1、翠屏国际商业广场项目定位报告徐州新高度房地产策划有限公司目录第一章：城市发展与商业研究第一章：城市发展与商业研究第二章：区域商业市场环境分析第二章：区域商业市场环境分析 第三章：项目地块条件研究第三章：项目地块条件研究 第四章：项目定位分析第四章：项目定位分析 第一章、城市与商业发展研究第一章、城市与商业发展研究城市与商业发展研究城市与商业发展研究城市概况城市概况城市发展评价城市发展评价城市商业发展研究城市商业发展研究城市商业地产开发潜力评价城市商业地产开发潜力评价城市与商业发展研究小结城市与商业发展研究小结1 12 23 34 45 56 67 78 89 91 10 011111 12 22、1 14 4131315151.长三角城市群 2.珠三角城市群 3.京津冀城市群 4.半岛城市群 5.辽中南城市群 6.海峡西岸城市群 7.中原城市群 8.徐州城市群9.武汉城市群 10.成渝城市群 11.长株潭城市群 12.哈尔滨城市群 13.关中城市群 14.长春城市群 15.合肥城市群城市概况城市概况徐州古称彭城，地处江苏省北部，具有悠久的文化历史，总面积11257平方千米，人口近一千万，是国内重要区域中心城市，位于徐州城市群。2011年徐州GDP总值突破了3551.65亿，经济和社会发展迈上新的台阶。n商业地产的开发与经营与城市发展多方面紧密相关，其中重要的影响指标有城市发展的程度，城3、市商业环境，我们选取上述因素的重要指标进行逐步评价。贾汪位于徐州东北苏鲁两省交界处。全区总面积690平方公里，总人口49.18万，310、206国道在贾汪交汇，104国道从西侧穿过，大型民用观音机场距贾汪仅30公里，航空班机可直达北京、广州、上海、深圳等地。城市定位代表着城市的性质和发展方向，随着经济和社会的发展，城市性质会出现演变。贾汪原为煤矿工业带，当贾汪煤矿开始出现资源枯竭的现象，贾汪的城市就面临着转型和重新定位。贾汪目前的城市性质为：徐州外围重要组团、沿徐州外围重要组团、沿东陇海产业带重要的工业商贸城市和新兴的山水园林城市。东陇海产业带重要的工业商贸城市和新兴的山水园林城市。城市概况城4、市概况城市与商业发展研究城市与商业发展研究城市概况城市概况城市发展评价城市发展评价城市商业发展研究城市商业发展研究城市商业地产开发潜力评价城市商业地产开发潜力评价城市与商业发展研究小结城市与商业发展研究小结商业地产的发展与城市发展的诸多因素密切相关，包括:n城市区位：代表了一个城市在地理、交通上的优势地位，体现了城市的对外辐射能力。n城市人口：城市人口代表了城市发展的规模及发展的潜力资源，是城市构成的核心要素。n城市经济：城市发展的程度体现和活力源泉。目前徐州的发展方向为南部和东部区域，也就是徐州新城和金桥开发区。贾汪不在发展方向和范围内，且距离徐州主城有一定的距离，大约3040分钟车程。与徐5、州主要的交通连接线为206国道。徐贾快速通道开通后，将有利于徐州主城与贾汪的资源交流。城市发展评价城市发展评价贾汪人口增长保持在低速水平，但是非农业城镇人口增长水平相对较快，可以说该区域处于一个产业结构转变的时期。城市发展评价城市发展评价商业地产的发展与城市发展的诸多因素密切相关，包括:n城市区位：代表了一个城市在地理、交通上的优势地位，体现了城市的对外辐射能力。n城市人口：城市人口代表了城市发展的规模及发展的潜力资源，是城市构成的核心要素。n城市经济：城市发展的程度体现和活力源泉。p贾汪区GDP保持快速增长态势，连续6年保持增幅在10%以上。持高增长状态为商业发展奠定了坚实的基础。p20106、年全区GDP达到135.28亿，同比增长14.7%，人均GDP约为4590美元。p贾汪区人均GDP从2003年到2010年增长超过三倍。p贾汪区经济仍将保持较快的速度，因而商业发展基础较好。贾汪区贾汪区2003201020032010年年GDPGDP示意图示意图城市发展评价城市发展评价商业地产的发展与城市发展的诸多因素密切相关，包括:n城市区位：代表了一个城市在地理、交通上的优势地位，体现了城市的对外辐射能力。n城市人口：城市人口代表了城市发展的规模及发展的潜力资源，是城市构成的核心要素。n城市经济：城市发展的程度体现和活力源泉。贾汪区域居民生活水平与徐州总体居民的平均生活水平存在较大差距，相7、差约28%左右（从可支配收入体现）；贾汪区域的工业比重水平依旧高于全市总体水平，该区周边规划是徐州工业园，区域在发展的同时，摆脱不了“徐州工业带”的依附。区域区域2009年可支配收年可支配收入入2009年一二三年一二三产业比产业比徐州18769元10.5：52.3：37.2贾汪13563元9：54.5：36.5相差5206元第二产业比重高城市发展评价城市发展评价商业地产的发展与城市发展的诸多因素密切相关，包括:n城市区位：代表了一个城市在地理、交通上的优势地位，体现了城市的对外辐射能力。n城市人口：城市人口代表了城市发展的规模及发展的潜力资源，是城市构成的核心要素。n城市经济：城市发展的程度体8、现和活力源泉。GDPGDP增长率增长率商业发展状况商业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞甚至倒退5-8%稳定发展大于8%高速发展10%-15%飞速发展GDPGDP增长与商业关系增长与商业关系 发展阶段发展阶段启动阶段启动阶段快速发展阶段快速发展阶段平稳发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶减缓发展阶段段人均人均GDPGDP（美（美元）元）0-30003000-80008000-1200012000以上需求特征需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征发展特征超速发展，单纯数量型快速发展，以数量为主，数量和质量并重平稳发展以质量为主数量和质量并重缓慢发展综合发展型人均人均GDPGD9、P对商业发展的影响对商业发展的影响 p贾汪区经济规模总量突破130亿元，具备一定的经济实力，且增长速度快，也有利于商业的发展，p按照人均GDP的研究结果显示：贾汪区正处于启动阶段和快速发展阶段之间的过渡状态。城市发展评价城市发展评价商业地产的发展与城市发展的诸多因素密切相关，包括:n城市区位：代表了一个城市在地理、交通上的优势地位，体现了城市的对外辐射能力。n城市人口：城市人口代表了城市发展的规模及发展的潜力资源，是城市构成的核心要素。n城市经济：城市发展的程度体现和活力源泉。敏感因素生存需求价格品质便利文化和情感需求人均GDP出现业态$500以下$5001000$10002000$2000410、000$40006000$600010000$10000以上集市&沿街商业传统形态阶段传统形态阶段业态丰富阶段业态丰富阶段业态替代阶段业态替代阶段百货商店&批发市场大型综合超市&专业店便利店仓储式购物中心MALL体验式MALL刚刚走出农业社会的自给自足，商贸交易信息不充分伴随生活资料相对过剩，各种商业业态在城市中心混杂聚集，车水马龙、景象繁华、形成人民共同认知的生活服务和商贸交易聚集区城市原始商脉的发展和延续，民间自发形成，具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态，承担城市商品流通中心的基本功能。市场需求多元化，主流产品面临激烈竞争随传统商业业态不断丰富，市场开始细分出服务于不同人群、经营不同11、门类的专业市场，并带动其上下游产业链得以 共同发展。市场信息和市场机会被充分关注，商家有比较明确的市场目标，经营同类商品的商家群体汇集在一起形成行业整体竞争力。商业业态细分完全，总量饱和随市场不断细分，寻找空隙日益艰难，这时出现在一定辐射范围内经营相同门类、且档次有重合的不同商圈，相互分流客户，产生替代性竞争。相互具有替代性的不同商圈以整体规模，经营档次，价格或服务的相对优势，通过更好满足消费者需求而抢占市场份额p人均GDP水平带来了居民消费概念的差异，当达到人均GDP$2000-4000标准以后，居民消费处于追求业态丰富阶段，各种便利店逐步进入居民消费理念。2010年贾汪区人均GDP跨过$412、000门槛，一般来说居民消费观念将随之发生转变。城市与商业发展研究城市与商业发展研究城市概况城市概况城市发展评价城市发展评价城市商业发展研究城市商业发展研究城市商业地产开发潜力评价城市商业地产开发潜力评价城市与商业发展研究小结城市与商业发展研究小结城市商业发展研究城市商业发展研究城市商业发展及趋势评价体系不同于城市住宅的开发，商业地产的开发实质上是向城市商业发展提供经营的空间，必需把握城市商业发展水平和趋势方向；n消费基础衡量居民消费潜力和方向重要指标是居民可支配收入。n消费总量反映城市商业发展的总量n消费结构反映居民消费结构特征及发展趋势城市商业发展及城市商业发展及趋势评价趋势评价消费基础消13、费总量消费结构城市商业发展研究城市商业发展研究不同于城市住宅的开发，商业地产的开发实质上是向城市商业发展提供经营的空间，必需把握城市商业发展水平和趋势方向；n消费基础衡量居民消费潜力和方向重要指标是居民可支配收入。n消费总量反映城市商业发展的总量n消费结构反映居民消费结构特征及发展趋势n对于贾汪居民来说，区域人均可支配收入保持一个相对良好的增长趋势，平均每年增长10%左右。收入水平决定着消费水平，所以，随着收入的增加，居民消费支出也将越来越多。年份年份可支配收入可支配收入增长幅度增长幅度2006年9165元70.33%2010年15611元城市商业发展研究城市商业发展研究不同于城市住宅的开发，14、商业地产的开发实质上是向城市商业发展提供经营的空间，必需把握城市商业发展水平和趋势方向；n消费基础衡量居民消费潜力和方向重要指标是居民可支配收入。n消费总量反映城市商业发展的总量n消费结构反映居民消费结构特征及发展趋势贾汪区居民储蓄存款余额总量逐年增长，增速较稳定，并且在2007年以后增长幅度不断加大。而居民可支配收入逐年增长幅度稳定，2007年以后的增幅明显低于储蓄存款增幅。综上，贾汪消费市场呈现稳步上扬态势，并预计未来几年内将保持其趋势。城市商业发展研究城市商业发展研究不同于城市住宅的开发，商业地产的开发实质上是向城市商业发展提供经营的空间，必需把握城市商业发展水平和趋势方向；n消费基础衡15、量居民消费潜力和方向重要指标是居民可支配收入。n消费总量反映城市商业发展的总量n消费结构反映居民消费结构特征及发展趋势从贾汪区居民社会消费品零售总额变化趋势来看，处于逐年增长的趋势。通过变化率也可以看出，社会消费品零售总额增长率变化明显，而零售总额是商业发展的主要指标。而恩格尔系数则呈现逐年递增的趋势，反映了贾汪区居民生活水平和生活质量在不断提高，具有较好的发展潜力。城市与商业发展研究城市与商业发展研究城市概况城市概况城市发展评价城市发展评价城市商业发展研究城市商业发展研究城市商业地产开发潜力评价城市商业地产开发潜力评价城市与商业发展研究小结城市与商业发展研究小结投资潜力的影响因素：1、市场规16、模2、经济水平3、市场的增长趋势4、市场的风险基于以上分析,建立如表所示分析因子:序号因子指标1商业房地产市场规模商业房地产市场规模因子因子商业房地产投资额2竣工面积3销售面积4新开工面积5户籍人口6城市宏观经济因子城市宏观经济因子人均可支配收入7人均消费性支出8就业率9GDP10全社会零售总额11 城市增长因子城市增长因子 销售额增长12投资额增长13 市场吸纳因子市场吸纳因子 销售面积/竣工面积14销售面积/新开工面积15销售额/投资额模型计算：选取江苏省35个县区级地区的2010年度的数据，对15个指标进行了因子分析，最这15个指标类聚为商业地产市场规模、城市宏观经济因子、市场增长、吸纳17、水平四个因子。（如下表所示）这四个因子对15个指标有82.6%的解释能力，从强到弱依次是商业地产市场规模、城市宏观经济因子、市场增长因子、吸纳水平因子。城市商业地产开发潜力评价城市商业地产开发潜力评价利用SPSS对35个地区的4个因子进行聚类分析。聚类分析的结果如下表所示:地区聚类结果表地区聚类结果表成熟的发达地区飞速增长的发达地区增长迅速的地区发展一般的地区需求强劲的地区昆山吴中沛县响水高邮江阴丹阳邳州淮阴句容张家港通州铜山盱眙仪征常熟江宁海安睢宁沭阳武进启东金坛丰县浦口宜兴如皋泰兴洪泽东台太仓六合锡山东海盐都地区发展性质属于同一类别，发展轨迹相似，发展模式可以借鉴。35个地区总共被聚为5类18、，从感观的认识上来看，聚类的结果比较理想，可以从经济上进行解释 具有相似特征的城市都被聚在同一组内,各组城市商业地产的市场特征详见下表：市场特征商业房地产市场规模经济水平市场增长趋势吸纳水平成熟的发达地区很大发达一般较高增长迅速的地区一般一般较快一般飞速增长的发达地区较大较发达很快一般发展一般的地区发展一般的地区一般一般欠发达欠发达较慢较慢较低较低需求强劲的地区较大较发达一般很高通过对贾汪数据的判别分析，贾汪在全国范围内属发展较快的地区，但在江苏省范围内通过对贾汪数据的判别分析，贾汪在全国范围内属发展较快的地区，但在江苏省范围内相对发展速度较为缓慢。这一类型的城市，商业地产的规模有限，对新增商19、业地产吸纳相对发展速度较为缓慢。这一类型的城市，商业地产的规模有限，对新增商业地产吸纳能力一般，尚不宜开发大型项目，能力一般，尚不宜开发大型项目，商业地产的开发具有较高的风险，同时发展的潜力巨商业地产的开发具有较高的风险，同时发展的潜力巨大。大。城市与商业发展研究城市与商业发展研究城市概况城市概况城市发展评价城市发展评价城市商业发展研究城市商业发展研究城市商业地产开发潜力评价城市商业地产开发潜力评价城市与商业发展研究小结城市与商业发展研究小结城市与商业发展研究小结城市与商业发展研究小结p地区的发展：地区的发展：贾汪具有深厚的文化底蕴，悠久的历史，由于距离徐州主城区不到一小时车程，商业发展和社会20、消费受到徐州主城区影响较大；GDP已经突破了135亿，发展速度较快；GDP增速显示商业处于快速发展阶段；综上来看，上述指标显示地区的商业处于初步发展阶段，发展空间极大。p商业的发展：商业的发展：贾汪城镇居民人均可支配收入逐年递增，社会零售产品总额增长速度较快；地区的商业发展则相对滞后，居民消费有待进入新的阶段，呈现需求旺盛，供给不足的状态。p商业地产开发评价：商业地产开发评价：贾汪商业地产开发潜力的评价结果显示，地区商业地产处于起步阶段，商业地产的吸收能力弱，地区商业地产的开发存在一定风险，不能盲目开发与经营。第二章、区域商业市场环境分析第二章、区域商业市场环境分析贾汪商业市场概况贾汪商业市场21、概况项目商业服务区界定项目商业服务区界定业态供应分析业态供应分析区域商业市场环境分析区域商业市场环境分析区域商业市场环境分析小结区域商业市场环境分析小结业态需求分析业态需求分析业态缺口分析业态缺口分析贾汪商业市场概况贾汪商业市场概况贾汪区的城镇中心面积较小，仅具备以超市卖场为主、零售购物为辅的零售业态，商业零售发展滞后。该区域商业主要受到徐州主城区的辐射影响较大，“居住在贾汪、消费在徐州”的情况较多。不具备明显的商业圈，各商业业态零散，缺乏整合规划，分布零散，主要集中在贾韩路和将军大道上。贾汪商业市场概况贾汪商业市场概况项目商业服务区界定项目商业服务区界定业态供应分析业态供应分析区域商业市场环22、境分析区域商业市场环境分析区域商业市场环境分析小结区域商业市场环境分析小结业态需求分析业态需求分析业态缺口分析业态缺口分析商业服务区是对一个成熟且有商业价值属性区域的称呼。按照级别划分，它可以是同心圆、可以是半圆、可以是等边型及其它类不规则形态；按照其所辐射的范围，则依据商业服务区的级别可以是半径在0.5至1公里、1.5至3公里、5公里，甚至于整个城市。主要商业服务区次要商业服务区核心商业服务区区域商业环境与项目自身经营密切相关，必须清楚认识服务区内的商业现状、规划和发展趋势。n概念和划分原理n相关因素的考虑n划分概况商业服务区界定商业服务区界定区域商业环境与项目自身经营密切相关，必须清楚认识23、服务区内的商业现状、规划和发展趋势。n概念和划分原理n相关因素的考虑n划分概况商业服务区界定商业服务区界定利用ABC(模型Attractive Business Circle)模型界定以项目为中心的核心商圈。区区域域范范围围内内主主要要竞竞争争城城市研究市研究商圈研究商圈研究研研究究商商业业设设施施所所在在城城市市与与区区域域内内主主要要竞竞争争城城市市之之间间的的商商圈圈范范围围，了了解解研研究究城城市市商商圈圈的的大致轮廓大致轮廓研研究究商商业业设设施施所所在在城城市市的的商商圈圈范范围围，了了解解商商圈圈之之间间的的相相互互影影响响力力商商业业设设施施研研究究研研究究商商业业设设施施主主24、要要竞竞争争对对手手及及周周边边城城市市居居民民消消费费行行为为，确确定定其其商圈所影响的城市商圈所影响的城市商商业业设设施施所所在在城城市市的的商商圈圈范范围围及及特特 征征确确定定最最终终商商业业设设施施的的商商圈圈范范围围及及特特 点点假定项目j对消费者的吸引力与商业项目的营业额成正比（j=1,2,3x），与消费者从地点I到该项目的阻力成反比。利用ABC模型设定地点I的消费者选择项目j的概率Pij,Pij公式如下：Pij=区域商业环境与项目自身经营密切相关，必须清楚认识服务区内的商业现状、规划和发展趋势。n概念和划分原理n相关因素的考虑n划分概况商业服务区界定商业服务区界定r计算出Pij25、即地点i的消费者愿意到项目j的概率，可以进一步得到地点i到项目j消费者的预测值。然后根据商圈的一般确定原则来界定核心商圈（5065%客源）、次级商圈（1525%客源）及边缘商圈。区域商业环境与项目自身经营密切相关，必须清楚认识服务区内的商业现状、规划和发展趋势。n概念和划分原理n相关因素的考虑n划分概况商业服务区界定商业服务区界定pABC模型的基本假设是均匀的人口分布和平坦的地理环境；p在实际工作中很难划分标准的同心商圈，为此在本案考虑中心商圈吸引及地形因素。人口密度中心城镇吸引力地形因素n本项目所处的位置距离贾汪区城镇中心较近，人口集中，项目所处区域人口密度约1400人2n中心城镇代表了贾汪26、商业发展的最高水平，也是商业较为集中的片区。n区域内不存在障碍性的河流及湖泊，对商业人流的聚集不产生阻隔。相关因素的思考区域商业环境与项目自身经营密切相关，必须清楚认识服务区内的商业现状、规划和发展趋势。n概念和划分原理n相关因素的考虑n划分概况商业服务区界定商业服务区界定区域商业环境与项目自身经营密切相关，必须清楚认识服务区内的商业现状、规划和发展趋势。n概念和划分原理n相关因素的考虑n划分概况商业服务区界定商业服务区界定划分概况核心人口约人口约3 3万人万人n东至工商路，西至国道206，南至团结路，北至前委路人口约人口约9 9万人万人商业服务区的划分基本以现有主干路为界，参考人口密度数据进27、行估计服务区内的人口。次级n泛城镇中心区贾汪商业市场概况贾汪商业市场概况项目商业服务区界定项目商业服务区界定业态供应分析业态供应分析区域商业市场环境分析区域商业市场环境分析区域商业市场环境分析小结区域商业市场环境分析小结业态需求分析业态需求分析业态缺口分析业态缺口分析现有商业分布零散，仅拥有超市零售业态，缺乏大型主力商业；围绕城镇中心，现在建大型项目有义务小商品城和兴旺商业街。业态供应分析业态供应分析业态供应概况n业态供应n业态需求n缺口分析业态供应分析业态供应分析序号名称区位经营面积（万）业态1贾汪百货大楼前委路4000超市2好宜家贾韩路3000超市3照华海鲜城团结东路1500餐饮4万隆祥酒28、楼团结东路1000餐饮5汉景园大酒店贾韩路2500宾馆6澳门豆捞团结东路1000餐饮主要商业设施统计概况n业态供应n业态需求n缺口分析n业态供应n业态需求n缺口分析业态供应分析业态供应分析20052007201020131.21.51333.63n城镇中心商业不断提高发展。n单体商业设施规模在扩大，以超市、百货卖场为主，业态较为单一。主要业态发展趋势n当前国际商业的发展趋势体现在百货业态分化与收缩，多业态的并进；19872011业态供应分析业态供应分析主要业态业种结构分析百货、超市n结构：地上4层，地下1层。n业态：1楼首饰、烟酒、超市；2楼超市；3楼男装；4楼女装。n档次：中低档n客群：本地29、居民n结构：地上4层，无地下。n业态：1楼首饰、烟酒、超市；二楼超市；三楼男装；4楼女装。n档次：中低档n客群：本地居民n百货业态长久以来在商业发展中占据重要地位，当今多种业态均由百货分化而来；n与品牌产品的联营及连锁化经营等创新管理模式逐渐成为百货业的新的发展趋势。n目前传统百货业管理面临多业态挑战，经营越来越具有挑战性。而新型百货业态对于选址要求非常高，单店很难在独立生存。好宜家贾汪百货大楼n业态供应n业态需求n缺口分析业态供应分析业态供应分析n业态供应n业态需求n缺口分析主要业态业种结构分析餐饮名称地址经营规模客单价（元）汉景园大酒店贾韩路2500100照华海鲜城团结路2000100澳门30、豆捞团结路100060万隆祥团结路80050亿香园团结路50050n 本地区缺乏大型餐饮，市场空间较大；n餐饮业整体定位偏低，仅能够满足本地居民日常消费，难以满足更高端的商务、政务活动；n缺乏连锁餐饮品牌，市场处于起步发展阶段。大型餐饮设施业态供应分析业态供应分析n业态供应n业态需求n缺口分析大型餐饮连锁品牌餐饮其他餐饮大型餐饮虽数量较少，但分布较散，得益于周边商务及家庭需求旺盛，经营火爆，但是大型餐饮客单价不高，反映了本地主力餐饮经营档次不高；本地区缺乏连锁餐饮；本地其他餐饮凭借价格及符合当地的口味优势也经营较好。主要业态业种结构分析餐饮n大型餐饮经营面积约在1000 左右，普遍价位不高，对31、购物人流的依存度不高。n连锁品牌餐对购物人流的依赖性强，自身经营规模小，口味差等原因。n本地餐饮的口味符合贾汪市民习惯。业态供应分析业态供应分析n业态供应n业态需求n缺口分析主要业态业种结构分析休闲娱乐种类种类规模规模档次档次休闲娱乐业态种类较少，整体经营规模与潜在人口不相当，在业态比例中比重较小，档次中档基本符合社区需求，随着住宅小区的提升式开发，居住人口休闲娱乐活动的增加，将对其规模及档次上进一步提升。项目项目业种业种面积面积金色假日KTV1000南湖凯歌KTV1000主要休闲娱乐设施业态供应分析业态供应分析n业态供应n业态需求n缺口分析主要街道业态及经营状况分析主要街道业态及经营状况分析32、主要街道经营业态 租金水平（元/天/平方米）团结东路餐饮，客单价50100元2将军大道餐饮，客单价3070元1前委路商业步行街，客流量大1.82备注：主要街道业态水平为主要是沿街铺面租金调研情况，且以使用面积计算。贾汪商业市场概况贾汪商业市场概况项目商业服务区界定项目商业服务区界定业态供应分析业态供应分析区域商业市场环境分析区域商业市场环境分析区域商业市场环境分析小结区域商业市场环境分析小结业态需求分析业态需求分析业态缺口分析业态缺口分析业态需求分析业态需求分析n业态供应n业态需求n缺口分析影响商业面积需求的因素城市规模城市规模服务半径服务半径城市性质城市性质城市居民的预期消费能力（收入城市居33、民的预期消费能力（收入Y Y）城市居民的消费倾向（城市居民的消费倾向（C C）工业消费品对于消费支出的倾向（工业消费品对于消费支出的倾向（C C）外来消费能力（外来消费能力（Y Y）外来工业消费品消费倾向（外来工业消费品消费倾向（C C）商业门面现有供给量（商业门面现有供给量（SESE）城市居民的外购消费倾向城市居民的外购消费倾向k k商户的预期利润水平（商户的预期利润水平（RRRR）和房地产投资商的预期报酬）和房地产投资商的预期报酬率（率（R1R1）业态需求分析业态需求分析n业态供应n业态需求n缺口分析商业地产需求预测模型核心服务人核心服务人口消费需求口消费需求次要服务人口次要服务人口消费需34、求消费需求边缘服务人边缘服务人口消费需求口消费需求流失率流失率总消费需求总消费需求外来人口消外来人口消费需求费需求业态需求分析业态需求分析n业态供应n业态需求n缺口分析商业地产需求预测模型核心服务人口消费需求核心服务人口消费需求人均消费支出：约元/年9809.13 16785万元城市人口：约万人2.1消费流入率：80次要服务人口消费需求次要服务人口消费需求人均消费支出：约元/年9809.13 57282万元城市人口：约万人1.9消费流入率：64边缘服务人口消费需求边缘服务人口消费需求人均消费支出：约元/年9809.13 150668万元城市人口：约万人30消费流入率：51其他人口消费需求其他人35、口消费需求人均消费支出：约元/年10001000万元城市人口：约万人1000消费流入率：1225734万元业态需求分析业态需求分析n业态供应n业态需求n缺口分析商业地产需求预测模型总消费需求总消费需求20102010年：年：225734万元，参考近万元，参考近几年消费总额增长超过几年消费总额增长超过10%10%增增速，保守估计按年均增长率速，保守估计按年均增长率1010计算，则计算，则20132013年消费需求年消费需求总额：总额：300453万元万元按年每平方米商业面积营按年每平方米商业面积营业额业额1.21.2万元计算则万元计算则20132013年年商铺需求面积约为：商铺需求面积约为：2536、25万万平米平米贾汪商业市场概况贾汪商业市场概况项目商业服务区界定项目商业服务区界定业态供应分析业态供应分析区域商业市场环境分析区域商业市场环境分析区域商业市场环境分析小结区域商业市场环境分析小结业态需求分析业态需求分析业态缺口分析业态缺口分析业态缺口分析业态缺口分析n业态供应n业态需求n缺口分析商业地产需求预测模型缺口需求供给缺口需求供给需求：需求：根据前面对于需求的预测，项目商业服务区内对商业的需求为25万平米。供给：供给：根据对于项目服务区的存量商业的调研，项目商业服务区内目前的供给约为19万平米。需求需求供给供给缺口缺口2525万平米万平米1919万平米万平米6 6万平米万平米名称面积37、（万）义务小商品城约6同旺家园约3学仕园约1天助新天地约1.2彭鲁大厦约3其他商业约4.8未来的商业主要为在小商品城、住宅裙楼小型商业等，对本案竞争力影响并不大。贾汪商业市场概况贾汪商业市场概况项目商业服务区界定项目商业服务区界定业态供应分析业态供应分析区域商业市场环境分析区域商业市场环境分析区域商业市场环境分析小结区域商业市场环境分析小结业态需求分析业态需求分析业态缺口分析业态缺口分析n贾汪商业主要集中在城镇中心，布局分散，缺乏整体规划。n按照ABC服务区划分原理及实际经验，本案所划分的服务区覆盖了贾汪城镇中心区域，辐射总人口可达12万。n区域商业供应角度分析，区域内经营业态结构多为中低档商38、品。业态较为单一，餐饮、休闲娱乐业态呈现不足。缺乏政府、商务接待、消费等较为高端的场所。n区域商业需求角度分析，商圈内2010年消费零售总额预估225734万元,预计2013年水平增至300453万元，商业零售空间需求量预计为25万平米。n根据目前商业物业的供应情况，预计至2013年缺口为6万平米，短期内供应量如果增大，易导致市场竞争加剧，影响投资收益。第三章、项目地块条件研究第三章、项目地块条件研究项目地块条件研究项目地块条件研究项目地块自然与社会条件分析项目地块自然与社会条件分析 项目利基点与障碍点分析项目利基点与障碍点分析 周边环境和公建设施周边环境和公建设施 项目项目SWOTSWOT分39、析分析 条件构成条件构成分析内容分析内容价值评价价值评价地块形状地块形状呈矩形，可较好利用地块平整性地块平整性无落差，平整度好地块可进入性地块可进入性交通便利地块可视性地块可视性可视性较好地块周围状况地块周围状况地块两面是住宅小区，两面沿街项目用地状况分析项目用地状况分析项目地块条件研究项目地块条件研究项目地块自然与社会条件分析项目地块自然与社会条件分析 项目利基点与障碍点分析项目利基点与障碍点分析 周边环境和公建设施周边环境和公建设施 项目项目SWOTSWOT分析分析 商业成功的基础在于充分的人流，就要评价人流导入的潜力。可以从三个方面来判断。n地段：所处的商圈或商业片区居住人口、商业人流等40、聚合能力。n交通：服务区内与服务外对商业人流的导入能力。n区位：评价项目本身对于聚合人流的内外衔接能力。地段评价义乌小商品城，兴旺商业街供电局 中国银行 信用联社 地税局商业办公居住康桥花园 河畔花都 同旺家园电苑小区 学仕园 天鼎华府n项目所处的区位是位于贾汪老城商业服务区边缘，临近贾汪商业中心，周边分布大量社区，居住密度，企事业的商务人流较多。项目利基点项目利基点商业成功的基础在于充分的人流，就要评价人流导入的潜力。可以从三个方面来判断。n地段：所处的商圈或商业片区居住人口、商业人流等聚合能力。n交通：服务区内与服务外对商业人流的导入能力。n区位：评价项目本身对于聚合人流的内外衔接能力。项41、目利基点项目利基点交通评价（公共交通）n项目靠近贾汪区主干道，另临近206国道，具备一定的辐射力商业成功的基础在于充分的人流，就要评价人流导入的潜力。可以从三个方面来判断。n地段：所处的商圈或商业片区居住人口、商业人流等聚合能力。n交通：服务区内与服务外对商业人流的导入能力。n区位：评价项目本身对于聚合人流的内外衔接能力。项目利基点项目利基点n无论步行、自行车，周边社区居民都可以便利到达本案；主干通道可以便于机动车的到达。步行，自行车机动车交通评价（步行、机动车）商业成功的基础在于充分的人流，就要评价人流导入的潜力。可以从三个方面来判断。n地段：所处的商圈或商业片区居住人口、商业人流等聚合能力42、。n交通：服务区内与服务外对商业人流的导入能力。n区位：评价项目本身对于聚合人流的内外衔接能力。项目利基点项目利基点区位评价主入口是否明显，能否对周边随机人流连接，动线衔接是否顺畅n主入口位于主道路路口，位置明显。n项目背靠高档住宅区，通过沿街铺面、周边道路、主入口均可以与周边随机人流相连接。n与外部交通的连接便利。n商业氛围是项目经营的市场微环境，商业项目经营必须具备良好的商业氛围。n建筑形态影响业态的选择，关系到业态业种的组合。n区域商业存量竞争情况影响项目的财务收益。商业氛围n项目周边有在建商业项目（义乌小商品城、兴旺商业街），商业配套单一，商业氛围较差；n项目两面临街，易存在死角商铺；43、项目障碍点项目障碍点n商业氛围是项目经营的市场微环境，商业项目经营必须具备良好的商业氛围。n建筑形态影响业态的选择，关系到业态业种的组合。n区域商业存量竞争情况影响项目的财务收益。项目障碍点项目障碍点建筑形态n商业氛围是项目经营的市场微环境，商业项目经营必须具备良好的商业氛围。n建筑形态影响业态的选择，关系到业态业种的组合。n区域商业存量竞争情况影响项目的财务收益。项目障碍点项目障碍点市场竞争l项目周边暂无主力商业，目前直接竞争对手有义乌小商品城和兴旺商业街。项目地块条件研究项目地块条件研究项目地块自然与社会条件分析项目地块自然与社会条件分析 项目利基点与障碍点分析项目利基点与障碍点分析 周边44、环境和公建设施周边环境和公建设施 项目项目SWOTSWOT分析分析 优势优势劣势劣势u项项目位于目位于紧邻紧邻高档住宅小区，并高档住宅小区，并且仍有在建小区不断且仍有在建小区不断兴兴起，起，拥拥有有稳稳定的周定的周边边潜在消潜在消费费者者；u项项目目紧邻紧邻主干道，交通便利；主干道，交通便利；u缺乏商缺乏商业传统业传统，周，周边边商商业业氛氛围围不不浓浓；u商商业业两面两面临临街，缺乏展示面；街，缺乏展示面；机会机会威胁威胁u居住区的更新改造加快，商居住区的更新改造加快，商业业与与住宅住宅进进一步集中，消一步集中，消费费潜力增大；潜力增大；u餐餐饮娱乐饮娱乐休休闲闲等等业态业态欠缺，无法欠缺，45、无法满满足市足市场场需求。需求。u具有先入具有先入为为主的主的优势优势。u未来未来围绕围绕区政府及群众活区政府及群众活动动中心中心将建将建设设大型商大型商业业街区，分流市街区，分流市场场；u商商业业的的辐辐射能力不射能力不强强，更多依，更多依赖赖贾贾汪区本地居民；汪区本地居民；第四章、项目定位分析第四章、项目定位分析项目定位分析项目定位分析目标客群定位目标客群定位 业态定位业态定位 业种组合建议业种组合建议 业态组合分布业态组合分布 项目定位原则与理念项目定位原则与理念 怎样的定位能赢取市场怎样的定位能赢取市场?遵循三个原遵循三个原则则关联性关联性 差异性差异性 震撼性震撼性 所谓“关联性”是46、指项目的定位必须与项目所处区位、城市发展、未来的规划等多方面和谐统一、共生共荣。而不仅仅是简单的替代或者取代。所谓“差异性”指项目定位必须差异于目前乃至将来项目所处商圈其他项目及传统商圈的定位与商业业态，形成自己的特色，即“差别定位、错位经营”。所谓“震撼性”是指项目所处在这样的区位，商业定位一定要在区域形成强大的冲击力，在让项目本身取得经济效益、社会效益的同时，更加提升整个商业的形象，让市场、消费者认同这种定位，并乐意到此消费。定位原则：关联性、差异性、震撼性。定位原则：关联性、差异性、震撼性。我们认为一个商业地产的定位必须遵循“关联性、差异性和震撼性”三大定位原则。定位理念定位理念定位理念47、定位理念 我们从城市发展的高度出发，秉承项目持久运营的长远思路，主要遵循以下定位理念。1、着眼于城市规划、区域发展与社区功能提升来综合思考商业定位目标，主要依据下图的思考模式。2、从商业持久经营的角度，综合考虑现实的与潜在的需求、资源、机遇和竞争。项目定位分析项目定位分析目标客群定位目标客群定位 业态定位业态定位 业种组合建议业种组合建议 业态组合分布业态组合分布 项目定位原则与理念项目定位原则与理念 客群定位思考潜在客户细分客户选择客户p本案所具备的区位优势凸显辐射能力可达贾汪全区。但规模限制无法达到吸纳全客群的能力，必须有针对性的对市场进行细分，选择适合本案未来发展的客群。n目标客群的定位48、决定商业最终需求，而最终需求反过来对业态及业种组合与配比起决定性作用。在长期的项目操作经验中形成了一套完整的客群定位模型和方法。n城市层面：满足城市特定群体需求；n区域层面：满足区域内消费特征需求；n组合：部分满足城市特定群体需求；部分满足区域消费特征。目标客群定位目标客群定位n目标客群的定位决定商业最终需求，而最终需求反过来对业态及业种组合与配比起决定性作用。在长期的项目操作经验中形成了一套完整的客群定位模型和方法。n城市层面：满足城市特定群体需求；n区域层面：满足区域内消费特征需求：n组合：部分满足城市特定群体需求；部分满足区域消费特征。目标客群定位目标客群定位客群分析模型目目标标市市场场49、定定位位结论及建议结论及建议竞争情况竞争情况行行业业演演变变产产业业竞竞争争结结构构战战略略种种群群行行业业集集团团市场细分市场细分地地理理因因素素人人口口统统计计因因素素行行为为因因素素心心理理因因素素内部属性内部属性产产品品功功能能企企业业品品牌牌属属性性产产品品特特点点产产品品优优势势竞竞争争不不激激烈烈或或无细分市场无细分市场对对企企业业有有价价值值的细分市场的细分市场n目标客群的定位决定商业最终需求，而最终需求反过来对业态及业种组合与配比起决定性作用。在长期的项目操作经验中形成了一套完整的客群定位模型和方法。n城市层面：满足城市特定群体需求；n区域层面：满足区域内消费特征需求：n组合50、：部分满足城市特定群体需求；部分满足区域消费特征。目标客群定位目标客群定位消费主体分析1525岁：A 属于冲动性消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢相互攀比，追求新事物，新潮流，带有一定消费的盲目性；B 以中低档为主，以购买快速消费品为主，包括服装、鞋类精品、食品、音乐制品、IT产品、体育用品为主；2535岁：A 具有一定的经济能力及支配权、追求品牌和享乐、消费心理较为成熟；B 消费力以中高档为主，是主力消费群，以购买中高档实用型产品为主，包括：电器、IT产品、服装、鞋帽、化妆品、音像图书制品、钟表、家居用品等；3545岁：A 较强经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主，消费心理成熟理性。51、B 消费以中高档为主，购买中档耐用型保值产品为主；包括：玉器首饰、家居用品、服装、鞋帽、化妆品、音像图书制品等C 注重品牌商品的内涵，注重投资性产品及追求更高层次的文化及娱乐享受。当前市场消费的主体主要包括三个年龄层次，各个年龄层次消费特征和消费习惯各具差异。n目标客群的定位决定商业最终需求，而最终需求反过来对业态及业种组合与配比起决定性作用。在长期的项目操作经验中形成了一套完整的客群定位模型和方法。n城市层面：满足城市特定群体需求；n区域层面：满足区域内消费特征需求：n组合：部分满足城市特定群体需求；部分满足区域消费特征。目标客群定位目标客群定位城市层面客群高中低低中高消费理性ABC消费实力52、1525152525353545项目的所处区域商业人流不足，要实现震撼性的定位目标，就必须能够客群定位明确，快速带来消费，积累人气；人口年龄层次来看，感性消费人群易于引导，也能快速积累，但是消费习惯不稳定，消费能力水平低。CBAn目标客群的定位决定商业最终需求，而最终需求反过来对业态及业种组合与配比起决定性作用。在长期的项目操作经验中形成了一套完整的客群定位模型和方法。n城市层面：满足城市特定群体需求；n区域层面：满足区域内消费特征需求：n组合：部分满足城市特定群体需求；部分满足区域消费特征。目标客群定位目标客群定位客群定位分析从降低经营风险和提高收益角度出发，结合城市层面和区域层面两个客群主53、从降低经营风险和提高收益角度出发，结合城市层面和区域层面两个客群主体可以提高组合收益和降低经营风险。体可以提高组合收益和降低经营风险。主力客群次主力客群边缘客群周边高档小区家庭消费将是本案的主力客群其他中高收入社区家庭客群城市其他消费客群项目定位分析项目定位分析目标客群定位目标客群定位 业态定位业态定位 业种组合建议业种组合建议 业态组合分布业态组合分布 项目定位原则与理念项目定位原则与理念 业态定位业态定位因素因素各因素要求各因素要求市场角度包括城市整体发展规划、项目附近的区域文化、社区的发展、竞争对手分析和项目立地条件的好坏等招商角度是否有符合业态的商户资源以及引进该商户的难易程度等建筑角54、度能否满足不同业态各自的特殊要求，比如餐饮对上下水、排油烟等的要求成本收益因素能否带来经济最大回报，如超市、电器卖场作为主力店能给项目带来足够人气，但租金承受能力不强，一般低于餐饮、服饰类租金等项目定位的矩阵分析模型项目定位的矩阵分析模型市场市场条件条件招招商商条条件件成本成本收益收益建筑条件建筑条件项目定位象限分析模型项目定位象限分析模型休闲娱乐休闲娱乐我们对项目的业态做如下定位：我们对项目的业态做如下定位：以满足周边居民日常需求、商务消费等需求位主要目标，引入符合贾汪饮食习惯的本地菜或相近菜系。餐饮餐饮以娱乐为核心，影院、电玩等“体验经济”的时尚需求。购物购物以满足日常消费为主，突出特以满55、足日常消费为主，突出特色零售业态色零售业态项目定位分析项目定位分析目标客群定位目标客群定位 业态定位业态定位 业种组合建议业种组合建议 业态组合分布业态组合分布 项目定位原则与理念项目定位原则与理念 小百货咖 啡服务类服饰专卖店医药KTV茶社精品中餐连锁快餐工艺品SPA家居用品办公用品专卖店饰品宠物类业种组合建议业种组合建议业种组合建议业种组合建议.业种业种1 1.业种业种2 2符合消费者偏好及符合消费者偏好及特征特征符合整体定符合整体定位位与现有商圈商业差异化及与现有商圈商业差异化及加码加码符合建筑、环境特征要求符合建筑、环境特征要求备选业种备选业种对人气的聚集和带动作用对人气的聚集和带动作56、用n利用一套系统、科学的的标准初步筛选潜在的商业业种n业种选择的原理n业种的评分及结果n业种组合建议业种选择模型初步筛选标准的定义及符号说明 符合整体定位符合整体定位该业种完全符合市场规划要求和整体定位该业种部分符合或具有关联性不符合市场定位或对本案产生负面影响符合消费者偏好符合消费者偏好及特征及特征该业种是消费者喜欢的且符合消费者消费特征的该业种具有本地或游客消费者喜好且符合其消费特征该业种不符合消费者偏好且与其消费行为特征不符合符合建筑、环境符合建筑、环境特征要求特征要求业种形态符合街区建筑特征，环境要求业种形态基本符合街区建筑形态，对环境要求不高该业种形态不符合建筑要求。（好，2分）（中57、，1分）（差，0分）对人气的聚集与对人气的聚集与带动作用带动作用该业种在该区域能够积极带来人流该业种可以与其他业态增强人气，依存其他业种的定向人流。与现有商圈商业与现有商圈商业差异化及加码差异化及加码现有商业缺乏该业种，形成有益补充现有商业已有该业种，但可以在形式或特色上形成差异化与现有业态完全相同，缺乏特色综合评分达4分以上的业种作为初选业种美食广场美食广场7中式快餐中式快餐5中式正餐中式正餐5咖啡咖啡2儿童游乐儿童游乐4影院7服装服装4鞋类鞋类4日用百货日用百货4儿童服饰儿童服饰4特色小吃特色小吃5超市卖场超市卖场5棋牌室棋牌室3箱包箱包5食品饮料食品饮料5医药医药4西式正餐西式正餐4冰淇58、淋屋冰淇淋屋3甜品甜品4酒吧酒吧2电玩电玩5保健按摩保健按摩1银行银行3邮局邮局2化妆品化妆品4钟表眼镜钟表眼镜4家居家居5图书音像图书音像4自助餐饮自助餐饮4西式快餐西式快餐3夜总会夜总会1KTVKTV1音乐主题吧音乐主题吧1足浴足浴1美容美发美容美发3票务票务1业态组合及布局：业态组合及布局：生生活活卖卖场场1F：精品商铺2F：主力超市3F：主力超市4F：影院零售店铺专卖店电器卖场超市卖场影院电玩餐饮精品零售店铺以时尚流行元素为主，客层偏重年轻化，店铺装修极具个性，凝聚客流业态组合精品零售店铺业态组合品牌专卖店以著名品牌、大众品牌销售为主，专心专业、专卖一类产品或一个品牌，大大增强产品的终59、端销售能力，真正形成“终端为王”的王者风范，而且管理方便、互利共生，易形成一大批忠诚度极高的 消费客群业态组合超市卖场超市卖场以经营生鲜、百货类商品为主，以买足辐射区内居民日常需求为主，已成为居民生活中不可或缺的一部分业态组合电器卖场电器卖场以黑白家电、IT产品为主，为消费者提供便捷的一站式购物服务业态组合音乐房子以科技、娱乐、人性化元素，融入聚会需求、欢唱事业与顶级休闲场域，成为21世纪休闲流行趋势，创造出Party World的精神展现。业态组合精品餐饮满足日常餐饮需求的同时为消费者提供更为舒适的环境，现已成为商务活动中重要组成部分业态组合美食广场美食广场采取统一管理、集中收银，为消费者提60、供多种就餐选择以及舒适的就餐环境业态组合影城在人们物质生活满足的同时，对休闲、娱乐的要求也进一步提高，影院无疑是满足这一需求的首选家具卖场以红星美凯龙、金海马家具城为代表业态组合家居卖场工程建议（影院）结构和建筑要求结构和建筑要求 影城面积影城面积电影城租赁面积一般需要50008000平米，可供建设6个影厅以上。影城层高影城层高为保证大银幕设计需要，影城层高应在10米左右，且保证梁下净高9米以上。影厅柱距影厅柱距为追求现代电影的大视野视觉感受，要求银幕的画面应充满影厅前区，银幕宽度通常考虑为8m18m（从小厅到大厅不等），因此要求影厅柱距大于8m（或更宽）；根据五星级影厅最远视距/银幕宽度1.61、8的要求，影厅的长宽比例一般不超过2。起坡、排距与楼板承重起坡、排距与楼板承重影厅起坡一般从观众席第一排后开始，按每排视线超高值大于等于0.12m，排距大于等于1.2m的坡度设计，观众厅后部可适当加大坡度，影厅平均视线超高值宜大于0.15m；为施工简单，观众席起坡常采用钢结构。考虑各个电影厅内地面增加钢结构起坡，建议所有电影厅内的地面活荷载应能达到4.5KN/。放映机房内地面的活荷载不得小于3 KN/。电气和给排水（电气和给排水（68厅）厅）1、电气：业主为该租赁场所的供电量应不小于550 KW，且应提供独立的电表进行计量；业主需将相应的电缆敷设至本楼层相应的配电间。业主在该租赁场所本楼层提供62、符合国家规范要求的强电、弱电接地点各一个。2、给排水：业主为该租赁场所提供直径为1.5英寸进水管的供水容量，供水水压0.3MPa，且应提供独立的水表进行计量；业主需将供水接口敷设至本楼层指定位置。业主为该租赁场所提供与影城废水、污水排放量相适应的排放接口，接口位置位于租赁方指定位置。详细以租赁合同业主房产交接界面为准。降噪、隔声、隔振降噪、隔声、隔振由于数字立体声电影还音的动态范围已经大大提高（30113dB），这对影厅的声学环境提出了更高要求。星级影院标准明确规定本底噪声特性曲线应控制在NC-35NC-30以下，隔声、隔振和降低空调噪声等等都要严格控制，如屋顶落雨（影厅在顶层时）、影厅周围噪63、声源等。相邻影厅隔墙需具备足够厚度和隔音措施，如双层24砖墙10中空充填岩棉；所有隔墙与顶部应紧密联结，避免噪声侵入。出入口也是影厅隔声的薄弱环节，故要求所有出入口均设置弯道出入口，防止干扰声直接侵入，条件允许时可于每一出入口处设置两层门构成“声闸”，相邻影厅出入口应予错列设置。数字天线数字天线业主需要在屋顶合适位置为影城建设一符合要求的数字接收天线基座。物业纵深在50米以上为佳，原则上不能低于40米；临街面不低于70米；层高不低于5米，对于期楼的层高要求不低于6米，净高在4.5米以上（空调排风口至地板的距离）；楼板承重在800KG以上，对期楼的要求在1000KG/以上；柱间距要求9米以上，原则上不能低于8米；正门至少提供2个主出入口，免费外立面广告位至少3个；每层有电动扶梯连接，地下车库与商场之间有竖向交通连接；商场要有一定面积的广场。至少300个以上地上或地下的顾客免费停车位；必须为供货商提供20个以上的免费货车停车位；如商场在社区边缘，需做到社区居民和商场客流分开，同时为商场供货车辆提供物流专用场地，40尺货柜车转弯半径18米。工程建议（超市）谢谢THANKS徐州新高度房地产策划有限公司