1、 商形象水，以智博天下邢台久荣国际广场商业项目68市场调研及商业定位报告 智博商业管理咨询有限公司2012 年 2 月目 录 一部分 项目概况 3 二部分 城市商业市场状况5 三部分 城市规划发展21四部分 项目资源状况27 五部分 项目商业环境特征30 六部分 消费者消费行为和习惯分析44 七部分 项目定位.51 第一部分 项目概况一、项目背景本案位于邢台市火车站南区片改造项目，总占地127亩，目前处于规划阶段，阶段现状为住宅和街边格子铺的商业现状。 本案体量巨大，达到大型综合商住中心的级别，未来商业运行模式涉及自持，因此，准确的商业定位及实效的商业管理模式是项目成功运作的关键，需要通过对项2、目自身质素、区位特点、区域商业发展状况的详细研判，并进行科学论证。二、核心问题本案体量巨大，达到区域商业中心级别，需要在建筑设计、业态组合、运营管理、形象包装等多个层面进行系统研判。本报告为项目前期定位体系，着重解决以下主要问题：项目整体定位 项目消费群体定位 项目业态比例定位 在业态定位体系中，还将根据业态组合，结合目前区域各类型商业租金水平，进行项目营销收益和租金收益测算，为项目运作提供策略支持。待项目定位体系确定后，进行项目物业管理、运营管理、形象包装等进一步运作建议。第二部分 城市商业市场状况一、邢台市商业发展概况1、邢台市经济概览 邢台市区位和交通条件得天独厚，是冀南重要的中心城市，3、是以装备制造、煤盐化工、新能源、汽车工业、新型建材为主的新型工业基地，同时又是具有浓郁历史文化特色的生态园林城市和历史文化名城。同时商贸流通业规模实力不断增强，已形成以城市商业为中枢、遍及城乡、联通省内外的商贸流通网络体系，成为冀南地区重要商埠。以下提供依据的评比足以证明邢台市的发展潜力。河北省各市消费相关数据：城市GDP（亿元）市区人口（万人）固定资产投资额（亿元）房地产开发投资额（亿元）社会消费品零售总额（亿元）城镇居民储蓄存款余额（亿元）人均可支配收入（元）邢台1239.781017.521216.5953799941409.91673.6416607承德市206.36347.631894、.98927220258.1264.0113282张家口市361.49434.86209.421731498324.5407.9113246秦皇岛市531.01299.01300.411202592335.0550.8615499唐山市2262.65758.241677.5833839411134.51428.7318053廊坊市334.31436.39177.542491009419.1362.9517752保定市543.401120.81434.412739393864.2540.3213555沧州市429.25714.33393.461126206580.7277.7314519衡水市15、72.50434.5795.87787283317.9245.2413142邢台市217.05711.43147.12623933460.7343.9613355邯郸市544.48918.81590.352256285717.2631.0415961近年邢台市 GDP 和人均 GDP 增长迅速 2010年邢台主要经济指标增速在全省个地级市位次普遍前移。地区生产总值跃上200亿元台阶，完成217.05亿元，增长9.9%；地方一般预算收入完成25.88亿元，增长22%。社会消费品零售总额完成460.07亿元，增长15.4%，服务业增加值占GDP得比重达到40.2%。 2010年地区生产总值跃上206、0亿元台阶，达到217.05亿元，同比增长9.9%。第一产业实现增加值0.16亿元，增长 10%；第二产业实现增加值23.09亿元，增长19.7%；第三产业实现增加值7.13亿元，增长10.5%。尽管增速超过 9%的全国 GDP 增长速度，但与 2004 年开始持续 4 年 13%以上的增速相比，已经开始向平稳较快发展方向靠拢。市区社会消费品零售总额稳步上升 2010年邢台社会消费品零售总额460.7亿元，比上年增长 18.2%。由于邢台积极促进消费，扩大内需，消费品市场呈现出需求旺盛，销售活跃和亮点突出的特点，社会消费品零售额总量及增幅连创新高。与经济发展相伴随，预计2012年的社会消费品零7、售总额仍将呈增长趋势。居民收入水平不断提高，但增速有放缓趋势 2008年世界金融海啸对邢台的经济影响不是很大，自2009年以来，城市居民收入和农民人均纯收入继续保持平稳增长，居民生活质量提高，消费支出较快增长。2010年市区城市居民人均可支配收入14744.43元，增长10.4%，保持在较高水平,人均消费支出10416.34元,增长11.8%。居民存款总量持续增加 2010 年，城乡居民储蓄存款余额继续增加，年末城乡居民本币储蓄存款余额343.96亿元，比年初增加37.3亿元，比年初增长12.2%。金融机构本币贷款余额416.14亿元，比年初增加57.47亿元，比年初增长16%。不断增高的储蓄8、存款余额表明邢台市较大的消费潜力。2、邢台市商圈发展概况 邢台市商业格局单中心的商业格局，呈现单核哑铃状的分布，以银座百货和中北商城为主，其间有街铺型商业连接，未来通过世贸天街、中北世界城和天一广场等商业项目，该中心将得到保持、加强的同时，使传统商业形式和现代商业形式实现循序渐进的衔接。根据邢台商业发展状况，及天一城、火车站周边的拆迁项目的涌现，未来将形成家乐园天一广场银座百货、火车站圈两个新的市级商业副中心。同时，市内区域内将不断涌现新的商业项目，与原有区域商业组成区域商圈及众多商业节点，以满足区域内居民购物、休闲、餐饮、娱乐等需求。目前市内主要商圈状况如下： 新世纪银座商圈：以中档和中低档9、为主、品类较齐全的购物型市级核心商圈，商圈内商业体量会继续增加，档次提升可能性不大，服装服饰、鞋帽日杂成为优势品类。 家乐园天一广场商圈：档次齐全、品类较齐全的购物型市级新兴核心商圈，商圈内商业体量会继续增加，各档次和各品类的发展也会相对均衡，成为高端客层的较时尚的购物型商圈。 中北商城苏宁国美商圈：以中档和中低档为主、品类较齐全、以购物为主的区域商圈，同时包括家居、建材、3C电子商业辐射范围达到全市甚至周边县市。本商圈将因为东明的出现而提高聚客能力，商业形态进一步完善，档次将进一步提升。 家乐园大洋百货商圈：以中档为主，品类以百货、超市为主的区域商圈，商圈内未来商业体量仍将增加，现有商业将会10、随着区域的住宅入住而得到发展。3、邢台商业发展分析3.1 邢台商业发展概况商业网点星罗棋布，系统产业涉及多项产业 邢台是辐射冀南的重要商埠，目前拥有各类商业网点约1.5 万个，大中型百货商场和贸易中心12多座，年销售额超亿元的商业企业13个，年成交额超亿元的市场有2个。与省内其他较发达地区相比，邢台市商业网点个数较多，分布较为密集，但在商业网点的市场开拓能力和商业网点规模上还存在很大差距。经营范围涉及钢材矿业、粮油机械、物资建材、汽车销售、化肥农药、进出口贸易、房地产开发、餐饮服务、仓储运输、技术培训等多项领域。政府大力扶持，本地大型龙头企业朝规模、连锁化方向快速发展，并成为商贸发展的重要支柱11、 政府大力扶持大型商贸企业及矿业企业，中北集团、家乐园集团、德龙集团等大型龙头商业、矿业企业已成为邢台市商贸、矿业及地产发展的支柱，销售业绩及发展规模呈不断上升趋势。大型传统百货是零售市场的主力业态，综合性超市、仓储式商场、特色主题卖场等新颖的业态刚开始发展 。 邢台市的零售市场由传统百货商场、中型超市、日杂市场和商业街等构成，其中以中北商城、银座购物广场、家乐园超市、新世纪商贸为代表的传统形式百货商场仍是零售市场的主力军。传统百货的规模普遍较大，营业面积都在3万平方米以上，而综合性超市、仓储式商场、特色卖场等新颖业态经营状况参差不齐，天一广场等特色商业经营状况良好，但财满街经营状况一般，这与12、市场消费水平、人流量、居民消费能力等因素综合相关。超市成为邢台市各大百货商场吸引客流的主要手段 邢台市几乎所有的百货商场都采取百货+超市这种综合性业态的模式来经营，绝大部分商场都将超市设在负一层，一方面可以利用超市集聚人流，另一方面通过百货来实现商场的经营利润。经营管理较落后，购物环境有待改善 从经营管理水平来看，邢台市大型商场的经营管理水平有限，员工的服务意识、商场布局与商品陈列、营销企划等都有待提高。 近年来，部分经营者已经不断认识到自身存在的问题，并在不断的改善，天一大洋等商业都呈现出做精品商业的趋势，市场的变化为本案定位提出更高要求。大力发展组团商业 增强区域商业竞争力 邢台市政府将重13、点培育及发展天一广场、中北世纪城、世贸天街等几个城市组团商业，形成百货、超市、市场、内街、外街、精品购物、餐饮、休闲等融为一体的类mall型商业，以期提高城市整体形象、拉动新型消费。 3.2 邢台主要商业类型分析经过多年的建设，邢台市的商业已经发展成一个类型多样、网点密集、市场规模可观的重要支柱产业。目前，邢台市的商业类型主要有以下几种：综合性百货商场 如新世纪商城，其特点是经营规模较大、经营品种较为齐全，客流量通常低于大型超市，但毛利率相对较高，多采用专柜经营的方式。百货与超市相结合的业态 这种类型是第一种商场类型的发展结果。如银座、大洋百货、中北商城等，其特点是在同一商场内同时引入百货与超14、市两种业态，以超市来提高客流量，以百货来确保商场整体毛利率，从而把两者的优势有机地结合起来。主题性商场、专业市场 如红都服装城、东明家具、苏宁电器、国美电器、新凯龙家具、蓝池汽车贸易中心等，其特点是经营品种限于一定的主题。超市、便利店 其特点是采用开放式货架经营的方式，经营品种主要是家庭日常必需品，通常毛利率较低，但客流量较高。 单店规模较大、提供一站式购物服务的超市，如家乐园超市、贺联超市。 单店规模较小、分店较多的便民式超市，如天天便利、福美多超市等。连锁专卖（专业）店 主要是服饰、医药等，如美特斯邦威、真维斯、ADIDAS、森马、361、邢台乐仁堂等。个体经营的独立街铺 个体经营的独立街15、铺经营门类十分丰富，涉及到生产、生活的方方面面。在各种经营类型中是一个不可或缺的类型。任何其他的类型周边都需要个体经营的独立街铺作为补充，随着邢台市三年大变样的进行，部分独立街铺将进行不断的升级改造，档次也会有一个质的提高。3.3 邢台商业发展需求分析 为了实现邢台市新的商业发展目标，除了改变传统商业观念，正确制订商业规划以外，邢台市商业必须实现四大改变： 提高层次 邢台市目前整体商业层次较为混乱，针对不同消费层次，应形成适应不同层次的商业。不同层次的商业也应有不同的目标市场， 而邢台市应在大众化消费的基础上适当发展较高层次消费商业，以适应“先富起来群体”的消费需求。高层次消费商业对专业度要求16、较高，后期招商必须坚持整体定位，并保证强大的执行力度。扩大布局 必须从邢台市三年大变样的总体要求与城市总体布局的要求来考虑商业的布局，以发挥商业在城市发展中的重要作用。 完善功能 消费提高到一定水平，必然出现“综合消费”。因此商业除发展提高购物功能外，还应着力发展餐饮、文化、娱乐、休闲、健身、 旅游、宾馆等多样化功能，来满足多样化的消费需求。强化辐射 考虑商业发展不能局限于零售商业，而应考虑强化辐射的集散型商业，作为京津冀城市圈中的南部中心城市，更应较多考虑其辐射功能，强化邢台市商业的辐射功能。3.4 邢台商业发展机遇分析城市规模扩大，人口增加，为商业发展提供发展空间 根据邢台市中心城总体规划17、布局构想，邢台市商业将有条件形成三个层次布局：核心区的内层形成中心商业区，而且将形成南北协调发展，重点发展北部新市区的新格局； 核心区的外层将随人口迁入形成若干区域性商业中心，将是商业发展新的增长点； 五个卫星城区商业。城镇化快速发展，将衍生出更多的城市次中心，城市人口快速增长，将为商业发展提供很大的空间和 购买力增长的基础条件。经济快速增长和居民收入提高为商业发展提供坚实的基础 邢台全市经济总体上与全国、全省的发展趋势一致，工业生产和效益增速回落，社会消费品零售总额、财政收入较快增长，固定资产投资呈平稳增势，利用外资呈现了较快增长，居民消费价格涨幅明显。邢台市消费品市场购销两旺、繁荣活跃，社18、会消费品零售总额总量居全省地级市第4位。巨大的社会消费品购买力增长将为商业发展提供坚实的基础。不发达的商业态势为强势加入者预留了足够的空间和发展潜力 尽管拥有大量的商贸企业，但总体上看，邢台市的商业并不发达，大部分商场是因为历史传统因素，依赖于人们的消费习惯而存活。大多数商业企业机制呆板、管理陈旧，缺乏市场竞争力。现状给优秀商家预留足够的空间和发展潜力。商业正在改变封闭状态，走向国际 中国的零售业、批发业、代理业、特许经营业务等各类分销系统正在逐步对外资全面开放，邢台市作为京津冀都市圈的南部中心城市，外地、外省甚至外资商业企业正在觊觎这块寸土寸金质地，抢占邢台市市场“真空”，邢台市的商业正在改19、变封闭状态，成为全面开放的区域化、省际化商业中心城市。日益改善的软硬环境将吸引更多的商业企业投资 2009年邢台市开始三年大变样，目前正在以“山水城市”为目标如火如荼的进行建设，不但美化、亮化、绿化邢台市，改善投资硬环境，而且相继出台各项发展经济政策，着力改善经济软环境。投资环境的日益改善将吸引更多的商业企业前来投资。第三部分 城市规划发展一、城市发展规划和商业网点规划1、邢台市城市发展规划邢台市在总体规划上拒绝“摊大饼”发展方式,着力打造一城、一环、四组团”格局。中心城区与周边城区形成良性互动， 最终实现“双赢”。“一轴两翼”的中心城市格局打造，将大大改善市区人口拥挤、交通拥堵的状况。工业区20、污染企业的外迁，新区的建设将使邢台市的面貌大为改观，城市向“宜居”方向发展，居住环境进一步改善。 2008 年 10 月 18 日，邢台市下发城市建设三年大变样和 2008 年迈大步实施方案（征求意见稿）。方案确定，邢台最近几年内，在主城改造、新区建设、道路畅通工程等方面都有大动作。区域发展 邢台将以建设“山水城市”为目标，全力推进城市北跨、西进，着力打造以“北水、西山、古城”为特色的四个新区。加整个城市西部市政基础设施的建设力度，大力改造区域配套和环境，在交通、环境改造、配套建设等方面投入大量资金， 桥东区现有的经济状况和桥西区域的大力发展，使得火车站的核心区域将有更广阔的发展前景。2、邢台21、市商业网点规划市级商业中心“一带三主题”规划市级商业中心最终将形成“一带三主题”的布局结构。“一带”指建设中兴路现代服务业集聚带；“三主题”为：以财满街步行街为主线，建设饮食文化为主题的商业副中心；以天一城为代表，建设以商务休闲为主题的商业中心；以大洋百货中心为核心， 建设以品牌消费为主题的商业中心。3 个城市商业次中心突出城市不同地段区位优势，提高商业集聚程度，形成 3 个城市商业次中心：新客站商业中心、东北商业中心和新城商业中心。7个区域商业中心根据邢台市城市总体规划要求，同时考虑城市人口分布状况，规划7个区域商业中心：银座商业中心、中北商业中心、 天一商业中心、家乐园商业中心、大洋商业中22、心、新凯龙商业中心、财满园商业中心。 40 个居住区商业中心方便居民生活结合居住用地分布特点，规划共设置 40 个居住区商业中心。按照商业分级设置规范和零售业态规范，在居住区商业中心配置中小超市、便利店、餐饮店、美容美发店、医药店、洗染店、照 相店、浴池、物资回收等满足居民基本生活消费需求的商业和服务网络。根据居住区特点，居住区商业配置方式分组团式、沿街式和多点式三种。新建小区推荐采取组团式的配置方式，实施商住分离， 集中配置商业设施；在老城区的社区中推荐采取沿街式的配置方式，沿街居民楼底层，相对集中地引进商业网点；在老居民区中历史 形成的，相对较为分散布置商业服务设施。对于综合便民市场，取缔23、占压道路的露天市场、占压规划道路红线、城市绿线的市场，引导保留的农贸市场进行整体改造，选择 改造提升、农加超、农改超等不同模式来提升自身业态水平。2条商业街展现城市独特风貌规划结合商业中心规划，形成 2条主要商业街：天一街商业步行街、财满街商业步行街。全面提升商业街的品牌形象和营销水平，使商业街成为反映城市历史风貌特色的重要地段。二、火车站区域发展规划和商业网点规划1、区域发展总体方向 区域功能定位：进一步完善城市功能（行政、商业、文化、体育等功能），增加城市休闲功能区，提高城市居民生活质量，提升城市综合竞争力。 市场需求根据市场调研分析，休闲、娱乐项目市场需求空间很大；邢台市休闲娱乐场所存在24、分布比较零散、规模小、经营无特色的现状； 根据项目的地理位置及它的环境的优越性，一旦形成规模及特色，必定会吸引此类消费群体。2、区域发展总体架构区域产业发展方向以绿色产业、休闲产业为主要方向，具体产业选择包括：旅游观光业、餐饮娱乐服务业、房地产业、高科技产业群、商贸物流业等。3、区域总体商业网点规划思路2012年火车站区域将重点抓好“一带、两体、三场、三园、四街、五项攻坚、十二个片区、十七个城中村”的工作任务，重点开展“五大攻坚”工程。火车站区域将加快久荣国际广场、世贸天街、中北世纪城、NO.188的建设，大玺项目改造，以及周边零散商业等的改造，集中建设一批规模较大的商业服务设施；要通过聚集大25、量人流、物流，把火车站区域打造成全市二级商业中心带。以中兴街和站前街为轴线，在沿路两侧大力发展写字楼和专业品牌市场。这必然带动沿线周边住宅项目的升级换代，中高端住宅的供应量也将变成主流。三、小结城市规划发展与商业规划体系的确定，为本案提供了市政基础、消费群体基础、商业定位基础等多方面的基础支持，未来交通系统的升级改造，将提升本案辐射范围，有利于多元业态组合的商业模式运作，有利于扩大商业业态种类，拓展商业资源，促进项目商 业体系的运作。第四部分 项目资源状况一、周边环境和交通1、项目周边市政配套环境和特征项目周边市政配套环境和特征分析： （1）项目周边市政功能配套不完善，机关单位、学校、医院等较26、少； （2）商业氛围较浓重，但区域分水岭明显； （3）项目周边集贸市场、农贸市场、落后商业较多。2、项目周边交通状况及分析周边交通分析： （1）南北交通紧邻南北主干道之一：新华路交通便利； （2）项目周边道路普遍较窄且存在单行道，对项目有影响； （3）虽紧邻火车站和长途汽车站，人流量大，但常驻客群少； （4）项目紧邻公交枢纽，可通达性强。二、项目 3-4 公里范围内人口预测项目周边 3-4 公里范围，是商业项目基本消费构成的核心区域，该区域内人口数量决定了项目商业空间，也是众多商家选址条件的要素之一，因此我司对该区域人口作了详细的调研。调研区域内主要居住区总居住人口约8.2万人。且根据邢台市在27、建和马上交房的新住宅情况得出以下表格内容：小区名称总户数入住率现有/未来人口交房日期档次西山庭院174522中阳光巴厘岛1300653900中左岸春天23407020世贸天街150045002013-6-1淼岳林庄园111633482013-5-1香榭御城230690名都阳光240072002012-9-30天一城盛世春天129638882012-4-30国际新城2012-8-30唐宁10号97029102013-6-14新华里188号1564682013-5-30派克公馆108324都市港湾882642012-12-31水榭翰城214964472012-8-31麒麟湾50001500020128、3-8-31百合小筑74922472013-3-31水岸蓝天78023402012-1-30新京都30009000北小郭旧村改造1003002012-3-1低全都城68420522014-12-1永康城市花园140010042002011-5-1银河水畔1003002012-3-1第五部分 项目商业环境特征一、区域内社区商业发展现状本案位于邢台市的中心位置，区域内商圈发展和商业呈现出以下几个特征：本项目从商圈角度出发，从属于邢台市中心商圈，中心商圈发端较早，但发展比较缓慢，未来新建设中高档住宅和改造面积大，商圈发展潜力大； 现有区域商圈，是邢台市核心商圈之一，项目位于此商圈的正西位置，中兴大街29、和新华路作为市中贯通东西、南北的主干道之一，本案在一定程度上与其客流分享，未来业态功能可以实现互补； 本案周边区域内，商业物业较为陈旧，主要商业是沿街商铺，中型商业由于面积和硬件受限，业态不丰富，与商圈内其他区域主要商业差距较大； 本案区域内商业分布密集，单区域布局功能不完善。 二、 商业物业市场分布项目以东南方向较远，临近银座商城-新世纪核心商圈； 项目以东南方向临近财满街特色商街； 项目以东南较远，临近中北商城； 项目以东临近新凯龙家居。三、 商圈及典型商业调查本案周边主要商圈示意项目名称中北商城经营地址中兴大街商场规模建筑面积约 使用面积约 24000营业时间9:00-7:00经营方式零30、售经营档次中低档商户数量约1200家商户总量约1200家业态划分负一层：时尚，精品男女装一层：小家电，饰品，内衣，化妆品二层：时尚，休闲男女装三层：时尚（中档）女装，家纺，鞋四层：精品女装，童装五层：美世界（化妆，美甲，约60家）六层：大排档，电玩，儿童游乐经营特色餐饮，休闲，购物商户构成自营收费方式及租金合作方式租金付款方式季付，半年一付合同期限最低一年各楼层租金负一层：120-200/平米/月一层:170-210/平米/月二层：170-180/平米/月三层：130-150/平米/月四层100-120/平米/月五层80-90/平米/月六层50-70/平米/月项目名称新世纪商城经营地址新华北路31、与中兴大街交叉口商场规模建筑面积约 使用面积约 20000营业时间9:00-7:00经营方式零售经营档次中低档商户数量约700商户总量约700业态划分针织品区，化妆品区，小家电区，新世纪服装城，家乐园超市经营特色小百货+超市商户构成自持+个体商户收费方式及租金合作方式纯租金付款方式季付，半年一付其他收费没有物业费，电费另算合同期限最低1年各楼层租金儿童区租金1600-1800 /月，成人服装 （男女装）2000-3000/月不等，整体均价80120/平米/月商场存在转租现象，9-10的小店转让费在5万-8万元不等，面积大的商铺转让价格更高。项目名称银座商城经营地址新华北路与中兴大街交叉口商场规32、模建筑面积约 使用面积约 20000营业时间9:00-7:00经营方式零售经营档次中低档商户数量约700商户总量约700业态划分银座超市、百货、男装、运动休闲、家居、女装经营特色小百货+超市商户构成自持+个体商户收费方式及租金合作方式纯租金付款方式季付，半年一付其他收费没有物业费，电费另算合同期限最低1年各楼层租金整体扣点，15%-25%。项目名称物美百货经营地址中兴大街商场规模建筑面积约 使用面积约 12000营业时间9:00-7:00经营方式零售经营档次中低档商户数量约200商户总量约200业态划分负一层：电动车卖场一层：表，化妆品，金银首饰，热水器，电器二层：女鞋，男鞋，服装三层：女装，33、家纺，内衣，羽绒服经营特色小百货商户构成自营户辐射区域邢台市收费方式及租金合作方式租金付款方式季付合同期限最低1年各楼层租金男装：70/平米/月女装：按间算，2000/平米/月总体租金均价7590/平米/月项目名称红都服饰经营地址中兴大街商场规模建筑面积约 使用面积约 6000营业时间9:007:00经营方式零售经营档次中低档商户数量约80商户总量约80业态划分一层：男鞋，女鞋二层：服装三层：羽绒服经营特色小百货商户构成个体商户收费方式及租金合作方式纯租金付款方式季付，半年一付合同期限最低一年各项税费各楼层租金均价：70/平米/月项目名称国美（金信鞋业）经营地址中兴大街商场规模建筑面积约 使用34、面积约 18000营业时间9：00-7：00经营方式零售经营档次中低档商户数量2家商户总量2家业态划分一层：国美电器，手机二层：洗衣机，空调，冰箱三层：金信鞋业经营特色家电卖场+零售商户构成国美电器自营，金信鞋业自营辐射区域邢台市项目名称天一广场经营地址新华北路团结大街东北角商场规模建筑面积约 使用面积约 137760平米营业时间9:00-21:00经营方式零售经营档次中高档商户数量品牌约587家 自营约600家商户总量约1187家业态划分负一层：家乐园超市，儿童娱乐，中西式快餐，新凯龙国际家居及家乐园电器一层：a区名品化妆品，表，珠宝，包，服饰。Bcd去步行街e区去时尚百货及屈臣氏。二层：a35、区时尚，休闲女装。Bcd区时尚潮人馆，e区时尚女装三层：a区时尚（中档）女装，家纺，鞋，bcd品牌区餐饮，e区时尚百货四层：a区时尚休闲男装，bcd区品牌餐饮，e区时尚百货五层：a区运动品牌。Bcd无，e区时尚百货六层：a区小家电。Bcd区无。E区麦颂ktv七层：a区金逸国际影院（4850平米，1194个座位）经营特色餐饮，休闲，购物，娱乐货品来源品牌居多客流状况年轻时尚追求品牌商户构成A，e区扣点，bcd区自营辐射区域邢台市区交通状况公交线路广泛收费方式及租金合作方式租金付款方式季付，半年一付四、主要街道商业调查本次针对项目所在区位的站前街、大通街、新华路-财满街、财满街沿街商铺进行了调查。36、 其中主要针对沿街商铺的业态比例和租金进行了汇总分析，以期对本项目有所参考决策。 1、新华路-财满街新华路-财满街，以中式餐饮、连锁药店、超市卖场、银行多，分别占比：58%、12%、7%、7%， 由于在东侧有银座和新世纪的存在且经营较好，因此在调查路段的东侧商业氛围整体上要好于西侧。平均租金状况在120-150元/月/。2、 财满街财满街是邢台市的餐饮文化特色商街之一，餐饮业态占据88%的比例，租金在38-70元/月。3、 站前街-大通街站前街-大通街是离项目最近的道路，业态分布以保健品、超市卖场、中式餐饮为主，比例分别为：29%、15%、30%。租金也充分代表这个区域内的典型租金：80-1337、5元/月/。第六部分 消费者消费行为和习惯分析商业项目最终面对的都是项目可以辐射到的及潜在的消费群体，对于本案即将采取商业自营模式来说，消费者的消费行为和消费习惯直接影响项目后期收益，这些消费者的收入状况、消费潜力、喜好的购物场所，以及对本项目的期望等方面，会对项目的前期招商以及后期运营带来直接的影响。本篇消费者行为和习惯分析，针对这类问题在较为广泛的问卷调查的基础上做了研究。此次选择项目周 边主要的 6 个大型社区内部和 2 个商场超市附近进行了消费者抽样问卷调查，抽样问卷数量 1000 份，在本次消费者样本的采集中， 男女比例接近 1：1；年龄以 2645 岁的市民为主。样本范围覆盖了公务38、员、上班族、企业老板和学生等。样本的抽取符合当前消费 者的群体特征，保证了本次消费者行为调查问卷的有效性。一、 市场调查被访者数据本区域内消费者家庭结构以3口之家为主，但4口及以上家庭也占到24%。此类消费具有一定保守型的特点。问卷统计结果表明本区域内的消费者职业以个体经营者和从事服务业的上班族人数最多，分别占到24%和18%，国家干部或公务员最少，仅占到3%。二、 消费潜力调查消费者消费潜力调查结果表明，区域消费者以中等收入为主，1000-2500元月收入占69%，低收入者和较高收入者都比较少。每月购买个人物品消费额800元以下和800元以上的数量比例接近是1:1，表明本区域消费者日常消费较39、为理性。三、购物场所选择调查 本项的问卷统计表明，日常支出用于子女教育和日用品分别占比23%和24%，其它是在外就餐、休闲和娱乐三项，说明本区域内居民具有保守消费的特点，较为关注闲暇时间的休闲娱乐活动。由于近年来通胀的影响，用于储蓄的消费者很少。四、对本项目的期望调查本项统计结果表明，本区域内消费者对本项目的商业定位为高、中、低的期望比例接近相近，目前本区域内消费者消费以中档为 主，同时对中高档的需求也较大。本项统计结果表明，58%的消费者希望本项目打造成为餐饮、娱乐、休闲为一体的综合商业，对超市、商场等业态期望比例较低。五、消费者消费行为和习惯特征分析通过对项目周边区域 1000 份消费者抽40、样问卷调研分析发现,本区域消费者消费行为和消费习惯有以下特征：n 中等收入者比重大，中高收入者潜力大； n 中档消费特征明显，有中高端消费需求； n 趋向于保守型消费，娱乐、休闲重于购物。 区域内消费者消费特征将对本项目的商业定位档次和业态组合比例产生直接影响。 第七部分 项目定位及规划建议一、项目定位的支撑条件n 项目毗邻邢台市火车站和公共汽车站，多条公交线路通达，交通便利，商业辐射范围大； n 项目周边成熟社区多，居住人口数量大，消费市场容量大； n 在火车站区域内，本案的体量具有绝对的优势，可实现多种业态组合的区域商业配套，提升积聚能力； n 商业内街和商业单体组团出现，有利于形成商业氛41、围，促进商家经营； n 本案商业部分自持经营，有效保证了商业的统一规划和统一经营，利于商业的长期发展。 二、 项目定位的约束条件n 区域规划落后，城区形象较差，给项目商业的招商带来一定影响； n 项目地上可规划的停车位数量少； n 区域吸引外区来投资经营的吸纳度不强； n 受商业内部格局影响，较难达到知名度很大的主力商家，定向招商难度较大； 三、项目商业定位1、项目整体定位本案地理位置条件优越，区域商业市场发展空间广阔，定位体系要立足本案优势，实现区域级商业功能，将区域商业综合体升级为城市中心商业综合体级别。为保证项目招商工作的顺利开展，必须拔高项目形象，吸引市场关注。项目市场定位：新城市生活42、广场（HOPSCA）一个组团商业 一座城品质商业新概念，城市生活新名片定位诠释：新城市：邢台是一座正在崛起的城市.这样的城市需要有新鲜的消费理念,本案倡导休闲、娱乐商业理念，将街区文化升级，提倡崭新的消费模式。生活广场：休闲、娱乐同样是生活的一部分。在本案，消费群体的每一部分休闲体验都能够实现。2、 HOPSCAHOPSCA是六大业态HOTEL+OFFICE+PARK+SHOPPINGMALL+CONVENTION+APARTMENT英文单词的第一个字母的概括缩写。HOPSCA体现了商业配套和生活服务双轨模式的与时俱进，她是整体布局完善、功能特色明显、分散化、多样化、多层次的现代服务业集聚区；43、是现代复合地产的新高地、新载体。它绝不是几种产业的简单叠加，其有机的组合必将释放出巨大的能量，创造出巨大的需求空间和商机。在城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。HOPSCA包含商务办公、居住、酒店、商业、休闲娱乐、纵横交叉的交通及停车系统等各种城市功能；它具备完整的街区特点，是建筑综合体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化发展的结果；同时HOPSCA通过街区作用，实现了与外部城市空间的有机结合，交通系统的有效联系。3、 HOPSCA的特征和表现形式特征： HOPSCA通过各种功能综合互补，建立相互存44、在的价值关系，从而使它能够适应不用时段的城市多样化生活，并能够进行自我更新与调整。这些都与HOPSCA形成的特点密切相关。 n 高可达性 HOPSCA通常位于城市交通网络发达，城市功能相对集中的区域，如位于城市CBD，城市的副中心或规划中的城市未来发展新区，拥有与外界联系紧密的城市主要交通网络和信息网络。 n 高密度，集约性 建筑高度和密度均很高，形成高楼林立的景象，成为城市的标志；人口密度大，人流密集，白天、工作日商务人流进出密集；夜晚及周末居住、消费人流集中；昼夜人口、工作日与周末人口依据功能不同而形成互补，功能全面、集中。 n 整体统一性 建筑风格统一，HOPSCA中各个单体建筑相互配合45、影响和联系；HOPSCA中建筑群体与外部空间整体环境统一、协调。 n 功能复合性 HOPSCA自身可以实现完整的工作、生活配套运营体系。其拥有城市的多种功能：商务办公、居住（包括酒店、住宅、居住公寓等）、商业、文化娱乐消费、完善的交通出行系统，形成HOPSCA功能的多样性和复合性，同时各功能之间联系紧密，互为补充，缺一不可。 n 土地使用均衡性 HOPSCA注重均衡的土地使用方式和最大限度地利用土地资源，避免土地过分集中于某一特定功能。 1、 不同种类的土地相对均衡地分布于不同功能的建筑群； 2、 兼顾不同时段对综合体中各个功能的不同使用，例如昼夜之间、工作日和周末之间的不同时段，会对商务、46、商业、居住、娱乐消费产生不同的需求。 n 空间连续性 1、 平面的连续：鉴于HOPSCA各功能的相互联系，其设计通常采用整体设计，其中任何一项功能都会影响整体效果； 2、 立面的连续：立面会影响HOPSCA的统一性，因此，要保持HOPSCA内建筑物的风格统一，就要使立面有连续性； 3、 空间的连续：由于HOPSCA优越的区位性质，其中各功能的建筑体之间均通过空中、地下和地面形成多层次的联系，形成互补的、流动的、连续的空间体系。 n 内部、外部联系完整性 HOPSCA内部拥有复杂、完善的交通体系，通过立体交通网络的建立，使内部各不同功能的建筑有机结合；HOPSCA对外界的交通依赖较强，其外界的交47、通体系直接影响综合体内部不同功能的使用效率和规模。 n 巨大的社会效应 因HOPSCA所处的城市位置和庞大的规模，注定其必将成为城市的名片，产生巨大的社会效应。n 巨大的升值潜力 一个成功的HOPSCA项目的开发及运营，会带来巨大的社会价值，为开发商、运营商带来巨大的品牌价值，同时作为地产物业的HOPSCA，随着城市的不断发展，其物业自身也具有升值潜力。4、项目商业业态规划及消费群体定位通过对区域商业调研及消费群需求调查分析，建议本案业态定位为休闲、娱乐相关，此类业态主要包括餐饮、健身、服饰、美容 美体、网吧、影院、KTV 等，相应主要业态的消费群体定位为：此外，为了提高租金收益，建议规划电器48、等专业型商业和银行类。建议扩大内街商铺面积，建筑形式为3层，幼儿园内迁，且定制社区医疗等建筑形态。写字楼和公寓建议在20层以下。5、建议租金和售价根据以上针对住宅和商务、商业的系统调研，并且预测邢台市近几年的发展形势，建议项目内部住宅售价为5000-6000元，写字楼和公寓售价为8000-12000元，商业部分售价在15000元以上，除去自营部分商业出租价格建议在130元/月/。同时建议娱乐部分（包括大型洗浴、商务会所、夜总会等）自营，大型百货零售业态和街边店铺以出租和定制形式开发。6、项目建筑设计优化建议；城市大型商业建筑外观设计最重要的是突出商业建筑的个性，有突出的商业气氛。在条件允许的范49、围内，尽可能通过对建筑的比 例、色彩、材料的使用，创造标新立异和美的形象，吸引顾客。个性的创造设计无定法。此外，结合建筑造型和细部，加以提炼抽象，运用到商业建筑的外观设计中，能够引起人们对商业的良好直观印象。建筑符号对 于娱乐休闲型商业，具备形象提升的拉动作用。具体建筑设计优化需结合商业业态进行。7、项目商业环境规划本案商业体量巨大，为保证持续的消费客群支撑，必须以“以人为本”作为商业环境规划的出发点。区域商业环境规划不能消极 被动地应付市场需求，而要主动发掘消费群体的各类感知，营造符合需求的商业环境，建筑样式上既要富于变化，又要有机联系，以 形成优美的建筑景观。在中国传统空间意识中，采取有层次、有发展的手法把人们从开头引导到末尾，在高潮中实现富于戏剧的结束，具有强烈的空间 秩序。本案应在以通行为主的商业布局上体现一定的节奏感，使商业具有整体统一性。在门头、招牌、橱窗等细节上，不但具备广告 表现作用，直接点明经营内容，并且具有建筑装饰功能。商业建筑设计中的人性化倾向，与商业经营并不矛盾。只有吸引来更多的消费者，满足他们多元化的需要，才能获得更大的商业 效益。8、项目案名及平面延展初步定位方案一： 方案二： 方案三：