1、家乐福广州地区选址决策报告 1 家乐福广州地区选址决策报告 2 摘要摘要：对竞争激烈的零售业而言， “门店”二字不仅指店面装修的水平，更包含了所处地 段优劣与否。否则，即使是金字招牌，也有酒香怕巷子深的时候。因而设店选址对零售企业 来说尤为重要， 可以说正确的选址策略在一定意义上是超市成功的一半。 在此次为家乐福选 址中，通过运用物流战略、运筹学、统计学、市场营销学、财务管理学等多门相关学科，帮 助世界第二大国际化零售连锁集团家乐福超市选址。结合实地调查和科学地运用层次分析 法、模糊综合评价法、SWOT 分析和哈夫模型定量分析法等方法，从而得出最满意的方案， 并根据此方案，设计了一个周全、创新2、的店面布局，并对该方案进行投资回报分析和项目实 施计划。 关键词关键词：零售店选址 饱和指数 矩阵分析法 商圈分析 层次分析法 模糊综合评价法 家乐福广州地区选址决策报告 3 目录目录 1 绪论绪论.4 1.1 前言.4 1.2 企业概况.5 2 目标行政区域选择目标行政区域选择.7 2.1 各区指标比较.7 2.2 最佳行政区域初步选择.10 2.3 最佳行政区域最终选择.11 3 地区商圈的选择地区商圈的选择.12 3.1 天河区概况.12 3.2 越秀区概况.13 3.3 商圈选定.14 4 店址方案评价店址方案评价.23 4.1 店址评价模型.23 4.2 各点具体分析和评价 .24 3、4.3 最终店址确定.26 5 竞争策略分析竞争策略分析.27 5.1 SWOT 分析 .27 5.2 哈夫模型定量分析.27 6 选定点的店面布局选定点的店面布局.29 6.1 设计理念和目的.29 6.2 店面介绍.29 6.3 卖场介绍.30 7 投资回报分析投资回报分析.32 7.1 预计年营业收入.32 7.2 预计经营付现成本和毛利 .32 7.3 预计投资现金流量.32 7.4 投资项目评价.34 8 项目实施项目实施.36 8.1 项目实施计划.36 9 总结总结.37 9.1 选址说明.37 9.2 心得体会.37 10 参考文献参考文献.37 11 致谢词致谢词.38 124、 附录附录.38 家乐福广州地区选址决策报告 4 1 绪论绪论 1.1 前言前言 1992 年，我国商业领域开始对外资开放，至 2004 年 12 月 11 日，我国政府严格履行了 加入 WTO 的承诺，零售业已对外资全面开放。开放程度的扩大，促进了外资零售业在我国 的快速发展， 突出表现为以沃尔玛、 家乐福的大卖场为代表的大型零售商场快速增长。 目前， 我国经济持续快速发展的良好环境， 以及我国快速发展的巨大消费市场潜力， 为我国零售业 的可持续发展提供了广阔的空间。 外资企业在这也找到了更多的机会来扩大自身的市场， 提 升优势。但由于文化的差异，外资零售企业的进驻是困难重重，要如何才能使该5、企业能在发 挥本身优势的同时， 又能迎合中国的传统习惯来抢占新机， 步步为营呢？我们选择了世界零 售巨头之一 家乐福作为考察对象，对其在中国的选址战略进行研究，并进行客观资料 的收集和详细的分析，拟定出其在广州开启第六个大卖场的选址方案。 首先， 我们在绪论中从大到小， 由表及里地以零售业的宏观发展状态到家乐福的企业背 景资料拉开全文的序幕。接着结合广州的情况，由区到“商圈”进行逐步分析，筛选出最为 合适的开店地点， 其中首先使用了饱和度分析法和矩阵分析法选出选址目标地区， 接着分别 对目标地区的商圈的进行选择，我们用了简单/复杂排除法、层次分析法和模糊分析法。然 后在选出的商圈中寻找较优的备6、选店址建立 AHP 模型，并且利用模糊综合评价法计算优劣 来得出最终要选择的店址。经过了层层的筛选，得到了最令人满意的选址结论，为了科学严 谨性，我们还用 SWOT 分析和哈夫模型定量分析法来确定选址点的可行性。最后还对该方 案进行投资回报分析和项目实施计划，以此作为选址调研报告的结尾。 图 1-1 整体思路和分析框架 图 1-1 整体思路和分析框架 企业背景介绍企业背景介绍 目标地区选定目标地区选定 明确具体商圈明确具体商圈 竞争策略分析竞争策略分析 卖场布局设计卖场布局设计 投资回报分析投资回报分析 总结总结 最终店址确定最终店址确定 项目实施项目实施 家乐福广州地区选址决策报告 5 1.7、2 企业概况企业概况 1.2.1. 企业背景企业背景 1959 年，家乐福集团成立，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，也是世界 第二大国际化零售连锁集团。现拥有 11000 多家营运零售单位，业务范围遍及世界 30 个国 家和地区。 （见图 1-2） 1995 年，家乐福成功进驻中国，开设了当时中国规模最大的超级市场：北京创益家店。 对中国的零售业发展产生了深远的影响。 它新型的经营理念成功地被中国消费者接受； 声誉 卓越的专业管理技术和迅速盈利的业绩得到了中方合作伙伴的积极肯定；它那“一站式购 物” ， “开心购物家乐福”等购物理念受到了广大消费者的青睐和厚爱。 2002 年，8 月8、 20 日上午，家乐福在广州的第一家分店正式开业。然而家乐福进入广州 的过程并不是一帆风顺，无论是在寻找合作伙伴，还是开店的时间，都遭遇了一波三折。广 州一直是家乐福的一块“心病” ，因为家乐福从 95 年进入中国之时，就订下首先进入北京、 上海、广州和深圳的计划。在家乐福很快进入北京、上海和深圳后，广州却让家乐福经历了 “七年之痒” ，在 2002 年才得以正式进驻。 图 1-2 图 1-2 家乐福世界分布 216 288 60 7 94 143 22 0 50 100 150 200 250 300 350 法国 欧洲 中国 日本 亚洲 美洲 其他国家 家乐福广州地区选址决策报告 6 1.9、2.2. 企业在粤发展战略企业在粤发展战略 家乐福经过了“七年之痒”终于进驻了广州，开启了占领华南地区零售业的大门。在五 年之内， 家乐福在广州地区一共开业了五家大型卖场， 分别是位于海珠区的万国店和金莎店， 荔湾区的康王店，天河区的员村店，以及白云区的新市店。 一直以来， 家乐福都全力地保持低价策略， 欲以此确立其在华南地区的领袖地位。 然而， 据专家测定，广州全市共可以容纳 50 家大型超市（面积在 5000 平方米以上） ，如今离这一 饱和度还是相差甚远的，所以，各色各样的零售商或是零售巨头都以不同的方式围剿广州， 欲瓜分这块零售“大蛋糕” 。据悉，一直在广州外围徘徊的全球零售“一哥”沃10、尔玛目前已 唱出高调称要尽快进入广州，而且被誉为“价格杀手”世界最大的会员制仓储超市普尔 斯马特也是紧随其后，加快了进驻的脚步。广州本地也有着许多竞争力极强的超市，如好又 多，百佳等。 在这内忧外患的时刻， 家乐福不能坐以待毙。 持久地打价格战已经无法稳固家乐福在广 州的领先地位，更不要说占领华南地区。想要在众多超市中稳居其上，家乐福必须在保持低 价、方便消费者购物的策略的前提下，扩张其势力，抢占市场。 我们为家乐福拟定于明年在广州开设第 6 家分店进行选址， 以下是我们考察小组为家乐 福制定的一份战略选址决策方案。 1.2.3.家乐福选址标准家乐福选址标准 家乐福选址的第一标准就是如其外文标11、志“Carrefour” （法文意为十字路口）一样，尽 可能开在十字路口； 再者就是公共汽车 8 公里车程的距离的商业圈半径； 最后的标准就是灵 活适应当地特点。家乐福店可以开在地下室，也可以开在四、五层，但最佳的为地面一、二 层或是地下一层和地上一层。家乐福店一般只占两层空间，不开三层。这比其他大型超市灵 活多了。 家乐福广州地区选址决策报告 7 2 目标行政区域选择目标行政区域选择 2.1 各区指标比较各区指标比较 2.1.1 各区年平均购买额各区年平均购买额 表 2-1：广州市各区年平均购买额 表 2-1：广州市各区年平均购买额 区域 户籍人口（万人） 区年购买总额 (万元) 每一顾客年12、平均购买额 （万元） 荔湾区 70.570020602202.919399 越秀区 115.058652029844.522030 海珠区 123.730027451762.218683 天河区 118.000046017843.899817 白云区 76.074332291764.244766 黄埔区 38.90005911241.519599 番禺区 94.760031161883.288506 花都区 63.000013080322.076241 图 2-1 各区户籍人口 图 2-1 各区户籍人口 0 50 100 150 荔湾区 越秀区 海珠区 天河区 白云区 黄埔区 番禺区 花都区 13、户籍人口(万人) 图 2-2 区年购买总额 图 2-2 区年购买总额 0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 荔湾区越秀区海珠区天河区白云区黄埔区番禺区花都区 区年购买总额(万元) 图 2-3 各区每一顾客年平均购买额 图 2-3 各区每一顾客年平均购买额 0 1 2 3 4 5 荔湾区越秀区海珠区天河区白云区黄埔区番禺区花都区 每一顾客年平均购买额（万元） 家乐福广州地区选址决策报告 8 2.1.2 各区同类超市营业面积各区同类超市营业面积 表 2-2：广州市各区同类超市面积 表 2-2：广州市各区同类超市面积 区域 家乐福 （） 14、好又多 （） 百佳 （） 华润 （） 其他大型 超市 （） 其他中小 型超市 （） 总面积 （） 荔湾区 150001 40002 25000150001 0 7900 60900 越秀区 0 40003 25000250001 20000 16000 103000 海珠区 150002 40004 25000550003 0 16550 202550 天河区 150001 40002 25000250004 28000 8050 129050 白云区 150001 40004 0 0 26000 10800 67800 黄埔区 0 40001 2500010 0 3400 32400 番禺区15、 0 40001 25000150001 0 3050 37050 花都区 0 0 0 0 10000 6800 16800 2.1.3 各区市场饱和度分析各区市场饱和度分析 一个地区的超市零售业的竞争激烈程度通常会用该区的超市零售饱和指数来表示， 超市 零售饱和指数表示一个地区所能支撑的超市数量是有限的。对目前超市零售饱和指数的计 算， 可以找出哪个区域的超市数量已达到饱和或相对饱和， 哪个地区的超市数量还严重不足 或相对不足， 从而判断在该地区新建另一间超市的可行性。 而超市零售饱和指数的计算公式 如下： 其中：IRSi地区 i 的超市零售饱和指数 Ci地区 i 会到超市购物的潜在顾客人数16、 REi地区 i 每一顾客平均每年购买额 RFi地区 i 经营同类商品的超市的卖场总面积 IRSi 值越大，意味着地区内的市场饱和度越低，即该地区超市零售潜力越大;IRSi 值越小， 意味着地区内的饱和度越高，该地区的超市零售潜力就越小。在众多不同的区域中，应选择 超市零售指数较大的地区作为项目选址的目标地区。因为超市零售物品以快速消费品居多， 而且是每个人生活的必需品，所以其潜在顾客以个人为单位。 表 2-3：广州各区的超市零售饱和指数 表 2-3：广州各区的超市零售饱和指数 区域 潜在顾客人数 （Ci） （人） 顾客平均年购 买额 （REi）（元） 同类超市的总面 积（RFi） （） 超市17、零售饱和指 数（IRSi） 名 次 荔湾区 705700 29193.9960900338295.5459 6 越秀区 1150586 45220.30103000505144.1174 3 海珠区 1237300 22186.83202550135530.8006 8 天河区 1180000 38998.17129050356589.2336 5 白云区 760743 42447.6667800476279.6491 4 黄埔区 389000 15195.9932400182445.6824 7 番禺区 947600 32885.0637050818971.9542 1 花都区 63000018、 20762.4116800778590.3750 2 家乐福广州地区选址决策报告 9 图 2-4 图 2-4 超市零售饱和指数(IRSi)超市零售饱和指数(IRSi) 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 900000 荔湾区 越秀区 海珠区 天河区 白云区 黄埔区 番禺区 花都区 区域名称 超市零售饱和指数(IRSi) 区域名称 超市零售饱和指数(IRSi) 超市零售饱和指数（IRSi） 2.1.4 各区户籍居民购买力各区户籍居民购买力 表 2-4 广州市各区户籍居民购买力 表 2-4 广州市各区户籍居民购买力 19、区域名称 户籍人口（万人） 人均可支配收入 （元/年） 户籍居民购买力=户籍人口人均可支配收入名次 荔湾区 70.5700 1654011，672，278，0006 越秀区 115.0586 1852821，318，057，4102 海珠区 123.7300 1674020，712，402，0003 天河区 118.0000 1968123，113，580，0001 白云区 76.0743 1715613，051，306，9105 黄埔区 38.9000 184607，180，940，0008 番禺区 94.7600 1924318，234，666，8004 花都区 63.0000 1715220、 10，805，760，0007 图 2-5 图 2-5 户籍居民购买力户籍居民购买力 0 5000000000 10000000000 15000000000 20000000000 25000000000 荔湾区越秀区海珠区天河区白云区黄埔区番禺区花都区 区域 户籍居民购买力 区域 户籍居民购买力 户籍居民购买力 家乐福广州地区选址决策报告 10 2.2 最佳行政区域初步选择最佳行政区域初步选择 超市零售市场的发展潜力是衡量店址的一个重要因素， 所以超市零售市场发展潜力是我 们在选择店址所在区域时的首要考虑因素。根据表 2-3 和表 2-4 中的数据，将户籍居民购买 力和超市零售饱和度作为21、两个指标， 在初步确定的广州八个地区中进行选择， 将各个地区分 类归入下图矩阵的各个单元格中， 再依据户籍居民购买力强且超市零售饱和度低的地区选择 标准，我们初步选择了天河区，越秀区和番禺区。 图 2-6 超市零售业发展潜力矩阵 图 2-6 超市零售业发展潜力矩阵 海珠区海珠区 天河区天河区 越秀区越秀区 白云区白云区 番禺区番禺区 黄埔区黄埔区 荔湾区荔湾区 花都区花都区 最佳区域最佳区域 最不具备前景 的区域 最不具备前景 的区域 强强 购购 买买 力力 弱弱 超市零售业发展潜力矩阵超市零售业发展潜力矩阵 高高 市场饱和度市场饱和度 低低 家乐福广州地区选址决策报告 11 2.3 最佳行政22、区域最终选择最佳行政区域最终选择 由图 2-6 可见，越秀区、天河区和番禺区在居民购买力和超市零售饱和度两个标准的综 合分数中都获得比较好的分数。其中天河区和番禺区的分数是旗鼓相当的。 表 2-6 天河 VS 番禺区 表 2-6 天河 VS 番禺区 候选区 候选区 优势 优势 劣势 劣势 天河区 1、 位于城市的黄金地带，为高级商务 区，拥有成熟旺盛的商圈 2、 区内主要是城市人口，顾客的购买 力强 3、 交通路线比较完善，流动人口多等 竞争比较激烈等 番禺区 1、 市场饱和度低 2、 竞争对手少 3、 经济逐步得到发展，有比较大的发 展潜力等 1、 土地面积大，人口居住分散 2、 农村人口比23、例大，居民的购买力 不强 3、 缺乏成熟旺盛的商圈 4、 居民消费向广州中心区流失等 根据表 2-6，通过两区的优劣势的对比，可见番禺的经济发展不够成熟，天河发展速度 快且商圈密布，所以我们认为天河区比番禺区略胜一筹。因此，越秀区和天河区是最佳的目 标地区。 家乐福广州地区选址决策报告 12 3 地区商圈的选择地区商圈的选择 3.1 天河区概况天河区概况 3.1.1 天河区发展规划天河区发展规划 据广州市天河区国民经济和社会发展规划纲要所指出，天河区商业发展迅猛，天河 商都更是日益繁华。天河体育中心一带，集中分布着广州火车东站、太平洋电脑城、国际科 贸中心、地铁体育中心站和体育西站、天河体育中24、心、天河城商贸大厦、天河娱乐广场、广 州购书中心、 天河城购物中心、 维多利广场等大型购物中心和重要交通枢纽以及一批高级酒 店，可谓是集娱乐、文化、商业、IT 业为一体的现代化大商都。其平均日客流量高达数十 万，甚至上百万人次，市面一片繁华。 近年，天河区加快“总部经济”的发展，大力支持珠江新城CDB 的建设，培育广 州的“总部经济” 。天河区制定了“总部经济”的发展战略，大力引进跨国公司、大财团、 高科技企业进入珠江新城， 计划将珠江新城打造成为高档商务楼盘、 高档酒店以及跨国银行 总部的集中地。IBM、微软、ORACLE、思科系统、朗讯科技、太阳计算机系统等均将管理 区域性业务的区域总部、25、分公司或办事处设在该处。 3.1.2.天河区人口状况天河区人口状况 天河区人口密集。1990 年第四次人口普查，总人口为 43.0153 万人；2000 年第五次人 口普查，总人口为 110.93 万人；2003 年总人口为 118 万人。其中，2003 年，天河区总户数 为 174939 户（比上年增 7960 户） ，总人口为 59.8109 万人（比上年增 6800 人） 。其中常住 居民 174939 户（比上年增 26505 户） ，59.8109 万人（比上年增 38986 人） ；外来暂住人口 58.4926 万人（比上年增 167873 人） 。2003 年起，天河区已无农业户26、口。 3.1.3 天河区人均收入和消费支出情况天河区人均收入和消费支出情况 在最近天河区统计局组织的一次抽样调查中，据 100 户城镇居民家庭抽样调查资料显 示，2007 年前三季度城镇居民人均可支配收入 17159 元，同比增长 14.0%。职工月平均工 资 4101 元，增长 12.7%。 表 3-1 天河区人均可支配收入和消费支出增长情况 表 3-1 天河区人均可支配收入和消费支出增长情况 2006 年 10 月 2006 年 11 月 2006 年 12 月 2007 年 9 月 宏观经济职工工 资指标 本 月 止 累 计值 同比增 长（%） 本月止累 计值 同 比 增 长（%） 本 27、月 止 累 计值 同比增 长（%） 本月止累 计值 同 比 增 长（%） 城镇居民人均可 支配收入（元） 16583 7.8 18079 7.8 19681 8.2 17159 14 城镇居民人均消 费支出（元） 12382 10.9 13652 12.6 14817 13 13755.00 23 数据来源：天河区统计局 数据来源：天河区统计局 表 3-1 显示了 2006 年 10 月份以来，天河区的人均可支配收入和消费支出的情况；从表 中可以看出，天河区的人均收入和消费支出都在快速地增长，人民生活水平在不断地提高。 另外，天河区居民的消费结构也处于不断的升级和优化之中。 （见图 3-1） 28、家乐福广州地区选址决策报告 13 图 3-1 天河区居民消费支出结构 图 3-1 天河区居民消费支出结构 3.2 越秀区概况越秀区概况 3.2.1.越秀区居民收入与支出状况越秀区居民收入与支出状况 据城镇住户调查数据显示，2006 年城镇居民人均可支配收入达到 20240.34 元，比上年 增长 9.24%，多项收入均有较大幅度增长。如该区居民人均工薪收入 18427.43 元，同比增 长 11.5%。 2006 年，越秀区城镇居民家庭人均支出 16274.04 元，增长 19.2%。 3.2.2.越秀区发展规划越秀区发展规划 自从 2005 年广州市调整行政区规划，将东山区并入越秀区，新越秀29、区便被预测有着诱 人的前景：新越秀区人口超过 110 万，GDP 则超过 700 亿元，税收达到 170 亿180 亿元， 而商品销售总额则将超过 1800 亿元，居全市老八区之首；环市东高级商务区也从东山辖内 扩大至越秀的东风西、北京路，形成广州规模宏大、配套齐全的高级中央商务区。 在北京路商业圈逐渐成熟之际， 其他商业圈也陆陆续续崭露头角。 如东川路一带包括中 华广场以及地王广场的购物娱乐场所，东山口农林下路步行街等。 表 3-2 越秀区与天河区商贸运行对比 表 3-2 越秀区与天河区商贸运行对比 2006 年 天河区 商品销售总额 社会消费品零售总额 数字（亿元） 1031.48 19430、.90 增长比（%） 13.42 14.21 2006 年 越秀区 商品销售总额 社会消费品零售总额 数字（亿元） 2411.61 406.38 增长比（%） 12.71 12.02 家乐福广州地区选址决策报告 14 3.3 商圈选定商圈选定 3.3.1 用简单排除法结合复杂排除法确定备选商圈用简单排除法结合复杂排除法确定备选商圈 （1）经过初步调查和城市发展规划资料，我们确定天河区和越秀区的主要商圈及其特征如 下： 表 3-3 表 3-3 环 市 东 商 圈(越秀) 东山口商 圈(越秀) 沿 江 商 贸 区(越秀) 天 河 城 商 圈(天河) 天河北 CEO 商圈 (天河) 珠江新城 商 圈31、 ( 天 河) 人 均 可 支 配 收 入 (元/年) 25300 23650 21957 28620 32479 22181 交通状况 良好 中等 良好 中等 良好 良好 目标顾客集中情况 集中 中等 不集中 集中 集中 中等 人口居住密度 高 中等 偏低 高 偏低 中等 同行竞争程度 缓和 缓和 缓和 激烈 激烈 缓和 政府政策支持情况 良好 良好 中等 良好 中等 良好 (2) 用商圈理论并结合实际情况确定各指标标准 表 3-4 表 3-4 指标 人均收入 交通状况 目 标 顾 客 集 中情况 人口居住 密度 同行竞 争程度 政 府 政 策 支 持情况 指标标准 大于 20000 元/年32、 大于 20000 元/年 中等或良好 中等或良好 中等或集中 中等或集中 中等或高中等或高缓和 缓和 良好 良好 (3) 结合简单排除法和复杂排除法选出备选商圈 表 3-5 表 3-5 环 市 东 商 圈(越秀) 东山口商 圈(越秀) 沿 江 商 贸 区(越秀) 天 河 城 商 圈(天河) 天河北 CEO 商圈 (天河) 珠江新城 商 圈 ( 天 河) 人均可支配收入 (大于20000元/年) 是 是 是 是 是 是 交通状况 (中等或良好)中等或良好) 是 是 是 是 是 是 目标顾客集中情况 (中等或集中)中等或集中) 是 是 否 是 是 是 人口居住密度 (中等或高)中等或高) 是 是33、 否 是 否 是 同行竞争程度 (缓和)(缓和) 是 是 是 否 否 是 政府政策支持情况 (良好)良好) 是 是 否 是 否 是 家乐福广州地区选址决策报告 15 (4) 结论(选定备选商圈) 最后，经过层层的筛选，以及以上分析的矩阵，我们直接排除了天河 CEO 商圈和越秀 沿江商贸区两个商圈，选出了越秀区环市东（花园酒店）商圈，东山口（农林下路步行街） 商圈，天河珠江新城商圈和天河城商圈作为我们的备选商圈。 3.3.2 确定重点考察商圈（用店铺区位可获得性确定重点考察商圈（用店铺区位可获得性购买力矩阵）购买力矩阵） (1) 考虑因素 表 3-6 指标 店铺区位可获得性 购买力 表 3-6 34、指标 店铺区位可获得性 购买力 主要包含因素 主要包含因素 区位类型与数目;自建与租 借商店机会的大小;店铺租金; 交通连接状况 收入水平; 消费习惯; 家庭成员与年龄特征 （2）参考表 3-3 数据，我们用矩阵分析法来分析上述四个备选商圈： 图 3-1 图 3-1 从矩阵分析中， 因为考虑到天河城商圈的店铺区位可获得性比较低将会阻碍家乐福的进 入，所以我们可以将其排除在外；我们把重点放在越秀区环市东（花园酒店）商圈，天河区 珠江新城商圈和东山口（农林下路步行街）商圈上，并对其进行详细分析。 低 高 购买力 低 高 中 中 珠江新城商圈珠江新城商圈 花园酒店商圈花园酒店商圈 东山口商圈 天河城35、商圈 店铺 区位 可获 性 家乐福广州地区选址决策报告 16 3.3.3 重点商圈分析（层次分析法结合模糊分析法）重点商圈分析（层次分析法结合模糊分析法） 3.3.3.1.各商圈概况 （1） 珠江新城商圈概况 （1） 珠江新城商圈概况 珠江新城是广州市开发建设的重点工程，是城市中心区保留的唯一可供开发的成片土 地，位于广州东部新中轴线上，北接黄埔大道，南达珠江北岸，西临广州大道中，东抵华南 快速干线。珠江新城被定位为 21 世纪广州市的中央金融商务区，集国际金融、贸易、商业、 文娱、行政和居住等城市一级功能设施于一体。 珠江新城广场位于黄埔大道与冼村大道交汇处， 周边有几十条公交线路， 此外地36、铁三号 线也贯穿于此。 而珠江新城广场的周边配套设施十分成熟。 其总占地面积为 550000 平方米， 总建筑面积为 70000 平方米。 珠江新城一带的居民贫富分化较大， 住在珠江新城豪宅的多为成功人士， 收入大多数是 年薪十五万以上。 而其附近的居民区以及一些城中村居住的多为白领以及打工族， 月收入介 于 4000 至 8000 人民币左右。该地区的男女比例较为平衡，约 1：1。 （2）东山口（农林下路步行街）商圈 （2）东山口（农林下路步行街）商圈 农林下路被誉为广州第三条步行街。据中原地产有关人士介绍，近年来，农林下路除了 有林立的临街旺铺之外，更增加了不少写字楼及住宅的商场商铺，如东37、山锦轩现代城、锦 童子天地东山时尚坊、新裕大厦商场、广东电信大厦商铺纷纷推出市场并陆续开业。王府 井百货、东山锦轩现代城和锦童子天地东山时尚坊三大购物商场在农林下路呈现三足鼎 立之势。它们三者吸纳了各式各样的消费群：王府井百货侧重针对中高级消费群体，锦童子 天地东山时尚坊和东山锦轩现代城则相对比较符合稍微年轻的白领一族的消费需求，但 后者更有条件发展地铁商铺。 如此状况使得农林下路的经营范围更加广泛， 也更有利于商圈 商业的发展。 据天河城原副总经理杨军指出， 农林下路有着非常特别的消费群体。 有人说农林下路的 消费群体是东山少爷， 实际上不是这样的， 农林下路商圈的消费群是东山少爷的媳妇们或38、孙 媳妇们，职业女性和主妇将成为该商圈的重要消费群体。 依照地产市场研究的城市发展战略“南拓、北优、东进、西联、中调” ，政府的有 关部门已经根据“中调”战略逐步投入资金完善农林下路的配套设施。 （3）环市东（花园酒店）商圈 （3）环市东（花园酒店）商圈 环市东路一带是广州的老城区商圈，目前仍是广州三大商务圈之一。经过多年发展，该 板块在许多方面都显示出独有的优势甲级写字楼多、 星级酒店多、 高档商场多、 名校多、 公园多、酒吧多是名符其实的商住两相宜的旺地。 白云宾馆、 丽柏广场投资者香港商人刘军表示： 以友谊商店为代表的环市东商圈已为广 州培育出一代精品百货店消费者，国际品牌看好这块“宝地39、” 。据统计资料显示，截至 03 年，在环市东商圈建立办公场所的世界知名企业已达 1300 多家。而在世界五百强企业中进 驻环市东的就有 31 家，占全广州市世界五百强企业的 33%。 世界知名企业的进驻，带动了周边的餐饮、购物和百货零售等相关行业的发展。 家乐福广州地区选址决策报告 17 3.3.3.2.选择商圈分析的要素 （1）外部因素 （1）外部因素 人口因素 交通状况 竞争环境 店铺租金 发展潜力 政府政策 （2）内部因素 （2）内部因素 品牌知名度和信誉度 运营成本控制 图 3-2 选址层次结构图 图 3-2 选址层次结构图 3.3.3.3 小组成员评分与各因素权重求解 小组评分结果40、 表 3-7 重要性等级标准 表 3-7 重要性等级标准 等级 极其重要 非常重要 重要一点 同等重要 分值 7 5 3 1 表 3-8 外部环境因素表 3-8 外部环境因素内部环境因素矩阵评分结果 内部环境因素矩阵评分结果 内部因素 外部因素 内部因素 1 1/4 外部因素 4 1 目标决策（选出最佳商圈） 外部环境因素 内部环境因素 商圈 A 商圈 C 竞 争 环 境 交 通 状 况 店 铺 租 金 政 府 政 策 发 展 潜 力 人 口 因 素 品牌 知名 度和 信 誉 度 运营 成本 控 制 商圈 B 家乐福广州地区选址决策报告 18 表 3-9 外部环境表 3-9 外部环境具体因素矩41、阵评分结果 具体因素矩阵评分结果 P1 外部环境因素 人口因素 交通状况竞争状况店铺租金发展潜力 政府政策 人口因素 1 4 3 4 1/2 3 交通状况 1/4 1 1/2 2 2 3 竞争环境 1/3 2 1 3 2 3 店铺租金 1/4 1/2 1/3 1 1/3 1/3 发展潜力 2 1/2 1/2 3 1 2 政府政策 1/3 1/3 1/3 3 1/2 1 表 3-10 内部环境 表 3-10 内部环境具体因素矩阵评分结果 具体因素矩阵评分结果 P2 内部环境 品牌知名度和信誉度 营运成本控制 品牌知名度和信誉度 1 1/5 运营成本控制 5 1 权重计算过程 第一步：计算两两比较42、矩阵每列总和 第一步：计算两两比较矩阵每列总和 表 3-11 表 3-11 内部因素 外部因素 内部因素 1 1/4 外部因素 4 1 列总和 5 5/4 5 5/4 表 3-12 表 3-12 P1 外部环境因素 人口因素 交通状况竞争状况店铺租金发展潜力 政府政策 人口因素 1 4 3 4 1/2 3 交通状况 1/4 1 1/2 2 2 3 竞争环境 1/3 2 1 3 2 3 店铺租金 1/4 1/2 1/3 1 1/3 1/3 发展潜力 2 1/2 1/2 3 1 2 政府政策 1/3 1/3 1/3 3 1/2 1 列总和 25/6 25/3 17/3 16 19/3 27/3 表43、 3-13 表 3-13 P2 内部环境 品牌知名度和信誉度 营运成本控制 品牌知名度和信誉度 1 1/5 运营成本控制 5 1 列总和 6 6/5 家乐福广州地区选址决策报告 19 第二步：两两矩阵各元素除以对应列总和并计算各行平均值 第二步：两两矩阵各元素除以对应列总和并计算各行平均值 表 3-14 表 3-14 P 内部因素 外部因素 w 内部因素 0.2 0.2 0.2 外部因素 0.8 0.8 0.8 一致性检验 2 CI=0 0.1 一致性好 (注:(注: 表中 CI 是衡量数据一致性的系数，CI 0.1 时表示数据一致性较好。下同) 表 3-14 表 3-14 P1 外部环境因 44、素 人口因素 交通状况竞争状况店铺租金发展潜力 政府政策 W 人口因素 0.240038 0.4800190.5294740.25 0.078952 0.24325 0.303622 交通状况 0.06001 0.1200050.0882460.125 0.315806 0.24325 0.158719 竞争环境 0.079933 0.24001 0.1764910.1875 0.315806 0.24325 0.207165 店铺租金 0.06001 0.0600020.0587720.0625 0.052582 0.027001 0.053478 发展潜力 0.480077 0.0600045、20.0882460.1875 0.157903 0.162167 0.189316 政府政策 0.079933 0.0399620.0587720.1875 0.078952 0.081083 0.0877 一致性检验 6.447355 CI = 0.089471 0.1 一致性好 表 3-15 表 3-15 P2 内部环境 品牌知名度和信誉度营运成本控制 W 品牌知名度和信誉度 0.167 0.167 0.167 运营成本控制 0.833 0.833 0.833 一致性检验 2.000003 CI0.000003 0.1 一致性好 各因素权重计算结果和排序 表 3-16 表 3-16 外部46、环境因素 内部环境因素 W（权重） 排序W（权重） 排序P P 0.8 0.2 人口因素 0.303622 0.242898 1 交通状况 0.158719 0.126975 5 竞争环境 0.207165 0.165732 3 店铺租金 0.053478 0.042782 7 发展潜力 0.189316 0.151453 4 政府政策 0.0877 0.07016 6 品牌知名度和信誉度 0.167 0.0334 8 运营成本控制 0.833 0.1666 2 家乐福广州地区选址决策报告 20 3.3.4 用模糊分析法确定最终商圈用模糊分析法确定最终商圈 经过 6 人小组评分后， 以下是珠江47、新城商圈、 环市东商圈和东山口商圈的评分的整理结 果；计算综合得分时，我们采用分数段的中值作为该分数段的分数。即（在 100-90）中我 们采用 95 作为该等级的分数。 综合得分（各综合隶属度各分数段的中值） 表 3-17 珠江新城商圈 综合得分（各综合隶属度各分数段的中值） 表 3-17 珠江新城商圈 评分等级评分等级 决策因素 权重 权重 100-90 90-80 80-70 70-60 60-0 合计 人口因素 0.242898 3 3 6 交通状况 0.126975 1 3 2 6 竞争状况 0.165732 2 2 2 6 店铺租金 0.042782 3 3 6 发展潜力 0.1548、1453 3 2 1 6 政府政策 0.07016 4 1 1 6 品牌知名度和 信誉度 0.0334 4 2 6 运营成本控制 0.1666 2 2 2 6 综合隶属度 综合得分 表 3-18 表 3-18 珠江新城商圈 评分等级 珠江新城商圈 评分等级 决策因素 权重 权重 100-90 90-80 80-70 70-60 60-0 人口因素 0.242898 0.5 0.5 交通状况 0.126975 0.167 0.5 0.333 竞争状况 0.165732 0.333 0.333 0.333 店铺租金 0.042782 0.5 0.5 发展潜力 0.151453 0.5 0.333 49、0.167 政府政策 0.07016 0.667 0.167 0.167 品牌知名度和 信誉度 0.0334 0.667 0.333 运营成本控制 0.1666 0.333 0.333 0.333 综合隶属度 0.1660060. 390267 0.332799 0.110667 综合得分 81.09646 81.09646 家乐福广州地区选址决策报告 21 表 3-19表 3-19 环市东商圈 评分等级 环市东商圈 评分等级 决策因素 权重 权重 100-90 90-80 80-70 70-60 60-0 合计 人口因素 0.242898 3 2 1 6 交通状况 0.126975 3 3 50、6 竞争状况 0.165732 3 2 1 6 店铺租金 0.042782 1 1 4 6 发展潜力 0.151453 3 3 6 政府政策 0.07016 2 3 1 6 品牌知名度和 信誉度 0.0334 2 4 6 运营成本控制 0.1666 2 1 3 6 综合隶属度 综合得分 表 3-20表 3-20 环市东商圈 评分等级 环市东商圈 评分等级 决策因素 权重 权重 100-90 90-80 80-70 70-60 60-0 人口因素 0.242898 0.5 0.333 0.167 交通状况 0.126975 0.5 0.5 竞争状况 0.165732 0.5 0.333 0.16