口特征常驻人口5万，流动人口4万，以原先的农业人口及外来人口居多，经营小生意，打工者居多，收入水平普遍较低，高收入人群不明显53、，木材厂和农贸市场老板收入水平也不高，且流动性很大；3 3、置业时的重点考虑因素及价格承受能力、置业时的重点考虑因素及价格承受能力首要看重价格，其次为户型和环境，部分仍喜欢购买一楼门面二楼住宅物业，接受价格在2000元/平米以内，多数在1200-1600元/平米，价格的承受能力非常有限。访谈观点访谈观点服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值价格引力、配套和重树区域形象及价值是项目成功价格引力、配套和重树区域形象及价值是项目成功的重要因素的重要因素l对专业人士及其他区域客户访谈要点：对专业人士及其他区域客户访谈要点：1 1、对区域的看法、对区域的看法以前是火葬场，去的非常少，印象54、不好，有心理阴影，对区域未来的规划也不清楚，要接受该区域置业的话，很有难度。2 2、主要客群表现及置业倾向、主要客群表现及置业倾向长炼，岳化等四大厂区几乎是岳阳市所有项目争夺的客群，他们主要是投资，已有多套住宅，对价格吸引有反应，其他企业事业单位客户主要变现为换购或投资，倾向刚性需求，购买能力略差，现在主要的置业方向还是在城市的中心和东部，北部一直的发展落后；3 3、其他意见、其他意见如能打造区域的标杆项目，重新树立区域价值，引进优势的配套资源，同时在价格上也具备一定竞争力，项目的成功具有保障。访谈观点访谈观点服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值典型项目客户典型项目客户项目名55、称项目名称主要客群主要客群置业倾向置业倾向缤纷年华缤纷年华周边原住户企业事业单位长炼岳华看中地段及本项目产品面积较小投资客户较多多为多次置业，少量首次置业上城旺座上城旺座6906七中等周边客户老城区挤压出来的客户喜欢大面积的产品讲求舒适性湘汇源湘汇源长炼岳华周边企事业单位城市中心挤压出客户，近郊云溪客户看中品质感交通便利产品面积适中彩虹阁彩虹阁长炼，岳华周边客户看中地段和交通产品舒适度要求一般p长炼，岳华四大厂区的客户在区域内依然表现抢眼，主要是投资客；p项目周边企业事业单位，受主城区价格挤压的客户出现较多；p多数对产品舒适度的要求有限，与项目硬件条件有关。主城市区企业事业单位客户、长炼岳华的56、投资客户比主城市区企业事业单位客户、长炼岳华的投资客户比重高，受价格挤压的主城区客户显现重高，受价格挤压的主城区客户显现服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值洛王区域内客户收入水平低人口基数大购买能力有限可被吸引冷水铺，云溪等近郊区域城市化人群洛王区域内中高收入群琵琶王立交桥区域的企事业单位人群主城区价格挤压人群四大厂区投资客中等收入具备有限的购买能力对产品舒适度要求不高对配套有一定要求能被引导中高收入具有较强的购买力倾向小面积的投资产品对地段和价格有要求能被吸引核心客群拓展可得的客群偶得客群重要客群客户分析启示客户分析启示置业关注点：置业关注点：接近市区交通便利接近市区交通便57、利总价较低，性价比高总价较低，性价比高一定的配套要求一定的配套要求舒适度要求有限舒适度要求有限服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值结合客群特征，项目定位结合客群特征，项目定位中档中档市场，走市场，走差异化差异化产品路产品路线，避开同质化竞争之战！线，避开同质化竞争之战！紧凑产品紧凑产品主导，产品打造主导，产品打造适度创新适度创新，超越市场水平，超越市场水平，打造高打造高性价比性价比产品，引领消费需求，实现快销！产品，引领消费需求，实现快销！核心问题一：住宅物业如何核心问题一：住宅物业如何定位定位，住宅物业以什么，住宅物业以什么样的样的产品产品，打造项目竞争，打造项目竞争优势优58、势，实现快速销售？，实现快速销售？整体市场分析整体市场分析房地产市场起点较低，提升空间较大，市场进入细化阶段。市场整体供需平衡，土地市场放量少，且以小地块为主，未来市场放量不会出现井喷现象。同质化明显，产品单一，普遍缺乏品质，竞争项目集中在中档、中低端竞争客群单一，本地客户为主；竞争市场分析竞争市场分析区域市场供应紧凑型二房、三房产品主导，其中紧凑型产品市场去化率较高。区域竞争项目产品打造水平一般，户型、建筑立面、园林打造缺乏创新、品质感。客户分析客户分析中等收入人群为主，主要以老城区被价格挤压、企事业单位年轻客群为主；置业关注点：接近市区交通便利；总价较低，性价比高；一定的配套要求；舒适度要59、求有限市场平稳市场平稳中档主导中档主导同质竞争同质竞争客群单一客群单一紧凑产品紧凑产品产品平庸产品平庸刚性需求刚性需求关注性价比关注性价比服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值项目整体定位项目整体定位项目属性界定项目属性界定核心问题结构化分析核心问题结构化分析物业发展初步建议物业发展初步建议项目机会挖掘项目机会挖掘整体发展战略整体发展战略住宅市场住宅市场商业市场商业市场项目经济效益测算项目经济效益测算服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值商业市场商业市场宏观市场宏观市场区域市场区域市场服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值零售额水平零售额水平社会60、消费品零售总额持续增长，经济活跃程度较高，社会消费品零售总额持续增长，经济活跃程度较高，预计未来年均增幅达到预计未来年均增幅达到12%12%。商业发展潜力巨大。商业发展潜力巨大。p 社会消费品零售总额近年来社会消费品零售总额近年来持续高速增长持续高速增长近年来，岳阳全社会消费品零售总额持续保持高速增长。其中，08年更是达到了358亿元的的历史高点，同比上年度增长25.7%。p经济活跃程度较高，预计未经济活跃程度较高，预计未来年均增幅达到来年均增幅达到12%12%根据岳阳市的商业发展规划，未来岳阳市社会消费品零售总额年均增幅将达到12%。岳阳商业发展潜力巨大。 服服/ /务务/ /创创/ /造造61、/ /价价/ /值值p随着居民消费水平的不断提高。p人民消费支出结构将逐渐逐渐向娱乐消费倾斜向娱乐消费倾斜。p食品消费所占比重将逐渐减小。p 食品（餐饮）、娱乐占消费支出的前两位。人均消费性支出保持持续增长的趋势；消费支出占收人均消费性支出保持持续增长的趋势；消费支出占收入的比重较大，消费意识较强入的比重较大，消费意识较强消费水平消费水平服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值岳阳市区主要商圈分布岳阳市区主要商圈分布步行街-东茅岭商圈汴河街商圈泰和商圈美食街商圈未来的中央商圈南湖商圈级别级别 名称名称 特点特点市级商业中市级商业中心心步行街步行街- -东茅岭商东茅岭商圈圈百货扎堆62、，人流百货扎堆，人流量大量大市级副商业市级副商业中心中心泰和商圈泰和商圈整体档次较低，整体档次较低，物美价廉物美价廉特色商圈特色商圈汴河街商圈汴河街商圈景区商业景区商业美食街美食街美食一条街美食一条街成长中商圈成长中商圈未来的中央商圈未来的中央商圈未来的城市核心未来的城市核心南湖商圈南湖商圈南湖传统富人区南湖传统富人区域域p 岳阳传统商圈，以步行街商圈为核心。p其他商圈虽多，但是大多功能单一。p洛王区域尚未形成规模商圈以传统商圈为核心，向多核商业发展，各个商圈的功以传统商圈为核心，向多核商业发展，各个商圈的功能较为单一，洛王区域内未形成商圈能较为单一，洛王区域内未形成商圈商圈分布商圈分布服服/63、 /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值商圈名称商圈名称租金水平租金水平（元（元/ /平米月）平米月）业态情况业态情况东茅岭商圈东茅岭商圈150-300百货，服饰，餐饮汴河街商圈汴河街商圈35餐饮，旅游，服饰泰和商圈泰和商圈30-150服饰，批发德胜路商圈德胜路商圈1020餐饮，休闲南湖商圈南湖商圈1550餐饮，休闲洛王区域商业洛王区域商业528零售，农贸木材，餐饮经营特征经营特征以餐饮、服饰及休闲业态为主，东茅岭商圈是商业价以餐饮、服饰及休闲业态为主，东茅岭商圈是商业价值的核心值的核心p 东茅岭商圈是商业价值的核心，商圈租金水平差异大p餐饮，服饰，休闲是多数商圈的业态主力p洛王商圈，64、业态与主要商圈差异较大，竞争优势明显，租金水平居中服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值项目项目住宅售价（元住宅售价（元/ /平米）平米）商业售价商业售价（元（元/ /平米）平米）备注备注摩登国际摩登国际3000一楼30000,二楼10000售完左岸巴陵左岸巴陵2700均价35000售完锦城嘉园锦城嘉园2800均价12000剩余二层商业兆丰商厦兆丰商厦300022000-42000销售情况良好和顺时代和顺时代240012000一层剩个别商铺目前岳阳市场上的小地块高容积的住宅价格在24003000左右，住宅价格较低，利润空间有限，各项目商业的售价达到了1000040000不等，因65、此可以看出，商业市场价值较高商业市场价值较高岳阳小地块的项目价格情况商业销售情况商业销售情况商业销售情况良好，与住宅售价差异明显，是项目价商业销售情况良好，与住宅售价差异明显，是项目价值核心值核心服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值宏观市场启示宏观市场启示岳阳零售总额增长迅速，人均收入持续增长，商岳阳零售总额增长迅速，人均收入持续增长，商业发展潜力巨大。业发展潜力巨大。东茅岭商圈是商业价值的核心东茅岭商圈是商业价值的核心市场以东茅岭商业街为核心，形成商业多核发展市场以东茅岭商业街为核心，形成商业多核发展趋势。趋势。观点一：观点一：观点二：观点二：观点三：观点三：在售项目情况对66、比发现商业价值实现度远高于住在售项目情况对比发现商业价值实现度远高于住宅价值实现商业销售情况良好宅价值实现商业销售情况良好观点三：观点三：服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值商业市场商业市场宏观市场宏观市场区域市场区域市场服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值分布特征分布特征沿冷水铺路分布，多个社区内街商业，四个规模较小沿冷水铺路分布，多个社区内街商业，四个规模较小的专业市场，没有区域商业核心的专业市场，没有区域商业核心康洛街汽配市场康洛街汽配市场粮油市场粮油市场汽配市场汽配市场菜市场菜市场木材市场木材市场藕塘波社区商业街藕塘波社区商业街p区域商业主要沿冷水铺67、路排布，往各社区内纵深发展出多条商业内街及专业市场。p含康洛街汽配市场，粮油市场，汽配市场，木材市场四个小规模的专业市场，专业市场类型有一定特殊性。 p没有区域商业核心没有区域商业核心服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值业态特征业态特征低端的餐饮，零售业为主，多属于社区配套型商业，辐射低端的餐饮，零售业为主，多属于社区配套型商业，辐射能力弱，配套水平低，租金水平差异大，能力弱，配套水平低，租金水平差异大，5-285-28元元/ /平米月平米月p零售，杂货，美发，地段餐饮等社区配套商业较多。p汽配市场，木材市场，形成了一定规模。p部分能带动人流的中档餐饮（皇庭酒店）和中小超市（68、上海如海超）周边租金实现更高p租金水平在5-28元/平米月，租金差异较大。p如本案成功打造区域商业中心，将拔高区域租金水平，按30元/平米月计算，预期售价可达5100元/平米，科润可观服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值人口多，人流少，在区域表现的消费能力较弱，对目前人口多，人流少，在区域表现的消费能力较弱，对目前的区域商业配套满意度低的区域商业配套满意度低l对于洛王区域访谈要点：对于洛王区域访谈要点：1 1、区域人口特征、区域人口特征区域约9万人口，常驻人口5万，流动人口4万，流动人口，人口结构以之前的农业人口，经营小生意的，流动人口为主，收入有限；区域人口多，但人流稀少，69、社区内街人流比主干道多，沿街商业受个别能引导人流的主要商业影响强。2 2、消费习惯、消费习惯区域人口多，但人流稀少，社区内街人流比主干道多，沿街商业受个别能引导人流的主要商业影响强。没有固定的指向性消费场所，会去步行街，泰和等地购物，小的用品在区域内采用，也经常去沃尔玛超市，周边如上海如海超市等的反馈非常不好，货品少而差，购物环境也很差；娱乐特征去向特征不明显；3 3、消费特征、消费特征消费能力弱，基本生活消费为主。区域人口和消费区域人口和消费特征特征服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值区域市场启示区域市场启示区域内沿路分布含多条内街社区低档商业街道，区域内沿路分布含多条内街70、社区低档商业街道，且分布较散，区域缺乏集中商业中心且分布较散，区域缺乏集中商业中心区域人口约区域人口约9万，中低收入人群为主，对商业配套万，中低收入人群为主，对商业配套有迫切需求，但整体消费力较弱。有迫切需求，但整体消费力较弱。区域商业以低档餐饮、零售等社区业态为主，租区域商业以低档餐饮、零售等社区业态为主，租金水平较低，月租金在金水平较低，月租金在5-30元元/之间。之间。观点一：观点一：观点二：观点二：观点三：观点三：服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值立足区域市场，打造成为区域商业中心，定位中档，满足区域消费需求，引领区域消费。核心问题二：项目商业价值的核心问题二：项目71、商业价值的最大最大实现及实现及变现变现能力能力是项目的核心问题，怎样的商业是项目的核心问题，怎样的商业定位定位及产品及产品规划规划，能实现商业销售及价值最大化？能实现商业销售及价值最大化？整体市场分析整体市场分析岳阳零售总额增长迅速，人均收入持续增长，商业发展潜力巨大。市场以东茅岭商业街为核心，形成商业多核发展趋势。在售项目情况对比发现商业价值实现度远高于住宅价值实现商业销售情况良好。区域市场分析区域市场分析区域内沿路分布含多条内街社区低档商业街道，且分布较散，区域缺乏集中商业中心。区域商业以低档餐饮、零售等社区业态为主，租金水平较低，月租金在5-30元/之间。区域人口约9万，中低收入人群为主72、，对商业配套有迫切需求，但整体消费力较弱。商业潜力大商业潜力大商业价值实现高商业价值实现高缺乏商业中心缺乏商业中心9 9万人口万人口消费水平弱消费水平弱服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值项目属性界定项目属性界定核心问题结构化分析核心问题结构化分析物业发展初步建议物业发展初步建议项目机会挖掘项目机会挖掘项目经济效益测算项目经济效益测算整体发展战略及项目定位整体发展战略及项目定位服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值项目开发核心问题回顾项目开发核心问题回顾项目开发面临核心问题：项目开发面临核心问题：项目商业价值的最大实现及变现能力是项目的核项目商业价值的最大实现73、及变现能力是项目的核心问题，心问题，怎样的商业定位及产品规划，能实现商怎样的商业定位及产品规划，能实现商业销售及价值最大化？业销售及价值最大化？问题问题2 2住宅物业如何定位，住宅物业以什么样的产品住宅物业如何定位，住宅物业以什么样的产品，打造项目竞争优势，实现快速销售？打造项目竞争优势，实现快速销售？问题问题 2 2问题问题 1 1住宅现金流住宅现金流商业利润商业利润服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值项目开发核心问题回顾项目开发核心问题回顾住宅物业如何定位，住宅物业以什么样的产品住宅物业如何定位，住宅物业以什么样的产品，打造项目竞争优势，实现快速销售？打造项目竞争优势，实74、现快速销售？问题问题 2 2问题问题 1 1项目商业价值的最大实现及变现能力是项目的核项目商业价值的最大实现及变现能力是项目的核心问题，心问题，怎样的商业定位及产品规划，能实现商怎样的商业定位及产品规划，能实现商业销售及价值最大化？业销售及价值最大化？问题问题2 2结合客群特征，项目定位中档中档市场，走差异化差异化产品路线，避开同质化竞争之战！紧凑产品紧凑产品主导，产品打造适度创新适度创新，超越市场水平，打造高性价比性价比产品，引领消费需求，实现快销！立足区域市场，打造成为区域商业中心区域商业中心，定位中档中档，满足区域消费需求，引领区域消费。服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /75、值值项目开发整体战略项目开发整体战略自我中心化自我中心化，通过，通过商业造场商业造场，打造城，打造城市印象，点亮区域；市印象，点亮区域；以以高附加值高附加值、创新产品创新产品引领客户需求，引领客户需求，以少数亮点展示引爆市场，带动项目的以少数亮点展示引爆市场，带动项目的快速去化；快速去化；项目的总体发展战略项目的总体发展战略: :服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值定位核心问题的解决模式定位核心问题的解决模式客户定位产品定位什么产品？形象定位什么形象？卖给谁？机会挖掘项目战略项目引导差异化产品创新产品提炼文化提升营销引导服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值 76、城市中产首次置业城市中产首次置业/ /一次换房者一次换房者 刚性需求刚性需求注重居住品质，但对价格较为敏感，认同高性价比产品的首次换房族。离不开城市,希望生活在城市中心，希望拥有良好的配套；多为刚结婚或准备结婚的年青人群；首次置业、刚性需求客户首次置业、刚性需求客户客户定位客户定位服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值城市价格提升产品的价格挤压客户：企事业单位员工，城市价格提升产品的价格挤压客户：企事业单位员工，区域中高层客户，近郊客户区域中高层客户，近郊客户洛王区域内中高收入群岳阳企事业单位客户主城区价格挤压人群区域内固有的常驻人口有置业需求，被价格挤压的客户洛王区域客户私营77、业主、四大厂区客户客户定位客户定位拓拓展展客客户户重重要要客客户户核核心心客客户户偶偶得得客客户户可扩容客户近郊城市化客户云溪，城陵矶等地向城市融合客户服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值中等档次品质社区中等档次品质社区产品定位产品定位中档次特色品质社区中档次特色品质社区本项目物业档次定位为：本项目物业档次定位为：规划方案和建筑风格的确定、建筑材料的选定、户型面积的控制、户型格调、社区文化的营造、物业管理水平和管理模式的确定、营销因素的引导等都是构成项目档次的核心要素。服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值中档特色品质的解决思路和目标中档特色品质的解决思路和目78、标u对比同片区内竞争楼盘而言：超越和引领超越和引领u对比市场上高品质楼盘而言：定位差异化和性价比更优定位差异化和性价比更优产品定位产品定位服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值以住宅保证项目现金流，通过商业实现利润最大化，通过以住宅保证项目现金流，通过商业实现利润最大化，通过超市的标杆作用及配套价值，拉升住宅及商业价值超市的标杆作用及配套价值，拉升住宅及商业价值p住宅p商铺p超市作用作用1：商业价值最大化，多商业面积作用作用2：利润率相对较高，赢利产品价值最大化产品价值最大化产品作用作用1：主要现金流产品作用作用2：功能空间提升，控制面积带动去化主流产品主流产品产品定位产品定位79、功能定位功能定位标杆作用标杆作用作用作用1：带动人流，提升商业价值作用作用2：提供配套，提升住宅价值服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值凸窗、入户花园、阳台等户型的创新设计运用提高居住舒适性和性价比控制产品面积，以两房、三房为主力户型产品；宜居、紧凑型“同价更优”产品城市广场住宅城市广场住宅产品定位产品定位住宅定位住宅定位服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值市场主力产品以大面积产品为主，产品设计缺市场主力产品以大面积产品为主，产品设计缺乏创新，打造水平一般乏创新，打造水平一般产品定位产品定位户型定位户型定位岳阳市场岳阳市场: :u主力户型为三房、四房，二房比80、例相对缺乏。u面积以130150平米的三房及160180平米的四房为主，面积较大。u挑高户型、入户花园、赠送凸窗等创新形式的户型相对缺乏。区域市场：区域市场：u区域市场以80以上二房、110-130三房偏紧凑产品为主。u户型设计一般，缺乏创新元素。服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值目标客户价值取向，舒适与价值属性兼顾目标客户价值取向，舒适与价值属性兼顾u客户平均年龄较轻，属于成长型阶层；在市场上不属于最高端的客户阶层，因而对总价相对敏感；u适度的户型面积、优越的户型功能符合客户的特征；u传统的三房100-120平方米，两房80以上被认为是理想的户型面积；在满足基本舒适度的前81、提下在满足基本舒适度的前提下, ,尽力压缩户型面积尽力压缩户型面积, ,使其成为使其成为岳阳市场上独一无二的最具性价比优势的宜居型经济户型岳阳市场上独一无二的最具性价比优势的宜居型经济户型, ,以满足项目客群定位以满足项目客群定位! !产品定位产品定位户型定位户型定位服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值本项目户型面积和比例建议本项目户型面积和比例建议v上述的面积在保证户型舒适度的状况下，给户内空间外延创造了空间，极大提升户型功能；v户型设计按开发顺序形成一定的梯度v各户型赠送面积部分在5%-10%尽量使客户得到实惠，送其所想。u按照项目定位，各物业类型价格中位数如下：紧凑两房82、总价18-20万左右紧凑三房总价在25-28万左右舒适三房总价在30万左右产品定位产品定位户型定位户型定位户型户型面积区间（平方米）面积区间（平方米）比例比例紧凑二房二厅一卫7520%紧凑三房二厅二卫100-11040%舒适三房二厅二卫110-12040%服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值产品定位产品定位商业定位商业定位项目商业打造成为区域商业中心，承载区域升级的使命；街区情景化打造，营造都市化意向；项目商业作为外向型社区商业打造，通过超市主力带动，形成统一商业街区；区域商业名片，区域城市名片情景魅力街区情景魅力街区 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值超83、市、餐饮和服务配套构成项目商业的三大基超市、餐饮和服务配套构成项目商业的三大基本业态本业态产品定位产品定位业态定位业态定位商业的基本业态：商业的基本业态：超市、餐饮和服务配套超市、餐饮和服务配套构成项目商业的三大基本业态构成项目商业的三大基本业态项目商业由超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了项目商业的基础业态。服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值CONDOCONDO魅力生活馆魅力生活馆 形象定位形象定位轻松、自由生活轻松、自由生活（easy lifeeasy life）轻松工作轻松工作轻松置业轻松置业追求一种收放自如的生活追求一种收放自84、如的生活服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值CONDO Its a lifestyleIts a lifestyleCONDOCONDO的最大特征在于它是一个集合的社区，户型功能完善，有着完善的最大特征在于它是一个集合的社区，户型功能完善，有着完善的生活配套和休闲设施，社区资源共享使的生活配套和休闲设施，社区资源共享使CONDOCONDO的社区生活简易方便，的社区生活简易方便，轻松自由，极适合年轻而又强调生活品质的年轻人居住。轻松自由，极适合年轻而又强调生活品质的年轻人居住。 CONDOCONDO在居住空间上，在强调实用性的同时也强调舒适性，现代都市所在居住空间上，在强调实用85、性的同时也强调舒适性，现代都市所需的各项生活功能在不大的空间内得以完美的划分；在配套上，强调住家需的各项生活功能在不大的空间内得以完美的划分；在配套上，强调住家与公共区域的融合，创造精彩的社区共享空间，娱乐、休闲、生活、运动与公共区域的融合，创造精彩的社区共享空间，娱乐、休闲、生活、运动家的概念延展到整个小区。家的概念延展到整个小区。 CONDOCONDO强调一种最大限度的参与与分享精神，已经不止是一种物理形态强调一种最大限度的参与与分享精神，已经不止是一种物理形态的房子，更是一种生活方式和生活文化的代表。的房子，更是一种生活方式和生活文化的代表。 服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价86、/ /值值CONDO Its a lifestyleIts a lifestyle都市的都市的具有浓郁都市氛围的城市里。具有浓郁都市氛围的城市里。年轻的年轻的为年轻人提供了独特的居住模式。改变着传统的居住空间观念，为年轻人提供了独特的居住模式。改变着传统的居住空间观念，张扬年轻的气质、轻松自由的生活以及个性之美。张扬年轻的气质、轻松自由的生活以及个性之美。小尺度的小尺度的中小户型打造，把最基本的私密生活保持在最基本的私密空中小户型打造，把最基本的私密生活保持在最基本的私密空间。间。阳光的阳光的房子一定是阳光户型，最大限度的享受阳光。房子一定是阳光户型，最大限度的享受阳光。便利的便利的紧邻交通枢87、纽，最大限度的节约时间成本，项目拥有完善的生紧邻交通枢纽，最大限度的节约时间成本，项目拥有完善的生活配套。活配套。共享的共享的一定要有内容丰富的生活空间，满足参与和分享的需求。一定要有内容丰富的生活空间，满足参与和分享的需求。 CONDO CONDO 6 6大生活主张大生活主张服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值幸福时光幸福时光CONDOCONDO 案名建议案名建议花样年华花样年华CONDOCONDO备选：备选：服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值项目属性界定项目属性界定核心问题结构化分析核心问题结构化分析物业发展初步建议物业发展初步建议项目机会挖掘项目机会88、挖掘项目经济效益测算项目经济效益测算整体发展战略及项目定位整体发展战略及项目定位服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值项目物业发展设计建议项目物业发展设计建议需要说明的是：需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案，我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素, ，是基于市场、竞争、客户、产品实现等而提出，旨在完成市场与产品的对接。原则：一切均基于CVACVA“竞争的价值增加”(Competition Value Added)服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值总体策略与原则总体策略与原则基于对项目定位的诠释CONDOCONDO魅力生活馆魅力生活馆都市都市小尺度小尺89、度年年轻轻阳阳光光便利便利共享共享项目物业规划基于项目定位基础下打造服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值u都市化规划：都市化规划：项目规划布局充分利用城市主干道，着重打造城市广场，营造一种都市化气氛，改变区域原有印象；u都市化建筑：都市化建筑：项目建筑立面现代、简约，立面挺拔，形成区域形象地标，主动城市化；物业打造原则物业打造原则都市、便利、小尺度、共享的生都市、便利、小尺度、共享的生活场打造活场打造都市都市便利便利小尺度、阳光小尺度、阳光共享共享CCOON ND DOO生生活活馆馆u情景魅力街：情景魅力街：依托项目优势，临街打造独特的情景商业街区，打造一种现代、便利、轻松的90、生活；u紧凑设计：紧凑设计：中小紧凑户型为主，控总价，轻松置业、轻松安家；u阳光创新：阳光创新：户型引入一些创新设计，在控制面积的同时，通过创新保证户型的舒适性，打造高性价比产品u运动、时尚交流场：运动、时尚交流场：将项目组团园林打造一个特色、简约、运动的场所，形成一个生活的共享空间；u泛会所：泛会所：将项目架空层打造一个泛会所交流空间；服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值u项目地块东南侧临街面120米，具有很好商业潜力；u同时项目内部地势有一定的高差，局部与主干道高差在3米左右；u同时地块内部三面临较高的土坡，规划时需考虑建筑的退让；规划布局建议规划布局建议项目地块内部无优91、势资源，有项目地块内部无优势资源，有120120米临街面，具米临街面，具有很好的商业基础有很好的商业基础服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值规划布局整体原则：规划布局整体原则： 原则一：商业规划打造为核心，最大化提升商业价值原则一：商业规划打造为核心，最大化提升商业价值最大利用项目的临街面，首要满足主力店超市的功能要求；同时尽可能的出更多的可售临街商业，提升商业的变现能力；项目商业规划时，注意建筑外观、商业节点的打造，注意商业人流的引导，实现商业价值最优化； 原则二：都市化意向的打造，在满足商业价值基础下，原则二：都市化意向的打造，在满足商业价值基础下，保证住宅的舒适性保证住92、宅的舒适性满足商业价值的基础下，注重住宅空间打造，尽量保证住宅的舒适性；从成本考虑，保证产品多元化，产品打造以多层+小高层产品组合形态；规划布局建议规划布局建议服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值项目整体规划意向项目整体规划意向规划原则：规划原则：商业价值最大化规划布局建议规划布局建议社区主入口临街商业组团多层组团高层组团社区次入口服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值商业双街道设计，尽量实现更多可售商业，同时以超市为商业双街道设计，尽量实现更多可售商业，同时以超市为商业节点，带动内街人流，实现商业价值最大化商业节点，带动内街人流，实现商业价值最大化规划布局建93、议规划布局建议商业规划要点商业规划要点商业节点打造：商业节点打造：u以超市作为商业街的节点，超市带动内街的人流，实现内街商业的价值实现。u同时地块南侧建议规划中式餐饮酒楼，形成次商业节点，与超市形成人流的焦点。商业价值最大化：商业价值最大化：u商业进行双街设计，尽量出更多的可售临街商业，超市入口超市入口超市超市餐饮、酒楼餐饮、酒楼双街设计双街设计服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值商业以超市、南侧广场、社区主入口形成三个人流焦商业以超市、南侧广场、社区主入口形成三个人流焦点，带动内街人流，实现商业价值最大化点，带动内街人流，实现商业价值最大化规划布局建议规划布局建议商业人流动94、线商业人流动线服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值超市标准以社区标超标准，超市面积控制在超市标准以社区标超标准，超市面积控制在30003000左右，且做在地下，不影响住宅排布，作为人防报建左右，且做在地下，不影响住宅排布，作为人防报建规划布局建议规划布局建议超市设计建议超市设计建议超市设计要点超市设计要点u超市面积控制在3000以内；u利用3米高差，整体向地面下挖2米，形成层高5米设计，与内街层高齐平u超市主入口临主干道冷水铺路；服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值超市标准以社区标超标准，超市面积控制在超市标准以社区标超标准，超市面积控制在30003000左95、左右，且做在地下，不影响住宅排布，作为人防报建右，且做在地下，不影响住宅排布，作为人防报建规划布局建议规划布局建议超市招商建议超市招商建议技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）1,000-3,000单层面积（）1,000-3,000经营楼层选择（层）12结构层高要求（m）4.5楼板承重（Kg/）500给排水接驳到位，日供水量100吨；供配电提供商场正常用电的高低压配电设备电量要求约为100kw150kw/1000，并设置备用电源中央空调提供与否需与发展商沟通电话线提供配口燃气管道配备管道煤气或瓶装煤气站排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施停车位（个）50-150物业交付装修标准96、毛坯标超物业要求标超物业要求拟招商对象：拟招商对象：步步高、心连心、华银旺和步步高、心连心、华银旺和服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值双街道设计，层高设计在双街道设计，层高设计在5-65-6米，内街进深米，内街进深8 8米，外街米，外街进深进深1515米米规划布局建议规划布局建议双街设计建议双街设计建议外街设计要点外街设计要点u层高设计6米u进深15米内街设计要点内街设计要点u层高设计5米u进深设计8米；餐饮酒楼设计餐饮酒楼设计u面积控制200-300u层高抬高设计服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值从开发商资金运作考虑，建议项目分两期开发，首从开发商资金97、运作考虑，建议项目分两期开发，首期商业形象必须展示到位期商业形象必须展示到位项目分二期开发项目分二期开发规划分期建议规划分期建议项目第一批开发单位u商业提前展示到位项目第二批开发单位服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值项目景观轴线呈项目景观轴线呈L L型视线打造，打造成简约、趣味的型视线打造，打造成简约、趣味的共享空间，运动和健康共享空间，运动和健康园林景观建议园林景观建议主景观节点主景观节点组团节点组团节点u组团中引入时尚现代雕塑、导示系统，让园林更具特色，贴近客户。u园林增加一些健康运动设施，营造一种运动、健康的生活。服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值98、架空层，泛会所空间，生活的交流中心架空层，泛会所空间，生活的交流中心园林景观建议园林景观建议架空层作为项目园林的亮点，将架空层打造成一个泛会所交流空间。服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值景观细节处理与元素应用景观细节处理与元素应用园林景观建议园林景观建议p小品展示小品展示具有趣味性的装饰作品服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值景观细节处理与元素应用景观细节处理与元素应用园林景观建议园林景观建议u条块、构成、灵感的抽象表现；服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值项目护坡建议作为社区景观一部分打造，爬山虎、文化墙、项目护坡建议作为社区景观一部分99、打造，爬山虎、文化墙、嵌入式植草坪处理嵌入式植草坪处理u护坡作为社区景观部分；u建议进行爬山虎、文化墙、嵌入式植草坪等方式进行处理；园林景观建议园林景观建议服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值建筑设计建议建筑设计建议项目建筑打造遵循项目定位，同时与岳阳市场典型项项目建筑打造遵循项目定位，同时与岳阳市场典型项目形成差异，打造自身的特色目形成差异，打造自身的特色项目住宅定位：城市广场住宅项目形象定位：CONDO生活馆项目建筑打造契合项目定位，打造一种都市化意向。岳阳市场上公寓产品建筑偏重沉稳厚重的古典和现代风格为主；本案建筑打造自身的特色，形成区域的标杆。服服/ /务务/ /创创100、/ /造造/ /价价/ /值值项目建筑立面打造建议项目建筑立面打造建议建筑设计建议建筑设计建议建筑风格建议：建筑风格建议：明快、活泼的现代国际主义建筑风格。市场上典型项目，古典与现代两种风格不一，但都追求尊贵、豪华的效果。一般城市住宅仍以现代欧式风格和现代简约风格为主，同时在细部增加造型。结合本项目客户群体定位，体现明快、活泼的现代都市生活方式。中式风格，细部难以在高层中得到很好的体现，厚重的现代风格色彩过于同质化，难以形成项目的视觉突围。服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值色调以简洁为主，简约明快、富有现代感，体现高尚、色调以简洁为主，简约明快、富有现代感，体现高尚、自然的101、生活主张，富有现代都市化意向自然的生活主张，富有现代都市化意向现代建筑设计建议建筑设计建议高层高层服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值色调保持与高层统一，立面三段式色彩变化，顶部进色调保持与高层统一，立面三段式色彩变化，顶部进行细化处理，区别市场传统产品行细化处理，区别市场传统产品现代建筑设计建议建筑设计建议多层多层服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值建议采取对屋顶和局部立面采用构架的形式，丰建议采取对屋顶和局部立面采用构架的形式，丰富立面效果富立面效果屋顶屋顶u以平屋顶+构架组合形式代替屋顶上的体块，保持整体建筑风格的统一；u对统一屋顶形式进行组合形成富于102、变化的整体感 ；u有利于塑造良好的天际线；立面立面u重点加强竖向的构造设计u有利于凸显都市感觉都市立面构造屋顶构造建筑设计建议建筑设计建议服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值现代、时尚的商业街区效果，商业建筑效果与住宅保现代、时尚的商业街区效果，商业建筑效果与住宅保持一致持一致繁华建筑设计建议建筑设计建议商业效果商业效果夜景效果夜景效果商业立面效果保证与住宅一致，注意商业氛围的营造服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值以紧凑户型为主；加入创新元素，提高附加值；以紧凑户型为主；加入创新元素，提高附加值；引领岳阳楼市引领岳阳楼市控制面积和总价控制面积和总价必须做到103、必须做到创新元素创新元素采光通风，凸窗，大阳台采光通风，凸窗，大阳台基本要求基本要求两房控制在75平方米左右；紧凑型三房控制在100-110平方米左右；舒适型三房控制在110-120平方米左右；u保证客厅16平左右，南向带阳台；厨房面积不小于6平；卫生间面积不小于6平；卧室14平左右；u赠送飘窗u采光通风突破区域水平，进行创新，引领岳阳楼盘突破区域水平，进行创新，引领岳阳楼盘取胜关键取胜关键户型面积户型面积户型舒适户型舒适基本层面基本层面u入户花园u错层阳台u空中院馆户型设计建议户型设计建议服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值面临成本压力，面临成本压力，偷多大面积、偷在哪里偷104、多大面积、偷在哪里，才能既不使，才能既不使成本激增，又保证产品的独特魅力？成本激增，又保证产品的独特魅力？我司认为：我司认为：偷面积不宜出现过大面积的赠送。偷面积一切为打造产品的舒适度为目的。尽量减少不必要的成本浪费。赠送面积也应该以目标群体的需求为出发点。解决方案解决方案飘窗飘窗我司建议：我司建议：建议户型赠送面积比例在5%-10%。应用全景落地式飘窗、普通飘窗以增加户型的舒适度，打造产品独特魅力。全景飘窗的应用不局限于主卧和客厅，应全面应用于各个空间。户型设计建议户型设计建议服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值飘窗做法飘窗做法可拆卸窗台可拆卸窗台窗台拆卸前窗台拆卸后拆卸前105、控制飘窗高度，保证飘窗不计算入建筑面积。加大飘窗的进深，控制在600mm900mm。保证飘窗舒适度。户型设计建议户型设计建议服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值全景落地飘窗做法全景落地飘窗做法可拆卸假梁、顶柜可拆卸假梁、顶柜拆卸后效果拆卸前效果可拆卸部分可拆卸部分保证窗户落地保证飘窗高度在不计算建筑面积范畴内。控制飘窗的进深在600mm-900mm。保证舒适度保证落地飘窗的面宽大。户型设计建议户型设计建议服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值景观飘窗和观景落地窗展示景观飘窗和观景落地窗展示落地落地，既能满足采光要求，又能大范围观景270度景观落地窗弧形阳台景观106、飘窗景观飘窗户型设计建议户型设计建议服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值本项目户型设计与创新方向本项目户型设计与创新方向物业类型物业类型飘窗飘窗错层露台错层露台入户花园入户花园 空中院馆空中院馆两房两厅一卫两房两厅一卫三房三房两厅两卫两厅两卫紧凑型紧凑型舒适型舒适型户型设计原则：户型设计原则：1、常规动作。明厨明卫，南北通透，阳台2、舒适性打造。主卧、客厅朝南、飘窗附加值赠送等3、引入创新元素。入户花园、空中院馆、错层露台户型设计建议户型设计建议飘窗作为户型最大设计亮点飘窗作为户型最大设计亮点其次舒适型产品引入入户花园、空其次舒适型产品引入入户花园、空中院馆设计中院馆设计服服107、/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值两房户型建议：户型紧凑，无空间浪费，明厨明卫、卧室客两房户型建议：户型紧凑，无空间浪费，明厨明卫、卧室客厅全部朝南，居住品质高，双飘窗设计提升性价比厅全部朝南，居住品质高，双飘窗设计提升性价比明厨明卫、生活阳台，明厨明卫、生活阳台，提升生活品质提升生活品质卧室客厅全部朝南，极卧室客厅全部朝南，极大提升了居住的舒适性大提升了居住的舒适性双飘窗设计，主卧设计双飘窗设计，主卧设计270270度转角飘窗，舒适度提升度转角飘窗，舒适度提升的同时，提高了性价比的同时，提高了性价比户型设计建议户型设计建议服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值108、两房户型建议：户型紧凑，无空间浪费，明厨明卫、卧室客两房户型建议：户型紧凑，无空间浪费，明厨明卫、卧室客厅全部朝南，多飘窗设计提升性价比厅全部朝南，多飘窗设计提升性价比户型设计建议户型设计建议全景落地飘窗设计，采光、观景具优。飘窗阳台设置保证明厨明卫南向观景阳台，舒适度高180度落地外飘窗，景观主卧南阳台宽阔舒适，采光良好270度外飘窗，向南向西均可欣赏景观厨卫全明，干湿分开 房型端正，南房型端正，南北通透，客厅北通透，客厅与卧室均采光与卧室均采光良好良好户型着力点：户型着力点：明厨明卫明厨明卫 双阳台双阳台 多飘窗设计多飘窗设计 全景落地飘窗全景落地飘窗户型紧凑、基本无户型紧凑、基本无面积浪109、费，各功能面积浪费，各功能区间采光良好。区间采光良好。服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值紧凑型三房户型建议：户型舒适，全明处理，宽景紧凑型三房户型建议：户型舒适，全明处理，宽景阳台提升居住品质，飘窗提升性价比阳台提升居住品质，飘窗提升性价比次卧飘窗处理，提升次卧飘窗处理，提升居住舒适感和性价比居住舒适感和性价比宽景阳台设计，视眼宽景阳台设计，视眼开阔，空间感强开阔，空间感强整个户型通风采光良整个户型通风采光良好，舒适度高好，舒适度高户型设计建议户型设计建议服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值舒适性三房户型建议：新添入户花园和空中院馆设舒适性三房户型建议：新110、添入户花园和空中院馆设计，提倡创新生活空间和生活理念计，提倡创新生活空间和生活理念嵌入式空中院馆，增加嵌入式空中院馆，增加空间交流，亦可转换成空间交流，亦可转换成书房，增加一个功能房书房，增加一个功能房入户花园设计，提供新入户花园设计，提供新的生活空间和生活理念的生活空间和生活理念户型设计建议户型设计建议服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值项目属性界定项目属性界定核心问题结构化分析核心问题结构化分析物业发展初步建议物业发展初步建议项目机会挖掘项目机会挖掘项目经济效益测算项目经济效益测算整体发展战略及项目定位整体发展战略及项目定位服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ 111、/值值测算前提测算前提项目经济指标项目经济指标项目经济指标（按现有指标测算）总占地面积30183容积率2总建筑面积59220序号序号物业类型面积()销售均价1多层186002400元/2小高层367202600元/3临街商业39005000元/4超市3000持有（不计容）服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值销售价格预测销售价格预测产品类型产品类型可比项目可比项目可比项目价可比项目价格格本案价格本案价格（保守预计）（保守预计）公寓产品湘汇源2400多层均价：2400元/小高层均价：2600元/（面积更小，通过赠送面积提高性价比，控制总价）缤纷年华2700上城旺座2300商业街区112、域租金市场租金10-15元，本项目取值25元/月商铺均价5000元/（按6%回报计算，保守推算商业售价）服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值项目开发成本估算项目开发成本估算序号序号项目项目金额（万元）金额（万元）估算说明估算说明一开发建设投资105491+2+3+41土地费用3169地价按70万/亩计入机会成本2前期费用8532.1其中：勘查设计费7112元/2.2前期工程费17830元/2.3报建费604商业130，住宅100元/3建安成本6382商业700，多层700,小高层1200；地下室2000元/4管理费用145（2+3）25不可预见费217（2+3）3二财务费用4113、73一65%8*2（按年利率8%使用2年）三项目总成本1102211022一+二服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值序号序号物业类型物业类型建筑面积建筑面积（）（）销售均价销售均价（元（元/ /）销售金额销售金额（万元）（万元）1多层住宅18600240044642小高层36720260095473商业390050001950合计15961项目销售收入估算项目销售收入估算 根据项目规划指标及前述项目及市场分析，销售价格多层住宅均价取值2400元/，小高层均价为2600元/，商业均价为5000元/。假设商业销售100%。则预计项目的销售收入为15807万元。服服/ /务务/ /114、创创/ /造造/ /价价/ /值值税费种类税费种类计算方法计算方法税费金额税费金额( (万元万元) )销售费用按项目总收入3%计478营业税及附加按项目总收5.5%计877土地增值税按项目总销售收入1%预征159企业所得税按总利润25%计805合 计23192319项目销售税费主要包括销售费用、销售税金（含营业税和城市建设维护税以及印花税）、土地增值税和企业所得税。销售费用：含代理费、广告费以及其他推广包装费用，按照常规取销售收入的3进行计算。 销售税金：营业税、城市建设维护税、印花税及其它合计为销售额的5.5%。土地增值税：按项目总销售收入1%预征企业所得税：总利润的25。项目销售费用及税费115、估算项目销售费用及税费估算服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值项目盈利能力分析项目盈利能力分析各项指标各项指标计算方法计算方法计算值计算值总投资（总成本+销售费用、税金）12739项目销售收入15961总利润项目收入-总投资3222净利润总利润-企业所得税2417投资利润率（税前）总利润/总投资*10025%投资利润率（税后）净利润/总投资*10019%评价：项目的总投资为12739万元，销售收入为15961万元，投资总利润为3222万元，净利润为2417万元，税后投资利润率为19%，静态经济指标表现较为优秀。服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值报告回顾报告116、回顾解决的问题解决的问题住宅现金流：住宅产品如何定位，产品如何打造，实现快销？住宅现金流：住宅产品如何定位，产品如何打造，实现快销？商业利润：商业如何打造，实现价值最大化商业利润：商业如何打造，实现价值最大化?战略选择战略选择自我中心化，通过商业造场，打造城市印象，点亮区域；以高附加自我中心化，通过商业造场，打造城市印象，点亮区域；以高附加值、创新产品引领客户需求，以少数亮点展示引爆市场，带动项目值、创新产品引领客户需求，以少数亮点展示引爆市场，带动项目的快速去化；的快速去化；产品选择产品选择住宅：城市广场住宅，紧凑创新产品，性价比高。住宅：城市广场住宅，紧凑创新产品，性价比高。商业：区域商业117、中心，定位中档商业：区域商业中心，定位中档客户定位客户定位刚性需求，首次置业客群刚性需求，首次置业客群服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值u访谈目的：访谈目的：本次主要针对岳阳人对项目所在片区的认识进行深度访谈，从消费者的角度对片区进行重新审视，主要采取问答的形式展开。u访谈问题设定：访谈问题设定：区域印象，人口特征置业需求，置业倾向，消费习惯项目看法u访谈对象：访谈对象：区域原居民、个体户、房地产从业人士区域印象访谈设定区域印象访谈设定附件附件服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值访谈纪要访谈纪要访谈纪要访谈纪要Interview MinuteIntervi118、ew Minute 项目名称：项目名称： 岳阳明达项目岳阳明达项目 项目经理：项目经理： ；访谈人：访谈人： 访谈对象：洛王往北，菜科所，易女士，记录整理：访谈纪要：1、周边主要人群特征原来菜农，经营小买卖的外来人口，多数收入水平不高，周边两个较大的专业市场，如木材市场和农贸市场的老板收入也都不高，木材市场的老板流动性很大。2、置业时重点考虑因素价格，倾向周边1600以内物业，但也知道那房子品质不行，还是很期待区域内有相对品质较高的物业出现，菜科所附近自建房户不太可能去买3、区域印象不安全，如果出现一个大的超市之类会很方便4、生活习惯基本生活需求在街道内的商业满足，其他的买衣服逛超市什么岳阳哪119、到去访谈要点：目前居住状况以及将来的置业打算，置业时重点考虑的因素，对产品的具体要求（户型，房型，配套，小区环境等），心里价位对区域印象，未被满足的关键点常驻人口特征，总量，收入水平消费习惯，（平时去哪逛街，买东西之类）服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值访谈纪要访谈纪要Interview MinuteInterview Minute 项目名称：项目名称： 岳阳明达项目岳阳明达项目 项目经理：项目经理： ；访谈人：访谈人： 访谈对象：琵琶王立交桥下，康洛接入口处，宏运超市，李女士，记录整理：访谈纪要：1、目前的居住状况目前居住在花园小区当时购买1200元/平米，2、置业计划有120、置业计划，但购买能力有限，接受价格在2000元/平米以内。3、区域印象人流很少，目前的生意经营状况不佳4、生活习惯市区购物5、常驻人口特征做生意的人较多，然后就是如四化建小区还建的企事业单位小区，然后就是周边以前的菜农6、其他建议如果周边出现能聚集人流的商业或活动场所会很有吸引力访谈要点：目前居住状况以及将来的置业打算，置业时重点考虑的因素，对产品的具体要求（户型，房型，配套，小区环境等），心里价位对区域印象，未被满足的关键点常驻人口特征，总量，收入水平消费习惯，（平时去哪逛街，买东西之类）访谈纪要访谈纪要服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值访谈纪要访谈纪要Interview121、 MinuteInterview Minute 项目名称：项目名称： 岳阳明达项目岳阳明达项目 项目经理：项目经理： ；访谈人：访谈人： 访谈对象：谢女士，记录整理：访谈纪要：1、目前的居住状况150平米住宅，就在自己的门面上面2、置业计划有置业计划，对户型有要求，接受价格在1200元/平米。3、区域看法购物不便，区域环境差4、生活习惯市区购物，旁边的“如海超市”物品少，生意也不好，5、个人信息年收入在3万左右6、其他观点看好项目的商业，有投资的可能访谈要点：目前居住状况以及将来的置业打算，置业时重点考虑的因素，对产品的具体要求（户型，房型，配套，小区环境等），心里价位对区域印象，未被满足的关122、键点常驻人口特征，总量，收入水平消费习惯，（平时去哪逛街，买东西之类）访谈纪要访谈纪要服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值访谈纪要访谈纪要Interview MinuteInterview Minute 项目名称：项目名称： 岳阳明达项目岳阳明达项目 项目经理：项目经理： ；访谈人：访谈人： 访谈对象：黄女士，记录整理：访谈纪要：1、目前的居住状况经营生意，仅仅维持生活，在门面上居住，生活条件一般2、置业计划有置业计划，但优先考虑门面3、区域看法项目对面的坟山会有很大影响4、生活习惯日常用品可到周边的社区商业解决，周边小超市商品选择少，访谈要点：目前居住状况以及将来的置业打算123、，置业时重点考虑的因素，对产品的具体要求（户型，房型，配套，小区环境等），心里价位对区域印象，未被满足的关键点常驻人口特征，总量，收入水平消费习惯，（平时去哪逛街，买东西之类）访谈纪要访谈纪要服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值访谈纪要访谈纪要Interview MinuteInterview Minute 项目名称：项目名称： 岳阳明达项目岳阳明达项目 项目经理：项目经理： ；访谈人：访谈人： 访谈对象：晋兴地产，项目经理童奎连记录整理：访谈纪要：1.洛王区域不是很熟悉，比较陌生2.和城市的距离很近，具备很多优势，项目有发挥的空间3.提升配套优势能够抓住目标客群的需求访谈要124、点：区域印象项目建议其他访谈纪要访谈纪要服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值访谈纪要访谈纪要Interview MinuteInterview Minute 项目名称：项目名称： 岳阳明达项目岳阳明达项目 项目经理：项目经理： ；访谈人：访谈人： 访谈对象：福隆项目，策划师。郑荣坤记录整理：访谈纪要：1.高端客户不会去洛王区域买房，区域客户应以中端中低端客户为主2.岳阳有购买的力的人群有限，相对集中，项目需具备鲜明的竞争优势3.就福隆的项目看，紧凑型产品的市场反应良好，但和明达项目地段差异很大4.重新定义区域价值，梳理区域价值标杆是可行的操作手段访谈要点：区域印象项目建议其他125、访谈纪要访谈纪要服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值访谈纪要访谈纪要Interview MinuteInterview Minute 项目名称：项目名称： 岳阳明达项目岳阳明达项目 项目经理：项目经理： ；访谈人：访谈人： 访谈对象：湘汇源，置业顾问，刘小姐记录整理：访谈纪要：周边项目的销售情况最近都不错，项目客户包括长炼，岳华，周边事业单位，主城区价格承受能力较弱的客户，云溪近郊的客户客户看重项目的品质感，面积偏小的产品卖的很好，很多客户来咨询还有没面积小一点的三房，如果区域有这样的产品应该会很好卖洛王区域有钱人不多，客户主要还是集中在琵琶王路立交桥周边区域访谈要点：区域印126、象项目建议其他访谈纪要访谈纪要服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值访谈纪要访谈纪要Interview MinuteInterview Minute 项目名称：项目名称： 岳阳明达项目岳阳明达项目 项目经理：项目经理： ；访谈人：访谈人： 访谈对象：康洛街，威驰汽车维修记录整理：访谈纪要：1.单层面积50平，2层，开间6米，进深8米，租金800/月2.目前的经营状况良好3.康洛街的汽车维修保养形成了一定规模，但以中低档服务为主，利润一般4.周边的住户收入都不怎么高5.如果在旁边做一个大超市的话会很有吸引力访谈要点：区域商业看法区域客户看法对本项目看法访谈纪要访谈纪要服服/ /务127、务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值访谈纪要访谈纪要Interview MinuteInterview Minute 项目名称：项目名称： 岳阳明达项目岳阳明达项目 项目经理：项目经理： ；访谈人：访谈人： 访谈对象：金苹果。蛋糕店记录整理：访谈纪要：1.单层70平米，两层，开间2.7米，进深17米，租金800元/月2.区域配套严重不足3.拆迁户，市场经营者多，消费水平不高4.本项目最好也以沿接1+1式的商业出现，下层门面，上面可住，访谈要点：区域商业看法区域客户看法对本项目看法访谈纪要访谈纪要服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值访谈纪要访谈纪要Interview Mi128、nuteInterview Minute 项目名称：项目名称： 岳阳明达项目岳阳明达项目 项目经理：项目经理： ；访谈人：访谈人： 访谈对象：名烟名酒记录整理：访谈纪要：1.单层25平米，开间3米，进深7米，租金4000元/年2.区域内流动人口多，消费能力弱，生意不太好做3.旁边如果出现一个新的项目，会考虑投资门面，但要价格合适访谈要点：区域商业看法区域客户看法对本项目看法访谈纪要访谈纪要服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值访谈纪要访谈纪要Interview MinuteInterview Minute 项目名称：项目名称： 岳阳明达项目岳阳明达项目 项目经理：项目经理： ；129、访谈人：访谈人： 访谈对象：车床加工记录整理：访谈纪要：1.单层40平米，开间3.2米，进深11米，租金400元/月2.区域配套不足，很不方便3.周边居民是消费的主要客户，什么样的人都有4.如有大型超市进驻，将解决目前生活不便的问题，很期待！访谈要点：区域商业看法区域客户看法对本项目看法访谈纪要访谈纪要服服/ /务务/ /创创/ /造造/ /价价/ /值值访谈纪要访谈纪要Interview MinuteInterview Minute 项目名称：项目名称： 岳阳明达项目岳阳明达项目 项目经理：项目经理： ；访谈人：访谈人： 访谈对象：小超市，徐女士，8336721记录整理：访谈纪要：1.单层32平米，开间1.8米，进深18米，租金900元/月2.社区内的商业还好做些，租金也低，人流也多，街上反而没什么人，皇庭和如海边上生意好做点3.周边拆迁的，做生意的，流动人口多，消费水平不高4.有大超市可以考虑投资，考虑商住两用的门面！访谈要点：区域商业看法区域客户看法对本项目看法访谈纪要访谈纪要THANKSTHANKS THE ENDTHE END不是结束的结束，梦想刚刚起步