1、金隅张贵庄项目整体开发定位金隅张贵庄项目整体开发定位 2项目定位研究整体框架项目定位研究整体框架张贵庄项目整体定位张贵庄项目整体定位张贵庄项目整体定位张贵庄项目整体定位本体情况目标问题关键点项目定位市场环境和趋势分析市场定位自身限制条件分析天津整体发展趋势天津住宅板块市场价值最大化市场竞争力系统综合分析定位结论初步开发策略产品定位初步深化研究 3项目位于东丽区津滨大道南侧项目位于东丽区津滨大道南侧2010年1月11日金隅嘉业成功摘得位于天津市东丽区津滨大道南侧张贵庄区域地块。外环线外环线和平区和平区红桥区红桥区河北区河北区河东区河东区河西区河西区南开区南开区北辰区北辰区西青区西青区东丽区东丽区2、津南区津南区中心城区中心城区本项目本项目大事记 4地块规划条件地块规划条件方山道方山道跃跃 进进 路路登登州州南南路路津津 滨滨 大大 道道雪雪 莲莲 南南 路路外外 环环 线线至津滨高速至津滨高速至市中心至市中心至津塘公路至津塘公路至东丽区政府至东丽区政府占地：18.2公顷建面： 290466.03平米平米容积率：1.58绿地率：不小于30%建筑密度：不大于45%限高：41米限制条件：90/70限制地块由D、E、F、G、K五个小地块组成，均为居住用地DEGFK 55土地获取成本土地获取成本13.313.3亿元，楼面地价为亿元，楼面地价为45794579元元/ /平米平米地块编号土地用途土地面3、积（m2）建筑面积（m2）容积率建筑密度（%）绿地率（%）建筑限高（m）D居住43823.765735.55 1.50 25%45%41E居住26996.343194.08 1.60 25%45%41F居住3474559066.50 1.70 25%45%41G居住4914783549.90 1.70 25%45%41K居住2780038920.00 1.40 25%45%41合计182512290466.03 1.58 30%45%41规划用地指标表规划用地指标表土地成本：13.3亿元总建面：290466平米楼面地价：楼面地价：楼面地价：楼面地价：45794579元元元元/ /平米平米平米平4、米 6金隅嘉业对本项目的开发目标金隅嘉业对本项目的开发目标经济价值经济价值经济价值经济价值品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值1 12 2通过本项目的开发，实现项目经济效益最大化通过本项目的开发，实现项目经济效益最大化通过本项目的开发，实现金隅嘉业在天津市场的品牌落地，通过本项目的开发，实现金隅嘉业在天津市场的品牌落地，通过树立良好的公司和项目品牌形象，为金隅嘉业未来在通过树立良好的公司和项目品牌形象，为金隅嘉业未来在天津持续规模化开发奠定坚实品牌基础天津持续规模化开发奠定坚实品牌基础 7关键问题梳理关键问题梳理在目前中密度容积率及项目所处地块认知不高前提下，在目前中密度容积率及项目所处地块认知不5、高前提下，如何突破限制性条件实现项目经济价值最大化？如何突破限制性条件实现项目经济价值最大化？如何确立竞争优势，参与本区域及全天津市场的竞争？如何确立竞争优势，参与本区域及全天津市场的竞争？ 8主要研究方法：高策市场定位三维分析主要研究方法：高策市场定位三维分析TMTM 通过环境与趋势分析，判断我们板块目前和未来的主要价值、机遇；通过自身开发条件的梳理，明确项目的限制性条件及优化突破方向；通过分析未满足的高价值的需求，推出产品组合方向；通过不同的产品组合的价值比较，推导出价值最大化结论；通过竞争维度分析，解决我们和谁竞争以及如何竞争的问题；通过系统综合分析，得到最终产品、客户定位结论价值最大化6、自身条件市场竞争力环境与趋势环境与趋势环境与趋势环境与趋势 9高策市场定位三维分析（一）：通过环境与趋势分析，判断高策市场定位三维分析（一）：通过环境与趋势分析，判断我们板块目前和未来的主要价值、机遇我们板块目前和未来的主要价值、机遇天津城市重心变化天津城市重心变化天津总体发展战略天津总体发展战略本项目所处的城市大本项目所处的城市大发展序列位置发展序列位置天津环内住宅板块发天津环内住宅板块发展状况比较展状况比较张贵庄目前板块地位张贵庄目前板块地位张贵庄交通区位状况张贵庄交通区位状况周边产业功能区发展周边产业功能区发展区域配套设施和居住区域配套设施和居住氛围的预期变化氛围的预期变化张贵庄的机遇、7、未张贵庄的机遇、未来板块价值走向？来板块价值走向？ 10高策市场定位三维分析（二）高策市场定位三维分析（二）由于必须在我们能实现的条件中寻找开发由于必须在我们能实现的条件中寻找开发路径，因此对自身开发条件的分析是定位研究的基础路径，因此对自身开发条件的分析是定位研究的基础自身开发自身开发条件条件SWOT分分析析强化优势、弱化劣势、抓住机会、规避威胁，强化优势、弱化劣势、抓住机会、规避威胁，将劣势转化为优势，将威胁转化为机会将劣势转化为优势，将威胁转化为机会 动态动态SWOT分分析析关键性限制条件关键性限制条件项目可能开发项目可能开发方向的界定方向的界定 11高策市场定位三维分析（三）高策市场定8、位三维分析（三）在自身开发条件分析的基础上，寻找能为项在自身开发条件分析的基础上，寻找能为项目买单，并且支付能力高的客户，提出拆分组合的各种可能性，通过比较不同目买单，并且支付能力高的客户，提出拆分组合的各种可能性，通过比较不同产品组合，寻找价值最大化方向产品组合，寻找价值最大化方向寻找对项目优点敏感、对缺点不敏感的寻找对项目优点敏感、对缺点不敏感的高支付能力的高价值客户高支付能力的高价值客户价值最大化的产品组合价值最大化的产品组合自身条件分析自身条件分析产品组合的各种形式产品组合的各种形式中端产品中端产品高端产品高端产品地缘型首次置业客户地缘型首次置业客户地缘型改善型客户地缘型改善型客户中心9、城区外溢首次置业客户中心城区外溢首次置业客户中心城区外溢改善型置业客户中心城区外溢改善型置业客户价值高价值高组合比较组合比较 12高策市场定位三维分析（四）高策市场定位三维分析（四）最有价值的方向，不一定是最最有价值的方向，不一定是最终定位方向，同时还要考虑是否有市场竞争力及如何进行竞争终定位方向，同时还要考虑是否有市场竞争力及如何进行竞争如何参与市如何参与市场竞争？场竞争？未来市场供给趋势未来市场供给趋势研究主要竞争对手研究主要竞争对手本项目竞争力塑造本项目竞争力塑造价值最大化的产品组合价值最大化的产品组合获取市场竞争优势获取市场竞争优势 13综合环境与趋势和市场定位三维分析，得出项目定位市10、场化综合环境与趋势和市场定位三维分析，得出项目定位市场化描述结论描述结论满足他们什么需求？满足他们什么需求？我们有什么产品？我们有什么产品？ 卖给哪些人？卖给哪些人？ 14产品定位结论产品定位结论小高层（占总建筑面积的小高层（占总建筑面积的小高层（占总建筑面积的小高层（占总建筑面积的70%70%）叠拼叠拼叠拼叠拼+ +联排（占总建筑面积的联排（占总建筑面积的联排（占总建筑面积的联排（占总建筑面积的30%30%）形式形式形式形式点式、板式小高层特点特点特点特点洋房天际线，下面部分采用洋房退台形式形式形式形式形式叠拼特点特点特点特点4-5层的叠拼每户花园入户，6层叠拼的带电梯，一梯一户形式形式形式11、形式联排特点特点特点特点独门独户，有天有地洋房风格部分小高层洋房式庭院洋房式天际线 15产品配比结论产品配比结论产品形式：小高层产品形式：小高层产品形式：小高层产品形式：小高层+ +叠拼叠拼叠拼叠拼+ +联排联排联排联排建面：203326占总建筑面积的70%建面：87125 占总建筑面积的30%小高层小高层叠拼叠拼 +联排联排备注：根据具体规划设计，低密度产品（叠拼+联排）大户型在容积率整体平衡条件下约有5%可能要在小高层中实现，在容积率单地块平衡条件下约有10%可能要在小高层中实现。 16市场环境和趋势分析市场环境和趋势分析市场环境和趋势分析市场环境和趋势分析天津总体发展概况天津总体发展概况12、天津总体发展概况天津总体发展概况天津住宅市场发展分析 17天津分区图天津分区图本案滨海新区滨海新区和平区和平区红桥区红桥区河北区河北区河东区河东区河西区河西区南开区南开区北辰区北辰区西青区西青区东丽区东丽区津南区津南区中心城区中心城区天津分为：市内六区、环城四区、滨海新区、远郊五区市内六区河北区、河东区、河西区、和平区、南开区、红桥区环城四区西青区、东丽区、北辰区、津南区 18天津总体战略天津总体战略双城双港、相向拓展、一轴两带、南北生态双城双港、相向拓展、一轴两带、南北生态 北港区北港区南港区南港区中心中心城区城区滨海滨海新区新区东丽区位于双城双向拓展的优越的战略位置东丽区处于一轴两带、南北13、生态连接的核心位置 19天津发展趋势天津发展趋势城市重心南移城市重心南移滨海滨海小白楼小白楼天津大道天津大道天津文化中心天津文化中心 2009年开建天津市政府南迁至友谊路天津市政府南迁至友谊路友友谊谊路路 20天津发展趋势天津发展趋势工业战略东移工业战略东移滨滨 海海 新新 区区中中 心心 市市 区区东东 丽丽 区区天津钢铁集团天津一汽丰田汽车有限公司天士力现代中药园纺织高新工业园 21我们的机遇：本项目位于城市大发展的主序列之上我们的机遇：本项目位于城市大发展的主序列之上中心城区与东丽区的交集；中心城区通往国家第三极滨海新区的主通道上；城市向东发展的主序列之上；区域中心化，具备中心城区人口外14、溢的地区域中心化，具备中心城区人口外溢的地区域中心化，具备中心城区人口外溢的地区域中心化，具备中心城区人口外溢的地理聚集优势，同时受东丽区产业发展辐射理聚集优势，同时受东丽区产业发展辐射理聚集优势，同时受东丽区产业发展辐射理聚集优势，同时受东丽区产业发展辐射卡位市区通往滨海新区的咽喉要道卡位市区通往滨海新区的咽喉要道卡位市区通往滨海新区的咽喉要道卡位市区通往滨海新区的咽喉要道未来区域发展必将快速激活，城市功能将未来区域发展必将快速激活，城市功能将未来区域发展必将快速激活，城市功能将未来区域发展必将快速激活，城市功能将完善和提升完善和提升完善和提升完善和提升滨滨 海海 新新 区区中中 心心 市市15、 区区东东 丽丽 区区 22市场环境和趋势分析市场环境和趋势分析市场环境和趋势分析市场环境和趋势分析天津总体发展概况天津总体发展概况天津住宅市场发展分析天津住宅市场发展分析天津住宅市场发展分析天津住宅市场发展分析 23年份年份月均供应月均供应（万平方米）（万平方米）月均成交月均成交（万平方米）（万平方米）月均供求比月均供求比07年81.8881.20.990.9908年83.6541.69 0.50.509年81.73110.8 1.361.36p开发商对于开发商对于0909年行情估计不足以及有意年行情估计不足以及有意控制出货速度导致市场有效供应不足，需控制出货速度导致市场有效供应不足，需求供16、应比达到求供应比达到1.361.36，明显供不应求；，明显供不应求；p20092009年月均成交突破年月均成交突破110110万平方米，市场万平方米，市场成交火爆；成交火爆；p蓝印、拆迁安置、宽松信贷、通货膨胀预蓝印、拆迁安置、宽松信贷、通货膨胀预期、滨海概念，主导期、滨海概念，主导20092009年天津楼市。年天津楼市。p虽自住需求仍为市场主力，但投资甚至投虽自住需求仍为市场主力，但投资甚至投机购买行为比例上升。机购买行为比例上升。p各区域全面开花，从各区域全面开花，从“小阳春小阳春”到暴增行到暴增行情。情。20092009年天津楼市成交量暴增年天津楼市成交量暴增数据来源：克尔瑞 24市内六17、区中河东区市场成交位于市内六区中河东区市场成交位于第三梯次，南开区与河西区仍具第三梯次，南开区与河西区仍具有较高区域认可度有较高区域认可度环城四区中，西青区、津南区市环城四区中，西青区、津南区市场场0909年成交量暴增且占主导，均年成交量暴增且占主导，均超过超过100100万平米；万平米；环城四区中，东丽区市场成交量环城四区中，东丽区市场成交量最少，凭借其独特区域优势，未最少，凭借其独特区域优势，未来成长潜力大；来成长潜力大；东丽区在环城四区中成交量最小，但凭借区位优势，未来成长东丽区在环城四区中成交量最小，但凭借区位优势，未来成长潜力大潜力大数据来源：克尔瑞 251616大热点板块支撑天津中18、心区楼市发展大热点板块支撑天津中心区楼市发展板块区域板块区域代表项目代表项目瑞景瑞景首创宝翠花都首创宝翠花都津品鉴筑津品鉴筑中北镇中北镇万科假日润园万科假日润园富力湾富力湾老城厢老城厢富力城富力城仁恒海河广场仁恒海河广场南京路南京路天津中心天津中心金德园金德园津涞公路津涞公路万科金奥国际万科金奥国际天房美域天房美域奥体奥体时代奥城时代奥城钻石山钻石山大梅江大梅江富力津门湖富力津门湖梧桐公寓梧桐公寓板块区域板块区域代表项目代表项目空港空港远洋新干线远洋新干线卫国道卫国道红城红城阳光星期八阳光星期八中山门中山门格调竹境格调竹境融科金月湾融科金月湾津滨大道津滨大道河东万达广场河东万达广场东丽开发区东19、丽开发区万科魅力之城万科魅力之城泛梅江泛梅江红磡领世郡红磡领世郡金地格林世界金地格林世界程林庄程林庄汉拿香邑国际汉拿香邑国际百合春天百合春天轻轨沿线轻轨沿线朝阳绿茵朝阳绿茵张贵庄张贵庄- -瑞景瑞景中北镇中北镇老城厢老城厢卫国道卫国道空港空港南京路南京路轻轨沿线轻轨沿线泛梅江泛梅江大梅江大梅江津涞公路津涞公路东丽开发东丽开发区区中山门中山门津滨大道津滨大道程林庄程林庄张贵庄张贵庄奥体奥体数据来源：克尔瑞 26天津楼市高层、小高层价格呈现四级分布天津楼市高层、小高层价格呈现四级分布瑞景中北镇老城厢卫国道空港南京路轻轨沿线泛梅江大梅江津涞公路东丽开发区中山门津滨大道程林庄张贵庄奥体7500-90020、0元/平方米9000-12000元/平方米12000-15000元/平方米数据来源：克尔瑞15000-30000元/平方米 27老城厢板块老城厢板块富力城富力城3艺术公寓艺术公寓壹街区壹街区檀府檀府老城厢区域内以高层为主区域内以高层为主高层均价：20000-23000元/平米别墅均价：29000元/平米客群分析：客群分析：多集中于板块内部或周边的南开、和平以及红桥区域内的原有、现有居民，另外工作地点位于板块范围的私营业主或企事业单位工作人员。高层小高层洋房别墅类 28老城厢板块典型项目老城厢板块典型项目壹街区壹街区物业类别：短板高层容积率：3.2户型：70160平米，一室四室07年6月均价：921、000元/平米目前均价：20000元/平米 29梅江板块梅江板块梅江板块区域内以高端、低密度项目占主导区域内以高端、低密度项目占主导的局面，向着高层类产品占据主导的局面，向着高层类产品占据主导的形态发展。的形态发展。高层均价：1470018000元/平米洋房均价：16500元/平米别墅均价： 1650026000元/平米客群分析客群分析天津市各区域高端人群世纪梧桐世纪梧桐公寓公寓津门湖津门湖弘泽印象弘泽印象华厦津典华厦津典海逸长洲海逸长洲喜年广场喜年广场水岸公馆水岸公馆卡梅尔卡梅尔江胜天鹅湖江胜天鹅湖高层小高层洋房别墅类 30梅江板块典型项目梅江板块典型项目海逸长洲海逸长洲物业类别：高层、独栋22、别墅容积率：1.12006年9月 均价8000元/平米目前 别墅均价：3500040000元/平米 高层均价：14700元/平米 31泛梅江板块泛梅江板块红磡领世郡红磡领世郡新新悦悦庭庭领世深白领世深白富力桃园富力桃园泛梅江板块泛泛梅江主要以梅江主要以中端中端商品住宅为主，商品住宅为主，在产品上在产品上以以洋房洋房与小高层为主与小高层为主，以以及少部分及少部分高档别墅高档别墅。高层均价：85008800元/平米洋房均价：10000-12000元/平米别墅均价：独栋16000-18000元/平米客群分析客群分析比较重视环境和舒适度的中心区外溢客户华韵欧风华韵欧风梅江康城梅江康城领世达观领世达观高23、层小高层洋房别墅类 32泛梅江板块典型项目泛梅江板块典型项目红磡领世系列红磡领世系列项目名称物业类型容积率历史价格目前价格红磡领世郡独栋别墅0.407.10 22000元/平米25000元/平米领世达观多层0.9609.07 8000元/平米11500元/平米领世深白高层208.04 6998元/平米8500元/平米 33卫国道板块卫国道板块世纪泰达酒世纪泰达酒店店阳光新业国际阳光新业国际阳光星期阳光星期8恋日风尚恋日风尚红城红城华郡新华郡新苑苑河东万达广河东万达广场场卫国道板块客群分析：客群分析：地缘性客户为主；市中心上班的年轻白领，总价承受有限的家庭；注重交通便捷的市区上班族。区域内以高层24、小高层产品为主区域内以高层、小高层产品为主高层均价：9700-14000元/平米洋房均价：13000元/平米高层小高层洋房别墅类 34卫国道板块典型项目卫国道板块典型项目红城红城物业类型：11层小高层、20-24高层容积率：1.61户型：高层主力户型90-120平方米小高层建筑120-160平方米 2008年1月开盘 均价：9800元/平米目前均价：14000元/平米 35中山门板块中山门板块格调竹境格调竹境融科金月融科金月湾湾中山门区域内以高层为主区域内以高层为主高层价格：12000-13400元/平米客群分析客群分析:中山门本区域原住民，通过轻轨在市区和滨海工作的年轻人。高层小高层洋房别25、墅类 36中山门板块典型项目中山门板块典型项目格调竹境格调竹境物业类型：18、25、30层高层容积率：2.6主力户型以90110平米两室、130150平米三室为主2008年6月开盘 均价8000元/平米2010年1月 均价13400元/平米 37中山门板块典型项目中山门板块典型项目融科金月湾融科金月湾物业类型：12-33层高层容积率：2.5主力户型：90110平米两室 130150平米三室为主2008年9月开盘 均价8300元/平米2010年1月 均价12000元/平米 38北辰板块北辰板块泽天下泽天下北辰板块区域内以高层与多层洋房为主区域内以高层与多层洋房为主高层价格：8500元/平米洋房价26、格：9600元/平米别墅价格：1350017800元/平米客群分析客群分析:北辰原主居民，河北区外溢居民；在地铁沿线工作的年青白领禾墅禾墅普吉岛普吉岛高层小高层洋房别墅类 39北辰板块典型项目北辰板块典型项目泽天下泽天下物业类型：联排别墅，5层洋房，18-26层高层容积率：1.6 2008年7月开盘 高层均价7300元/平米目前 高层均价8500元/平米 洋房均价9600元/平米 联排均价16500元/平米 40中北镇板块中北镇板块芒果郡芒果郡富力湾富力湾万科朗润园万科朗润园中北镇客群分析：客群分析：市内六区为主，河西、南开为主；年轻人自住需求为主，投资比例占20%-30%区域内以小高层与多层27、洋房为主区域内以小高层与多层洋房为主高层价格：77009300元/平米洋房价格：90009400元/平米别墅价格：1150013500元/平米水语花城水语花城华亭国际华亭国际假日风景假日风景大地大地12城城高层小高层洋房别墅类 41中北镇板块典型项目中北镇板块典型项目大地大地1212城城物业类别：联排别墅、洋房、高层、小高层容积率：1.32006年6月开盘 别墅均价：9000元/平米 多层洋房均价：4900元/平米目前 别墅均价：13500元/平米 洋房均价：8750元/平米 高层7700元/平米 42水上奥体板块水上奥体板块塞纳国际塞纳国际中海御湖翰苑中海御湖翰苑阳光阳光100时代奥城时代奥28、城钻石山钻石山红客帝国红客帝国荷兰墅荷兰墅奥维拉美墅奥维拉美墅金奥国际金奥国际水上奥体区域内以高层、低密度别墅为主区域内以高层、低密度别墅为主高层价格：1000019000元/平米洋房价格：13000元/平米别墅价格：2200025000元/平米客群分析：客群分析：高端人群、外籍人士聚集、投资比例较大。中天首府中天首府高层小高层洋房别墅类 43水上奥体板块典型项目水上奥体板块典型项目阳光阳光100100（8 8栋小洋楼）栋小洋楼）物业类型：高层、5层洋房、商业容积率：1.692009年9月洋房开盘 均价14000元/平米目前洋房均价 16000元/平米特点：一层为商业，送下层庭院 44水上奥体29、板块典型项目水上奥体板块典型项目中天首府中天首府物业类型：9层小高层、4.5层洋房、3层联排；容积率：12008年12月：洋房均价：1100元/平米 小高层均价：8000元/平米 别墅均价：17500元/平米 目前：洋房均价：13000元/平米 小高层均价：10000元/平米 别墅售罄 45东丽区板块东丽区板块东丽板块万科魅力之城万科魅力之城万科东丽湖万科东丽湖远洋新干线远洋新干线朗钜天域朗钜天域首创溪堤首创溪堤郡郡滨海国际新干线滨海国际新干线瑜芳园瑜芳园区域内以高层与多层洋房为主区域内以高层与多层洋房为主高层价格：630010600元/平米洋房价格：80008800元/平米 （东丽湖）别墅价30、格：1200013000元/平米客群分析客群分析 东丽湖以高端客群为主； 位于京津塘交汇处，客源广； 大部分为自住需求，投资型客户约占1/3。 矽谷港湾矽谷港湾高层小高层洋房别墅类 46东丽区板块典型项目东丽区板块典型项目香邑国际香邑国际物业类别：13层小高层容积率：1.87户型面积：70平米的一室 90-100平米的二室 130平米的三室2009年5月开盘均价： 毛坯：7600元/平米 精装：8600元/平米目前均价： 毛坯 9600元/平米 精装 10600元/平米 47东丽区板块典型项目东丽区板块典型项目万科魅力之城万科魅力之城物业类别：11-14层板式小高层容积率：1.512010年春31、节后开盘 均价待定主力户型：85平米两室、105平米三室，160平米跃层户型 48中山门中山门各板块目前的价值梯度各板块目前的价值梯度自然风光集中区传统文化发源地老城厢老城厢首席富人区梅江梅江水上水上奥体奥体卫国道卫国道市区新兴区域中北镇中北镇 逐渐走向成熟产业走廊的重要区域东丽区东丽区北辰北辰高低板块价值居住环境欠佳居住氛围成熟小高层9000-11000元/平米，联排13000-15000元/平米高层12000-14000元/平米高层15000-23000元/平米，联排23000-30000元/平米小高层7700-9300元/平米 49板块未来发展分析板块未来发展分析本案第一级第二级第三级第32、四级目前未来，本案所在区域将会有怎么样的发展？小高层9000-11000元/平米联排13000-15000元/平米高层12000-14000元/平米高层15000-23000元/平米联排23000-30000元/平米小高层7700-9300元/平米 50展望张贵庄未来发展前景展望张贵庄未来发展前景 51滨滨 海海 新新 区区中中 心心 市市 区区滨海新区滨海新区东东 丽丽 区区张贵庄所属的东丽区是天津市中心城区和滨海新区产业发展张贵庄所属的东丽区是天津市中心城区和滨海新区产业发展的重要功能区的重要功能区 东丽区是天津市中心城区和滨东丽区是天津市中心城区和滨海新区产业发展的重要功能区海新区产业发33、展的重要功能区 以东丽区为代表的津滨中部区域，将成为在主城区城市功能饱和以及滨海新区产业功能饱和情况下，高端制造业的重要承载地。东丽区的发展定位东丽区的发展定位 52张贵庄区域位于中心城区通往滨海新区的发展主轴之上张贵庄区域位于中心城区通往滨海新区的发展主轴之上主城区本案本案 东丽区东丽区滨海新区核心区港口及石化工业区连接主城区与滨海新区连接主城区与滨海新区的咽喉位置的咽喉位置外环线以内外环线以内处于城市经济发展重心处于城市经济发展重心向东移的有利位置向东移的有利位置 53周边产业功能区分布密集，区域发展动力强劲周边产业功能区分布密集，区域发展动力强劲 54东丽湖东丽湖金钟新城区金钟新城区华明34、新城区华明新城区新立新市镇新立新市镇军粮新城军粮新城本案张贵庄新市镇张贵庄新市镇东丽区政府东丽区政府外环线外环线张贵庄是东丽区位于外环以内的大型居住组团张贵庄是东丽区位于外环以内的大型居住组团张贵庄是东丽区几大居住板块之一，离中心城区距离最近 55张贵庄未来规划张贵庄未来规划张贵庄新市镇将创造一系列的邻里社区及开发分区，包括住宅及商业配套，还将建设汽车城、商务公园及教育公园等能够提供充分就业的设施。张贵庄规划指标： 总用地约为334公顷 可开发用地150公顷 总建筑面积267.4万平米 其中：住宅约174万平米 商业约80万平米 非经营性公建13.4万平米张贵庄新市镇项目将大大改善区域内居住环35、境、完善配套设施张贵庄新市镇项目将大大改善区域内居住环境、完善配套设施 56地块周边规划地块周边规划本案万科松江万科松江地块地块商业用地商业用地教育用地教育用地跃进路贯跃进路贯穿东丽区穿东丽区外环线外环线 地块处于开发起步阶段，周边规划有商业、教育用地及大量居住用地，地块处于开发起步阶段，周边规划有商业、教育用地及大量居住用地，未来将吸引其他知名开发商进入本区域未来将吸引其他知名开发商进入本区域 57根据城市发展趋势和区域规划，我们可以得出：根据城市发展趋势和区域规划，我们可以得出：东丽区是天津城市未来重心向东南偏移的重要功能区东丽区是天津城市未来重心向东南偏移的重要功能区1张贵庄是东丽区在外36、环以内的少有大型居住组团，区位优势明显张贵庄是东丽区在外环以内的少有大型居住组团，区位优势明显2根据地块周边规划，未来区域内配套设施完善，将形成大型根据地块周边规划，未来区域内配套设施完善，将形成大型成熟居住区成熟居住区3 58张贵庄区域居住板块未来发展上升空间巨大张贵庄区域居住板块未来发展上升空间巨大本案第一级第二级第三级第四级目前未来区域未来发展向好，将大幅度提升本板块的价值东丽区的发展定位区域居住、配套的不断成熟张贵庄的区位优势 59市场定位市场定位市场定位市场定位自身限制条件自身限制条件自身限制条件自身限制条件价值最大化价值最大化市场竞争力市场竞争力系统综合分析系统综合分析市场定位市场37、定位价值最大化自身条件自身条件市场竞争力环境与趋势环境与趋势环境与趋势高策市场定位三维分析高策市场定位三维分析TM模型模型 60项目自身条件总体良好项目自身条件总体良好外环以内，地段较好车行交通便捷区域成熟度上升空间巨大地块规模较大，容积率尺度适中，较为舒适项目利好项目利好项目利好项目利好尽管项目具备明显优势，但我们同样需要明确项目的关键性限制条件 6161公共交通及配套设施尚需完善公共交通及配套设施尚需完善依乐酒店依乐酒店天津耀华天津耀华滨海学校滨海学校津滨大道津滨大道东丽公园东丽公园本案本案 目前本区域主要依托与东丽行政中心的配套设施，公共交通以及配套设施尚需完善，但从规划可以看出，张贵庄38、板块未来规划的商业、教育、医疗等市政配套设施齐全，将逐步改善本区域的配套建设。 62高价值部分规模受限制地块受地块受90/7090/70条件限制，大户型价值最大化方向受阻条件限制，大户型价值最大化方向受阻地块限制条件：地块限制条件：地块限制条件：地块限制条件：9090平米以下户型占平米以下户型占平米以下户型占平米以下户型占70%70%大户型30%小户型70%低高市场价值 63地块地块4141米的限高使得米的限高使得“拆分容积率拆分容积率” 无法做到最好效果无法做到最好效果总建面29万在不限高的情况下限高41米高高高高度度度度受受受受限限限限容积率拆分价值最大化通过容积率拆分，可以拆分出更多的低39、密度产品，实现价值最大化由于航空控制区限高41米的限高限制，一方面不能拆分出更多高容积率的产品，从而将影响项目拆分出更多低密度的产品，使得“容积率拆分”的价值最大化方向受影响低密度产品减少 64可能面对的问题：项目容积率只能单块地平衡可能面对的问题：项目容积率只能单块地平衡DEGFK低密度与小高层交错分布后，社区布局更加多样化，高低错落感更足将会带来的劣势一点好处1、容积率单地块平衡后，布局更加局促，拆分难度越大2、拥有景观带资源优势、位置更优越的E、F、G地块容积率高，能拆出的低密度产品少，而且很难拆分3、位于北面和东面的D、K地块容积率最低，能拆出的低密度产品相对更多，但紧邻津滨大道、外环40、线和工业用地，比较吵和脏，位置相对较差，不利于将低密度产品集中排布在位置最优越的地块的思路4、容积率无法整体平衡后，低密度散布在各地块中，无法集中形成较大规模低密度片区，这样散布的低密度产品的价值会降低 65本项目本项目SWOTSWOT分析分析优势分析（优势分析（优势分析（优势分析（StrengthStrengthStrengthStrength）位于外环内，属于天津人心理上的 “市里”位于天津市区与滨海新区咽喉要道，区位优势明显；毗邻天津耀华滨海学校；车行交通十分便利；地块体量较大，做高品质社区的空间较大威胁分析威胁分析威胁分析威胁分析(Threat)(Threat)(Threat)(Thr41、eat)近几年环外环土地成交量较大，尤其是津南区靠近外环区域；东丽湖地区低价格、优环境产品的威胁；天津滨海新区“三区合一”和建设进度加快，滨海住宅市场对市内需求的分流；宏观政策的变向。机会分析机会分析机会分析机会分析(Opportunity)(Opportunity)(Opportunity)(Opportunity)天津城区土地供应量越来越少，未来新盘主要集中在环城四区；天津外环房地产市场发展趋势良好，市内客户对环外环区域认可度日益提高；张贵庄新市镇项目对周边配套的改善；劣势分析（劣势分析（劣势分析（劣势分析（WeaknessWeaknessWeaknessWeakness）虽处外环内却属于42、东丽区，区域形象不高公共交通便捷度不高；离殡仪馆较近；周边配套设施有待完善；紧邻外环线，较吵和脏 66基于本案基于本案SWOTSWOT分析，提出本案的动态分析，提出本案的动态SWOT SWOT 优化思路优化思路强化优势、弱化劣势、抓住机会、规避威胁强化优势、弱化劣势、抓住机会、规避威胁TM强化优势强化优势强化优势强化优势规避威胁规避威胁规避威胁规避威胁抓住机会抓住机会抓住机会抓住机会抓住张贵庄未来发展趋势和市区购房需求外溢机遇，承接未来城区外溢的首次置业和改善型需求弱化劣势弱化劣势弱化劣势弱化劣势强化项目体量较大、车行交通便捷和位于外环内优势，通过整体规模打造和拆分，拆出类别墅产品弱化板块认知43、度不高和配套设施不完善的劣势，避免中密度产品规避产品同质化竞争威胁，通过产品差异化，化威胁为机会和优势 67市场定位市场定位市场定位市场定位自身限制条件自身限制条件价值最大化价值最大化价值最大化价值最大化市场竞争力市场竞争力系统综合分析系统综合分析市场定位市场定位价值最大化价值最大化自身条件市场竞争力环境与趋势环境与趋势环境与趋势高策市场定位三维分析高策市场定位三维分析TM模型模型 68目标客户目标客户地缘型客户中心城区外溢需求细分需求细分客户分类客户分类对应产品对应产品首次置业改善性需求高密度产品（小高层、高层）中密度产品（洋房）低密度产品（独栋、联排、叠拼） 69寻找高支付能力的高价值客户44、寻找高支付能力的高价值客户近期目标客户需求细分近期目标客户需求细分本地改善型居住需求客户中心城区的改善型居住需求客户本地首次置业普通居住需求客户中心城区外溢首次置业普通居住需求客户功能诉求功能诉求1、价格2、生活配套3、户型1、产品品质2、生活配套3、车行交通1、价格2、生活配套3、通勤成本4. 交通1、产品品质2、生活配套3、周边环境价格支付能力价格支付能力弱强弱强对价格和对价格和对价格和对价格和公共交通公共交通公共交通公共交通不敏感，不敏感，不敏感，不敏感，对产品品对产品品对产品品对产品品质要求较质要求较质要求较质要求较高。高。高。高。 70东丽地缘型首东丽地缘型首次置业客户次置业客户东丽45、地缘型首次置业客户对本区域认可度较高但支付能力较弱，东丽地缘型首次置业客户对本区域认可度较高但支付能力较弱，对价格敏感对价格敏感依赖东丽传统中心区的依赖东丽传统中心区的工作环境和相关医疗、工作环境和相关医疗、教育等配套教育等配套对东丽认可度高，注重对东丽认可度高，注重生活配套生活配套对东丽传统区域的对东丽传统区域的设施依赖程度较高，设施依赖程度较高，本项目与东丽中心本项目与东丽中心区的项目相比并不区的项目相比并不具备直接优势，且具备直接优势，且此类客群对价格敏此类客群对价格敏感感本项目区域承接东丽中心区的外扩需求，注重本项目区域承接东丽中心区的外扩需求，注重本区域的配套及交通情况，对价格相对敏46、感，本区域的配套及交通情况，对价格相对敏感，与东丽其他的居住区域相比，销售价格对客户与东丽其他的居住区域相比，销售价格对客户购买心理影响较大购买心理影响较大对价格较为敏感，但乐对价格较为敏感，但乐意为本区域的项目支付意为本区域的项目支付更高价格更高价格 71天津主城区外溢的首次置业需求客户，对价格敏感，同时支天津主城区外溢的首次置业需求客户，对价格敏感，同时支付能力较强付能力较强价格敏感度较高配套设施敏感减弱天津主城区外溢的首次置业需求天津主城区外溢的首次置业需求中心城区的中心城区的高房价高房价u天津主城区受制于中心区高房价外溢的首次置业需求天津主城区受制于中心区高房价外溢的首次置业需求客户，47、对价格较为敏感，对交通、配套敏感度相对减弱，客户，对价格较为敏感，对交通、配套敏感度相对减弱，与东丽地缘性首次置业客户相比，此部分外溢客户相对与东丽地缘性首次置业客户相比，此部分外溢客户相对的支付能力更强。的支付能力更强。对价格敏感度高于对配套敏感度河东和平河西 72东丽本地改善型居住需求客户，注重产品品质，并能为其支东丽本地改善型居住需求客户，注重产品品质，并能为其支付较高的价格付较高的价格东丽本地东丽本地改善型居改善型居住住品质品质u非首次置业，有一定的经济实非首次置业，有一定的经济实力，注重品质，并能支付较高的力，注重品质，并能支付较高的价格；价格；u东丽的改善性居住品质目前较东丽的改善48、性居住品质目前较为良好，但是张贵庄区域具备作为良好，但是张贵庄区域具备作为东丽传统中心城区的外扩的首为东丽传统中心城区的外扩的首选区位条件，承载传统区域的外选区位条件，承载传统区域的外溢需求，交通与配套设施关联度溢需求，交通与配套设施关联度较强。较强。u对东丽区的区域认可度较高。对东丽区的区域认可度较高。交通、配套设施交通、配套设施 73天津主城区外溢的改善型居住需求客户，注重产品品质，愿天津主城区外溢的改善型居住需求客户，注重产品品质，愿意并且能够支付高价格意并且能够支付高价格生活配套产品品质天天津津主主城城区区外外溢溢改改善善型型居居住住需需求求客客户户u此部分客户支付能此部分客户支付能力49、较强，更加注重力较强，更加注重产品的高品质，对产品的高品质，对区位交通较为敏感，区位交通较为敏感，对公共交通不敏感。对公共交通不敏感。u高品质、低密度社高品质、低密度社区对这部分人群有区对这部分人群有着很大的吸引力。着很大的吸引力。目前中心城区的低密度产品价格参考：目前中心城区的低密度产品价格参考：独栋：均独栋：均30000元元/平米平米联排：均联排：均25000元元/平米平米社区环境尊贵感尊贵感包括天津中心城区滨海新区的往来高端人士 74寻找能为项目买单，并且支付能力高的客户寻找能为项目买单，并且支付能力高的客户改善性需求作为我们的重要目标客群改善性需求作为我们的重要目标客群地缘型首次置业客50、户地缘型改善型客户中心城区外溢首次置业客户中心城区外溢改善型置业客户地缘型客户中心城区外溢客户地缘型首次置业客户地缘型改善型客户中心城区外溢首次置业客户中心城区外溢改善型置业客户1234价值低价值高价值最大化客户分类 75我们通过什么样的产品满足中高端客户的需求？我们通过什么样的产品满足中高端客户的需求？中高端客户改善性客户为主改善性客户为主改善性客户为主改善性客户为主价值最大化方向本案中高端产品区位？配套？产品？环境?交通？价格？ 满足需求充分验证区域是否支持中高端项目的打造，来满足价值最大化的中高端客户定位 76张贵庄区域具有张贵庄区域具有“闪亮的未来闪亮的未来”区域认可度不足公共交通、配51、套设施不完善目前目前目前目前低密度品质区域城市发展新高点房地产板块全面升级区域认可度提高中心城市向东和南外扩公共交通的完善品牌开发商的联手打造东丽产业发展的辐射滨海新区拉动经济向东区域低密度产品的拉升周边配套设施的规划可预见的优势便捷交通条件区域居住环境的改善尽管目前本区域存在某些不足，但通过可预见的优势分析，未来本区域未来本区域具备良好的市场前景具备良好的市场前景低密度品质区域城市发展新高点房地产板块全面升级区域认可度提高未来未来未来未来 77中端市场中端市场中端市场中端市场中高端市场中高端市场中高端市场中高端市场跳跃目前市场判断未来市场机会未来区域存在中高端的市场机会未来区域存在中高端的市52、场机会张贵庄区域目前的价值洼地，但通过整体区域的带动和规划的逐步实施，此区域日趋成熟，将成为未来的价值高地，存在着巨大的中高端市场机会。 78品牌价值最大化需求：强调中高端的项目品牌定位品牌价值最大化需求：强调中高端的项目品牌定位金隅登陆天津的品牌亮相品牌亮相品牌亮相品牌亮相品质印象品质印象品质印象品质印象核心表达品牌目标未来张贵庄区域的中端向区域的中端向区域的中端向区域的中端向高端的发展轨迹高端的发展轨迹高端的发展轨迹高端的发展轨迹判断中高端项目中高端项目中高端项目中高端项目中高端品质中高端品质中高端品质中高端品质 79打造面向高价值客户的中高端品质社区打造面向高价值客户的中高端品质社区项目53、素质项目素质项目素质项目素质目标客群目标客群目标客群目标客群中低密度的规划条件；目前市场的价值洼地，未来的价值高地；良好的区位条件以及交通优势；周边优越的区域规划；支付能力强的改善性客户为主；部分首次置业需求客户；对价格相对不敏感；对公共交通不敏感；对产品品质要求较高；对社区环境要求较高；高度匹配价值最大化：面向高价值客户的中高端品质社区价值最大化：面向高价值客户的中高端品质社区价值最大化：面向高价值客户的中高端品质社区价值最大化：面向高价值客户的中高端品质社区 8090/70、限高、限高41米关键性自身限制条件不可突破，我们先考米关键性自身限制条件不可突破，我们先考虑容积率可以项目整体平衡前54、提下的价值最大化方向虑容积率可以项目整体平衡前提下的价值最大化方向容积率整体平衡容积率整体平衡容积率整体平衡容积率整体平衡 81基于对项目限制性条件的分析及规划设计条件，初步提出产基于对项目限制性条件的分析及规划设计条件，初步提出产品可能性品可能性29万平米1.58容积率90/7041米限高规划限制因素规划限制因素规划限制因素规划限制因素受41米限高限制独栋联排洋房小高层高层由于限高容积率拆分较为困难，少量的独栋很难满足价值最大化不可行不可行目前1.58的容积率的前提下0.5-0.81-1.31.8-2.0初步判断联排+叠拼+洋房+小高层的某种组合形式可行可行可行叠拼0.8-1.2容积率参考经55、验值（天津）可行0.4以下2.0以上 82纯小高层不能实现价值最大化，产品拆分才是价值最大化方纯小高层不能实现价值最大化，产品拆分才是价值最大化方向向联排别墅叠拼洋房价值比较：联排别墅叠拼洋房小高层价价 格格钻石山联排：30000元/平米钻石山叠拼：24000元/平米荷兰墅叠拼：22000元/平米荷兰墅洋房：15000元/平米泽天下洋房：9300元/平米小高层纯小高层不能实现价值最大化，产品拆分才是价值最大化方向纯小高层不能实现价值最大化，产品拆分才是价值最大化方向泽天下小高层：7250元/平米环外环项目同时期不同类别产品价格参照 83拆分低密度产品实现价值最大化拆分低密度产品实现价值最大化小56、高层洋房叠拼联排价值容积率1.58的纯小高层社区？容积率拆分拆分可能性小高层 + 洋房小高层 + 叠拼小高层 + 联排小高层 + 洋房 + 叠拼小高层 + 洋房 + 联排小高层 + 叠拼 + 联排1.58用足指标中密度产品低密度产品？问题集中在采用什么样的低密度产品组合1、低密度产品尽可能多2、追求最有价值的低密度产品组合价值最大化的思考方向不能实现价值最大化 84洋房不是价值最大化的低密度产品方向洋房不是价值最大化的低密度产品方向洋房洋房价格低于叠拼不带电梯的洋房，品质不高，市场竞争力弱，5、6层价值较低带电梯洋房，开发成本提高，但价格提升有限价值最大化的方向不是价值最大化的低密度产品方向寻57、求价值更高的低密度产品替换洋房 85通过价值最大化判断：舍弃洋房做叠拼通过价值最大化判断：舍弃洋房做叠拼叠拼叠拼类别墅产品，售价远高于洋房通过退台错台等处理，户户有花园，外表同类别墅产品，内部空间也更舒适，品质更高6层叠拼带电梯，一梯一户，虽然开发成本提高，但品质感提高带来的价格提升更多价值最大化的方向舍弃洋房三叠拼在容积率上能替换6层洋房，四层半的两叠拼在容积率上能替换5层洋房 86用足用足30%30%的大户型做低密度产品的大户型做低密度产品由于规划条件大大大大户型不超过总建户型不超过总建户型不超过总建户型不超过总建面的面的面的面的30%30%低密度的大户型价值大于大于大于大于中密度中的大户58、型价值将30%的大户型全部全部放在低密度产品中 87低密度部分是联排与叠拼的组合低密度部分是联排与叠拼的组合低密度产品占30%假设中高密度产品占70%87140203326 假设将小高层的容积率做足达到2.0小高层占地：101500建面：203000低密度部分建面：87140占地：81012低密度部分容积率：1.08 介于联排 0.5-0.8 叠拼 0.8-1.2此数学计算模型参考天津不同产品容积率范围经验值计算，仅作为定位推导逻辑依据，本项目最终产品面积配比视具体规划设计布局而定 88价值最大化结论一价值最大化结论一产品形式：小高层产品形式：小高层产品形式：小高层产品形式：小高层+ +叠拼叠59、拼叠拼叠拼+ +联排联排联排联排建面：203326占总建筑面积的70%建面：87125 占总建筑面积的30%（联排不少于低密度（联排不少于低密度部分的部分的15-20%）小高层小高层叠拼叠拼 +联排联排备注：根据具体规划设计，低密度产品（叠拼+联排）大户型在容积率能整体平衡条件下约有5%的部分可能要在小高层中实现。 89接下来我们考虑接下来我们考虑90/70、限高、限高41米关键性自身限制条件不可米关键性自身限制条件不可突破，容积率无法项目整体平衡、只能单地块独立平衡前突破，容积率无法项目整体平衡、只能单地块独立平衡前提下的价值最大化方向提下的价值最大化方向容积率单地块平衡 90D D地块地块60、地块编号土地用途土地面积（m2）建筑面积（m2）容积率D居住43823.765735.55 1.50 65735低密度产品占30%中高密度产品占70%D小高层做足容积率2.0低密度部分容积率低密度部分容积率低密度部分容积率低密度部分容积率0.95联排 0.5-0.8 叠拼 0.8-1.2建筑面积产品形式：小高层产品形式：小高层产品形式：小高层产品形式：小高层+ +叠拼叠拼叠拼叠拼+ +联排联排联排联排参考容积率 91E E地块地块地块编号土地用途土地面积（m2）建筑面积（m2）容积率E居住26996.343194.08 1.60 43194.08低密度产品占30%中高密度产品占70%E小高层做61、足容积率2.0低密度部分容积率低密度部分容积率低密度部分容积率低密度部分容积率1.1建筑面积产品形式：小高层产品形式：小高层产品形式：小高层产品形式：小高层+ +叠拼叠拼叠拼叠拼联排 0.5-0.8 叠拼 0.8-1.2参考容积率 92F F地块地块地块编号土地用途土地面积（m2）建筑面积（m2）容积率F居住3474559066.50 1.70 59066.5低密度产品占30%中高密度产品占70%F小高层做足容积率2.0低密度部分容积率低密度部分容积率低密度部分容积率低密度部分容积率1.26建筑面积产品形式：小高层产品形式：小高层产品形式：小高层产品形式：小高层+ +叠拼叠拼叠拼叠拼联排 0.62、5-0.8 叠拼 0.8-1.2参考容积率 93G G地块地块地块编号土地用途土地面积（m2）建筑面积（m2）容积率G居住4914783549.90 1.70 83549.9低密度产品占30%中高密度产品占70%G小高层做足容积率2.0低密度部分容积率低密度部分容积率低密度部分容积率低密度部分容积率1.26建筑面积产品形式：小高层产品形式：小高层产品形式：小高层产品形式：小高层+ +叠拼叠拼叠拼叠拼联排 0.5-0.8 叠拼 0.8-1.2参考容积率 94K K地块地块地块编号土地用途土地面积（m2）建筑面积（m2）容积率K居住2780038920.00 1.40 建筑面积38920低密度产品63、占30%中高密度产品占70%K小高层做足容积率1.9低密度部分容积率低密度部分容积率低密度部分容积率低密度部分容积率0.8产品形式：小高层产品形式：小高层产品形式：小高层产品形式：小高层+ +联排联排联排联排联排 0.5-0.8 叠拼 0.8-1.2参考容积率 95价值最大化结论二价值最大化结论二产品形式：小高层产品形式：小高层产品形式：小高层产品形式：小高层+ +叠拼叠拼叠拼叠拼+ +联排联排联排联排建面：203326占总建筑面积的70%建面：87125 占总建筑面积的30%小高层小高层叠拼叠拼 +联排联排备注：根据具体规划设计，低密度产品（叠拼+联排）大户型在容积率单地块平衡条件下约有1064、%的部分可能要在小高层中实现。 96市场定位市场定位市场定位市场定位自身限制条件自身限制条件价值最大化价值最大化市场竞争力市场竞争力市场竞争力市场竞争力系统综合分析系统综合分析市场定位市场定位价值最大化自身条件市场竞争力市场竞争力环境与趋势环境与趋势环境与趋势高策市场定位三维分析高策市场定位三维分析TM模型模型 97竞争力分析竞争力分析竞争力分析竞争力分析未来市场产品供给趋势未来市场产品供给趋势识别主要的竞争对象识别主要的竞争对象本项目竞争力塑造本项目竞争力塑造小高层小高层小高层小高层 98未来环内中心城区土地价值提升显著未来环内中心城区土地价值提升显著u国家提倡集约化的土国家提倡集约化的土地65、利用模式，地利用模式， 未来外未来外环以内中心城区土地价环以内中心城区土地价值提升显著；值提升显著；环外区域环外区域环外区域环外区域价值核心价值核心价值核心价值核心（环内） 99外环内土地利用强度加强，中低容积率地块越来越少外环内土地利用强度加强，中低容积率地块越来越少u城市功能外扩，促使城市功能外扩，促使政府不断提高土地利用政府不断提高土地利用强度，容积率相应提高，强度，容积率相应提高，1.6以下中低容积率土以下中低容积率土地越来越少；地越来越少；环内环外环外高低低容积率指标土地利用强度 100 随着环内中心城区土地日益稀缺，土地利用强度随着环内中心城区土地日益稀缺，土地利用强度不断加大，未66、来小高层和高层的中高密度产品在环内不断加大，未来小高层和高层的中高密度产品在环内住宅供给中的比例将不断提高，竞争日益加剧住宅供给中的比例将不断提高，竞争日益加剧 101小高层主要竞争对手小高层主要竞争对手小高层小高层高层、小高层高层、小高层首次置业和中端改善首次置业和中端改善需求为主，主要是地需求为主，主要是地缘性客户、市区外溢缘性客户、市区外溢首次置业和中端改善首次置业和中端改善型客户型客户竞争竞争区域区域竞争竞争产品产品张贵庄区域张贵庄区域与本项目客户重合与本项目客户重合度较高的其他区域度较高的其他区域主要主要客户客户 102本区域未来上市的住宅项目多，在规划条件类似的情况下，本区域未来上67、市的住宅项目多，在规划条件类似的情况下，小高层在本区域内的竞争将很激烈小高层在本区域内的竞争将很激烈本案万科松万科松江地块江地块 张贵庄规划指标：张贵庄规划指标： 总用地约为总用地约为334334公顷公顷 可开发用地可开发用地150150公顷公顷 总建筑面积总建筑面积267.4267.4万平米万平米 其中：其中：住宅约住宅约174174万平米万平米 商业约商业约8080万平米万平米 非经营性公建非经营性公建13.413.4万平米万平米 张贵庄目前处于开发起张贵庄目前处于开发起步阶段，未来步阶段，未来1-31-3年内将年内将有大量居住土地投入开发有大量居住土地投入开发建设，这些居住地块规划建设，68、这些居住地块规划条件相似，本区域未来竞条件相似，本区域未来竞争将会非常激烈。争将会非常激烈。 103同时面临区域外临近地区与东部、南部环外环地区小高层、同时面临区域外临近地区与东部、南部环外环地区小高层、高层产品的竞争高层产品的竞争空港板块大梅江板块卫国道板块东丽板块中山门板块双港板块东丽湖板块 104针对同质化竞争激烈的市场，针对同质化竞争激烈的市场，本项目小高层产品如何进行竞争？本项目小高层产品如何进行竞争？ 105引入引入“新元素新元素”，打造，打造“新产品新产品”现有小高层、高层产品建筑形态上现有小高层、高层产品建筑形态上变化不多，而本案小高层则将在外部形态、品质、社区环境等方面有所创69、变化不多，而本案小高层则将在外部形态、品质、社区环境等方面有所创新新现有小高层现有小高层 高层产品高层产品本案小高层本案小高层 “新产品新产品”彰显品彰显品质的产质的产品本身品本身别致的别致的社区环社区环境境特色的外特色的外部形态部形态“新元素新元素” 106塑造洋房视觉和洋房社区体验的品质小高层塑造洋房视觉和洋房社区体验的品质小高层做洋房风格品质的小高层，形成风格品味上的显著差异化洋房视觉品质，5层以下人视角度下是洋房视觉，天际线上是洋房品质天际线上是洋房品质天际线天际线，身处小高层社区中犹如身处洋房社区，洋房情境和趣味十足洋房风格部分小高层小庭院洋房风格示意洋房式天际线洋房式天际线洋房式天70、际线洋房式天际线 107同时进行小高层卖点的优化组合，打造卖点丰富、品质高的同时进行小高层卖点的优化组合，打造卖点丰富、品质高的小高层产品小高层产品独特洋房风独特洋房风格品味的高格品味的高品质小高层品质小高层对接首次置业和对接首次置业和中端改善型需求中端改善型需求小高层小高层区域发展区域发展向好向好洋房社区洋房社区景观景观错位花园错位花园洋房视觉洋房视觉建筑风格建筑风格面积赠送面积赠送下沉式庭下沉式庭院院优化组合 108小高层追求高于小高层追求高于市场平均水平的市场平均水平的价格，控制价格价格，控制价格风险，追求合理风险，追求合理利润，以合适价利润，以合适价格实现快速销售格实现快速销售和快速回71、笼现金和快速回笼现金流为主要目标流为主要目标短期内区域价值不高，配套不成熟，环境短期内区域价值不高，配套不成熟，环境较差，区域价值不能得到快速提升较差，区域价值不能得到快速提升区域内小高层产品同质化严重，彼此间没有区域内小高层产品同质化严重，彼此间没有本质上的差别，竞争激烈本质上的差别，竞争激烈从项目整体价值最大化角度考虑，先开发小从项目整体价值最大化角度考虑，先开发小高层后开发低密度产品，小高层要尽快回笼高层后开发低密度产品，小高层要尽快回笼现金流现金流小高层追求高于市场平均水平的价格，以合适的价格实现快小高层追求高于市场平均水平的价格，以合适的价格实现快速销售、快速回笼现金流速销售、快速回72、笼现金流 109小高层起步均价小高层起步均价1100011000元元/ /平米左右，最后卖到平米左右，最后卖到1500015000元元/ /平米平米以上，整体均价在以上，整体均价在1300013000元元/ /平米左右平米左右价格价格（元/平米）时间时间110001300015000区域配套不成熟小高层竞争激烈快速回笼现金流香邑国际98009个月涨2500格调竹境13400一年半涨5400融科金月湾12000一年半涨3700魅力之城，精装11000，一年4个月毛坯到精装涨2500区域配套逐渐成熟板块居住氛围逐渐浓厚企业品牌逐渐深入人心区域配套更加成熟社区形象更为高端成熟企业品牌深入人心201073、小高层价格参照201120122013环境与配套 110Substitutes优化组合优化组合各种小高各种小高层卖点层卖点独特洋独特洋房风格房风格高于区域平高于区域平均但低于地均但低于地段好区域均段好区域均价的价格价的价格外环以内外环以内地段，区地段，区域发展前域发展前景美好景美好组合风格、品质、地段、价格比较优势，打造本项目小高层组合风格、品质、地段、价格比较优势，打造本项目小高层综合竞争优势综合竞争优势 111针对小高层不同类别竞争对手采取不同竞争策略针对小高层不同类别竞争对手采取不同竞争策略本案竞争项目类型竞争项目类型本项目竞争策略本项目竞争策略同区域、高品质区域外地段差、高品质同区域、74、低品质区域外好地段、高品质区域外好地段、低品质比风格、品质；价格不高于对手比风格、品质；价格高于对手比风格、品质；价格低于对手比风格、品质；价格不高于对手比风格、品质；比地段竞争策略关键点一关键点一：风格品质差异化卖点的优化组合+品质与价值优势竞争策略关键点二关键点二：品质与价值优势高于区域均价+高性价比优势 112小高层市场竞争力部分小结小高层市场竞争力部分小结本项目小高层通过塑造独有洋房视觉和洋房社区体验，优化组合小高层的本项目小高层通过塑造独有洋房视觉和洋房社区体验，优化组合小高层的各种卖点，以及追求高于市场平均水平的价格，打造成市场上性价比高的各种卖点，以及追求高于市场平均水平的价格，75、打造成市场上性价比高的小高层产品，形成综合竞争优势小高层产品，形成综合竞争优势外环内未来小高层、高层供应不仅占住宅市场主导，而且比重将越来越高外环内未来小高层、高层供应不仅占住宅市场主导，而且比重将越来越高本项目小高层主要面临区域内同类型产品的激烈竞争，以及周边其本项目小高层主要面临区域内同类型产品的激烈竞争，以及周边其他板块的竞争他板块的竞争本项目小高层通过风格、品质、地段、价格组合的比较优势与竞争本项目小高层通过风格、品质、地段、价格组合的比较优势与竞争项目进行竞争项目进行竞争 113竞争力分析竞争力分析竞争力分析竞争力分析未来市场产品供给趋势未来市场产品供给趋势识别主要的竞争对象识别主要76、的竞争对象本项目竞争力塑造本项目竞争力塑造低密度部分（联排低密度部分（联排低密度部分（联排低密度部分（联排+ + + +叠拼）叠拼）叠拼）叠拼） 114政府宏观调控，未来大户型政策将现稀缺政府宏观调控，未来大户型政策将现稀缺u90/70限制，政府不限制，政府不断推出政策增加普通商断推出政策增加普通商品房供给，严格控制低品房供给，严格控制低密度和大户型产品供给。密度和大户型产品供给。90/70政策曾经一度松动90/50高房价时代金融危机影响下面对目前不断攀高的房价，政府已经出台了相关的政策进行宏观调控过去目前未来严格执行90/70政策，大户型成为市场的稀缺产品对于本项目而言，要充分利用对于本项目77、而言，要充分利用对于本项目而言，要充分利用对于本项目而言，要充分利用30%30%大户型，实现低密大户型，实现低密大户型，实现低密大户型，实现低密度产品的价值最大化度产品的价值最大化度产品的价值最大化度产品的价值最大化启示 115天津外环以内联排、叠拼等类别墅产品将越来越稀缺天津外环以内联排、叠拼等类别墅产品将越来越稀缺天津天津90/70政策的重新从政策的重新从严，外环以内的低密度、严，外环以内的低密度、大户型产品将控制更严大户型产品将控制更严国家提倡集约化的土地国家提倡集约化的土地利用模式，对低密度、利用模式，对低密度、大户型的政策性限制大户型的政策性限制天津外环内的低密度、大户型类别墅产品供78、给天津外环内的低密度、大户型类别墅产品供给将越来越少，考虑到我们项目的联排和叠拼可将越来越少，考虑到我们项目的联排和叠拼可能能1-2年后上市，届时这类产品将更加稀缺。年后上市，届时这类产品将更加稀缺。我们可以等区域对高端产品支撑度提高后推出这种我们可以等区域对高端产品支撑度提高后推出这种产品，承接区域和市区外溢的高端改善型需求产品，承接区域和市区外溢的高端改善型需求国土资源部等部委联合国土资源部等部委联合发布实施发布实施20062006年版年版禁禁止用地项目目录止用地项目目录，国，国家不再新批别墅用地。家不再新批别墅用地。 116环外环相近容积率项目，拆分出低密度联排别墅和叠拼的非环外环相近容79、积率项目，拆分出低密度联排别墅和叠拼的非常稀少常稀少楼盘楼盘容积率容积率用地面积用地面积（万平米）（万平米）建筑面积建筑面积（万平米）（万平米）产品形态产品形态万科魅力之城二期1.518.813.311-14层小高层水岸江南（售罄）1.477.911.6洋房+高层景瑞阳光尚城1.614225层洋房+小高11、18、27水岸公馆（3期）1.497.29.7高层+别墅）梅江康城1.55480六层到顶公寓+高层+洋房公园20101.477.497栋11层、8栋18层，8栋14层百合春天（3期）1.411.415.9洋房+小高层+高层环外环容积率在环外环容积率在1.4-1.6的项目，基本为洋房与小高层80、高层组合产品，的项目，基本为洋房与小高层、高层组合产品，拆分出联排别墅与叠拼的非常稀少拆分出联排别墅与叠拼的非常稀少 117目前天津市别墅及类别墅产品市场情况目前天津市别墅及类别墅产品市场情况分布分布分布分布优势优势优势优势劣势劣势劣势劣势目标客群目标客群目标客群目标客群北部板块北部板块北部板块北部板块市内上风上水位置，利于缩短京津连接交通市场尚不成熟，产品不能支撑高端客户市场市区内中产偏高阶层，京津人士水上板块水上板块水上板块水上板块天然景观、空气状况良好交通，商业气氛较浓，便利宜居逐步发展为高级商务办公区高收入、享受型人群奥运板块奥运板块奥运板块奥运板块基本成型，区位优势明显板块整体规划81、风格混杂投资型人群大梅江板大梅江板大梅江板大梅江板块块块块地段优，生态概念，交通和环境上集聚优势建筑形式一般，区域项目概念性强精英高收入人群老城厢板老城厢板老城厢板老城厢板块块块块中式风格为卖点的城市中心别墅，配套完善，区位稀缺产品的环境景观竞争力较弱流连中心城市生活，文化层次相对较高的高收入人群东丽湖板东丽湖板东丽湖板东丽湖板块块块块原生态自然环境，大品牌开发商，滨海后花园交通与基础配套尚需完善精英高收入人群，享受型人群，追求开发商品牌西青板块西青板块西青板块西青板块风格化别墅，产品细节突出产品定位与设计的和谐有待加强中产偏高阶层团泊新城团泊新城团泊新城团泊新城生态复合、体育新城概念，规模优82、势，可持续发展交通与配套尚需完善，认知度有待提升中产偏高阶层、区域周边中产阶层宝坻蓟县宝坻蓟县宝坻蓟县宝坻蓟县板块板块板块板块自然景观资源好，高尔夫主题，大规模社区，占据京津唐中心位置离市区和滨海远，板块开发周期长，对区域产业发展的依赖性较强京津两地人士，投资型客群北部板块老城厢板块水上板块奥运板块大梅江板块西青板块团泊板块宝坻、蓟县板块东丽湖板块 118天津市内和近郊目前在售别墅、类别墅产品较少，外环内别天津市内和近郊目前在售别墅、类别墅产品较少，外环内别墅、类别墅产品价格远高于环外墅、类别墅产品价格远高于环外万科朗润园万科朗润园联排15000起社会山社会山联排 13000红磡领事郡红磡领事83、郡独栋25000天嘉湖天嘉湖联排9500团泊湖团泊湖独栋17000滨海胡滨海胡双拼15000万通合墅万通合墅联排、双拼20000檀府檀府联排29000西康路西康路36号号独栋32000奥维拉美墅奥维拉美墅联排25000钻石山钻石山联排30000首创溪堤郡首创溪堤郡联排13000东丽湖东丽湖 联排15000芦花庄园芦花庄园双拼14000禾墅禾墅联排17800荷兰墅荷兰墅叠拼22000 119联排别墅、叠拼面临市内和近郊高端项目的竞争联排别墅、叠拼面临市内和近郊高端项目的竞争联排别墅联排别墅叠拼叠拼市内和近郊别墅、联市内和近郊别墅、联排别墅、叠拼，市内排别墅、叠拼，市内好地段的洋房好地段的洋房高端84、改善需求为主，高端改善需求为主，客户来源广，市中心客户来源广，市中心区外溢高端改善型客区外溢高端改善型客户、地缘性改善客户户、地缘性改善客户和津滨沿线高端客户和津滨沿线高端客户竞争竞争区域区域竞争竞争产品产品市内市内近郊近郊主要主要客户客户针对产品越来针对产品越来越稀缺的市场，越稀缺的市场，靠什么靠什么竞争？竞争？ 120结合本土文化创新出高品质的联排别墅、叠拼产品结合本土文化创新出高品质的联排别墅、叠拼产品优化组合市场上联排别墅产品优点，结合天津高端居住文化，创新出品质更好的稀缺性联排别墅产品4层的叠拼每户花园入户，6层的叠拼带电梯，一梯一户，塑造出完整纯粹的类别墅品质感觉示意图示意图 1285、1现有洋房现有洋房本案叠拼本案叠拼（示意）（示意）叠拼在品质上显著高于洋房叠拼在品质上显著高于洋房多数不带电梯多数不带电梯2层以上没有屋外花园层以上没有屋外花园外立面变化少，较为平淡外立面变化少，较为平淡一梯一户一梯一户屋前屋后花园多屋前屋后花园多外立面丰富，社区更漂亮外立面丰富，社区更漂亮 122联排别墅、叠拼与区域逐渐成熟的商业、教育配套资源和环联排别墅、叠拼与区域逐渐成熟的商业、教育配套资源和环境通过时间上的安排进行优化组合境通过时间上的安排进行优化组合本项目联排本项目联排别墅与叠拼别墅与叠拼对接本地及天津对接本地及天津其他区域外溢高其他区域外溢高端改善型需求端改善型需求本区域本区域低密86、度产低密度产品更加稀品更加稀缺缺休闲娱乐休闲娱乐场所场所银行银行学校学校商业商业周边景周边景观带观带优化组合等区域商业、教育等服务等区域商业、教育等服务配套更加成熟，区域环境配套更加成熟，区域环境更加理想时推出低密度产更加理想时推出低密度产品，对高端改善型需求吸品，对高端改善型需求吸引力更大，价格能更高引力更大，价格能更高 123联排别墅和叠拼联排别墅和叠拼追求远高于市场追求远高于市场平均水平的价格，平均水平的价格，追求超额利润，追求超额利润，实现项目整体价实现项目整体价值最大化值最大化未来区域配套日趋完善，随着各品牌开发未来区域配套日趋完善，随着各品牌开发商进驻，区域居住环境更加成熟，市政绿87、商进驻，区域居住环境更加成熟，市政绿化设施也将逐渐完成，区域价值未来将快化设施也将逐渐完成，区域价值未来将快速提升，区域对低密度产品支撑度提高速提升，区域对低密度产品支撑度提高联排别墅和叠拼未来会越来越稀缺，这类低联排别墅和叠拼未来会越来越稀缺，这类低密度产品的价值会越来越高；叠拼在品质上密度产品的价值会越来越高；叠拼在品质上显著高于洋房，对高端改善人群更有吸引力显著高于洋房，对高端改善人群更有吸引力在小高层实现了快速回笼现金流的前提下，在小高层实现了快速回笼现金流的前提下，低密度部分作为后入市产品，可以以利润最低密度部分作为后入市产品，可以以利润最大化为目标大化为目标在区域对低密度产品支撑度88、增强、低密度产品越来越稀缺的在区域对低密度产品支撑度增强、低密度产品越来越稀缺的前提下，本项目联排别墅和叠拼追求高价格、超额利润前提下，本项目联排别墅和叠拼追求高价格、超额利润 124叠拼不低于叠拼不低于1800018000元元/ /平米均价起步，整体成交均价不低于平米均价起步，整体成交均价不低于2000020000元元/ /平米，平米，联排别墅联排别墅2200022000元元/ /平米左右起，整体成交均价不低于平米左右起，整体成交均价不低于2500025000元元/ /平米平米价格价格（元/平米）时间时间180002200028000联排叠拼区域配套逐渐成熟居住氛围逐渐浓厚环内类别墅越来越稀89、缺区域配套更加成熟高端产品的板块支撑度更高环内类别墅产品更加稀缺环境与产品稀缺度钻石山联排30000叠拼23000朗润园联排15000起首创溪堤郡联排13000价格参照2010201120122013 125Substitutes优化组合优化组合各种类别各种类别墅优点墅优点高品质的高品质的联排别墅联排别墅与叠拼与叠拼远高于区域远高于区域平均但低于平均但低于地段好类别地段好类别墅的价格墅的价格区域对低区域对低密度产品密度产品的支撑度的支撑度增强增强组合风格、品质、地段、价格比较优势，打造本项目叠拼和组合风格、品质、地段、价格比较优势，打造本项目叠拼和联排别墅综合竞争优势联排别墅综合竞争优势 1290、6联排别墅、叠拼针对不同类别竞争对手采取不同竞争策略联排别墅、叠拼针对不同类别竞争对手采取不同竞争策略本案竞争项目类型竞争项目类型本项目竞争策略本项目竞争策略区域内区域外地段差的类别墅区域外好地段的类别墅区域外好地段的洋房比品质与类别墅产品的稀缺性比品质、稀缺性、价格，突出性价比比品质、类别墅产品稀缺性比品质、类别墅产品稀缺性和地段 127联排别墅、叠拼市场竞争力部分小结联排别墅、叠拼市场竞争力部分小结本项目联排别墅与叠拼通过创新、紧密结合天津高端居住文化、优化组合本项目联排别墅与叠拼通过创新、紧密结合天津高端居住文化、优化组合类别墅的各种优点实现高品质，利用未来外环内这种类别墅产品的稀缺性，91、类别墅的各种优点实现高品质，利用未来外环内这种类别墅产品的稀缺性，追求高价格、超高利润，打造成市场上优质高价的类别墅产品追求高价格、超高利润，打造成市场上优质高价的类别墅产品天津，尤其是外环内未来联排别墅、叠拼等类别墅产品将越来越稀缺天津，尤其是外环内未来联排别墅、叠拼等类别墅产品将越来越稀缺本项目联排别墅、叠拼要参与全市高端客户的争夺，面对全市高端本项目联排别墅、叠拼要参与全市高端客户的争夺，面对全市高端项目的竞争项目的竞争本项目联排别墅、叠拼通过品质、稀缺性、地段、价格组合的比较本项目联排别墅、叠拼通过品质、稀缺性、地段、价格组合的比较优势与竞争项目进行竞争优势与竞争项目进行竞争 128市92、场定位市场定位市场定位市场定位自身限制条件自身限制条件价值最大化市场竞争力市场竞争力系统综合分析系统综合分析系统综合分析系统综合分析市场定位市场定位价值最大化自身条件市场竞争力环境与趋势环境与趋势环境与趋势高策市场定位三维分析高策市场定位三维分析TM模型模型 129市场定位三维系统综合分析市场定位三维系统综合分析在自身限制条件下，通过小高层、叠拼、联排别墅的组合能将容积率用足和充分考虑了容积率是否能整体平衡的两种情况组合方案价值比较后选择拆分出30%高价值的低密度类别墅产品，实现项目组合后整体经济价值的最大化根据目前区域发展状况，先推出主要针对首次置业和中端改善型需求的小高层产品，快速回笼现金93、流，等到区域发展更成熟、对高端产品的支撑度更高、类别墅产品越来越稀缺的后期推出联排别墅与叠拼，实现经济价值最大化通过打造洋房风格品味的小高层和优化组合市场上小高层的优点，形成风格品味品质上的差异化竞争优势，同时通过追求高于市场平均水平的价格，以性价比与竞品进竞争通过提供市场上越来越稀缺的类别墅产品，参与全市高端改善型需求市场的竞争 130市场定位市场定位市场定位市场定位自身限制条件自身限制条件价值最大化市场竞争力市场竞争力系统综合分析系统综合分析市场定位市场定位市场定位市场定位 131本案定位市场化描述本案定位市场化描述首次置业居住需求，高层次的产品品质、居住舒适度满首次置业居住需求，高层次的94、产品品质、居住舒适度满足高端改善型需求足高端改善型需求小高层、叠拼、联排小高层、叠拼、联排我们有什么我们有什么产品？产品？满足他们什满足他们什么需求？么需求？小高层以首次置业和中端改善型客户为主，低密度产品小高层以首次置业和中端改善型客户为主，低密度产品以市内、近郊高端客户为主，兼有部分滨海高端客户以市内、近郊高端客户为主，兼有部分滨海高端客户 卖给哪些卖给哪些人？人？ 132产品形态产品形态小高层（占总建筑面积的小高层（占总建筑面积的小高层（占总建筑面积的小高层（占总建筑面积的70%70%）叠拼叠拼叠拼叠拼+ +联排（占总建筑面积的联排（占总建筑面积的联排（占总建筑面积的联排（占总建筑面积的95、30%30%）形式形式形式形式点式、板式小高层特点特点特点特点洋房天际线，下面部分采用洋房退台形式形式形式形式形式叠拼特点特点特点特点4-5层的叠拼每户花园入户，6层叠拼的带电梯，一梯一户形式形式形式形式联排特点特点特点特点独门独户，有天有地洋房风格部分小高层洋房式庭院洋房式天际线 133产品配比产品配比产品形式：小高层产品形式：小高层产品形式：小高层产品形式：小高层+ +叠拼叠拼叠拼叠拼+ +联排联排联排联排建面：203326占总建筑面积的70%建面：87125 占总建筑面积的30%小高层小高层叠拼叠拼 +联排联排备注：根据具体规划设计，低密度产品（叠拼+联排）大户型在容积率整体平衡条件下约96、有5%可能要在小高层中实现，在容积率单地块平衡条件下约有10%可能要在小高层中实现。 134客户定位客户定位河东和平河西地缘型首次置业和改善型客户中心城区外溢首次置业客户中心城区外溢改善型置业客户主要目标客群客群以河西、河东、和平为主的中心城区外溢客户东丽区域地缘型客户东丽中心城区滨海新区往来客户包括津滨滨海滨海上班的市区人 135产品定位初步深化研究产品定位初步深化研究产品定位初步深化研究产品定位初步深化研究产品研究项目界定产品研究项目界定研究项目成功要素提炼研究项目成功要素提炼产品定位初步深化产品定位初步深化 136提炼项目畅销产品成功要素产品定位初步深化研究产品定位初步深化研究方法方法调97、研项目分析项目市场定位提出本项目产品建议提出本项目产品建议结合户型面积产品功能要求产品形象 137朗润园香邑国际调研项目界定调研项目界定万科魅力之城格调竹境融科金月湾社会山格调故里招商钻石山矽谷港湾首创溪堤郡小高层叠拼联排小高层叠拼、联排 选取区域内及区域周边品质较高的、具有较大借鉴意义的竞争产品 选取天津市内和近郊品质好、售价高且销售速度快的低密度产品 138典型小高层项目特点汇总典型小高层项目特点汇总户型建筑面积以户型建筑面积以87-9987-99平米两平米两室、室、130130平米左右三室为主平米左右三室为主以本区域和中心区外溢首次置业客户为主87-89平米两室户型最畅销奇数层赠送“花厅98、”偶数层赠送“和室”融科金月湾户型以户型以95-11095-110平米两室、平米两室、140140平米左右三室为主平米左右三室为主本区域中端改善型客户为主95-110平米两室接受度最高，140平米三室接受度高创新新中式高层建筑风格中式景观园林组团设计格调竹境户型建筑面积以户型建筑面积以8989、9999平米平米两室、两室、123123、143143平米三室为主平米三室为主以地缘性首次置业客户为主89平米两室最为畅销送入户花园设计有专用洗衣房韩式居住理念、部分精装修香邑国际户型建筑面积分户型建筑面积分71-7971-79平米、平米、126-131126-131平米两类平米两类以工作、生活往来依赖99、于津滨轻轨的年轻客户为主79m2一室变三室户型最畅销每户都赠送完整功能空间顶层复式，赠超大露台全部精装修万科魅力之城二期户型的经济性和实用赠送完整功能空间赠送屋顶平台赠送露台打造具有特色的产品风格入户花园成功要素提炼 139小高层客群对应的户型需求面积小高层客群对应的户型需求面积地缘型改善型客户中心城区外溢首次置业客户中心城区外溢改善型置业客户中心城区滨海新区往来客户包括小高层产品主要面对首次置业的客户和中端改善型客户，根据区域在售楼盘调研分析，得出此类客群面积需求区间中端改善型客户地缘型首次置业客户110-140平米首次置业客户80-90平米 140本项目小高层户型建议本项目小高层户型建议一100、层90+洋房式产品顶层复式 90+产品中间标准层80-90平米两室90平米左右小三室 部分90+产品80-90平米平米两室两室90平平米小米小三室三室90+产产品品不同类别的户型满不同类别的户型满足不同客户需求足不同客户需求 14180-9080-90平米户型匹配首次置业客户需求平米户型匹配首次置业客户需求80-90平米80-90平米平米两室两室90平平米小米小三室三室小三室经济实用，满足首次置业、并对价格敏感的两口之家客户今后置业升级的需求每户尽量赠送飘窗、露台或者入户花园；赠送面积510平米85100平米两室95100平米三室控制面积和总价，满足对价格敏感的首次置业年轻客户的需求 1429101、0+90+产品匹配中端改善型客户需求产品匹配中端改善型客户需求80-90平米两室部分楼栋标准层，赠送一个完整功能空间顶层复式90+三室或90+四室80-90平米两室90平米三室两室三室三室四室两室三室80-90平米两室一层通过赠送地下室和花园，做出高价值大户型两室三室四室在小高层中满足部分中端改善型客户的需求 143一层一层90+90+洋房式产品，有利于满足部分中高端需求和丰富小洋房式产品，有利于满足部分中高端需求和丰富小高层洋房式视觉与社区体验高层洋房式视觉与社区体验一层90+洋房式产品赠送赠送地下地下室室赠送赠送半地半地下庭下庭院院赠送赠送入户入户庭院庭院洋房视觉，提升小高层产品整体品质在102、小高层产品中满足个别中高端需求优点附加值洋房视觉洋房视觉直接入户院顶作为二层住户露台赠送，提高二层附加值 144顶层做成复式顶层做成复式90+90+产品，有利于满足个别中高端需求和丰富产品，有利于满足个别中高端需求和丰富洋房式天际线洋房式天际线提升小高层产品整体品质顶层复式产品在小高层产品中满足个别中高端需求优点如何打造赠送赠送阁楼阁楼面积面积赠送赠送大面大面积顶积顶层露层露台台顶层顶层洋房洋房式屋式屋顶顶丰富天际线 145从上到下整体打造洋房式小高层从上到下整体打造洋房式小高层底部洋房风格部分示意小高层小庭院天际线示意 146小高层产品建议小高层产品建议户型面积及配比80-90平米两室为主，103、建议占小高层70%左右，针对首次置业客户；部分80-90平米小三室，占小高层10%左右，针对首次置业客户；部分“90+”三室或四室，通过首层赠送地下室和庭院、顶层复式、部分楼栋的中间层单元赠送1-2个完整功能空间这三种形式实现，赠送后110-150平米，约占小高层的20%，针对中端改善型客户。产品功能要求全明设计南向主卧南向客厅面积赠送底部和顶部洋房式设计户型突出经济实用性飘窗设计产品形象内部突出户型的实用性和一定舒适性，外部突出洋房式风格小高层占项目总建筑面积的小高层占项目总建筑面积的70% 147典型叠拼项目特点汇总典型叠拼项目特点汇总户型面积约户型面积约189-210189-210平米平104、米共四层，一跃二，三跃四；189平米四室户型最畅销私家入户花园；独立衣帽间设计；超大露台；工人房；格调故里户型面积约户型面积约220-270220-270平米平米共四层，一跃二，三跃四；208平米四室户型接受度最高赠送下沉式庭院及储藏室；赠送多个露台；独立衣帽间设计；钻石山户型面积约户型面积约180180平米平米共三层，一跃二，二跃三；180平米四室户型最畅销超大面宽；2.5米的高开窗；3.1米层高；地采暖；社会山首层入户花园客厅挑空设计客厅面宽大主卧衣帽间赠送地下室、地下庭院赠送露台成功要素提炼 148叠拼产品建议叠拼产品建议户型面积170-220平米平米四室，既满足舒适性要求，又能应对未来105、单价快速上升后总价过高的问题产品功能要求首层花园电梯直接入户私属庭院多露台南向主卧屋顶花园半地下庭院客厅面宽不小于6m地下储藏空间设计独立主卧衣帽间产品形象体现出低密度产品的多层次设计和类别墅品质 149典型联排项目特点汇总典型联排项目特点汇总户型面积约户型面积约265-311265-311平米平米273平米五室户型畅销，三层，带地下共四层地下影音娱乐空间独立衣帽间空中屋顶花园地下工人房矽谷港湾户型面积约户型面积约244244平米平米此户型接受度高，三层，带地下共四层下沉式庭院超大的地下储藏空间独立衣帽间赠送多露台书房私属空间设计钻石山户型面积约户型面积约260-300260-300平米平米2106、80平米主力户型畅销，三层，不带地下双围合私家庭院设计双向屋顶景观露台紧邻露台的南向书房功能室的空间设计朗润园户型面积约户型面积约200-266200-266平米平米200平米五室户型接受度高，三层，不带地下顶层超大露台设计南向花台设计整体产品设计紧凑首创溪堤郡地上不超过3层底层入户花园客厅挑空设计客厅超大面宽主卧衣帽间赠送地下室、地下庭院多露台成功要素提炼 150联排产品建议联排产品建议户型面积230-250平米平米四、五室，既考虑到舒适性，又考虑到控制总价产品功能要求地上不超过3层私属庭院多露台南向主卧屋顶花园赠送地下室客厅面宽不小于7m客厅挑空设计主卧独立衣帽间工人房阳光书房产品形象突出107、产品的私密性和舒适度 151开发策略开发策略开发策略开发策略产品开发时序产品开发时序产品开发时序产品开发时序 152价值导向性：市场成熟度与产品品质的匹配价值导向性：市场成熟度与产品品质的匹配时间进程市场由中端向中高端的发展轨迹随市场发展，逐步推出高价值产品目前区域相对不成熟，先推出中端产品，随着市场成熟度的逐步提升，高端产品与区域的契合度加大，实现项目的价值最大化 153市场需求导向性：市场成熟度与市场需求的匹配市场需求导向性：市场成熟度与市场需求的匹配群体数量低端市场中端市场高端市场市场成熟度的进一步推进先推中端市场的小高层产品后推出价值高的低密度产品中端市场需求中端市场需求增大增大高端市108、场需求高端市场需求增大增大 154现金流导向性：小高层产品率先回收现金流现金流导向性：小高层产品率先回收现金流总价低，可快速回收现金流小高层：小高层：建筑面积90平米以下户型率先推出小高层产品率先推出小高层产品率先推出小高层产品率先推出小高层产品 155品牌导向性品牌导向性: :树立价值、品牌双标杆树立价值、品牌双标杆推出部分小高层，回收先进流推出部分叠拼产品树立价值标杆树立品牌标杆推盘推盘时序小高层的推出，项目逐渐被市场认知，此时推出叠拼（类别墅产品），展现项目高端品质，树立金隅品质地产商形象的同时，也成为项目的价格标杆，为后续的小高层产品和别墅产品价格提升创造空间。 157开发策略开发策略109、开发策略开发策略产品开发时序产品开发时序地块开发时序地块开发时序地块开发时序地块开发时序 158容积率能项目整体平衡前提下的地块开发时序容积率能项目整体平衡前提下的地块开发时序 159地块价值分析地块价值分析毗邻外环线，车流量大，货车尤其多，非常吵和脏；同时东边的工业用地也有潜在的负面影响离津滨大道最近，快速路车流量大，噪音比较大，也比较脏，但由于津滨大道在北面，所以负面影响不是太大DEGFK津滨大外外中央景观带从中穿过，景观环境好；远离津滨大道与外环线，更加安静干净；位于南面，采光和视野都更好综合分析可得，E、F、G地块的价值最高，其次是D地块，K地块相对价值最低 160产品布局建议产品布局110、建议DEGFK津滨大外外小高层小高层叠拼叠拼+联排联排 161地块开发时序建议：分两期，先开地块开发时序建议：分两期，先开D D、F F地块，然后开发地块，然后开发E E、K K、G G地块地块分两期开发，先开发D、F地块，以小高层为主，兼顾少量叠拼，建筑面积约16万平米，然后开发E、K、G地块，包括主要的叠拼、联排别墅与部分小高层，建筑面积约13万平米津滨大津滨大外外2 21 12 2 162容积率单地块平衡前提下的地块开发时序容积率单地块平衡前提下的地块开发时序 163产品布局建议产品布局建议津滨大津滨大外外小高层小高层叠拼叠拼联排联排分两期开发，先开发E、G地块，以小高层为主，以及30%111、叠拼，建筑面积约12.6万平米，然后开发D、F、K地块，包括小高层与叠拼、联排，建筑面积约16.4万平米叠拼联排小高层 164地块开发时序建议：分两期，先开地块开发时序建议：分两期，先开E E、G G地块，然后开发地块，然后开发D D、F F、K K地块地块分两期开发，先开发E、G地块，以小高层为主，以及30%叠拼产品，建筑面积约12.6万平米，然后开发D、F、K地块，包括70%小高层与30%叠拼、联排产品，建筑面积约16.4万平米津滨大津滨大外外先开发E、G，一方面将容积率最低的D、K地块放在后面开发，充分挖掘D、K地块低密度产品价值，另一方面，一期交房入住后，二期施工对一期的负面干扰最小1 12