1、120122012年成都国际车展运营手册年成都国际车展运营手册2目录一、活动概要及主题说明 3-5 二、车展前 61、各单位准备 72、广告排期 8 三、车展期间 1、销售激励政策 2、销售管理政策 3、人员车辆排班表四、车展后总结 13-193一、国际车展活动概要及主题说明一、国际车展活动概要及主题说明34活动概要 活动名称：活动名称：20102010成都国际车展成都国际车展 活动时间：活动时间：2010年9月18日2010年9月24日 活动地点：成都国际会展中心活动地点：成都国际会展中心 活动对象：成都中道成丰田，成都中升丰田活动对象：成都中道成丰田，成都中升丰田 活动目的：活动目的：利用2、国际车展，开展差异化营销，促进销售，消化库存。活动内容：活动内容：1.营造店头促销气氛，向客户传达活动主题。2.车展现场差异化促销主题，助力客户争夺 3.加强车展管理激励，提升销售 活动目标活动目标 1.订单目标：300个订单 2.A卡目标：3000张 3.车型资料派发数量：2万份 4.DM单派发数量：3万份5活动主题说明 差异化营销策略差异化营销策略情况分析情况分析：1，车展期间成交客户属于快速成交客户，需要在第一时间让客户感受到大于他店的优惠额度，以争夺客户。2，车展客户群体构成中，二级城市客户占据较大比重，对于车型价格的信息了解不够充分，决策时间短。3，7家丰田经销店的同质化竞争4，外围3、推广手段单一，难以取得媒体的关注5，丰田他店未成交客户和他品牌未成交客户具有极大的价值，需要特别收集。对策对策：1，所有预备待售车辆全部提前加装精品，2，重新印制车辆单页，按照加装后的车辆配置标 注价格和名称配置。3，集客主题”现车特惠，专享国际车展大礼包”。4，美女队派单，取得媒体关注，提高中升集团知名度5，通过外围dm单派发和展场收集客户资料获取客户6，通过定点观察，一对一联络收集他店他品牌未成交客户资料。6二、车展前阶段二、车展前阶段671、各单位备战事项备战时间备战时间备战时间备战时间2010年9月12日-9月16日102、广宣排期1 1 1 1、报纸、报纸、报纸、报纸3 3 3 3，4、电台，电台，电台，电台2 2 2 2，报纸，报纸，报纸，报纸11新制单页资料模版12三、车展期间管理三、车展期间管理1213销售激励政策1、为了促进销售员在每天早上尽快进入工作状态，在下班时间坚守岗位，每天特设第一单和最后一单奖，金额：各100元，认定方式：以财务收取的定金和合同时间顺序。2、为了激励销售团队每天多签订单，每天设立第一、二、三等奖，金额：300元、200元、100元。认定方式：以财务收取定金并签合同的数量为准。领奖者除考核相对排名，也考核绝对数量，需不低于2台/天/人。3、为了激励销售员积极职守展台，多签订单。设立“车展销售冠军”评比，胜出者直接奖励“丰田旅游”【丰田资源】。评5、比方式：车展累计订单排名前列，车展累计订单不少于10台。评奖数量：中升、中道成各1名。1、以上评比，两家丰田店为主体单位，合在一起拉通评比。、以上评比，两家丰田店为主体单位，合在一起拉通评比。2、当天现金发放，具有时效性，更能触动积极性。请销售部提、当天现金发放，具有时效性，更能触动积极性。请销售部提前会同财务部做好资金准备。前会同财务部做好资金准备。14销售管理政策1、当天回访：当天回访：当日收集A卡客户对成交具有决定重要的意义，为此，需要对销售顾问加以强制管理，所有参加当日车展值班的销售顾问需要参加当晚的工作总结会议。地点：中升丰田。时间：地点：中升丰田。时间：19：3021：00。内容：6、各销售顾问向销售部长汇报提交当天的A卡情况并研讨回访话术，统一安排电话回访；销售部长总结当天车展的经验和问题，部署第二天的车展事项安排。备注：备注：1、请食堂准备工作晚餐；、请食堂准备工作晚餐；2、请协助解决个别人、请协助解决个别人员晚回城交通困难。员晚回城交通困难。2、资源共享：资源共享：整合两店车辆资源，实现资源共享：1、车展现场准备一台可以无线上网的电脑、资源情况随时更新，设置现场专制内勤。备注：请销售部落实无线上网电脑，预支资源表，安排专职内勤现场值班 3、国际车展期间，取消各种休假，全体值班。15每日值班表【17日24日，合计8张表】16四、车展后评估并总结四、车展后评估并总结16新7、凯美瑞突破时空界限新凯美瑞突破时空界限 上海车展投放方案上海车展投放方案20092009年年2 2月月新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略新凯美瑞上市宣传策略 0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机新凯美瑞华丽变身上市新凯美瑞华丽变身上市数次蝉联全国中高级轿车销量冠军的广汽丰田凯美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技术、新配置、新价格惊艳登场。务求提高综合性价比，继续在2009年的车市抢占市场领先地位。由于新产品推出，此时新凯美瑞的宣传需要：加强新车曝光率广而告之新车型的卖点推动目标消费者主动了解或试驾最终目的：提高新品认知度提升品牌第一提及率（T8、OM）拉动销售，占领市场新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略新凯美瑞上市宣传策略 0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机两年一届的上海国际车展将于今年4月22-28日在上海新国际博览中心举办，成为中国乃至国际汽车工业最理想、最重要的展示、发布及贸易平台之一。在全球经济不景气的今天，中国汽车市场也成为国外汽车厂家的“必争之地”。所有中外汽车厂商都积极参与，整车展示面积不降反增,总规模达17万平方米，创历届之最。各大汽车厂商纷纷带来最新的车型、制定最有竞争力的价格参与本次国内外备受瞩目的国际A级车展，以展示实力、抢占市9、场。新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强品牌曝光率，显示实力，在竞争对会，加强品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出手中突围而出新凯美瑞新凯美瑞+上海国际车展投放需求上海国际车展投放需求会展位置的比较偏离市中心，人流量少，仅集中在会场附近的广告媒体只能在观展当天接触受众，接触频次低是否只集中在会是否只集中在会展周围投放广展周围投放广告呢？告呢？提升品牌/新车第一提及率高接触频次以高频次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目标受众的兴趣，驱使观展者带着更深了解新凯美瑞的目的性前往车展上海车展投放目上海车展投放目的的时间先人一步时间先人一步突破10、空间局限突破空间局限在车展前期，以大量品牌曝光吸引受众关注度覆盖人流量集中的市中心，以有效的接触频次提升品牌第一提及率，提升受众对品牌的兴趣及喜好0909年上海国际车展媒体环境年上海国际车展媒体环境展会场内：干扰因素众多，令观众目展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给不暇给靓丽车模多款进口名车人山人海展会场外：各厂商各出奇招，铺天盖地且形式多样的广告分散观展会场外：各厂商各出奇招，铺天盖地且形式多样的广告分散观众注意力众注意力大型外墙广告牌热气球旗帜招牌0909年上海国际车展投放策略分析年上海国际车展投放策略分析购车人士认识品牌及作购买决定需购车人士认识品牌及作购买决定需要一定的过程，要赢得受11、众的目光要一定的过程，要赢得受众的目光及关注，必须在车展前做好宣传的及关注，必须在车展前做好宣传的铺垫及预备铺垫及预备会场内外的宣传只是最后一击，必会场内外的宣传只是最后一击，必须在城市中心作大量的覆盖宣传，须在城市中心作大量的覆盖宣传，令品牌深入民心，提升品牌或产品令品牌深入民心，提升品牌或产品的第一提及率的第一提及率新凯美瑞如何在竞争激烈的上海车展内突围而新凯美瑞如何在竞争激烈的上海车展内突围而出呢？出呢？必须在必须在时空时空上占尽先机！上占尽先机！0909年上海国际车展投放策略分析年上海国际车展投放策略分析新凯美瑞上海车展户外媒体投放新凯美瑞上海车展户外媒体投放策略策略时间领先时间领先在12、车展前期开始启动广告宣传，向大在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新车上市和相关车展信息，让众告之新车上市和相关车展信息，让观展者在去车展前，已经关注此新车观展者在去车展前，已经关注此新车型，并形成主动去展厅观展的意愿型，并形成主动去展厅观展的意愿空间超前空间超前扩大作战阵地，率先覆盖市区扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路段，使广告效果最大化，繁华路段，使广告效果最大化，让更多的受众在去车展前已加让更多的受众在去车展前已加深印象深印象不仅针对会场附近点位，更应不仅针对会场附近点位，更应打破局限，覆盖通往会展的各打破局限，覆盖通往会展的各大主干道大主干道候车亭是适合新凯美瑞候车亭是适合新凯美瑞上13、海车展投放的户上海车展投放的户外媒体外媒体数据来源：ACE2.0,广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上上海候车亭实景照片上海候车亭实景照片候车亭媒体效果预测候车亭媒体效果预测数据来源：ACE2.0,广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上白马候车亭强大的覆盖能力，能有效传递广告信息及建立广告知名度 白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达9898 候车亭媒体影响力达候车亭媒体影响力达候车亭媒体影响力达候车亭媒体影响力达71.671.6（CMMSCMMS）候车亭是适合新凯美瑞候14、车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户上海车展投放的户外媒体外媒体高接触频次，有效强制加深受众记忆，推动主动认知电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限制了到达率。广告，从而限制了到达率。候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品动性强。有效推动受众从被动接触广15、告转化至主动认知新品 候车亭接触频次候车亭是适合新凯美瑞候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户上海车展投放的户外媒体外媒体发布周期及形式灵活，积极配合上海车展宣传户外媒体最短发布周期对比户外媒体最短发布周期对比常规发布周期为2周，有效配合各类短期活动可使用“旋风式”发布，在车展前两天大量发布，覆盖全城每个角落，在城内制造轰动效果，令新品深入人心新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略新凯美瑞上市宣传策略 0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机新凯美瑞上海国际车展候车亭投放新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略策略车展前后两周（4月14-27日），以常规套装发布进行预热16、及维持品牌曝光度车展媒体日前两天（4月18-19日），增加旋风式发布，以大量发布数量覆盖全城，短期提升到达率，加深受众对新车的认知度及回忆率发布周期策发布周期策略略常规套装发布（常规套装发布（100大）大）4月月14-17日日4月月18-19日日4月月20-27日日媒体日前两媒体日前两天旋风式发天旋风式发布（布（300大）大）车展前一周以车展前一周以100大预热提示大预热提示车展期间以车展期间以100大维持发布效果大维持发布效果新凯美瑞上海国际车展候车亭投放新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略策略1.市区繁华路段增加品牌曝光几率，迅速建立新品知名度，加强和树立品牌形象2.CBD商业中心区域覆盖最17、有消费力的目标人群3.通往上海新国际博览中心的各大主干道进一步强化目标受众留意新凯美瑞的意愿发布区域策发布区域策略略人民广场人民广场外滩观光区外滩观光区淮海路淮海路高档写字楼、社区高档写字楼、社区成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场市场 大众集团充分认为白马候车亭媒体：高覆盖，高接触频次，且贴近消费者，发布灵活 2006年11月18-27日，北京车展在国际展览中心隆重举行。一汽大众携手上海大众共同亮相车展，多款新车通过这次展会首次与公众见面 在同期没有电视配合的情况下，大众将其车展的信息候车亭媒体上大数量风暴式发布18、2天，迅速预热了北京市场，快速传递了广告信息广告发布背景：成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场市场 利用白马候车亭强大的资源优势，在短短14天中利用500大2天的风暴发布，制造轰动性效果，之后又以200大12天的常规发布，使大众车展信息迅速引爆这个北京市场2 2天天天天1212天天天天500500大大200200大大候车亭发布策略候车亭发布策略短期大数量快速引爆市场短期大数量快速引爆市场白马候车亭实现白马候车亭实现“大众车展大众车展“的媒体需求的的媒体需求的最佳选择：最佳选择：发布模式灵活高覆盖的媒体网络发布模式灵19、活高覆盖的媒体网络成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场市场候车亭风暴式发布2天，短时间内起到了给市场升温的作用，白马特有的套装发布使 活动信息的推广更加引人注目，取得了非常理想的效果数据来源：华南国际数据来源：华南国际SOA07年年1月月BJ成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场市场上海大众北京车展实景照上海大众北京车展实景照发布城市：北京发布城市：北京发布数量：发布数量：500500块大牌块大牌发布时间：发布时间：20062006年年120、111月月成功案例分享成功案例分享案例二案例二 大众汽车大众汽车08北京车展新车上市北京车展新车上市广告发布背景：悬念期：悬念期：2008.04.1804.202008.04.1804.20发布量：发布量：10001000大大新品推广期：新品推广期：2008.04.2005.032008.04.2005.03发布量：发布量：500500大大一汽大众为配合车展及即将推出的新车造势，利用旋风式常规广告的投放策略，分两期投放，使一汽大众新宝来的广告信息在整个车展期间遍布北京街头 第一期：悬念式发布在车展前两天起，通过为期2天的旋风式广告，引入“新宝来”概念，使新车在上市前便引起的受众广泛关注，创造轰21、动效应 第二期：新品推广期过后，持续大量发布新车主画面，正式推出“新宝来”，同时配合电视广告，进一步加深受众对新品的印象，快速建立新品知名度成功案例分享成功案例分享案例二案例二 大众汽车大众汽车08北京车展新车上市北京车展新车上市单位：单位：43%汽车行业客户平均回忆率候候 车车 亭亭 画画 面面 回回 忆忆 率率基数=每城市所有被访问者（300样本）预测数据来源：ACE（2.0）总体回忆率（15-60岁男女）Bench Mark大众汽车候车亭广告北京采用风暴式发布，下画四周后调研时，广告回忆率仍大众汽车候车亭广告北京采用风暴式发布，下画四周后调研时，广告回忆率仍高达高达79%79%，发布效果非常理想，发布效果非常理想主测试画面成功案例分享成功案例分享案例二案例二 大众汽车大众汽车08北京车展新车上市北京车展新车上市04.20/50004.20/500大发布日照大发布日照大发布夜照大发布夜照05.03/50005.03/500大发布日照大发布日照05.03/50005.03/500大发布夜照大发布夜照实景照：候车亭是配合车展宣传的有候车亭是配合车展宣传的有效媒体效媒体候车亭在车展所起的媒体作用候车亭在车展所起的媒体作用快速及提前告知快速及提前告知向目标受众有效地传达活动信息向目标受众有效地传达活动信息时间超前时间超前突破空间限制突破空间限制