1、谨呈：荣盛地产中原地产 华北营销中心2011.12沧州荣盛国际购物广场项目投标报告绝对保密2内容1、本体属性及目标梳理2、项目操作机会点分析3、项目运营及销售建议4、本案针对性保障建议3PART 1 本体属性及目标梳理项目资源盘点项目基本属性项目目标梳理4沧州整体经济运营良好，经济发展稳步上升，房地产步入高速发展阶段小于4%4%-5%5%-8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展项目基本属性城市宏 观 经 济 增 速 与 房 地 产 业 关 系2006年2007年2008年2009年2010年050010001500200025000%2%4%6%8%10%12%14%16%1,281.671,42、85.691,716.161,900.002,203.0015.2%13.9%13.0%11.3%14.5%图：20062010年沧州GDP及增速GDP（亿元）增速8000-20000 800-4000美元启动期生存需求超速发展单纯数量型快速发展期生存、改善需求兼有以数量为主，数量与质量并重稳定发展期改善需求为主以质量为主，数量与质量并重稳定发展期改善需求为主综合发展型人均GDP与房地产业发展关系0-800美元沧州阶段4000-8000美元沧州阶段5区域规划：一轴三线四片区的发展规划，西部片区将致力打造一个新兴的商务商业区域。西部新城:主要是以行政办公、教育、体育、住宅为主的新城区，以高起点打3、造城市功能，汇集了城市的最优势资源。项目基本属性城市本案位处沧州城西新区核心位置，借势西部新城规划及高铁利好，依托庞大居住社区规模及周边浓厚人文环境和高品质的居住人群，凸显片区稀缺商业价值，未来发展看好。本案6项目基本属性区域区域未来住宅开发量大，未来聚集约12万中高端人口贻成御景国际皇家壹里金鼎领域天成郡府荣盛阿尔卡迪亚佳苑领域孔雀城万润六佰铺建设御河新城塞纳左岸天成明月洲荣盛兰亭序世贸国际金城华域金域华庭本案住宅小区带有底商的住宅小区商业综合体名称建筑面积预计人数金鼎领域28万4906天成郡府70万12800皇家壹里41.6万10720天成&明月洲58万12000凤凰城51万12346御景4、国际36万8486塞纳左岸30万7680阿尔卡迪亚70万22400锦绣天地35万9658天成首府1.3万2068佳苑领域10.2万3000荣盛兰亭苑20万2394金域华庭32.4万9600阳光国际16.8万-世贸国际6万18007荣盛阿尔卡迪亚本案解放西路黄河西路国际会展中心鲸川路御河路项目地块三面临街，主干道开元大道和黄河路为项目提供良好展示面项目四至：东部紧挨开元南大道，西临迎宾大道，北靠黄河路，南部规划鲸川路。配套环境：北部为沧州中西医结合医院和沧州国际会展中心；北方西是“名人植物园”和各政府办公部门；东北方向是阿尔卡迪亚国际酒店；西南方向是“高新教育园区”。项目配套完善。项目基本属性自5、身8项目基本属性自身品牌房企位于规划利好的沧州西部新区 前瞻性把握商业价值 符合商业市场发展趋势 大规模、全业态、一站式购物中心 项目属性界定9项目资源盘点项目基本属性项目目标梳理PART 1 本体属性及目标梳理10招商先行，为项目奠定良好的销售基础，华润万家，银座等知名意向主力店，提升项目品质建筑本体：地上六层、地下两层的建筑物。业态分布：地下二层车库；地下一层超市；首层主力店和家电建材；二层和三层主力店、建材和商业步行街；四层主力店、电玩城、餐饮商铺和品牌餐饮；五层在四层的基础上多一个影院；六层为早教、健身和酒楼。招商情况：已经完成一大部分，其中包括家乐福、华润万家和银座等世界知名企业。项6、目进展情况及招商情况项目资源盘点1111依照中原理解，按照回款及销售均价指标，粗略估算，本项目需要销售8.2万平米纯商业部分项目销售总任务为10-11亿元，按照10.5亿元计算：1.预计精装公寓销售均价6200元/平米计算，货值约2.3亿元；2.如实现整体销售任务，则需要从商铺得到8.2亿元回款。按照商业10000元/平米销售均价，（暂不考虑价格逐渐提升）则需要销售82000平米地上商业面积。可售部分具体数据集中式商业地上约17万建筑面积，地上共6层公寓2栋，共计3.71万平米确定项目可售资源和货值项目资源盘点12项目资源盘点项目基本属性项目目标梳理PART 1 本体属性及目标梳理13目标梳理7、我们的开发目标是什么？为荣盛探索商业开发模式积累经验快速回笼资金，建立轰动效应.2012年底实现回款8亿，2013年实现回款2-3亿巩固和提升荣盛在沧州市场的品牌影响力持续热销，实现利润最大化1432项目目标梳理14目标梳理实现第一个目标是当前工作的重点2012-2013年回款10亿多持续旺销，利润最大化提升和巩固企业品牌探索新模式，积累经验重要&紧迫实现后的结果1432重要结果项目目标梳理15本项目目标梳理2012年底回款8亿，2013年回款2-3亿元，这意味着什么？商铺销售40以上公寓销售100本报告重点解决商业的销售考虑到销售均价稳步提升Mission项目目标梳理16PART 2 项目操8、作机会点分析商业市场认知商业现状分析目标客户分析结 论17从发展规律沧州商业发展处于由单一业态向丰富业态发展的阶段1717p沧州人均GDP已近5000美元，消费者对商品需求逐渐从低价向高品质转变，商业处于市场细分阶段商业市场认知18商圈现状18沧州市区现有主、次两个商圈，主商圈以小南门为中心，包括华北商厦（新华路店）、沧州商城、颐和商城、金宝地下商业街、建新大厦、盐百购物中心、信誉楼等；次商圈以颐和新天地为中心，包括同天购物中心、颐和新天地、华北商厦（解放西路店）等。商业现状分析19小南门商圈分布图19华北商厦国贸商都报业大厦金宝地下商业街盐百大厦颐和商城沧州商城信誉楼商厦新华东路清池北大道建9、新大厦广场街上海街南门小吃城商业现状分析20商场业态经营方式华北商厦负一层：茶叶、礼品、医药保健、超市；一层：珠宝首饰、金钻饰品、翡翠饰品、化妆用品、钟表眼镜；二层：名牌服装、运动休闲装、针织/妇女用品、羊绒衫、内衣；三层：精品家电、音响视听、数码器材、厨卫用品、家居饰品；四层：东区/精品男装 西区/淑女装、休闲服饰；五层：精品女装、职业女装、时尚女装、裙裤女装；六层：东区/体服广场，西区/名牌童装，童车玩具，羽绒服饰；七层：餐饮、体育健康、影院、游戏厅、会所；八层：服务区、健身乐园、会所、动感影院自营+招商沧州商城负一层：超市；一层：小商品；二层：女装；三层：服装自营+租赁颐和商城负一层：吉10、利鞋业广场；一层：珠宝、服饰、眼镜；二层：淑女装、时尚休闲、运动休闲；三层：时装、皮草；四层：好妈妈生活馆、男装、女装；五层：Happy新天地（现被整体收购）出售盐百购物中心负一层：超市、电器、食品；一层：珠宝、化妆品、鞋；二层：男装、童装、针纺、床上用品、小电子、体育；三层：女装、休闲装、中老年服饰、毛衫、裤子、羽绒服、皮衣出售建新大厦建新步行街商厦负1层：鞋类、超市；商厦 1 层：化妆品、鞋、包、皮具；商厦 2 层：服装；步行街：品牌服饰+餐饮自营+租赁金宝地下商街女装、男装、外贸、饰品、通讯出售国贸商都1-4层：服装、化妆品、皮包；5-6层：餐饮、娱乐、休闲自持+出售上海广场步行街服饰、11、餐饮、休闲出售信誉楼商厦负一层：超市、电子、餐饮、烟酒糖茶、图书、健身器材、文体、厨具；一层：钟表、饰品、鞋、箱包皮具、休闲运动、工艺品、化妆品、花卉；二层：男装、女装、内衣、床品、孕婴用品出售小南门商圈各商场业态及经营方式商业现状分析21小南门商圈分析 小南门商圈的整体经营业态以服饰为主，餐饮、休闲、娱乐比例非常小，业态比例失调。张阿姨（颐和商城电梯服务员）颐和商城四楼的儿童娱乐很受大家欢迎，平时来玩儿的人也不少，现在五楼一层都被人整个包下来了，就准备做娱乐业，太赚钱了。刘先生（国贸尚街保安）我们五楼的运动健身馆和六楼的休闲娱乐场所很受欢迎，人特别多，尤其是年轻人，有些几乎每天都会来这里玩儿12、。王友志（国贸商都招商运营二部部长）我们国贸商都计划将五、六楼做餐饮、娱乐、休闲业，因为娱乐业在沧州是供不应求的状态，很火爆，很有发展前景。商业现状分析22同天商圈分布图同天商厦B座同天商厦A座华北商厦三期营业中颐和国际A座满租颐和国际B座满租颐和国际C座满租颐和新天地东商城二三层整顿待业中颐和神话KTV狮城商厦解放西路朝阳街同天商厦A座同天华北步行街华北商厦三期同天华北步行街商业现状分析23同天商圈各商场的业态及经营方式商场 业态经营方式华北商厦三期负一层：食品超市；一层：超市，烟酒，药品，化妆品，KFC；二层：珠宝，鞋，箱包，眼镜，女装；三层：男装，儿童装，运动装，养生器材；四层：女装，内13、衣，女包；五层：儿童主题乐园，家具，家居用品，美容店；自营同天商厦A座一层：电器，内衣，化妆品店；二、三层超市；四层：鞋；自营同天商厦B座一层：珠宝玉石，手表，化妆品；二层：内衣，睡衣，衬衣，家纺；三层：男装，女装；四层：女装；五层：儿童服装自营颐和国际A、B、C座写字楼已全部出售现租金水平：1元/平米-天231、同天商圈整体业态以服装、饰品为主，休闲餐饮类比例很小，儿童娱乐非常受欢迎；2、颐和国际是目前沧州市档次较高的写字楼，现已全部出售，租金为1元/平米-天。商业现状分析24小 结1、沧州主要商圈均集中在城市中心区域，但随着沧州高铁规划，城西规划发展以行政 办公、教育、体育、住宅为主，真正14、意义上的市中心正向西移动；2、目前商圈业态以服饰为主，休闲、餐饮类业态占比极小，而消费需求较大，存在市 场机会；3、商圈内运营商业业态规划、布局不合理，引入知名品牌有限，档次不高，存在超越 空间。4、沧州现在还没出现集合“吃喝玩乐购”为一体，注重休闲感受的商业。商业现状分析25从商业现状看传统商圈仍以百货为主，但整体缺乏特色，沧州现在还没出现集合“吃喝玩乐购”为一体，注重休闲感受的商业。25小结26名称建筑面积售价金鼎领域28万（商业9万）8000元/御河新城80万（商业10万）16000-18000元/万润六佰铺商业8万14000元/天成郡府70万（0.8万）14000元/皇家壹里41.6万15、（商业0.6万）15000元/天成&明月洲58万-御景国际36万（商业0.9万平米）10000元/阿尔卡迪亚36万10000元/佳苑领域10.2万（商业3万）9000元/世贸国际6万(商业1.5万）15000元/天成首府1.3万8000元/项目三公里内，项目商业多为沿街底商，体量较小，存在竞争力的项目仅有御河新城及万润六佰铺。典型项目1泰大国际：以红星美凯龙为主力店，定位家具专业市场。典型项目2泛海国际：纯商业8万平米，20%销售，与乐购签订合同后暂无进展从待售项目看城市及区域未来暂未出现集合多业态，同时注重休闲感受项目小结27市场小结总结一：沧州商业发展处于由单一业态向丰富业态发展的阶段。总16、结二：传统商圈仍以百货为主，但整体缺乏特色，沧州现在还没出现集合“吃喝玩乐购”为一体，注重休闲感受的商业。沧州商业亟待升级，但市场上暂未出现满足沧州商业发展趋势下的综合性、复合商业小结28PART 2 项目操作机会点分析商业市场认知商业现状分析目标客户分析结 论29客户分析原则基于销售任务量导向，对购买客户进行分析客户研究解决的关键问题：本项目的客户是谁？客户为什么买商铺？客户根据什么判断商铺价值？客户如何做出购买决策？本次报告重点解决商业销售问题，从而客户研究以销售为导向，一切从客户需求出发。开发目标回顾目标客户分析30客户描摹1私营业主：关注投资回报，品牌开发商及整体商业利好u客户基础信息17、：王先生35岁左右，三口之家，从事房地产广告及玉器经营，手上有4套投资物业，分别为写字楼和底商。访谈摘要：u我觉得沧州的商业未来还有很大的发展，尤其是西部新区，那本来起点就比较高，近些年来政策对西部也大力扶持；近几年手里有些闲钱，一直在寻求投资途径，比较看好商铺投资；我最看好商铺，其次为写字楼和公寓类产品；我能够接受单价1万每平米左右的店铺，自己用和租出去都有较高的回报；我比较关注知名品牌开发商的产品，认为这样资金有保障。30置业关注点u区域发展u投资回报u经营前景u品牌开发商目标客户分析3131客户描摹2政府官员等：关注升值潜力、投资回报率以及商铺出租 的便捷度u客户基础信息：张女士40岁左18、右，三口之家，在沧州市人事局工作，考虑进行投资理财访谈摘要：现在人民币一直在升值，钱放在银行里也会贬值，还不如拿出来做投资房地产，我觉得商业比住宅有保障。我考虑买个商铺什么的，先租出去，等过几年再卖，肯定不会亏，价格的话在200万左右我都可以接受，价格高的商业往往本身价值也高，租金高回本快，最好商铺周围小区人口比较多，人多了生意就好做，商铺就好往外租。置业关注点u升值潜力u投资回报u商铺的租赁难易度目标客户分析32汽车配件主要产业石油化工管道装备制造机械制造纺织服装食品加工客户描摹3沧州石油开采、汽车配件、管道装备制造等产业迅速 发展，诞生许多产业财富人群2010年沧州各下县GDP（单位：亿元19、）沧州市下县现已形成许多支柱产业，诞生了许多相关产业资源财富客户。石油开采目标客户分析33客户描摹3周边下县：关注回报期限，品牌开发商及整体商业发 展潜力置业关注点u回报期u升值潜能u租赁难易程度u客户基础信息：l张先生l50岁左右，四口之家，在河间经营两家服装加工厂，在沧 l州有投资u访谈摘要：我现在在河间经营着两家服装加工厂，比起河间来沧州的商业发展要好得多，升值保值都挺好，现在在颐和有一套公寓用于出租，收益还可以，就是回钱慢了点。想再买套商铺投资，比较关心多少年能够回本。我身边还有一些朋友手里也有些闲钱，如果有好的项目，大家可以一起买，最好是那处好出租也好出售的，将来不那么麻烦。目标客户20、分析34本项目的客户是谁？Q:A：公务员、私营业主及下县老板区域发展潜力、品牌开发商等资产保值和升值投资回报，性价比，升值潜力目标客户分析客户为什么买商铺？影响客户购买的关键因素？客户根据什么判断商铺价值？Q:A：Q:A：Q:A：35客户基本属性主要来源客户分布：沧州市内行业特征：各行业私营业主客户分布：沧州市内行业特征：政府官员客户分布：沧州市外行业特征：下县产业客群他们是沧州市财富客户目标客户分析小结36客户置业动机特征投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策因素 因素投资能力 用途出处主要需求购铺决策视角千万级-接近亿投资投资机构/大型私营业主获得稳定收益、资产沉淀风险保障增值性、长期性百21、万级近千万自用或投资中等私营业主获得资产沉淀，风险保障回报率、增值性、长期性数百万投资小型私营业主/高级公务员/企业高级管理层获得稳定收益回报率、增值性、长期性过百万自用小型私营业主/个体经营者/中高级公务员/企业中级管理层风险保障回报率、增值性、稳定性、安全性商业销售市场：以投资客户为主，自用客户为辅；一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；商铺投资客户最为看重投资回报和回报周期;商铺经营者最看重商场人气、名气.目标客户分析小结37PART 2 项目操作机会点分析商业市场认知商业现状分析目标客户分析结 论38项目发展方向研判将“前瞻性”优势转变为22、生产力，最大化客户投资回报预期本案属性品牌房企于规划利好的西部新区 前瞻性把握商业价值，定位市场发展趋势 打造的大规模、全业态、一站式购物中心市场机会沧州商业亟待升级；传统商圈以及在售项目无法拉动沧州商业；客户机会投资客户寻求最具“投资和回报”价值的项目；传统商圈以及在售项目无法拉动沧州商业；本项目可以拉动沧州商业升级、满足投资客户投资回报需求，将“前瞻性”优势转变为生产力为本项目发展方向！结论39高租金物业升值身份象征项目发展方向研判本案带来前瞻性优质物业可持续的投资回报运营投资回报预期客户需求潮流人流消遣消费炫动心动品牌品味上映上瘾销售火爆满足结论40项目发展方向研判“运营”与“销售”两手23、抓，最大化客户投资回报心理预期 运营层面：项目整体运营成功，满足投资客户消费心理和投资预期。销售层面：销售良好，满足财务目标和保证开发落地。商场人气、名气投资回报、回报周期投资客户自用客户结论41项目销售建议项目运营建议PART 3 项目运营及销售建议对标项目借鉴42六佰本基本情况项目位置：北京市朝阳区望京区域开 发 商：中弘集团建筑面积：约10万平方米项目定位：六佰本商业街项目定位是“望京随便消费区”。从物理上说：“随便消费区”是“空间随便、动线随便、业态随便”的开放、半开放式的新概念的消费场所，是由六佰本的物理建筑形态所支持的；从心理上说：“随便消费区”代表了包容、全面、率性的消费态度，是24、由望京年轻化的消费人群所支持的。定价策略：六佰本的大体量以及吸引注意力的产品外观和独特的商业主题都是竞争者无法比拟的，因此在价格方面采取的是望京区域最高定价原则。六佰本租售并举策略，大主力店自持，保证后期运营，促进投资客户购买。出于经营考虑，60面积自持，主要是地下一层、地上三、四层面积较大的超市、餐饮、娱乐铺位；40面积销售，主要是一、二层小面积服装、零售、百货等业态的商铺。对标项目借鉴43六佰本营销推广策略推广策略：差异化的推广策略：首先体现在特色鲜明的推广主题，“望京随便消费区”根据项目定位确定了“随便消费”的推广主题，并产生了“六佰本”案名、“每个商铺都临街”等独具特色的推广语；其次体25、现在围绕“随便消费”主题的体验式推广方式和内容，如 2006 年 9 月 16 日六佰本南区开盘公关活动名为“激醒”的感官派对，激醒了数十万望京人和更多的“随便消费者”。“广”与“高”相结合的推广策略：“广”就是知名度，“高”就是独一无二的、入人心的价值观主张。有了独特和深入人心的“随便消费”的价值观主张，使发布量上的广具备一定深度，从而使六佰本达到一定的市场知名度；同时充分的“曝光量”和“知名度”，使“随便消费”价值主张高得起来。营销手段：平面报广、杂志专刊、电视媒体、广播媒体、网络媒体、公关活动、户外广告、DM 直投、短信等。“广”与“高”相结合的推广策略：同时打造“知名度”与“价值观”。26、多手段、多渠道推广，1年销售6亿元。对标项目借鉴44项目销售建议项目运营建议PART 3 项目运营及销售建议对标项目借鉴45项目运营关键动作具体动作1：规划合理业态比例，进行合理业态布局；具体动作2：合理规划租售策略，自持大主力店，给投资客户心理保障。项目运营建议通过合理的业态比例，主力店布局和租售策略，配合招商工作，作项目整体操作思路，引入能够集聚客户的主力店，保证后期；配合工程及销售节点，组织项目操作思路主轴。运营操作原则将项目前瞻性优势转变为生产力，最大化客户投资回报心理预期46运营建议1业态比例：参照沧州现有商业中餐饮和休闲业态占比过低，借鉴优秀商业成功案例业态比例，建议本案提升能够迅27、速带来人气的“餐饮”及“休闲娱乐”业态比例购物中心业态业种配置比例参考数据购物中心业态业种配置比例参考数据名称名称零售零售餐饮餐饮休闲娱乐休闲娱乐配套商业配套商业港汇广场港汇广场65%65%22%22%11%11%2%2%万达广场万达广场54%54%25%25%17%17%4%4%大悦城大悦城48%48%41%41%7%7%4%4%上海大宁国际上海大宁国际43%43%30%30%20%20%7%7%百百联南方联南方79%79%17%17%3%3%1%1%50-60%20%-30%10-30%建议本项目主要业态比例：零售：餐饮：休闲娱乐约为5：3：2.项目运营建议47运营建议1业态落位建议：为保28、障后期运营各层人流，建议本项目四层AB区域（KTV和餐饮）与六层家具区域进行置换，尽量利用主力店将人流引入各层和每层的各个角落零售、餐饮和休闲三大业态关键业态落位建议：1：零售类的百货类大主力店纵向分布，将人流尽可能引入不同层2：零售类的日常超市租金较低，但能吸引大量人流，布置在地下3：高楼层引入餐饮和影院等能够集聚人流的业态，在首层设置独立直梯和入口，但不设立直接出口，引导人流从顶层逐渐流向底层。本方案建议：将四层A区域KTV和B区域的品牌餐饮与六层家居进行位置置换。原因：六层无大主力店，对人流集聚能力低的缺点，容易造成家居类死铺；同时将休闲类向高楼层，将人流引入高楼层6F5F4F3F2F129、F-1超市百货类纵向分布餐饮和影院项目运营建议48项目整体销售任务为10-11亿元，,如实现整体销售任务，按照商业均价10000元/平米，公寓6200元/平米估算，需要集中式商业有8.2万平米用于销售，占地上17万平米的48%左右。运营建议2租售策略：根据销售任务倒推及成功案例借鉴，建议本案自持与销售比例不小于1：1项目名称营业面积主力店次主力店主力店占比（营业面积）租售方式华润万象城13万4940%只租不售保利文化广场8.52453%只售街铺五洲风情mall11万2459%30%返租销售根据专家验证，购物中心主力店前期均自持，比例超过50%的运营都比较成功，为保障商业良好运营，从而促进销售，30、建议项目前期至少自持50%营业面积。项目运营建议1249运营建议3返租销售策略建议：建议采取回报率递增，给予投资者租金增值预期，确保投资者信心49现有方案：返租10年，每年依照10%的固定回报率建议：返祖10年，但投资回报率依照8%，8%，9%，9%，10%，10%，11%，11%，12%，12%进行递增。原因：同样十年回本，但满足客户投资租金递增心理l较长的返租期可以增强其投资信心，打消经营回报担忧的顾虑；l同时商家做旺需要一段时间培育，满足消费者投资回报递增的心理；l将获得更大的主动权把商场整体运营成熟，达到预期设想。项目运营建议50具体动作1：规划合理业态比例，进行合理业态布局具体动作231、：合理规划租售策略，自持大主力店，给投资客户心理保障。具体动作3：确定合理的返祖模式，满足客户“投资回报”心理预期。整体操作思路西城规划利好高端人士聚集区域沧州首个全业态大型综合体体验式商业休闲广场荣盛开发，信心保证专业代理，您的“资金”经理项目价值长期回报客户需求安全/稳定升值前景美好钱景保障系统品牌主力店进驻，带旺人气客户需求项目运营建议项目价值回顾51整体操作思路结合项目销售目标及运营思路，配合工程及招商节点，组织项目操作思路主轴512012-42012-62012-92013-22013-52013-12招商线2012-22012-52012-82012-102012-122013-332、销售线2012-22012-102013-122014-1工程线销售进场第一次开盘任务额：3.0亿元二次开盘任务额：2.7亿元三次开盘任务额：1.8亿元四次开盘任务额：3.1亿元百货及超市两大主力店意向签约商业整体20%招商LV等奢侈品意向签约整体招商30%整体招商70%-80%2013-5电玩休闲意向签约整体招商50%餐饮/数码广场意向整体招商60%施工期交付开业项目运营建议2012年2013年52项目销售建议项目运营建议PART 3 项目运营及销售建议对标项目借鉴53营销目标销售任务：两栋公寓+集中式商业可售面积40%左右销售周期：2012.32013销售进度：2012年，完成8亿元目标 33、2013年，完成2-3亿元目标实现均价：商业销售均价10000元/项目销售建议5454高举高打 深挖客源 逐点爆破站在城市发展前沿实现本项目形象提升深挖本地客户和周边客户，满足对本项目的持续需求；中期进行外拓和圈层活动，精准对位项目客户。节点逐点爆破式手法实现价格的逐步提升项目销售建议营销策略55营销节奏55项目第一次开盘任务额：3.0亿元30000平米铺位二次开盘任务额：2.7亿元1栋公寓+15000平米铺位三次开盘任务额：1.8亿元15000平米铺位四次开盘任务额：3.1亿元1栋公寓+15000平米铺位销售线推广线项目官网网络详情页关系户及业内客户少量市场客户市场客户老带新客户市场客户老带34、新客户关系客户人员招聘团队进场接待中心开放商业发展高峰论坛主力店签约启动圈层推广现场销售中心开放项目区域巡展老业主推介老业主短信发送每周10万条纸媒软文炒作新浪、搜房、焦点网络打包占位短信全城覆盖，10万条/天持续段信、报广，力度减弱，老带新为主全城工程监督活动县市售楼点开放商业运营团队进驻亮相客户线52012.2-35122013.3711698104各个县市高端客户LV等奢侈品主力店签约铺王拍卖圈层推广项目亮相期二次强销期持续热销期项目收官期项目销售建议5656第第1 1阶段阶段20122012年年3 3月月-2012-2012年年6 6月月目标n 实现阶段销售额3.0亿元n 渠道受众高度35、认知项目价值营销关键点n 能量积聚，借开盘之势，高举高打，全面覆盖；n 高调树立项目品牌、市场形象，项目价值无限扩展。n 推广时间短，蓄客时间紧凑，需要我们深挖客户资 源，广泛扩大客户基数，确保首批开放房源蓄客量；形象形象导入导入项目销售建议57阶段主题3月：企业品牌形象项目如何在市场上亮相，选择什么样的形式进入市场，成为项目前期推广的关键。建议以“商业地产高峰论坛”形式进行亮相。活动时间：2012年3月5日沧州城市及商业发展方向高峰研讨会十年造城，财富盛宴沧州缺什么中心区西移，城市资源即将全面整合，谁来颠覆一个城市的商业？以软文的手笔描述沧州在迅速发展的今天，市民的生活质量也需要得到全面的提36、升，残旧的商业格局已无法满足城市的需要。政府在新区的大量规划力造城市新中心区，整个城市缺乏一个资源整合体。通过与政府联办的商业研讨会，引出“城市经济整合运营体”这一全新商业概念。项目销售建议58高峰论坛前（连续1周）进行户外、纸媒等多途径炒作高峰研讨会后（连续12天）研讨会第二天开始系列的新闻报导 报道主题围绕荣盛与沧州十年，荣盛商业发展理念，阿尔卡迪亚酒店模式，沧州城市发展新中心，城市新坐标等进行企业及项目品牌形象导入阶段主题企业品牌形象项目销售建议59阶段主题4月：颠覆传统商业，城市整合运营体通过前期近半个月媒体和户外炒作，形成探讨热潮，借势舆论，进行企业形象和项目形象的升级活动时间：2037、12年3月25日荣盛国际购物广场，沧州经济整合运营体十年造城，财富盛宴沧州人，久等了颠覆传统商业模式，缩短沧州与世界的距离！城市经济整合运营体，改变了城市，改变了你！该阶段主要炒作新商业模式和城市经济整合运营体的概念，通过对项目价值梳理，进行项目形象的塑造。同时，通过能够引起轰动的大主力店签约仪式，进行炒作，引爆市场。项目销售建议60一个沧州一个新中心一个银座/沃尔玛一个国际购物广场！延伸前期规划炒作点，回到项目将知名主力店进驻及项目形象定位全力推出。阶段活动支持主力店签约仪式，即售楼处开放仪式本案的销售中心将是全市独一无二，本身就是一个营销亮点，借助认筹，将销售中心正式对外开放体验，让全市人38、民来现场通过模型、3D影片、推荐讲座来感受项目的未来前景，并赠送精美礼品。在项目一面市便引起市场关注，同时增强项目在人群传播中的美誉度。在沧州最知名的报纸做售楼处倒计时预计在每次新闻稿的页脚下连续倒计时颠覆一座城市的商业还剩12天、11天、10天、9天、1天第一轮引爆项目沧州商业12级地震，商业巨舰震撼上市荣盛国际购物广场重塑沧州商业元素，沧州财富中央正在改变项目销售建议61挖客策略以荣盛老客户及招商资源客户为主要客群，以市内投资 客户为辅助客群61配合动作：短信、业主DM直投、圈层活动等地点:阿尔卡迪亚酒店时间:预计2012年2月启动，向客户发出邀请，配合3月份项目亮相，活动于3月底举行目的39、:增进业主感情，充分利用已有资源主题：老客户答谢，新品内部认购荣盛集团项目销售建议62挖客策略短信、DM直投多管齐下，全面释放项目信息，挖掘客户户外媒体的拦截、电梯轿厢、业主短信DM直投极具视觉冲击力户外电子屏广告项目销售建议6363第第2 2阶段阶段20122012年年7 7月月-2012-2012年年9 9月月目标n 实现阶段销售额2.7亿元n 项目价值进一步提升，实现快速销售营销关键点n深入挖掘客户，进行外拓动作 ；n 大力宣传，提高项目知名度，更精准地定位项目的价值点；n 招商与销售并举，以招商进展拉动成交量。二次二次强销强销项目销售建议64阶段主题英雄所见略同英雄所见略同！政治家、资40、本家、企业家三强联手，引发城市财富磁场效应。以政府的城市规划理念、发展商的整体运做思路及银座等知名商家的发展策略做人物专访，通过三方合作对话，配合活动事件，贴近大众打动客户，引出项目投资价值点。项目销售建议65阶段活动支持影院、KFC、休闲娱乐主力店签约仪式招商进度通 报会时间：2012年6月-7月目的：进行其他主力店签约，以招商进度通报，增强投资客户购买信心，进行多渠道配合宣传。项目销售建议66挖客策略目标客户：全市范围投资客在市内14个县市售楼点同时开放，同时开放这14个销售点则使项目形成全面开花的推广局面，并在在沧州市内以及周边县市掀起荣盛热潮。目标客户：各个县市政府官员、产业客户。任丘41、市青县黄骅市沧州市南皮、东光县泊头市孟村回民自治县海兴、盐山县沧县河间市东光、吴桥县项目销售建议67挖客策略在星级酒店举行大型推介会，并利用媒体进行炒作67推介会1.活动地点：沧州14个县市的豪华饭店。2.参与人员：区域地产行业影响者，舆论领袖，荣盛老业主、荣盛会员、意向客户、中原高端客户、媒体。3.媒体配合：楼市、网站(软文配合)。4.活动目的：在业内，荣盛会员老业主中传播项目内涵，小众带动大众，在媒体中宣传项目典藏优势，制造舆论兴奋点。5.活动内容：由沧州市规划局相关人员、荣盛相关领导介绍产品卖点及核心价值并解答听众的相关问题；进行客户积累，树立项目高端形象，传播项目口碑。项目销售建议6842、挖客策略相关产业协会和高端会所进行推介，挖掘高端客户68相关产业协会1.活动地点：相关协会及会所。2.参与人员：相关产业领导者，舆论领袖，相关产业俱乐部会员、媒体。3.媒体配合：网站，杂志4.活动目的：在相关业内，通过娱乐活动传播产品内涵，带动众人 兴趣，以及在价值上的认同，引爆媒体，制造舆论兴奋点。项目销售建议6969第第3 3阶段阶段20122012年年9 9月月-2012-2012年年1212月月目标n 实现阶段销售额1.8亿元n 项目价值持续提升，实现品牌价值营销关键点n引爆媒体舆论，提高知名度，拉升项目形象；n展示项目持续升值潜力；n打造阶段性卖点，形成价值标竿。持续持续热销热销项目43、销售建议70推广主题安全持续的升值驱动力1.一站式购物，吃喝玩乐购，必隆！2.自主控制产权，统一运营管理，全局在握，必兴！3.得先机者得天下，必利！4.该阶段主要通过系列推广，对项目卖点逐一阐述，虽然为实际卖点，但不采用以往的世俗表现手法，尤其在文案的表现上要铿锵有力，大气脱俗中带出项目实际卖点，既可攻入买家内心又可有效击破市场。项目销售建议71阶段活动支持LV等奢侈品首次入驻沧州71活动方式：新闻发布会、大规模开业庆典活动目的：引爆媒体舆论，提高知名度，拉升项目形象活动配合：明星、市领导、企业领导、业内知名人士等项目销售建议72阶段活动支持铺王拍卖铺王选择规律一、商铺价值全体现。（昭示性强、44、人流必经之路）二、唯一性。制造高潮的利剑；吸引眼球的法宝。三、面积最大，价格极为昂贵，销售价格为整体均价的3-5倍活动日期：2012年10月目的：提升项目形象，形成价值标竿铺位：选择1个外街铺和1个2层大铺项目销售建议73挖客策略圈定客户的消费关注，与高端品牌联手定向击破会馆、酒店、高端俱乐部等高档场所的长期传播效应项目销售建议7474第第4 4阶段阶段20132013年年1 1月月-2013-2013年年6 6月月目标n 实现阶段销售额3.1亿元n 项目价值进一步提升，实现快速销售营销关键点n 扩大项目品牌效应，形成口碑效应；n圈层活动，精准定位客户资源。项目项目收官收官项目销售建议75推广45、主题沧州人的商业骄傲，得先机者得天下沧州人商业的骄傲！沧州商业，示范中国，牵手荣盛，续写辉煌！该阶段将收获前期猛烈炒作的成果，在市场上树立项目供不应求的热销形象，同时大肆宣扬发展商在销售中所体现的“责任心”（只拿出少数铺位销售，并且都是在主力店旁的铺位，无须担忧日后经营风险）。项目销售建议76阶段活动支持工程社会监督活动时间：2013年3月内容：利用封顶、各层的施工完成、广场完工、样板铺、情景铺等工程节点，定期将项目进展在当地最具影响力的新闻媒体上公布，与政府相关部门联合邀请全市人民监督本项目工程进度上的每一环节。参与的市民不但享受认购折扣还可获得XX购物中心三日游。目的：体现发展商对城市发展46、的责任心及力造第一商业的决心，让市民真正的关心项目、认可项目、期待项目，确立项目口碑，为招商销售提供价值点。其他主力店签约仪式时间：2013年4年内容：在强推时期，进行与第三批主力店签约，增强市场信心，辅助销售招商项目销售建议77阶段活动支持缔造百年繁荣成立沧州首个六星级商业服务会时间：2013年5月目的：荣盛商业经营公司签约及亮相，确定项目日后经营决心，推动招商销售。同时成立沧州首个“六星级商业服务会”陆续开启各项增值服务，树立项目软件形象。例如：对商户-制定消费期刊免费宣传商家、定期举办品牌展示会、定期在公共媒体宣传推广等。对消费者-免费接送、新品试用、商品租赁及二手商品代交易、上门讲解调47、试等与消费者利益相关的服务 这个服务会的成立将是在沧州商业界史无前例的，它意味着沧州商业的一种全新革命开始，不但给项目在形象上、口碑上、经营上及理念上的升华，更将震惊整个商业界，是真正的从实质上的颠覆。项目销售建议78挖客策略通过网络团购扩大客户基数，通过圈层活动精准锁定客户商铺团购扩大基数1.活动地点：搜房狂2.媒体配合：网站，报纸。3.活动目的：引起网民关注，利用团购手段，吸引大 量客群，提高成交量。4.活动内容：在项目网站上设置团购专栏，可以直接 点击进入“搜房狂”。项目销售建议79挖客策略圈层活动，口碑营销银行VIP室资料摆放/礼品赞助，游说实力财富精英项目销售建议80PART 5 项48、目销售保障实 力 保 证资 源 优 势组 织 架 构品 牌 优 势81品牌优势品牌优势中原地产中原地产房地房地产产代理行代理行业业及相关服及相关服务领务领域的先行者和市域的先行者和市场场引引领领者，者，业务发业务发展遍布香港、澳展遍布香港、澳门门、台湾、中国、台湾、中国内地、新加坡；内地、新加坡；已在国内三十个城市成立分公司，公司已在国内三十个城市成立分公司，公司总总人数超人数超过过30000人，是国内最大的地人，是国内最大的地产产代理商之一；代理商之一；33年铸就“王牌代理”品牌。82连续多年金牌综合地产服务商连续多年金牌综合地产服务商与知名开发商丰富的合作经验与知名开发商丰富的合作经验品牌49、优势品牌优势北京中原北京中原北京中原成立17年来，服务过400余个项目，成为北京市场上公认专业能力最强、服务质量最优秀、市场口碑最佳的综合服务商，并以为客户创造最佳的价值为己任！83项目督导组（公司领导组成）技术中心（技术控制组）方略中心（监督与甲方沟通反馈）项目组（总监负责）甲方高层甲方操作团队沟通报告文件把握方向参加关键会议意见建议商业楼宇部商业地产部三级市场外部专家综合部门进行专业服务售后服务第一时间反馈甲方意见至公司相关部门工作内容中原工作甲 方住宅部全程跟进的质量保障体系华北营销中心实力保证实力保证全程跟进的质量保障体系全程跟进的质量保障体系84n中原三十年之成熟一体化管理模式 n一50、二手高端房屋信息联动销售通路系统n中原10余年积累的高端客户数据库行销系统n完善的全国战略服务平台n“专家”制项目五星级服务系统n独家香港销售渠道nCRM客户分析跟踪系统n独特的电子专业性刊物业内直投销售通路系统n全程专业媒介部强势媒体服务系统n独特的资本市场展示窗口资源优势资源优势-中原十大保障系统中原十大保障系统85北京中原北京中原组织组织架构架构北京中原董事局投资顾问部北京中原董事局总经理总办人事行政部财务部信息技术部对外合作部华北营销中心媒介公关部营销方略中心住宅部商业楼宇部三级市场部工商铺部86中原地产为客户创造更多价值中原真诚祝愿贵项目开发成功！同时，愿为贵项目、贵公司提供更加全面的、更具前瞻性与实效性的全程综合服务：希望通过中原的协助与参与，能为贵公司在该项目的品牌与营销上创造并实现最大化的价值！87THANKS!