1、固阳广众国际中心固阳广众国际中心 项目前期定位报告项目前期定位报告 浩天置业浩天置业 2012.03报告提纲报告提纲二宏观环境一项目属性解读三项目诊断五写字楼/公寓/LOFT部分四商业分析六营销建议报告说明：本报告旨在通过对固阳房地产市场的研究，深入解析固阳商品住宅及写字楼、商业的市场特征、客户特点，并为项目提供合理的产品建议。报告提纲及报告说明报告提纲及报告说明一.项目属性解读 目经济技术指标目经济技术指标交通区位交通区位地块属性地块属性周边配套周边配套项目经济技术指标19万大型城市综合体，规划分为住宅、办公、商业三大组团，考虑到区位优势，其中住宅组团为中等规模的高端社区。主要经济技术指标主2、要经济技术指标占地面积占地面积8259982599建筑密度建筑密度33.4%容积率容积率2.272.27地上建筑面积地上建筑面积188155188155商品住宅主要经济技术指标商品住宅主要经济技术指标总建筑面积总建筑面积9111391113高层建筑面高层建筑面积积6801368013多层建筑面多层建筑面积积2205022050底商建筑面积底商建筑面积5105551055商办主要经济技术指标商办主要经济技术指标大商业总建筑面积大商业总建筑面积4219342193（地上）（地上）写字楼及公寓总建面写字楼及公寓总建面4530145301（地上）（地上）项目属性解读项目属性解读一一.商品住宅商品住宅及3、底商及底商购物中心购物中心写字楼写字楼公寓公寓商业及商业及写字楼写字楼商业商业酒店酒店项目属性解读固阳县核心位置，属黄金地段，交通便利项目属性解读项目属性解读一一.旧区旧区固阳老城区固阳老城区本本 案案包头包头白云鄂博白云鄂博固阳固阳固阳新城区固阳新城区项目位于固阳县区，区，地处城地处城市主干道阿拉塔大街和新建市主干道阿拉塔大街和新建路交汇处路交汇处，是连接旧城区和是连接旧城区和新城区的桥梁新城区的桥梁，驾车 6分钟即达县政府，是固阳县核心商务区域，同时也是呼包鄂经济圈发展要地。地理位置 距离地标距离：距离中心城区：0公里 距离汽车站：2.5公里 交通枢纽 城市主干道：阿拉塔大街（接驳包白线贯4、通全县）、新建路等配套学校:固阳二中、小鸿雁双语幼儿园、新城小学、县党委等医院:包头市中心医院固阳分院、中蒙医院等项目属性解读地块性质综合用地，地形方正，原县政府和公务员小区，属于高素质人群聚集区域地块位置：地块位置：西靠阿拉塔南大街，南依新建路利好因素：利好因素：项目处于固阳商务区核心位置，紧邻两条城市主干道，独享县中心广场，比肩广众假日酒店，利于塑造高端形象，地块周边住宅项目多为6层住宅房，为公务员居住区，人口素质较高。不利因素：不利因素：附近高端商业项目销售不畅，办公项目去化缓慢。项目属性解读项目属性解读一一.原行政办公区宗宗 地地广众购物中心广众购物中心（商圈之二（商圈之二居住区、商业5、底商居住区、商业底商居住区、商业底商居住区、商业底商居居住住商商业业与与服服务务区区居居住住商商业业与与服服务务区区县中心广场广场天和商厦天和商厦（商圈之一）（商圈之一）项目属性解读固阳作为“包头城镇一体化经济圈”重心之一,具备很强的辐射力，为项目塑造高起点、广泛引入客群奠定基础固固阳阳是是包包头头市市城城乡乡经经济济重重点点发发展展规规划划，固固阳阳县县是是包包头头城城镇镇经经济济圈圈的的重重心心之之一一，本本案案位置为位置为“重心的重心重心的重心”根据规划，未来包头城镇经济圈将形成以固阳县为中心的城市群，按照“两轴多点”的产业空间结构，重点推动沿S211和包白交通干线两条轴线的工业园区和资6、源富集地的产业发展 。项目属性解读项目属性解读一一.包头包头白云鄂博白云鄂博固阳固阳黄河黄河发展轴发展轴呼包呼包沿线发展轴沿线发展轴 主要铁、石矿分布主要铁、石矿分布7项目界定：具有较强辐射力三线，是县城核心区域大规模综合体项目属性属性具象具象诠释诠释区位区位城市核心区城市核心区域域p城市发展方向，商务商业热点区域城市发展方向，商务商业热点区域交通交通组织便利组织便利p临一条城市主干道，昭示性强临一条城市主干道，昭示性强环境环境生活设施完生活设施完善善p周边拥有完善的生活配套周边拥有完善的生活配套辐射力辐射力呼包鄂重心呼包鄂重心p较强的辐射力对客群引入有推动作用较强的辐射力对客群引入有推动作用7、项目项目大规模大规模p建面建面9111391113平方米平方米低容积率低容积率p容积率容积率2.272.27项目属性解读项目属性解读一一.本报告要了解的关键问题固阳的宏观经济发展水平对未来房地产市场影响如何？固阳的宏观经济发展水平对未来房地产市场影响如何？问题问题一一固阳商办市场研究？重点商圈调研？目标客群寻？商办产固阳商办市场研究？重点商圈调研？目标客群寻？商办产品建议？品建议？问题问题三三固阳目前在售项目总体及各户型段供应量、成交量、价格固阳目前在售项目总体及各户型段供应量、成交量、价格分析？固阳客群研究？本项目产品建议？分析？固阳客群研究？本项目产品建议？问题问题二二二.宏观环境固阳宏观8、经济分析固阳宏观经济分析房地产市场指标分析房地产市场指标分析市场需求量分市场需求量分固阳产业结构呈二、一、三形态，第二产业优势明显，城市规划依据产业布局，固阳产业结构呈二、一、三形态，第二产业优势明显，城市规划依据产业布局，形成单核心状态，商务商业资源集中形成单核心状态，商务商业资源集中于老城区于老城区p2007年，固阳县完成生产总值46.5亿元，同比增长18%；工业增加值完成19.5亿元，同比增长25.7%；财政收入完成5.5亿元，同比增长25.24%；固定资产投资完成43.8亿元，同比增长29.1%;社会消费品零售总额完成7.1亿元，同比增长13.9%；城镇居民人均可支配收入12006元，9、同比增长20%；农牧民人均纯收入4739元，同比增长15.4%。区域产业特征鲜明：全县第三产业滞后消极、第二产业基地格局，分布于固阳外围；中中部部以以旧旧区区是是全全县县行政与商务中心行政与商务中心。二二.宏观环境宏观环境铁矿工业铁矿工业园区园区石矿工业石矿工业园区园区县行政与县行政与商务中心商务中心农业绿色园农业绿色园区区产业布局及城市格局决定了固阳75%的常住人口分布在市县区内，主要集中于旧区和新区城城市市产产业业升升级级促促进进高高素素质质人人口口导导入入；资资源源型型企企业业、公公务务员员、员员工工收收入入水水平平良良好好11年末，包头市全市常住人口21.3万人，其其中中城城镇镇人人口10、口占占5.15.1万万人人，农业人口占16.2万人；近年新兴消费人群主要由当地私营业主、公务员、钢铁、煤化工等工业企业员工、科研骨干及构成。本案主要除当地客群外，需扩容吸纳外源客群。二二.宏观环境宏观环境核心商务区核心商务区人均年收入人均年收入3-53-5万万居住区居住区钢铁、矿石煤化工、电力产业基地高层领导人均年收入5-10万钢铁、钢铁、煤化工、煤化工、电力产业基地电力产业基地普通工人人均普通工人人均年收入年收入4-54-5万万居住区居住区农牧业业农牧业业人均年收人口约人均年收人口约2-32-3万万居住区居住区作为城镇经济圈的组成城市，固阳经济实力较强。其经济总量在包头市内排名第一，是包头城11、镇的中心发展区域，具备一定的辐射力，矿产资源丰富及土特产贸易发达，出现了私营矿主和企业主的顶级财富阶层包头、白云鄂博与固阳距离较近，由于矿产资源的致富之路，吸引了周边很多投资者，使得矿主这一财富阶层大量在固阳县城置业二二.宏观环境宏观环境p 固阳矿产资源丰富，其中最为著名的铁矿。p矿场资源的分布：全县各类矿山企业均分布在县区周围以及边远地区；p包固阳矿场多为国有，也存在一部分私营矿主。近年来包头市近年来包头市GDP持续高速增长，固阳也随着城市的进程发展，人均持续高速增长，固阳也随着城市的进程发展，人均GDP决决定了包头房地产市场仍处于快速发展期，同时，也决定了固阳房地产的快速定了包头房地产市场12、仍处于快速发展期，同时，也决定了固阳房地产的快速发展期。发展期。固阳人均可支配收入均保持较快增速，在包头城镇市位居前列，购买能力和消费潜力显著增长二二.宏观环境宏观环境固阳商品房价格逐季度稳步提升，2009年出现需求爆发式增长，房地产提速，相关政策频出，2010年供应量和成交量下跌，价格保持平稳综合目前主要的政策面、经济面、市场面的因素进行对比，虽然固阳房地产市场的购房人群以当地客户为主，外来自住及投资性需求相对较少，但市场大环境的变化（主要指国家调控带来的影响）对固阳当地的房地产市场仍然会有一定影响，入市时机的不同把握，给楼市造成了观望氛围，从而使企业放缓了开发节奏。2010年，由于受政策调13、控等方面的综合影响，市场中的有效需求受到一定抑制，楼市中的观望氛围日益浓重，从而使得成交量较2011年出现大幅度下滑。但近期从市场反应来看，全国大部分城市的销售情况都出现了不同程度的回暖，但仍然无法恢复到去年同期水平。因此，我方预测，固固阳阳县县的的商商品品房房成成交交量量也也会会随随着着全全国国销销量量的的回回升升而而逐逐步步上上升，但总量无法比拟升，但总量无法比拟2002009 9年市场反弹现象。年市场反弹现象。投资和自主需求的减弱，购房人群范围的狭窄，决定了投资和自主需求的减弱，购房人群范围的狭窄，决定了商品住宅价格变化幅度有限。商品住宅价格变化幅度有限。固固阳阳房房地地产产市市场场中中14、，房房屋屋去去化化动动力力主主要要来来自自于于当当地地居居民民，外外地地移移民民较较少少，导导致致自自住住及及投投资资性性需需求求较较弱弱，使使得得当当地地市市场场的的消消化化能能力力有有限限。此此外外，置置业业者者购购买买力力不不足足也也是是制制约约价价格格上上涨涨的的主主要要因因素素。因因此此，我我方方预预测测未未来来成成交交价价格格上上涨涨动动力力不不足足，仍仍将将维维持持相对稳定的走势。相对稳定的走势。二二.宏观环境宏观环境市场结论-经济产业结构决定了主流消费人群p 作为“城镇经济圈”城镇群的核心城市，具备较强的辐射力，其经济总量和人均收入水平日益凸显;p 固阳第二产业相对发达，矿产采15、掘业以及大型工业企业和科研单位形成了较大量的城市财富人群，是固阳中高端消费市场的有力支撑；p 房地产市场虽然增速减缓，但仍处于快速发展期，未来市场潜力看好，但竞争程度将会加剧。二二.宏观环境宏观环境（三）项目诊断市场认知市场认知 项目自身诊断项目自身诊断战略定位战略定位产品定位建议产品定位建议选择研究产品根根据据项项目目属属性性及及区区位位条条件件，确确定定以以舒舒适适型型户户型型为为主主力力的的住住宅宅项项目目、标标准准办办公公以以及及小小户户型型公公寓寓、商商铺铺为为本本次次报报告告研究的产品对象。研究的产品对象。项目容积率2.27，住宅产品多为小高层产品，但因区域市场小高层产品处于起步阶16、段，可比案例较少，因此该部分着重研究舒适型户型产品。商业、办公部分体量较大，且项目属于核心商务区域，应重点考量标准普通式办公和具有投资功能的产权式办公，兼具居住功能，以降低风险快速去化。项目诊断项目诊断（一）住宅部分（一）住宅部分三三.u 无小套型限制无小套型限制u 区位良好区位良好u 高端高端u 容积率约容积率约2.13u 舒适户型舒适户型u区位条件区位条件u档次档次u多多层、小高层层、小高层 项目条件项目条件 需研究的产品属性需研究的产品属性 属性属性 住宅住宅首改型首改型u 商办属性商办属性u 核心区位核心区位u 容积率约容积率约3.1u 小高层小高层u企业需求企业需求u个人需求个人需求17、u核心区位核心区位 项目条件项目条件 需研究的产品属性需研究的产品属性 属性属性 商办商办标准标准办公办公产权式产权式办公办公（公寓）（公寓）二次二次或多次或多次改善型改善型市场分析市场分析固阳土地成交量相对较少，近年成交价格变动平稳固阳土地成交量相对较少，近年成交价格变动平稳项目诊断（一）市场认知市场认知三三.老城区土地成交量较小，新城区是成交重点区域，土地用途多为住宅用地2009-2010，包头商品房年度供求比波动落差较大。受市场大环境向好的影响，2009年整体市场看好，供求比接近均衡，而到了2011年，商品房供求比走势大幅下挫，市场失衡，供大于求局面加深；从2011年1季度至2012年118、季度供求及价格看，受大市场调控政策打压，成交价格略有下滑，且成交量均小于供应量，。项目诊断项目诊断（一）市场认知市场认知三三.市场分析市场分析固阳县固阳县重点在售住宅项目成交价格主要分布于重点在售住宅项目成交价格主要分布于23002300-28280000元元/平平方米之间，部分高端项目成交均价突破方米之间，部分高端项目成交均价突破30300000元大关元大关p固阳商品住宅成交价格分级具有自身明显特点，单价与户型居室数成正相关，随着户型面积的增大，成交均价走高，一房成交价格一房成交价格为为25142514元元/平方米、二房成交平方米、二房成交价格增加至价格增加至29182918元元/平方米、平19、方米、三房成交价格为三房成交价格为31463146元元/平方平方米、别墅成交价达到了米、别墅成交价达到了50005000元元/平方米。平方米。这主要是由于两房、三房、四房都是以高端形象入市，且多分布于昆区和青山区，所以单价较高p部分项目由于地段位置、社区环境、品牌物业等因素价格已突破3 3000000元元/。p固阳县商品住宅价格分级与户型面积成正比关系，户型面积越大，单位成交价格越高。市场分析市场分析固阳县固阳县在售项目中二房为主流供应和成交户型，在售项目中二房为主流供应和成交户型，小三房小三房也存在也存在一定的市场空隙一定的市场空隙项目诊断项目诊断（一）市场认知市场认知三三.固阳在售项目供应20、以80-180-11 10m0m2 2的二房的二房居多，90-120m2面积段三房供应较少，并辅有少量1 12 20-1600-160三房固阳县在售项目二房成交主要集中在80-80-1 11010mm2 2之间、三房成交主要集中在120m120m2 2左右，辅以一定数量1 13 30-10-16 60m0m2 2的三房，跃层销售较好，市场空缺产品；固阳客群对于小高楼层的接受度有抗性，价格偏高，总价超过心理承受预期。p旧区发展相对较早，目前该区域可开发的土地资源已经不多，因此推案规模有限。p新区均呈现供大于求的态势。去年受大市场影响余留的存量，预计2012年，该区域仍将延续以消化市场存量为主。客21、户分析客户分析受工作及区域认知的影响，客户普遍有较强的置业区域倾向，最受工作及区域认知的影响，客户普遍有较强的置业区域倾向，最高承受总价高承受总价3030-40-40万元，对单价提升幅度有较大抗性万元，对单价提升幅度有较大抗性p意向购房区域中：意向购房区域中：旧区占50%，其次是新区，占三成多。p对装修房的接受度较低：对装修房的接受度较低：选择豪装和精装房的比例只有10%左右。p价格承受方面：价格承受方面：单价承受力比例最高的是3000-3500元/平方米（52.6%），其次是2500-3000元/平方米（30.3%）。总价承受方面，62.3%的意向购房者最高承受的总房款在30-40万元之间，22、能承受40万元以上的被访者占35.1%。项目诊断项目诊断（一）市场认知市场认知三三.p两房两房市场供应量较大，且市场接受度高，在同一个项目中销售速度明显快于其他户型。p两房两房以上的大户型由于总价过高，市场供应量偏少，且销售状况欠佳。客户分析客户分析为追求舒适型居住，三居室是主要需求户型，置为追求舒适型居住，三居室是主要需求户型，置业目的改善型居住业目的改善型居住p面积需求以中等偏小户型为主。80-110平方米占比74%。比例最低的是120-160平方米。p户型需求五成多为三居室，其次是二居室（36%）。p购房目的以改善型需求为主（70.1%）。项目诊断项目诊断（一）市场认知市场认知三三.价格23、是首要关注价格是首要关注因素，未来定价因素，未来定价需谨慎需谨慎p意向购房者选择住宅小区时，最关注的因素依次是价格、地段、公共交通、周边生活配套设施、会所设施、物业管理等。p对区域规划、建筑风格的关注度最弱。客户分析客户分析“圈层文化圈层文化”的口碑传播是主要渠道，由于当地营销理的口碑传播是主要渠道，由于当地营销理念的滞后，对念的滞后，对活动与活动与DM 运用较少，造成人们接受度较低运用较少，造成人们接受度较低p固阳意向购房者获取房屋信息的主要渠道是朋友介绍、户外广告。p意向购房者关注的配套需求依次是超市/便利店、邮局银行、医疗设备等。项目诊断项目诊断（一）市场认知市场认知三三.3535-4524、-45岁，有年轻化趋势，本科及岁，有年轻化趋势，本科及大专高学历，见识广大专高学历，见识广客户分析客户分析家庭年收入较高，追求生活舒适型家庭年收入较高，追求生活舒适型p近七成家庭年收入在5-15万元之间。年收入10万元以上的占23.7%。p拥有私家车的占四成。私家车以10万元以内的经济型轿车为主，部分拥有20万元以上的中高档轿车。p休闲活动比较多元：选择朋友聚会比例最高，其次是补充睡眠，第三是购物消费。此外，运动健身的比例较少。项目诊断项目诊断（一）市场认知市场认知三三.客户客户在城市中有多套物业，置业在城市中有多套物业，置业经历丰富，对现状居住条件基本经历丰富，对现状居住条件基本满意，再次置25、业满意，再次置业2024/11/21较强的置业区域倾向，主要选择旧区；对装修房认可程度较低；最高承受总价30-40万元，对单价提升幅度有较大抗性；两居室是主要需求户型；追求舒适性，改善生活环境需求偏好需求偏好关注要素关注要素置业要素排序：置业要素排序：价格、地段、交通、配套设施价格、地段、交通、配套设施获取信息渠道获取信息渠道：口碑是首要传播途径，口碑是首要传播途径，“圈层圈层”很重要很重要35-55岁之间；职业以矿业、公务员等中高层管理人员以及私营企业主和矿主；主要来自固阳县内，一部分来自周边县市；客户特征客户特征市场调查和深入访谈显示的固阳中高端客户客户特征及偏好项目诊断项目诊断（一）市场26、认知市场认知三三.26固阳商品住宅市场总结项目诊断项目诊断（一）市场认知市场认知三三.一级市场一级市场1 11 1 2 2 两房成交总价为两房成交总价为27-327-30 0万元、三房成交总价为万元、三房成交总价为3535-4545万元；万元；3 3追求舒适型生活的改善型购房需求客群占首要位置追求舒适型生活的改善型购房需求客群占首要位置6 6市场平台内两房（市场平台内两房（80-110平方米）、三房（平方米）、三房（90-130平方米）去平方米）去化快，需求量大，化快，需求量大，140平方米以上大户型去化速度较慢平方米以上大户型去化速度较慢 对价格较为敏感，单价对价格较为敏感，单价3 300027、000元基本为元基本为“坎坎”，4 400000 0元是提价心元是提价心理底线；理底线；对小高层产品有一定抗性，此类产品较少，主要原因为城镇人对小高层产品有一定抗性，此类产品较少，主要原因为城镇人口居住相对较少；口居住相对较少；4 4旧区是仍是首要置业区域旧区是仍是首要置业区域5 5典型项目分析典型项目分析三三.固阳国际广场美源豪庭广场项目佳雨花苑1 12 23 34 41 12 23 34 4竞品比选原则：竞品比选原则：根据项目的情况，项目所处位置、预期价格、定位客户和户型面积四个方面的条件对固阳住宅项目进行筛选。p 我们对固阳在售住宅项目中进行比对寻找，结合位置市中心、户型中等偏大、高单价28、高总价、客户定位在中高端人群的特点，最终圈定4个核心竞争项目，他们是固阳国际广场、美源豪庭、广场项目、佳雨花苑。p 同样的过程，我们对即将入市项目进行筛选对比，最终圈定，固阳国际广场项目为未来的主要竞争项目。项目诊断项目诊断（二）典型项目分析典型项目分析位置位置户型户型价格价格客户客户核心竞品项目核心竞品项目1 12 23 34 4三三.项目诊断项目诊断（二）项目属性项目属性商品住宅商品住宅及底商及底商购物中心购物中心写字楼写字楼公寓公寓商业及商业及写字楼写字楼商业商业酒店酒店主要经济技术指标主要经济技术指标占地面积占地面积8259982599建筑密度建筑密度33.4%容积率容积率2.27229、.27地上建筑面积地上建筑面积188155188155商品住宅主要经济技术指标商品住宅主要经济技术指标总建筑面积总建筑面积9111391113可销售面积可销售面积6801368013底商建筑面积底商建筑面积88628862商办主要经济技术指标商办主要经济技术指标大商业总建筑面积大商业总建筑面积4219342193（地上）（地上）写字楼及公寓总建面写字楼及公寓总建面4530145301（地上）（地上）大盘与小盘的优势在于生活方式的营造，项目需要提升项目地块价值，扩大盘与小盘的优势在于生活方式的营造，项目需要提升项目地块价值，扩大盘与小盘的优势在于生活方式的营造，项目需要提升项目地块价值，扩大盘与30、小盘的优势在于生活方式的营造，项目需要提升项目地块价值，扩容吸附整个包头周边市场客群。容吸附整个包头周边市场客群。容吸附整个包头周边市场客群。容吸附整个包头周边市场客群。三三.项目诊断项目诊断（二）问题诊断问题诊断区域属性区域属性区域认知区域认知项目属性项目属性做地做地通过通过通过通过“做地做地做地做地”，逐步消除区域非中心感认知，提升项目地，逐步消除区域非中心感认知，提升项目地，逐步消除区域非中心感认知，提升项目地，逐步消除区域非中心感认知，提升项目地块价值，扩容吸附整个包头周边市场客群，达到开发目标。块价值，扩容吸附整个包头周边市场客群，达到开发目标。块价值，扩容吸附整个包头周边市场客群，31、达到开发目标。块价值，扩容吸附整个包头周边市场客群，达到开发目标。三三.项目诊断项目诊断（二）以什么方式做地？区位属性区位属性项目规模项目规模做地做地问题诊断问题诊断以什么方式做地？以什么方式做地？我们有什么？我们有什么？82599、老区与新区相接、环境好，但区域发展滞后，、老区与新区相接、环境好，但区域发展滞后，配套缺乏配套缺乏我们要做什么？我们要做什么？消除消费者的陌生认知消除消费者的陌生认知我们的出路？我们的出路？完善生活配套完善生活配套外部功能内部化外部功能内部化外部功能内部化外部功能内部化三三.两室两厅一卫两室两厅一卫 114.61M2两室两厅一卫两室两厅一卫 117.47M2三室两32、厅两卫三室两厅两卫 150.18M2三室两厅两卫三室两厅两卫 150.71M2“做地做地”的弊病的弊病竞争环境竞争环境容易千篇一律，缺乏性格容易千篇一律，缺乏性格1造城有余，生活不足造城有余，生活不足2有有“城城”没没“市市”3固固阳阳城城市市广广场场固阳需要重新建立综合服务体系新标准固阳需要重新建立综合服务体系新标准此盘此盘“做地做地”，直接，直接“做产品做产品”地理位置之后，缺乏人气地理位置之后，缺乏人气缺乏性格，产品有余而生活不够缺乏性格，产品有余而生活不够项目诊断项目诊断（二）如何才能有所不同？三三.项目诊断项目诊断（二）固阳综合体大盘新标准城市中的理想家园城市中的理想家园1.新市镇功33、能的复合性，避免单一带来的市场风险，2.新市镇应满足不同人群的居住理想，具有很强的和谐性与包容性。3.营造不同客户群的多种生活方式。4.社区形态应符合主题化生活方式，具有识别力。造城造城新市镇模式新市镇模式理想家园理想家园造生活造生活新城性格新城性格33三三.三室二厅一卫三室二厅一卫 110.5M2三室二厅二卫三室二厅二卫 144.6M2三室二厅二卫三室二厅二卫 126.1M2二室二厅一卫二室二厅一卫 96.6M2二室二厅一卫二室二厅一卫 89.6M2项目诊断（三）战略定位生态居住生态居住国际化标准国际化标准新市镇新市镇市场机会市场机会战略定位战略定位产品定位产品定位突出本案区域最大的优势突出34、本案区域最大的优势生态性；生态性；重点挖掘地段资源，塑造固阳第一全民服务体系社区；重点挖掘地段资源，塑造固阳第一全民服务体系社区；将国际化定标准，重塑国际化价值，突出本案的档次性及差异性；将国际化定标准，重塑国际化价值，突出本案的档次性及差异性；固阳综合体大盘新标准三三.战略定位（三）客群定位跨阶层战略：囊括相同居住理想的客群，兼容不同需求的客群。跨阶层战略：囊括相同居住理想的客群，兼容不同需求的客群。改善型客群：区域认知度高，最容易认同本项目改善型客群：区域认知度高，最容易认同本项目;固阳县中高端改善客群：通过生态环境及新市镇的生活方式固阳县中高端改善客群：通过生态环境及新市镇的生活方式进入35、中高端改善市场，抢占进入中高端改善市场，抢占“固阳城市广场固阳城市广场”客群客群;性价比客群：适当打造产品性价比吸引性价比客群：适当打造产品性价比吸引投资客：看中投资升值潜力，全市及周边城市。投资客：看中投资升值潜力，全市及周边城市。固阳高端改善客群：以差异化产品进入高端市场，抢占固阳高端改善客群：以差异化产品进入高端市场，抢占“佳佳雨花苑雨花苑”客群客群;主力客群主力客群主力客群主力客群次主力客群次主力客群次主力客群次主力客群辅助客群辅助客群辅助客群辅助客群三三.表情社区营造纬度生活表情社区营造纬度生活表情社区表情社区空间形态的多样性空间形态的多样性+产品形态的多样性产品形态的多样性+建筑风36、格的多样性建筑风格的多样性社区主题化社区主题化建筑表情化建筑表情化生活故事化生活故事化空间戏剧化空间戏剧化三三.三三.项目诊断（三）战略定位三三.三三.整个地块昭示性最好的整个地块昭示性最好的整个地块昭示性最好的整个地块昭示性最好的位置，为沿阿拉塔大街位置，为沿阿拉塔大街位置，为沿阿拉塔大街位置，为沿阿拉塔大街与新建路两侧；为提高与新建路两侧；为提高与新建路两侧；为提高与新建路两侧；为提高项目产品的整体品质个项目产品的整体品质个项目产品的整体品质个项目产品的整体品质个形象，把项目可划分为形象，把项目可划分为形象，把项目可划分为形象，把项目可划分为三个组团；三个组团；三个组团；三个组团；第一组团37、：价值产品第一组团：价值产品第一组团：价值产品第一组团：价值产品（为项目提高整体品质）（为项目提高整体品质）（为项目提高整体品质）（为项目提高整体品质）第二组团：主线产品第二组团：主线产品第二组团：主线产品第二组团：主线产品 （为项目提升形象）（为项目提升形象）（为项目提升形象）（为项目提升形象）第三组团：附线产品第三组团：附线产品第三组团：附线产品第三组团：附线产品 （为项目补充服务）（为项目补充服务）（为项目补充服务）（为项目补充服务）商品住宅商品住宅及底商及底商第一组团第二组团第三组团底商围楼大底商围楼大型购物中心型购物中心酒店酒店纯写字楼纯写字楼Loft公寓公寓风情商业步行街商业街小高38、层住宅小高层住宅多层住宅多层住宅推货策略：商业体量较大，需引进品牌商业引导推货策略：商业体量较大，需引进品牌商业引导推货策略：商业体量较大，需引进品牌商业引导推货策略：商业体量较大，需引进品牌商业引导投资；写字楼市场处于初级阶段，现为滞销，后投资；写字楼市场处于初级阶段，现为滞销，后投资；写字楼市场处于初级阶段，现为滞销，后投资；写字楼市场处于初级阶段，现为滞销，后期需把握推盘节奏与推货量。期需把握推盘节奏与推货量。期需把握推盘节奏与推货量。期需把握推盘节奏与推货量。项目诊断（四）产品定位建议产品解读37商业功能定位划分：裙楼外围设1F底商（为提升外部整体感观效果，经营者多为品牌），室内1-239、F为大型超市及百货，室内3F整体做品牌餐饮，室内4F做大型娱乐、休闲影院。打造全面性服务模式，成就商业极点。三三.三三.项目诊断（四）产品功能定位建议固阳首个高端商业综合体，一站式生活商业服务体系，推动固阳县走上新的阶梯，具有象征性的标志。商业功能定位商业功能定位三栋裙楼商业建议做连廊式通体商业，创造固阳第一规模室内步行街，提高商业规模型，联动发展，凸显一站式服务三三.三三.项目诊断（四）产品功能定位建议三三.三三.项目诊断（四）产品定位建议业态表现打造固阳县第一都市时尚风情步行街综合大盘的综合大盘的“社区业态与环境表情社区业态与环境表情”是其差异于竞争对手最直接的符号。是其差异于竞争对手最直40、接的符号。固阳县前所未有的体验式理想家园，集餐饮、娱乐、休闲于一体的体验式服务固阳县前所未有的体验式理想家园，集餐饮、娱乐、休闲于一体的体验式服务此前，他们对这样的生活只能当作是向往，只能离开自己的家园才能享受到这此前，他们对这样的生活只能当作是向往，只能离开自己的家园才能享受到这样的生活；样的生活；广众国际中心的到来将实现他们理想中的新都市生活广众国际中心的到来将实现他们理想中的新都市生活业态多源化业态多源化业态情景化业态情景化业态功能化业态功能化业态富丽化业态富丽化三三.三三.项目诊断（四）产品定位建议业态规划随着今年房地产市场的兴起，固阳房随着今年房地产市场的兴起，固阳房 地产市地产市场41、正在逐渐走进萌芽期，市场发展尚未成熟；场正在逐渐走进萌芽期，市场发展尚未成熟；固阳县主要以农牧产业为主，城镇人口较少，支固阳县主要以农牧产业为主，城镇人口较少，支柱产业有限。柱产业有限。第三产业相对滞后，市场写字楼产品较少，主要第三产业相对滞后，市场写字楼产品较少，主要源于写字楼在市场上的消极状态；源于写字楼在市场上的消极状态；根据市场推论，建议做独立写字楼根据市场推论，建议做独立写字楼纯写字楼纯写字楼建议优势：建议优势：独立写字楼在户型面积和建筑结构上可独立写字楼在户型面积和建筑结构上可以灵活运用，根据后期销售市场反应，以灵活运用，根据后期销售市场反应，我们可以随即变动户型面积。我们可以随即42、变动户型面积。独立写字楼在形式与商业是相容的，但独立写字楼在形式与商业是相容的，但在实质上是区分开的，可以找到一个安在实质上是区分开的，可以找到一个安逸的工作环境。逸的工作环境。产品功能划分：产品功能划分：1-2F做外围底商（为利于做外围底商（为利于销售面向阿拉塔大街做写字楼正门入口，销售面向阿拉塔大街做写字楼正门入口，做入口大堂）；做入口大堂）；3-8F做小平米结构办公，做小平米结构办公，9-17F做豪华型大平层办公，做豪华型大平层办公，18F做大型会议做大型会议室，可为下面单位共用。室，可为下面单位共用。写字楼功能定位写字楼功能定位三三.三三.项目诊断（四）产品定位建议业态规划Loft公寓43、公寓目前，目前，Loft公寓产品在市场上表现空公寓产品在市场上表现空缺，以前市场上也出现过此类产品，缺，以前市场上也出现过此类产品，市场表现较为畅销；市场表现较为畅销；Loft公寓楼是市公寓楼是市场新型新型产品，品品，品质胜于普通平于普通平层，他，他具有气具有气势魂魄的生活空魂魄的生活空间，是新一代，是新一代年年轻人和当今人和当今时代追求的主流代追求的主流产品。品。建议优势：建议优势：产品功能划分：产品功能划分：1-2F做外围底商做外围底商（为提升产品价值利于销售，面向（为提升产品价值利于销售，面向阿拉塔大街做写字楼正门入口，做阿拉塔大街做写字楼正门入口，做入口大堂）；入口大堂）；3-18F做44、小户型做小户型loft公公寓，面积区间为寓，面积区间为50-85，小面积，小面积loft公寓总价低，市场易于承受。公寓总价低，市场易于承受。Loft公寓功能定位公寓功能定位三三.三三.项目诊断（四）产品定位建议业态规划公寓公寓近几年，随着固阳县周边的矿产资源逐渐增加近几年，随着固阳县周边的矿产资源逐渐增加与大量开采，吸引了周边很多城市的投资者，与大量开采，吸引了周边很多城市的投资者，他们居住在另一个城市，却立足于固阳，这些他们居住在另一个城市，却立足于固阳，这些人正是我们公寓产品的主要目标客户群。公寓人正是我们公寓产品的主要目标客户群。公寓产品在市场表现较为畅销产品在市场表现较为畅销,市场供不45、应求。市场供不应求。建议优势：建议优势：产品功能划分：裙楼产品功能划分：裙楼1F做外围底商（楼体做外围底商（楼体东面做入口大庭，出行与商业区分）；东面做入口大庭，出行与商业区分）；5-12F做小户型公寓，面积区间为做小户型公寓，面积区间为30-120，小面积公寓总价低，市场易于承受。小面积公寓总价低，市场易于承受。公寓是拉升销售额度和回款率最有效的公寓是拉升销售额度和回款率最有效的产品线，建议公寓建于此位置，产品线，建议公寓建于此位置，360度采度采光豪华型高端公寓。光豪华型高端公寓。公寓功能定位公寓功能定位三三.三三.项目诊断（四）产品定位建议业态规划酒店酒店酒店选取位置至关重要，根据整体业46、态规划布酒店选取位置至关重要，根据整体业态规划布局，酒店必须面向主干道阿拉塔大街，客流量局，酒店必须面向主干道阿拉塔大街，客流量指数与交通的便利直接决定着酒店的位置。指数与交通的便利直接决定着酒店的位置。可以引进四星级服务酒店，提高项目的整体品可以引进四星级服务酒店，提高项目的整体品质质建议优势：建议优势：产品功能划分：裙楼产品功能划分：裙楼1F做入口大堂（楼体做入口大堂（楼体正面迎街做入口大庭，层高高达正面迎街做入口大庭，层高高达5米，宏观米，宏观气魄）；气魄）；1F打造四星级豪华型酒店大堂，打造四星级豪华型酒店大堂，5-8F为豪华型公寓式套房，为豪华型公寓式套房，9-12打造豪华打造豪华型47、总统套房，面积区间为型总统套房，面积区间为30-200。酒店功能定位酒店功能定位三三.三三.项目诊断（四）产品功能定位建议规划布局总结：规划布局总结：1、整体规划最大的体现区域生态的、开放型城市意向；2、充分考虑到既有市政配套设施与项目配套的互动和相互促进，提升区域的城市配套；3、考虑地块各组团外部与开放区域的过渡及组团内部的私密性；4、商业规模应在区域型及社区型之间，合理布置距离；5、考虑分期施工开发和销售的独立性，规划调整的弹性，以及各期成本的投入。规划布局总结规划布局总结二.商业分析商业解读商业解读房地产市场指标分析房地产市场指标分析市场需求量分市场需求量分2024/11/21 Mini48、 Mall StreetMini Mall Street 具备具备Shopping Mall的一切功能，但均按比例缩小的一切功能，但均按比例缩小体验式的、情景化的、特色的体验式的、情景化的、特色的四四.商业部分商业部分（一）核心问题解析核心问题解析商业定位商业定位11/21/2024特色化是本项目的核心竞争力，具有全业态和区域辐射性两大特点市场定位市场定位u 全业态规划，固阳县第一都市时尚风情步行街u 以项目自身及周边居住人口为核心消费群，辐射整个青山区、昆区人口主题设计主题设计邻里中心步行商业街；休闲购物之城；动感娱乐之颠；星级专业化美食【综合服务品牌综合服务品牌】【餐饮娱乐餐饮娱乐】便利走49、廊社区店、水果超市、书店、精品店 美食天下好清香美食中心、庆兰饼屋等特色小吃【潮流天地潮流天地】SPA生活馆、活力护理健城桑拿、足浴、SPA文化营地书吧、影像店、美容院、美发厅、茶馆、婚庆 梦幻室内娱乐城量贩式KTV、RTV时尚名店数码电子、服装、鞋帽、服饰、化妆品业业态态规规划划四四.商业部分商业部分（二）核心问题解析核心问题解析客户定位客户定位经营者经营者通过访谈发现通过访谈发现：大多中小经营者鉴于经济实力目前没有买铺意向，倾向于租赁经营。大多中小经营者鉴于经济实力目前没有买铺意向，倾向于租赁经营。如果购买商铺，总价如果购买商铺，总价100100万内可以承受万内可以承受；经多年经商积累了一50、批购买能力较强，有意愿买铺的商家，占全部商家比例不超过经多年经商积累了一批购买能力较强，有意愿买铺的商家，占全部商家比例不超过10%10%；很多经营者会就近开店很多经营者会就近开店，商业核心区的铺能吸引外围商圈经营者进入；固阳县的商铺经营者是项目经营者主要来源固阳县的商铺经营者是项目经营者主要来源业态经营者来源店铺来源精品零售旧城区天和商厦商圈、广众购物中心服装、饰旧城区天和商厦商圈、广众购物中心服装、饰品、礼品等商铺经营者为主，少量市域范围内品、礼品等商铺经营者为主，少量市域范围内的经营者的经营者多为租赁多为租赁少量购买少量购买休闲娱乐市级休闲娱乐场所经营者市级休闲娱乐场所经营者租赁租赁餐饮51、餐厅经营者大多为街面底商，如小不点烧烤等。餐厅经营者大多为街面底商，如小不点烧烤等。主力店餐饮为县级品牌餐饮，如广众假日酒店主力店餐饮为县级品牌餐饮，如广众假日酒店等等多为租赁多为租赁少量购买少量购买四四.商业部分商业部分（二）核心问题解析核心问题解析客户定位客户定位投资者投资者主要由权力公务员和生意人构成，两者比例相当，各约占投资者的40%，其他20%为收入水平较高的企业管理层等；外地客户约占固阳商铺投资者总量的约15%，周边市县生意人和权力公务员是外地客户主要来源；商铺投资客比较谨慎，对商铺市场会进行较为理性的分析，多懂得商铺投资及经营的一般规律；投资者分类投资实力客户背景顶级投资者50052、500万以上万以上专业投资客，外地人在固阳县数量很少专业投资客，外地人在固阳县数量很少实力投资者200-300200-300实力雄厚的本地生意人实力雄厚的本地生意人+周边市县生意人周边市县生意人数量较少数量较少小投资者100100万万本地生意人，权力公务员，企业高管，少量外本地生意人，权力公务员，企业高管，少量外地人地人是固阳商铺投资市场主流客户是固阳商铺投资市场主流客户本项目投资客户：本项目投资客户：小投资者为主，少量大面积单位面向实力投资客小投资者为主，少量大面积单位面向实力投资客四四.商业部分商业部分（二）核心问题解析核心问题解析铺面划分原则由购买客户确定店铺面积p为保证投资的进入性，尽53、可能保证较高比例小铺面，从而将总价控制在100100万元万元以内，面积100100平方米平方米以下；主流店铺总价不不超过超过100100万万，面积5050平米左右；平米左右；p为保证铺面的实用性，面宽进深比尽量不小于1：2。p临街可以划分较大铺面，吸引品牌主力店的进入，提升项目的整体价值，保证投资的安全性；四四.商业部分商业部分（二）核心问题解析核心问题解析商铺购买者总价承受力对应本项目价格定位的店铺面积投资者投资者100100万万100100平米平米经营者经营者3030万万5050平米平米商业部分商业部分商业定位商业定位四四.商业店铺切割商业店铺切割A A、沿街店铺、沿街店铺面宽（m）进深(54、m)店铺面积()配套8 8121210-1210-125050120120独立上下水、空调独立上下水、空调B B、餐饮店铺、餐饮店铺面宽（m）进深(m)店铺面积()配套8 8161615152020120120200200上下水、厨房荷载：上下水、厨房荷载：450kn/450kn/CC、社区配套商业、社区配套商业面宽（m）进深(m)店铺面积()配套4 410106 68 830308080独立上下水、空调独立上下水、空调业态面积（）健身房健身房350350网吧网吧10001000美容美体、足疗保健美容美体、足疗保健120120200200电玩电玩10001000茶艺棋牌茶艺棋牌300300D 55、D、休闲娱乐商业、休闲娱乐商业五五.写字楼部分写字楼部分办公部分办公部分我们怎么做？我们怎么做？固阳第三产业比重较低，未来产业结构不会有重大调整，通过评估模型的横向比较判断，固阳写字楼市场发展水平相对较低，对于高端写字楼的需求一段时间内不会出现；写字楼部分写字楼部分（一）市场解读（一）市场解读五五.固阳是一个以农牧业为主的城镇，第三产业不发达。根据十一五规划，未来固阳是一个以农牧业为主的城镇，第三产业不发达。根据十一五规划，未来的产业结构不会有重大调整。的产业结构不会有重大调整。对高端写字楼需求的产业在固阳县第三产业中占比很低，市场高端需求不足。对高端写字楼需求的产业在固阳县第三产业中占比很低56、，市场高端需求不足。写字楼-低成本，高形象低成本高形象其公共部分采用中央其公共部分采用中央空调，每个单位内采空调，每个单位内采用分体式空调；用分体式空调；中央空调类幕墙外立面，同时类幕墙外立面，同时在外立面的造型上予在外立面的造型上予以创新以创新外立面干练，挺拔干练，挺拔类幕墙新颖，时尚新颖，时尚造型的创新地标性，权威性地标性，权威性激光束富丽堂皇富丽堂皇夜晚灯光五五.写字楼部分写字楼部分（二）核心问题解析核心问题解析外立面简洁、现代、时尚外立面简洁、现代、时尚使建筑具有使建筑具有强烈的视觉冲击力和昭示性，并能节约成强烈的视觉冲击力和昭示性，并能节约成本本要点：要点：节约成本，采用类幕墙。在建57、筑设计上做出通透感、现代感，突出大平面、整体性、适当大玻璃形成幕墙感中性颜色但不能过冷，突出召示性五五.写字楼部分写字楼部分（二）核心问题解析核心问题解析夜晚灯光的衬托富丽堂皇成功的建筑夜景照明形成独特的成功的建筑夜景照明形成独特的城市景观，并能提升物业形象：城市景观，并能提升物业形象：白天物业形象晚间物业形象l 注重写字楼大堂与电梯间等公共部分细部营造，通过软性装饰，有效控制成本，并体现大气，堂皇五五.写字楼部分写字楼部分（二）核心问题解析核心问题解析l写字楼最顶层建议做大空间会议室，增加卖点，易于销售。电梯厅大堂走廊大堂建议写字楼做入户大堂，提高产品品质五、公寓楼部分核心问题解析核心问题解58、析五五.公寓楼部分公寓楼部分（一）核心问题解析核心问题解析 固阳公寓产品比重较低，根据市场勘察公寓产品较为畅销，近年公寓产品市场出现供不应求；但未来市场必然会大量浮出此类产品，必须随时更新市场数据，把握好时机入市。根据光线的向好性和受限性，建议这栋做公寓产品，拉升产品主线，提升总销售额。利用商业裙楼楼顶，设置平台花园，充分体现写字楼的品质与生态环境，提升其核心竞争力五五.公寓楼部分公寓楼部分（一）户型定位建议户型定位建议户型定位建议：建议户型面设立在30-120平米区间，销售均价为3500-4000元/。五.LOFT产品部分核心问题解析核心问题解析五五.LOFT公寓产品部分公寓产品部分（一）核59、心问题解析核心问题解析 固阳loft产品比重较低，根据市场勘察loft产品较为畅销，loft产品为新型需求产品，特受市场青睐；近年loft产品市场出现供不应求；固阳在售房地产项目中尚没有此类产品，市场潜力很大。根据市场产品空缺性，建议这栋楼宇整体做loft公寓产品建议loft公寓裙楼正面做入户大堂，提高产品品质Lfot公寓户型是受市场青睐的新型产品，承载着现代简约舒适型的生活，建议层高为5.4m,户型面积为50-85.五五.LOFT公寓产品部分公寓产品部分（二）户型结构定位建议户型结构定位建议六.营销策略建议核心问题解析核心问题解析核心因素提炼核心因素提炼一、城市地标，独一无二 黄金地段、超高60、层、大体量、综合体二、品牌价值，独领风骚 市场品牌领先、易于树立形象三、全新模式，独享聚焦 大型城市综合体、物业类型多样，城市焦点四、社会效益，广泛关注 政府支持、媒体热点、百姓关注本项目独一无二的特性，将创造固阳尤其房地产界的历史，为将来营销推广创造了丰富先天因素由于本项目为全新的物业模式，创造的也是全新的生活模式，引导市场和客户也将是必要的手段营销策略建议营销策略建议六六.推广战略推广战略高举高打，迅速聚焦，制造社会良性舆论，高举高打，迅速聚焦，制造社会良性舆论，引起社会广泛关注，后续保持热度不减引起社会广泛关注，后续保持热度不减由于本项目是全新的物业模式，重点措施：1、利用政府、媒体等资61、源，前期爆炒；2、后续也应不断吸引眼球；3、充分利用开发节点，如开工、开盘、开业、招聘；4、积极参与当地城市活动等u首次推广尤为重要，制造一个引爆点，迅速铺开，全面炒作，迅速扩大知名度，树立品牌形象营销策略建议营销策略建议六六.内蒙营销重点提示营销重点提示推广范围：立足固阳，放眼包头周边，覆盖内蒙推广范围：立足固阳，放眼包头周边，覆盖内蒙 包头周边固阳周边客户也将是本项目的重要来源，尤其要重点关注包头、鄂尔多斯营销策略建议营销策略建议六六.营销重点提示营销重点提示售楼中心售楼中心指导思想：1、气派、富丽堂皇；2、加强现场服务，给客户“上帝”般的尊重，让客户对项目未来充满信心；3、购买流程上提供62、“一站式”服务；当地人讲究“有面子”，那么本项目从多个角度“给足面子”，满足客户心理需求，措施如下：1、提升销售人员素质，加强服务意识管理2、现场服务设施齐全，如吧台、咖啡、儿童设施等3、销售道具制作精美，体现项目营销策略建议营销策略建议六六.售楼中心参考示意图售楼中心参考示意图宏宏伟气魄售楼中心气魄售楼中心高档沙高档沙盘吊灯吊灯华丽高档的内景高档的内景墙体沙体沙盘与洽与洽谈区区接待区域划分有序，具有程序感接待区域划分有序，具有程序感营销策略建议营销策略建议六六.营销重点提示营销重点提示渠道营销渠道营销根据当地的经济特性建立自己的营销渠道：1、钢铁业2、石材业3、稀土业4、贸易业5、公务员6、63、银行的大客户部等针对以上行业进行圈层营销，设立专门的行业负责人，通过口碑营销为项目带来高端客户营销策略建议营销策略建议六六.营销重点提示营销重点提示住宅、公寓、写字楼、商业等的互动住宅、公寓、写字楼、商业等的互动广众国际中心创造的将是一种新的居住、办公、商业等模式，相互之间不能完全割裂；1、销售上采用价格互动，如：在购买了一种物业，客户如再购买其他物业采取价格优惠的方式；2、生活上采用消费互动，如：会员卡等；营销策略建议营销策略建议六六.浩天相信：浩天相信：专业策划公司与开发商企业，在未来的房地产发展中，将处于共生共荣的专业策划公司与开发商企业，在未来的房地产发展中，将处于共生共荣的“双双赢赢64、”模式中，我们的努力将带给开发企业更多的市场份额、更快的销售速度、更好模式中，我们的努力将带给开发企业更多的市场份额、更快的销售速度、更好的企业品牌。的企业品牌。“我们不能左右风向，但我们可以调整风帆我们不能左右风向，但我们可以调整风帆”。从本项目前期策划工作量来看，本文所述部分仅占整体工作量的少部分，其余从本项目前期策划工作量来看，本文所述部分仅占整体工作量的少部分，其余还有众多策划课题待我们完成，本营销策划思路是为了促进下一步的合作。在双方还有众多策划课题待我们完成，本营销策划思路是为了促进下一步的合作。在双方正式合作协议达成后，我们将组织有关专业人士成立项目组开展工作，为贵公司的正式合作协议达成后，我们将组织有关专业人士成立项目组开展工作，为贵公司的项目运营提供全程策划服务和智囊支持。项目运营提供全程策划服务和智囊支持。愿与贵公司携手共进，同创辉煌。愿与贵公司携手共进，同创辉煌。结结 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