1、 中信井冈山项目 中信井冈山项目 酒店开发战略及定位策划报告 酒店开发战略及定位策划报告 华美酒店顾问公司 年年 7 月月 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告目录 目录目录 第一章第一章 导言导言. 1 1.1 报告编制说明. 1 1.2 市场调查方法说明. 3 1.3 数据统计分析方法说明 . 4 1.4 项目基本情况简介. 5 第二章第二章 竞争市场旅游经济发展状况及发展趋势调查分析竞争市场旅游经济发展状况及发展趋势调查分析. 6 2.1 井冈山旅游度假市场发展状况及发展趋势调查分析. 6 2.2 井冈山会议培训市场发展状况及发展趋势调查分析. 8 2.3 井冈山未来酒店需求分析及预2、测. 10 第三章第三章 项目整体开发战略和规划方案对酒店开发战略和规划方案的影响分析项目整体开发战略和规划方案对酒店开发战略和规划方案的影响分析. 12 3.1 项目整体开发战略和规划方案分析. 12 3.2 项目整体开发战略和规划方案对酒店开发战略和规划方案的影响分析. 15 3.3 对项目整体开发战略和规划方案的建议 . 16 第四章第四章 酒店与项目中其他业态的互动关系分析酒店与项目中其他业态的互动关系分析 . 19 4.1 酒店与国际会议中心互动关系分析. 19 4.2 酒店与商业街区互动关系分析. 20 4.3 酒店与别墅社区互动关系分析. 21 4.4 酒店与项目中其他业态互动关3、系分析. 22 第五章第五章 各酒店之间互动关系分析各酒店之间互动关系分析. 23 5.1 各酒店客源市场互动关系分析. 23 5.2 各酒店功能设置互动关系分析. 24 5.3 各酒店设施共享互动关系分析. 25 5.4 各酒店经营管理互动关系分析. 25 第六章第六章 酒店开发战略和规划方案分析及建议酒店开发战略和规划方案分析及建议. 26 6.1 各酒店开发战略和规划方案分析及建议 . 26 6.2 能选择的其他酒店开发战略和规划方案比较分析. 28 第七章第七章 酒店经营模式定位及经营战略策划酒店经营模式定位及经营战略策划 . 29 7.1 各酒店经营模式分析及建议 . 29 7.2 4、各酒店经营战略策划. 30 7.3 酒店管理公司引进及最佳品牌选择策略 . 30 7.4 酒店经营合作伙伴引进策略 . 31 P1 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告目录 第八章第八章 报告要点综述及华美的建议报告要点综述及华美的建议. 32 8.1 报告要点综述. 32 8.2 华美的建议 . 33 附件一：白银湖产权酒店功能规划建议附件一：白银湖产权酒店功能规划建议. 34 附件二：白银湖产权酒店投资估算附件二：白银湖产权酒店投资估算. 38 附件三：白银湖产权酒店产权销售现金流量及经营利润测算附件三：白银湖产权酒店产权销售现金流量及经营利润测算. 41 P2 中信井冈山项目酒店开发5、战略及定位策划报告 第一章 导言第一章 导言 1.1 报告编制说明报告编制说明 1） 报告编制公司简介 华美酒店顾问公司是目前国内领先的专业酒店及旅游房地产投资建设顾问公司，公司为投资酒店及旅游房地产的开发商提供项目投资、可行性研究、设计概念指导、经营方案策划、销售方案策划、经营管理顾问等专业技术服务。 公司为国投集团、中信集团、英国阿特金斯、中房集团、中国国电、首都机场、北京赛特集团、上海广电集团、上海南部集团、深圳盐田港、新疆石油管理局、中国保利集团、西安高科集团、云南官房集团、重庆龙湖地产、重庆协信集团、厦门航空港、中铁八局、日照钢铁集团、中国光大集团等在内的大型集团公司提供多个五星级酒6、店及旅游房地产项目投资研究等顾问服务。 2） 报告编制依据 ? 华美与项目委托方签订的服务合同； ? 华美的基础资料数据库； ? 华美根据与项目委托方所签订的合同而实施的市场调查，并在调查过程中所得到的对于本项目有针对性的大量真实有效数据； ? 项目委托方提供的项目地块图纸及资料； ? 华美井冈山中信项目组根据项目具体情况及委托方投资发展基本要求和思路，多次召开顾问讨论会所确定此项目的基本定位； ? 在基本定位的基础上，根据项目实际情况以及涉及国家相关财税政策，进行投资分析及测算。 3） 报告编制参考资料 ? 近年井冈山市国民经济和社会发展统计公报； ? 井冈山统计年鉴及井冈山统计提要 ； ?7、 井冈山管理局旅游管理处发布的旅游及酒店行业统计数据； P1 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 ? 中国饭店业务统计 ? 井冈山风景名胜区总体规划（2005-2020） ； ? 井冈山市城市总体规划（2000-2020） ? 井冈山经济和社会发展十一五规划 ； ? 吉安市旅游业十一五发展纲要 ； ? 20042010 年全国红色旅游发展规划纲要 ； ? 五大重点红色旅游区游客抽样调查报告 ； ? 2006-2010 年全国干部教育培训规划 ； ? 井冈山政府网、井冈山旅游网、中国红色旅游网、吉安市旅游局网、中国井冈山干部学院网等网站公布相关信息和统计数据； ? 中信井冈山市投资有限公司8、提供的项目基本介绍、项目设计图纸、同致行（中国）地产顾问有限公司为本项目前期编制的可研报告等资料； ? 华美公司中信井冈山项目国际会议中心酒店市场及财务可行性研究报告 。 P2 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 1.2 市场调查方法说明市场调查方法说明 1） 公开数据采集 通过对政府相关部门（旅游局、统计局、规划局等）走访及其官方网站的访问获取官方数据信息。 2） 酒店行业职业经理人深度访谈 通过华美行业人脉关系对调查对象内部职业经理人进行深入访谈，并掌握各种真实数据，分析调查对象可能对本项目构成竞争关系或借鉴意义。 3） 现场调研 现场通过角色扮演、实际体验消费，了解项目所在区域高星9、级酒店的硬件设施、经营数据、客源构成等情况。 P3 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 1.3 数据统计分析方法说明数据统计分析方法说明 1） 对比官方数据及内部信息，华美通过实地调查和访谈以核实数据的准确性，并将所得数据进行综合分析。 2） 参照相似酒店开发案例进行案例对比分析。 3） 参照行业经营业绩及财务数据进行财务可行性分析。 4） 使用平等市场份额分析法对未来竞争市场进行分析预测。 P4 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 1.4 项目基本情况简介项目基本情况简介 1） 中信井冈山项目紧邻 319 国道，距离茨坪 6 公里。项目规划面积 3600 亩，可利用土地2340 10、亩，可售土地 1500 亩。项目由三部分组成，梨坪地块占地面积 1,717 亩，白银湖地块占地面积 610 亩，大峡谷旅游风景区 14.5 平方公里。 2） 项目定位为：集旅游接待、会议培训、休闲度假、运动娱乐、疗养健康、文化及国际论坛为一体的国内一流旅游综合接待服务区。划分三大功能区：梨坪定位高端会议培训和休闲度假区，白银湖定位综合性商业服务配套区，大峡谷定位生态旅游和休闲娱乐区。 3） 中信公司对项目进行整体规划和定位策划，通过建设交通网络和市政基础设施将生地变为熟地，并先期启动以梨坪国际会议中心为主体的形象工程为项目造势，从而带动其他土地的招商转让或其他项目的投资，进而推动区域的全面开发11、。中信公司希望通过合作开发的方式，与其他公司一起共同实现“反哺革命老区” 、创新井冈山经济发展模式的宏伟目标。 白银湖、梨坪地块规划示意图 4） 整个项目将分三期开发，即梨坪市政基础设施的建设是一期；梨坪国际会议中心等核心项目的建设是二期；后续梨坪、白银湖和大峡谷的开发为三期。预计项目总开发周期为5 年。目前，梨坪地块内的国际会议中心、道路、隧道等工程已动工，白银湖地块和大峡谷仍在征地阶段。 P5 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 第二章 竞争市场旅游经济发展状况及发展趋势调查分析 第二章 竞争市场旅游经济发展状况及发展趋势调查分析 2.1 井冈山旅游度假市场发展状况及发展趋势调查分析12、井冈山旅游度假市场发展状况及发展趋势调查分析 1） 井冈山，具有辉煌的历史、绮丽的自然风光，红色人文景观与绿色自然景观交相辉映、浑然一体，是一个集风光旅游、传统教育于一身的避暑胜地，曾被评为全国百个爱国主义教育示范基地、中国优秀旅游城市、国家首批 5A 级风景旅游区。 2） 井冈山是“中国革命的摇篮”、“中华人民共和国的奠基石”，每年有上百万人来到井冈山瞻仰先烈、缅怀历史、接受教育。井冈山已成为全国红色旅游的首选地，以红色为主题的旅游业占据了全市经济总量“半壁江山” 。 3） 2004-2010 年全国红色旅游发展规划纲要提出发展目标：2004 至 2007 年参加红色旅游人数的增长速度要达到13、 15%左右，2008 至 2010 年要达到 18%左右。井冈山是主要培育的十二个“重点红色旅游区”之一，重点发展“革命摇篮、领袖故里”主题旅游，未来井冈山的红色影响力还将持续放大。 4） 井冈山既是中国最红的山，又是全国红色旅游景区中风景最优美的山。旅游产品类型为“红色朝圣绿色观光” 。但是，绿色景点的规划和开发力度尚显不足。而且，休闲度假类旅游产品供给空缺、文化娱乐设施匮乏，未能为游客创造休闲体验、互动参与式的度假条件，如康体运动、养生保健、探险猎奇等。 5） 井冈山目前主要接待团队游客，停留 2 天 1 晚，以红色教育与绿色观光为目的，基本性旅游消费所占比例较大，属于典型的观光游览消费14、行为，也是全国五大重点红色旅游区游客消费的共性特征，间接反映出井冈山现有旅游产品开发的单一性。 6） 政府提出了将井冈山由单一观光型旅游景区向产品多元化旅游景区转变的发展目标，致力于开发以“红色朝圣之旅” 、 “绿色观光之旅” 、 “蓝色休闲之旅” 、 “金色成功之旅” 、“古色民俗之旅”为核心的“五彩之旅” 。其中，发展休闲度假市场是井冈山旅游业升级转型的重要方向之一。 P6 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 7） 井冈山森林覆盖率高达 86%，空气中负氧离子含量高，素有“天然氧吧”之称，资源条件和自然环境十分适宜避暑、疗养、度假；而且，井冈山是江西省内唯一不收取进山门票的风景区，也15、为发展休闲度假创造附加值优势。但是，外部交通的瓶颈仍然是井冈山发展休闲度假和会议培训市场的制约因素。 8） 井冈山游客有着较强的消费力，而且主要来自珠三角、长三角、北京等经济发达地区，以及江西省内及湖南、湖北等周边省份，主要客源地经济发展水平均已达到向度假升级甚至进入成熟度假需求，说明井冈山游客中一定存在相当比例的潜在休闲度假旅游者。 9） 而且，由于井冈山的特殊的历史地位和政治影响力，每年都有党中央、国家及各省的政府领导人、重要干部到访参观，此部分特殊高端客源需求近年呈现约 20%的增长速度。由政府官员可能带动的院外政治客源同样是未来井冈山高端消费市场不容忽视的需求。 结论结论： 井冈山旅游16、业的高速发展得益于其强大的红色资源优势，在休闲度假市场尚需培育阶段，应该继续发扬井冈山红色旅游品牌的价值和影响力，深入开拓红色会议和培训市场，坚持用红色概念带动其他市场需求。如果淡化红色作用力，单纯凭借井冈山的自然景观和绿色资源发展高端休闲度假市场，将可能是扬短避长、走入事倍功半的误区。 P7 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 2.2 井冈山会议培训市场发展状况及发展趋势调查分析井冈山会议培训市场发展状况及发展趋势调查分析 1） “五彩之旅”中“金色成功之旅”就是要发展井冈山的会议培训市场。2007 年，井冈山对管理局和市委市政府的各部门、各单位下达了招会引客任务，对宾招单位采取招会引17、客优惠措施，从而吸引各种会议、培训到井冈山来举办，推进了金色成功之旅的发展。 2） 受招会引客政策的影响，2007 年井冈山实际接待会议约 1400 多批次、10 万人次、增幅达 20%，江西省内会议占 40%、全国会议占 60%，大型企业的培训需求逐渐增多。但是，井冈山会议培训市场的发展仍然不够成熟、稳定，尚处于起步、开拓阶段；而且，受旅游季节性的影响，会议培训需求也存在较明显的淡旺季。 3） 会议培训是目前井冈山高星级酒店最主流的客源群体，平均占比 34%。会议规模一般以100 人以内，以 50-60 人的会议居多，200 人以上的会议偏少，受客房数量和与会议设施规模限制，最大会议接待规模18、不超过 300 人；会议周期一般为 3-4 天，培训周期多为5 天；单个酒店一般全年平均接待会议培训团队约 5060 个；国营、条管酒店系统内部的会议培训约占 20-30%，私营酒店会议培训客源比例相对较低。 4） 受红色旅游景区性质的影响，目前井冈山接待的会议性质以行政事业单位、行业系统的工作会议、教育培训居多，企业商务会议需求相对较少。从会议市场的发展趋势判断，未来井冈山红色会议需求将相对平稳，企业商务会议的增长还有待市场培育。 5） 国际会议中心的落成将大幅提升井冈山的会议接待能力，井冈山论坛的打造将是建立中信井冈山项目知名度和影响力的重要武器。但是，论坛对本项目的经济效益贡献有时间短的19、局限。 6） 中国井冈山干部学院自建成起至 2008 年 6 月底，共举办各类培训班 273 期，培训周期从 1 周至 1 个月不等，培训学员 12707 人，培训规模已达到全国最大。培训学员数量呈9.14%增长，而且仍有约 44%的培训需求无法满足，说明目前井冈山的干部培训需求已远远超过中国井冈山干部学院的接待能力。 7） 2007 年初，中共中央颁布了2006-2010 年全国干部教育培训规划 ，全国开始大规模干部培训工作，培训对象包括党政干部、企业经营管理人员和专业技术人员，中国井冈 P8 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 山干部学院是规划指定的五所干部脱产培训单位之一。因此，这20、股全国性的干部培训趋势必将成为井冈山未来培训市场快速、持续发展的催化剂。 结论结论： 相比之下，同档次的培训比会议的周期更长，经济效益价值更大，而且更符合井冈山的红色旅游发展背景，市场需求也更旺盛，应该成为本项目重点发展的方向之一。用高级别、大批量、长时间的培训为井冈山聚集大批高级官员，这是实现“官员来了，商人就会来，商人来了，钱就会来”发展战略的基础条件和突破口。 P9 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 2.3 井冈山未来酒店需求分析及预测井冈山未来酒店需求分析及预测 1） 受红色旅游发展利好形势的影响，近年井冈山酒店投资建设出现了过快过热现象，市场供给已明显大于需求。截止 200721、 年底，井冈山全市共有各类型接待单位 140 家，客房总数 6450 间套，床位总数 14299 张；按 2007 年井冈山过夜游客 214.27 万人次计算，平均每天约有 5870 人在井冈山住宿，床位利用率仅 41%，客房出租率则低至约 20%。 2） 近三年开业的高星级酒店较多，最高档次为四星级，客房规模均未小于 200 间套，最大会议接待量不超过 300 人，除锦江外其余均投资方自行经营管理，且 80%为国营、条管性质的酒店。与一般城市酒店相比，井冈山高星级酒店的整体档次水平较为落后。 3） 高星级酒店年平均房价约 245 元、只有全国同档次酒店平均房价的 2/3，年平均出租率仅 4022、%，全年营业总收入平均约 500600 万元，利润微薄或仅收支平衡。而且，受经营淡旺季、市场供过于求、缺乏行业控管等因素影响，酒店之间互相压价、恶性竞争现象严重。国营、条管酒店属于非完全市场化经营，私营酒店经营压力相对较大。 4） 后续新增高星级酒店数量较多，在建客房数量（950 间套）相当于现有竞争市场（1140间套）的 83%，市场供求结构将进一步失衡。但是，五星级档次和国际品牌将随即进入市场，井冈山高星级酒店的整体接待水平也将发生质的变化。 5） 如果中信井冈山项目继续开发以中小酒店群为主体的旅游度假小镇，将导致区域同类型同档次酒店数量大幅度增加，将使得本已供过于求的井冈山酒店市场“雪上23、加霜” ，同质化竞争将更加激烈。而且，国际会议中心和旅游度假小镇所带动的会议、旅游、休闲度假等客源市场的增量，根本无法支撑酒店供给的成倍增加，井冈山酒店业整体经营压力将大大增强、不堪重负。 6） 未来中小酒店的开发商中，除了行业部门或大型国企外，大部分将是实力有限的小型企业，一般不会忍受酒店长达 10 年以上的正常投资回收期，所以很可能会采用产权酒店模式提前套现投资。同时，因为中小酒店的经营压力很大，维持经营不亏损已经很难，根本无法靠经营利润再负担小业主回报，如果中信井冈山项目出现大批中小规模的产权酒店，未来将形成无法兑现小业主回报的巨大风险，对井冈山市和中信公司的声誉将造成重大损害。北京延庆24、地区就是典型反面案例。 P10 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 结论结论： 基于井冈山酒店业的供给现状和发展趋势，结合对井冈山红色旅游、会议培训、休闲度假等市场需求的研判，我们初步判断： ? 高端会议、培训、疗养、度假市场将因红色概念的带动逐步增长，可建立一至两个中等规模五星级会议休闲度假酒店。 ? 红色培训基地将带动政商交流市场不断发展，适合建立一些高档次企业会所。 ? 大峡谷等新兴旅游景点开发将带动中端旅游、会议、度假市场不断增长，可建立一个大型中档旅游会议酒店（400500 间客房） 。 P11 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 第三章 项目整体开发战略和规划方案对酒店25、开发战略和规划方案的影响分析 第三章 项目整体开发战略和规划方案对酒店开发战略和规划方案的影响分析 3.1 项目整体开发战略和规划方案分析项目整体开发战略和规划方案分析 1） 中信井冈山项目的开发涉及三方主体的需求，包括中信集团、井冈山市和中信公司执行项目开发的团队。项目整体开发战略和规划方案的制定应该同时满足不同利益主体的差异化需求。 ? 中信集团：希望通过项目开发实现“反哺革命老区” 、创新井冈山经济发展模式的宏伟目标，同时也能获取一定的商业投资回报； ? 井冈山市：希望项目能成为带动井冈山经济发展的新引擎，实现旅游及相关产业的可持续发展； ? 中信团队：希望项目能够高效、顺利的执行，不仅26、能完成开发任务，而且还应圆满、成功。 2） 中信井冈山项目的开发需要解决三大核心问题： ? 开发战略上，通过前期建设和国际会议中心为中信井冈山项目造势，以此带动其他土地的转让或合作开发，进而推动区域的全面开发； ? 基于开发战略的要求，为梨坪和白银湖地块进行功能定位规划； ? 项目开发的投资额巨大，必须确保中信公司的现金流合理。 3） 依照中信公司对项目定位的初步设想，将在梨坪和白银湖地块建立以中小酒店群为主体的旅游度假小镇，多数以产权酒店模式开发，档次上是茨坪现有酒店的升级，以国际会议中心作为带动整个项目开发的引擎，小规模物业对应小地块的招商和开发，整个区域也随之逐步发展，最终取代茨坪成为井27、冈山的新中心区。 4） 但是，我们认为旅游度假小镇的开发方案，既不能完全满足各个主体的需求，也难以解决项目开发的核心问题。主要原因分析如下： P12 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 ? 首先，中信井冈山项目与茨坪之间并非竞争、取代的关系，茨坪的开发水平虽然落后，但其仍然是一个正在发展中的区域，仍有一些新项目在开发建设，井冈山市一定不希望由于本项目的兴起而直接导致茨坪的衰落。 ? 其次，如前所述，井冈山现有酒店规模小、档次低、数量多，供过于求导致房价和出租率低、压价竞争、经营情况普遍困难。再建中小酒店群将大幅增加市场供给量，同质化竞争将更加激烈，酒店业将整体陷入经营困境。 ? 而且，中28、小酒店的开发商大部分将是实力有限的小型企业，难以忍受酒店长达 10 年以上的正常投资回收期，很可能会采用产权酒店模式提前套现。但是，在经营压力与日俱增的中小酒店市场，靠产权酒店的经营利润兑现小业主回报可能根本无法实现，最终将损害井冈山市和中信公司的声誉。 ? 将区域土地划分为小地块进行招商，由于门槛较低、招商对象广，可能在初期容易实现一些地块的成交、小尝甜头。但是，小地块必然对应小开发商，其资金实力和开发水平均非常有限，以投机目的为主，开发品质参差不齐。而且，小开发商一般采取先观望的态度，等待区域开发时机相对成熟的时候再借势而为，不可能身先士卒与中信一同为区域开发造势。因此，整个项目的招商和开29、发周期将十分漫长，对中信公司投资的现金流贡献也只是杯水车薪，中信团队的工作也很可能为此而长时间持续忙碌，但效果不佳。 ? 井冈山旅游仍然以红色为核心品牌和吸引力，红色会议发展相对稳定，干部培训需求日趋旺盛，休闲度假和企业商务会议市场需求仍有待培育。国际会议中心的落成的确能整体提升井冈山的会议接待能力，井冈山论坛的打造也能树立项目的知名度和影响力，但是，仅凭单一的国际会议中心造势欲带动整个区域的开发，并由此吸引和创造井冈山新的企业会议和休闲度假市场需求，略显单薄、力量有限。假设前期造势不够，则意味着中信公司还将继续追加投资。 5） 基于上述对旅游度假小镇开发方案的分析，我们归纳出以下基本结论： 30、? 新建旅游度假小镇将与井冈山的城市发展战略发生矛盾、冲突。山下的新城区将是井冈山的行政中心、居民生活区和其他产业区，山上将定位相对纯粹的旅游、会议、度假地，山上与山下形成功能互补；茨坪、白银湖、梨坪三个区域的档次分别定位为低、中、高，且本项目与茨坪之间友好互动、共同发展。 P13 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 ? 再建中小酒店群将面临巨大的投资风险和经营压力。中信井冈山项目的开发应该以大酒店地产为主要物业类型，酒店既要能带动地产开发，又不能成为开发商长期沉淀的资产，而且还不能增加井冈山酒店业的供给量。 ? 小地块小开发商根本上难以解决项目开发的核心问题。将区域划分成大地块，招有实31、力的大开发商共同投资，才是行之有效的招商策略。 ? 单凭国际会议中心对整个区域开发的带动作用仍然不够，以红色概念打造的“红色基地”才是中信井冈山项目的带动引擎。 所以，我们建议：应该放弃采用在梨坪和白银湖建立以中小酒店群为主体的旅游度假小镇的开发方案。 P14 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 3.2 项目整体开发战略和规划方案对酒店开发战略和规划方案的影响分析项目整体开发战略和规划方案对酒店开发战略和规划方案的影响分析 1） 梨坪和白银湖地块的用地性质均为商业服务用地，不能开发住宅类产品，所以项目整体开发方案中规划的全部为酒店、度假类物业。但是，酒店作为一种长期经营性物业，投资额大、32、投资回收期长，而且在井冈山现有酒店市场竞争激烈、经营困难。所以，应该对“开发商不愿意只投酒店，绝大部分都想开发酒店地产”保持清醒的认识，中信井冈山项目大部分土地运营必须以酒店地产项目进行招商。 2） 如前所述，小开发商出于有限的资金实力和投机目的，绝大多数都会开发小产权酒店提前套现投资。但是，在经营压力与日俱增的井冈山酒店市场，应该对“小产权酒店群将面临严重的回报风险”保持高度警惕，若不严格控制产权酒店的数量，日后可能危及井冈山和中信公司的声誉。所以，必须另辟蹊径选择新的最佳的开发模式，既用酒店带动地产、服务地产，又不增加区域酒店的供给量，也不长期沉淀酒店资产。 P15 中信井冈山项目酒店开发33、战略及定位策划报告 3.3 对项目整体开发战略和规划方案的建议对项目整体开发战略和规划方案的建议 1） 基于以上对项目原有整体开发战略和规划方案的深入分析得出的基本结论，我们提出“在梨坪建立高端会议度假基地，在白银湖建立中端旅游会议接待基地”的整体构想；明确“官来，商来，钱来”的总体思路，即官员来了，商人就会来，商人来了，钱就会来，坚持用红色造势带动金色开发的战略方针。 2） 在整体功能构想和开发战略思路的指导下，我们将梨坪和白银湖两大地块的具体功能及分区大致规划如下： 华美整体规划方案示意图 3） 红色基地：井冈山的红色品牌发展成熟、影响力深远，是井冈山不可替代的资源优势。所以，应该坚持用红34、色造势带动整个区域的开发，继续加强红色基地建设及概念运作，通过培训和会议首先将官员吸引而来。 ? 以红色基地作为中信井冈山项目的带动引擎和核心吸引力，承担会议、培训、政府接待、干部疗养等主要功能。 ? 依托国际会议中心建立永久性井冈山论坛会址，建议论坛以政治为主题，如解放思想、社会主义发展、共青团建设等，以此拓展对红色会议需求和官员的吸引力。 P16 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 ? 借势干部培训的旺盛需求，与中国井冈山干部学院合作，突破仅有思想教育的局限，既培训思想又锻练身体，打造青年干部培训基地和老年干部疗养基地。建议配置体检养生中心、运动健身中心、干部公寓等配套设施。 ? 此35、外，用红色方法解决红色问题，在红色基地策划红色项目，采用立项争取上级拨款的方式，或者联合有关组织机构共同开发的方式，部分解决红色项目用地投资的问题。 ? 建议将国际会议中心以东的区域全部设置为红色基地，保持相对独立、幽静、私密的环境，既体现官员的尊贵身份，又确保接待的高度安全。 4） 金色度假区：承接由官员吸引而来的商人的消费需求，定位为高端休闲度假功能区，应选择少数有实力的大开发商运作大项目的模式，将地块划分成几个大的酒店地产项目。 ? 考虑到酒店所起的作用必须是既能带动地产开发，又能避免成为开发商长期沉淀的资产，而且还不会增加区域酒店的供给量。所以，建议采取华美创新设计的“配套核客房销售物36、业”的酒店地产开发模型。 （具体方案详见第六章） ? 金色度假区与红色基地保持一定的距离，故选址在梨坪的中、西部和白银湖的南部，且中间由隧道连通。 5） 企业会所区：在官员和商人共同聚集的区域，专门为衍生出的院外政治需求提供政商交流的平台；同时，基于弱化经营和回报压力的考虑，建议设置为纯功能性物业企业会所。 ? 建立在红色基地和金色度假区之间作为过渡区域，确保两个区域在客源和环境上相对独立性，同时也为两区域客源交流的提供方便。 ? 区域内各企业会所的布局较分散，以保持各自私密的环境互不干扰。 ? 企业会所的建筑形式设计成类似深宅大院的大体量（约 1000m2/栋）独栋式别墅，四周由高墙包围，体37、现出私人领域的神秘色彩；会所内部客房、餐饮、会议、康体、娱乐功能设置齐全，装修装饰尽显奢华档次。 ? 除了接待政府官员外，企业会所还可兼备企业形象展示、重要商务接待、高管层小型会议、员工奖励旅游等多种用途。但是，投资企业会所绝不是以经营和回报为目的。 ? 企业会所的开发模式较为灵活，可直接卖地，也可建成后分毛坯和精装修两种产品出售。 P17 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 6） 产权酒店：虽然不建议在区域内建设小产权酒店群，但是，产权酒店模式的确是解决现金流压力、快速回笼投资的最佳途径。所以，我们建议可适度开发产权酒店，而且由中信公司自行开发或选择有实力的大开发商投资，至少日后兑现小38、业主回报有了信誉保证。 ? 承接大峡谷和其他旅游景区的中档旅游团队和国际会议中心的中档会议团队。 ? 档次相当于井冈山的四星级标准，400500 间客房，配套大餐厅、大商场和大休闲设施。 （具体方案详见第六章） ? 建立在白银湖地块入口位置，作为游客通往梨坪、大峡谷和茨坪的集散中心，一定程度上能截留茨坪同档次酒店的客源。 7） 在新方案的具体操作和执行上，我们还建议： ? 尽管红色项目的立项和开发并非中信公司单方面可为，需要长时间的费心运作，而且结果可能未必如计划所愿。但是，应该坚持用红色造势带动开发的战略方针，高调宣传红色基地的规划，以此作为土地招商的最大卖点，吸引其他开发商的投资。 ? 坚39、持主要以大地块吸引大开发商运作大项目的招商策略，同时也考虑方案的容纳性，可以在白银湖安排小开发商进入，梨坪仅在远离中心区域的外围零星空地安排小开发商进入。 ? 除了位置布局明确外，区域之间或物业之间的界线可适当模糊，以便根据市场实际需求灵活调整各功能区域的开发范围。 ? 开发时序上，红色基地的运作与金色度假区的开发可同步进行，白银湖的产权酒店也可先期开发，既是以多点启动带动区域的全面开发，又能有效提高国际会议中心的使用率。 P18 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 第四章 酒店与项目中其他业态的互动关系分析 第四章 酒店与项目中其他业态的互动关系分析 4.1 酒店与国际会议中心互动关系40、分析酒店与国际会议中心互动关系分析 1） 国际会议中心将成为区域酒店业的经营龙头，为区域内所有酒店提供设施、品牌、客源等多方面的帮助。 ? 国际会议中心将成为区域内所有酒店共享的会议设施； ? 红色会议、培训等将为区域内酒店带来高级别的客源； ? 井冈山论坛的影响力将带动区域内酒店打响知名度； ? 托管国际会议中心的国际品牌将提升区域内酒店的整体档次水平。 2） 区域内所有酒店将共同承接国际会议中心客源的接待需求，保证了国际会议中心大规模会议设施的使用率。 P19 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 4.2 酒店与商业街区互动关系分析酒店与商业街区互动关系分析 1） 由于梨坪和白银湖不应41、采用旅游度假小镇的开发方案，所以针对旅游度假和会议客人的商业将主要存在于酒店配套之中，而不在区域内开发类似茨坪“天街”之类的公共商业街区。 2） 高档酒店内可设小型特色礼品商店，专门为官员或商人的送礼需求服务；中档酒店内可设大型土特产商店，满足会议、旅游团队的购物需求。 P20 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 4.3 酒店与别墅社区互动关系分析酒店与别墅社区互动关系分析 1） 基于新开发方案下的功能定位和规划布局，我们建议除国际会议中心酒店和白银湖产权酒店外，其他酒店均适合采用花园式别墅建筑形态，突出休闲度假的舒适性，也符合政商交流的私密性要求。 2） 而且，相比集约式酒店建筑形态，42、全别墅式客房的酒店设计无需要求开发商一次性投入较大的资金和等待较长的建设周期，可以先开业经营一部分客房，再根据市场的需求灵活调整后续开发和经营的规模。 3） 根据“配套核客房销售物业”的酒店地产开发模型，酒店客房与销售物业均为别墅形态，有利于采取“先体验后销售”的营销模式，同时也方便酒店客房最终全部转化成产权物业进行销售，减少开发商长期沉淀的资产。 4） 酒店还将为别墅物业提供管理和服务。 P21 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 4.4 酒店与项目中其他业态互动关系分析酒店与项目中其他业态互动关系分析 1） 除酒店、国际会议中心和别墅物业外，项目中其他业态还有企业会所。 2） 虽然企43、业会所内部功能齐全，类似一个小型的酒店，但是，酒店仍然可以为企业会所提供专业的服务支持。 P22 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 第五章 各酒店之间互动关系分析 第五章 各酒店之间互动关系分析 5.1 各酒店客源市场互动关系分析 各酒店客源市场互动关系分析 1） 根据新开发方案下的功能定位和规划布局，在梨坪除了目前在建的国际品牌五星级国际会议中心酒店外，另外还适合建立约两家五星级档次的花园别墅式休闲度假酒店，白银湖适合建立一家大型中档旅游会议酒店，从而在客源档次上形成“梨高、白中、茨低”的区域酒店布局形态。 2） 在客源类型上，国际会议中心酒店以高端会议培训和高级别政务商务接待客源为44、主；梨坪其他酒店以接待高端休闲度假客源为主，同时也承接国际会议中心酒店外溢的高端会议培训客源；白银湖产权酒店的目标客源则定位中档旅游团队和会议团队。 3） 应该坚持控制梨坪和白银湖新建酒店的数量和档次，从而确保各酒店客源在类型和档次定位上的差异化，既要避免梨坪和白银湖新建酒店彼此之间恶性竞争，也要避免梨坪和白银湖酒店整体压制茨坪酒店而产生的区域之间同质竞争。 P23 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 5.2 各酒店功能设置互动关系分析 各酒店功能设置互动关系分析 1） 各酒店在功能配置上应坚持“内容相近、风格不同”的原则，坚持建立鲜明主题酒店的设计方向，避免雷同。 ? 客房装修选择不同45、风格，例如国际会议中心酒店以“禅”文化为主题，其他休闲度假酒店可选择“竹”文化、 “陶瓷”文化等主题； ? 中餐选择不同的主打菜系，如粤菜、赣菜、客家菜等； ? 西餐选择不同的特色风味，如意大利餐厅、法式餐厅、日韩料理等； ? SPA 选择不同的异域风情，如欧陆风情、东南亚风情、地中海风情等。 2） 国际会议中心和井冈山论坛将为区域内所有酒店建立经营大型会议的能力。 P24 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 5.3 各酒店设施共享互动关系分析 各酒店设施共享互动关系分析 由于国际会议中心作为整个项目区域的会议功能配套，所以区域内其他酒店应减少会议设施的设置，充分用满用足国际会议中心，共46、享设施、互惠互利。 5.4 各酒店经营管理互动关系分析 各酒店经营管理互动关系分析 各酒店将根据档次定位的差异和井冈山酒店市场的实际发展情况，采取不同的经营管理模式，具体建议参见第七章。 P25 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 第六章 酒店开发战略和规划方案分析及建议 第六章 酒店开发战略和规划方案分析及建议 6.1 各酒店开发战略和规划方案分析及建议各酒店开发战略和规划方案分析及建议 1） 金色度假区“配套核客房销售物业”酒店地产开发模型。 ? 该区域土地划分为大地块吸引大开发商投资，但开发商一般不愿意只投酒店，而且井冈山酒店市场的经营压力与日俱增，所以应该酒店地产项目进行开发。 47、? 在酒店地产项目开发中，酒店所起的作用必须是既能带动地产开发，又能避免成为开发商长期沉淀的资产，而且还不会增加井冈山酒店的供给量。 ? 配套核：酒店除客房以外的配套功能集中分布在一个或几个相连的建筑体内，形成酒店的核心。该核心属于酒店服务功能上的中心，并非地理位置上的中心。配套功能可设置高档餐饮、SPA、康体运动、休闲娱乐等项目，满足高端客源的休闲度假需求。 ? 客房：酒店客房采用别墅式建筑形态，如独立别墅、双拼别墅、联排别墅、叠拼别墅等，比集约式酒店客房更具备休闲度假的氛围和舒适性。酒店所有客房分布在配套核周边，方便住客使用配套功能。 ? 销售物业：与酒店客房建筑一模一样的别墅，分布在酒店48、客房区的外围，同样享受酒店的配套和服务。 酒店地产开发模式示意图 ? 采用全别墅式客房的酒店设计，无需要求开发商一次性投入较大的资金和等待较长的建设周期，可以先开业经营一部分客房，再根据市场的需求灵活调整后续开发和经营的规模。 P26 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 ? 销售物业与酒店客房同步开发，酒店客房相当于销售物业的样板区，并可采用“先体验后销售”的营销模式，即客人先入住酒店体验别墅式客房的居住感受，如果满意则可直接在销售物业区购买到一模一样的别墅产品。 ? 酒店客房区与销售物业区之间没有明确的界线，若销售市场十分理想，酒店客房也可转化成产权物业最终全部卖掉，开发商长期沉淀的资49、产就仅剩下一个配套核了。 2） 白银湖入口处大型产权酒店开发模型。 ? 以解决现金流压力、快速回笼投资为目的，建议由中信公司自行开发或选择有实力的大开发商投资，确保日后经营能兑现小业主的回报。 ? 建立在白银湖地块入口位置，作为游客通往梨坪、大峡谷和茨坪的集散中心，主要承接大峡谷和其他旅游景区的中档旅游团队和国际会议中心的中档会议团队。 ? 档次与井冈山现有四星级酒店相当，客房总数 440 间，其中单人房 112 间、占 25%，双人房 328 间、占 75%，总床位 768 张；基于销售总价的控制，单间客房的建筑面积约 31m2，套内面积 24m2；所有客房分布在 28 层。 ? 酒店首层配50、置一个中餐厅，大厅和 10 间包房总共 350 个餐位，主要满足住店客人早餐和团队正餐需求；首层还配置一个土特产商场和一个精品商场，满足游客购物需求；地下负一层设置桑拿足浴区，供游客游览、开会之余的夜间消遣和放松。 （产权酒店具体功能规划建议及面积指标参见附件一） ? 酒店占地约 6400m2，总建筑面积 19241m2，其中客房区域（可销售产权部分）建筑面积 13728m2，共 8 层；总投资约 8229 万元（含预估地价 550 元/m2） ，平均单位面积造价 4277 元/m2。 （产权酒店具体投资估算指标参见附件二） ? 按照 6000 元/m2、6500 元/m2、7000 元/m251、三种价格销售，单套客房的售价为 18.721.8 万元，所有产权客房的销售收入为 8236.89609.6 万元。预计酒店在封顶时即开始销售，直至开业前（2 年建设期）全部售完，则开发商前期仅需投资 2900 万元启动项目，分别在酒店经营的第 3 年、第 1 年和建设期内收回前期投资，分别实现净现金流量 2971 万元、3070 万元和 3212 万元，并剩余固定资产约 2358 万元。 ? 三种销售价格方案下，小业主首付 5 成，剩下 5 成贷款按揭 10 年，每月需支付按揭款约 10301201 元；按 10 年 8%的回报率计算，开发商每月返利给小业主 12481456 元，刚好抵扣银行52、按揭还略有剩余，并可在淡季享受一定时间段的免费客房使用权。 P27 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 ? 酒店按首年平均房价 260 元/间晚、平均出租率 50%的指标经营，10 年经营期内每年均能支付小业主回报，并有一定现金盈余。 （产权酒店产权销售现金流量及经营利润指标参见附件三） 三种售价方案下的产权酒店销售收入表三种售价方案下的产权酒店销售收入表 总投资(元) 总投资(元) 82,290,000 82,290,000 82,290,000 封顶前建设资金(元) 封顶前建设资金(元) 28,920,000 28,920,000 28,920,000 产权酒店销售单价(元/产权酒店53、销售单价(元/m2) ) 6,000 6,500 7,000 产权酒店客房总面积产权酒店客房总面积(m2) 13,728 13,728 13,728 产权酒店客房面积(产权酒店客房面积(m2) ) 31.20 31.20 31.20 客房数量(套) 客房数量(套) 440 440 440 单套客房销售总价(元) 单套客房销售总价(元) 187,200 202,800 218,400 产权酒店总销售额(元) 产权酒店总销售额(元) 82,368,000 89,232,000 96,096,000 三种售价方案下小业主投资回报表三种售价方案下小业主投资回报表 房价（元）房价（元） 187,200 54、202,800 218,400 房产税（房产税（1.2%） 2246 2434 2621 总投资（元）总投资（元） 189446 205234 221021 首付（首付（50%） 93600 101400 109200 按揭（按揭（50%） 93600 101400 109200 按揭年限按揭年限 10 10 10 年息年息 5.8% 5.8% 5.8% 月供（元）月供（元） -1030 -1116 -1201 开发商承诺回报开发商承诺回报/套套/月（月（8%） -1248 -1352 -1456 开发商承诺总年回报开发商承诺总年回报 -6,589,440 -7,138,560 -7,687,55、680 6.2 能选择的其他酒店开发战略和规划方案比较分析能选择的其他酒店开发战略和规划方案比较分析 基于新开发方案下的相关酒店开发建议，除了上述两类酒店外，我们不建议本项目再选择其他的酒店开发模式。 P28 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 第七章 酒店经营模式定位及经营战略策划 第七章 酒店经营模式定位及经营战略策划 7.1 各酒店经营模式分析及建议各酒店经营模式分析及建议 1） 建议国际会议中心酒店聘请国际品牌酒店管理公司经营管理。 ? 具体分析参见中信井冈山项目国际会议中心酒店市场及财务可行性研究报告第七章第 7.2 节内容。 2） 建议梨坪其他五星级度假酒店和白银湖产权酒店均56、聘请酒店职业经理人经营管理。 ? 除国际会议中心酒店外，区域内其他酒店的开发均将采用产权销售的模式减少开发商的沉淀资产，所以不符合酒店管理公司的托管要求。 ? 国际品牌和国内品牌酒店管理公司对井冈山酒店市场缺乏了解，绝大多数品牌暂时没有拓展井冈山市场的计划。 ? 聘请酒店管理公司经营管理需要提交一定比例的管理费用，将减少开发商的经营利润，对于原本没有在酒店领域有长期发展战略的开发商，选择酒店管理公司的可能性相对较低。 ? 业主自行经营一般是采用董事会监管下的总经理负责制，由董事任总经理或聘任职业经理人为总经理，由总经理牵头组织酒店经营管理班子。在业主方缺乏酒店经营管理经验的情况下，多数采取聘任57、酒店职业经理人组建专业管理团队的模式对酒店进行经营管理。此种模式下不需要支付昂贵的管理费、成本较低，经营比较灵活，业主对酒店的经营控制性较强。 ? 区域内其他酒店均聘请酒店职业经理人经营管理，一方面能确保各自经营管理的专业性，同时也能突出国际会议中心酒店在酒店行业内的绝对标杆地位，避免同质化竞争。 P29 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 7.2 各酒店经营战略策划各酒店经营战略策划 1） 国际会议中心酒店：借助井冈山论坛的影响力，深化开发红色会议市场和红色培训市场，打造中信井冈山项目的整体品牌，带动区域酒店的共同发展。 2） 梨坪其他五星级度假酒店：整合大峡谷等井冈山新兴旅游资源，以58、健康养生为核心理念，突出绿色休闲、度假、疗养、养生等经营特色，结合井冈山或江西特有的竹文化、陶瓷文化、客家文化等作为表现主题，吸引高端休闲度假客源，从而与国际会议中心酒店差异化经营。 3） 白银湖中档产权酒店：凭借优越的位置、适中的价格和规模效应，在井冈山中档酒店市场上树立竞争优势，主攻中档旅游团队和会议团队两大客源市场，对茨坪现有四星级酒店将造成一定的冲击。 7.3 酒店管理公司引进及最佳品牌选择策略酒店管理公司引进及最佳品牌选择策略 关于国际会议中心酒店的国际品牌酒店管理公司引进，以及最佳品牌选择策略，具体分析参见中信井冈山项目国际会议中心酒店市场及财务可行性研究报告第七章第 7.2 节内59、容。 P30 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 7.4 酒店经营合作伙伴引进策略酒店经营合作伙伴引进策略 1） 酒店经营合作伙伴是指酒店的部分配套功能采取承包经营的方式而引进的专业经营公司，包括餐饮、娱乐、康体、商业等项目。酒店引进经营合作伙伴，一定程度上分担了酒店业主方的投资成本和经营风险，同时也因为各自经营优势的叠加而增强了酒店综合竞争力，起到强强联手所带来的 1 加 1 大于 2 的效果。 2） 国际品牌酒店管理公司为了保证酒店内所有营业场所管理与服务标准的统一，对于酒店内的服务项目一般不选择经营合作伙伴（娱乐项目除外） 。即使要选择，对经营合作伙伴的要求非常严谨，特别是豪华五星60、级品牌，要求酒店的经营合作伙伴在国际上同样享有非常高的知名度，同时能够通过该品牌来提升酒店的品质。 3） 所以，我们建议区域内除国际会议中心酒店以外的其他酒店，均可以考虑将部分配套功能的经营权引进专业经营公司经营管理。 ? 餐饮：目前井冈山的品牌餐饮仅“毛家饭店”一家，经营情况较为理想。酒店可考虑将江西本省的知名餐饮品牌或已经进入江西市场的外地餐饮品牌引入井冈山，以提升井冈山餐饮市场的经营品质。 ? 康体娱乐：目前井冈山仅天乐府大酒店引入了专业足道品牌“汉方洲” ，经营较为稳定。酒店可考虑在 SPA、桑拿、沐足等项目上与专业的品牌经营公司合作。 ? 商业：酒店商业定位主要以小型礼品店和大型土特61、产商场为主，目前井冈山土特产市场也已部分形成了品牌化经营，如“绿滋肴” ，酒店可考虑与该品牌合作经营商业项目。 4） 考虑到中信井冈山项目的区域成熟度有待市场培育，建议酒店对经营合作伙伴的进驻给予一定优惠政策，如免租期，有助于促成双方的合作成功。 P31 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 第八章 报告要点综述及华美的建议第八章 报告要点综述及华美的建议 8.1 报告要点综述报告要点综述 1） 井冈山的发展得益于红色，应该继续发扬红色品牌的价值和影响力，深入开拓红色会议和培训市场，坚持用红色概念带动休闲度假等其他市场需求。 2） 目前茨坪酒店状态是规模小、档次低、数量多、市场供过于求，恶62、性竞争严重、经营普遍困难。若中信井冈山项目继续开发中小酒店群，将导致酒店数量大幅增加，同质化竞争更加激烈，整体经营压力将不堪重负。而且，大量产权酒店的投资将面临回报无保障的巨大风险，最终损害井冈山和中信公司的声誉。 3） 发展以中小酒店群为主体的旅游度假小镇，与井冈山城市发展战略存在矛盾，将面临巨大的投资风险和经营压力，而且小地块小开发商的招商时间长、现金流贡献小、难解决核心问题，国际会议中心的带动开发作用仍显不够，建议放弃原开发方案。 4） 应该对“开发商不愿意只投酒店，绝大部分都想开发酒店地产”保持清醒的认识，区域大部分土地运营必须以酒店地产项目进行招商。同时，应该对“小产权酒店群将面临严63、重的回报风险”保持高度警惕，必须另辟蹊径，既用酒店带动地产、服务地产，又不增加区域酒店的供给量，也不长期沉淀酒店资产。 5） 提出“在梨坪建立高端会议度假基地，在白银湖建立中端旅游会议接待基地”的整体构想；明确“官来，商来，钱来”的总体思路，坚持用红色造势带动金色开发的战略方针。 6） 新开发方案定位旅游会议度假基地，以红色基地作为区域的带动引擎和核心吸引力，以金色度假区承接由官员吸引而来的商人的休闲度假需求，以企业会所区为政商交流提供平台，以大产权酒店解决投资的现金流压力问题。 P32 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 8.2 华美的建议华美的建议 1） 建议用红色方法解决红色问题，64、在红色基地策划红色项目，采用立项争取上级拨款的方式，或者联合有关组织机构共同开发的方式，部分解决红色项目用地投资的问题。 2） 建议坚持主要以大地块吸引大开发商运作大项目的招商策略，同时也考虑方案的容纳性，可以在白银湖安排小开发商进入，梨坪仅在远离中心区域的外围零星空地安排小开发商进入。 3） 建议充分考虑方案的灵活性，各大功能区域之间、酒店客房与销售物业之间的界线应该模糊化，以便根据市场实际需求调整各功能区域、物业的开发范围。 4） 建议红色基地的运作与金色度假区的开发同步进行，白银湖的产权酒店也可先期开发。 5） 建议采用“配套核客房销售物业”的酒店地产开发模型。 6） 建议控制产权酒店数65、量，由中信公司自行开发或选择有实力的大开发商投资，确保日后经营能兑现小业主的回报。 7） 建议国际会议中心酒店聘请国际品牌酒店管理公司经营管理，区域内其他酒店聘请酒店职业经理人经营管理；酒店在餐饮、娱乐、康体、商业等项目上可考虑引进经营合作伙伴。 P33 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 附件一：白银湖产权酒店功能规划建议附件一：白银湖产权酒店功能规划建议 1） 酒店客房功能规划建议 ? 客房长 7m、宽 3.4m、高 3.2m，单间套内面积约 24m2，建筑面积约 31m2； ? 客房总数 440 间，其中单人房 112 间，占 25%，双人房 328 间，占 75%； ? 客房分布66、由 2 楼至 8 楼共 7 层，其中 2 楼客房 56 间，其余楼层每层 64 间； ? 楼体呈“L“型，垂直交通区在酒店中部，客房沿两翼对称分布，每翼 32 间； ? 客房楼层除走廊、电梯及电梯厅外，必须考虑消防楼梯、设备房、管井、服务间等； ? 客房区设计以紧凑、简洁为主，尽量减少公摊面积； ? 客房洗手间设淋浴房、洗脸台、马桶，不设浴缸，卫浴及五金均选用国产中档品牌，风格以简洁明快、现代时尚为主； ? 客房装修风格以简洁、时尚、舒适为主，墙面使用涂料为主，可考虑使用活泼颜色，并适当使用玻璃镜等材料在视觉上放大空间，地面使用时尚地板砖，天花不吊顶； ? 客房空调使用冷暖两用分体空调； ? 67、室内照明能营造舒适、放松的情调。 酒店客房区功能面积指标表酒店客房区功能面积指标表 客房区客房区 单位单位 面积面积（m2） 数量数量小计小计 备注备注 自然间数 间 31.2 440 13,728 钥匙间数 间 31.2 440 13,728 房间组合房间组合 单人大床客房 m224 112 2,688 套内面积 3.47 双人标准客房 m224 328 7,872 套内面积 3.47 隔墙、管井及公共面积 m23,168 1 3,168 电梯厅、走廊、服务间、设备房 合计合计 m2 440 13,728 2） 酒店餐饮功能规划建议 ? 设中餐厅一个及包房 10 间，共 350 个餐位； ?68、 餐厅装饰以温馨、舒适为主，光线明快，摆设贴近当地文化风俗，富有情趣； ? 可设部分敞开式厨房和明档； P34 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 ? 考虑到团队用餐的需要，大厅和包房可设置活动间隔； ? 餐厅设大堂进出和直接外部进出两个门区。 酒店餐饮区功能面积指标表酒店餐饮区功能面积指标表 餐饮区餐饮区 单位单位 面积面积 数量数量 小计小计 备注备注 中餐零点大厅 m2300 1 300 250 个餐位 中餐包厢区 m2200 1 200 10 个包房，100 个餐位 中餐厨房 m2250 1 250 通道、卫生间及其它 m2225 1 225 合计合计 m2 975 一楼 3） 69、酒店康体功能规划建议 ? 考虑旅游客人对放松休闲式康体功能的需求，设置桑拿浴足项目； ? 设接待大厅、更衣、沐浴、休息、包房等区域； ? 需考虑设置足够的服务间，供技师休息、摆放布草等使用； ? 设简易小厨房，在公共休息区设水吧台； ? 装饰以简洁、轻松为主。 酒店康体区功能面积指标表酒店康体区功能面积指标表 康体区 康体区 单位单位 面积面积 数量数量 小计小计 备注备注 接待大厅 m250 1 50 接待 公共区 m2120 1 120 沐浴、更衣、干湿蒸 休息厅 m2120 1 120 浴足、采耳、局部按摩，50 人 包房 m2100 1 100 12 个包房 美容美发 m230 1 370、0 通道、卫生间及其它 m2126 1 126 合计 合计 m2 546 地下负一层 4） 酒店商业功能规划建议 ? 考虑到旅游客人对购物的需求，设土特产商场和精品商场； ? 土特产商场以售卖当地食品特产为主； ? 精品商场以售卖根雕、工艺品为主； ? 装饰以简洁、动感为主； ? 出入口可直接面向酒店外部。 P35 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 酒店商业区功能面积指标表酒店商业区功能面积指标表 商业区 商业区 单位单位 面积面积 数量数量 小计小计 备注备注 土特产商场 m2200 1 200 含仓库 精品商场 m250 1 50 通道及公共设施 m275 1 75 合计 m2 371、25 一楼 5） 酒店大堂及公共区功能规划建议 ? 大堂面积 264m2，层高 8m（两层） ； ? 设置前台、商务（票务）中心、大堂吧、保安监控、大堂洗手间等功能； ? 需设立专门的团体接待处解决团队集体入住； ? 考虑到团体入住的人流集中性，大堂内交通流线需清晰，通道短而宽敞； ? 大堂尽量使用玻璃墙与室外相隔，以增加大堂明快感而不显人多局促； ? 考虑到旅游客人可能造成的噪音，大堂装饰必须考虑吸音效果，避免空洞造成声音回响。 酒店大堂及公共区功能面积指标表酒店大堂及公共区功能面积指标表 大堂及公共区 大堂及公共区 单位单位 面积面积 数量数量 小计小计 备注备注 大堂 m2264 1 272、64 前台、办公室 m280 1 80 包括贵重物品、行李房等 商务中心 m230 1 30 票务、公用电话等 大堂吧 m2120 1 120 30 个座位，含备餐间 保安监控 m230 1 30 通道、卫生间及其它 m2157 1 157 电梯厅、洗手间、设备房 合计 合计 m2 681 一楼 6） 酒店其它服务功能规划建议 ? 设置能容纳 10 辆大巴停靠的户外停车场，其余停车需求由社会停车场解决； ? 设置单独的在客人视线之外的员工通道，并设置车辆卸货区，以便收货和清运垃圾； ? 除客房和商场外，其余区域使用中央空调； ? 热水使用与中央空调组合使用的热泵机组提供； ? 不设洗衣房； ?73、 设常压热水锅炉补充热水，并冬季提供公共区暖气。 P36 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 酒店其他服务区功能面积指标表酒店其他服务区功能面积指标表 后勤区 后勤区 单位单位 面积面积 数量数量 小计小计 备注备注 设备房及维修区 m2600 1 600 地下负一层 用品仓库 m2400 1 400 地下负一层 员工更衣室 m2280 1 280 地下负一层 员工食堂 m2220 1 220 地下负一层 员工厨房 m2132 1 132 二楼 行政办公及后勤区 m2350 1 350 地下负一层 布草及制服房 m2180 1 180 地下负一层 垃圾处理房 m250 1 50 地下负一74、层 通道、卫生间及其它 m2774 1 774 合计 合计 m2 2,986 停车场 m245 10 450 10 辆大巴，其余公共停车场解决 P37 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 附件二：白银湖产权酒店投资估算附件二：白银湖产权酒店投资估算 1） 项目占地面积 6400m2，总建筑面积 19241m2，其中地上建筑面积 15709m2。 建设指标建设指标 单位单位 合计合计 备注备注 占地面积 m26400 8080 总建筑面积 m219241 地上建筑面积 m215709 计算容积率面积 地下建筑面积 m23532 地下室 容积率 2.45 建筑密度 42% 2） 各功能服务区75、的建筑面积指标如下： 各功能区主要面积指标 各功能区主要面积指标 单位 单位 面积 面积 备注 备注 总建筑面积 m219241 共 8 层，27.2m 地下层建筑面积 m23532 桑拿、后勤 酒店客房建筑面积 m213728 可销售产权面积 大堂及公共区建筑面积 m2681 1 层 餐饮区建筑面积 m2975 1 层 康体区建筑面积 m2546 地下负 1 层 商业区建筑面积 m2325 1 层 3） 项目投资总额约 8229 万元（含预估地价 550 元/m2）平均单位面积造价 4277 元/m2，具体见投资估算表： P38 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 白银湖产权酒店投资估76、算表白银湖产权酒店投资估算表 单位：万元 项目名称 项目名称 单位 单位 数量 数量 指标 指标 系数 系数 合计 合计 备注 备注 土地成本 土地成本 m26,400 550 352 工程项目前期费用 工程项目前期费用 150 按总投资额的 2% 项目工程设计费 项目工程设计费 m219,241150 289 建筑工程 m219,24150 96 装饰工程 m219,24170 135 机电工程 m219,24130 58 建安工程 建安工程 m219,2413,059 5,886 土建工程 土建工程 m219,2411,092 2,101 地下部分 m23,532 1,500 530 地上77、部分 m215,7091,000 1,571 机电工程 机电工程 m219,241990 1,904 给排水系统 m219,24180 154 暖通系统 m219,241230 443 制冷、采暖系统及防排烟系统 强电系统 m219,241220 423 高低压、二次配电及照明 弱电系统 m219,241110 212 通讯、网络、电视、广播、监控 消防系统 m219,24180 154 报警、控制中心、BTM 等 燃气系统 m218,79120 38 供厨房、锅炉等 电梯设备 m219,24150 96 标识系统 m219,24125 48 厨房设备 m213,728220 302 康体设施78、 m213,72825 34 室内装饰工程 室内装饰工程 m219,241934 1,797 客房区装饰 m213,7281,000 1,373 公共区装饰 m22,527 1,500 379 非营业区装饰 m22,986 150 45 室外工程 室外工程 m24,436 189 84 景观工程 m24,436 80 35 绿化、景观、标牌、照明等 道路及管网 m24,436 110 49 开办费及经营物资 开办费及经营物资 m2 1,198 经营区用品及摆放物品 m216,255550 894 非经营区 m22,986 200 60 经营流动资金 m216,255150 244 小计 小计 79、7,523 P39 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 （接上页） 项目名称 项目名称 单位 单位 数量 数量 指标 指标 系数 系数 合计 合计 备注 备注 不可预见费 不可预见费 5% 354 设计、施工变更等，造价的 5% 建设期利息 建设期利息 0 全为自有资金 工程总造价 1 工程总造价 1 7,877 不含地价 工程总造价 2 工程总造价 2 8,229 含地价 平均单位面积造价 1 平均单位面积造价 1 m219241 4,094 不含地价 平均单位面积造价 2 平均单位面积造价 2 m219241 4,277 含地价 P40 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 附件80、三：白银湖产权酒店产权销售现金流量及经营利润测算附件三：白银湖产权酒店产权销售现金流量及经营利润测算 1） 产权酒店客房销售单价 6000 元/m2情况下： ? 产权酒店建设及销售期现金流量预测 白银湖产权酒店建设及销售期现金流量预测表白银湖产权酒店建设及销售期现金流量预测表 单位：万元人民币 第一年第一年 第二年第二年 现金流项目现金流项目/年份年份 基建期基建期 安装及装修期安装及装修期/销售期销售期合计合计 自有资金 2,900.00 2,900.00 银行借款 0.00 前期及封顶前土建 -2,892.00 -2,892.00 设备安装及装修期 -5,337.00 -5,337.00 81、建设资金合计 -2,892.00 -5,337.00 -8,229.00 销售产权客房 - 8,236.80 8,236.80 销售费用 4% - -329.47 -329.47 销售税金 5.5% - -453.02 -453.02 地产销售净额 - 7,454.31 7,454.31 归还银行借款 0.00 0.00 产权酒店净现金流量8.00 2,117.31 2,125.31 P41 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 ? 产权酒店经营期现金流量预测 白银湖产权酒店经营期现金流量预测表白银湖产权酒店经营期现金流量预测表 单位：万元人民币 年份年份/项目项目 自有资自有资金投入金投82、入 (-:归归回回) 酒店建酒店建设资金设资金使用使用 加加:销售销售产权客产权客房净额房净额 扣除小扣除小业主回业主回报前酒报前酒店营业店营业利润利润 加：折加：折旧及摊旧及摊销销 减：小减：小业主回业主回报报 减：所减：所得税得税 加：固加：固定资产定资产残值、残值、土地土地 净现金净现金流量流量 累计净累计净现金流现金流量量 1 2,900 -2,892 8 8 建设 销售期 2 -1,900 -5,337 7,454 217 225 1 -400 689 344 659 8 -34 191 2 -400 715 344 659 14 -14 177 3 -100 701 344 65983、 11 275 452 4 713 344 659 14 384 836 5 716 344 659 14 387 1,223 6 956 104 659 74 327 1,550 7 957 104 659 75 327 1,877 8 956 104 659 74 327 2,204 9 955 104 659 74 326 2,530 酒 店 经 营 期 10 954 104 659 74 116 441 2,971 合计 100 8,312 2,240 6,590 432 116 2,746 2,971 P42 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 ? 10 年营业利润预测 白银湖84、产权酒店白银湖产权酒店 10 年营业利润预测表年营业利润预测表 单位：万元人民币 年份 年份 项目 项目 营业收入 营业收入 营业税金营业税金及附加 及附加 营业成本营业成本及费用 及费用 不分配经不分配经营开支 营开支 营业利润营业利润营业 营业 利润率 利润率 所得税 所得税 净利润 净利润 1 年 3,548 195 1,363 1,960 30 0.85% 8 22 2 年 3,726 205 1,430 2,035 56 1.50% 14 42 3 年 3,986 219 1,625 2,100 42 1.05% 11 31 4 年 4,260 234 1,755 2,217 54 85、1.27% 14 40 5 年 4,558 251 1,901 2,349 57 1.25% 14 43 6 年 4,709 259 2,001 2,152 297 6.31% 74 223 7 年 4,811 265 2,066 2,182 298 6.19% 75 223 8 年 4,917 270 2,137 2,213 297 6.04% 74 223 9 年 5,028 277 2,210 2,245 296 5.89% 74 222 10 年 5,147 283 2,288 2,281 295 5.73% 74 221 合计 44,690 2,458 18,776 21,734 186、,722 3.85% 432 1,290 平均 4,469 246 1,878 2,173 172 3.85% 43 129 P43 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 2） 产权酒店客房销售单价 6500 元/m2情况下： ? 产权酒店建设及销售期现金流量预测 白银湖产权酒店建设及销售期现金流量预测表白银湖产权酒店建设及销售期现金流量预测表 单位：万元人民币 第一年第一年 第二年第二年 现金流项目现金流项目/年份年份 基建期基建期 安装及装修期安装及装修期/销售期销售期合计合计 自有资金 2,900.00 2,900.00 银行借款 前期及封顶前土建 -2,892.00 -2,892.87、00 设备安装及装修期 -5,337.00 -5,337.00 建设资金合计 -2,892.00 -5,337.00 -8,229.00 销售产权客房 8,923.20 8,923.20 销售费用 4% -356.93 -356.93 销售税金 5.5% -490.78 -490.78 地产销售净额 8,075.49 8,075.49 归还银行借款 产权酒店净现金流量8.00 2,738.49 2,746.49 P44 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 ? 产权酒店经营期现金流量预测 白银湖产权酒店经营期现金流量预测表白银湖产权酒店经营期现金流量预测表 单位：万元人民币 年份年份/项目88、项目 自有资自有资金投入金投入 (-:归归回回) 酒店建酒店建设资金设资金使用使用 加加:销售销售产权客产权客房净额房净额 扣除小扣除小业主回业主回报前酒报前酒店营业店营业利润利润 加：折加：折旧及摊旧及摊销销 减：小减：小业主回业主回报报 减：所减：所得税得税 加：固加：固定资产定资产残值、残值、土地土地 净现金净现金流量流量 累计净累计净现金流现金流量量 1 2,900 -2,892 8 8 建设 销售期 2 -2,500 -5,337 8,075 238 246 1 -400 689 344 714 -81 165 2 715 344 714 345 510 3 701 344 714 89、331 841 4 713 344 714 343 1,184 5 716 344 714 1 345 1,529 6 956 104 714 61 285 1,814 7 957 104 714 61 286 2,100 8 956 104 714 61 285 2,385 9 955 104 714 60 285 2,670 酒 店 经 营 期 10 954 104 714 60 116 400 3,070 合计 100 8,312 2,240 7,140 304 116 2,824 3,070 P45 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 ? 10 年营业利润预测 白银湖产权酒店白银90、湖产权酒店 10 年营业利润预测表年营业利润预测表 单位：万元人民币 年份 年份 项目 项目 营业收入 营业收入 营业税金营业税金及附加 及附加 营业成本营业成本及费用 及费用 不分配经不分配经营开支 营开支 营业利润营业利润营业 营业 利润率 利润率 所得税 所得税 净利润 净利润 1 年 3,548 195 1,363 2,015 -25 -0.70% -25 2 年 3,726 205 1,430 2,090 1 0.03% 1 3 年 3,986 219 1,625 2,155 -13 -0.33% -13 4 年 4,260 234 1,755 2,272 -1 -0.02% -1 91、5 年 4,558 251 1,901 2,404 2 0.04% 1 1 6 年 4,709 259 2,001 2,207 242 5.14% 61 181 7 年 4,811 265 2,066 2,237 243 5.05% 61 182 8 年 4,917 270 2,137 2,268 242 4.92% 61 181 9 年 5,028 277 2,210 2,300 241 4.79% 60 181 10 年 5,147 283 2,288 2,336 240 4.66% 60 180 合计 44,690 2,458 18,776 21,734 1,172 2.62% 304 92、868 平均 4,469 246 1,878 2,173 117 2.62% 30 87 P46 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 3） 产权酒店客房销售单价 7000 元/m2情况下： ? 产权酒店建设及销售期现金流量预测 白银湖产权酒店建设及销售期现金流量预测表白银湖产权酒店建设及销售期现金流量预测表 单位：万元人民币 第一年第一年 第二年第二年 现金流项目现金流项目/年份年份 基建期基建期 安装及装修期安装及装修期/销售期销售期合计合计 自有资金 2,900.00 2,900.00 银行借款 前期及封顶前土建 -2,892.00 -2,892.00 设备安装及装修期 -5,33793、.00 -5,337.00 建设资金合计 -2,892.00 -5,337.00 -8,229.00 销售产权客房 9,609.60 9,609.60 销售费用 4% -384.38 -384.38 销售税金 5.5% -528.53 -528.53 地产销售净额 - 8,696.69 8,696.69 归还银行借款 产权酒店净现金流量8.00 3,359.69 3,367.69 P47 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 ? 产权酒店经营期现金流量预测 白银湖产权酒店经营期现金流量预测表白银湖产权酒店经营期现金流量预测表 单位：万元人民币 年份年份/项目项目 自有资自有资金投入金投入 94、(-:归归回回) 酒店建酒店建设资金设资金使用使用 加加:销售销售产权客产权客房净额房净额 扣除小扣除小业主回业主回报前酒报前酒店营业店营业利润利润 加：折加：折旧及摊旧及摊销销 减：小减：小业主回业主回报报 减：所减：所得税得税 加：固加：固定资产定资产残值、残值、土地土地 净现金净现金流量流量 累计净累计净现金流现金流量量 1 2,900 -2,892 8 8 建设 销售期 2 -2,900 -5,337 8,697 460 468 1 689 344 769 264 732 2 715 344 769 290 1,022 3 701 344 769 276 1,298 4 713 34495、 769 288 1,586 5 716 344 769 291 1,877 6 956 104 769 47 244 2,121 7 957 104 769 47 245 2,366 8 956 104 769 47 244 2,610 9 955 104 769 47 243 2,853 酒 店 经 营 期 10 954 104 769 46 116 359 3,212 合计 100 8,312 2,240 7,690 234 116 2,744 3,212 P48 中信井冈山项目酒店开发战略及定位策划报告 ? 10 年营业利润预测 白银湖产权酒店白银湖产权酒店 10 年营业利润预测表年营96、业利润预测表 单位：万元人民币 年份 年份 项目 项目 营业收入 营业收入 营业税金营业税金及附加 及附加 营业成本营业成本及费用 及费用 不分配经不分配经营开支 营开支 营业利润营业利润营业 营业 利润率 利润率 所得税 所得税 净利润 净利润 1 年 3,548 195 1,363 2,070 -80 -2.25% -80 2 年 3,726 205 1,430 2,145 -54 -1.45% -54 3 年 3,986 219 1,625 2,210 -68 -1.71% -68 4 年 4,260 234 1,755 2,327 -56 -1.31% -56 5 年 4,558 2597、1 1,901 2,459 -53 -1.16% -53 6 年 4,709 259 2,001 2,262 187 3.97% 47 140 7 年 4,811 265 2,066 2,292 188 3.91% 47 141 8 年 4,917 270 2,137 2,323 187 3.80% 47 140 9 年 5,028 277 2,210 2,355 186 3.70% 47 139 10 年 5,147 283 2,288 2,391 185 3.59% 46 139 合计 44,690 2,458 18,776 21,734 622 1.39% 234 388 平均 4,469 246 1,878 2,173 62 1.39% 23 39 P49