1、目 录前言 1方案流程设计 2宏观环境分析 3微观环境分析 10项目定位 47项目SWOT分析 96前 言我司为创世纪项目已经服务有4个月时间，此前我司已经向贵司提交了大本的市场定位分析及项目开发建议。目前，项目的商铺划分及上部住宅的定位已经基本确定，相关的文案以及设计也已确定，项目的总体定位已经基本明确。因此，我司在本方案中将首先针对发生微妙变化的行业环境进行分析，以为本项目寻找新的市场机会和突破口，另外，对前一阶段工作的结果进行总结，在文字上明确并精练的提炼出本项目的市场定位。方案流程项目SWOT分析微观环境分析 项目定位项目威胁点项目机会点项目劣势项目优势宏观环境分析宏观环境分析自新政实2、施以来，房地产开发投资在去年高位运行基础上，继续保持了较高的增长，但开发投资增速有所减缓，由2月份的66.6%、3月份的59%到4月份53.4%，回落到5月份的49.3%。从3月到5月月均回落5.8个百分点。宏观环境分析今年1-5月，武汉市商品房销售额50.76亿元，增长41.4%，增速比1-4月回落3.5个百分点；商品房销售面积182.92万，增长21.7%，增速比1-4月回落1个百分点。5月份本是销售的旺季，销售增速减缓，这表明武汉地产一定程度上受到了新政的影响，使销售旺季减淡，旺季推迟。楼市回暖现象不明显。宏观环境分析7月份，武汉市土地拍卖市场出现了自2001年以来的首次冷淡现象，6宗地3、块仅拍卖出不到10亩的两块小地块，土地市场上持币观望的开发商增多，尽管，武汉市房地产市场发展得比较健康，但仍然受到了宏观政策因素的影响，外地众多想进入武汉市场的开发商变得更加谨慎起来。宏观环境分析和记黄浦加入江汉路步行街，给周边目前在售的商业项目带来了一定的商业机遇。汉正街商业项目的扎堆开发，给老商圈带来了新一轮的复兴，汉正街龙王庙广场、汉正街第一大道美奇国际儿童乐园等各类地段较为核心的专业市场纷纷出现，使各商圈之间的商业竞争加剧。宏观环境分析小户型及商住型楼盘受市场整体的影响，价格上涨较为谨慎，销售情况与往年同期相比，也较为冷淡，这表明，大部分在售小户型经历太长的销售周期，积累期加开盘期超过4、1年的小户楼盘不在少数。购房者与投资者在新政的影响下持币观望的人群逐步增多。宏观环境分析市场虽然比较冷清，但是不少核心地段的烂尾楼重新启动入市给市场带来一定的竞争压力。住宅项目延缓上市时间，而商业项目逆风而上，销售状况冷热不均，核心地段代表性商业项目销售普遍较好，而位置较为普通的商业项目，销售十分缓慢。宏观环境分析限制短线投资政策的出台，使投资观望者进一步增多。新政的出台，使期待房价下跌人群增多。购房需求得到一定程度抑制。旧城改造力度较大及土地供给量大，导致新政对武汉市的影响最小。 微观环境分析1、项目概况：本项目位于解放大道与万松园路交汇处，南临解放大道；东临万松园路；西面与汉口饭店相邻。本5、项目所处地段核心、配套完善、商业氛围浓厚、商务环境比较成熟，外部条件十分过硬，这为底部商业及上部建筑的开发提供了十分强大的外部支撑。微观环境分析项目主要经济技术指标：总用地面积：9619总建筑面积：76850（不含地下）商业建筑面积：21250（15层）酒店式公寓建筑面积：55600地下建筑面积：12899容积率：8.0停车位：室外31个，地下393个，共424个绿化率：18.5%建筑总高度：99.5米微观环境分析项 目周边配套内容道路配套南临解放大道，汉口中心城区五条干道之一，交通繁忙，东临万松园路，两条道路商业氛围十分浓厚，项目南面紧邻刚刚新建的地下人行通道入口。人行、车行均十分方便。交通6、配套项目紧邻万松园路、解放大道中山公园交通站点，十多条公交线路经过本项目，通往武汉三镇，交通十分便利。商业配套武汉广场、武汉世贸广场、SOGO崇光百货、新世界百货、武汉商场、万松园国际名品一条街，涵盖中低档、中档、中高档各种档次的商业项目，商业氛围十分浓厚。金融配套建设大道金融一条街，有工商银行、招商银行、建设银行、中国信合等银行密布，同时各商场底层均引进方便客户的银行机构，为商圈消费型客户及企业用户提供了强大的金融支撑。商务配套周边现存多个四星级以上的大酒店，包括华美达天禄酒店、长江大酒店、亚洲大酒店等吸引着大量的人气，经营状况普遍较好，对商务人士的吸引力大大增加。 休闲配套中山公园、武汉展7、览馆、武广健身馆、武广保龄球馆等休闲配套分布于项目周边，为本项目上部业主及企业员工提供充足的休闲场所。医疗配套在两个三级甲等医院的中间，东边是华中科技大学附属协和医院、西边是华中科技大学附属同济医院，为本项目业主提供了较大的方便。教育配套教育资源丰富，周围分布着滑坡路小学、万松园小学、武汉68中、武汉69中、武汉市外语学校、华中科技大学附属同济医学院等等。对于有意居住于武广商圈的人群来说，无疑增添不少吸引力。微观环境分析3、竞争环境分析：本项目由下部裙楼及上部建筑共同组成，因此，在进行竞争环境分析时，结合地块所处的地段及自身条件，分别从商业物业和住宅类物业进行分别的分析。微观环境分析商业物业：8、在早期提交给贵司的方案中，我司对武广商圈内的现有商业项目进行分析，提炼出走差异化商业路线的思路，并从产品设计、业态分布、商业档次上进行适合市场的定位，减轻项目后期经营的竞争压力。而目前项目面临的竞争压力主要来自于销售，尤其是各个商圈之间在售商铺对投资型客户、经营型客户资源的竞争。因此，主要选举目前武广商圈、汉正街商圈、江汉路商圈内在售或待租的新型商业项目进行分析。微观环境分析1、竞争楼盘基本资料（一）楼盘名称开发商项目地址建筑形态主力面积（）备注新世界中心香港新世界集团航空路口1-6层商业裙楼及少量步行街未定宝丰时代武汉怡佳房地产开发有限公司解放大道宝丰路路口1-4层商业群楼整层整体招租阳光新9、天地新天地房地产开发有限公司新华路中段，民生大厦对面1-3层商业群楼3870目前未出华立新华时代武汉华立置业发展有限公司新华路马场角车站1-2层商业群楼90150项目未出同馨花园武汉江华房地产开发有限公司解放大道蓝天宾馆对面1-3层商业群楼13层整体招租东一时区美好愿景房地产开发有限公司新华路129号1-2层群楼60-300售磬业主出租美奇儿童城湖北地龙集团中山大道与民意四路交汇1-7层群楼最小标准铺面为10 租售结合龙王庙商业广场武汉市盛唐房地产发展有限公司汉口沿河大道1号地下一层地上二层27-8070%租30%售汉正街第一大道武汉市龙腾置业有限公司多福路与汉正街交汇处地下一层地上四层20-10、12075%租25%售E.GO数码国际武汉市三和工程置业有限公司前进路电脑城与江汉路步行街交汇处1-2层群楼售微观环境分析楼盘名称开发规模销售现状均价、（元/）新世界中心商场36545步行街2000多目前暂停销售预计今年10月开盘未 定宝丰时代14层群楼每层800平方刚刚入市整体均价7000一层均价15000阳光新天地用地5313建面3773280%价格未定华立新华时代社区临街底商满布共2层未销售10月未销售10月价格出来同馨花园1-3层群楼7800整体招租租金：70 东一时区1-2楼群楼业主招租租金：35-50，2层目前在售5600元/美奇儿童城1-7层每层60001、2、3、6、7售4层、11、5层出租一层：20000，三层：100001层租150，4、5层租90龙王庙商业广场27056060%一层：30000-50000二层、20000总体均价30000汉正街第一大道商业50万红宝石座销售95%左右封盘金座已经销售完毕蓝宝石在售一层均价28000，拍卖均价42000，泛首层均价21000元/E.GO数码国际1-2层共20000临街一层30000临街二层20000微观环境分析重点项目点评：【新世界中心】该项目占地3.7万，建面27万，其中商业由两部分组成，一部分为建面36545的室内商场，共6层，另一部分为建面2000的国际风情步行街区。上部建筑定位比较复杂，有四星级酒店、居家型公寓12、写字楼等。微观环境分析新世界中心的商场不对外销售，由新世界百货包租。后期将由新世界百货进行统一招商、统一经营、统一管理，目前项目招商工作正在进行。其国际风情步行街区也由新世界百货实行统一管理，是否销售还尚未最后确定，但不排除其正常运转后再行销售的可能。微观环境分析新世界中心百货商场是新世界百货商场在华中地区的旗舰店，商场定位十分高端，这一点与创世纪广场相似。集购物、休闲、娱乐、餐饮等商业功能于一体，是一个综合性较强的高端百货商场。聚集世界精品和名牌产品、中西食府和各类娱乐设施。项目为新世界中国地产有限公司所开发，商业由新世界百货统一管理，“新世界”享有的品牌知名度在武汉乃至全国都是较高的，这13、对其招商工作的展开是非常有利的，形成与本项目的竞争主要体现在对经营户的竞争上。微观环境分析该项目虽然位于交通便利的航空路与武胜路交汇处，但由于处于航空路路口地段，立交桥交结点，交通十分繁忙，周边公交站点与该项目保持较远距离、车流大而人流少，对人流的吸引力和聚集力，与武广商圈的核心地段相比要差很多，这也是该项目作为商业项目开发的一大硬伤。该项目停工多年，工程进度一直十分缓慢，目前仍未入市，另外新世界集团虽然给人声势较大，但其实际操作较为成功的项目却仅有常青花园一个，其他项目如新华家园、梦湖香郡均操作多年，进展均十分缓慢，这让其积累的声誉打了一定的折扣。微观环境分析【汉正街第一大道】项目规模：项目14、总占地424亩，总建面80万，商业营业面积50万，宾馆、写字楼25万。其中，一期规划用地72247，建面198658，主要为6栋地面建筑，前4栋为4层高商铺，后两栋30层高的临江建筑为公寓式酒店。地下6米建有2万的商铺，其余3万用作停车场、安置通风送气管道、消防设施和仓储使用。微观环境分析项目规划：项目4栋4层高商铺设双首层商铺，分内、外街。内街经下沉式广场下地下一层，泛首层商铺下楼梯距地面1.8米，层高3.2米；内街经环形坡道可直接上首层，首层商铺上楼梯距地1.4米，层高4.6米。微观环境分析商铺形式及面积分布：外街全为一托二复式结构，面积100左右，一层层高3.3米，二层层高2.7米。首层15、和三层层高4.6米，二层层高3.6米。一期近3000套店铺，一、二层全部出售，三、四层为出租，面积从20到120不等。经营与管理模式：实行统一管理运营。店铺实行24小时循环经营。即深夜至凌晨进出大宗货物；凌晨至中午批发经营；下午以零售为主；晚上为灯光夜市。微观环境分析商业功能及业态分布：该项目分为商贸商务区、购物旅游区、商业服务区、文化休闲区和滨水观光区五大功能区。总体规划为“五纵四横”交通网络格局，融合商务、商业、旅游、观光、餐饮、文化、休闲、娱乐等功能于一体，成为与国际接轨的全国性物流中心、信息中心、展示中心以及文明、繁荣、发达的现代化商贸旅游区。靠近沿河大道和五彩正巷的蓝宝石座为箱包区；16、靠近汉正街和大水巷的金座为女装区；靠近汉正街和五彩正巷的银座为男装区。微观环境分析项目目标客户群及销售上的竞争力分析：该项目主要的购买群以在汉正街从事多年经营活动的大中型商户及相当一部分来自于武汉市乃至辐射全国的投资型购买客户为主，如温州投资客等。由于项目位于汉正街核心腹地，它本身已经拥有一批来自于汉正街的大中型成功商户作支撑，另外，汉正街商圈在全国知名，其稀缺的地段，较高的商业价值，是目前在售商铺中（不包括本项目）最具震撼力和吸引力的。 微观环境分析项目目标消费群及招商上的竞争力分析：项目采取批零监营的模式，在某种程度上容易形成品牌混杂、档次不一的局面，对高端人群吸引力较低，目标消费群主要以17、闲暇时间较多、喜欢物美价廉的中低层次的消费人群为主，与创世纪的高端定位基本不形成竞争。另外，其招商资源也比较充足，汉正街有着众多不同地方、不同档次的商户资源，对于规模超大的该项目来说，是资源优势，但其市场竞争力与武广商圈是不能比的。微观环境分析【龙王庙商贸广场】项目用地面积为62404，总建筑面积约为270560，地上建筑面积约为176783、地下建筑面积约为93777，项目建筑覆盖率是65%。项目共分三期开发，一期于2004年10月18日开工，目前在售，预计一期交付时间为2005年12月，开业时间约为2005年12月。一期总建筑面积是9437.25，地上建筑面积是3800，下沉式广场的建筑面18、积约625，容积率是0.66。一期共有228个铺位，得房率为50%以上。微观环境分析项目一期建筑高度为17米，共有2层，第一层层高为7.8米，第二层层高为5.8米，工艺品城层高为4.8米，一期配有停车场面积6000余。项目二期、三期一层层高5.1米、二层层高5.1米，三层层高5.1米，四层层高5.1（8.4）米，五层高8.4米，地下一层层高为5.1米。二期交付时间为2006年12月 ，三期交付时间约为2007年12月。微观环境分析项目在操作模式、目标客户群、目标消费群上与汉正街第一大道有相似之处，但是由于汉正街第一大道同时推出，面临市场竞争压力来自于销售与招商两个方面。对创世纪造成的竞争冲击也19、仅来自于销售上的，尤其是对投资型客户的竞争。微观环境分析竞争环境分析总结：商业项目之间的竞争已经上升为商圈之间的竞争，汉正街、武广、江汉路武汉三大商圈之间的竞争，实质上是复兴的传统商圈、新兴的核心商圈之间的竞争，尤其是用于销售的项目，突出体现在对投资型客户的争夺上。在售的商业项目与目前只租不售的商业项目之间的竞争，虽不存在销售上的竞争压力，但是在招商上面却面临着争夺商家的竞争压力。微观环境分析汉正街正在开发的商业项目，龙王庙商贸广场、汉正街第一大道，开发规模大，周期长，早先开发的商业部分必须能够较好的投入经营与运作，若早期开发部分不能很好的经营与运作，则很容易给项目后期的销售造成很大的阻力。在20、对外的宣传口径上均以租多卖少，便于统一经营管理的口号来吸引想进入项目的经营户，实际操作上则采取十分灵活的尺度。微观环境分析在商圈的档次上有很大的差别，因此商圈之间的竞争的，主要在于销售，而不在于招商。而商圈内部商业项目之间的竞争，既有招商上的竞争、又有销售上的竞争压力。由于本项目为武广商圈之内唯一可卖的商业项目，因此基本上没有来自于商圈之内的竞争压力。微观环境分析在地段上武广商圈和汉正街商圈的知名度在省内外都是相当高的，所不同的是武广商圈的档次和总体形象要远远强于汉正街和江汉路。在商铺总价上，商铺总价从50多万到今400万均有分布，价格跨度较为广泛，但不管是价格范围均有实力人群买单。首层商铺均21、价采取常规手段销售，最高均价拍卖均价42000元/。微观环境分析商住楼竞争环境分析目前整个住宅市场新盘数量相对较少，尤其是新入市的项目较少，而前期参照的一部分商住型楼盘及小户型楼盘，已经基本销售完毕，研究价值不大，而武广商圈内及其周边区域的在售商住型及写字楼物业并不多，因此，主要选择了武广商圈内及周边区域内在售的几个楼盘进行重点的研究和分析。微观环境分析竞争楼盘基本资料一楼盘名称开发商项目地址建筑形态主力户型主力面积（）特色配套新世界中心新世界中国地产有限公司武汉市解放大道634号高层无阳光新天地新天地房地产开发有限公司新华路中段，民生大厦对面高层1*138-70商业氛围浓厚，底3层商铺提供全22、面的商务配套宝丰时代武汉怡佳房地产开发有限公司解放大道宝丰路路口高层3*2*2110-150位于宝丰路路口有比较完善的外部配套华立新华时代武汉华立置业发展有限公司新华路马场角车站小高层高层3*2*290150正对菱角湖广场宝利金国际武汉世纪华宇置业有限公司汉口花楼街198号高层1*11*230-65与万达商业广场、步行街相邻，外部商业配套完善楚天星座武汉金华实业有限公司汉口青年路与万松园交汇处高层1*126-65位于万松园路与青年路交汇处，外部配套比较完善景江华庭武汉荆江房地产开发有限公司六渡桥高层2*240-80享有六度桥商圈完善的商业配套微观环境分析楼盘名称开发规模销售现状均价（元/）主打23、形象物 管（元/）新世界中心写字楼71940中心公寓7万多，酒店万多国际风情街未售未定中心实力 合众连横出类拔萃未定宝丰时代占地2414.24建面2504360%4500商务旗舰创富胜地2.0阳光新天地5313地面积37732筑面积80%5500华立新华时代80000 筑面积未销售10月未销售10月价格出来杭州风情待定宝利金国际地面积7139.43103648.694700中坚地标繁华尽览1.6楚天星座建筑面积451922005年6月26日开盘30%5500(精)1景江华庭占地8000建面59000大户型剩余较多4300（精装修）微观环境分析【新世界中心】新世界中心上部建筑的物业类别比较丰富，24、有7万多的写字楼物业、7万多的板式公寓物业，以及4万多的五星级酒店。其中，写字楼物业、公寓楼物业是新世界拥有产权的物业。而其五星级的酒店因为是占了原武汉饭店的地，并没有产权，只有20年使用权，20年后新世界将会将其还给武汉饭店使用。微观环境分析新世界中心的写字楼只租不卖。新世界中心的公寓有7万多，其中1万多将作为产权式酒店销售出去，具体的操作方式尚未确定，6万左右的公寓将作为住宅加以出售。其五星级的酒店只有使用权和收益权，不能出售。所有物业的租售价格均未确定。微观环境分析新世界中心目前的工程已经完成80%左右，这在一定程度上可以显示出开发商的资金实力，增加人们对该项目的信任度。另外，其商铺、写25、字楼目前只出租，不销售的模式，不仅显示了开发商的实力，也在某种程度上可以保证项目的档次和品质。这一点是其招租和部分物业销售中，比较有竞争力的因素。新世界中心的上部物业仅有其公寓（包含住宅与产权式酒店）可以出售，而且其入市的时间也预订为今年10月份，这与本项目的销售进度是基本相交叉的，势必会造成一些竞争，尤其是上部的酒店式公寓和住宅物业造成的竞争。微观环境分析【阳光新天地】该项目居新华路中段，地理位置优越。周边金融中心、信息中心、文化娱乐中心、休闲广场等配套设施齐全，交通便利。该楼盘由商业、酒店公寓、商务公寓三大物业形态构成，共29层，其中1-3层为餐饮、娱乐、休闲商业服务中心；4-17层为纯投26、资型酒店公寓，由星级酒店管理公司统一经营与管理；18-29层为商务公寓，面积可自由组合，随意分割，可供客户随意选择。微观环境分析4-17层酒店公寓统一精装修，配备统一家具家电，18-29层商务公寓为毛坯房交房。首层和四层分设豪华大堂，同时设有空中花园等绿化景观。销售情况：目前1-3层未对外销售，租售价格并不确定，4-17层的酒店公寓面积为35-70，上半年已全部销售完。18-29层为商务公寓，4月份开盘销售，购买面积70起，目前均价5500元/，销售90%，现仅剩5500元/以上的高层单位尚未售出，项目前两年的物业管理费为3元/月，相对较高。微观环境分析操作方式：该项目的酒店公寓由武汉新宜天地27、酒店管理有限公司统一经营管理，对购买酒店公寓的客户实行六年包租，7%的年返租率，在包租期间，其购买客户每月有一天的免费居住期，即一年12天的免费居住。这种方式对于投资客户来说具有很大的吸引力，因此项目一经推出就受到投资者的追捧，销售状况良好。微观环境分析这表明了在目前消费者越来越理性的情况下，如果单纯强调地段的升值潜力，而不能从实际上保证其收益，则未必能够取得成功，但是如若像阳光新天地这样引进酒店经营，极大的保证了投资者的收益，则一定会取得胜利。商务公寓采取投资和自用两种操作方式 ，但是仍以投资为主。微观环境分析宝丰时代该项目位于宝丰路路口，正对桥口体育休闲广场，所处地段较为核心，周边商业、商28、务、生活配套十分齐全，中百仓储、武汉美食一条街等与项目仅仅相邻，为项目提供了较好的外部支撑。该项目规模较小，总共也只有2万多的体量,总的开发体量不大。4-28层为商住楼，三梯六户的内廊式布局。各户型仅有一面或两面采光。微观环境分析户型面积分布于90-150之间，以居家的方式加以布局，但可以根据情况将厨房管道封闭或改为卫生间上下水。项目定位于商住楼，商务与居住混杂，使项目整体档次并不高，但平均价格仅有4500元/，地段也较为核心，仍然吸引了不少的企业用户在此置业。微观环境分析【竞争环境分析总结】小户型楼盘销售速度大大减慢，尤其是没有特别卖点的小户型楼盘消化速度大大减慢。新开小户型楼盘大大减少，市29、场竞争压力大大降低。项目定位三、项目定位本项目由下部商业裙楼和上部塔楼组成，其中商业部分面积占据2万多方的体量，上部塔楼也有5万多方，二者的总价值基本相当，因此，在对本项目进行定位时分别从下部商业裙楼和上部塔楼出发。项目定位商业物业定位由于在与贵司合作的前4个月中，我司对本地现存典型竞争商业物业及上海、广州等地的特色商业物业进行了比较细致的考察，借鉴了其设计中的亮点，业态分布及商铺划分的微妙之处，并与贵司基本确立了本项目的商业形式、商业档次、商业特色、商业功能、商业业态、商铺面积、经营模式定位等诸个细节上的定位。下面将就这些已经达成共识的定位进行文字性的确定。并从市场的角度出发用竞争楼盘对比法30、，从市场的角度确定本项目的价格定位。项目定位1、商业形式定位：室内集中式商业，通过条形中庭创造均好性强的室内购物环境。项目定位2、商业档次定位：定位于高档。原因有二：第一、武广商圈商业项目众多，各类商业项目档次涵盖中档、中高挡、中低档，目标消费群与其他商圈人群相比，总体消费层次要高；第二、其他商业项目已经做得比较成熟，走低端路线不适合于本项目，走中档路线，竞争必然激烈，从差异化角度来说本项目定位于高档，有利于充分利用客户资源，规避无谓竞争。项目定位3、商业功能定位：购物功能为本项目主要的功能，另外，餐饮、休闲、娱乐也占据相当体量。通过餐饮、娱乐、休闲既能完善商场功能，又能吸引消费人群，延长其消31、费时间，带动对主要功能的消费。项目定位4、商业业态定位及分布：本项目的业态上以服饰为主，以休闲、娱乐类的业态为辅，并配以利润率或消费频次较高的业态，如化妆品、各类特色餐饮等。在前面的4个月工作中，已经基本确立了本项目的具体业态，下面将各楼层业态分布提炼如下：项目定位第一层商铺业态分布如下：底层铺面商业价高，而且各个位置的商铺价值差距也大，因此，为充分实现各区域商铺的价值，在业态的分布上，也显得比较具有综合性，其中，临街铺面商业价值最高，因此以实力较强的特色品牌店、旗舰店、体验店等大面积特色铺面吸引人气和提升档次；而中庭及入口处的商铺商业价值居于其次，因此以金银首饰、名牌钟表、品牌化妆品、男女配32、饰等利润率高的业态为主；其他部位商铺则以展示品牌及销售为目的的品牌服饰店为主，涵盖服装、鞋帽、箱包、手袋等。项目定位第二层商铺业态分布如下：国际品牌女装专区，涵盖国际品牌女士服装配饰、时装精品，国际品牌时尚女装、休闲女装，国际品牌商务女装等。第三层商铺业态分布如下：国内品牌女装专区，涵盖品牌时尚、休闲服装；品牌时装配饰，国内品牌时尚女装、休闲女装，国内品牌商务女装等。项目定位第四层商铺业态分布如下：国际、国内品牌休闲男装；国际、国内品牌商务男装、男士正装；时尚男装、休闲男装；作为运动、休闲品牌服装专区。项目定位第五层商铺业态分布如下：由于第五楼商铺楼层较高，在销售上和业态的分布上均不能与1-433、层楼商业的业态及划分方式相比。第五层楼商铺在业态必须与1-4楼有所差异，并形成整个商业的特色，区别于传统的商业形态。因此，建议以娱乐、休闲餐饮为主，业态以咖啡厅、西餐厅、特色餐饮、古董鉴赏厅、高档酒吧、贝乐园等为主，使购物、娱乐、休闲互动等高品位娱乐休闲场所。项目定位5、商业特色定位：主题特色是商业整体形象识别的核心本质。在日趋激烈的商业竞争环境中，只有那些形象鲜明、具有强烈人格魅力的商业项目才能脱颖而出，成为市场的领导者。主题特色是商业项目培育、稳定和扩大市场资源的坚强保障，也是商业项目租金增值和商品附加值提升的支持基础。因此，我司对本项目特色定位提出以下建议：项目定位营造情景式购物环境，通34、过娱乐、休闲等形式带动零售。年轻、时尚、浪漫化的消费环境，通过流行的休闲、娱乐方式带动一类人群在此聚集消费，找到市场的突破口。打造国际、国内品牌购物中心，特色性消费场所。项目定位6、经营形式定位建议本项目在经营形态上实现对传统零售业的突破将“休闲消费”融入传统零售，带动零售，通过休闲创造直接的收益，并吸引充足的人气，从而全面带动购物消费，打造“休闲娱乐”为主题的商业格局。项目定位7、商铺面积定位商铺面积划分的作用主要有三：第一、通过面积，使其总价控制在合适的范围内，众多的投资者均购买得起，第二、通过面积差异，拉开总价差距，使其有利于商业价值低的商铺先销售出去，而高价值商铺的销售贯穿全过程，而能35、带动其他商铺的销售。第三、合理的商铺面积划分有利于商家的经营，有利于充分的吸纳室内外人流。项目定位因此，在本项目主力的商铺建筑面积主要分布于30-40之间，一楼临街铺面、中庭部位的高价值铺面适当划大，以60-100为主，二、三、四楼中庭部位的铺面及主要人流集结点的铺面面积适当划大，以50左右为主，四楼根据其运动、休闲类品牌服装的要求面积适当划大。五楼的商铺以大面积为主，适用于娱乐、休闲类业态需求。项目定位【价格定位】在4月份提交的方案中，我司根据项目所处地段的租金现状对本项目地段的价格进行了初步的计算。由于该价格并没有考虑市场竞争因素而作出，而项目推出之后，必然会受到来自于汉正街、江汉路等商圈36、在售的有影响的商业物业项目之间的竞争，因此，本次定价将采取楼盘可比因素量化定价法。项目定位因素权重汉正街第一大道（一层外街）龙王庙商贸广场（整体）项目地块（一层整体）位置0.5424252.5价格0.552.54242商业氛围0.4525252人气0.351.541.251.5物业管理0.330.930.941.2商业形态0.351.541.241.2交通0.441.641.652升值潜力0.351.541.251.5商业规模0.25140.830.6商业配套0.150.550.540.4外观0.240.840.840.8物业配套0.351.551.541.2发展商信誉0.240.840.8337、0.6付款方式0.240.840.840.8铺面设计0.341.230.941.2销售情况0.140.430.340.4广告0.25140.840.8停车位数量0.150.540.430.3评分2219.721均价420003000036939.676项目定位因素权重美奇儿童城（一层整体）E.GO数码国际（一层临街）宝丰时代（一层整体）位置0.531.54231.5价格0.531.54221商业氛围0.431.241.631.2人气0.330.941.230.9物业管理0.330.930.920.6商业形态0.341.251.530.9交通0.431.231.241.6升值潜力0.341.2438、1.241.2商业规模0.240.830.620.4商业配套0.140.440.420.2外观0.230.630.620.4物业配套0.330.930.930.9发展商信誉0.220.420.420.4付款方式0.240.840.840.8铺位设计0.351.551.520.6销售情况0.120.240.420.2广告0.240.830.610.2停车位数量0.130.320.220.2评分16.31813.2均价200003000015000项目定位原始数据计算栏序号楼盘名称楼盘得分（X）楼价（Y）X*XY*YX*Y1汉正街第一大道（一层外街）22420004841764000000924039、002龙王庙商贸广场（整体）19.730000388.099000000005910003宝丰时代（一层整体）13.215000174.242250000001980004美奇儿童城（一层整体）16.320000265.694000000003260005E.GO数码国际（一层临街）1830000324900000000540000合 计89.21370001636.024189000000257900044.6921349203018.885-26456.90504项目定位根据表中所给出的原始数据，大致可判断楼价与楼盘得分因素分值之间近似呈直线相关。故将所要建立的回归方程设置为：Y=a+bX40、只要解出式中的待定参数a与b，该回归方程即可唯一确定。根据计算栏数据，得：Y=-26456.905045+3018.885X其中Y为楼盘均价，X为楼盘得分。据上述分析，项目地块的得分为21，计算得36939.676元/。项目定位使用可比楼盘量化因素法定价得出的价格为37000元/ ，该价格在与众多有影响的商业项目进行竞争是比较具有市场竞争力的。同时该价格为本项目一层总体的面积。项目定位商铺价值随楼层提高逐步递减，其均价水平也随楼层有一定幅度的降低，根据逐层价格递减30%的规律计算得出的各楼层商铺销售均价为：2楼，3700070%=25900元/平方米3楼，2590070%=18130元/平方米41、4楼，1813070%=12691元/平方米5楼，1269170%=8883元/平方米因此，将本项目1楼平均价格定位为37000元/平方米；2楼平均价格定位为26000元/平方米；3楼平均价格定位为18000元/平方米；4楼平均价格定位为12000元/平方米，5楼平均价格定位为9000元/平方米。项目定位【目标客户群定位】对于本项目来说，其目标客户群主要具有如下特点：置业目的以投资为主，自用为辅。区域特点由于本项目特殊性，温州投资客户将成为本项目重要的客户来源，此外武汉市区以及其他一些地区的外来投资者也将成为项目主要的买家。项目定位1、上部塔楼物业类别定位：由于上部塔楼自身条件限制，南北区采光42、观景、噪音条件的差异较大。其中北区眺望中山公园、背向车行道，噪音少，但采光较差，因此，仅适合于短住，而南区正对解放大道，采光条件好，但噪音大、景观条件差，对于居住来说不太适宜。这对项目的定位来说比较复杂，我司前期充分结合项目自身情况及市场上写字楼物业、商住楼、纯住宅物业、普通小户型物业的实际情况，如销售周期、物业档次、项目自身的采光条件、景观条件等综合因素的考虑，将本项目定位为酒店式公寓与商务公寓两种物业类别。其中，比较安静、景观条件较好的北区为酒店式公寓，采光条件优越，但噪音较大的南区定位为档次较高的商务公寓。项目定位2、酒店式公寓定位从前面的分析我们建议本项目北面建筑以酒店式公寓的模式运43、作，因此下面将对酒店式公寓的物业用途、产品、装修标准、配置、经营方式以及目标客户群这几个方面进行具体的定位。项目定位【物业用途】以投资为主，自用为辅。【产品定位】户型、面积定位：在本项目的户型设计中，我司建议将本项目的基本户型单位控制在50-80之间，在保证每一单位户型管道和排水系统的同时，根据面积大小设计标准间或档次较高的套间。项目定位户型配置：户型配置能够满足基本的居住需求，同时，提供相关办公配置，使户型同时具备居住与办公两种条件。建议给本项目的基本户型配备厅、室、厨、卫等基本的功能空间。项目定位装修标准建议本项目酒店式公寓以统一精装修为主。装修配置建议酒店式公寓配置家具、家电以及部分生活44、用品如床上用品等。项目定位经营方式定位从前面对市场的分析来看，消费者不再盲目追寻，投资更为理性，目前大部分小户型的销售都陷入了相对疲劳的阶段，而阳光新天地通过采取引进酒店进行经营，在一定程度上保证了投资者的实际收益，因此该楼盘销售较为火爆，而其他一味强调后期的升值潜力的小户型楼盘则销售业绩相对较差，所以建议本项目酒店式公寓引进一家知名酒店进驻经营管理，以保证客户后期的投资利益，增强投资信心，以促进项目的销售。项目定位【目标客户群定位】从项目的定位来看，本项目酒店式公寓的目标客户群主要具有如下特点：置业用途：主要为投资。区域特点：以武汉及周边区域客户为主，同时包括外来投资商。项目定位年龄特点：345、0岁以上客户，其中以30-50岁之间的人群为主。主要是这一年龄阶层的人群拥有较高的经济实力，手头活动资金较为宽裕，有一定的闲钱用以投资。同时这一年龄阶层的人群，心智均较为成熟，对于房地产市场前景看好，有较大的信心投资房产。项目定位消费心理：对于投资者来说，他们最为关心就是是否能够保证他们的收益，因此在选择投资对象时，首先看重的就是项目的地段。所以对于本项目来说，在宣传上仍然应抓住其良好的地理位置来论述，以更大限度的吸引房产投资客户。项目定位3、商务公寓定位同样我司也将对本项目南面的商务公寓从物业用途、产品、装修标准、配置、经营方式以及目标客户群进行具体的定位。【物业用途】以投资为主，自用为辅。46、项目定位【产品定位】户型、面积定位：在本项目的户型设计中，我司建议将本项目的基本面积控制在100左右，同时可以根据客户需求对于面积大小进行灵活分割。户型配置：应提供相关办公配置，提供办公功能。项目定位装修标准建议本项目交房标准为毛坯房，但是对于公共区域应装修完善。配置建议在公共区域的配置以写字楼的配置为主，提供一定的办公条件。项目定位经营方式定位建议本项目商务公寓以自然销售为主，在销售宣传上通过对地段发展前景的描述，主打商务办公和投资概念，吸引中小企业和有实力的投资商的注意力。本项目商务公寓具备写字楼办公功能,但是以商务公寓立项,在价格上低于写字楼,付款方式轻松,投资空间较大,同时,也减轻了中47、小企业资金压力,充分吸引投资和自用人群。项目定位【目标客户群定位】区域分析由于本项目特殊的市场定位，因此所涉及的目标客户群范围相对较为广泛，可发散到武汉以及外地客户，尤其是随商铺销售带来的温州等区域的客户。项目定位职业特征分析本项目的目标客户群基本以私营业主和公务员为主。置业用途本项目目标客户群主要定位为两大类：自用型和投资型。自用型客户，购买本案目的有两个，即居住和办公。自住型客户以区域内白领阶层为主。自用型客户多为发展势头良好的中小企业主。项目定位本项目所处的区域内聚集了众多的经济效益良好的企事业单位，该类人群收入水平较高，经济收入稳定，手头资金充裕，是投资型购买力量之一。消费心理分析对于48、投资客户，一般都是房地产投资的高手，有着独到的投资眼光，他们在住宅市场租赁有价无市的时候，看到写字楼的租金相对平稳，租金不降反升，因此大手笔投向写字楼。他们主要注重的是写字楼项目所在的区域和楼盘的质量，因为这两点直接决定了投资回报率。项目定位办公型客户，以快速成长的中小企业为主，由于目前写字楼租赁市场租金水平较高，对于发展势头良好的中小企业来讲，租房不如供房，即使以后不用也可以出租和出售。自住型客户，偏好便捷的交通，完善的配套，便利的生活，时尚的居家和生活方式，年轻层次较轻，收入水平较高。随着整体项目商务功能的强化，这部分客户所购买的单位最终也将以商务办公的功能实现其使用价值。项目定位收入水平49、分布：该类人群依购买目的的不同而有所不同，两类人群：第一类：中小企业由于发展势头良好，企业盈利水平较高，是实力最强的购买人群。第二类，投资型客户，该类人群收入水平较高，经济收入稳定，手头余钱较多。项目定位3上部塔楼价格定位价格在项目销售中起着举足轻重的作用，涉及到公司的成本以及竞争环境。成本是定价的关键，价格不可能低于成本，这就要靠软性指标，通过成本、市场比较进行定价，考虑竞争对手的策略。随着市场方向、客户需求等因子的变化，项目定价由此而出。由于本项目还处于起步阶段，我司只从市场和竞争对手着手，采用市场比较法定出本项目上部公寓楼的参考价格。项目定位定级因素权重确定权重是一个因素对楼盘等级高低影50、响程度的体现。由于影响楼盘的因素很多，不可能都被选为楼盘定级因素，只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为楼盘定级因素。我们针对项目情况，挑选出18个因素，共分五个等级，分值为1-5分不等。每一因素占不同的权重，从0.1-0.5不等。项目定位楼盘因素定级公式P=WiFi=W1F1+W2F2+W3F3+WnFn式中，P总分（诸因素在片区内楼盘优劣的综合反映）；n楼盘定级因素的总数；Wi权重（某定级因素对楼盘优劣的影响度）；Fi分值（某定级因素对片区内所表现出的优劣度）。注：下述数据均根据我司近日最新调查资料所得。项目定位因素权重楚天星座阳光新天地项目地块位置0.5424252.51、5价格0.5424231.5配套0.441.631.241.6物业管理0.330.930.941.2建筑质量0.341.241.241.2建筑形态0.341.230.930.9交通0.441.641.652城市规划0.341.241.251.5楼盘规模0.240.840.840.8朝向0.441.641.641.6外观0.230.640.840.8环境0.5424242发展商信誉0.230.630.640.8付款方式0.240.840.840.8户型设计0.330.930.941.2销售情况0.140.450.540.4广告0.240.840.840.8停车位数量0.120.240.450.552、评分20.420.222.1项目定位因素权重宝丰时代景江华庭宝利金国际位置0.5424242价格0.531.52131.5配套0.431.231.231.2物业管理0.330.941.230.9建筑质量0.341.241.230.9建筑形态0.341.241.230.9交通0.441.631.241.6城市规划0.341.241.241.2楼盘规模0.230.640.830.6朝向0.441.631.241.6外观0.230.640.830.6环境0.54231.531.5发展商信誉0.230.630.630.6付款方式0.240.840.840.8户型设计0.320.641.241.2销售情53、况0.130.330.340.4广告0.220.420.420.4停车位数量0.120.240.420.2评分18.518.218.1项目定位原始数据计算栏序号楼盘名称楼盘得分（X）楼价（Y）X*XY*YX*Y1宝丰时代20.45500416.16302500001122002阳光新天地20.25500408.04302500001111003宝利金国际18.14700327.6122090000850704楚天星座18.54500342.2520250000832505景江华庭18.24400331.241936000080080合计95.4246001825.31222000004717054、05.0682332460.1421-3859.5107 项目定位根据表中所给出的原始数据，大致可判断楼价与楼盘得分因素分值之间近似呈直线相关。故将所要建立的回归方程设置为：Y=a+bX只要解出式中的待定参数a与b，该回归方程即可唯一确定。根据计算栏数据，得：Y=-3859.5107+460.1421X其中Y为楼盘均价，X为楼盘得分。据上述分析，项目地块的得分为22.1，计算得6309.629元/。项目定位价格定位论证说明建议本项目公寓均价定位于6300元/。以上主要是对本项目公寓进行的统一价格定位。在项目操作后期可以根据其具体的物业功能定位提供具体的价格标准。另一方面，以上价格主要是根据目前55、市场状况进行的定位，市场状况在不断变化，所以在项目正式入市之后将根据届时的市场行情进行适当的调整。项目SWOT分析四、项目SWOT分析总结在前面我司通过宏观的市场环境、地块特征及其所面临的竞争环境进行了研究，下面我司将从市场及对项目进行了一个较为详细的定位，下面我司将根据前面项目的具体定位对项目整个所具有的优劣势以及所面临的机会和威胁点进行分析说明，为项目开发和后期销售提出合理的建议。项目SWOT分析1、项目优势（S）本项目处于武广商圈中心，良好的地理位置是本项目最大的优势。本项目地处汉口中心地段，商业配套、生活配套、市政配套均较为完善。由于本项目位于解放大道中段连接武汉三镇的枢纽地带，多路公56、交车经过，交通便利。同时紧邻两个地下通道口，也有利于人流的充分聚集。中山公园，新武展广场丰富的自然景观及人工景观资源可以为本项目充分利用。项目SWOT分析东侧所临的万松园路有多个住宅小区，有较好的居住氛围。这对于本项目住宅部分来说是一个较大的优势。同济医院、协和医院、武汉市外国语学校、万松园小学这些知名医院及学校也可成为吸引本项目住宅消费人群的一大亮点。本项目周边有多个大型商场，医院，公园广场，人流量相当的大，人气非常旺盛，商业氛围浓厚，对于本项目商业的开发较为有利。项目SWOT分析本项目商业部分两面临街，且沿街面较长，具有很高的商业利用价值和很大的宣传效应。项目周边现存的和在建的写字楼项目也57、有相当的规模，形成了很好的商务氛围，对本项目后期的商务式公寓运作提供了良好的区域环境。项目SWOT分析本项目在商务公寓部分的配置以写字楼配置为主，但是在价格上却相对低于周边高档写字楼，这势必会吸引大量的目标客户群。商业部分是以店中店形式推出，商铺面积可灵活划分，经营模式多样化，进入门槛低。项目地块形状规则、比较方正，适宜规划。项目SWOT分析2、项目劣势（W）项目周边浓郁的商业氛围，对于住宅部分来说，会有较大的噪音影响。这既是本项目商业的一大优点，也是本项目住宅的一大劣势。本项目自身绿化率较小，无景观配套，舒适度较低。项目SWOT分析项目北面紧靠的是一幢住宅楼，外观陈旧，对项目的整体形象有一定58、的影响。万松园路为由北向南单行线，此外由于立交桥的布局限制，西侧车流要进入本项目也需要绕道行驶，这些都给车辆出入带来了一定的不便。项目SWOT分析3、项目机会点（O）市政府关于加强汉口中心商圈建设的设想，将进一步巩固武广商圈的核心地位。武广单店销量八年来居全国同类型商场第一，武广商圈享誉全国，知名度进一步提高，本案同处武广商圈，可以借助武广商圈之盛名，吸引更多消费人群。项目SWOT分析武汉商业发展整体形势一片大好，被大多数投资客户所看好，但是其土地资源有限，这更为本项目提供了更为有利的机遇。由于产品面积小，绝对总价不会太高，所以其总价门槛相对降低，此外价值提升空间也相对较大，有利于获取更高的开59、发利润。位于本项目的地下人行通道，对于本项目人气的聚集有一定的导向作用。与本项目隔万松园路相对的地块也在进行开发，其下部裙楼有意向引进国美电器，这将对本项目周边的人流产生极大的积聚效应。项目SWOT分析武汉市当前的中心市区内在售的大规模公众性商业项目十分有限，在市场表现上很值得期待，早先的万达商业街的热销对本项目就有一定的启发意义。项目周边酒店、宾馆林立，此外还分布了大量的高档写字楼，为项目后期向酒店式公寓或商务式公寓靠拢提供了必须的经营环境。项目SWOT分析4、项目威胁点（T）若本项目住宅部分定位于酒店式公寓，目前市场上同类产品较多，竞争也相当激烈，这就要求本项目在推向市场的时候能够寻找到突破口。项目东边的地块已平整完，外围展板已树起，施工进度肯定比本项目快，这很可能会导致两个项目在后期销售中会产生最为直接的竞争。后期物业管理的完善与否，都对整个项目的品质和口碑起着关键性的作用。 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