1、 报告 长沙华悦城长沙华悦城 A、B 地块地块 综合商业体项目定位与发展策略综合商业体项目定位与发展策略 整体定位与开发战略研究报告整体定位与开发战略研究报告 年年 10 月月 26 日日 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 2目目 录录1.1.序言 . 4序言 . 41.1.项目名称及地址 . 41.2.用地性质 . 41.3.投资方 . 41.4.委托方及被委托方 . 41.5.投资者愿景 . 51.6.经济技术指标 . 61.7.资料来源 . 71.8.假设 . 71.9.声明 . 82.2.摘要 . 9摘要 . 93.3.长沙宏观市场 . 10长沙宏观市场2、 . 103.1.城市概况 . 103.2.城市发展 . 223.3.区域发展规划 . 263.4.项目立地环境特征与分析 . 294. 整体房地产市场 . 344. 整体房地产市场 . 34 4.1.房地产现状 . 344.2.未来供应 . 375. 商业市场定位分析 . 395. 商业市场定位分析 . 39 5.1.长沙市商业市场概况 . 395.2.区域商业市场状况 . 525.3.未来商业市场预判 . 535.4.商业定位 . 546. 办公楼市场定位分析 . 666. 办公楼市场定位分析 . 66 6.1.长沙市办公楼市场概况 . 666.2.未来办公楼市场预判 . 716.3.办公3、楼定位 . 77 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 37. 酒店市场定位分析 . 797. 酒店市场定位分析 . 79 7.1.长沙市酒店市场概况 . 797.2.区域市场 . 847.3.未来酒店市场预判 . 867.4.酒店定位 . 928. 住宅市场定位分析 . 1098. 住宅市场定位分析 . 109 8.1.长沙市住宅市场概况 . 1098.2.未来住宅/公寓市场预判 . 1148.3.公寓定位 . 1179. SWOT 分析 . 1189. SWOT 分析 . 118 9.1.优势（STRENGTH） . 1189.2.劣势（WEAKNESS） . 4、1189.3.机遇（OPPORTUNITY） . 1199.4.威胁（THREAT） . 1209.5.综合分析 . 12110. 财务分析 . 12210. 财务分析 . 122 10.1.项目主要经济指标 . 12210.2.项目投资估算及投资计划 . 12310.3.项目收入预测 . 12510.4.项目投资利润分析 . 12810.5.项目资金筹措 . 12910.6.财务评价 . 13010.7.财务分析结论 . 13511. 投资策略 . 13611. 投资策略 . 136 11.1.持有比例 . 13611.2.开发次序 . 13711.3.后备方案 . 13811.4.退出机制5、 . 13911.5.公司架构 . 14012. 总结 . 14112. 总结 . 141 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 41.1. 序言 1.1.序言 1.1. 项目名称及地址 项目名称及地址 项目名称：长沙华悦城 AB 地块（以立项后核准的项目名称为准，下简称“本项目”） 项目地址：长沙华悦城 AB 地块位于长沙市湘府路与洞井路交汇处 1.2.1.2. 用地性质 用地性质 本项目 A、B 两地块均为商业用地 1.3.1.3. 投资方 投资方 湖南华悦投资有限公司 1.4.1.4. 委托方及被委托方 委托方及被委托方 投资方通过其下属公司湖南华悦行商业地产6、经纪有限公司委托北京衡信柏迪房地产经纪公司（以下简称“GVA”）就本项目进行整体定位及开发战略研究，并提交“整体项目定位及开发战略研究报告”（以下简称“本报告”）。 除 GVA 外，投资方另委托深圳世联地产顾问股份有限公司为销售代理，并对公寓及办公楼市场进行研究； 美国思纳史密斯集团（中国）成都设计中心为建筑概念设计。经投资方及委托方同意，GVA 可在本报告内引用该两家公司提供的市场数据，作为依据。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 51.5.1.5. 投资者愿景 投资者愿景 投资方对本项目内各业态的投资愿望及功能策略如下: 1.5.1. 公寓 虽然目前长沙市住7、宅市场正受政府打压，但公寓产品用地性质属于商业用地，不受限购影响；小户型公寓总价低，销售比较容易，可迅速回笼资金，故计划以小户型为主，全部散售以套取现金回流。 1.5.2. 办公楼 目前长沙市办公楼的零售价比公寓高，受到投资市场与自用市场追捧，销售难度不高，故拟以高端办公楼产品投放市场，全部散售，套取现金回流。 1.5.3. 酒店 酒店对整体项目产生标杆作用，可协助其它业态的销售或出租，故计划建造高星级酒店（5 星级或以上）。 投资方了解到酒店投资较大，并作出长期持有的打算。 1.5.4. 商业 本项目商业分 3 部分： a. 住宅、办公楼、公寓的沿街底商：受市场追捧，售价较高，且不对其它商业8、构成威胁或影响，全以散售处理； b. A 地块大体量商业：中档，在资金允许情况下自行持有，待 3-5 年营运成熟后整售 c. B 地块酒店配套商业：高档，为酒店配套，长期持有 GVA 将就以上投资方的愿景进行可行性分析，并就项目整体定位及投资策略提供专业建议。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 61.6.1.6. 经济技术指标 技术指标 经济技术指标 技术指标 位置 雨花区湘府东路与洞井路交汇处用地面积 约 5.0 万平方米（A、B 地块） 容积率 约 6.5 建筑密度 50% 建筑面积 约 35 万 建筑限高 100 m 物业类型 含甲级写字楼、酒店、商业及公9、寓等多种业态的大型城市综合体 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 71.7.1.7. 资料来源 资料来源 本报告内引用的资料来源如下： 1.7.1. 长沙市及其它城市政府统计数据； 1.7.2. GVA 内部资料库； 1.7.3. 长沙市实地市场调查； 1.7.4. 业内人士访谈； 1.7.5. 深圳世联地产顾问股份有限公司及美国思纳史密斯集团（中国）成都设计中心报告内数据。 1.8.1.8. 假设 假设 本报告编写过程中 GVA 设定了如下假设： 1.8.1. 假定本报告期间及预测期内， 中国市场及长沙市场不会发生重大的政治、经济及灾难变动； 1.8.2. 假定10、人民币汇率持续平稳； 1.8.3. 假定本报告涉及的成本和费用不会发生重大改变； 1.8.4. 假定本项目设计施工水平达到一定水准，施工顺利进展，从而本项目按照计划时间及质量投入使用； 1.8.5. 假定本项目开业后，管理团队运营管理维持于一定水平，无重大失误。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 81.9.1.9. 声明 声明 本报告书主要针对项目投资者（含日后有可能之合作开发商）所需要的内容设计。 GVA 在此强调，对于未来需求、商业趋势、物业价格、租金的估计是对未知事物的估计，这些估计应该被认为是对未来可能发生事物预示性的评估，而非完全确定的事实。对这些主要11、因素作出预测的过程包含了许多对外界因素非常敏感的变量，任何改变都可能极大地影响该报告的结果，GVA 在此提请投资方注意。 该报告的结论绝不代表常规意义上的物业估价。物业的市场价值受到诸多因素的影响，例如场地特性、开发项目性质、质量和条件、产权的抵押、限制和其他障碍等。该报告并没有包括上述这些因素。 因此，GVA 认为该报告中的分析只是预示性的，对于投资方或任何第三方在融资、购买、出让或出租等交易中因使用该报告中的财务分析而引起的任何损失和损害，GVA 不承担任何责任。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 92. 摘要摘要 长沙正面对千载难逢的机遇，经济迅速发展。高12、铁开通、长株潭一体化、省政府南迁、城际列车建设等一系列重大举措，推动城市更新换代进程。 传统的城市商务中心与市级商圈，受到发展空间与投资成本的制约，较难有突破。南城片区乘势崛起，极有可能成为长沙市副商务中心及核心商圈，与芙蓉路 CBD 和五一商圈南北分庭抗礼。 与机遇同时到来的是巨大的竞争，而它的速度远比机遇来得快。未来的三年内将有大量不同业态的房地产项目投放市场，特别是商业地产，他们均标榜高星级豪华酒店、5A 级办公楼、超大购物中心、配套完善，预计长沙的供求关系将会逆转。 片区内几个综合项目的产品尚未确定，但估计档次肯定不低。加上本项目的地理位置并非优越，本项目各业态必须具备一定的卖点，才能13、在激烈的竞争中突围而出。 GVA 对长沙市各业态进行深入的研究分析，初步构思了： - 以欢乐为主题的室内街区型购物中心 - 长株潭核心甲级办公楼 - 精品（奢侈品牌）商务酒店 - 精品行政公寓 并就此组合提供财务分析与投资策略研究，结论如下： 投资本项目是可行的是可行的 但必须注意规避竞争与政策所带来的风险 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 103. 长沙宏观市场长沙宏观市场 3.1.3.1. 城市概况 3.1.1.城市概况 3.1.1. 地理位置 地理位置 长沙市位于湖南省东部偏北， 湘江下游和长浏盆地西缘。东邻江西省宜春地区和萍乡市，南接株洲、湘潭两市，西连14、娄底、益阳两市，北抵岳阳、益阳两市。东西长约 230 公里，南北宽约 88 公里。 长沙在中部地区中的区位： 全市土地面积 1.1819 万平方公里， 其中城区面积 556 平方公里。 长沙市辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花、望城、6 区，长沙、宁乡 2 县及浏阳市。 小结：长沙是中国中部省会城市之一，地理位置一般，未见突出。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 113.1.2.3.1.2. 人口概况 人口概况 据长沙市第六次人口普查： 全市常住人口：全市常住人口为 7044118 人，同第五次全国人口普查的6138719 人相比，十年共增加 905399 人，增长15、 14.75 %。年平均增长率为 1.39 %。全市户籍人口为 6511888 人。 性别构成：全市常住人口中，男性人口为 3581350 人，占 50.84 %；女性人口为 3462768 人，占 49.16 %。 年龄构成：全市常住人口中，0-14 岁人口为 955887 人，占 13.57 %；15-64 岁人口为 5452222 人，占 77.40 %；65 岁及以上人口为 636009人，占 9.03 %。 数据来源：长沙市统计局 人口地区分布：全市 9 个区县（市）中，常住人口居前五位分别是：浏阳市（1278928 人） 、宁乡县（1168056 人） 、长沙县（979665 人）16、 、岳麓区（801861 人） 、雨花区（725353 人） ，占全市总人口的比重分别为18.16%、16.58%、13.91%、11.38%、10.30%。 小结： a. 长沙市人口偏年轻 b. 长沙市及雨花区均具备足够人口支撑高端房地产产品 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 123.1.3.3.1.3. 经济发展 3.1.3.1.经济发展 3.1.3.1. GDP 总额 GDP 总额 2005 年至 2010 年长沙市 GDP 表现如下： 2005-2010长沙市GDP总额与年增长情况151917902190.23000.93744.76454714.0%117、3.6%16.0%15.1%17.5%15.5%05001000150020002500300035004000450050002005年2006年2007年2008年2009年2010年0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%20.0%GDP（亿元）年增长率 数据来源：长沙市统计局 分析：长沙市 GD P 稳步增长，过去 4 年增幅均在 15% 以上。 比对其它中部省会城市，长沙的 GDP 表现如下： 长株潭2010年GDP增幅与主要城市的对比6624.05515.84153.02702.12100.016.1%14.7%12.0%17.5%18、14.0%0.01000.02000.03000.04000.05000.06000.07000.0长株潭武汉 郑州 合肥 南昌 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%GDP（亿元）增长速度 数据来源：长沙市统计局 分析：长沙在各中部省会城市 GDP 排名中，名列第二，次于武汉；长株潭概念形成后， 大长沙的 GDP 已超逾武汉， 成为中部省会城市的首位；GDP 增长率居中部城市第二位，仅落后于合肥。华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 132010 年投资热点 30 大城市 GDP 排名 城市 GDP（亿）排名城市 GDP（亿） 排名上海 16872.42 19、1 东莞 4246.25 16 北京 14777.9 2 郑州 4153 17 广州 10604.48 3 济南 3300 18 深圳 9510 4 石家庄 3457.5 19 天津 9108.83 5 西安 3241.49 20 苏州 9010 6 合肥 2700 21 重庆 7894.24 7 洛阳 2300 22 长株潭 6624 8 邯郸 2250 23 杭州 5945.82 9 南昌 2100 24 无锡 5750 10 厦门 2053.5 25 青岛 5666.19 11 南宁 1800 26 武汉 5515.76 12 惠州 1730 27 成都 5480 13 岳阳 1592.20、2 28 大连 5150 14 株洲 1230 29 南京 5086 15 乌鲁木齐 1311 30 分析： 湖南省政府致力于打造长沙成为二线城市的前列， 长株潭 GDP 总额全国名列第 8，已超越杭州、武汉、成都、南京等传统热门“二线城市” 。 小结: 长沙正面对井喷式的经济发展，城市将进行革命性的转型。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 143.1.3.2.3.1.3.2. 人均 GDP 人均 GDP 长沙市2004-2009年人均GDP增长情况： 05-09年长沙人均GDP及增长速度222382785333711457655662014.8%13.3%1421、.8%14.0%14.0%01000020000300004000050000600002005年2006年2007年2008年2009年0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%人均GDP（元）年增长率 数据来源：长沙市统计局 分析：长沙市人均 GDP 在过去 5 年里，稳步增长，势头非常良好，年增幅均在 14% 以上； 近年略低于 GDP 总额增长的 15%， 显示长沙市人口也有一定的增长。 比对其它中部省会城市，长沙的人均 GDP 表现如下： 长沙市2009年人均GDP与主要城市的对比566206278341543396694400013.7%13.2%12.3%22、10.8%16.0%010000200003000040000500006000070000长沙武汉合肥南昌 郑州 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%人均GDP（元）增长速度 数据来源：长沙市统计局 分析： 人均国 GDP 于 2009 年超过 50000 大关， 与其它中部省会城市的对比来看，增幅巨大，表明长沙市的经济实力在稳步增强，为商业的发展提供了良好的市场基础。 小结： b. 长沙近年强劲的生产力，为地产发展提供有力的经济支持; c. 长沙市市民的财富不断增加，相应提高了其消费力。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 153.1.3.3.3.123、.3.3. 社会消费品零售总额 社会消费品零售总额 2004-2009 长沙市社会消费品零售总额表现如下： 2004-2009年长沙市社会消费品零售总额（亿元）525.1743.4865.61037.01273.91524.916.2%16.1%16.4%19.8%22.8%19.7%0.0200.0400.0600.0800.01000.01200.01400.01600.01800.02004年2005年2006年2007年2008年2009年0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%社零总额（元）年增长率 数据来源：长沙市统计局 分析：社会消费品零售总额连续 5 年保持在两24、位数的增长，表明商业市场持续活跃，供销两旺。 小结：经济增长的成果在消费市场得到充分体现，消费的火爆为商业地产的开发提供了良好的市场基础。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 163.1.3.4.3.1.3.4. 居民可支配收入与消费支出 居民可支配收入与消费支出 2004-2009 长沙人均可支配收入与消费性支出如下： 长沙04-09人均可支配收入与人均消费性支出90329660106801228812960150209840112841282315265175872023805000100001500020000250002004年2005年2006年200725、年2008年2009年人均消费性支出人均可支配收入 数据来源：长沙市统计局 长沙04-09人均可支配收入与人均消费性支出增长情况8.4%7.0%10.6%15.1%5.5%15.8%8.4%7.0%10.6%15.1%5.5%15.8%11.0%12.8%12.0%16.0%13.2%13.1%11.0%12.8%12.0%16.0%13.2%13.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%2004年2005年2006年2007年2008年2009年人均消费性支出增长率人均可支配收入增长率 数据来源：长沙市统计局 分析：过去五年人均可支配收入与消费性支出均呈现稳定增26、长；两者差距从 10%逐渐增大至 25%，表示人均存款在增加。 小结： a. 长沙市市民消费力稳定增长 b. 长沙市市民消费从过去的疯狂性超前消费，转为较理性的消费模式。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 173.1.3.5.3.1.3.5. 消费者动向表现 消费者动向表现 年份 食品 衣着 设备用品 医疗保健 交通通讯 教育文化娱乐 杂项 居住 2009 4.90% 15.60%45.90%-3.40% 56.70% 19.40% 26.80% 3.10% 2008 11.50% 3.90% 27.30%19.80%-16.10%-16.60% 8% 29.127、0%2007 23.10% 18.40%9.40% 37.70%-1.30% -3.10% -5.40% -1.30%2006 7.80% 8.90% 9.10% 10% 15.60% 6.50% 7.30% 27.90%2005 7.00% 14% 26.60%19% 1.20% 4.90% 7.10% -7.90%2004 14.80% 9.30% -13.2 8.90% 7.20% 2.00% 6.10% 16.70% 数据来源：长沙市统计局 分析： 从城镇居民在近年来消费性支出的增长幅度和各项增长比率来看， a. 食品与衣着方面的消费每年均呈现正增长，表示长沙市市民在餐饮与衣着方面消费28、意欲较强； b. 近年交通/通讯与服务业的增长最为明显，表示长沙市市民已从小康进入富裕； c. 由于近年国家的医疗福利不断改善，医疗保健有所放缓； d. 居住方面有比较显着的波动，主要是受国家政策影响； 小结： 随着长沙市居民收入的增加， 消费市场稳中趋升， 布局结构和经营业态的进一步调整，消费环境进一步改善； 长沙市民消费意欲强劲，商业市场表现良好； 受国家政策影响，住宅市场将放缓，投资将转向商业类物业。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 183.1.3.6.3.1.3.6. 恩格尔系数 恩格尔系数 数据来源：长沙市统计局 分析：长沙市近年来城镇居民生活恩格尔29、系数一直保持在 30%-40%之间。 按照联合国粮农组织提出的评判标准：恩格尔系数 40%至 50%为小康，30%至 40%为富裕的标准进行评判，目前长沙市的恩格尔系数已进入富裕区间。 2009 年达到 32.4%比上年下降 4.5 个百分点，表示长沙市的富裕程度有所提升。 小结：长沙市市民已从小康进入富裕。 历年城市居民生活恩格尔系数（%）历年城市居民生活恩格尔系数（%）33.432.636.932.433.434. 2004 2005 2006 2007 2008 2009华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 193.1.4.3.1.4. 交通状况 交通状况 a30、. 道路交通 长沙市区现有道路（可供小汽车通行且有路名）中，快速路、主次干路和支路的密度分别为 0.13 公里/平方公里、 1.92 公里/平方公里和 0.91 公里/平方公里， 所有铺装道路面积的人均水平为 5.89 平方米。 与国家规范相比，长沙市现状道路各项指标均偏低，这说明城市道路基础设施建设还远远不够。 长沙市的公共交通基础较好，主要包括公共汽车和中巴。由于地形和城市形态等因素，城市居民出行中乘坐公共交通的比例较高；居民万人拥有公共交通车辆数 （标台） 在全国名列前茅， 也与国标大城市每 800-1000人一辆标准车的水平相当。 长沙市具有消费性城市特点，为出租车的发展提供了有利条件31、。出租车作为一种辅助的公共交通，在该市确实得到了很快的发展。 b. 长途汽车 通往全国 31 个城市，半小时车程辐射周边 12 个城市。 益阳市、益阳市、常德市方向常德市方向岳阳市、赤壁市方向岳阳市、赤壁市方向浏阳市方向浏阳市方向长沙市飞机场长沙市飞机场株洲市方向株洲市方向湘潭市方向湘潭市方向衡阳市方向衡阳市方向萍乡市方向萍乡市方向韶山市、韶山市、娄底市、邵阳市方向娄底市、邵阳市方向长沙市第一汽车站长沙市第一汽车站长沙市新火车站长沙市新火车站长沙市东三环与京珠高速公路重合长沙市东三环与京珠高速公路重合华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 20c. 火车 武广客运专线32、于 2005 年 6 月 23 日在长沙首先开始动工， 在 2009 年 12月 26 日正式运营。 它大大拉近了长沙与广州及武汉的距离， 广州至长沙，最短耗时 2 小时 02 分；长沙至武汉，最短耗时 1 小时 11 分。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 21d. 民航 2009 年全国机场业务量排序： 2009 年统计数据显示，长沙机场旅客吞吐量全国排名第十三位，货流吞吐量全国第十八位，已经超越了天津、大连、沈阳、哈尔滨、郑州、合肥、南昌、三亚等城市。强大的客流与货流充分说明了长沙经济的活力。 小结：长沙对内对外的交通系统已基本形成，对经济发展提供必须而重33、要的支持。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 223.2.3.2. 城市发展 3.2.1.城市发展 3.2.1. 城市规划 城市规划 长沙城市迅速成长壮大，范围拓展，空间延伸。由 2006 年初的 556.3平方公里扩展到 2010 年的 954.6 平方公里，市区面积扩大 71.6%；城市建成区面积由 167.7 平方公里扩展到 249.3 平方公里。 随着体育新城、岳麓山大学城、新港城和金鹰文化城的建设，城市经济社会发展的战略空间进一步放大和延伸，城市承载能力不断增强。 2007 年 11 月 16 日经国务院同意，长沙、株洲、湘潭城市群被批准为全国资源节约34、型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区。规划打造“一主两副环绿心”格局；区域融合和城市分工细化将为长沙带来新发展动力 长沙作为长株潭最具潜力的产业增长中心，以高新技术产业和第三产业为重点，特别是要发展壮大以电子信息为主的高新技术产业；加快发展金融、科技、教育、文化、信息、旅游业，着重构筑现代科教中心、商贸中心、文化中心及信息中心。 借助长株潭组团，新规划中长沙规模持续扩大，地位日益提升。长沙将发挥核心增长极作用，成为国际二层级核心城市。 小结：长株潭概念为长沙发展带来不可多得的机遇。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 233.2.2.3.2.2. 交通规划 交35、通规划 a. 道路网 长沙人均拥有道路面积由 1999 年的 6.36 平方米增加到现在的 12.15平方米；形成了“市内结网、市外成环、三纵三横、六桥三环”的现代化城市立体交通网络。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 24b. 轨道交通： 长沙城市轨道交通远景线网由号线及其支线线， 号线及其、，号线和号线共条线组成，总约 172 公里，形成网格加放射形状的网络系统。 根据轨道交通规划和前期研究准备情况， 在 2014 年前建设完成 2 号线一期工程和 1 号线一期工程， 线路总长为 52.275km， 共设车站 43 座。 其中，2007 至 2012 年，建36、成 2 号线高新路站至新长沙站，线路长23.14km，设站 16 站。2009 至 2014 年，建成号线彩霞路站至黑石铺路站，线路长 29.13km，设站 20 座。2020 年前建成黄兴车辆段与综合基地翻身垸车辆段和九峰停车场。 2020年前建成芙蓉广场控制中心1座。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 25c. 城际铁路 长株潭城际铁路已于 2010 年开始施工，将于 2014 年全面开通，全长 95.5 公里，全线设车站 21 个，长沙市范围内 12 个车站，株洲市设 5 个车站；湘潭市 4 个车站。其中长沙站东西广场与已开工建设的长沙地铁二号线、开福寺站37、中信新城与规划长沙地铁一号线、树木岭站与规划地铁三号线、 滨江新城站与规划的地铁五号线均考虑有旅客通道换乘。 小结：城际铁路的建设，对长株潭一体化起关键的推动作用 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 263.3.3.3. 区域发展规划 3.3.1.区域发展规划 3.3.1. 片区规划片区规划： 项目属于南城片区，南城跨天心、雨花两个行政区，面积约100多平方公里，是长沙发展的核心基地和战略支撑点，也是长沙未来的城市副中心，片区快速发展已具备一定基础。 自湖南省政府南迁，省会行政中心的转移。出于城市南拓规划实施的战略眼光，以重大基础设施为核心的建设和投资热潮也随之38、在南城板块展开。以省府绿化广场为中心，省地质博物馆、省科技馆、省群众艺术馆、省青少年活动中心等一大批省、市级重大文化设施落户南城也在紧锣密鼓的筹建中。另外像高标准的医院、全日制学校、社会福利院等一批社区公益设施也将相继落户于南城 与省政府南迁相得益彰的是天心区政府和雨花区政府也跟随南迁。省政府和二个区政府南迁后，整个南长沙板块行政中心的地位将变得不可动摇。近年来，由于公务员的不断加薪，使得公务员的购买力不可忽视，而在长沙行政中心南移后，处居南城的庞大公务员群体和其巨大的消费能力已经被有远见的地产开发商所看中， 因此一场迫不及待的“圈地运动”也在南城迅速展开。 南城片区的定位为新型生态城市，“三39、心六区”的规划将带来商务与商业的发展契机。 “三心”即政务文化中心、商务中心和商贸会展中心； “六区”即行政文化中心区、 商务及总部区、 会展及商贸区、 生态环保工业园区、 现代物流园区和生态型健康住宅区。 小结：项目具备省府、红星资源及武广新城开发优势，片区发展利好因素巨大。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 273.3.2.3.3.2. 交通发展 交通发展 a. 道路网 南城目前已基本形成“六纵六横的”路网骨架，以芙蓉南路为主轴，连通了 20 余条雨花区与天心区的“融区”道路； 107 国道穿境而过，距京珠高速公路不足 2 公里。交通路网稠密，日益成熟。 b40、. 公交系统 区内汽车南站是长沙重要交通节点，共 11 条市内公交线路及超过 30条中长途汽车线路从这里始发。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 28c. 城际铁路： 长沙到株洲、湘潭不到半小时，每天 216 对动车穿梭长株潭；未来城际铁道将与高铁无缝接驳，香樟路站距本项目 500 米左右。 小结：随着轻轨、地铁、武广铁路、京珠高速、机场高速、沿江大道、过江隧道相继发展，2015 年区域内将形成四通八达的交通网，片区整体价值的提升不可限量。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 293.4.3.4. 项目所在地环境特征与分析 3.4.41、1.项目所在地环境特征与分析 3.4.1. 项目位置 项目位置 项目位于长沙市南城片区，属于红星板块覆盖范围，同时具备省府、武广资源、长株潭等优势，片区价值巨大。 项目四周由湘府东路、洞井路、圭塘路、建设路（新城路）围合而成，华新路将地块分隔开。 目前主要车流沿湘府路从西向东流动，故本项目属于动线末端。从未来竞争项目的位置看，基本处于区域交通干道旁，对本项目存在一定的客群竞争和拦截。 小结：本项目位置一般 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 303.4.2.3.4.2. 地块分析 地块分析 项目南临城市主干道，昭示性较好，应充分利用此资源，东、西两面次之，北面为地42、块内部道路，进入性相对较差。项目东侧东润置地对项目有一定影响，重点影响东侧的进入性与昭示性。 周边四至 东面：五矿地产万境长洲住宅项目、洞井花园 南面：红星商务楼、大市场 西面：已建成住宅区、莲湖汽配市场、小市场等 北面：华盛世纪城（一期）住宅区及待建住宅 小结： a. 虽然项目具备四大区位资源价值，但作为新区，片区目前仍处于快速建设发展期，区域成熟度有待提高，价值实现还需要市场培育。 b. 本项目四周以住宅和专业市场为主，商业氛围欠缺 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 313.4.3.3.4.3. 人口 人口 据 2010 年 1 月统计，项目 1 公里内住宅43、全入住人口为 58，516 人，其中商品房占比 82%。目前仅入住 33，133 人。 小区名称小区名称 现状现状 户数户数 人数人数 世纪新城 在建 3200 9600 新华盛丽园 在建 1370 4110 丰升小区 现楼 576 1728 莲湖花苑 现楼 420 1260 红星建材市场 现楼 972 2916 汽配城 现楼 1580 4740 绿荫家园 现楼 624 1872 莲湖大厦 现楼 522 1566 洞井铺社区 现楼 - - 10000 融城花园 现楼 767 2301 红区抽屉 现楼 350 1050 湘府名邸 在建 1291 3873 理想城 在售 1200 3600 汇丰观44、邸 在建 1400 4200 天华村安置区 现楼 1600 4800 两个城中村 现楼 300 900 合计 16172 58516 合计 16172 58516 分析： a. 项目周边小区众多，但均未完全入住，预计 5 年后才能成熟。 b. 本项目所属区分以中高档住宅及办公楼为主，人口密度不高，具备档次与消费力， 小结：本项目所属区域档次定位中高，潜力优厚；但目前未算成熟，尚需等待一段时间。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 323.4.4.3.4.4. 景观资源 景观资源 项目周边邻近圭塘河风光带、省森林公园等绿化资源。 小结: 本项目景观资源尚可，可全面提45、升项目价值 3.4.5. 项目周边规划项目周边规划 项目所在片区及周边片区规划整体以住宅为主，但湘府路两侧规划用地性质以商业商务用地为主。由此可看出，政府旨在打造以湘府路为轴线的“带型”商业商务区。 项目位于长、株、潭三市城市群的核心区域，毗邻省府板块，周边分布有数十家省级行政机构，为湖南政治、文化、经济三位一体的中心区域，片区的大力发展将拉动房地产的发展，为项目发展提供规划基础，地域升值潜力巨大。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 333.4.6.3.4.6. 公路交通系统分析 公路交通系统分析 地块位于城市主干道湘府路沿线；地块内部交通通畅，行车方便。 周边46、路网经已形成，但公交系统较不发达，有待完善。 项目地为京珠高速、武广客运专线、城际轨道交通必经之路，地铁毗邻。达火车站、达飞机场都在 30 分钟以内。 小结：项目位置交通便利，但公交设施有待改善。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 344.4. 整体房地产市场 4.1.整体房地产市场 4.1. 房地产现状 房地产现状 自 20 世纪 80 年代开始，我国房地产开始快速发展，带动了一大批相关产业的发展，成为国民经济的支柱产业。长沙房地产业是在我国住房制度改革中不断发展起来的，进入 20 世纪 90 年代后期，长沙房地产才真正进入市场化阶段。长沙商品房从无到有，从小47、到大，房地产市场不断发展壮大。 2008 年，受全球性金融风暴影响，中国房地产业出现下滑，长沙房地产市场步入调整。面对严峻形势，市委、市政府果断出台了一系列稳定市场的产业扶持措施，将住房保障与扩大需求并举，通过强化政府对市场的引导与监管，长沙市房地产市场在年末开始出现回暖迹象。 2009 年以来，长沙市委、市政府牢牢抓住国家“保增长、扩内需”的重大契机，出台了一系列刺激商品房销售的措施，有效地减缓了金融危机对长沙市房地产业的冲击，逐步扭转了房地产投资持续下滑的局面，房地产投资逐月回升，商品房销售量价齐升，房地产投资出现了企稳回升的积极信号。2009 年 1-8 月，商品房销售 863.41 万48、平方米，比 2007 年同期增长 62.9%； 商品房销售额 305.32 亿元， 比 2007 年同期增长 69.6%。同时商品房销售量和价格从 4 月开始一直保持 50%左右的高速增长。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 354.1.1.4.1.1. 国家政策 国家政策 其它影响房地产的国家政策包括： 4.1.1.1.4.1.1.1. 新“国八条”内容 新“国八条”内容 a. 各级政府须在一季度公布房价控制目标。 b. 加大保障性安居工程建设力度。 c. 定价明显超过周边房价的，须清算和稽查增值税。 d. 提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。 e. 严格住49、房用地供应管理。 f. 限小不限大。对在长沙市区已拥有 2 套(含)以上住房的家庭、拥有 1套(含)以上住房的外地家庭，不能提供本市居住证的外地家庭，暂停在本市主城区购买 90 平方米(含)以下新建商品住房。 g. 落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。 4.1.1.2.4.1.1.2. 开征房产税 开征房产税 核心内容：新增房产税种，提高交易成本，未来一线城市开征普及化可能性大各城市政府部门合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。 4.1.1.3.4.1.1.3. 央行加息 央行加息 核心内容：提高放贷门槛、收紧信贷额度、提高税收标准、增强限购力度、加息 a. 首付50、比例调整到 30及以上，贷款利率不低于基准利率的 1.1 倍。 b. 对个人购买住房不足 5 年转手交易的，统一按销售收入全额征税。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 36c. 各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。 d. 金融机构一年期存贷款基准利率分别上调 0.25 个百分点， 其他各档次存贷款基准利率相应调整。 4.1.1.4.4.1.1.4. “两型社会” “两型社会” 政府倡导“两型”社会打造， 提升资源的利用， 房地产业可借势发展集约化项目“两型社会”的定义于房地产行业而言， 同样意味着51、几个发展方向的衍生：建筑节能标准将被加强，将成为楼市发展主流；建筑配套设施建设标准将从严，成本或将随之上涨；用地集中于民生的土地政策；高档别墅用地将受到一定限制，高档别墅供应将逐步放缓；土地浪费等问题将被摆上政策战略性位臵。 小结：政府政策对长沙房地产市场的影响较大，投资者必须谨慎。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 374.2. 未来供应未来供应 2012 年2016 年入市项目基本情况： 项目名称 区位 物业类型 总建筑面积（） 预计入市时间 项目进度项目名称 区位 物业类型 总建筑面积（） 预计入市时间 项目进度北辰三角洲 北城片区办公楼、高层住宅、商业和52、酒店 5，370，000 2014 年 在建 华创国际广场 芙蓉区 酒店、商业和办公楼 223，600 筹建 中信新城 芙蓉区 酒店、办公楼、住宅和商业 2，250，000 住宅在售 凯通国际城 芙蓉区 商业、住宅、公寓、酒店和办公楼 695，052 住宅在售长沙报业文化大厦 芙蓉区CBD 办公楼 63，629 2012 年年底 在建 泰贞国际金融中心 芙蓉区CBD 办公楼、 酒店、 商业 合公寓 203，700 2013 年 筹建 长沙国际金融中心 芙蓉区CBD 商业、酒店、公寓和办公楼 700，000 2016 年 筹建 双湾国际 开福区 商业、住宅、公寓、酒店和办公楼 421，638 住53、宅在售深国投商业中心 南城片区办公楼 75，594 2012 年年底 在建 喜盈门城市广场 南城片区办公楼、酒店式公寓、酒店和商业 480，000 2012 年 在建 德思勤广场 南城片区商业、酒店、办公楼和公寓 1，450，000 在建 裕天国际商会中心 南城片区办公楼、酒店、商业和商务公寓 336，614 在建 奥林匹克花园 南城片区商业、住宅、公寓、酒店和办公楼 333，000 2014 年年底 住宅在售 华悦城 南城片区商业、住宅、公寓、酒店和办公楼 564，000 2014 年 住宅年底动工 华远华中心 南湖新城住宅、酒店式公寓、商业、办公楼和酒店 844，400 2013 年 一期54、住宅在建 发展高新项目 南湖新城商业、酒店和办公楼 220，000 2013 年 筹建 保利国际广场 南湖新城 超高层豪宅、公寓、酒店、办公楼和商业 726，000 2013 年 住宅在建 顺天国际金融中心 省府板块酒店、商业、酒店式公寓和办公楼 170，000 2012 年年初 在建 心星国际商务大厦 省府板块酒店、办公楼、公寓和商业 113，662 2012 年 在建 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 38绿地中央广场 市府板块 办公楼、住宅、酒店式公寓和商业 444，800 2011 年年底 住宅在售 达美 D6 区 市府板块 商业、住宅、公寓和办公楼 455、60，000 2013 年 住宅在售 世茂铂翠湾 市府板块 超高层公寓、商业、办公楼和酒店 550，000 2013 年底 在建 大河西综合交通枢纽项目 市府板块 酒店、办公楼、商业和SOHO 公寓 351，809 2013 年 筹建 奥克斯广场 市府板块 住宅、公寓、办公楼和商业 441，947 在建 中建橘洲湾 天心区 综合体 335，000 在建 建鸿达万博汇 雨花区 商业、住宅、公寓、酒店和办公楼 485，000 住宅在售 分析： a. 2012-2016 年共有 26 个房地产项目投放市场， 总供应量超过 1800 万平米，其中超过 600 万平米将于 2013 年底前投放市场； b56、. 绝大部分新投入的房地产项目均为城市综合体，内含多种业态，其中商业是必定选择，预计将超过 200 万平米。 c. 其中南城地块及省府地块为共供应 350 万，占总供应 19.2%，稍低于长沙 CBD 的芙蓉区； 小结： a. 未来 3 年间将有超过 600 万平米投放市场，长沙的房地产将进入白热化竞争年代。 b. 随着政府对住宅市场的打压，办公楼与商业将取代住宅，成为投资者追捧的房地产投资工具。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 395.5. 商业市场定位分析 5.1.商业市场定位分析 5.1. 长沙市商业市场概况 5.1.1.长沙市商业市场概况 5.1.1.57、 长沙商业发展 长沙商业发展 湖南省着力打造长沙市 1 小时经济圈，以长沙市为核心，带动株洲、湘潭、岳阳、益阳、常德、娄底、衡阳等周边城市。在开放理念、资源整合方面以及优惠政策配套等方面，用现代经济发展的思维进一步调整、完善，形成全国新一轮经济快速增长。这一区域的经济发展总体战略，使之成为中南地区现代化商贸中心。 长株潭一体化的实施，极大地推动了目前城市边缘地带商业的空间扩张和成熟，在未来城际间交通及市政建设逐步升级完善的情况下，城市群的综合效应会逐步显现。 小结： a. 城市 1 小时经济圈规划，将为长沙带来更多的商业消费人口。 b. 长株潭一体化的实施，使长沙市的商业辐射力将大大增加，外来58、人口的消费必将推动城市商业的发展提升。 5.1.2.5.1.2. 品牌进入 品牌进入 整体来看，长沙作为中南地区的重要省会城市，目前基本主流的商业品牌基本都已经进入长沙，品牌类型上包括奢侈品牌及众多国际快速时尚品牌，档次上从高端到中端品牌都基本涵盖，说明长沙消费者对品牌认知度较高，对项目所在区域内新进入品牌的消费抗性会比较低，同时也说明招商的品牌资源储备相对较为丰富。 从品牌分布上看，高端品牌和知名品牌基本分布在五一商圈、火车站商圈等城市核心区及美美百货等个别高端商业项目，其他区域商圈基本以中端流行时尚品牌为主。 小洁：长沙商业市场已经成熟，品牌多已进入，招商难度不高。 华悦城整体定位及开发战59、略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 405.1.3.5.1.3. 长沙商业价格水平 长沙商业价格水平 首层沿街店铺平均租金：以五一商圈和东塘商圈较高， 租金范围在500-600 元/平方米/月；其次为火车站商圈，租金水平集中在 300-450 元/平方米/月，红星商圈租金水平在 80-200 元/平方米/月。 集中商业首层租金：长沙目前购物中心项目较少，且都位于核心商圈内，加上首层具有良好的展示价值，因此租金水平稳维持相对较高的水平。经营较好优质大型商业首层的平均租金集中 400-600 元平方米/月之间。 底商售价：核心商圈的商铺售价在 3.5 万 - 6 万元之间，一般区域的商铺售60、价在 1.5 万-3 万之间。 小结：长沙主要商圈之间的租金水平并没有表现出太大的差异，说明市级商圈和各区域商圈之间的竞争力差异相对不大；商圈之间的商业吸引力将此消彼长，部分有发展空间的区域商圈将逐步缩小和市级商圈之间的差距。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 415.1.4.5.1.4. 长沙当前商圈结构 长沙当前商圈结构 长沙市区当前基本形成了以五一大道、芙蓉路、韶山路、黄兴路、东二环线为商业轴，以五一广场、火车站广场、伍家岭广场、东塘为中心辐射，遍布整个市区的零售商业网点格局。 长沙市城市商业网点布局规划（2005-2020） 显示：改造、提升一个市级商业61、中心，即五一广场商业中心；发展、完善已形成的东塘、火车站、伍家岭、荣湾镇区域型商业中心；并重点构建红星、高桥、星沙、黎托、大托 5 个区域型商业中心。 小结： a. 长沙唯一的市级商圈:五一商圈的商业核心地位持续发展、提升 b. 长沙将形成一个中心、多点开花的城市商业格局。 荣荣湾湾镇镇商商圈圈 伍伍家家岭岭商商圈圈 火火车车站站商商圈圈 东东塘塘商商圈圈 高高桥桥商商圈圈 五五一一商商圈圈 红红星星商商圈圈 大大托托商商圈圈黎黎托托商商圈圈 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 42长沙市重点商圈调研与分析: 5.1.4.1.5.1.4.1. 五一商圈 a.五一商62、圈 a. 商圈范围： 商圈范围： 以五一广场为中心，东抵蔡锷路、西达太平街、南起城南路、北至营盘路，形状呈长方形，规划控制面积达 113 公顷。代表性商业有解放西路酒吧一条街、黄兴路步行街、民俗民食坡子街三条特色街。 b.b. 商业体量 商业体量 50 万平方米 c. c. 商圈现状 商圈现状 五一商圈号称长沙乃至湖南的第一商圈，属于长沙市级商业中心，是长沙最核心、最繁华的商圈，商圈涵盖了大部分消费档次，高档商业面积要高于其他商圈。 区内注册有 6000 余商家，商业形式最为丰富，包括室内外步行街、大型集中商业、专业市场、专卖店等。目标消费者覆盖了全市范围，同时也是外地商务和旅游人群的购物首选63、，日均客流量 40 万人次以上，年消费额达 20 亿元，是长沙人流、物流、资金流、信息流的中心。 凭借成熟的商业环境与不可复制的优越位置，五一商圈是各路商家必争之地，一直在长沙众多商圈中稳据霸主地位。 d.d. 主要商业项目 主要商业项目 新世界购物中心、平和堂、王府井百货、春天百货、百联东方广场、苏宁电器、国美电器、迪信通、万达沃尔玛购物广场、好又多超市、新大新商业广场、黄兴路步行街、金满地地下商业街、坡子街民俗民食街、解放西路酒吧一条街、中山路商业街。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 43 1、新世界百货；2、平和堂一店；3、乐和城；4、春天百货；5、王府64、井百货；6、万达广场 e.e. 优劣势分析 优劣势分析 优势：五一商圈以大型百货为主，品牌商家在长沙各商圈中数量最多，加上酒吧街、步行街、民俗食街等业态组合，丰富了消费者的选择。成熟的商业环境与不可复制的优越位置，已经成为市民购物消费的惯性选择；一直是各路商家必争之地，五一商圈代表了长沙商业发展的风向标。 劣势：受土地价格及开发成本激增的影响，商圈缺乏进一步发展的空间；而且现有各项目的硬件相对比较陈旧，缓解舒适度不够，加上停车位数量也相对不足，市中心交通拥堵的问题，五一商圈的发展面临一定的瓶颈，为市中心外围区域的商业项目的发展带来了契机。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战65、略研究报告 445.1.4.2.5.1.4.2. 火车站商圈 a.火车站商圈 a. 商圈范围： 商圈范围： 火车站商圈的范围东起候车大楼，南至解放路，西至车站路，北至五里牌。 b.b. 商业体量 商业体量 30 万平方米 c. c. 商圈现状 商圈现状 火车站商圈坐落于长沙城东部，它是是长沙最大的口岸型物业，每天不可计量的流动人口支撑着这一商圈的繁华。商圈范围内，平均每天客流量 13.5 万人次，高峰期达到 25 万人次。 火车站商圈是长沙传统的市级商业区，除了阿波罗和友谊商场等少数优质商业项目外，火车站商圈目前以电脑及电子数码产品销售为主，有 9家大型 IT 专业卖场，苏宁、国美等卖场内也有66、大量 IT 产品销售，区域内娱乐业态也以网吧为代表， 目前商圈已经确立了以“数码为王”为其核心竞争力，现已成为湖南省最大的电脑及电子产品集散地。 租金水平和售价在长沙只能排在中上， 部分独立临街商铺的售价能达到 4万元/以上。 d.d. 主要商业项目 主要商业项目 专业市场是其最大的代表。如以电脑、小电器为主营的国储电脑城、合峰电脑城、华海 3C、赛格广场、晓园电器城；以三湘南湖市场、万家丽市场、马王堆市场为主的建材市场；以阿波罗商业广场、家润多百货为主的百货商场等，同时还包括长沙最大的服装市场金苹果服装市场群。 火车站商圈内的最主要的百货商场是阿波罗商业广场，是湖南友谊阿波罗股份有限公司旗下67、经营规模最大、功能最全的门店，位于长沙八一路和车站路交汇的黄金三角，总营业面积达 11 万平方米，拥有 600 个车位的停车场，是集购物、休闲娱乐、餐饮、商务等于一体的大型购物项目。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 45e.e. 优劣势分析 优劣势分析 优势：长沙火车站商业经济圈，交通便捷，区位优势明显；周边市场密布，商业气氛浓厚，属长沙市中心城区典型的人流、物流中心；具备大量居住人口和流动人口，人气指数旺盛；经营类型重复但集中，销售额能得到一定的保证。 劣势：火车站商圈的弊端非常明显。中国传统火车站的低端特点，如物业硬件条件差，顾客流动性大，经营环境较差，管68、理水平不高，整体档次较低等，决定了火车站商圈很难成为中高端的时尚购物目的地； 。这基本成为了中国城市商圈的规律，长沙的火车站商圈也不例外。 5.1.4.3.5.1.4.3. 东塘商圈 a.东塘商圈 a. 商圈范围 商圈范围 地处劳动路和韶山路交汇处，辐射范围东至车站路，西至芙蓉路，南至新建路，北至城南东路。 b.b. 商业体量 商业体量 30 万平方米 c. c. 商圈现状 商圈现状 东塘商圈是除五一商圈外，与火车站并重的传统区域级商业，具有较高知名度。 东塘商圈以中档百货为主，目前拥有百年老店火宫殿，还有金色家族、友谊商城、百幸鞋城、通程电器、步步高生活超市、家润多赤岗店、大都市商业街、平和69、堂等，构筑了东塘大商业格局，成为长沙南部一个重要的节点。 目标消费者为市区居民，主要消费档次为中档和偏低；人气旺、潜力大；这一区域的高校商业是一大亮点，湖南女子大学、中南大学铁道学院、中南林科大等高校云集，为商圈提供大量年青消费群。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 46东塘商圈核心地段的商业成熟，价格同样不低。东塘到侯家塘一线商铺售价能超过 6 万。 d.d. 主要商业项目 主要商业项目 大型商业主要包括：嘉信茂购物广场、友谊商城、金色家族、友谊商城平和堂、苏宁电器、国美电器、通程电器等。 e.e. 优劣势分析 优劣势分析 优势：长沙传统的区域型商圈，已经深入70、人心，以五一路修路可达性差为契机，区域内主要商业项目均进行了品牌升级，增强了竞争能力。 劣势：主要以传统百货业态为主，缺乏多元选择；部分物业硬件条件差停车位不足，交通拥堵；商业集中度不够，配套项目不足，缺少多样化餐饮和娱乐项目配套；目标消费者为一般市民和学生，主要消费档次为中档和偏低。 5.1.4.4.5.1.4.4. 伍家岭商圈 a.伍家岭商圈 a. 商圈范围 商圈范围 芙蓉北路与三一大道交汇处，辐射至三角洲 b.b. 商业体量 商业体量 3 万平方米 c. c. 商圈现状 商圈现状 在长沙一直流传着一句：南帝北丐。北城商业一直比较弱，没形成气候，北斗星商厦等悄然退场，预示着北城商业难成气候71、。社区商业是北城的代表。 伍家岭商业圈是长沙的传统老商圈，由区内超级市场、便利店、大型综合超市、仓储式超市、购物中心、廉价店和家居中心等多种商业业态组合而成。北辰三角洲项目将为本商圈重新定位。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 47目标消费者为伍家岭区域居民，有一定数量的街铺、中低端餐饮娱乐配套； 这一区域价格偏低。湘雅医院附近商业能达到 3 万元/左右。 d.d. 主要商业项目 主要商业项目 岁宝百货、麦德龙 e.e. 优劣势分析 优劣势分析 优势：传统社区型商圈，以满足社区消费为主的定位模式，收入稳定； 劣势：项目周边消费者为目标客群，只能满足居民的要求，商72、圈处于没落阶段，发展不大。 5.1.4.5.5.1.4.5. 袁家岭商业圈 a.袁家岭商业圈 a. 商圈范围 商圈范围 位于五一路与韶山路的交汇处 b.b. 商业体量 商业体量 12 万平方米 c. c. 商圈现状 商圈现状 袁家岭是长沙市的百货零售商圈和星级酒店商务圈。商业地产项目有着与商圈相符的特色， 像处在解放路口星级酒店商务圈内的维一星城国际，保利文化大厦等项目，就带着酒店商务圈定位的痕迹。作为酒店商务商圈的定位，由于该商圈聚集了众多大型高档商务酒店，可以说这是长沙商务气息最深厚的区域之一。 d.d. 主要商业项目 主要商业项目 以大型百货店友谊商店为代表 华悦城整体定位及开发战略研究73、报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 48 e.e. 优劣势分析 优劣势分析 优势：商务气息浓厚，项目可达性强，周围消费者购买力强劲。长时间经营，部分品牌已得到升级。 劣势：商业分散，不聚人气，难成气候。 5.1.4.6.5.1.4.6. 湘江世纪城 a.湘江世纪城 a. 商圈范围： 商圈范围： 开福区芙蓉北路以西并辐射浏阳河以北 b.b. 商业体量 商业体量 30 万平米 c. c. 商圈现状 商圈现状 2 万户的大型住宅社区， 商业面积近 3O 万平方， 集中有超市、 家居广场、电器专业店，影院、中低端百货零售店铺，餐饮娱乐配套、健身会所等，是一个以社区居民为主要消费群体的大型社区型购物中74、心； d.d. 主要商业项目 主要商业项目 金源世纪广场 e.e. 优劣势分析 优劣势分析 优势：家居、建材、超市、零售店铺、餐饮、娱乐、休闲于一体，商业配套强，停车位充足； 、 劣势：项目入住率不高，交通不便利，可达性差，只能满足商圈内社区居民及周围消费者的消费要求，品牌档次偏低。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 495.1.4.7.5.1.4.7. 高桥商圈 a.高桥商圈 a. 商圈范围： 商圈范围： 雨花区长沙大道与东二环交汇处 b.b. 商业体量 商业体量 15 万平米 c. c. 商圈现状 商圈现状 中低端消费购物中心 d.d. 主要商业项目 主要商75、业项目 上河国际商业广场 e.e. 优劣势分析 优劣势分析 优势：大型商业体，满足消费者需求，商业配套足； 劣势：商圈内消费水平低，商圈周围环境差，很难实现品牌的升级。 5.1.4.8.5.1.4.8. 荣湾镇商业圈 a.荣湾镇商业圈 a. 商圈范围： 商圈范围： 荣湾镇江位于岳麓区湘江西岸，东起老码头，西接荣湾镇桥，南止湘江大桥西端广场。 b.b. 商业体量 商业体量 4.5 万平方米 c. c. 商圈现状 商圈现状 荣湾镇古称荣湾市，是长沙最早形成的市集之一。今荣湾镇为河西岳麓区的商业中心。长沙市政府的西迁提升了河西的发展。高校商业是河西华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发76、战略研究报告 50商业的代表，在名校荟萃的河西，学生的消费能力是一大支撑，但是其商铺多比较小，主要经营各类服装和学生用品为主。 通程商业广场附近的商铺大多数价格高，高校周边的商铺则异常抢手，售价在 4 万元/左右。 d.d. 主要商业项目 主要商业项目 通程国际广场、新一佳、金苹果天马创意集市、锦绣潇湘创意市场、后期艺术城等 e.e. 优劣势分析 优劣势分析 优势：得到学生消费力的支撑，是河西唯一商圈；商业定位清晰； 劣势：商圈可达性差，绝大多数以河西人口为主，商圈档次不高。难以形成有竞争力的商业项目。 5.1.4.9.5.1.4.9. 红星商圈 a.红星商圈 a. 商圈范围： 商圈范围： 雨77、花区湘府中路与中意路交汇处 b.b. 商业体量 商业体量 23 万平方米 c. c. 商圈现状 商圈现状 红星商圈现状商业主要为建材市场和小商品批发市场，目前为中低档商业、商业配套少、正处于发展阶段； 未来发展：未来该商圈内建材市场及小商品市场将搬迁，该片区将发展成为长株潭融城的核心商圈。构建以金融信息为先导、商贸流通为主导的长株潭核心复合型现代商贸经济圈。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 51d.d. 主要商业项目 主要商业项目 通程商业广场、建材家居市场、综合市场、天虹商场等。 e.e. 优劣势分析 优劣势分析 优势：行政中心的南迁，长株潭融城的核心商圈，78、未来潜力巨大。 劣势：目前处于发展阶段，商圈内常住居民数量不多，周边商业配套仍处于发展和调整阶段。 5.1.4.10.5.1.4.10. 综合分析 综合分析 由于已形成消费惯性，五一商圈的领导地位，在可见的未来里其它商圈无法取代。 随着行政中心的转移，加上中国高铁的建设，火车站商圈的优势将逐渐被替代。 东塘项目已趋成熟，但与长沙消费者收入日益增长，消费需求层次的提高形成矛盾。东塘商圈将趋于稳定，发展有一定限制。 其它社区型商业体，碍于性质与体量所限，较难发展。 城南地区得天独厚，将成为长沙市副商务中心；红星商圈的商业在提升之后，将取代传统的火车站及东塘商圈，成为新崛起的商圈。 华悦城整体定位及79、开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 525.2.5.2. 区域商业市场状况 5.2.1.区域商业市场状况 5.2.1. 发展 发展 红星商圈周边5公里半径住宅区建设速度快，建设面积达到800万平方米以上，具有商圈发展所需要的人口支撑。 周边知名品牌楼盘有德思勤城市广场、奥林匹克花园、橘郡等，还有鑫天芙蓉、香墅美地、申奥美域、橙子498街区等，正在建设中的楼盘有50余处。 红星商圈集商务、购物中心、会展、休闲、餐饮娱乐于一体，基本形成了以市场为平台、联结产地和销地、结构完整的产业链和市场链，同时借助农博中心， 红星商圈正产生出强大的“溢出效应”， 其商贸流通中心的地位日益显现。 580、.2.2.5.2.2. 潜在竞争 潜在竞争 区域内除前文所述已经处于营业状态的商业项目外，还存在奥林匹克商业综合体、德思勤城市广场、中信新城广场等待入市项目。 序号项目名称 建筑面积(平米) 开业时间商业类型 目标消费者 1 奥林匹克 商业综合体 154324 2013 购物中心 中高端商务及社区配套人群 2 德思勤 城市广场 560000 2014 商业综合体 中高端商务及社区配套人群 3 中信新城 广场 350000 商业综合体 中高端商务及社区配套人群 这些项目一方面加速了区域的快速成熟和商圈崛起，片区商业氛围将更加浓厚，有利于本项目商业部分的开发，但同时也将带来巨大竞争。 小结：小结：81、目前片区内未见存在实力强大的竞争对手，但潜在相当大的竞争。 目前片区内未见存在实力强大的竞争对手，但潜在相当大的竞争。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 535.3.5.3. 未来商业市场预判 未来商业市场预判 随着城市发展与扩展，长沙商业正处于更新换代期，商圈分布、零售形态以至消费模式均将进行一次革命性的转换: 5.3.1.5.3.1. 商圈 商圈 a. 大量住宅小区的开发，配合轨道交通的建设，带动了区域性商业体和小区型商业体的发展，寡头垄断的城市中央化商业布局将会被打破，取而代之的将会是分散型多元化的区域商业中心。 b. 五一商圈的领导地位不会在短期内改变，82、原属于次要商圈的火车站和东塘将有所下降，取而代之的将会是南城商圈。 5.3.2.5.3.2. 零售形态 零售形态 长沙市的零售形式正在发生根本性的改变： a. 商业信息的透明，加上品牌发展的压力，商业招商已经不再是神秘莫测的工作。百货公司等二房东业态将被商场所取代。 b. 气候因素与购物环境对露天购物街区构成一定影响，取而代之的必定是室内街区型购物中心。 c. 市民对购物乐趣的要求不断提升，传统的购物街已难满足，形式各异的特色主题购物中心将领导潮流，成为零售业态的主导。 5.3.3.5.3.3. 消费模式 消费模式 统计数据显示，长沙市市民的收入不断提高，其消费力也日益增强。但其疯狂超前消费意83、识，将回归到相对理性的消费模式。这代表长沙市民的消费将从价格导向转为价值导向，他们对于品牌的认识将从盲目崇拜提升至深入了解，同时更追求品牌性格。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 545.4.5.4. 商业定位 5.4.1.商业定位 5.4.1. 客群定位 客群定位 本项目面向三大类客群： a. 中产及以上家庭客群。 这类客群在长沙基数大，而且基本在本区域周边范围内消费，消费领域广；从人群看，涵盖儿童、老人及夫妇；从消费商品上看包括家居类、生活配套、餐饮、娱乐、教育文化及零售等各大类，因此应作为本项目的核心人群。 b. 公务员群体 省政府及区政府的公务员群体及与84、之来往的上下级或关联消费者及商务交往客群。这部分客群具有较强的消费能力，尤其是对中高端品牌；同时在商务餐饮、娱乐方面也有较强的消费偏好；该部分客群是重要的团购营销对象，可迅速建立项目的客户网络，并快速大幅提升商业的营业额和人气。 c. 年轻时尚消费者 年轻时尚客群对一个商业项目具有很强的带动人气作用，尤其是长沙的年轻消费者，在大众娱乐、中端零售和餐饮方面，消费倾向明显，消费频次较高，很容易在同类人群中形成传播效应，对整个购物中心的人流拉动和市场形象树立效果突出。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 555.4.2.5.4.2. 区域定位 区域定位 本项目的客群将来85、自三个圈层: a. 核心商圈：项目周边 3 公里范围内的常住居民；主要包括原有老社区及规模庞大的新建社区。该区域成熟后，预计人口将超过 20 万，为本项目提供足够的客源基础。 项目周边 3 公里范围内已建、在建及在筹建中的项目见下图。 b. 辐射商圈：长沙南城区域，包括天心区和雨花区的超过 100 万人口。 c. 外围客群：长沙其他区域及访客人群，随着同城的规划实施和轨道交通的开通，外圈客群的比例将逐步加大。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 565.4.3.5.4.3. 档次定位 档次定位 价格档次： 主流商品单品价格主要分布在 500-2000 元之间； 平86、均单次消费在 200 元以上。 品牌档次： 娱乐：影院、电玩等娱乐业态的品牌必须为一线主流品牌； 餐饮：国内知名连锁中餐品牌、知名西式快餐品牌、当地风味餐饮； 零售：25%左右的国际二线品牌、50%国际流行时尚品牌为主、25%的国内顶级品牌； 服务：以知名连锁服务品牌为主。 项目的市场定位格局如下图所示：长沙商业市场的前列、红星商圈的龙头地位。 长沙商业市场的前列、红星商圈的龙头地位。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 575.4.4.5.4.4. 体量定位 体量定位 商业体量的考虑如下： a. 投资开发战略 本项目投资方希望在可取得开发财务平衡的前提下，持有一87、定规模的经营性资产；同时追求项目的品质、品牌和品位，并最终取得项目整体价值的最大化。因此项目规模不能太大，要宁缺毋滥，强调商业的品质，而商业规模也不能太小，否则小商业无法提升整体开发价值。总之，需要一个合适的商业体量方能满足业主的开发战略要求。 b. 中国大陆成功经验 根据中国大陆成功的购物中心的经验一般情况下，购物中心的适宜体量为 10-12 万平米。因此本项目的体量不宜超过 12 万平米。 项目名称项目名称 商业面积商业面积 基础信息基础信息 东方新天地 12 万平米 位于北京王府井；大型城市综合体的一部分；室内步行街形式；中高端定位。 万象城 18 万平米 位于深圳罗湖区； 主力店包括百88、货、 影城、 溜冰场、电器等；中高端定位。 西郊百联购物中心 11 万平米 位于上海仙霞路； 从不成熟的商圈发展成为成功的区域购物中心；主力店包括世纪联华、迪卡侬等。万达广场购物中心 12 万-15万平米 万达广场多数位于城郊结合部或新区； 代表项目如成都锦华路万达、 上海五角场万达、 南京建邺万达、宁波鄞州万达。 大悦城系列 10 万平米 选址在北京、上海、沈阳、天津等区域中心城市；定位于青年时尚消费目的地； 品牌以快速时尚品牌为主导。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 58c. 市场容量 从市场容量的计算来看，本项目的商业面积不宜超过 12 万平米。 小结：89、经综合考虑各方面因素和依据，本项目合理的商业体量为 10 万平米（其中集中商业 10 万平米，不考虑酒店商业及其他底商） 。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 595.4.5.5.4.5. 主题定位 主题定位 a. 世界商业趋势 商业主题应该顺应世界潮流：农业经济、工业经济和服务经济之后是体验经济时代的到来。 在商品和价格同质化严重的竞争环境下，能否在购物中心内加入完美的体验元素，将很大程度上影响零售商和运营商的业绩；体验的互动性，能使消费者与购物环境之间产生积极互动作用；体验的个性化，消费者之间得到的是不完全相同的体验径历，容易对消费地产生认同感。 b. 长沙90、人的消费习惯 本项目主题的定位必须符合长沙城市的属性和特点。 快乐是长沙城的气质，快乐是长沙人的需求，快乐是消费的终极目的。因此本项目的商业规划理念便是：给长沙人民一个快乐的消费场所！ “湘菜，能吃得出快乐感，但吃不出幸福感。 ” 长沙夜场主持人的常用开场白： “我不管你是谁，只管你今天晚上是否快乐！ ” “长沙五星级酒店有 70%是本地人在消费。他们甚至愿意订间房，专门用来打牌。 ” 以带给人们愉快的生活为商业理想，让所有的人在微笑中度过美好的消费体验 展示的最真实的梦幻场景，充满幻想元素的商业细节，最齐全的欢乐服务理念。营造一个梦幻的购物乐园，让全城市的人感受到前所未有的欢乐消费体验。消费91、者可以在童话人物的引导下快乐的消费，可以愉快的享受全球特选美食。可以在充满异国情调的室内步行街中享受后现代主义的时尚购物，可以在劲爆的运动馆享受最纯粹的休闲消费体验 总之，人们会在这里被充满梦幻与微笑的氛围感染，愉快的度过他们的休闲消费体验，并为之吸引，乐而忘返！ 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 60 基于上述分析，GVA 提出本商业项目的主题建议： 以欢乐为主题的室内街区型购物中心以欢乐为主题的室内街区型购物中心 欢乐的主题通过三个主要方面来体现： a. 硬件设计。 - 内部装饰体现快乐元素： - 外部立面和灯光体现快乐元素 - 欢乐的公共空间体现快乐元素 92、华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 61b. 节事活动 通过不断的节事活动，营造节庆型的购物中心 c. 商户组合 通过有目的地选择商户，带给顾客快乐体验 - 娱乐业态的商户 - 影城带来的快乐体验 - 儿童玩具和游艺 - 餐饮可以享受到娱乐一样的厨艺表演 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 625.4.6.5.4.6. 业态组合定位 业态组合定位 作为出租面积超过 10 万平米的大型综合型商业， 其业态组合必须考虑以下因素： a. 投资策略 本项目投资者对项目内商业部分的愿景：在资金允许情况下自行持有，待 3-5 年营运成熟后整售。 93、为提高商业的出售吸引力，理想的业态组合应满足下列要求： - 年总租金回报不低于总投资的 8% - 控制主力店面积在 40%以内，并尽量安排在租金较低的楼层 - 租期不能过长（主力店 15 年，非主力店 3-5 年） - 预留 10-15%空置面积或 10-15%面积可随时收回（自行经营） b. 人气聚集 成功的商业必须通过个别的“磁铁”型商户，吸引大量人流；同时通过有计划的部署与设计，把人流留在商业体内。 本商业人流目标应为： - 周日：3-5 万/日 - 周末/假期：10 万/日 - 人均平均停留时间：3 小时 c. 招商难度 长沙为省会城市，且长沙人的超前消费能力全国知名，所有连锁商户均把94、长沙列为重点发展城市；投资方具备经验丰富的招商团队、GVA专业招商服务支援，估计招商难度不高，不需要过分依靠如百货公司的“二房东”。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 63 按照上述分析，初步业态构成建议如下： 5.4.6.1.5.4.6.1. 主力店 主力店 主要功能为吸引人流，带动人流至末端，延长停留时间；但面积大，租金低，租期长，影响租金回报，必须慎重考虑。 各种主力店的考虑和面积分配如下： a. 超级市场：本项目相邻存在大型超市竞争，但作为一站式购物中必要业态，超级市场可提高本项目竞争力，也可显示档次，建议招募精品超市，占用租金较低楼层（地库），出租面积95、为 12，000 平米。 b. 电影院：电影院并非通过自身，而是通过影片吸引人流，固电影院品牌效应不大。为争夺市场，目前众多电影院线均大力发展，租金弹性较大。建议引进租金较高的院线，或通过固定租金+票房提成方式提高租金收入。出租面积为 6000 平米。 c. 百货公司：一般百货公司面积大，租金低，租期长，影响租金回报，建议不考虑。 d. 电器店：适合新入伙社区，体量大，租金低，可考虑独栋。面积：8，000 平米。 e. KTV：体量大，可占用租金较低楼层，但客流集中在晚上，对其它业态不能产生带动作用，建议作为备选，面积：5，000 平米。 f. 大体量餐饮：能带动人流，显示档次，建议选用 2-96、3 家，面积共 7，000 平米。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 645.4.6.2.5.4.6.2. 次主力店 次主力店 一般为“磁铁”型品牌商户， 能吸引其它商户及人流， 显示档次， 体量不大，租金高，但租赁条款较为苛刻，招商难度较大。 面积分配如下： a. 品牌服饰：为必要业态，总面积 20，000 米 b. 品牌餐饮：为必要业态，总面积 10，000 米 5.4.6.3.5.4.6.3. 非主力店 非主力店 一般为知名度不高的连锁店或非连锁店，面积小，租金高，租期短；但缺乏生命力，流动较大。用于提高租金回报。 a. 非品牌服饰：总面积 20，000 97、米 b. 非品牌餐饮：总面积 10，000 米 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 655.4.7.5.4.7. 商业形态定位 5.4.7.1.商业形态定位 5.4.7.1. 形态 形态 建议本项目采取集中式商业（室内步行街形式） ，主要理由如下： a. 本项目属于城市综合体，集中商业便于和办公、酒店及公寓等物业功能之间的互动 b. 本项目容积率较高，土地面积有限，集中式商业便于提高用地效率 c. A 地块面宽（240 米）和进深（140 米）的尺度非常适合规划矩形（线型）的室内步行街商业 d. 长沙冬冷夏热、多雨的气候，影响开放式街区商业的舒适度和便利性，且租户98、将以此作为压低租金的借口 e. 本项目地块面积较小，如果采用开放式街区，需要规划较高楼层的商业，人流将很难到达高楼层，租金收入受限制 f. 从商业的成功案例看，中国的集中式商业规划设计和运营难度较低，成功的可能性更大 5.4.7.2.5.4.7.2. 楼层 楼层 从楼层上看，商业地上最好为 5 层，不超过 6 层，地下一层务必规划为商业，共计不超过七个商业楼面 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 666.6. 办公楼市场定位分析 6.1.办公楼市场定位分析 6.1. 长沙市办公楼市场概况 6.1.1.长沙市办公楼市场概况 6.1.1. 分布 分布 目前长沙市办公楼99、大部分集中在传统的 CBD 芙蓉区内， 其它区域也有不同形态的办公楼，但相对分散，缺乏集中的规划。 小结：长沙市商务办公已形成单核CBD形态。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 676.1.2.6.1.2. 租售表现 租售表现 2000 年以前，长沙市办公楼总体供应量较少，2003 年以后，在外来资金、企业及内在发展需求刺激下，长沙专业办公楼开始大规模供应，此期间涌现出顺天国际财富中心、亚大时代、第一大道、恒隆国际等专业办公楼。 2009 年2011 年长沙专业办公楼逐渐占据长沙商务市场的主流位置， 其市场供需逐渐形成稳中有升的态势，目前城市总供应量约为 50 100、万平米。 目前整体租金在 2-3 元/平米/天，出租率达到 85%-90%。 2011年2季度长沙市典型写字楼租金及空置率2011年2季度长沙市典型写字楼租金及空置率2.02.81.22.44.0100%95%80%100%100%0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.5顺天国际财务大厦中天国际华美欧大厦银华大厦运达国际广场元/平方米*天0%20%40%60%80%100%120%租金（元/平方米*天）出租率 存量办公楼情况及开盘期租售水平 存量办公楼情况及开盘期租售水平 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 68 核心商务区新盘销售，基本上采取101、集中管理出租模式，目前售价大约在16000-18000 元。 小结：由于供应稀缺，目前长沙办公楼无论在出租或销售，均表现良好。 2011年2季度长沙典型写字楼销售价格2011年2季度长沙典型写字楼销售价格13,000.016,000.017,000.016,000.018,000.00.02,000.04,000.06,000.08,000.010,000.012,000.014,000.016,000.018,000.020,000.0顺天国际财务大厦中天国际华美欧大厦银华大厦运达国际广场顺天国际财务大厦中天国际华美欧大厦银华大厦运达国际广场元/平方米销售价格(元/平方米）华悦城整体定位及开102、发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 696.1.3.6.1.3. 形态 形态 除了自建性质办公楼以外，长沙商务办公楼市场的三种表现形式： a. 酒店式办公楼 酒店的租赁部分，目前在区域较为典型 b. 公寓式办公楼 依托传统商务核心而存在，综合优势突出 c. 纯办公楼 5A 办公楼较为缺乏，需要依托成熟环境 三种形态办公楼的比对如下： 据相关数据显示，长沙芙蓉区四星级酒店平均租金为 2.8 元平米/天，入住率为 95。而同区域办公楼租金为 1.47 元平米/天，入住率为85。酒店式办公楼良好的商务配套使其租赁系数要高于一般专业办公楼。良好商务配套的酒店式办公楼较长沙专业办公楼更有市场103、价值。 商住楼目前在长沙仍有其市场空间，但电梯不足，停车位少，商务配套较为欠缺，使得商住楼在市场竞争中目前处于一个相对尴尬的局面。因产品本身升级较慢，硬件软件服务无法满足高端商务需求，因此其发展潜力较专业办公楼前景要小。 小结：长沙缺乏真正的 5A 办公楼，酒店内办公楼取代抢占了高端市场 长沙缺乏真正的 5A 办公楼，酒店内办公楼取代抢占了高端市场 目前区域产品以第一种为典型供应，专业办公楼和公寓办公楼尚未得到发展 目前区域产品以第一种为典型供应，专业办公楼和公寓办公楼尚未得到发展 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 706.1.4.6.1.4. 市场需求 市场需104、求 根据市场访谈资料显示，长沙办公楼买家的主重点如下： （1-5 分，5 为关注高，1 为关注低） 自用型买家 投资型买家 本地买家 外地买家 中小投资型 实力投资型 外在因素 地理位置 是否 CBD 区域? 4 4 3 4 周边商务氛围 3 4 3 5 交通 公交 5 3 3 3 轨道交通 5 4 4 4 城际交通 3 4 3 3 飞机场距离 3 4 3 3 周边城市配套 银行 4 4 3 2 购物 3 3 3 3 餐饮选择 5 4 3 3 自身因素 市场价值 开发商品牌 4 5 4 5 价格 5 5 5 4 实际用户名单 4 4 3 4 标杆品牌(如酒店) 3 3 4 4 硬件设施 大堂气105、派 4 4 4 5 电梯速度 4 4 3 4 独立控制空调 4 4 3 3 空间分割与实用率 5 4 4 3 停车位 5 4 3 4 员工用餐设施 3 3 3 3 管理服务 物业管理公司 4 4 3 3 保洁服务 4 4 3 3 保安管理 4 4 3 3 分析：目前长沙市的自用型办公楼买家较注重实用的因素，如地理位置、交通、停车位、使用率、管理等；投资型买家则注重门面的因素，如开发商品牌、大堂气派等。 小结：长沙尚没有真正意义上的 5A 级办公楼。由于选择不多，长沙市办公楼买家对产品认知仍停留在起步阶段，只注意表面因素，忽略深层因素，对产品要求不高。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体106、定位及开发战略研究报告 716.2.6.2. 未来办公楼市场预判 6.2.1.未来办公楼市场预判 6.2.1. 商务区布局 商务区布局 长株潭融城、大河西先导区开拓以及城市地铁、城际轻轨等交通的逐步发展，大长沙的范围在不断扩张的过程中。长沙现有的单中心规划结构无法支撑未来千万级人口城市的成长，只有以可生长的空间结构、多中心组团来调整城市结构，才能形成支撑长沙长远发展的弹性结构。 长沙传统核心商务区（CBD）芙蓉路将成为未来大长沙城市发展的中轴线。在核心商务区，办公楼呈现购销两旺态势。 省政府南迁、长株潭一体化国家战略落地及第七大汽车产业集群基地聚集在长株潭中心，焦点逐渐转移，扼守在长沙南门户的107、省府-红星商圈有了新的城市价值。这个商圈聚集了省政府、省人大、省工商局、省交通厅、省烟草局、省环保厅等 40 多家省厅级单位。未来两三年内，这个商圈将形成超过 100 万平方米的商务总体量，带来无可估量的商务价值。这个新商业商务中心的出现，将与五一路共同构成长沙商务的南北极。 随着南城的发展，片区商务市场逐渐发展，南城商务市场氛围日益浓厚南城商务市场发展至今，在经营、在租售以及待建项目共计 10 余个，所有项目入市后，片区商务市场氛围日益浓厚。 南城极有可能逐渐形成长沙一个副商务中心。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 72 本区域的商务氛围尚未形成，仍以政府办108、公为主导、临时性商务办公为主，商务物业租赁和销售均存在一定的不确定性。 小结： a. 长沙核心商务区将由单核逐渐转变为双核， 芙蓉路 CBD 的核心地位难以扳动。 b. 南城将如上海的浦东，而红星商圈将如浦东的陆家嘴，成为长沙的副核心商务区。但商务发展需要时间，故未来几年存在一定不确定性。 6.2.2.6.2.2. 需求 需求 长沙市统计数据及有关部门未能提供官方数据或估算， 若以GDP年15%增长为基础，再加上乐观的估计，未来 3 年需求将以年 20%增长。 小结：长沙经济发展蓬勃，对办公楼的需求增长也相应稳定。 6.2.3.6.2.3. 供应 供应 商务物业潜在供应量巨大， 预计未来3年共109、有100-150 万平米投放市场： 2012 年 20 万 2013 年 50 万 2014 年 30 万已落实，另 50 万在计划中 该等供应巨大部分为城市综合体内高档办公楼，配套完善，专业管理。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 73 分析：未来 3 年内，长沙办公楼将进入井喷式发展，供应量将达到目前3-5 倍。 小结：由于未来 3 年将有大量办公楼投入，供需关系将在短期内逆转。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 746.2.4.6.2.4. 出租率 出租率 结合上述保守的供应及乐观的需求估计，未来 3 年长沙市办公楼的平均出110、租率为： 年份 供应 需求 估计出租率 年份 供应 需求 估计出租率 供应量(万平米)增长 吸纳量(万平米)增长 供应量(万平米)增长 吸纳量(万平米)增长 2011 50 45 90% 2012 70 40% 54 20% 77% 2013 120 71% 65 20% 54% 2014 150 25% 78 20% 52% 小结：未来长沙办公楼市场将面对极为严峻的竞争，出租率从现有 90%迅速下滑至 50%。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 756.2.5.6.2.5. 租金 租金 目前长沙整体租金￥2 - ￥3/平米/天，并不算高，大部分国际公司均能负担111、，然而，随着选择明显的增多，供求关系的逆转，租户将以同等的租金要求更高质量的物业。 散卖的商业办公楼将首当其冲，由于物业卖散后，租户档次参差不齐，本身已不具备吸引国际大公司的能力，加上低出租率对零散小业主所构成的压力较大，他们将以更低的租金吸引更低档次得租户，容易造成恶性循环。 预计长沙市办公楼租赁市场将出现下列情况： a. 甲级办公楼大量出现，为提高其竞争力，硬件与服务均大幅度提高，经营成本也相应大幅提高； b. 甲级办公楼基本维持现有租金水平，但提供更多额外增值项目，以吸引租户； c. 业主与租户均不愿长期锁定，租期将从现在 3-5 年缩短至 2 年； d. 大量租户从酒店迁出，入驻甲级办112、公楼； e. 原“高端”办公楼物业将承受巨大压力，被迫降低租金以吸引较低档次客源； 小结：未来 3-5 年长沙办公楼租金存在大量不利因素，商务办公楼市场未可乐观，估计只能维持目前水平。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 766.2.6.6.2.6. 售价 售价 长沙办公楼租赁市场将在未来 3 年进入吸纳调整期，市场将出现大量空置办公楼，租金增长放缓甚至下降。然办公楼售价将保持平稳或轻微上升，售价将进一步与租金脱钩，租售比进一步拉大，投资回报也相应降低。 导致此现象最主要正面因素： a. 长沙过去城市较为闭塞，外来企业不多，对办公楼需求不大，供应较为稀缺。长沙市民113、超前消费与投机意欲较强，较热衷于投资较稀缺的商业型房产，如甲级办公楼或沿街商铺。这种心态形成对办公楼追捧的惯性； b. 目前在建项目，甲级办公楼居多，此等办公楼一旦散售，租户质量难以保证，整体价值便大打折扣；较有实力的开发商为保护物业质量，只作出租，不考虑散售；因此虽然供应量增大，实际销售供应增量并非大量； c. 近年大量本地企业迅速膨胀，加上大量外来企业进驻长沙发展，刚性需求带动自用型购买； d. 国家对住宅类房产的打压政策， 导致大量房地产游资流向商业型房产； 负面因素包括： a. 在总体办公楼市场价格迅速攀升之后 （6 年内从 4000 元至 18000 元） ，大宗投资客群开始减少，个114、别商务投资客开始寻求新的投资工具； b. 如前分析，租金滑落使投资回报降级，成熟的投资者变得谨慎 综合各种正面负面因素，GVA 保守估计，长沙办公楼散售价在未来三年按 2010 年水平年增长 5%。 小结：未来 3 年长沙办公楼售价将稳中微升。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 776.3.6.3. 办公楼定位 办公楼定位 本项目投资者对办公楼的策略为全部散售，第一期：A 地块计划于 2012年底抢先在其他同区竞争对手之前投放市场预售，目标是争取尽快资金回笼；在 A 地块基本落实销售后，开发商随即启动第二期：B 地块的办公楼销售，预计为 2014 年。此时，应已115、经有大量 5A 级商务产品投放市场，市场对产品的要求也将有所提高。 GVA 综合以上分析，做出下列定位建议： 6.3.1.6.3.1. 整体定位 整体定位 商务产品需要跳脱目前较常规的依托酒店的组合方式，应充分发挥综合体配套的优势，形成专业化的独立商务空间。 商务产品整体定位： 长株潭核心甲级办公楼 长株潭核心甲级办公楼 6.3.2.6.3.2. 档次定位 档次定位 纯甲级办公楼目前供应仍属稀缺，但早期低价区吸纳较为明显，进入高价区，大面积户型消化缓慢。 建议第一期以准甲级办公楼作为主打产品，对外宣传为 5A 级/甲级办公楼以吸引投资型买家；售价按当时市场准甲级办公楼；个别位置、营运管理标准按116、国际 5A 级；整体建造标准、机电配备、实际投入、实际租户为甲乙级之间； 使买家有超值的感觉。 第二期为 5A 级办公楼，从里到外均按国际 5A 级办公楼打造。以专业质量为号召，面对国际大型客户。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 786.3.3.6.3.3. 客群定位 客群定位 以此作为指导，本项目第一期以销售量和速度为主要目标，客群定位： a. 主要客群：长沙市本地中小投资型买家 b. 次要客群：长沙市本地中小自用型买家 c. 补充客群：外地买家，以株洲、湘潭为第一辐射圈 到 2014 年，办公楼市场有所改变，大量供应投放市场，第二期以客户质量及售价为目标，117、准备持久销售。建议客群定位： a. 主要客群：长沙市有实力投资型买家、已购置 A 地块办公楼的投资者 b. 次要客群：区域内合资企业自用 c. 补充客群：外地投资型买家，以株洲、湘潭为第一辐射圈 6.3.4.6.3.4. 价格定位 价格定位 从目前市场走势及承受力考虑， 以 2012 年推出市场， 本项目第一期办公楼应以均价￥13,000 - ￥15,000/平米作为起步价。 第二期办公楼在 2014 年推出， 档次有所提高， 平均售价应定在￥18,000 -￥20,000。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 79101744140102030405060708118、090五星级四星级三星级二星级7.7. 酒店市场定位分析 7.1.酒店市场定位分析 7.1. 长沙市酒店市场概况 长沙市酒店市场概况 本项目投资方对酒店项目的愿景为高星级酒店，本报告将集中分析长沙市高档酒店市场。 7.1.1.7.1.1. 供应 供应 现有星级酒店数量 长沙市星级酒店具体数量请见下图（单位：家） ： 根据长沙旅游局截至 2010 年底统计，长沙市星级酒店共 85 家，其中五星级酒店 10 家，客房数量 4611 间/套； 潇湘华天酒店在 2011 年 5 月被授予五星级，将长沙市五星级酒店数量增加至 11 家； 目前长沙酒店市场已经开业的五星级标准的酒店还有皇冠假日和芙蓉国豪庭119、大酒店，皇冠假日酒店由于其硬件设施有不足之处，一直未能被评定为五星级，而新近开业的豪庭大酒店还未通过五星级评定。 长沙酒店市场上除了上述这些被统计在册的星级酒店，还充斥着大量的经济型酒店，7 天、如家等经济型连锁酒店品牌遍布长沙市的街巷，与低星级酒店争夺客源。 小结：整体计算，长沙酒店客房总量能满足目前需求，但不能满足未来千万人口特大城市群的需求，尤其是国际级高端酒店。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 807.1.2.7.1.2. 需求 7.1.2.1.需求 7.1.2.1. 访客及收入 访客及收入 a. 国内访客 长沙近几年国内访客人数增速可观，过去 6 年120、平均增长率 14.7%，近三年尤其突出，年均上涨率接近 20%； 旅游总收入方面近些年来也呈稳步增长态势，旅游收入 6 年年平均增长率达 20.8%； 随着武广高铁 2009 年底的开通，2010 年长沙国内访客人数呈长率超过25%，高铁为长沙带来的利好影响也由此可见。 230026202861.43242.33836.74784.412489422.3325271230198175.2126.30100020003000400050002004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年0100200300400500访客总数（万人次）旅游总收入（亿人民币）2004-201121、0年长沙市国内访客人数及旅游收入 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 81b. 国际访客 长沙并非传统的国际旅游城市， 但是随着长沙经济发展增速的不断提高，带动，近几年长沙的国际访客人数和外汇收入呈现双双快速增长； 近 5 年，长沙国际访客人数平均增长率为 27%，外汇收入，5 年内平均增长率为 31%。 小结： 过去 5 年国内或国际访客总量与旅游收入均呈现持续健康的增长，武广高铁的开通，进一步推高旅游与经济。 2004-2010 年长沙市国际访客人数及旅游外汇收入 18.825.5540.650.154.957.870.25.34.51.42.03.13.94122、.2010203040506070802004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年012345678国际访客（万人次）旅游外汇收入（亿美元）华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 827.1.3.7.1.3. 酒店市场表现 酒店市场表现 目前长沙酒店表现呈现同级分层的市场状况，仅以高端酒店市场来看，五星级酒店的分成了三级梯队： 第一级是以喜来登酒店为首的国际品牌酒店，其客房年平均价格达 700元以上，同时年平均入住率都能突破 60%； 第二级是以华天、 通程为代表的本地知名品牌， 其年平均房价在 500-600元，年平均入住率在 50-60%123、； 第三级是以神农、 明城为代表的本地品牌， 其年平均房价在 300-400 元，属于在五星级酒店中较为低端的层级。 近三年五星级酒店市场表现详见下图： 从以上的市场表现情况分析可知，长沙市酒店长期缺乏国际商旅，因而依靠本地消费。竞争比拼更多体现在硬件上，而非软件上的提质。热衷于价格战，而非价值战，星级酒店在价格战中有着不同程度的内伤，在五星级酒店市场中的第三级梯队中，300-400 元的平均价格，实际上已经是其他同等城市三、四星级的中档酒店的价格，而非五星级酒店的价格。 49952448530428426759%57%55%01002003004005006002008年2009年2010年124、52%53%54%55%56%57%58%59%60%平均房价（元/间夜）平均每房收益出租率华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 83 长沙酒店市场上的本土品牌发展乏力，华天酒店扩张相对较快，迅速完成在省内大部分地级市布点策略，但由于受各方面因素的影响，相继开始丢失手上项目，也对其发展产生了负面的影响。 另外，在长沙的酒店市场表现中，不可忽视另外一个现象，根据国家旅游管理部门的长期统计，国内绝大多数酒店收益中，客房收入都高于餐饮收入，而在长沙，这种格局被打破，目前长沙几家经营效益较好的五星级酒店其餐饮收益均好于客房收益，以喜来登酒店为例，2010 年，喜来登酒店的年125、收入为 1.7 亿，其中客房收入 8000 万，而餐饮年收入则达到 9000 万。 小结： a. 长沙目前大部分五星级酒店经营不善，收入只达到三、四星级水平。 b. 长沙酒店依靠本地市场比例较大 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 847.2.7.2. 区域市场 7.2.1.区域市场 7.2.1. 区位特点及发展 区位特点及发展 本项目位于长沙新行政中心的主干道沿线，湖南省政府目前已经搬迁至湘府路，其他政府行政机关，也陆续搬迁至湘府路一线，此区域已经开始逐渐形成政务区的雏形； 在本项目地块周边，五矿万境长洲项目、德思勤城市广场等综合性项目已经在规划建设中，而华润置126、地等知名开发商也已经开始显示出强烈的投资意向，不难想象，未来本项目周边，商业和商务氛围将随着这些项目的投入而逐渐形成及完善； 从目前区域现状和未来规划在建项目可以预见，未来本项目所在的湘府路一线将形成长沙新兴的行政及商务区，此区域虽然不能完全替代现有的老牌商务和行政区，但是根据目前湘府路沿线的建设和规划，可以看出，这个区域成型后将是长沙基础设施最好、规划布局最为现代的行政商务区。 7.2.2.7.2.2. 周边竞争 周边竞争 目前项目周边，延湘府路周边有通程盛源酒店、西雅君典大酒店、豪布斯卡酒店、天怡酒店，其中天怡酒店是区域内最老的酒店，而其他几家都是近期开业的。 目前区域内由于商务气氛尚未形127、成，酒店档次普遍不高，酒店平均房价基本在 200-300 元，豪布斯卡酒店是目前区域中档次较高的，对外宣传为准五星主题酒店，平均价格能够突破 400 元。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 85未来区域内供应将加速，融城花园酒店即将开业，由广州花园提供管理，规模将是区域内最大、规格最高的，而未来这个状况还将被刷新，奥林匹克商业综合体及德思勤广场项目内规划有两家中高端酒店将投放市场；由此可见未来项目周边酒店的档次将大幅提升，同时区域内的酒店市场也将竞争将日趋激烈。 小结： a. 目前周边的商务气氛尚未形成，区域酒店市场处于发展的初期阶段； b. 区域的发展将推动内128、的星级酒店档次更新，竞争日趋激烈； c. 区域内未来并没有国际品牌高端酒店确定落位。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 867.3.7.3. 未来酒店市场预判 7.3.1.未来酒店市场预判 7.3.1. 未来需求 未来需求 根据长沙市 2011 年旅游规划，预计 2011 年长沙市的旅游总收入将同比增长 20.1%，而接待国内旅游者同比增长将达到 23.2%，接待入境旅游人数同比增长 18.4%； 为达到此目标，长沙市加快和推进重点旅游项目和名胜景区的建设，并通过组织各类特色活动而吸引更多旅游者的到访，目前长沙已经开展了如自行车公路赛、红色旅游项目等特色项目，同129、时也举办如焰火燃放，漂流节等活动，深化“快乐长沙”城市形象。 根据以上规划，同时参考过去几年长沙市到访总人数的变化趋势，GVA对未来几年到访旅客总量进行了预测，具体数据如下图： 小结：未来五年酒店需求稳定增长。 266129123297389558246697770288581018648550300060009000120002006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年未来到访旅客总量预测： 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 877.3.2.7.3.2. 未来供应 未来供应 根据目前各方面披露出来的信息，130、未来几年高端酒店供应（不完全）统计如下： 酒店名称 规模 地点 预计开业时间 融城花园酒店 800（含公寓）湘府路 2011 年 凯莱 300 芙蓉南路 2011 年 威斯汀（万达） 300 万达 2012 年 JW 万豪 300 保利国际广场 2013 年 W 酒店 300 运达中央广场 2013 年 瑞吉 300 运达中央广场 2013 年 北辰洲际 300-400 长沙三角洲 2014 年 铂尔曼 300 伍家岭 2014 年 凯宾斯基 400-500 韶山路 2014 年 世茂希尔顿 300-400 河西岳麓大道 2014 年 香格里拉 300-400 华远.华中心 2014 年 小结131、：未来 3 年内新增 5 星级酒店供应将超过目前 2 倍，而且大部分均为国际酒店集团管理。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 887.3.3.7.3.3. 未来市场表现 未来市场表现 面对长株潭一体化的历史机会，除了以上已经确认将会有更多的国际品牌酒店进入长沙，如中信新城、香港恒隆地产芙蓉中央商务区项目、德思勤城市广场、长房时代城、新华都万家城、泊富国际广场、泰贞国际金融中心等项目将会进驻国际型酒店，此外，规划中的河西滨江新城、南湖新城、原火车北站地块都规划有星级酒店。根据不完全统计未来入市的五星级标准的客房数量在 5000 间以上， 客房数量将在目前的基础上翻132、番。 喜达屋、万豪、豪生、香格里拉、洲际等国际酒店管理集团纷纷进入长沙，对整个酒店行业带来巨大的冲击，尤其对本土华天、通程、神农等五星级高档酒店带来了直接竞争，将分流大多数优质客源。 而以七天、汉庭等为代表的经济型连锁酒店强势入驻，疯狂扩张，迅速布网，对二三星级酒店带来了沉痛的打击。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 897.3.3.1.7.3.3.1. 未来市场特征 未来市场特征 长沙未来酒店行业将呈现“哑铃型”的竞争态势， 高端酒店和低端酒店分别面临外来国际品牌和经济型连锁酒店的竞争压力，竞争日趋激烈； 从长远来看，长株潭一体化带来的发展机遇，国际品牌酒店不133、会停止扩张步伐，今后长沙将会有更多的国际酒店进入，而本地品牌酒店管理及服务等各方面跟国际品牌尚有很大的距离，可以预见未来长沙市的酒店市场将被国际品牌占领，本地品牌酒店生存将日趋艰难。 酒店同质化现象严重，虽然未来有诸多的国际高端酒店入市，但是这些酒店的格局和经营特征鲜有个性化和差异化酒店，依然是以商务型酒店主导市场，长沙市未来高端酒店与高端房地产综合体物业有明显的伴生性，高端物业与酒店各取所需，高端物业为酒店提供相对固定的客源，高端酒店提高物业的档次和性价比。 小结：未来几年到访人数按照 15%的年增速高速递增，五年后也就是递增 60-70%，但是高端酒店客房的增量到那时是超过 100%，可以134、预见酒店市场将会呈现供大于求的态势， 预计五星级酒店出租率将下滑至 40%。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 907.3.3.2.7.3.3.2. 市场空间 市场空间 未来长沙大量国际性品牌酒店入市后， 酒店整体市场经营压力将会增大，同时当大量同质型产品入市后，如果没有适当的行业自律，可以预见，酒店市场的价格战将会无可避免地展开， 。 地产型酒店完成它的历史使命后，地产商会集中选择退出、套现，而有高端市场知名度的项目，同时有强烈品牌特色的产品才能更加容易的在市场找到买家，所以特色型产品在未来市场上才能有竞争力，才能使投资方在项目退出过程中占领先机。 小结：可以135、为市场定价或完全凌驾于定价格局之上的产品才能有生存的空间。 7.3.4.7.3.4. 项目优劣势分析 项目优劣势分析 优势： 从项目区域的规划前景来看，天心区湘府路沿线作为长沙新的行政中心区，其区域内未来的商务发展空间值得期待，本项目面临的市场机遇较为乐观； 从项目所处位置来看，今后属于交通便利、人流聚集的地区，为日后经营提供了相应的便利条件。 劣势： 项目区域的发展尚处于初期，市场培育需要一个过程。与成熟的中心区域和成熟的商务中心区域相比，该地区的客源聚集程度、客户认知程度还不够高，有可能增加开业初始阶段的经营难度； 由于该地区的酒店市场还不够成熟，其市场平均价格需要与市场需求相互适应一段时136、间，直至达成较为稳定的均价。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 917.3.5.7.3.5. 酒店市场结论 酒店市场结论 长沙的传统旅游市场和商务旅行市场，在规模扩大和收入增加的两个方面，都保持着稳健的增长速度，并且，政府的政策扶植导向非常明确，因此，在宏观背景上，酒店项目的投资和经营具有可行性。 长沙酒店市场的客源增长速度，常态增长率不低于 15%，与此对应的市场收入的增长率，也基本与上述增长率吻合。因此，长沙酒店的市场需求尚有空间。长株潭地区性的规划和发展为长沙酒店市场提供了更加广阔拓展市场，但是正因为众多的投资者看到了这样市场空间，所以酒店市场才有在不远的137、未来出现成倍的放量入市。 基于这样的需求潜力，在未来 1-5 年内，将有为数可观的，特别是高档国际品牌星级酒店陆续投放市场，所以在微观上，酒店经营的难度也在增加。 基于以上的原因，GVA 认为在未来在长沙投资酒店项目已经需要面对激烈的竞争局面，而如果想要规避竞争风险，必须打造个性化和差异化的产品，根本目的在于提高核心竞争力，拓展市场资源。本地区本身就是一个新的发展区域，在新的市场资源形成过程中，满足其需求的产品同样需要创新的定位。 根据 GVA 的调研，长沙的酒店消费本地客源占很大比例，而且当地消费者有追新和追高的特点，尤其是在餐饮和宴会方面的消费，所以形成了与通常酒店市场不同的客房和餐饮收入138、倒挂的情况，由此 GVA 认为，在长沙投资酒店项目必须充分考虑这部分的需求。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 927.4.7.4. 酒店定位 酒店定位 根据酒店市场部分的分析可知， 目前长沙酒店市场的竞争格局已经打开，价格战在长沙酒店市场业已初露端倪，同时通过市场未来供应的调研和预测，也可以看出，酒店市场的供应将在未来 5 年内不断加大，如果没有行业管理部门科学的规划和协调，竞争情况势必日益激烈。 根据酒店市场部分的分析和结论，GVA 认为，在长沙这样一个酒店市场趋向高端化，竞争日趋激烈化的态势下，有定价权、有强烈品牌特征的酒店才能够在竞争中脱颖而出。 根据以139、上的认知，GVA 将在以下章节，着重讨论本项目的定位，同时根据定位的建议，进一步研究项目的功能特征。 消费特征 消费特征 从长沙市消费市场来看，长沙本地客户消费意识比较超前，对更新、更有特色和档次的酒店产品的接受度和关注度都较高，所以在长沙酒店市场上国际化的、高端的酒店项目的培育期比较其他同级城市较短，换句话说，越是档次高的项目，对本地消费者的吸引力就越高。 项目作用 项目作用 本项目中规划建设酒店项目的目的有两个，一是希望在综合型的房地产项目中有酒店产品，丰富综合型地产的产品线；另一个目的是通过高端酒店提高整体项目的档次，酒店作为项目中的标杆性产品提升项目的定位和形象。 华悦城整体定位及开发140、战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 937.4.1.7.4.1. 酒店整体定位 酒店整体定位 根据以上对于区位特点和发展、消费特征、周边竞争、项目作用等因素的综合分析，GVA 建议将本项目定位为： 高端城市商务型酒店 高端城市商务型酒店 同时，根据之前市场部分及定位部分的论证，GVA 认为，本项目应该努力吸引国际品牌入驻，不但是吸引国际酒店管理品牌，同时为了更进一步提升物业的价值和潜力，建议与世界知名的国际一线（奢侈品）服饰家居品牌合作并争取其品牌冠名，建议将酒店中一部分的房间以这个国际一线（奢侈品）家居品牌产品作为设计主导及装饰用品，成为一个坐落在高端城市酒店中的精品（奢侈品）酒店141、，利用“店中之店”的概念，即提高了档次，同时也能控制投资。 此酒店的定位正是综合考量本项目区域市场，以及本项目所处区位特点之后的选择，它有明显的差异化的市场销售策略和管理策略，而这样在市场上全新的、高档次的酒店产品，才能在未来经营中不参与价格竞争，而借助产品的奢华和稀有成为市场上享有定价权的顶尖项目。 a.a. 产品特色突破 产品特色突破 酒店客房户型中套房比例较大，套房空间感强，更有家居氛围，并采用国际奢侈品牌家居用品，档次远高于同级酒店的套房产品，并能将整体项目档次大幅提升，而投资规模比较容易控制。 b.b. 精品更适合品味消费者 精品更适合品味消费者 精品酒店，由于其精致和稀缺性，在很大142、程度上是面对居住要求更高的高端客户，而这样的客户其价格的敏感度较低。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 94c. c. 品牌对整体项目有提升的条件 品牌对整体项目有提升的条件 酒店采用国际酒店管理品牌进行管理，如果同时能够使用国际著名奢侈品牌的家居用品，并争取品牌冠名酒店，这样对于酒店来讲是获得了双品牌，这在长沙目前的酒店项目中是绝无仅有的，同时整体项目获得了酒店的双品牌有力支撑，对项目知名度和附加值的提升将达到最大化。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 957.4.2.7.4.2. 客源定位 7.4.2.1.客源定位 7.4.2143、.1. 客源类别 客源类别 基于本项目的定位，GVA 认为本项目将主要吸纳以下类型客源： 高端品质商务客户 高端会议客户 高端旅游客户 7.4.2.2.7.4.2.2. 客源特征和需求 a.客源特征和需求 a. 高端品质商务客户 高端品质商务客户 对于高端商务客户，他们希望酒店能够提供完善的、一站式的贴心服务，居停、商务会议、商务宴请、娱乐等需求一并满足，且档次和服务水平要达到较高水准，为他们的商务活动增添光彩，并为他们的个人形象和企业实力增加较高的附加值， 同时更要考虑他们重视私密性的显着特点，必须帮他们考虑其居停、商务活动等能够远离公众视野，具有私享空间。 b.b. 高端会议客户 高端会议144、客户 对于会议客户来说，舒适的居住设施，优质的餐娱设施是他们期望被满足的基本需求，而对于会议客户最为关注的是良好的会议设施和设备，以满足他们在酒店中主要活动的需要，尤其对于高端会议客户，他们一般都是消费力较高的政府高级别部门领导、跨国公司的高层管理人员、国内外企业的董事级别人士等，这些客户对会议设施的品质要求更高，并且要求更强的功能性和时效性。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 96c. c. 高端度假旅游客户 高端度假旅游客户 GVA 认为未来区域内也将有一定数量的高端度假旅游客户，现今随着生活水平的提高，人们选择旅游的方式已经开始发生转变，从参观景点已经向休145、闲度假逐渐转变，这中间的高端旅游者的消费意识较强，喜欢追逐特色和舒适豪华的去处，本项目如以双品牌的特色昭示，并以国际著名奢侈品牌为其中的特色主打，那么必定能够吸引一定数量的高端度假旅游消费者前来体验。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 977.4.3.7.4.3. 酒店规模定位 a.酒店规模定位 a. 市场因素 市场因素 目前长沙市的酒店供给量已经颇大，而未来这个数量还在可能不断被刷新，同时在本项目可知的周边已经有竞争出现，所以 GVA 认为本项目体量如果过大，今后的经营压力和风险都将随之扩大，所以适当的体量是未来经营成功与否的一个关键。 b.b. 投资策略因素146、 投资策略因素 根据前面章节中分析的项目作用可知，本项目中酒店的存在主要目的是为了作为标杆来提高项目的整体档次，如果体量大则将过多占用资金，故应该在确保酒店的基本功能和档次的基础上尽量降低投资额，而控制体量是降低投资最直接的手段； c. c. 项目特点因素 项目特点因素 本项目定位为精品（奢侈品牌）商务酒店，无论从“精品”还是从“奢侈品牌”来说，保持其一定的稀缺性是关键的。由此 GVA 认为房间的数量也不宜过多； d.d. 管理公司规范及市场要求 管理公司规范及市场要求 本项目拟雇用国际酒店管理公司，其对硬件尤其是客房及配套设施均有严格的要求，本项目必须符合。由于在长沙当地的会议市场是本项目不147、可或缺的主要消费客源，所以需要考虑一定数量和档次的单间客房； e.e. 规模建议 规模建议 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 98综合考虑以上因素、不但要有档次上乘的精品套房，同时也要考虑接待规格档次较高的中小型会议，建议酒店客房数量在 280 间套以内，同时配备相应的餐饮、娱乐及会议设施。 7.4.4.7.4.4. 功能布局及规划建议 功能布局及规划建议 GVA 在本章节中将根据之前章节中的规模定位进行功能布局详细划分，并搭建出酒店整体规模比例，此划分主要是为了投资测算服务，并为酒店设计提供一般性参考，并不作为最终的设计结果。 7.4.4.1.7.4.4.1.148、 客房 客房 客房数量和面积划分建议如下表： 房型 房型 房间 房间 数量 数量 比例% 比例% 单元内面积 单元内面积 （M（M2 2/间） /间） 套内面积 套内面积 （M（M2 2） ） 建筑面积建筑面积（M（M2 2） ） 高级房 90 39.1% 40 3，600 5，143 豪华房 80 34. 8% 40 3，200 4，571 商务套房 7 3.0% 60 420 600 豪华套房 3 1.3% 80 240 343 精品阁行政房 35 15.2% 60 2，100 3，000 精品阁套房 14 6.1% 120 1，680 2，400 精品阁总统套房 1 0.4% 300 3149、00 429 合计 合计 230 230 11，540 11，540 16，486 16，486 a.a. 高级、豪华客房： 高级、豪华客房： - 总共 170 间，套内面积约 40 平方米，数量为总房间数量约 70%以上； - 房间面积符合现代高端酒店潮流趋势，空间感和舒适度高；房间装修务必时尚、有品位； 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 99- 适合高端商务人士和高端会议客户，尤其是针对会议客户，可以接待200 人的会议。 b.b. 商务、豪华套房： 商务、豪华套房： - 共总 10 套，套内面积 60-80 平方米，数量占总房间数的 4%左右； - 房间面150、积略大，可以有独立的休息空间和起居空间，房间装修豪华、有品位； - 这类套房适合要求颇高的高端商务人士，或度假型的高端旅游者。 c. c. 精品阁房间： 精品阁房间： - 总共 50 套， 套内面积 60-300 平方米， 数量占总房间数量的 20%左右； - 房间面积较大，房间的装修豪华奢侈，采用国际著名奢侈品牌的家居用品， 是本项目内招牌性的房间， 此类房间不但在市场上具有明显的稀缺性，同时也能成为高端人群追逐的热点产品； - 这类套房适合品质型的高端商务客户，同时也适合对采用的奢侈品牌有偏好的高端休闲度假型消费人群。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 10151、0配套设施 配套设施 本项目酒店的精品阁房间替代了一般高端酒店的行政楼层客房，这些客房比较一般的行政楼层更加奢华，面对的客群层次更高，而针对这些入住精品阁的客户，其餐饮和公共设施也需要给与单独考虑，为这些客人考虑与其入住的精品客房相配套的餐饮和商务等设施，这些设施将在以下的配套设施中逐一说明。 7.4.4.2.7.4.4.2. 餐饮设施 餐饮设施 类型 类型 餐位数量 餐位数量 餐位所占面积 餐位所占面积 （M（M2 2/餐位） /餐位） 套内面积 套内面积 （M（M2 2） ） 建筑面积建筑面积（M（M2 2） ） 咖啡厅 120 3.0 360 450 咖啡厅厨房 144 精品西餐厅 50152、 3.5 175 219 西餐厅厨房 70 特色餐厅 60 4.0 240 300 特色餐厅厨房 96 中餐厅 350 4.0 1，400 1750 中餐厅厨房 560 餐厅面积小计 580 2，175 2719厨房面积小计 870 1090大堂吧/茶艺廊 60 2.5 150 188 雪茄吧 30 3.0 90 113 红酒吧 30 3.0 90 113 酒吧面积小计 120 330 413大型中餐厅(出租) 400 3.5 2，100 2，940出租餐饮面积小计 2，100 2，940合计 合计 700 700 5，475 5，475 7，1627，162 华悦城整体定位及开发战略研究报告153、华悦城整体定位及开发战略研究报告 101a.a. 咖啡厅： 咖啡厅： - 主要为住店客人和会议客人提供早餐服务； - 其他用餐时段可以经营无国界餐饮服务，满足商务人士的用餐需要； - 根据长沙当地消费者的习惯和偏好，可提供不同主题的高档自助餐等。 b.b. 精品西餐厅： 精品西餐厅： - 主要为入住精品阁的客人提供精致的早餐服务 - 在其他用餐时段，可接受入住精品阁客人的预定，安排完善的商务宴请用餐； - 酒店精品阁也可以采用会员制度，精品西餐厅可以作为酒店内高端的会员制餐宴私享设施； - 精品西餐厅的装修和装饰奢华而有品位，餐厅的装饰品和餐具都建议使用国际高端品牌产品。 c. c. 中餐厅：154、 中餐厅： - 中餐厅主要为客户提供高档中式餐饮，并可以承办各种私人定制宴席； - 在酒店有商务会议时，可以与会议中心形成互动，提供中小型宴会服务； - 中餐厅需要考虑中国人消费习惯，配备足够数量贵宾包间，以供高端商务宴请需要。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 102d.d. 大型中餐厅(出租) 大型中餐厅(出租) - 大型中餐厅主要为客户提供中式餐饮，为了确保中国人的用餐习惯，建议除适当面积作为餐饮大厅外，其余以包房为主； - 在酒店有商务会议时，可以与会议中心形成互动，提供大型宴会服务； - 大型中餐厅考虑经营方式和成本的差异，建议出租或与大型知名品牌餐饮155、机构进行合作经营； e.e. 大堂酒吧/茶艺： 大堂酒吧/茶艺： - 位于酒店大堂区域，成为客人约见客户并临时休息的公共消费场所； - 装修和装饰风格需要与大堂相互呼应。 f. f. 红酒吧和雪茄吧： 红酒吧和雪茄吧： - 红酒吧和雪茄吧是本项目酒店中档次最高的休闲场所； - 位置需要与精品西餐厅相邻，这样便于客人和会员用餐前后会晤和休闲； - 红酒吧、雪茄吧和西餐厅一样也可以采用会员制的形式，提升会员的尊享价值。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 1037.4.4.3.7.4.4.3. 会议设施 会议设施 a.a. 宴会厅： 宴会厅： - 宴会厅作为本酒店项目156、最大的接待场所，可以承接大型宴会及各种喜庆宴席等； - 需要配备会议前厅，一方面保证宴会和会议人流顺利疏散，一方面可以在举行会议时提供茶歇等餐饮服务； - 为了满足宴会的餐饮服务，需要配备一定比例的宴会厨房，厨房的位置应尽量靠近宴会厅。 房型 房型 接待人数接待人数数量 数量 单元内面积单元内面积（m（m2 2/间） /间） 套内面积 套内面积 （m（m2 2/间） /间） 建筑面积建筑面积（m（m2 2） ） 宴会厅 400 1 10001，000 1，250 国际会议中心 300 1 450450 563 中型会议厅 100 1 15015，000 188 董事会议房 20 3 40800157、 150 小计 820 6 1720 2，150 2，150 会议前厅 250 314 宴会厨房 400 500 合计 2，370 2，370 2，964 2，964 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 104b.b. 国际会议中心： 国际会议中心： - 作为本项目吸引会议客源的一个基本条件，建议配备一个大型国际会议中心，主要接待人数在 300 人以内的各类高端商务会议； - 为了适应现代会议和国际会议的要求，建议国际会议中心配备视频会议设施和同声传译设施。 c. c. 其他会议设施： 其他会议设施： - 其他会议设施主要满足中小型的会议，或分组会议； - 三个董158、事会议室中有一个需要安排在精品阁，为入住精品阁的客人提供会议服务； - 其他会议设施与国际会议中心靠近，便于不同规模会议安排。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 1057.4.4.4.7.4.4.4. 康体设施 康体设施 康体设施是酒店里免费提供给住客的一个健身场所，同时在这里也可以提供如棋牌等游戏和活动空间； - 游泳池与健身房尽量靠近，这样便于安排更衣、淋浴、消毒等设施； - KTV 和 SPA 是项目中主要的休闲娱乐设施，可以考虑引进著名的品牌运营商进行承包或租赁经营， 一方面有品牌附加值， 另一方面也可以为酒店节约投资、经营成本和费用。 类型 类型 套内159、面积（套内面积（M2） ） 建筑面积（建筑面积（M2） ） 游泳池 500 700 健身房 150 210 棋牌室 300 420 KTV 2，500 3，500 SPA 1，800 2，520 康体区域面积小计 康体区域面积小计 5，250 7，350 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 1067.4.4.5.7.4.4.5. 公共区域 公共区域 类型 类型 套内面积（M套内面积（M2 2） ） 建筑面积（M建筑面积（M2 2） ） 大堂 500 700 商务中心 50 70 行李及贵重物品寄存 40 56 精品阁会所 350 490 合计 合计 940 940160、 1，316 1，316 a. a. 大堂： 大堂： - 大堂区域是酒店主要的公共空间，是客人进出酒店的主要通行区域，有品位、典雅富丽的大堂能够给客人带来最初的良好印象； - 商务中心和行李寄存是酒店在大堂里必须设立的服务设施； b.b. 精品阁会所： 精品阁会所： - 精品阁会所是入住精品阁客人办理入住退房的主要场所，同时也肩负着这些客人的日常会晤客户、朋友的场所； - 精品阁装修水平需要与精品阁客房相呼应， 确保档次和水平的一致性； - 精品阁会所中需要提供入住客人全天的茶点和酒水服务； - 精品阁会所中需提供完善的商务设施，方便客人的需要。 - 精品阁会所与精品西餐厅、红酒雪茄吧、董事会161、议室等设施共同组成了一个供高端客户和会员休闲、 会晤的私享区域， 这里不但为入住精品阁的客人提供服务， 同时可以作为业主招待客户的场所， 也可以根据行业特点组织如金融家俱乐部、商业精英俱乐部等，招募会员，通过会员带动酒店知名度，同时也增加高端客源。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 1077.4.4.6.7.4.4.6. 后勤及设施设备： 后勤及设施设备： 为了确保酒店的正常运行，必要的后勤设施必须配备。服务后勤设施包括： 员工后勤设施，如：员工食堂、更衣室、卫生间等； 各部门办公室； 各类库房等； 设备设施：包括各类机房，设备用房等。 GVA 按照建筑面积比例162、推算后勤设施面积约 6000 平方米，最终面积会根据设施设备的类型和布局有所变化。 在目前酒店面积中，GVA 并没有单独计算酒店部分的车库面积，此项需要在整体项目中综合考虑。 7.4.5.7.4.5. 酒店详规及面积汇总: 酒店详规及面积汇总: 按照以上章节中，功能设施的建议，汇总如下表： 功能类型 功能类型 总建筑 总建筑 面积 面积 客房 客房 餐饮 餐饮 会议 会议 康体 康体 公共 公共 区域 区域 后勤 后勤 设备 设备 设施房 设施房 建筑面积 （M2） 40，000 16， 486 8，8487，3501，316 3， 000 3，000 比例 100% 41.22%22.12%163、18.38%3.29% 7.50% 7.50% 目前各功能区的面积为 GVA 建议面积，在之后的投资测算中，将按照此面积进行计算。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 1087.4.6.7.4.6. 酒店配套高端商业 酒店配套高端商业 B 地块中有商业配套设施，GVA 认为商业设施的档次需要和酒店档次相配合，其业态也需要为对酒店的设施进行补充；业态建议为国际名品店，这些商业设施需要和 A 地块上的综合性商业设施进行差异化定位；商业面积不超过 10000 平方米。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 1098.8. 住宅市场定位分析 8164、.1.住宅市场定位分析 8.1. 长沙市住宅市场概况 长沙市住宅市场概况 据 2011 年上半年长沙市商品房销售备案面积、销售备案套数情况统计，2011 年上半年全市新建商品房累计销售备案 992.93 万，同比减少9.88%，其中住宅销售备案 894.25 万，同比减少 12.92%；全市新建商品房累计销售备案套数 93086 套，同比减少 5.70%，其中住宅销售备案 82775 套，同比减少 9.31%。从内五区销售备案面积来看，上半年内五区新建商品房累计销售备案 692.56 万，同比减少 6.65%，其中住宅销售备案 628.05 万，同比减少 8.43%。虽然芙蓉区、天心区、岳麓区165、三区域上半年销售备案同比呈现小幅上涨态势，但开福区、雨花区两区域上半年分别销售备案 141.07 万、242.62 万，同比下滑 9.44%、19.71%，拉低了内五区新建商品房销售面积总量。 8.1.1.8.1.1. 长沙住宅市场统计 长沙住宅市场统计 a. 成交均价 分析：2010 年之前长沙住宅价格持续上升，2011 年在政策频出的市场背景下，长沙市场成交均价基本维持稳中有升的势头，当前成交均价约6300 元/平方米。 小结：长沙住宅价格持续上升，但受政策影响。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 110b. 成交量 分析：长沙住宅自 08 年成交面积大幅提166、高，2011 年在政策频出的市场背景下，2011 年成交量相对 2010 年有所缩减。 小结：成交量在波动中相对保持稳定。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 111c. 购房目的： 购房目的：长沙目前市场以自住与改善住房为主，投资市场处于发展初期。 d. 购房次数 购买次数：长沙首次购房占绝对主力，二次以上购房所占比例较少。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 112e. 购房面积 从商品住宅成交面积结构来看，长沙购房者单套面积集中于 60-90、90-120、120-144 平方米，均超过总量的 20%，这基本与市场二居室、三居室167、单套面积相吻合。 小结：长沙市场以自住为主，面积需求以 6144 平方米为主，投资市场处于发展初期。 f. 购房者来源 2009 年本省其他城市的购房者占长沙购房者总数 40%以上，2010 年上半年有所下降，但仍占 30%以上。 小结：长株潭一体化与武广高铁的开通带来新的发展机遇，湖南其他城市及外省市客户较看好投资价值，未来公寓市场存在一定机会。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 1138.1.2.8.1.2. 政策影响下的长沙楼市 政策影响下的长沙楼市 限购令： 2011 年 3 月 4 日，长沙市场盛传已久的限购令正式出台： 对在本市市区（市辖五区，下同）168、已拥有 1 套住房的家庭（环长株潭户籍家庭） ，限购 1 套 90 平方米（含）以下新建商品住房； 对在本市市区无住房并能够提供本市居住证的外地家庭， 在主城区限购 1套 90 平方米（含）以下新建商品住房； 对在本市市区已拥有 2 套（含）以上住房的家庭，拥有 1 套（含）以上住房的外地家庭，不能提供本市居住证的外地家庭，暂停在本市主城区购买 90 平方米（含）以下新建商品住房。 2010 年长沙内五区新建商品住宅按面积供销关系图 总结：2010 年，长沙内五区供应量最充足的两大户型是 60 平方米以下和 6090 平方米，供销比分别达到 1.16 和 1.14. 对本项目的启示：作为商业性169、物业主导的项目，公寓面积不适宜过大。 小结：长沙限购令的出台虽然从松，但明确提出对 90 平方米以下的户型进行限购，或进一步加大这两种户型的销售难度。 2011 年 3 月起 90 平米以下住宅限购政策出台，商业立项物业成为特殊产品。90 平米以下商业住宅（公寓）类产品，由于不受限购令影响，预计将受投资客户欢迎。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 1148.2.8.2. 未来住宅/公寓市场预判 8.2.1.未来住宅/公寓市场预判 8.2.1. 未来供应 未来供应 数据显示，2011 年长沙上半年全市商品房供销比为 100:89，商品住宅供销比为 100:90； 170、其中长沙市内五区商品房供销比为 100:78，商品住宅供销比为 100:80; 2011 年，有 205 个以上的项目陆续上市，市场供应量巨大，约达 2100万以上。 小结：2011 年，长沙住宅市场迎来真正的供应量高峰，进入供大于求的市场局面，住宅供求困境开始呈现。 0 50万 100万 150万 34万52万 79万124万2010年 2012年 2016年 2022年 本区域跨雨花区与天心区， 雨花区人口2007年底50.26万，天心区人口2007年底42.11，共计92.37万人；按照统计的最低年增率5%，2012年两区人口约118万人。 根据作不完全统计，本区域内（以项目为中心半径5171、公里）各种已建、在建、筹建楼盘（不含纯商业楼盘）总建筑面积已达3000万平方米 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 1158.2.2.8.2.2. 未来需求 未来需求 区域虽然目前居住社区入驻率不高，但从周边辐射能力及人群积聚能力来看，住宅公寓产品的吸纳客群总量，具备相当的本地消化能力，并不需要全部依赖其他区域或外阜客群的支持，这对项目的基础性去库存化有一定的支撑。 8.2.2.1.8.2.2.1. 未来区域市场特征 未来区域市场特征 长沙整体住宅市场以大面积自住型为主，主要需求为 2-3 房， 60-120套型是上半年住宅供销的主力套型，市场价格稳步增长。公寓方172、面投资市场尚处于发展初期阶段，以小户型为主，45-60 套型将是市场主流产品。 南城区住宅/公寓投资客比例较高 - 主要来自长沙市及外省市区域， 且多以湖南籍客户为主，此类客户是本项目公寓发展的保证及客户基础。 项目地 3 公里范围已建、在建社区人口预计达到 15 万人。未来 3-5 年，参考其他成熟区域人口规模推测，到 2014 年，项目核心圈人口数将达30 万。 由于区域为政务中心， 区域客群职业主要以公务员和专业商贸业主为主，中产人群较为集中。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 116小结： a. 区域客群职业主要以公务员和专业商贸业主为主，中产人群较为集173、中 b. 区域内公寓项目投资比例较高； c. 公寓户型以 45-60 平米为主； 8.2.2.2.8.2.2.2. 未来公寓市场空间 未来公寓市场空间 由于住宅限购，公寓产品相对住宅有较为宽广的市场空间，关键在于投资价值的建立。相比住宅而言，公寓具备独特的差异化优势，不受政策限制的市场自由度，相对更高的租赁收益以及性价比优势。 公寓的灵活性及功能上的多元化尚未得到体现，可以与商务功能充分结合。产品区间在 90 平米以下为主。 公寓的供应存在较大的市场空缺，作为中高品质生活代表的公寓产品在长沙还未有充分供应。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 1178.3.8.3174、. 公寓定位 公寓定位 公寓细化定位: 精品行政公寓 精品行政公寓 提供标准化装修，包含： 室内精装修，含地面、墙面、顶棚、送电视、沙发、写字台、床、衣柜、梳妆台等；送全套灯具及配饰 卫生间精装修，含地面、墙面、顶棚、送洁具等 厨房精装，含地面、墙面、顶棚送烟机、灶具、冰箱、微波炉等 华悦城公寓户型建议方案 户型 面积 空间描述 装修状况 建议面积比例两居二厅二卫 90120 高层区 精装修 10% 一居二厅一卫 7090 中层区 精装修 20% 一居一厅一卫 5070 中层区 精装修 30% 一居一卫 4050 下层区 精装修 40% 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略175、研究报告 1189.9. SWOT 分析 9.1.SWOT 分析 9.1. 优势（Strength） 优势（Strength） - 长沙市市民已从小康进入富裕， 并具备足够人口支撑高端房地产产品。 - 长沙市人口偏年轻，消费意欲强劲，商业市场表现良好。 - 长沙对内对外的交通系统已基本形成，对经济发展提供必须而重要的支持。随着轻轨、地铁、武广铁路、京珠高速、机场高速、沿江大道、过江隧道相继发展，2015 年区域内将形成四通八达的交通网，片区整体价值的提升不可限量。 - 项目具备省府、红星资源资源及武广新城开发优势，片区发展利好因素巨大。 - 本项目景观资源尚可，可全面提升项目价值。 - 城南地176、区得天独厚，势必成为长沙市副商务中心；红星商圈的商业在提升之后，将取代传统的火车站及东塘商圈，成为新崛起的商圈。 - 长沙商业市场已经成熟，品牌多已进入，招商难度不高。 - 由于供应稀缺，长沙办公楼无论在出租或销售，均表现良好。 - 过去 5 年国内或国际访客总量与旅游收入均呈现持续健康的增长，武广高铁的开通，进一步推高旅游与经济。 - 长沙住宅价格持续上升，但受政策影响。 9.2.9.2. 劣势（Weakness） 劣势（Weakness） - 长沙是中国中部省会城市之一，地理位置未见突出。 - 本项目位置一般 - 本项目四周以住宅和专业市场为主，商业氛围欠缺。 - 虽然项目具备四大区位资源177、价值，但作为新区，片区目前仍处于快速建设发展期，区域成熟度有待提高，价值实现还需要市场培育。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 1199.3. 机遇（Opportunity）机遇（Opportunity） - 长沙近年强劲的生产力，为商业地产发展提供有力的经济支持。长沙正面对井喷式的经济发展，城市将进行革命性的转型。 - 长沙市市民的财富不断增加，相应提高了其消费力。 - 受国家政策影响，住宅市场将放缓，投资将转向商业类物业。 - 随着长沙市居民收入的增加，消费市场稳中趋升，商业布局结构和经营业态的进一步调整，消费环境进一步改善。 - 长株潭概念为长沙发展带来不178、可多得的机遇。长株潭一体化的实施，使长沙市的商业辐射力将大大增加， 外来人口的消费必将推动城市商业的发展提升。 - 随着政府对住宅市场的打压，办公楼与商业将取代住宅，成为投资者追捧的房地产投资工具。 - 长沙主要商圈之间的租金水平并没有表现出太大的差异，说明市级商圈和各区域商圈之间的竞争力差异相对不大， 商圈之间的商业吸引力将此消彼长， 部分有发展空间的区域商圈将逐步缩小和市级商圈之间的差距。 五一商圈的领导地位不会在短期内改变， 原属于次要商圈的火车站和东塘将有所下降，取而代之的将会是南城商圈及南湖新城。 - 长沙尚没有真正意义上的 5A 级办公楼，酒店内办公楼取代抢占了高端市场。 由于选择179、不多， 长沙市办公楼买家对产品认知仍停留在起步阶段，只注意表面因素，忽略深层因素，对产品要求不高。 - 长沙核心商务区将由单核逐渐转变为双核， 芙蓉路 CBD 的核心地位难以扳动。另一端，南城将如上海的浦东，而红星商圈将如浦东的陆家嘴，成为长沙的副核心商务区。 - 整体计算，长沙酒店客房总量能满足目前需求，但不能满足未来千万人口特大城市群的需求，尤其是国际级高端酒店。 - 区域内未来并没有国际品牌高端酒店确定落位。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 120- 长沙市场以自住为主，面积需求以 6144 平方米为主，投资市场处于发展初期。 - 公寓的供应存在较大的市180、场空缺，作为中高品质生活代表的公寓产品在长沙还未有充分供应。 - 长株潭一体化与武广高铁的开通带来新的发展机遇，湖南其他城市及外省市客户较看好长沙公寓投资价值，未来公寓市场存在一定机会。 - 2011 年 3 月起 90 平米以下住宅限购政策出台，商业立项物业成为特殊产品。90 平米以下商业住宅（公寓）类产品，由于不受限购令影响，预计将受投资客户欢迎。 9.4. 9.4. 威胁（Threat） 威胁（Threat） - 长沙市市民消费从过去的疯狂性超前消费，转为较理性的消费模式。 - 本项目所属区域定位中高，潜力优厚，但目前未算成熟，尚需等待一段时间。 - 项目位置交通便利，但公交设施有待改善181、。 - 政府政策对长沙房地产市场的影响较大，投资者必须谨慎。 - 未来 3 年间将有超过 600 万平米投放市场，长沙的房地产将进入白热化竞争。 - 目前片区内未见存在实力强大的竞争对手，但潜在相当大的竞争。 - 由于未来 3 年将有大量办公楼投入，供需关系将在短期内逆转。 - 未来长沙办公楼市场将面对极为严峻的竞争，出租率从现有 90%迅速下滑至 50%。办公楼租金存在大量不利因素，商务办公楼市场未可乐观。 - 商务发展需要时间，故未来几年存在一定不确定性。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 121- 未来几年到访人数按照 15%的年增速高速递增，五年后也就是182、递增60-70%，但是高端酒店客房的增量到那时是超过 100%，可以预见那时的酒店市场将会呈现供大于求的态势。 - 长沙目前大部分五星级酒店经营不善，收入只达到三、四星级水平。 - 长沙酒店依靠本地市场比例较大。 - 目前周边的商务气氛尚未形成，区域酒店市场处于发展的初期阶段。 - 未来 3 年内新增 5 星级酒店供应将超过目前 2 倍，而且大部分均为国际酒店集团管理。 - 区域的发展将推动内的星级酒店档次更新，竞争日趋激烈。 - 2011 年，长沙住宅市场迎来真正的供应量高峰，进入供大于求的市场局面，住宅供求困境开始呈现。 - 长沙限购令的出台虽然从松， 但明确提出对 90 平方米以下的户型183、进行限购，进一步加大这种户型的销售难度。 9.5.9.5. 综合分析 综合分析 综合上述分析要点，不难看出： - 本项目优势比劣势多；机遇比威胁多 - 大部分优势并非自身优势，而是来自片区优势；当然，这些优势而非本项目独有，同一片区内其他项目均可以享有； - 本项目不存在致命的劣势，主要是周边片区尚未成熟，欠缺商业氛围； - 本项目面对千载难逢的机遇：高铁开通、长株潭一体化、行政核心南移、等重大发展带来的机遇，确实商机无限； - 本项目面对的威胁，主要是随同机遇一起来的竞争，而竞争的速度，远比机遇来得快。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 12210.10. 财184、务分析 10.1.财务分析 10.1. 项目主要经济指标 项目主要经济指标 项目总用地面积 84000 平方米；项目分 A/B/C 三区，总建筑面积 56.9万平方米，其中计容积率的建筑面积 45.9 万平方米，地下建筑面积 9.8万平方米，容积率为 5.46；其中 A/B 区计容积率的建筑面积 32.9 万平方米，容积率 6.71。 经济指标 经济指标 一期 一期 二期 二期 三期 三期 总用地面积 总用地面积 84，000% C 区区 A 区区 B 区区 84，000 35，000 33，000 16，000总建筑面积 总建筑面积 557，000 % C 区区 A 区区 B 区区 其中：计185、容积率建筑面积 459，00082%130，000 228，000 101，000不及容积率建筑面积 98，00018%20，000 54，000 24，000 项目分区开发面积小计 项目分区开发面积小计 557，000 150，000 282，000 125，000 容积率 5.46 3.71 6.91 6.31 项目开发涉及写字楼、酒店、商业、住宅公寓等业态，其中住宅建筑面积 14.3 万平方米，占 26%；商业 13 万平方米，占 23%；写字楼 15.2万平方米，占 27%；酒店 3.4 万平方米，占 6%；地下车库及其他 9.8万平方米，占 18%。销售面积 31.8 万平方米，占 186、57%，自持经营面积23.9 万平方米，占 43%。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 12310.2.10.2. 项目投资估算及投资计划 项目投资估算及投资计划 ? 总投资成本估算 总投资成本估算 参考现有市场各种类型物业建设投资水平， 按照每年约 2%-3%的单位投资成本递增，同时考虑本项目启动资金投入基本为融资，且融资成本（12%）较高，预估本项目总投资需要资金为 39.1 亿，项目建设投资 29亿，单方成本（含土地）为 7022 元/平方米。 明细如下表所示： 项目 项目 面积 面积 单方成本 单方成本 总投资成本 总投资成本 单 位 单 位 （平方米）187、 （元/平方米） （万元） 土地成本 土地成本 84，000 800 万万/亩亩 100，799 项目建设投资 项目建设投资 557，000 5，212 290，310 C 区 C 区 70 年公寓 48，000 3，400 16，320 70 年住宅 65，000 3，200 20，800 裙楼商业 17，000 3，700 6，290 A 区 A 区 准甲级写字楼 92，000 5，000 46，000 写字楼配套商业6，000 5，500 3，300 集中商业 100，000 5，800 58，000 精装公寓 30，000 5，200 15，600 B 区 B 区 甲级写字楼 60，0188、00 6，000 36，000 国际精品酒店 34，000 16，000 54，400 精品商业 7，000 8，800 6，160 车库及其他 车库及其他 98，000 2，800 27，440 项目总投资 项目总投资 557，000 7，022 391，109 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 124? 项目开发进度 项目开发进度 依据项目开发周期安排，项目开发分为三期，自 2011 年开始第一期、第二期前期准备， 2015 年结束， 历时 5 年开发完成。 进度时间如下表所示： ? 项目开发投资计划 项目开发投资计划 参考各类业态投资开发进度， 及本项目周189、期安排， 项目总体开发成本 39.1亿，其中开发一期投资约 4.9 亿， 二期投资约为 13.8 亿，三期投资约为 10.3 亿。开发资金投入峰值为 2012 年，为 9.18 亿。 开发开发分期 分期 开发 开发 区域 区域 开发 开发 面积（万）面积（万）2011 2011 年 年 2012 2012 年 年 20132013年 年 20142014年 年 2015 2015 年 年 一期 C 区 15 一期 C 区 15 二期 A 区 28 二期 A 区 28 三期 B 区 12.5 三期 B 区 12.5 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 12510.3190、.10.3. 项目收入预测 项目收入预测 ? 项目销售及经营指标预测 项目销售及经营指标预测 依据前期各类业态市场分析表现和项目开发进度，结合整体市场发展方向，对项目未来销售均价、去化率；运营项目平均租金、出租率预测如下： 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 126? 项目销售进度计划 项目销售进度计划 项目预计一期销售自 2012 年开始，至 2015 年结束，销售期为 4 年。 销售分期 销售分期 销售 销售 区域 区域 可销售面积可销售面积（万） （万） 2012 2012 年 年 2013 2013 年 年 2014 2014 年 年 2015 2015 191、年 年 一期 C 区 13 一期 C 区 13 二期 A 区 12.8 二期 A 区 12.8 三期 B 区 6 三期 B 区 6 ? 项目销售收入预测 项目销售收入预测 项目预期可售面积为 31.8 万平方米，销售期总销售收入可达 37.3 亿，项目税后收入约 34 亿，项目整体平均销售单价为 11，736 元/平方米。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 127? 项目经营收入预测 项目经营收入预测 依据项目规划，参考酒店及综合商业行业毛利水平及未来市场预判，对经营项目投入使用后的经营收入预测， 至 2020 年， 所以经营型物业基本达到稳定期；稳定期可产生 192、2.4 亿年营业收入，1.4 亿年经营毛利。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 12810.4.10.4. 项目投资利润分析 项目投资利润分析 通过对项目收入及成本费用分析， 并依据现金流量法估算经营项目 2020年末的资产价值 （折现率参考综合物业行业投资回报率 10%） ， 计算项目投资税前利润为 23.9 亿，税后净利润为 17.9 亿。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 12910.5.10.5. 项目资金筹措 项目资金筹措 依据以上项目开发资金投入及销售、经营资金回收预测，整理分析项目资金流量得知项目前 4 年资金缺口为193、 18.36 亿；土地成本先期已缴纳，2011 年-2012 年一期开发资金缺口 8.28 亿，自 2013 年开始，项目销售及经营产生的现金流入已能够满足开发投入，净现金流为正值。项目累计资金盈余约为 17.9 亿。 依据业主提供信息，本项目土地投入为自投，建设启动资金为融资，保守估计项目需要融资 9 个亿，预计于 2015 年可以收回所有融资款。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 13010.6.10.6. 财务评价 财务评价 财务评价的内容包括项目盈利能力分析，项目清偿能力分析及项目抗风险能力分析。本章节将通过对本项目财务指标的评价，与行业平均水平对比分析194、项目投资的可行性。 ? 基础数据与参数选取 基础数据与参数选取 分别对房地产开发企业关注的项目收益指标进行分析如下表所示 （单位：万元） ： 经济指标 经济指标 金额 金额 项目销售及经营毛收入 686，872 项目经营成本费用 447，687 项目总投资 391，109 税前利润 239，185 所得税 59，796 税后净利 179，389 融资前税后内部收益率 融资前税后内部收益率 13.44% 融资后税后内部收益率 融资后税后内部收益率 13.55% 销售净利率 26.12% 年均投资回报率 4.59% 投资净现值 10，001 资金峰值比例 18.10% 项目利息现金保障倍数 9.4195、9 债务本息偿付比率 1.80 开发启动资金回收期 开发启动资金回收期 5 年年 土地成本投资回收期 土地成本投资回收期 9 年年 写字楼保本销售单价 写字楼保本销售单价 准甲级：准甲级：12500；甲级：；甲级：14600 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 131? 项目盈利能力分析 静态获利分析 项目年投资回报率项目盈利能力分析 静态获利分析 项目年投资回报率反映项目投资静态获利能力，是项目年平均投资净利润与项目总投资的比值。 本项目全额土地成本情况下年投资回报率 4.59%，整体收益水平不是很高。 投资回收期指标投资回收期指标一般用于评价开发完成后用于出租196、或经营的房地产项目需要多长时间收回开发经营投资，对于开发完成后用于销售的项目也适用。 经过计算，本项目融资投资综合出售与出租的回收期为自 2011 年起 5年，土地成本投资回收期为 9 年，说明本项目项目资金回收与开发投入基本能够持平，而自有资金投入则需要一定的经营期后尚可全部收回。 。 动态获利分析动态获利分析 财务内部收益率财务内部收益率反映项目建设和经营期内各年费用与效益相抵后的净投资的报酬率，即是指项目在投资期内净现值 FNPV=0 时的贴现率。当FIRR基准收益率时，则认为其盈利能力已满足最低要求。同时，FIRR可以衡量投资项目所能承担的最高贷款利率。投资项目的 FIRR 越高，投资197、项目所能承受的贷款利率就越高，投资风险就越小。 本项目项目全额土地成本条件下融资前财务内部收益率为 13.44%， 项目融资后财务内部收益率为 13.55%，大于同期 12%的融资成本。表明项目获利能力尚可，如项目融资成本稍低，股东将会获取更多收益。 财务净现值财务净现值是按事先规定的基准贴现率将计算期内各年净现金流量折现到建设初期的现值之和，是考察项目在计算期内盈利的动态评价指标。FNPV0时， 表明该项目在财务上是可以接受的， 其值越大越好； 当FNPV0 时，表明该项目在财务上是不可接受的。 在本报告对项目的评价中，选取 12%的融资利率为年基准贴现率，项目的财务净现值为 1 亿，即说明198、项目在财务上都是可以接受的。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 132 ? 偿债能力分析 项目销售净利率偿债能力分析 项目销售净利率反映项目获得净利润的能力，是项目净利润与销售收入的比值。本项目销售净利率为 26.12%，表示项目有足够的净利润承担所得税。 项目利息现金保障项目利息现金保障倍数衡量项目现金偿还债务利息的能力，是项目现金净流量与债务利息的比值。本项目项目利息现金保障倍数为 9.49 倍，说明企业有足够的现金用于偿付利息。 债务本息偿付比率债务本息偿付比率是用于衡量企业债务本息可由项目投资创造现金支付的程度，是项目活动现金净流量与债务利息及债务本金的199、比值。本项目债务本息偿付比率为 1.8 倍，说明项目偿债能力尚可。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 133? 项目抗风险能力分析 项目抗风险能力分析 经济评价所采用的数据有一部分是来自于对未来情况的预测和估算，由于无法准确预测各种数据的未来状态，也不能精确地控制它们的未来预期变动，这就使得这些数据计算出的经济评价指标不可避免的存在一定程度的不确定性，这些不确定性可能给房地产投资项目带来风险。 本节即通过分析不确定性因素对项目可能造成的影响，探讨可能出现的风险，进一步确认房地产投资在财务、经济上的可行性。不确定性分析的主要方法有盈亏平衡分析和敏感性分析。 本项目200、的不确定性因素主要来源于开发成本及销售收入两个方面，以下为这两个因素变动对相关指标的影响。在项目开发成本不变的情况下，写字楼售价准甲级达到12500元/平方米； 甲级达到14600元/ 平方米时，项目资金可以维持平衡，内部收益率达到 12%的融资成本率。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 134下表为项目预测成本变动预测成本变动对项目获利能力的影响，从下表可以看出： 预测成本在上浮 110%之后，达到 42 亿，项目 FIRR 为 11.24%，稍低于项目融资成本，写字楼保本售价需达到 1500016500 元/平方米。 项目建设成本低于 10%时， 项目 FI201、RR 可达到 16.15%， 写字楼销售单价达到 1100012000 元/平方米即可保本。 说明项目由于成本因素变动引起的收益变化大于成本变化，项目抗风险能力不是很强， 严格控制建设投入及融资成本将会引起较大的收益增幅。 经济指标 经济指标 预测成本90% 预测成本90% 预测成本110% 预测成本110% 总投资 362，078 420，140 税前利润 266，302 212，068 税后净利 199，726 159，051 融资前 FIRR 15.63% 11.44% 融资后 FIRR 16.15% 11.24% 销售净利率 29.08% 23.16% 写字楼保本销售写字楼保本销售单价202、 单价 准甲级：准甲级：11000； 甲级：； 甲级：12000 准甲级： 准甲级：15000； 甲级：； 甲级：16500 下表为项目预测售价变动对项目获利能力的影响，从下表可以看出：预测售价在下降 10%之后，项目 FIRR 为 10.87%，预测售价上涨 10%时，项目 FIRR 为 16.51%， 说明项目由于售价变动引起的收益变化大于售价变化，项目抗风险能力不是很强，售价的提高为项目带来的收益增幅也是非常客观的。 经济指标 经济指标 预测售价90% 预测售价90% 预测售价110% 预测售价110% 销售毛收入 652，744 721，001 税前利润 205，057 273，313203、 税后净利 153，792 204，985 融资前 FIRR 11.12% 15.95% 融资后 FIRR 10.87% 16.51% 销售净利率 23.56% 28.43% 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 13510.7.10.7. 财务分析结论 财务分析结论 通过对项目方案的开发安排、资金运用和来源情况、损益情况分析及财务盈利能力、偿债能力及项目抗风险能力的分析可知，本项目方案在财务上可行，盈利能力尚可，风险与收益并存。 按照整体项目投资方案，项目总投资为 39 亿，项目除土地投入之外的启动资金为 8.3 亿，土地投入为自有资金，外部融资 9 亿，其他投资204、资金通过项目滚动开发周转。 项目财务内部收益率为 13.55%，基本达到项目要求的融资及回报水平。 项目启动融资资金投资回收期约为 5 年，投资回收能力较强。前期土地投入成本预计与9年后回收， 基本满足10年城市综合体的投资回报水平。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 13611.11. 投资策略 投资策略 过去房地产投资的成功秘诀，最基本的是：低进入、时间短、高退出 随着融资财技的提高，时间短与高退出两大元素已经可以通过不同的财务安排来弥补。 现今主要房地产投资策略包括：合适的持有比例、科学的开发次序、足够的规避风险后备方案、合适的公司架构及充分考虑退出机制等205、。 11.1.11.1. 持有比例 持有比例 持有比例的目的最主要是有效利用现金流，降低资金积压情况、减轻财务费用及税金支出。 本项目包含多种业态，其特征各有不同。考虑如下： a. 住宅/公寓是目前最有变现能力的业态，只需要定价准确，销售不难。当然，开发商必须就目前政策的导向，设计推广方式及部署。 b. 办公楼是投资住宅的一个良好代替品。低价区吸纳较为明显，进入高价区，大面积户型消化缓慢。 c. 商业是投资者最热衷的投资工具，可惜目前开发商大多不愿散卖，准备持有，供应量较少，相对稀缺。 d. 酒店固定资产投资额巨大，而且只适合长期持有。 本项目的持有策略如下： 1. 以住宅、公寓及办公楼作为销206、售产品，争取销售后能收回总投资； 2. 住宅底层商业及办公楼底层商业作为候补销售产品，在销售过程中出现不如理想时使用； 3. 以集中商业作为中期持有产品，招商运营至成熟后整售，赚取最大利润； 4. 酒店作为沉淀利润及避税产品，长期持有。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 13711.2.11.2. 开发次序 开发次序 以最大现金流入，配合各业态特征及硬件要求，建议开发（推出）次序如下： 区块 物业类型 年份2012 2013 2014 季度123412 3 4 1 234C 公寓 销售* * 住宅 销售* * 裙楼商业 销售* * A 高档写字楼 销售* * 集207、中商业 招商* * 写字楼裙楼商业 销售* * 公寓 销售* * B 五星级酒店 营业 * *酒店配套精品商业 招商 * *甲级写字楼 销售 * * * * * * 时间节点的控制： C 地块的住宅与公寓， 争取在 2012 年 6 月底前售完， 避免国家限购政策的负面影响； 如 C 地块成功推出，可顺势在 2012 年 3 季度推出 A 地块的公寓；由于两者虽然属于不同产品，但客群将有重叠，应错开时间推出； 2013 年市场将有大量办公楼于年中投放，避免价格战，本项目应赶在他们之前推出； B 地块的办公楼很大程度上依靠 A 地块的销售表现，如表现良好，可顺势推出更高档次的 5A 级产品；如表208、现欠佳，则需要迅速调整产品策略； 考虑到它的标杆和避税功能，酒店应提前进入筹备期；但酒店积压大量资金，过早投入将影响其它业态的资金流通，建造期应压后至其他产品均已落定后才正式投入。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 13811.3. 后备方案后备方案 本项目销售风险存在下列两个节点： a. 限购等政策使市场观望气氛浓烈，住宅与公寓销售欠佳； b. 大量办公楼供应投放市场，超过市场吸收力，导致办公楼销售欠佳。 面对上述风险，若经过加强促销力度、调整售价等措施均不能补救，代表影响极有可能不能在短期内排除，本项目必须马上启动后备方案。 11.3.1.11.3.1. 后209、备方案 1：住宅/公寓销售不理想 后备方案 1：住宅/公寓销售不理想 a. 提前销售办公楼 b. 提前销售裙楼商业 c. 公寓改以商住产品推出（LOFT） 11.3.2.11.3.2. 后备方案 2：办公楼销售不理想 后备方案 2：办公楼销售不理想 a. 提前销售裙楼商业 b. 整售 A 地块集中商业 c. 暂停项目，直到市场环境改善 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 13911.4. 退出机制退出机制 现代房地产开发观念：房地产的真正盈利，是在退出时体现的。 租金收入及营运利润，仅为保证让项目保持营运的费用，避免亏损。各业态的退出机制设计如下： a. 住宅、公210、寓、底商：散售，不用考虑退出 b. 集中商业： 持有方式：中短期 营运策略： 第一个租期目标为提高商业人气， 其后逐步调整租户结构，提高租金回报； 租赁策略：避免锁定过多大型租户或长期租约 退出方式：整售给基金或零售巨头 c. 酒店 持有方式：长期 投资策略： - 虚高造价，创造避税空间，同时提高贷款额度 - 出租部分营业点，减低实际投入 - 超级品牌策略，创造知名度，吸引人流，建立稳定的现金流，吸引投资者 退出方式：以银行融资压贷或出售股份形式退出 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 14011.5. 公司架构公司架构 公司灵活的架构，是投资、控股必须具备的。它211、的目的是为方便退出及税务安排。 就本项目的特性，建议设立下列公司： a. 住宅、公寓、办公楼等散售物业，可以装在一家独立控股/项目公司，待出售过程完成后予以归并、闲置或解体； b. 集中商业、酒店等持有型物业，各以一家独立控股公司包装，另于国外税务比较自由的国家或地区注册项目投资公司，与国内控股公司进行合资/合作，成立中外合作公司。通过股份稀释，把国外股份提高，方便国外离岸股权交易。 c. 按照拥有权与管理权分开的理念，可注册一家或数家管理公司，分别与相关业态物业签订长期管理合同，这样可方便控股公司的帐务处理及保证物业的绝对控制权。 华悦城整体定位及开发战略研究报告华悦城整体定位及开发战略研究报告 14112.12. 总结 总结 在本报告中，GVA 经过对长沙整体市场及各业态市场的深入研究、财务分析，认为投资本项目可行可行，但必须注意规避竞争与政策改变的风险。 GVA 按照各业态市场的表现，对各业态提供针对性的定位： - 以欢乐为主题的室内街区型购物中心 - 长株潭核心甲级办公楼 - 精品（奢侈品牌）商务酒店 - 精品行政公寓 定位仅为初步分析结果，建议投资者就各业态进行深化研究，进一步确定个别业态的详细内容。 GVA 提供了财务分析与投资策略指引，协助投资者针对在筹建过程中资金安排、启动、销售、退出等环节上将遇到的问题，作出决策。