1、中鑫国际商务广场项目定位报告中鑫房产营销策划部二零零九年四月第一部分 城市区域概况一、区域概况1、桃浦区域概况桃浦位于普陀西北角，地处上海西大门，占有地理区位优势，凭借招商、物流、都市工业园区、现代商贸，可充分引入、带动并聚焦物资流、资金流、人才流、技术流和信息流，发展流量经济。以现代物流业、生产性服务业和现代服务业“三大产业”为基础的经济发展目标使桃浦成为上海西部经济重镇。桃浦镇大力整治环境，加快城市化建设和发展，优化生活、治安、居住、文化和人际环境，成功创建市一级卫生镇，积极创建市文明镇，面貌全新，已成为最适合人们创业和居住的地区之一。桃浦镇面积18.8平方公里，常驻人口8万多，南临3122、国道和沪宁高速公路，西傍外环线，204国道横穿镇域东西、南北向的外环线、祁连山路、真北路把312、204沪嘉高速、沪宁高速连接四通八达的快速干道网络，从镇政府经外环线至虹桥机场10分钟，至浦东机场45分钟，至吴淞集装箱码头20分钟，有10多条公交线从市内各角落抵达镇内；铁路沪宁线、沪杭线、南何支线穿越本镇，上海西站、南翔站、桃浦站均在镇域边沿，桃浦成为上海市区陆、海、空交通的结合点。桃浦的水、电、通讯、道路排污等基础设施齐全，上海长桥水厂、大场水厂、桃浦水厂、可供充足的生活用水和生产用水。桃浦污水厂进行处理、排污，上海桃浦热力厂集中供热、供气，有一个22万伏，三个3.5万伏的变电站，6万门的电3、话局和邮电支局，市政配套条件日趋完善。桃浦镇域内有12所大、中、小学校和一所二级医院，有市工商银行、农业银行、建设银行、浦东发展银行等金融机构驻扎，为桃浦人民和投资者提供了方便。桃浦集独特的区位优势、便捷的交通优势和多种资源一体，紧紧围绕“现代物流、都市型工业、房地产”三大支柱产业，构建新的生产布局，成立上海西北综合物流园区和上海市科技创业中心西区分中心。2、南翔区域概况南翔位于上海的西北，是嘉定联接上海的门户，距外环线 3公里，市中心18公里。现辖8个行政村、8个社区居委会，总面积33.27平方公里，户籍人口4.8万人，居住人口11万人。南翔是一个千年古镇，因白鹤南翔寺得名。至今已有15004、多年的历史，是上海市四大历史文化名镇之一。南翔陆、海、空交通便捷，是投资、生活居住的理想区域。华东最大的铁路运输枢纽南翔铁路编组站就在境内，距虹桥机场 12公里，浦东机场62公里，距吴凇港18公里、洋山深水港70公里，镇区主要公路已融入长三角一体化，即将开通的轨道交通11号线、R17号线到市区任何一个站点不超过30分钟，内河航线蕴藻浜、横沥河可供500吨级船只直抵长江口，取长江源水的自来水厂日供5万吨，污水日处理5万吨，电力、天然气、光缆通讯等容量宽裕。南翔大力实施外向带动战略，民营赶超战略、服务跨越战略，现有一个与市级配套的高科技园区，一个都市型工业园区，五个民营企业密集区。全镇已引进外资企5、业264户，总投资12.4亿美元，其中就有全球最大的EMS供应商惠亚公司、上海新时达电气有限公司、瑞华自控设备有限公司等著名企业。引进内资、民营企业34000户，总投资500亿元。全镇实现增加值60亿元，工业总产值200亿元，消费品零售额17亿元，财政总收入20亿元，位于全国综合实力千强镇第81位。南翔由以前制造业为主的工业镇向服务业经济转型的发展思路。在今后，南翔将在房地产板块、依托大都市辐射圈的现代物流、文化商务、创意产业四个方面全力实现产业转型。据介绍，包括和记黄埔在内的数家知名地产商，已经在南翔圈地进驻，将依托新修建的地铁线打造高端住宅品牌。 3、上海西北保税物流中心区域概况桃浦镇全力6、搭建大型“物流超市”，精心打造一个与上海“海港”、“空港”功能互补、联动发展，集物流、信息流、资金流于一体的“陆港”。“上海西北保税物流中心”该项目于2004年11月11日由上海市人民政府正式致函海关总署申请设立，2005年4月正式开工，一期约17万平方米土建工程于2007年5月完成。一期占地面积204亩，建筑面积约17万平方米，总投资约6.5亿元人民币。二期占地面积163亩，规划建筑面积约12万平方米。上海西北物流园区保税物流中心(B型)项目的建立，不仅满足众多跨国公司和物流企业的运作需求，更使园区成为具有集聚和辐射效应的功能平台，也是加速提升普陀区商贸物流功能，加快发展流量经济的有效载体和7、助推器。物流中心的获准设立和建设，将对项目区域的发展起到积极的促进作用。二、 区域发展规划上海经济重心开始偏向西部区域，随着上海虹桥交通枢纽效应的释放，将带动江苏经济重心主动东移，实现江苏、昆山、上海、嘉兴、杭州经济连片联动发展，进而辐射整个华东区域，加快长三角一体化进程，实现上海经济东西联飞。 物流业被视为继产业革命所带来的降低资源消耗、提高劳动生产率之后的“ 第三利润源”。物流园区是多家专业从事物流服务的企业和物流密集型工商企业在空间上相对集中布局的场所，是集公路、铁路、水路等多式联运、存储配送、流通加工等物流服务于一体的专属经济区。物流园区作为现代物流的产业集聚载体，受到了市政府的高度重8、视，并把它作为城市经济的新产业加以投资和培育。普陀区规划局完成对普陀桃浦社区控样规划中的A2-2、3、5，A3和B1等地块的规划和调整工作，建设项目为上海新国际城，规划中的上海新国际城作为“十一五”期间重点建设的三大商圈之一，是普陀区现代商贸服务业集聚园区，其定位为中国首个自主品牌发展产业园区，为产业转型、原创品牌研发提供全方位一站式服务，重点发展会展商业、主题特色商业和自主品牌百货商场等业态。三、 区域交通现状与规划距上海虹桥国际机场15分钟车程，距人民广场18公里，至F1赛车场15分钟车程，距国际汽车城8公里。轨道交通11号线穿行而过，沪嘉高速公路、沪宜公路和沪宁铁路穿越南北，苏州河的母亲9、河蕴藻浜横贯东西，有数十条公交线路通往市区和周边城镇，区域内东西南北各有不同等级的市政道路进行围合，交通十分便利。未来该区域与上海中心城和苏南地区将形成市域快速铁、城际快速铁（磁悬浮）、高速铁路等多方式快速客运联系通道。/轨道交通11号线近期将连通上海中心城曹家渡、徐家汇、浦东环球影城等重要节点，中远期将连通上海南汇海港新城，并可能与苏锡常轨道交通贯通，形成长江三角洲重要的城际客运干线之一。第二部分 项目研究及房地产市场分析一、 写字楼市场研究写字楼产品的社会属性是生产资料，写字楼的早期的雏形是在工业革命时期那些附属于工厂的，为企业管理人员使用的办公用房。因此，在我国的建筑规范中，基本上没有写10、字楼的这种说法，而是叫做办公楼。写字楼的说明是舶来品。而随着经济的发展，特别是第三产业的大力发展，出现了很多可以独立于工厂存在的生产活动，如律师、会计师、投资银行、商贸等，这样就出来集中办公的建筑物。同时，随着城市化进程的深化，在交通便利、商务活动集中、商务配套完善的区域也逐步形成了众多的商务集中区。目前这种商务集中区的典型代表，就是众多国际化大城市的中央商务区“即CBD。写字楼的使用功能充分体现了它的基本社会属性，无论是什么样的企业或者个人，写字楼的终端客户（包括企业和个人，但不包括以写字楼作为投资工具的投资人）的使用目标（无论是自建、购买还是租赁）都是要以满足自身开展生产活动为目的的。使用11、写字楼的客户可能在表现形式上可能会与那些在工厂内进行生产活动的企业不同，但他们的目标是完全一致的，就是为企业创造价值和赚取利润。由于写字楼的这个基础属性的影响，直接造成了写字楼与住宅在产品形式、客户构成、成交特点以及运营模式等多方面的不同；就产品而言，写字楼沿袭了满足企业商务办公需求，为企业创造舒适、高效、经济的现代化办公环境的轨迹；就客户构成和成交特点而言，OFFICE的面向的终端客户是企业或者从事生产经营活动的个人。目前高标准的甲级写字楼项目的主要购买客户为国内大型企业、事业单位、上市公司，境外客户以投资基金为主；而作为高端的写字楼租赁客户则以知名的跨国公司、国内大型企业集团等；而中低档写12、字楼中的企业多以中小型企业为主，通常二线的写字楼中local的公司多一些。就运营模式而言，高端写字楼项目则以物业运营为主，即所谓的资产管理（asset management）。用比较形象的说法就是，写字楼，特别是长期持有、经营的高端物业，是一只会下金蛋的鸡追本溯源，写字楼的发展主要包括以下几大趋势：1.向高层化发展2.向综合性发展3.向灵活性发展4.向智能化发展5.向生态化发展写字楼的发展趋势向综合性发展由于入住企业客户的实际生产和生活需求，使得仅仅具有单一功能的商用物业很难满足国际化企业的商务需求，因此如今的写字楼项目已经很少有单纯功能的办公楼了。目前比较多的是建筑综合体项目，也就是说能够将13、写字楼、商业、酒店、服务是公寓、高档公寓、会展等多种功能中2-3种的功能包容建设的公建项目。但是，由于各项目的自身条件不同，建筑综合体也不仅仅是一味的强调大规模，事实上，如果搭配合理，10几万平方米的中型项目也可以建设成为十分优秀的综合性项目。而综合性项目的优势不仅仅是方便入住客户的商务及商业需求，同时也为开发企业深入挖掘土地价值提供了十分良好的解决方案。写字楼的发展趋势向灵活性发展随着经济的全球化，大型企业的发展发展日益扁平，同时为顺应市场的瞬息万变，企业的内部组织也会经常的发生调整和变化。例如，某个企业如果是按照项目管理的方式开展业务，那么他们每个人员、名称就会经常的发生变化。而传统的办公14、室格局，就已经很难适应企业自身业务的发展了。同时，由于互联网技术在现代企业的广泛应用，使得每次办公室格局调整时，都需要进行十分复杂的线路整改工作，电话线、网线等调整工作非常复杂。写字楼的发展趋势向智能化发展互联网技术的广泛应用，世界都已经变平了。为了顺应互联网技术的飞速发展，写字楼项目的整体弱电系统已经成为项目建设基本要求，但是多种线缆的交叉引入，使得写字楼弱电配置缺乏整合和不经济。80年代，美国一家专门做智能系统的公司在建设自己的办公大楼时，首次在建设大厦的前期就提前预留所有的弱电线缆，以备后期应用，至此，建成全世界第一座智能型大楼。目前智能化系统的优劣，可以通过一些硬件指标来看1、厂家-最15、好是国际知名的品牌，如江森、霍尼韦尔和西门子是这个领域的老大2、线缆已升级到了6类线了3、未来发展可能会向无线技术发展，但是目前还不是很成熟，这种技术在国内应用的不是很多，不过好像上海的那个环球国际金融中心项目会应用。写字楼的发展趋势向生态化发展生态化的问题在房地产领域是个十分时髦的话题，但也是一个长期被曲解或者形式化的问题。写字楼这类的公建项目，生态化的首要问题是长期的系统节能和降低对自然环境的污染。经统计显示，在现代化的写字楼中，空调的能耗占到写字楼总能耗的50%以上，而在现代化的大城市中商用物业的能耗也是十分重要的一项。就长期而言，如果写字楼项目不重视节能、降耗，这对于城市的发展会带来灾16、难性的影响。在一些发达的国家就重视，写字楼节能的指标。在新加坡，每年都会对正在使用的写字楼项目进行综合排名，其中能耗是其中非常重要的一个内容，如果项目的能耗过高，即使硬件条件再好也不能入选甲级写字楼项目，直接影响收益，同时政府会要求限期改正。在中国，写字楼项目的节能在相当长的时间里被忽视，一些开发商好大喜功，造成很严重的能源浪费。2005年建设部已经出台了建筑节能的相应政策，对开发商进行约束，在节能降耗的方面有所提高。此外，对降低自然环境的污染也是，也是生态化很重要的内容。由于中央空调、玻璃幕墙的使用，对城市中温室效应、臭氧层的破坏，而这方面的又是房地产开发生态化发展经常会被忽视的问题。上海017、9年一季度挂牌土地分析09年第一季度上海共推出土地86幅，共355.5万方，其中工业用地56幅196.1万方、仓储用地3幅25.7万方、居住用地11幅76.5万方、商业、商办用地共11幅29.1万方、办公用地1幅12.4万方。推出土地主要集中在闵行区、南汇区、青浦区、松江区、宝山区等5个区域。 政府推出土地体量以仓储、工业用地为主，住宅土地供应持续紧缩，一方面体现了政府对房地产市场的担忧；另一方面为了消化存量房源，缓解供求矛盾。 成交土地分析 第一季度挂牌土地，已拍出39幅土地共147.5万方，占41%。土地流拍数量占一定比例，成交价格与挂牌价格相差无几，有些地块甚至以挂牌价格拍出，折射出开发18、商对于市场前景信心明显不足，拿地热情空前低落。 办公市场供求、走势 金融危机的影响，很多公司企业为了降低办公成本，纷纷搬到租金便宜的写字楼、商务楼，办公需求的得到一定程度的压制，办公楼空置率增加，租金也有一定程度的下调。 07年四季度以来办公楼市场一直处于供大于求的失衡状态，加上存量房源控制，在使用办公楼空置率的增加，办公楼市场竞争愈加激烈。 办公楼的需求被抑制，销售量在08年一直处于较低水平，每季度成交量在21万方左右，较07年同期减少24万方，降幅114%。09年一季度办公楼成交量25.6万方，环比08年四季度增加4.3万方，增幅20%，同比08年一季度下降了8.8万方，降幅26%。 0919、年一季度办公楼成交价格15009元/平方米，环比08年四季度上涨了522元/平方米，涨幅3.6%。同比08年一季度下跌1042元/平方米，跌幅6.5%。二、房地产政策1、上海居住证满7年可转户口 市政府发布持有上海市居住证人员申办本市常住户口试行办法的通知，符合条件的来沪创业、就业人员均可通过申请以获得上海户籍。 按照规定，符合以下条件者可以申办本市常住户口： （一）持有上海市居住证满7年； （二）持证期间按规定参加本市城镇社会保险满7年； （三）持证期间依法在本市缴纳所得税； （四）在本市被聘任为中级及以上专业技术职务或者具有技师（国家二级以上职业资格证书）以上职业资格，且专业及工种对应； 20、（五）无违反国家及本市计划生育政策规定行为、治安管理处罚以上违法犯罪记录及其他方面的不良行为记录。 办法同时规定，持证人员符合下列条件之一的，可以优先申办本市常住户口： （一）在本市作出重大贡献并获得相应奖励，或在本市被评聘为高级专业技术职务或高级技师 （国家一级职业资格证书）且专业、工种与所聘岗位相符的，可不受持证及参保年限的限制； （二）在本市远郊地区的教育、卫生等岗位工作满5年的，持证及参保年限可缩短至5年； （三）最近连续3年在本市缴纳城镇社会保险基数高于本市上年度职工平均工资2倍以上的，或者最近连续3年计税薪酬收入高于上年同行业中级技术、技能或管理岗位年均薪酬收入水平的，技术管理和关21、键岗位人员可不受专业技术职务或职业资格等级的限制； （四）按个人在本市直接投资（或投资份额）计算，最近连续三个纳税年度内累计缴纳总额及每年最低缴纳额达到本市规定标准的，或者连续3年聘用本市员工人数达到规定标准的，相关投资和创业人才可不受专业技术职务或职业资格等级的限制。 总结：新户口政策的推出，将为上海引进人才和技术，促进经济进一步发展，从内容看没有直接针对楼市的字眼，对于楼市的影响不大。 2、上海用地建设项目审批程序将“瘦身” 上海浦东新区政府部门23日宣布，浦东将“试水”进行招、拍、挂(指招标、拍卖或挂牌等方式)用地建设项目审批的改革，审批的程序、时间将做“减法”，政府的行政效能则做“加法22、”。该审批改革将于今年3月1日在浦东首度实施，并有望在上海其他区县相继推广。 该项改革主要是针对招、拍、挂用地建设，即国家相关规定的商业、旅游、金融、服务、娱乐、商品房等六类经营性用地及工业用地。此举不仅有望大大缩短相关建设项目的落地时间，方便其尽早启动和建设，还将使政府职能从行政审批向提供服务、监督管理等转变。 3、上海建设国际金融中心和国际航运中心意见获批 3月25日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，审议并原则通过关于推进上海加快发展现代服务业和先进制造业、建设国际金融中心和国际航运中心的意见。 到2020年，将上海基本建成与我国经济实力和人民币国际地位相适应的国际金融中心、具有全23、球航运资源配置能力的国际航运中心。 主要任务是：一是建设比较发达的多功能、多层次金融市场体系。加强金融机构和业务体系建设，稳步推进金融服务业对外开放。完善金融服务设施和布局规划，提升金融服务水平。健全金融法制，加强金融监管，维护金融稳定和安全。 其二，优化现代航运集疏运体系，实现多种运输方式一体化发展。整合长三角港口资源，完善航运服务布局。探索建立国际航运发展综合试验区，积极稳妥发展航运金融服务和多种融资方式，促进和规范油轮产业发展。 其三，发挥先进制造业优势，为服务业发展提供有力支撑，以服务业发展带动先进制造业的更大发展。 四则为坚持以改革促发展，以改革解难题，以改革建制度。推进企业改革和改24、组，特别要加快政府职能转变和管理创新，为经济和社会发展营造良好环境。 此外还要加强上海与长三角地区以及国内其他中心城市的相互协作和支持，加强与香港的优势互补和战略合作，形成分工合理、相互促进、共同发展的格局。三、商业地产市场的现状和趋势商业地产对中国国民经济的发展能够起到拉动的作用，而且能使国民经济持续向前发展已经显现。商业地产也是国民经济发展的重要增长点。一个国家经济的发展需要“三匹马车”，即固定资产投资、消费与对外贸易。固定资产投资中有很重要的一块就是商业地产，扩大内需也要靠商业地产。现状：目前中国的高端商业地产、中端商业地产、低端商业地产在每一个地区分布仍然不均匀。在2008年宏观经济出25、现比较大的回落的情况下，出现大的动荡或者不可知的因素依然存在，但在各种变量比较复杂的情况之下，商业地产受到的冲击还是比较小的行业。随着中国对外资零售限制的取消，国际零售商得以有机会进入中国这个世界上最大的消费潜力国。一方面，大量的零售商进入中国市场，推动了我国商业地产的发展，另一方面，大量的商业地产项目正在兴建之中，呈现出供求两旺的现象。随着住宅市场的饱和与走低，更多有实力的开发商进入商业地产领域，出现了一大批优质商业项目，行业的总体水平在2008年有明显的提高，不仅是开发商和投资者开始成熟，整个产业链的成熟度也在相应提高。商业地产的供应关系无明显大起大落，市场价格相对平稳，但供应量和空置率开26、始互相的不断提升。城市人口向郊区扩散的现象开始成型，新的居住区的形成并产生新的消费需求，为郊区商业地产的开发提供了基本条件，开始出现比较看好的区域性商业中心。随着世界性经济危机的影响，中国也没能避免。世界主要投资中国的投资机构和银行受经济危机的影响，对中国投资的承诺无法得以实现，另外，特别是中国部分媒体过大过快的夸张世界性经济危机对中国的危险性和危害性，国内投资机构和商业地产开发商也放缓了投资与开发的步伐，整个商业地产的投资在局部地区出现了停滞的状态。消费者的购物尤其是与房地产相关的建材、家电和家具家居，中高端商品以及“吃喝玩乐”的消费也开始下滑,导致众多商家开店的热情和速度降低，有的大型连锁27、商家甚至停止了扩展，影响了商业地产的招商，延缓了商业地产的开发和运营。缺乏创新的商业概念和差异化的业态、整体资金实力不强和中长期资金品种几乎空白、系统和长期运营能力偏弱、专业细分化和跨界人才的匮乏和流动性加快，包括以销售商铺为主的模式依然占主导地位，仍然是2008年中国商业地产发展的问题。在销售难的前提下，商业地产项目开始被动持有，但由于缺乏开发与运营管理的经验，增加了持有的难度，也延缓了招商和开业的进度。销售、招商、融资三难仍然是困扰商业地产整体水平提高和持续健康发展的的瓶颈。当然也出现了一些商业地产项目整体销售和合作开发的多样化方式，一些主动持有并运营成功的案例和专业的商业地产开发商也正在28、可喜的涌现，但短期内还无法成为主流。销租商业地产租售价格无明显大起大落，市场租售价格相对平稳，略带下降的趋势。招商受大势的影响，整体商业零售市场的竞争空前激烈，无效商业面积供应亦呈现出了进一步加大的趋势，诸多建成的商业地产未能符合商户的需求，在招商时遇到较大的困难，“招商难”成为商业地产项目招商的共性。商业地产行业的竞争更多的从开发转向招商竞争，单纯依靠炒作概念的商业地产项目出现较大的招商压力，真正招商成功者甚少，直接导致开业的推迟或者根本无法开业。趋势：2009年住宅开发仍然备受宏观调控的冲击，相对商业地产而言受到的政策性的影响依然较少，客观上推动了更多的房地产企业向商业地产进行战略转型，但29、对一些资金实力较弱和融资渠道狭窄的企业，也面临着严峻的考验甚至被迫和主动退出；即使是一些资本型的品牌企业，由于受到短期变现和年报的压力，特别是持有物业长期经营的综合检验，也会调整对商业地产特别是持有物业的投资战略和组合策略。另一方面国家出台的一系列政策积极扩大内需，相对的会拉动商业服务业的发展，并为商业地产的发展提供了基础。随着很多大的房地产开发公司的战略性转型，进入商业地产已成必然，其标志是大公司都会明确或者调高各自持有资产，组建自己的商业地产专门的投资与运营管理机构，商业地产的集团化开发和连锁经营将会成为开发的主流。随着国家扩大内需政策的实施，通过城市基础工程的建设和新区的发展，商业的需求30、也会增加，商业拓展会出现多中心和差异化的局面。受到城市化进程加快因素的驱动，商业地产规模会进入一个放量扩展的阶段，层次化、多元化的消费需求也将直接推进商业地产的发展。城市化在未来直接刺激商业地产的发展。城市轨道交通的开通和增加以及城市之间通过高速公路的连接也将刺激国内消费的升级，相对的助推商业地产的发展。随着中国中产阶级的兴起，引发消费者结构的变化，2009年会带来商业地产质的提升，并且会打破传统的商业模式，随着消费升级，商业地产的供应也要升级。业态类别会更加多元化、个性化、时尚化，分层消费和主题商业模式将成为发展重点。根据中国很多城市目前的发展现状和未来的发展潜力，确定了许多的区域商业中心和31、区域商业副中心。这些规划中的或者已在建设发展的区域商业，会逐步向“多心多点”的格局转变，区域化消费将成为主流，无疑将是2009年中国城市走向多商圈的标志，必定拉动商业地产的发展。受金融危机以及国家信贷政策的影响，必定会对持有物业造成新的压力，中小商业地产开发企业在商铺散售逐步疲软的情形下，还有可能进一步继续被边缘化。商业市场供求、走势 07年三季度以来商业市场一直处于供大于求的情况，供求失衡严重，大量商业用房积压，累计供求比超过1.3。商业物业竞争激烈，但世博效应以及交通基础设施快速建设，将通过网点布局规划、业态配套等，结合形成轨道枢纽型商业中心，有利于上海商业布局的进一步扩散。 经过金融危机32、的洗礼，投资者更加理智，08年各季度商业物业成交量稳定在35万方左右，较07年成交量高点减少28万方，降幅44%。 商业物业的成交价格一直成波动上升趋势，09年一季度成交均价11801元/平方米，环比08年四季度上涨527元/平方米，增幅4.6%。同比08年一季度上涨316元/平方米，增幅2.8%。四、商业形态分析一、商业网点市级商业中心：2008年市级商业中心出现开发过度，体量过大，在透支中存在冰火两重天的现象；消费结构继续升级，市中心上海外滩和南京路处于置换上档次的层面，称谓“腾笼换鸟”。2008年市级商业中心高档商品结构升级明显，国外一线品牌进驻主要商业街区为首选，国内品牌和老字号开始无33、奈退出。区级商业中心：2008年区级商业中心的建设则比较差，开始被边缘化了。实际上，区级商业中心建设的好坏，和社区商业一样，同样关系到老百姓的生活质量，直接影响整个城市的宜居程度。在当前的形势下，有变现置换的趋势。区域型购物中心是区级商业中心和社区商业比较理想的商业配套，是比较好的购物场所。社区商业：社区商业关系到“便民、利民、为民”，方便和提升老百姓生活质量，社区商业目标人群是当地人，满足基本生活用品(柴米油盐酱醋茶)与饮食服务消费，2008年市场还是大，比较稳定，增幅没有大起大落，收益固定。专业市场和特色街：依托和间接依托产业集群的专业市场和特色街经营地方经济的发展、就业、税收、方便购物等34、方面得到了很好的体现。但类似二级批发的专业市场开始弱化，创意商业地产开始异军突起。购物中心（1）国际购物中心根据国际购物中心的调查，在未来一年或几年之内国际金融机构对中国的投资关注程度会进一步加强。这其中包括的因素不仅是经济发展速度和投资空间，也包括政治形势的稳定和政府采取的政策。中国零售市场目前大部分由大的连锁经营企业，比如沃尔玛、家乐福等所控制，依然存在零售品牌资源不足的问题。（2）国内购物中心2008年国内大型综合购物中心已经迅速成为城市商业零售市场的主力军，随着以美式MALL为代表的大型综合购物中心落户中国等大中城市，中国零售业全面对外开放，几乎所有的大中城市都已经或计划建设大型的购物35、中心，这就为商业地产商的发展留下了巨大市场发展空间。随着2008年下半年全球经济危机的影响，国内购物中心开发方面其数量增长趋缓，存量消化和项目调整成为重头。随着整体数量的继续稳步上升，新增项目增长幅度可能趋缓。购物中心的功能和地位开始加强，从商业设施向公用设施转变，出现购物场所、休闲场所、文化场所、生活场所等。另外，产权结构开始转换，项目收购、项目重组和股权合作加剧，产品形式开始转换，出现形态转化、类型转化和定位转化。操作模式也开始出现转换，住宅和商业的开发流程有所调整，分期开业的项目进一步增加，主力商家整体租赁形式升温，联合开发模式比例有望加大。购物中心的获利模式面临考验，并且缺乏有效应对手36、段。经营收益长期性与开发资金不足的突出矛盾依然存在。出售商铺、持有物业、上市等三种投资获利模式同时受到考验。零售商拓展意愿犹存，但开店节奏放缓，购物中心存量项目与新增项目在招商方面开始出现搏弈。零售商主要表现为观望，拓展意愿虽然存在，但策略性的观望将占据上风，其次，部分项目未能按时投入使用，零售商开店计划受到影响，由于原有部分项目存在缺陷，影响到与零售商的有效合作，原有部分项目将陷入困境。购物中心的经营业绩受到阶段性消费信心的下降影响。成熟的购物中心，受消费信心下挫影响，租户调整的难度增加；待开业购物中心，准租户履约能力下降，开业压力加大；尚在招商的购物中心，招商环境和条件发生变化，招商期延长37、；规划良好、具备运营能力的购物中心依然具有很强的市场吸引力。三、主力店（1）百货业2008年大城市的百货业发展略有饱和，但二、三线城市的发展存在不均衡的现状。现在的百货店雷同现象非常严重，趋同化是正常的，趋同化也是发展。趋同化就可以从低级竞争走向高级竞争，从特色竞争走向个性竞争，就会出现个性化，百货公司购物中心化的局面开始出现。（2）超市（大卖场）作为对商业零售影响巨大的民生性综合超市（俗成“大卖场”）在大中城市已被外资占据绝对垄断地位，但在二区域和社区商业中心，本土化的中型超市和小型超市开始呈现蓬勃的活力，极大地满足和丰富了人们的日常生活。高端商业中心则出现主题化和特色化的类型超市，如进口商38、品超市和生鲜、化妆品和书店等主题超市。（3）次主力店（区）随着购物中心和大型MALL的遍地开花，几乎每个级别的城市都在建和开业大型的商业中心，由于国内外知名主力店资源的有限，尤其是主力店的租金杀手效应，越来越多的购物中心开始拒绝主力店的进驻，而更多采用国际通行的次主力店、主力区和买手店等大型单店和集成店的方式凝聚人气和提高竞争力、租金水平与平效性，如必胜客、俏江南、运动100、纸老虎甚至一些儿童体验中心和教育服务机构等餐饮休闲和新型业态业种大有成为与主力店平分秋色的势头。（4）院线曾经给无数中国人带来美好回忆的电影院如今已成为与百货和大型超市并行的主力店业态，并登堂入室成为购物中心中最凝聚人气39、和最有效拉动关联消费和同向人群的业种，并得到迅猛的发展，几乎每个大型的商业中心都要引入电影院，并成为新一轮经济危机下零售业中唯一和大众餐饮没有下降的业种。（5）经济型酒店受美国“次贷危机”的影响，经济型酒店的国际融资发生困难，受国内经济的影响，经济型酒店的运营成本有所增加，受物业租金成本的上涨，经济型酒店的利润有所下降，局部城市经济型酒店的竞争有所表现，出租率和平均房价开始有所下降，股市等百姓投资渠道的减少和获利能力的下降也开始导致经济型酒店有所下降。中国经济依然持续、健康和高速发展，GDP还是保持一定比例的增长，2008年中国经济型酒店的绝对数量还是非常的小，但中国的出游人数在增长，入境的人40、数也同样在增长，老百姓的收入和可自由支配的时间在增加，这一切导致经济型酒店呈上升趋势。四、餐饮业餐饮业在商业地产中的份额越来越重要，引起了商业地产商的更多关注，特别是在开发招商阶段就非常关注与餐饮业建立联系，也给更多餐饮品牌提供了很多发展商机。全国人均餐饮消费2007年以前始终没有超过1000元，2008年以来达到了1158元。2008年第四季度以后，发生了全球性的金融危机导致经济萧条，在美国，对餐饮业冲击很大，但中国的餐饮业并没有受到什么大的影响，洋快餐仍然很红火，而且价格也坚挺。2008年的中国餐饮业继续稳步发展和持续发展，目前来说还是比较乐观的。因为餐饮业有高端、中端、低端，高端餐饮可能41、会受到一些影响，特别是一些商务餐饮和政府宴请活动的餐饮。大众化餐饮出现发展好的势头。餐饮业在提升自我品牌、规模化发展、连锁化发展方面步伐越来越快。品牌扩张速度很冷静，也很稳健的，不再单纯追求数量，而是追求质量效益。一些好的正餐品牌基本不做加盟，完全靠自己经营，靠自己的管理团队来发展品牌。餐饮业发展存在需要资本支持的现状以求不断取得扩张，并引起了海外投资者的关注。大众化餐饮越来越引起了国家重视，引起了社会关注。总结：商业地产是商业与地产联姻的产物，也是与金融嫁接的桥梁。2008年国家提出建设保障性安居工程、廉租房建设、棚户区改造、农村危房改革试点等等，对商业地产是利好消息，最近三年之内建设部要动42、用中央财政9000亿进行保障性住房建设，很大一块就是新区建设，也会给项目提供巨大的投资机会。2009年中外环区域，外环商业地产会有一个比较大的看好利好消息。五、项目周边楼盘个案中冶祥腾城市广场 中冶祥腾城市广场位于嘉定区千年古镇南翔，是嘉定面向上海市区的窗口。规划总建筑面积约18万平方米，是集商业服务、商务办公、文化娱乐、居住、交通枢纽功能于一体的复合式建筑群。整个地块分为A、B两个区域，规划了小高层精品住宅、SOHO办公和休闲、餐饮、娱乐为主题的精品商铺。其中住宅6万、SOHO办公4万、商铺3万、地下建筑面积5万。于2008年12月8日项目奠基。 该楼盘优势：1、交通枢纽优势毗邻沪嘉高速（A43、12）、沪宜公路（G204），在建中的轻轨11号线、规划中的地铁17号线在这里交汇，公交总站中7条公交线路始发，P+R公共停车场的规划实施，七条公交线路开通可弥补轻轨地铁不能到达的交通缺陷。 2、实力强大作为南翔镇重点工程项目的中冶祥腾城市广场是由拥有丰富建筑经验的中国二十冶建设有限公司和拥有十几年开发经验的上海祥腾投资有限公司共同投资开发建设。 3、规划齐全规划了小高层精品住宅、SOHO办公和休闲、餐饮、娱乐为主题的精品商铺，成为投资兴业，尤其是青年创业、居家、办公的理想之地。 价格预测：写字楼10000元/平方；商铺20000元/平方中冶祥腾城市广场 项目经济技术指标B地块用地面积（M2）44、7372总建筑面积（M2）20825地下建筑面积（M2）5745地上建筑面积（M2）15080计入容积率（M2）14743不计容积率（M2）337商业面积（M2）14469.81%住宅面积150户1329790.19%户型面积比90126户10668.80.23%9024户262919.77%容积率2.0建筑密度30.00%总占地面积（M2）2211.6绿化率35.00%机动车停车位住宅停车110地上20辆非机动车停车位135A地块用地面积（M2） 46259 总建筑面积（M2） 157200.00 地下建筑面积（M2） 40627.00 地上建筑面积（M2） 116573.46 住宅面积5245、8户44564.36 90432户33256.0074.62% 9096户11308.3625.38% 公共建筑面积 72009.1061.77% 商业31296.60 SOHO办公40712.50 公交车站 6190 容积率 2.520 建筑密度 31.70% 建筑占地面积（M2） 14653 绿地率 20.1% 住宅绿地率 35.0% 机动车总停车位（辆） 1055 商业办公停车 575 住宅停车 330 P+R停车 150 非机动车停车位（辆） 1725全地下 住宅 410 商业 560 办公 755 P+R非机动车停车位（辆） 1400A10#二层骏丰嘉天下项目 骏丰嘉天下位于南翔镇中46、心，西临古漪园路，北至沪宜公路，总占地面积68377平方米，总建筑面积186078平方米。该项目于2008年12月8日开工建设，由北至南规划为商业区、五星级酒店、商务写字楼、公寓式酒店、住宅小区等。丰富的建筑类型，完善的配套设施为入住的企业和居民提供最妥帖的服务和关怀。 项目对面即是闻名遐迩的江南四大古典园林之一的古漪园，建于清顺治年间的天恩桥、千年古刹云翔寺、五代砖塔等历史遗迹分布四周，人文古韵深厚，自然风光秀丽。 南翔距虹桥国际机场12分钟车程，规划中的现代化轨道交通11号线通车后，约25分钟畅达地铁2号线及地铁3号线，另有十多条公交路线通往市区和周边城镇，快速连动城市中心。优越的地理位置47、形成“三轨二环三高速”（轻轨11号线、7号线、17号线、中环、外环、沪嘉、沪宁、沪青平高速）的交通格局，畅快往达市中心及全国各地。 嘉天下商业部分：集购物、娱乐、餐饮于一体。根据规划布局，各单体相应分为爱无限主题商业、购物、老字号文化宣传、特色餐饮等功能的综合性商业建筑群。 骏丰假日酒店：整个建筑分为主楼及裙楼两部分，主楼共16层，裙房3层，地下1层。底层中心为大堂，风格大气奢华，内设总服务台、咖啡休息厅和商业精品廊。大堂南侧为大型酒店花园，北侧景观大道为商业步行街，闲庭信步间惬意购物。 公寓式办公楼嘉峰汇：契合南翔地区对高级写字楼的实际需求，由四栋点式建筑和二栋板式高层组成，营造出高档豪华的48、物业氛围，同时兼顾客户的工作和生活，是精英人群公寓式办公奢享属地。 嘉天下花园社区嘉骊花园：由十一层、十八层住宅组成。套型建筑面积65.7-139.7平方米。住宅立面通过阳台、凸窗、水平格片等细部处理，产生光影、虚实、肌理、色彩的对比和融合，雕琢出建筑典雅大方、现代中式的风格。小区中心景观总面积接近6000平米，吐纳间完成身与心的瑜伽，漫步间欣赏四时光景。 具体工程数据：项目名称：上海骏丰嘉天下(投资方：为香港独资) 施工地址：上海嘉定区南翔镇古漪园对面 项目阶段：施工中标项目类别:酒店,零售,停车场,住宅 具体类别:商店、购物中心、超级市场,中大型停车场,市镇联立式房屋、公寓,服务式公寓,酒49、店 建筑面积：77,000 平方米(酒店) 68,000 平方米(零售) 38,000 平方米(停车场) 35,000 平方米(住宅) 建筑层数：17 工程类型：新建 装修情况：精装修项目简介：一项综合发展,占地面积68,377平方米,总建筑面积218,000平米,包括: 嘉天下商业广场:一幢三层高的商业楼,建筑面积68,000平米 骏丰假日酒店:兴建一幢17层高的酒店,提供344间客房,建筑面积30,000平方米 嘉骊花园:兴建六栋11层高住宅楼,建筑面积35,000平方米 嘉峰汇:六栋17层高的酒店式公寓,建筑面积47,000平方米 地下车库,提供700多个车位,建筑面积38,000平方米50、 项目已于2008年12月开工,预计2012年完工;同时截止到2009年2月初,室内设计单位和酒店星级尚未确定 主要建筑系统及建筑材料: 外墙:酒店采用石材,其余为涂料 空调系统:中央空调 电梯系统:数部扶梯和高层控制电梯 室内装修:酒店为精装修 工程预算：40000万元 开工日期：2008 年 12月 竣工日期：2012 年 3月银南翔商业休闲广场（银南翔创意园） 项目位于南翔镇沪宜公路上，周边聚集着众多的小工厂，商业配套匮乏。该案为老厂房改建的商业项目，招商对象以办公、餐饮、休闲娱乐为主。优越的地理位置，现代化的管理水平，完善的配套设施，高度集中的步行街沿街商铺，超大面积停车场打造出集办公51、，休闲，娱乐、购物为一体的综合商业性广场。招商项目：高新技术产业办公，大小型餐饮项目：酒店、宾馆、酒吧、咖吧等；娱乐项目：ktv、浴场、游戏厅等；时尚消费项目：美容美发、品牌服饰、生活时尚用品 周边交通：临近轻轨11号线，站台822，上南线，南嘉线，822旅游6线等。 商业规模：35000m26该项目于08年完工，目前部分正在招商中 。六、 商业模式介绍豪布斯卡豪布斯卡”（HOPSCA）为欧美国家最先进的商业地产模式，本质为酒店HOTEL写字楼OFFICE停车场PARKING大型综合购物中心SHOPPING MALL商贸博览CONVENTION国际公寓APARTMENT的复合体。在国外已经发展52、成熟，但在中国仍处于开拓发展期。目前全国商业地产已经稍然兴起豪布斯卡”（HOPSCA）这一新型的开发模式。例：北京A-Z TOWN项目2005年10月，东长安街沿线位于东四环朝阳路南侧的A-Z TOWN打着“HOPSCA豪布斯卡综合复合型高端物业”的旗号横空出世。什么是HOPSCA豪布斯卡？ A-Z TOWN为什么选择以HOPSCA豪布斯卡综合型的物业亮相？A-Z TOWN所处的区域是否适合开发“HOPSCA豪布斯卡综合型项目？A-Z TOWN的未来走势又将怎样？这一系列的置疑无不掀起“银十”楼市道道波澜。据了解，A-Z TOWN定位于HOPSCA豪布斯卡有其渊源。A-Z TOWN由首创新资置53、业有限公司开发，而首创新资置业有限公司隶属于北京首创置业股份有限公司，属综合性房地产营运商。据介绍，近几年来,首创置业一直朝着国际级的地产营运商而发力。在产品类型开发策略方面,首创置业是以四种物业不同组合共同谋求发展：持有型物业和出售型物业的组合；住宅、商业、写字楼和酒店不同种类物业的组合；不同地段之间的组合；不同进度梯次之间的物业组合等等。为了进一步加强国际竞争力，首创置业率先引入在国外实践成熟的HOPSCA豪布斯卡综合物业复合模式。据介绍，2003年6月19日在香港联交所成功上市后，面对宏观调控，坚持股权国际化战略，首创置业引入GIC为合作伙伴，意欲更大的拓展。GIC是新加坡专事管理政府外54、汇储备的投资公司，成立于1981年。目前GIC所管理的资金规模已超过1000亿美元。因其雄厚的资金、庞大的投资规模以及不事声张的作风，被称为“亚洲最大也是最神秘的买家”。和其他私人股权投资基金相比，GIC的优势在于有更长远的投资年限。GIC“常青基金”的介入为有深厚房产开发经验和雄厚资金实力的首创集团更添“虎翼”。国际化的法律监督环境，国际化的品牌和国际投资渠道，为首创置业从“地域型”成长为“中国型”,并创建“亚洲型”的宏图目标做好了准备。A-Z TOWN正是在这样一个理念下打造的一个精品。并致力为首创置业开拓全国市场打好京城首府“第一仗”。苛刻的高标准虽然HOPSCA豪布斯卡在国外受到企业的55、推崇，但是它的选址与兴建却有着严格的要求和标准。首先，HOPSCA豪布斯卡属于综合性物业，由于对其建筑密度及容积率有特定的要求，所以HOPSCA豪布斯卡一般分布于城市边缘地区，这样才能使得HOPSCA豪布斯卡建筑密度降低，以保证有足够的空间实现低密度的建筑模式；同时，作为HOPSCA豪布斯卡必须有大面积的绿化作为其营造园林景观的基础；此外，HOPSCA豪布斯卡与城市的经济有着密切的联系，这一切都需要HOPSCA豪布斯卡与城市之间必须有快速便捷的交通网络做纽带，保证在HOPSCA豪布斯卡内的人员工作的便利性。据实地考证，A-Z TOWN位于北京朝阳区东四环外华堂商场东侧路，项目南端距离城市东部地56、下轨道重要换乘枢纽四惠站、四惠东站步行不足十分钟。北侧与朝阳路紧密相连。四惠东扼守东长安街的门户，是CBD的出入关口，同时也是长安街地铁与八通线轻轨的首发站。新改造的朝阳路规划为城市主干路标准，建成通车后，将形成北京东部方向连接三、四环的一条重要放射线，同时还是北京CBD的主要内外部道路之一。朝阳路与朝阳北路相连通。继2002年新主干道朝阳北路通车后，现今正在建设朝阳北路二期工程。密织的政府路网结构规划，将A-Z TOWN环环围绕。能快速抵达CBD，同时方便卫城、机场以及燕莎等几大商圈的商务人士。另外，据内部人士透露，为满足CBD人居住、消费、休闲、娱乐、社交多种形态的高品质生活需求，A-Z 57、TOWN特量身定制出A-Z的生活系统；集公园、公寓、商场、写字楼、餐饮、休闲、娱乐、会所、幼儿园于一体。南部是三十万平方米的高档全精装公寓。北侧规划有近十万平方米的大型商业商务主题广场，其中规划有五万平方米的大型购物中心和五万平方米写字楼。中部还规划有独立万米中央景观绿化带，横亘项目中央。与时尚精装公寓并肩相靠，既阻隔了北端商业的喧嚣，又为项目提供了庞大的绿色氧吧，其绿化率高达30%。泾渭分明的综合体证明A-Z TOWN实现了HOPSCA豪布斯卡的模式设计。HOPSCA豪布斯卡主导未来商业地产模式？“豪布斯卡”（HOPSCA）最大的优势在于资源共生、聚合增值。从世界各国大、中型城市发展的经验可58、以看出，城市的发展已经走过了功能单一、条块分割布局的时代，未来的趋势是以某一突出功能为主导，复合休闲、娱乐、住宅、文化、旅游等要素的大体量综合性产品。北京未来的发展正在跟世界接轨，A-Z TOWN综合优质物业的率先出世占尽天时；该案扼守东长安街交通要害，占尽地利；强强联手，实力开发团队，占尽人和。“天时、地利、人和”有机的组合将有效弥补东长安街市场供需的错位，满足庞大的市场需求，其把守东长安街门户的要害，决定了A-Z TOWN成为东长安街第一盘，综合性的优质物业品质，良好的生态景观规划决定了A-Z TOWN占据东长安街沿线新盘制高点。A-Z TOWN所打造出的是成为各大城市商业中心区的标准化国59、际通行生活模板体系；是高品质城市综合体的一种标志。诚然，开发模式的创新的确给观望迷雾的楼市一丝活力，A-Z TOWN是一种新的开发理念，也是一种新的居住方式，更是一种新的享受型生活。Outlets模式奥特莱斯奥特莱斯是英文outlets的中文音译，又名工厂直销中心，是遍布欧美发达国家的一种新兴商业零售业态，其最大的特点是由众多销售世界知名品牌过季，下架，断码商品的工厂直销店（outlet）组成。其经营场所往往坐落于大城市边缘或近郊，交通便捷，具有优美的购物环境，并注重休闲、购物一体化。这种模式最早起源于欧洲的服装工厂的仓库边上。那时众多平时从不打折的大牌服装会时常打开仓库折扣处理过季、断码商品60、，深受消费者亲睐。后来众多品牌的尾货处理中心集中到一起，就形成了具有一定规模的工厂直销中心，后来这种模式被美国人发扬光大，他们在离市中心50公里外的高速公路旁开起了大量的奥特莱斯，并辅之以舒适、清新的购物环境，加上一定的餐饮、娱乐设施，以延长顾客逗留时间。据统计，全美目前已经拥有300多家大型奥特莱斯，成为连锁超市、百货商场外不可忽视的一种零售业态。百联股份（600631SH）在上海市郊开办一家奥特莱斯。投资5.7个亿，建起了一组西班牙小镇风格的购物广场，辅之于瀑布、河道、喷泉等景观，让从市区远道而来的人们眼前一亮。星巴克、肯德基、避风塘等连锁餐饮品牌也闻风入住，使这里变成了一个休闲场所。上海61、周边的南通、杭州等地甚至有多家旅行社将奥特莱斯作为一个旅游景点，许多人都是坐着轮椅、拄着拐杖过来。对于开车大老远来一趟奥特莱斯的上海白领们来说，折后5000元一件的过季阿玛尼单西，600元一条的李维斯牛仔裤，已经比市区当季货便宜了一半，走时不拎上几个购物袋，对不起的是自己。奥特莱斯瞄准的正是那些“死要面子”的顶级品牌追随者们，他们多是有车爱面子的城市白领，但又有多少人愿意花动辄上万元去买一件全价的阿玛尼、杰尼亚呢？所以当青浦的奥特莱斯有充足的正品名牌折价出售时，不被挤爆了才怪。有足够的开车族前来，上海奥特莱斯甚至不屑于去开通到市区的购物班车。那些坐班车来的购买能力都不强。去奥特莱斯的都是真正的62、购物者，走时都把车装得满满的。去南京路、淮海路那些商场里，更多的是逛，不是购物。折扣业洗牌开始在中国，打着奥特莱斯旗号的商家已经越开越多。全国各地已开办了约200多家的奥特莱斯商场，除了北京、上海，西安、郑州、南京、杭州等越来越多的城市都开业了新的奥特莱斯。但大多数奥特莱斯的经营状况都不尽如人意。在前些年超市、大卖场等新型业态兴起时的一拥而上现象，目前正在奥特莱斯身上迅速得到复制。上海奥特莱斯生意最好的那阵，是上海工商局来查验阿玛尼进口商品标签的时候。牛气十足的阿玛尼曾经一度坚持用原装的进口标签，来彰显自己店里都是货真价实的意大利货，此举受到了工商局的抵制，但却让上海的白领们不再怀疑奥特莱斯那63、些便宜货的正宗来源，他们马上把这里挤了个水泄不通。从这个事件可以看出，在消费者眼里，中国已经有太多的专卖水货的服装大卖场，让消费者相信奥特莱斯里都是货真价实的正品名牌，需要一个相当长的过程。和正价商品不同，断码、过季的尾货商品注定在供货来源上有相当大的不确定性。拥有众多厂家直开工厂店的上海奥特莱斯尚且捉襟见肘，更何况一些名不见经传的小奥特莱斯了。按中国奥特莱斯的规模，还不足以吸引品牌厂商专门为其生产一些货品。按国际上的经验，奥特莱斯要取得成功，必须增加厂家直接开店的比例。但显而易见的是，在中国这种品牌代理横行错乱的市场环境下，厂家直接开店后涉及的与各代理商之间的利益博弈，已不待言而自明。所以，64、更多的折扣店都还是各级代理自行开设的，这类商店在货源供应、让利幅度上都很难有什么保证可言。“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。 历史 奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然Factory Outlet这种业态在美国已有100年的历史，但真正有规65、模的发展是从1970年左右开始的。1970年-1987年：一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起Outlet Store，基本上是一家工厂一个Outlet Store，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。1988年-1996年：Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”， 虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售。而且离城市较远，一般在60-80英里（100-150公里）左右，开车要一个多小时。1997年-66、2001年：进入二十世纪七十年代，Outlets业态在美国呈现快速发展的势头，截止1996年，美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，这种营销形态发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心。特别是近两年，销售额屡创新高。据美国的统计数字显示，全美有275个大型奥特莱斯中心，销售增长率逐年大幅递增。目前，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，均已出67、现这种业态并蓬勃发展。 特点OUTLETS吸引顾客有三样法宝： 驰名世界的品牌荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘； 难以想象的低价一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜； 方便舒适的氛围远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。目前，中国的奥特莱斯主要有北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯、张家港香港城奥特莱斯、苏州奥特莱斯。全国在建的奥特莱斯众多，奥特莱斯已然成为商业新业态的流行趋势。燕莎奥特莱斯位于北京东四环路，由燕莎友谊商场于2002年创办，年营业额已达10多亿，是中国奥特莱斯的先锋。上海青浦奥特莱斯由上海百联集团于2006年创办，位于青浦区，采用别墅式建筑，目前有品牌商68、家130多家，amani杰尼亚等国际顶级品牌都有入驻。第三部分 中鑫国际商务广场项目分析一、项目区位本项目位于上海普陀区桃浦镇金迎路以西、金通路以北、金萃路以南、普陀区区界以东桃浦镇549街坊12丘内。占地总面积为35723平方米，约54亩。界于普陀桃浦镇与嘉定的南翔镇之间，是上海西北保税物流园区的配套区域。二、项目周边现状1、该地块以东为西北物流保税中心，该项目还未正式验收启动，预计年底运营，物业以保税仓库、海关商检大楼和一栋办公写字楼。2、该地块西南面为槎浦新家园小区，总建筑面积119897平方米，于04年竣工。小区物业为多层建筑，商业主要以小单间分割街铺为主,业态小而杂，消费和娱乐场所也69、很缺乏，目前正在经营的业态主要是：饮食店、小超市、服饰店等社区业态，商品和商店的层次普遍偏低，只适合于小区居民普通消费。3、南部为上海陆上货物交易中心，目前已投入运营，另有普洛斯西北物流园、上海好德物流、上海久良现代物流、上海太极医药物流等数十家物流企业，该处物业主要以仓库为住，无其他商业形态。4、以北有古崎庄园和金地格林春晓，两地块都是联体别墅群，目前均已经清盘。另年底有中冶祥腾生活广场和骏丰嘉天下两个商住综合体项目动工建设，该处位于南翔经济园，紧邻古崎园特色街，街中众多饭店以卖南翔小茏包闻名，酒店有格林豪泰经济型商务酒店，房价在100169元之间，目前附近无大型购物广场，商业配套匮乏，但随70、着年底地铁11号线的通车，必然能给该区域带来机遇。5、该地块北边为空置地，物业形态未明。 从目前本地块周边调查可见，周边成型小区普陀片仅一个槎浦新家园，商业业态现状以街区底商为主，商业产品档次以中底档次为主。从发展来看，随着轨道交通11号线的年底投入运营，11号线南翔站周围势必带来商业集聚，而本地块步行至南翔站仅10分种步程，未来南翔片的人气集聚不容忽视，据以往经验，地铁一号线开通仅仅两年时间里，远在上海中心城区版图之外的莘庄，突然成为了住宅和商务的集聚地，因此，对于本地块而言，利好影响较大，交通条件的日益完善，规模化商业和档次化商业晋升为新时期的最为迫切消费需求。三、 项目经济技术指标项目经71、济技术指标总用地面积约36275M2总建筑面积71084M2（不含地下室及架空）容积率1.99绿化率35.2%四、项目四至商业价值分析东面：西北物流保税中心南面：物流企业、物流仓库西面：金地待建项目北面：南翔经济园从现时项目四周分析所见，轨道交通11线的建成，加上肯德基及迪欧咖啡、古绮园特色街已在商务，北面商业氛围将最早形成，而从目前情况看来，未来人气主要来自北边，因此本项目北面为价值最高之商业。另外东边为西北保税物流中心，未来西北保税物流中心投入运营将带来人气集聚，另一方面是写字楼、商住用楼的消费群体。而西面为待建项目，短期内没有人流，未来将是连接南翔经济园、嘉定经济城的重要通道。五、项目商72、业布局建议从交通出行来看，未来出行主要通过东北边的真南路和轨道交通11号线，同时作为西北保税物流中心的配套商务用地，保税物流中心运营之后的人流聚集不容忽视，根据未来建筑的朝向问题，建议在项目朝东北、东边、西南边打开三个通道，便于人流的汇集。附商办用地与住宅用地的产权比较1、使用年限商业配套40年，办公50年，比住宅的70年缩水严重；产权时间应该是土地使用权时间，不是房屋产权时间。因为房屋购买后，房屋产权就属于购房户，但土地只有使用权，无所有权，土地所有权属于国有。国家规定纯住宅的土地使用权年出让年限限最高为70年，商业用地最高出让年限为40年。所以，住房只有40年的土地使用权时间也有可能出现。73、40年后，国家有权收回土地及地上附着物。50年和70年听起来好象对现业主影响不大，但因为物权法对综合用地上的房产使用权是否能够自动续期规定并不明确，因此，购买综合用地上的商住住宅还是有一定风险。物权法第149条规定：住宅建设用地使用权期间届满的，自动续期。非住宅建设用地使用权期间届满后的续期，依照法律规定办理。该土地上的房屋及其他不动产的归属，有约定的，按照约定；没有约定或者约定不明确的，依照法律、行政法规的规定办理。最可能的方案是：到期后，再次向国家交纳土地出让金，国家再次出让土地使用权。2、交易税费初次购买或者转让时的契税按照3%收取，而住宅为1.5%；如果国家开征物业税、土地增值税，商业74、用房的标准也会比住宅高。3、按揭方式大多不能申请公积金贷款，但是也有少数项目在开发商的努力下能够办到。另50年产权或者40年产权的住宅，如采用银行贷款的方式，只能得到五成或六成按揭，最长贷款年限10年。4、日常生活成本如按公建用途规定，其水、电、暖等使用费用都将采取商用价格。目前，开发商大多在前期开发中采取相应的补救措施，能按民用价格缴纳。如水费：3.7（住宅）/5.6（工业商业）/6.1（宾馆、饭店、餐饮业）5、设计标准设计导向不同。公建物业受朝向、采光、进深等限制较少，而普通住宅的要求较高。6、落户问题无法迁入户口有别于住宅的其他优势：1、 关于保值性开发商能将土地建造成本都较高的商用房，75、改为住宅出售，主要由于住宅可变现性强，风险小，销售速度快资金回笼时间短等因素，当然，最关键的原因在于区域的住宅稀缺性强！能实现较高的利润价值。因此购房者在购买这类住房时，往往也是由于缺乏其他的选择导致的，房产相应的保值性也比较好。2、关于建造标准非住宅的房屋建设标准不同。如果按照公建相关要求，人防和消防等建设标准都较高，对开发商而言，成本将提高，但对购房者的使用影响不大。3、可以注册公司公司登记注册时凡提交的房屋所有权证或商品房购房合同写明房屋用途为住宅（包括公寓、别墅）的，房屋用途的表述无法辨别是住宅或商业用的（如商住、综合等），均不予登记注册。因此，非住宅类房产，可以注册公司。第四部分 项76、目定位本项目考虑的出发点该地块位上海西北物流园区内，规划性质为公共设施用地，工程为物流配套服务的商办楼项目，面积54.4亩，是整个西北物流园区400亩土地里仅有的商办项目用地，具有其稀缺性。开发目标以园林式公务休闲建筑为亮点，现代化商务楼宇为标志的商办项目。项目定位的要点充分利用本项目所处地段的优势，最大限度地为本项目获取最快最高的回报是项目定位的方向所在。项目技术指标土地面积：35723平米建筑面积：96193平米地上建筑面积：71445平米含7栋14层高办公楼、2栋11层12层综合商务楼（57937平米）2-3层裙房商业用房（10029平米）3层会展中心（2911平米）根据物业形态大致可以77、分为三大板块：1、 公寓式办公（以7栋14层小高层为主）2、 商务写字楼（以1栋12层综合商务楼为主）3、 商业性设施，包括经济型酒店、酒店配套的餐饮、娱乐、会务、健康等功能的场所，另配备商超、区域社区服务性的商业（以1栋11层小高层及裙房商业用房和一个原规划的会展中心为主）前面我分析了商办用地与住宅用地的产权问题，公寓式办公集办公与住宿为一体，比起纯住宅项目优点在于可作为办公场所申领营业执照、注册公司，兼顾商务却只按普通住宅价格销售，更经济实惠，而且更具有投资价值，投资用于出租回报率高。比起传统写字楼，公寓式办公楼总面积小，总价偏低，为成长企业实现按揭减负，极大地降低了财务风险，户型、空调独78、立设置，使其办公时间不受限制。高得房率，房型丰富，独立配置的厨房和卫生间，填补了传统写字楼的劣势。小高层作为公寓式办公，单层建筑面积在400平米左右,按地上13层共7栋计算,总建筑面积约36400平米,套型建筑面积在40平米120平米之间，其中80平米以下套型占总分割套型的75%。按区域住宅平均10000元/平米计算，公寓式办公可销约3亿6千万左右。写字楼套型分割面积在40平米到80平米，可售面积在8800平米左右，可销约8千8百万。商务综合大楼（11层）规划为经济型酒店，总地上建筑面积8000平米左右，经济型酒店套型面积平均在45平米左右，设立100120个客房，总建筑面积占大楼六层，其它可79、配置商务餐饮，会务，休闲娱乐等场所，此块可采用物业招商的形式，可租可售，以租为例，该区域商业平均租金为2.5元/日/平方，日租金为2万/天，72万/年，销售在1.2万/平米左右，总可销预计在9000万左右。低商店铺，总面积在10000平米左右，以公寓配套为主，平均销售在1.6万/平米，可销1亿6千万左右。展示中心作为商超及单间商铺用房，设想作为保税商品折扣店的形式，总面积在2900平米，以均价1.2万/平米计算，可销售3千4百万。到目前可预想，本项目总销金额在7.32亿元左右。从经营楼盘的角度考虑，以出售物业为主，少量物业持有管理出租为次，目标出售物业占总物业的比例为80%以上，持有出租物业控80、制在20%以下。SWOT分析优势： 1、本案位于城市主干线真南路、金迎路接点、轨道交通11号线附近，交通便利2、本案产品的面积分隔普遍较小，利于总价的控制，投资价值高，可快速去化回收资金；劣势：1、周边无大型住宅物业及其它商业设施，对人流聚集有一定难度。威胁：1、未来办公楼市场的放量，如果不选择好入市时机，对本案去化将产生较大威胁；2、创新办公产品设计，如果前期市场培育不成功，将带来接受抗性；3、本案商业招商及运营也将成为本案难点，定位至关重要；机会：1、国家宏观调控的关键为住宅市场，为办公楼及商业赢得机会；2、新会计法的出台，企业运营成本转化为固定资产投资成为可能。产业分析n 由于本案特性及81、道路特性，本案定位指向性消费为主；n 立足本办公楼商务客群，以满足配套为主；n 错开经营，以保税商品折扣店的形式体现；n 与周边商业形成户动，达到品牌互动，人流互动。产业资源利用分析n 企业及政府机关白领，中产阶层人士的引入；n 国内知名品牌经济型酒店的引入；n 上海的餐饮、休闲、娱乐、连锁超市引入；n 国际知名品牌折扣店的引入；项目定位：一、 市场定位一站式商务、办公、住宿、娱乐服务平台二、 项目定位描述n 优越的地理位置保税物流中心,地铁沿线, 产业特点明确；n 商务升级、业态丰富、功能齐全升级桃浦、南翔传统商务类型，住宿、商务、办公、休闲等一站式服务平台；n 投资门槛低，升值潜力大独立产82、权,小户型分割，投资价值无限。三、项目关键词n 商业业态升级随着保税物流中心运作，整合进出口商业资源，填补目前区域商业稀缺，带动人流聚集，打造一个的中高档次、业态丰富、服务完善的商务中心。n 商业形态升级 做保税物流中心地标性的商务中心，一站式的办公享受，是本项目的精髓所在；三、客户定位投资理由投资门槛销售招商经济型酒店及配套商业当地的办公楼均价在10000元左右，同类项目希缺，定价上存在空间，投资总价不高，商铺均价稳定在12000元左右，投资的主力面积在50平方米左右。以依托区域商业商务的发展速度，看重未来的商业价值。购买办公楼及商铺转租，期待产品升值。四、 客户分类1、 物流公司及与物流相83、关的报关公司、贸易公司、代理公司等，直接与保税有利益关系的外地企业。2、 桃浦、南翔周边外资、民营企业中高级管理人员、研发人员。3、 作为保税物流中心的稀缺性商办配套，嘉定、普陀交界处，升值空间巨大，必定能吸引区域内及区域周边投资客。五、 整体形象建立1、物业定位产权写字楼/产权式公寓化办公/商铺2、形象建立定位系统1）推广案名：中鑫国际商务广场2）LOGO：待定3）主推广告语：待定包装系统“四星级”建立体系1）建立星级销售物料：楼书、海报、单页、模型、看板等，通过物料信息有效传递本案形象品质；2）建立星级销售现场：通过售楼处的包装，以客户现场感受营造项目物业品质；3）建立星级销售服务：销售人84、员气质表现、销售行为均为本案形象代言，以客户接触感受物业品质；4）建立星级包装设计：烘托项目稳重、大气的设计风格，提升本案的形象价值；核心卖点的梳理1） 地段：保税物流中心稀缺商办2） 交通：近5条公交线路、轨道交通11号线3）产品：创新产品设计，小产权4）. 配套：全方面商务商业配套、智能化设施、知名物业管理5）. 投资价值：周边现状使其中心区的价值被低估，升值空间更大。小户型、低总价，有效实现了对总价的控制，投资门槛较低。六、营销推广策略（一）营销策略1客户策略客户的锁定自用客户租不如买总价低：小面积可以实现对总价的有效控制，从而形成“低总价”的市场表象。交通畅：轻轨、公交、高速，对内、对85、外交通便捷。配套全：餐饮、娱乐、休闲一站式投资客户买就是赚投资客户看中的是物业价值上涨的空间，即在物业上可能得到的赢利空间，因此，对于投资客户的锁定应从两个方面出发：“区域的发展前景”和“物业的价值价格比”。区域的发展前景房产作为一种特殊的商品，其价值的多少始终建立于所处区域的价值（“地段论”的核心论点），投资者尤其看中这一点。国内的投资者大多为短线投资，即寄希望于物业在短期内迅速升值，为其带来高额回报。针对这一情况，我们需要向投资客户传递的是“买就是赚”的信息，通过强调区域的发展前景，暗示物业的升值潜力。物业的价值价格比物业入市可考虑低位进入逐步拉高得过程以促进销售，客户以一个相对低廉的资金86、成本拥有了一个价值相对较高的投资性物业。而在之后的过程中，投资者在享受物业带来的租金收益同时，用时间成本换得物业作为地产产品所特有得增值收益。因此，从投资产品的角度而言，本案是一个高性价比的产品。2入市策略宏观政策及市场情况预测：宏观政策对住宅的调控影响持续，小户型写字楼成为市场热点，不排除开发企业大举追市、大批同质化产品蜂拥入市的可能。入市时机的选择：从市场表现来看，核心地段、小户型写字楼正受到需方市场的追捧，虽然目前市场的产品供应尚不多，但不排除供方因为看好此类产品而大举追市的可能，明年的市场很有可能会出现大批同质产品，因此，对入市时机的选择尤为重要。入市形象的定位：最好的兼具投资性和实用87、性的小户型、低总价物业。3价格策略定价原则：综合考虑楼层、方位、户型的差异做到一房一价，同时结合付款方式、团购等特殊情况考虑总价的优惠额度。付款方式：一次性付款/银行按揭/分期付款。楼层差价:60元/层优惠：对一次性付款和团购的优惠额度。测算方法：权重系数测算，通过对可类比楼盘与本案的比较、分析，为本案打分，从而得出本案的理性定价。价格分期策略：基于对市场的判断内部认购价格：在内部认购阶段不明确价格，仅给出一个市场参考价格，籍此试探客户的反应，也为后期的价格制定提供依据。入市价格：在前期认购阶段充分调研客户心理预期的基础上，结合市场的实际状况，制定入市价格。特别关注中冶祥腾商务广场及骏丰嘉天下88、的价格走势及去化情况，根据它的成交状况调整项目的入市价格。价格技术调整：在公开销售中，根据市场的反应进行价格调整，如果市场反应热烈，成交迅速则小幅多频涨价；成交低缓，则通过促销活动来调整价格。4销控策略推广序列：由低到高，分两期推广，并通过价格杠杆进行销控在定价上拉开楼层价差，以价格为导向引导客户低层，当低层物业去化80以后，再通过促销的方式去化高层物业，将写字楼分为两部分消化。为企业提供的服务功能配套，如银行、电信、便利、邮政、航空票务、工作餐饮等。放在最后推广。 另一方面，从项目盈利的角度考虑，如写字楼部分的销售达到了预期的盈利水平，可以考虑部分商业自持，保留所有权，对外租赁经营。如写字楼89、部分的销售未达到预期的盈利水平，则对外出售。预案：平销、缓销情况下的应对策略 针对投资类客户，增加代租等经营性服务，租售并举，带租约出售。 针对自用型客户，与招商中心联手提供公司注册、申报等服务。组织促销活动：如果因为价格因素导致市场抗性，可以采用促销的方式抵冲对价格因素的抗性。（二）广告策略1阶段划分形象塑造：塑造产品的商务形象产品解读：对产品的核心卖点逐一解读，即产品力诉求。市场预热：在正式销售前，营造气氛，制造紧迫感。预告开盘：预告开盘时间，如果前期内部认购完成物业80%以上认购的，可以考虑不做开盘活动，直接转签约。公开价格：公开项目价格，如果前期内部认购完成物业80%以上认购的，可以考90、虑不做媒体的价格公开。项目追踪：在销售过程中，结合重要的时间节点，配合项目的销售情况以软广告的形式延续媒体曝光率。媒体策略2媒体选择网络平台：项目网站,与网房及其他主题门户网站建立连接。展会：专业房展会，考虑到客户的匹配性，增加项目的知名度。报纸：配合重大事件，不作为主力媒体。户外广告：信息的持续传递。真南路、沪嘉高速、沪宁高速、南翔、桃浦等交通出入口的灯箱、广告牌等。墙体广告：围墙、楼体布幔等。DM派报：物流企业、嘉定、南翔周边企业。招商中心。3、媒体匹配投资客户网络平台展会自用客户户外广告DM派报（三）、执行系统CI系统1VI系统：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与项目的整体定位相一致91、。员工衣着得体，色调温馨大方。2BI系统：员工举止得体大方，亲切礼貌，达到航空服务的标准。3MI系统：理念，与项目的整体定位相吻合：专业、周到、负责，体现商务性。售楼处布置和氛围营造1布置道具销售道具：海报/楼书/纪念品展示道具：看板/洽谈道具/工作服装/便签/销控表（应用系统）接待道具：研磨咖啡/茶具/咖啡器具氛围道具：音响/液晶电脑（电视）/背景音乐/植物盆景看房道具：物管保安/陪同人员，程序设定2原则：体现大厦的档次，稳重，高档，人性化布置海报和楼书画面简单庄重，文字简练，布局大气（看板要求一致）VI应用系统单独设计制作电子演示文件，刻录小光盘纪念品体现本案的特质，大定客户赠送系统设计接92、待和看房程序销售讲习编写成书行销风格培训编写和训练计划及实施（四）销售风格1依据本案形象定位，树立热情/沉稳/端庄/不卑不亢的销售风格2以销售人员（置业顾问）严格的接待程序和统一的销售说辞固化模式3充分利用售楼处高档的氛围和看房程序确立信心化销售态度（五）销售讲习编写和培训1以置业顾问的身份和视角，全面熟悉本案产品/客户定位和营销策略2以深入的检讨研判树立本案的形象和对应价格的信心3每日一次的检讨会交流，纠正客户接待的方式程序4设计答客问并加以演练强化培训5严格的销售控制和放量及客户成交范例的引导（六）接待规程设定1良好的仪表和干练快捷的形体语言，干净得体的着装，饱满的工作状态，使客户乐于交流93、2酒店式的服务品质使顾客如沐春风3匹配的背景音乐柔化谈判对立4矜持的微笑服务弱化僵持局面5肯定稳重的说辞增强客户的成交信心6接待流程（执行严格的接待标准）“客户进门问候专案指定接待引导读解专案配合接待安排看房读解详细谈判接待客户登记送别客户”（七）销售道具1模型2楼书3DM4看板5电子楼书6样板间7礼品8其他 （八）人员培训1公司企业文化2公司制度3案场管理制度4工程基础及识图5参观工地，现场讲解6销售理念，工作职责7市场调查8调研报告9案前准备，销讲制作10销售流程、技巧，团队合作，SP技巧11表单制作（九）销售表单1来人/来电登记表2客户登记分析表3销售分析(月)表4竞争个案销售分析月表594、广告效果统计分析表6广告宣传月支出统计表7日/周/月销售报表8月研展/企划/销售动脑工作简报（十）、营销阶段安排（根据实际工程情况制定计划）网站集客平台：中鑫国际商务广场项目网站。时间：可以前置，网站设计完成即可开始。内部认购前提：现场接待和网站积累的客户达到一定的数量。时间：以取得预售许可证为重要时间节点，全面展开预定工作。A主要理由： 可以保证预售行为的合法合规性； 可以保证广告信息的全面性和发布广告的有效性。 发卡是惯用积累客户的手法且市场接受度较高。在取得预售许可证后售卡，可以最大程度的保证预定客户的有效性，减少退订的情况。 本案一期总体推量较小，可通过发卡聚集关注度和人气。同时可以保95、证售卡（小订）选房（大定）签约（开盘）一系列行为的连贯性。B基本流程： 收集客户资料：网络、售楼现场接待以及其他途径进行较大范围的意向客户资料收集工作。 发布信息：取得预售许可证后，通过打电话直接通知和通过报媒等公共媒体发布广告的方式，公开预订售卡的日期和具体内容。3销售预案提供增值服务：利用与政府的良好协作关系和台湾美食城资源为客户提供增值服务。针对投资类客户，增加代租等经营性服务。针对自用型客户，与招商中心联手提供公司注册、申报等服务。组织促销活动：如果因为价格因素导致市场抗性，可以采用促销的方式抵冲对价格因素的抗性。持续期：第二阶段强销：配合房地产销售频繁举行的展会活动，进行公众形象的强化和弥补，形成第二轮的强销。阻力产品促销：分析阻力产品的滞销原因，寻求抗性弥补方案，对症下药，进行促销。尾盘期（困难产品突破；未成交客户分析及追踪；尾盘去化）40