1、产品特色分析与产品组合讲师手册产品特色分析与产品组合讲师手册 组训资格培训 单元主题 产品特色分析与产品组合 讲师手册 课程内容规划 SESSION PLAN 课程名称: COURSE 组训资格培训 课程主题: SUBJECT 产品特色分析与产品组合 学习目标: OBJECTIVES 1、了解险种的特色 2、掌握产品组合的基本原则及方法 课程内容概览: 大 纲 时间(分钟) 一、课程导入 5 二、产品体系的划分 20 三、险种特色总结 20 四、产品组合推广工作思路 20 五、产品组合销售基本思路 30 六、产品组合销售九大法宝 50 七、产品组合销售案例实做 30 八、总结 5 合 计 182、0 备 忘 栏: 讲 义 教 具 活 动 随堂资料 液晶投影 白板一块，白板笔若干 白报纸若干，水彩笔若干 研讨 发表 主题 时间 讲师活动 教具 学员活动 一、课程导入 二、产品体系的划分 (一)产品体系观念 (二)按专业划分 (二)按市场角度划分 三、险种特色总结 四、产品组合推广工作思路 五、产品组合销售的基本思路 (一)产品组合销售的含义 (二)产品组合销售的呈现方式 六、产品组合销售的九大法宝 七、产品组合销售案例实做 八、总结: 5 20 20 20 30 50 30 5 讲师自我简介 主题介绍与说明 说明学习目标 课程大纲说明 讲师说明本课程在于指导营销员树立正确的产品销售理念，3、并基本把握产品优势，提高成交率。 讲师提问:为什么不同营销员青睐不同的产品,业绩低下，到底是产品的问题还是销售理念和技能的问题, 向学员说明，通过此课程，可以帮助营销员重新认识产品，并树立正确的销售理念，提高产能。 瞎子摸象的例子:五个瞎子去摸大象，第一个说大象像根绳子(尾巴)，第二个说像堵墙(身体)，第三个说像柱子(腿)，第四个说像树干(牙)，第五个说像蟒蛇(鼻)。 说明产品组合推广人员，尤其管理者不能只局限于了解个别险种，应该宏观、清晰地把握产品体系，这是管理者在产品组合推广工作中总揽全局、运筹帷幄的基础; 产品是给人用的，不能就产品而产品地分析，产品分析一定要围绕客户服务展开，还要从有利4、于销售的角度对产品进行分析，不能仅停留在专业角度和自己的认识上。 产品体系的专业分类也有很多种，通常有: 按保险专业划分、按市场角度划分 其中按照保险专业划分又分为: 按期限划分、按功能划分 按形式划分、按演变划分 按期限划分: 分长期险、短期险，并举例说明代表性的险种。 按功能划分: 分养老险、健康险、意外险、综合险等，并举例说明代表性的险种。 按形式划分: 分储蓄型、保障型等，并举例说明代表性的险种。 按演变划分: 分传统保险、分红保险、万能寿险等。 (说明:分红险和万能寿险有时被称为“新型寿险”，是专门针对国内市场演变来讲的)。 专业角度看，我司险种体系非常齐全。 再问:是产品种类不足还5、是销售理念和技能问题, 真正的销售高手对于产品的的批评很少，更多谈到的是客户的需求，注重服务带给的客户感受和产品的特色、卖点。 询问问题，以进行学习目标测验: 为什么要进行市场角度划分, 再次强调:产品分析一定要围绕客户服务展开，要从有利于销售的角度进行，不能仅停留在专业角度和自我认识上。 销售是帮客户解决问题， 销售不仅仅只为把产品卖给客户。无论是从为了更好的达成结果的角度，还是从购买者角度看，对销售的新定义应该是“帮客户解决问题”。 根据对销售的新定义，确定出市场角度划分产品体系的三个依据: 按目标客户划分 按需求类型划分 按服务方式划分 工作要务实，就要一切围绕销售。 有了以这三个依据划6、分的产品体系，可以应对任何的展业情形。 1、按目标客户划分: 分成人保险、少儿保险和特定对象保险。 指出涵盖了所有类型的客户 产品理念 是成人保险还是少儿保险定义有两种角度:一是条款上的投保范围，但这是专业角度的;一是从具体的销售对象角度，这才是销售导向。 少儿险举例 少儿保险:所有可以向父母推介，为其子女投保的保险都可以视为少儿保险(只要投保年龄含18周岁以下的都应包括在内)长寿养老、金玉满堂、长顺等都在内。 2、按需求类型划分 分成三种情形。 涵盖了所有可能的需求。 三个层次说明 通过对我司健康险种类全面概括和描述，展示我司健康类险种的全面性。 阐明我司的产品是紧紧围绕客户需求设计的，这样7、的产品更易于被客户理解和接受的。 分两大类情形:个别解决方式和组合解决方式。 个别解决方式又分四种情形。 3、按服务方式划分: 个别解决方式 组合解决方式 :专注解决之道充分体现了竭诚服务客户的产品理念。 问题:寿险营销业务到底销售的是什么, 指出我们和外企公司及部分同业差别。 当业务员的眼里只有“产品”时，会怎么样, 指出五大恶果 1、对产品本身求全责备甚至吹毛求疵 2、热衷于和同业产品比较 3、对自家产品有先入为主的“吹毛求疵”倾向，加之专业性不足，业务技巧不高和道听途说，于是得出所谓结论:“太保产品不如同业公司” 4、完全把客户抛到脑后 5、极大地杀伤了业务生产力 做一流的营销人员比服务8、(二流比公司，三流比条款。) 实际中，客户对产品比较的感受: 这个营销员没信心 这个营销员没素质 比了半天也没差多少 还是买我喜欢的那个人的 了解产品开发的程序:两个结论: 1、所有保险公司险种费率相差无几(保监会); 2、“没有最好的保险，只有最适合的保险”(市场调研) 寿险业务的本质一种专业性很强的金融服务。注重客户服务是我司的光荣传统“一切以客户的感受良好为标准”的核心概念就是“服务”二字。服务的意识必须在业务人员的具体销售工作中得到深刻贯彻。“服务”的内涵很广涵盖客户需求、公司形象、个人形象以及行业诚信道德理念等等。 服务的理念导向性业务人员必须不断提高自身业务技能和专业素质，把注意力9、放在服务上，产品就不再成为技能不足的理由了。 服务的做法要求推介产品一定要始终围绕客户需求，即客户服务，包括客户感受等，而不能就产品而产品。 有助于根本上防止个别业务员在分红险或投资型险种销售上的误导倾向，回归诚信。 太保的现状又很多特色，总结来说有: 结构清晰 科学完备 特色:市场定位广泛，能针对性满足不同类型客户需求。 精致周到 以人为本 如:万能寿险 、“自助餐”系列、分红现金领取、首推专门针对儿童的重大疾病险等 特色:市场切入点多，能细致地满足客户需求。 结论:太保产品的特色充分体现了我司以人为本，服务客户的经营理念，又为营销员提供了广阔的施展自己销售才华的空间。 概要回顾后总结-“太10、保的产品是最好的” 产品组合推广是指销售单位、主管和个人通过有效调动各种资源，将产品推介给尽可能多的客户的过程。 产品组合推广工作是销售部门最基本的职责，是所有工作中最基础、最核心的工作，是其他一切工作的目的。 组训参与的产品组合推广工作主要包括三个层面: 1、团队销售工作组织与指导; 2、指导业务人员达成尽可能多的销售业绩; 3、指导业务人员高绩效地达成每一件CASE。 产品组合三个最重要 的理念 资源 与资源配置 沟通 与沟通艺术 市场 与客户服务 要做产品销售专家，更要做公司的产品推广高手。 理念一: 一个我们必须了解的事情业务同仁为什么苦, 苦在无力能力问题 自身素质提高缓慢或一段时间11、内根本没提高。 苦在无船工具提供 展业辅导、辅助工具提供不及时，不会产品组合。 苦在浪多营销环境的复杂性。 苦在何处是岸缺乏前程规划、目标设定。 苦在航向不清目标达成的途径不明确 越了解你要帮助的人，才能提供越有效的帮助。 理念二: 一个最重要的工作模式: 研讨会+思考提炼+成果推广 身在销售队伍当中，不可能不会销售，关键是我们开发的是自身的资源还是身外的资源。 一个人的能力范围就是他能控制或利用的资源范围。 理念三: 一个定要做好的工作:产品组合推广 深入推动组合险销售，加大产品卖点挖掘和包装力度 进一步发挥我司寿险产品特色 提高销售队伍的产能 让产品组合推广工作有明确的目标客户指向 让各层12、次的客户和业务员均得到及时有效的销售支持 应以全年的若干业务时段为线索，围绕对目标客户的分类展开。 理念四:“成功金三角” 三个我必须提高的方向 定位力:核心在不断的上进心，和不断地自我突破，以及自信力相信自己能做更大的事 学习力:两个提高学习力的思维模式: 开放做海绵而不是砖头。 联想从一件事情，看到三件 事情，举一反三。很多没做过的事情都会做了。 结案力(行动力) 做自己能做的事只是本份，做自 己不能做的事才是本事。 (启发学员的学习意愿) 理念五: 一个让组训工作最务实的方法: 换位思考逆向思维 站在领导角度考虑问题:理解快、提高快 站在主管角度考虑问题:协调容易 站在业务员角度考虑问题13、:容易被接受 产品组合销售是销售人员向客户展示产品的过程;是产品从公司产品开发部门经过一系列环节和流程后到达客户的最终端环节。 就象踢足球时的“临门一脚”，意义重大。 具体表现在两个层面: 直接的组合产品功能、特点的说明，是最基础层面，需要专业基本功的扎实; 高技巧的组合产品“买点”呈现， 是技巧和包装的层面，核心是围绕个性化的客户服务。 作为业务员我们要能全面、专业地解释有关产品的各种问题。 1、客户需要我们的专业化表现。 2、专业化解析产品的不足是立足点更多的在销售者，而不是客户。 一般来说业务员对产品呈现要经历三个层面: 基本解析层面 卖点挖掘层面 买点挖掘层面 1、基本解析层面 站到客14、户角度说产品 呈现前的黄金五问 获得这些保障对您(客户)来说意 味着什么, 投入费用和获得保障相比怎样, 产品的可信赖度怎么样,(公 司实力) 除了保险责任栏里提到的，还有哪 些相关的服务或权益您(客户)应该知道, 5、投保有什么便利, 市场化产品解析是做营销的本质要求;市场化产品解析就是要站在客户立场讲话，而又不失诚信。 2、卖点挖掘层面 指出一般的要点是围绕产品五大要素展开。 1、投保范围: 例子:先看客户情况，再考虑怎样投保。如长健B+长泰C组合出一个投保范围为母子或父子的保险方案。 保险责任: 例1“我们公司的医疗险就保30种疾病吗,”如意安康 例2“老来福一定是养老险吗,” 多种功能15、 保险期间: 例“谁说太保没有5年一返的险种”,长寿养老A 保费 保费少，叫“保费低廉” 保费多，叫“服务加倍”或“物有所值” 如果您的保费多到一定程度，还能享受太保特别服务全国急难救助服务 5、-围绕合同其他条文 例:“给我任何一个险种，都能分析出50种以上卖点” 合同构成:“保险合同是非常严谨的合同，您看，它不但含保单正本，而且条款、日后的批注等统统都在合同文本要求之列，所以完全值得您信赖”消除部分客户对投保可信度的怀疑。 例:“太保的产品就是好啊” 特殊条款:“太保的条款完全是人性化设计的，比如保费豁免，就算是我们(父母)一旦不能亲自照顾孩子，太保免除了以后要交的保费，孩子照样可以获得我16、们的爱” 3、买点挖掘层面 客户分析三段式 “按照您的计划，您将来的生活 将是”未来想要的 “现在，您是否为此做了充分的 准备,如果没有，那么一切美好的憧憬都有黯然失色的可能比如我认识的一个朋友我相信这种事情一般不会发生在我们身上，不过，如果有了万全的准备，那就是闲庭信步的感觉了，您说是不是”是否已有了 “我们目前还欠缺哪些方面的保障呢,”有了还缺的 围绕客户的需求状况进行产品组合方案的说明 “这份保险服务专案，解决了您 的什么问题,” “这个专案的特色在哪儿,哪些特点尤其适合您,” 心里总装着客户，要什么有什么 心里只装着产品，要什么没什么 成功之道没有一劳永逸的绝招但一定有规律可循最重要的17、规律往往是最不起眼的，以致于常常被我们忽视引用营销员的一段话: “只要掌握了这九大法宝之一，我就能成为一个标准营销员，掌握了三个，就能成为优秀，超过4个，我肯定是“明星”了，超过6个的话，我必然是高手中的高手” 法宝1: 学会用自己的经验改进工作，更要学会通过学习他人的经验提升工作。 我身在市场，我的工作是销售。核心是指出职业性的概念，并加以阐释。我的天职是销售。 营销高手从来都懂得淡化一切与销售无关或与自身发展无关的事情。(可以举例子。) 这一定是我和客户之间的事情 (可以举例子。) 不去面见客户，一切都没有意义。 “开关”原理与“抽水机”法则(“开关”原理可以手电筒为例，正、负极的接触才能18、发光，说明业务员与客户保持接触状况的重要性。“抽水机”法则指出一旦停止展业，重新开始就很难。) 很多时候，客户的拒绝是我们自己假设的。 (用毛主席的话“一切反动派都是纸老虎”来启发学员。“反动派”是指影响展业的因素，如恐惧心理、惰性等，突出行动力的重要性)很多时候，客户购买的理由就是你经常出现在他面前。 我就是商品提高自己的市场化程度 没有用的东西不叫商品，我能让客户认识到我的价值吗, 立于不败之地的产品是不断更新换代的产品，经济大环境变了，公司发展了，客户也提升了，我有没有提升,(可以举例子。) 法宝2 我要找到我的目标客户。核心在于突出目标客户的概念及找到目标客户的方法。 准客户与客户的最19、大区别是什么,他是否签单了(从最本质的意义上理清概念，引导学员思考) 不可能签单的客户就不是准客户那么“他为什么不签单,” 因为准客户签单的可能性是有大小之分的，从最大的可能性开始探讨，从而给目标客户做一个全新的，也是最有实战指导意义的特点描述。 目标客户寻找要决: 老客户最好 还有转介绍 亲朋好友们 都要找一找 有钱当然好 最好是闲钱 想让别人买 自己先投保 三百六十行 行行琢磨到 出力不讨好 地点没选好 年龄别太小 宁可有点老 不怕不了解 就怕随风倒。 可适当解释说明，并指出可以作为日常提醒。 法宝3: 我要用产品满足客户的需求。核心是指出客户需求的概念，并进行要点分析。 客户需求 三原则20、 客户需求优先原则: 卖客户喜欢的产品，而不是自己喜欢的产品。 指出业务人员要抛开自己先入为主的对产品的偏好认识，而把注意力放在了解客户的想法上。 客户需求全面原则:外围需求与投保需求。 外围需求指安全感、受尊重的需求等，并指出满足外围需求是第一位的，因为解决的是客户接不接受你本人的问题，接受你本人了，才谈的上下一步产品的问题。 客户需求变化原则:时点需求与终身需求。指出大部分业务人员只注意满足客户当前的投保需求，但客户的情况随时可能变化，随着个人家庭、事业的成长也会不断变化，要能给客户提出未来投保建议，把服务期间拉长，以此也可以培养客户对自己和公司的忠诚度。 法宝4 我推介的是服务。核心是指21、出服务的概念，并加以强调。 最有益处的产品销售理念 不只专注于签单的一刻，服务应该贯穿始终 我必须不断提高自己的专业化水平和服务的水准 法宝5 太保的产品是最好的!核心是指出产品信心的问题，并加以分析。 “营销员非说好的产品八成就是好产品”作为营销人员，对自家公司产品的信心极为重要坚定的信心会写到我们的脸上，融化在我们的言语里，从而感染我们的客户，传递到客户的观念里。对自己卖的东西有怀疑，不可能把它卖好。 最好的公司才出得来最好的产品越了解太保的产品，就越对产品有信心。 法宝6:包装必要性再好的产品也需要包装!核心是指出产品包装的概念，并加以阐释。 保险的无形性和合同性以及保障性决定了保险产品22、尤其要注重包装。 产品包装五大要素 公司实力和信誉 个人服务品质 买点分析与利益呈现 组合解决方案 辅助工具与资讯 法宝7: 为了销售的更好，我还需要策划。核心是指出行销策划的概念，并加以阐释。 人生离不开策划，只是大策划还是小策划的问题。 策划从工作日志开始直到客户经营 时刻检讨自己的工作是否少了章法。 法宝8: 我经营的是企业，追求效益最大化。核心是指出个人经营的理念，并加以阐释。 看看自己家里的这棵“效益树”长得怎么样, 帮业务人员学会自我经营的成本效益分析，并树立效益观念。 法宝9 我需要与别人合作。核心是指出合作的理念，并加以阐释。 如果说20世纪容易成功的人是“偏执狂型”的人，2123、世纪最容易成功的人就是“合作型”的人。 “团结一切可以团结的力量”吧和公司合作，和客户合作，和同事合作 再次借用毛主席的话启发。 好，前面讲了那么多，接下来我们就开始产品组合案例实作: 案例呈现(一) 小宝，男，3岁;父亲是某外企中层管理人员，月薪8000元，有社保;母亲是某企业会计，月薪6000元，有商业重疾险/年缴保费2600元;家庭月生活开支5000元，目前每月还按揭(15年)房贷2800元;赡养双方老人每月1600元;其他支出约2000元;现有家庭存款10万元;无其他任何投资。 讲师做简要介绍后，要求学员根据对课程内容的理解做相应的组合练习。 研讨与发表 讲师注意:提醒学员事前应做客户24、财务状况分析，可以由学员自由发挥，点评时多鼓励，欢迎不同的组合思路， 不做结论。打开思路，方有建树。 案例呈现(二) 陈小姐，30岁;职业女性;未婚;本人月薪4000元，无社保和任何商业保险;每月生活支出约2000元，房租600元;其父母均已退休，每月赡养费300元;其他支出300元;现有个人存款30000元;股票市值50000元。 研讨与发表 讲师注意:学员发表后，讲师应予点评，但不追求最完美答案。 讲师对课程回顾 产品组合三原则: 需求分析第一步，经济能力考虑足;产品搭配主与附，不必一次全照顾;组合方案要包装，说明必须下工夫 PP1 PP2 PP3 PP4 PP5 PP6 PP7 PP8 25、PP9 PP10 PP11 PP12 PP15 PP16 PP17 PP18 PP19 PP20 PP21 PP22 PP23 PP24 PP25 PP26 PP27 PP28 PP29 PP30 PP31 PP32 PP33 PP34 PP35 PP36 PP37 PP38 PP39 PP40 PP41 PP442 PP43 PP44 PP45 PP46 PP47 PP48 PP49 PP50 PP51 PP52 PP53 PP54 PP55 PP56 PP57 PP58 PP59 PP60 PP61 PP6 PP63 请学员举例说出当地销售较好的产品:有人认为A产品好，有人认为B产品好，还26、有人认为C好。(学员回答的差异，反映出在甲地销售较好的产品可能在乙地销售的不是很好从而引出问题) 请学员举例现行销售的各类型险种。 说明:还有一些功能性险种，如少儿险、特别功能性险种等。 学员思考 学员回答 预提问题:直接的产品功能说明与间接需求分析，两种产品呈现的区别、效果, 说明:二者的主要区别是站的角度不同。前者是站在销售者的立场上，后者是站在客户的立场上。效果是:前者是就产品说产品，后者是就需求说产品。有效的产品呈现应该是二者的有机结合。 请2-3名学员共同分析此款组合的投保范围和基本特色 请学员举例说明其他条款:合同变更、保单贷款、宽限期、犹豫期等 学员分组研讨，时间10钟;发表时必须做简要需求分析，说明产品组合方案名称、基本思路和组合特色。 EMBED Unknown PAGE 1