1、1,项目本体解读,产品规划建议,整体规划思路别墅部分建议商业部分建议,营销推广策略,整体营销策略销售节奏策略媒体推广策略,项目本体概况SWOT分析关于案例借鉴,项目本体定位,项目客群定位项目整体定位项目案名建议项目产品定位项目形象定位,方案结构,项目本体解读,产品规划建议,整体规划思路别墅部分建议商业部分建议,营销推广策略,整体营销策略销售节奏策略媒体推广策略,项目本体概况SWOT分析关于案例借鉴,项目本体定位,项目客群定位项目整体定位项目案名建议项目产品定位项目形象定位,项目本体解读,项目本体概况贝子庙地块概况,贝子庙是内蒙古四大庙宇之一。位于锡林郭勒盟锡林浩特市北部“额尔敦陶力盖”敖包南坡2、下，蒙古语名“班智达葛根庙”，汉名“崇善寺”。始建于清乾隆八年(公元1742年)，历经七世活佛不断修缮，有着270年悠久历史。贝子庙占地面积为1.2平方公里，沿袭黄教传统建筑格式，结构独特，雕刻精细美观。由主庙、属庙、家庙、佛塔及众多僧房组成。整体布局上共分七座高工墙寺院。并排的七座围墙两侧为各呼毕勒罕（转主者）私庙、庙仓、王公府邸及喇嘛房屋2500所。代表性大殿（独宫）七座，经堂（学部）五座，寝宫（拉卜楞）六处，塔六座，带有宝顶的庙十一座。,项目本体解读,项目地块概述,项目本体解读,项目本体概况判断产品发展初步方向,项目本体解读,项目本体概况判断产品发展初步方向,项目本体解读,项目SWOT分3、析,项目本体解读,关于案例鉴赏北京观唐,很传统，很贵族,观唐规划面积为2536万平米，呈南北略长而两略短的矩形，其南、北、两面为城市绿化带，地势平坦，环境优美。,项目本体解读,关于案例鉴赏成都芙蓉古镇,很成都，很中国,芙蓉古城沿袭中国古代城市规划思想，充分利用与发挥各个地区、各种先天条件的优越性,讲究山水相配，并按照一定的风水空间结构进行组合，改善整体环境。同时，吸纳现代建筑设计对居住的合理性要求,带来符合现代生活方式的舒适感。,项目本体解读,关于案例鉴赏万科第五园,很前卫，很中国,整个社区的规划是由边界清晰的不同形式的住宅所组成的一个大的“村落”联排住宅形成了两个方向略有不同的主要村落。情景4、洋房和多层住宅分别形成了不同的村落。各村落通过一条半环形的主路连接起来。,项目本体解读,产品规划建议,整体规划思路别墅部分建议商业部分建议,营销推广策略,整体营销策略销售节奏策略媒体推广策略,项目本体概况SWOT分析关于案例借鉴,项目本体定位,项目客群定位项目整体定位项目案名建议项目产品定位项目形象定位,整体规划思路整体规划布局,13,中式别墅组团,仿古商业街组团,整体规划思路,规划方案 经济技术指标,14,整体规划思路,规划方案 投资估算,15,整体规划思路,规划方案 销售估算,16,整体规划思路,规划方案 开发利润预判,17,整体规划思路,开发利润=总收入-总投资：29297-26091=5、3206万元,项目定位为高端别墅，整体投资回报率为12.3%。,别墅部分建议,建筑风格类型(1)古典中式风格,18,四合院的居住形式是标准的古代中国北方建筑形态，其中以北京的四合院建筑最为突出，整体空间以多重院落的形式划分内部空间使用功能，体现出内敛的空间使用特性。大到王府、皇宫小到一般民居，可以说都是四合院建筑形态的不同表现；屋顶和江南建筑相比比较平缓，整体建筑形式常用青砖黛瓦（社会地位高者用琉璃瓦、红墙等色彩艳丽的表现方式突出富贵气），细部彩绘较多，颜色丰富，整体建筑形态给人以稳重大方的观感。,别墅部分建议,建筑风格类型（2）新中式风格,保持传统建筑风格，但在功能上满足于现代人的需求，结合6、当地特有的地域文化，做到形式与功能的统一，并 且运用现代材料和新科学技术提炼出传统建筑符号和内涵意义。值得注意的是，只有配与中国园林设计，做到 环境与建筑的和谐统一，才能被称为真正的“新中式建筑”。,别墅部分建议,建筑风格类型（3）现代中式建筑,20,以现代风格为主，加少量中国元素。这些“要素”可以是单纯的强调建筑外在表现形式、建筑符号、建筑材料、营造手法，也可以是单纯的强调建筑精神、内涵，营造的氛围等。例如万科的第五园，看不到飞檐朱栏的建筑格式，但在基本外观上抽取了传统建筑元素，如白粉墙、马头墙、偶尔几处月洞、明清花窗等。,别墅部分建议,建筑风格类型（4）中西合璧风格,21,中西合璧风格是欧7、美风格与中国古典文化的结合，融入中国古典构图法，外观及细部上欧美风格显著。如香江别墅等，就是“中学为体、西学为用”的典范。,别墅部分建议,本案建筑风格建议,现代中式风格,现代中式建筑居民形式，更突出对小空间的利用，依旧延续了中式建筑空间内敛的建筑特性；现代中式建筑民居形式，适合密度稍大的居住形态，增加建筑密度，提高项目容积率；现代中式建筑民居形式，在传统中式建筑结合现代建筑元素形成中式现代风格，很中国，也很前卫。,别墅部分建议,本案建筑风格建议（备选方案）,23,中西合璧风格,中西合璧风格是欧美风格与中国古典文化的结合，融入中国古典构图法，外观及细部上欧美风格显著。中西合璧风格是中国近现代发展8、史上建筑领域“中学为体、西学为用”的典范，其没有中国传统强调院 落的限制，结合西方外向型的特色，使其具有西方外向大方的特征，又具有中国传统建筑意蕴。,注：中西合璧风格是备选方案，不做重点描述，以下将对现代中式重点研究,别墅部分建议,建筑规划建议（1）中式建筑规划要点,现代中式别墅：以现代建筑元素重新解读中国古典居住传统对居住的舒适化，空间的私密化，生活的精致化，精神的休闲化，功能的高雅化主张。,园林景观：中式园林主题下加入传统文化符号，增强建筑与景观的沟通融合。建筑空间：合理融入墙、院、素、冷、村等中国传统建筑象素，在技术和功能上寻求创新。建筑结构：科学的划分空间的主次关系，人性化的处理建筑结9、构中的合理性与舒适性，提升价值感。配套服务：搭载高端项目所匹配的多元配套设施，导入现代化的生活服务、文化服务、商业服务、物业服务等深层体验服务。,24,别墅部分建议,建筑规划建议（2）中式建筑规划思路,25,典型的传统村落大都体现了社会心态（追求格律）与顺应自然（挑战格律）的交织。通过严整的建筑布局，表现格律同时通过建筑的错动与扭转，表现对格律的挑战街坊、巷道、院落组合的肌理。,规划表现“村”的形态,别墅部分建议,建筑规划建议（3）中式建筑四要素,26,外部 提炼“墙”的形象,内部强调“院”的作用,气候体现“冷”的追求,色彩渲染“素”的意味,别墅部分建议,中式建筑四要素(1)院落概述,27,院10、落及院落组合是传统村落的基本单元院落体现着中国传统住宅的内向型空间院落是中国风水上所强调的“藏风聚气”的理念之所在院落表达了中国人人性上更为内敛含蓄的品格取向院落所追求的是一方完全属于自已的不被打扰的“小天地”空间层次的过渡：街坊-街巷公共院落私家院落即强调私密性和领域感，提供属于自己的一方小天地；又强调共享性，为邻里间提供充分交流的场所。,别墅部分建议,中式建筑四要素（1）私家合院营造,28,28,别墅部分建议,中式建筑四要素（2）墙,29,墙 形成建筑外观的基本元素，表达建筑气质。,藏露结合 含蓄、内敛外实内虚 领域感、私密性外俭内繁 亲和力、舒适感,别墅部分建议,中式建筑四要素（2）墙,11、30,外部实墙开洞、匀质涂料,内部通透大窗、挑台、质感面砖,墙外实内虚，外俭内繁,别墅部分建议,中式建筑四要素（2）双层墙,31,内层墙正常开窗外层墙根据采光通风和外部景观的需要而开洞两层墙均获得了自由，形成一张漏洞百出的“二皮脸”。,双层墙藏露结合,别墅部分建议,中式建筑四要素（3）素,32,中国传统民居在外观色彩上一直比较节制,或者说一直比较“素”,没有过多的颜色。“黑、白、灰”这三种无色系列长期在传统民居的外观上占据着统治地位。北方多以灰色为主；南方主要以黑白为主，所谓粉墙黛瓦。,别墅部分建议,中式建筑四要素（3）素,33,建议本案在色彩上“舍艳求素”，追求朴素而简洁的外观效果。灰仿古面12、砖、灰瓦白主墙面（高级涂料）红点缀色（大门，屋檐下局部使用）红色使用打破灰白色调搭配那种“冷”，并且带来一丝喜庆与温暖。,别墅部分建议,中式建筑四要素（4）冷,34,印度著名建筑师柯利亚提出“形式遵循气候”的口号：炎热潮湿的气候 遮阳、通风荫凉的产生：高墙、窄巷、小院、廊架、挑檐、花窗、孔洞、缝隙、格栅。,别墅部分建议,中式建筑元素公共空间营造（1）,外围街道空间车行尺度,别墅部分建议,中式建筑元素公共空间营造(2),内环街道空间建筑布局的转换为街巷空间带来戏剧性。,别墅部分建议,中式建筑元素公共空间营造(3),街巷开放空间,别墅部分建议,中式建筑元素公共空间营造(4),巷弄空间围墙、建筑构成13、两层次街巷空间,别墅部分建议,中式建筑元素公共空间营造(5),街巷节点空间,别墅部分建议,景观风格建议中式皇家园林,40,园林景观风格要与建筑风格保持一致,中式园林以再现自然山水为设计的基本原则，追求建筑和自然的和谐，达到“天人合一”的效果。但并不是简单地模仿，而是“本于自然，高于自然”，把人工美和自然美巧妙地结合起来。这一思想在造园当中的具体表现就是“因地制宜”、“依山就势”，善于利用现有的自然环境条件，体现出人工建造对自然的尊重与利用。,别墅部分建议,景观规划建议(1)园林规划布局原则,山水为主 建筑是从：自然山水作为景观主体，建筑只为观景和点缀景观而设置。化大为小 融于自然：中国建筑的木14、架体系，易于分散体量，不压倒风景，处于被支配地位。建筑造型与园林风貌的统一：园林建筑自身形象的轮廓、线条、色彩与自然风貌的统一。建筑临界部位与自然环境的结合：建筑的边界，以凹凸、穿插、悬挑的方式取得与周围环境的紧密交织、嵌合。,别墅部分建议,景观规划建议(2)中心景观营造,42,中式园林注重艺术意境的创造，寓情于景、触景生情、情景交融是中式园林的最大特色，平淡、典雅、自然、亲切是其内在实质。别墅组团中心景观打造人工小湖，湖心设计凉亭，有木桥连接，湖周边山石，整个景致让人怡然自得。,别墅部分建议,景观规划建议(3)坡地景观营造,43,坡地：3%以上构成坡地，小区园林通过利用小区内地形自然坡地以及15、小区土方堆放形成坡地可以建设有坡度景观，本案北高南低地形特点，建议采用营造坡地景观，使小区景观有空间感、层次感。,43,别墅部分建议,景观规划建议（4）树种选取,44,灌木：小丽花、丁香、连翘、榆叶梅、珍珠海、小叶女贞、黄刺玫等。乔木：枫树、垂柳、法桐、合欢、国槐、樟子松、云衫、新疆杨、河北杨、皂角、野山桃、白桦、大叶白蜡等。藤木：爬山虎、五叶地锦、山荞麦等宿根花卉：黑心菊、芍药、景天、美人蕉、蜀葵、萱草、柴丁香等。一、二年生草花：万寿菊、串红、矮牵牛、鸡冠花、彩叶草、百日草、地肤等。,别墅部分建议,景观规划建议（5）全冠移植成熟园林,经讲究“植物是建筑的外立面”，项目未动，园林先行。深入研究16、锡林浩特市区域特征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好之后，以同纬度选树为原则，横跨华北、西北、东北等地，选择丰富树种，使成树顺利渡过放根、驯化、移栽、保活等过程，不仅保证园林的多姿多彩，且解决了成活率的难题。“成熟园林”的呈现，为了让业主入住时即可成熟、丰富、精致的园林景观，无需长年等待，采用全冠移植的技术手法，在同纬度地区选购成树迁至社区，并保证所有的植物都保持原汁原味的生长形态。,别墅部分建议,景观规划建议（6）建筑小品意向,别墅部分建议,景观规划建议（7）铺装设计意向,园路布局：要从园林的使用功能出发，根据地形、地貌、风景点的分布和园务活动的需要综合考虑，统一规划。园路须因地制宜，主次17、分明，有明确的方向性。园路分类：主路:4-6米宽，次路：3-4米宽，游步路：1.2-2米宽。,别墅部分建议,景观规划建议（8）景观灯意向,48,别墅部分建议,景观规划建议（9）景观坐凳意向,别墅部分建议,景观规划建议（10）其它设施意向,别墅部分建议,户型设计建议（1）独栋别墅,51,独栋别墅设有“前庭中堂后院”三进式庭院严谨布局，前院朗阔，让人一进门仿佛置身于大宅门而心增敬意；中庭趣石青竹，会客时正好共同欣赏品聊；后院花开花落、清影漾动，能感受天地真谛。,别墅部分建议,户型设计建议（2）双拼别墅,52,52,双拼别墅又叫“Two family house”，是由两个单元的别墅拼联组成的合体单18、栋别墅。与联排、独栋别墅相对比而言，除了有天、有地、有独立的院落外，增加了住宅采光面，拥有了更宽阔的室外空间，首层设有私家花园，使私家小环境与社区大环境完美融合。,别墅部分建议,户型设计建议（3）联排别墅,53,53,联排别墅户型，有天有地，每户独门独院，设有1个车位，方正地下室，三五相列，使您尽享邻里情趣。入室首层，挑空直通顶层，雍容大度、气宇不凡，休闲厅与起居室开阔联通，与挑空一起勾勒通亮雅致的景观，可邀客品茗，承载大方之家待客之道。三层豪华卧室营造主人尊贵私密的专属领地，并连接超大露台，随时拥览贝子庙风光美景。,户型设计建议（4）户型配比,54,54,别墅部分建议,共建配套建议（1）社区19、大门,55,社区入口是整个社区的门面，是项目形象的展示区。因此应充分体现社区的风格；设计上应考虑与园林景观的结合，给人亲切，放松之感；主入口要体现大门的功能，包括保安室、值班室、机动车入口、人行入口、电视监控系统、进出身份验证系统，如IC卡等。,别墅部分建议,共建配套建议（2）会所,56,会所定义：会所本质属性具有双重性，一是社区配套属性，作为社区配套的补充，二是商业物业属性，作为周边配套的补充，综合而言，会所就是格调更为高雅的社区商业，多以交际场所出现。会所分类：分为高尚会所、城市会所、城郊会所、郊区会所四类，郊区会所更加符合本项目。,别墅部分建议,共建配套建议（2）会所设计思路,57,会所20、设计目的：销售道具及提升项目整体品质。会所规模：占楼盘建筑面积的1%。会所功能：功能应符合当土风情。会所风格：会所应与整体建筑风格相融合。会所位置：由于会所具有营销的功能，应选在昭示性强、到达性强的位置。会所介入时机：与营销配合，建议项目一期开盘3个月前投入使用。,别墅部分建议,共建配套建议（2）会所营运思路,58,前期操作：定位清晰：与项目规模、定位、和区域成熟度紧密结合。会所功能：充当项目售楼部，一次提升项目整体品质，主要配合营销工作。后期营运：对外租赁：物业自持，场地租赁，引入品牌商家自主经营。自主经营：物业自持，自主经营，开设多功能健身、休闲、娱乐场所。经营外包：物业自持，将经营权完全21、委托专业运营管理公司。,别墅部分建议,智能化建议导入智能化家居,59,营销的亮点在于：锡盟首个导入智能家居系统的社区,智能指纹门锁：所有进入的人均需要指纹或者密码确认。电池电量不足时报警，提醒更换电池。应急时可通过配备的机械钥匙开锁。,智能家居系统为未来家居科技的方向，目前在北上深广等一线城市很收欢迎！当然要 考虑成本因素，但本项目若选择部分房型作为示范单位，导入智能家居系统，对 项目的形象的拔高及营销的促进会起到很好的驱动作用。（该项创新完全作为“选 装”，作为绑捆的促销套餐，让客户自由选择；而项目则多了一个卖点！）系统造价约3.8万/户,别墅部分建议,智能化建议导入智能化家居,别墅部分建议22、,别墅安防建议导入生命方舟,61,独一无二的地下室创意，让产品品质再次升华,别墅部分建议,别墅安防建议导入生命方舟,别墅部分建议,别墅安防建议安全防范系统,63,安全防范系统的覆盖范围应包括小区的整个周界，且无防范死角，系统要具有以下功能：能及时发现非法越入、越出者；自动显示报警信息，并自动记录与保存报警信息；当发生警情时，自动通过小区电子地图显示报警部位；能与当地公安110报警中心联网等。社区出入口、管理中心等安装访客对讲系统主机，在住宅安装能通话、远程控制开锁的对讲系统分机并能实现联 网，通过室内分机可远程开启电控防盗门锁；电视监控系统应具有报警联动控制功能，当任一回路有报警信号产 生时，23、监控中心主监视屏上应立即弹出与该警情相关的图像信号并自动进行录像；住宅室内安装上红外探头、紧急求助按钮、煤气报警等一系列的设备。停车场管理系统则应具有显示入口处车位数量、自动记录和显示车辆停留时间、车辆非法通过出入口时自动报警 并录像等功能。出入口管理及周界越防系统/闭路电视监控系统/住户报警系统/巡更系统/车辆进出与停车场系统。,别墅部分建议,别墅安防建议安全防范设备,别墅部分建议,别墅安防建议 五重安保系统,从入口大道进入开始，“周边防范系统”、“闭路监控系统”便默默地监控一切；沿途走进社区，“门禁一卡通系统”、“彩色可视对讲系统”兼顾隐私与便利；即使是在无意中靠近社区，陌生人也会受到“224、4小时保安巡更系统”地特别关注,周边防范系统闭路监控系统门禁一卡通系统彩色可视对讲系统24小时保安巡更系统,别墅部分建议,健康化建议健康新风系统,66,住宅新风系统：住宅新风系统，全方位解决居室通风不良问题，让我们早上起床后打开窗户或站在阳台上深呼吸一下，会感觉到非常清新舒适。,别墅部分建议,67,静音型送风机的特点：采用新风路设计、体积更小巧，有效抑制侧面静音。高静压运转设计，可提高静压变化时风量送出的稳定性。采用新型扇叶，可大幅度提高小风量时的静压，高效节省电力和低能耗。增加建安成本：国外品牌（松下）：35元/平米国内品牌（开来）：20元/平米,健康化建议健康新风系统,别墅部分建议,物业管25、理建议金牌物业服务,68,68,物业管理水平是衡量项目品质的重要软性指标，物业管理的好与坏直接影响到社区的品质、产品的价格。为了有效保障项目住宅物业品质，从软性功能上最大化提升项目价值，建议项目住宅物业管理要吸纳或聘请专业物业管理团队提供合理化建议，同时全面管理，保障服务项目顺利 实施。在确保物业管理水平符合社区品质的前提下，后期管理也可考虑自己的物业公司，以保障物业管理具有更好的可控性，同时能够有效控制项目物业管理成本，避免因物业费过高增加客户抗性。物业管理提前介入，树立将物业管理与服务形象贯穿项目开发全过程的认识和理念在施工阶段介入、售楼阶段全面推出。注重物业管理服务形象的包装与推介，发挥26、在销售中的重要作用，培养市场对物业管理服务的新认知。,别墅部分建议,物业管理建议细节决定成败,69,抹擦不同的地方所用抹布的质地也有所区别（如毛巾、晴纶、棉布等）。垃圾箱上烟碗里的烟头不能超过5个。小区内的玻璃上不能出现手纹印。雨停后20分钟内要求路上看不到积水。园区内不能有大片的枯枝败叶出现。草长不得超过10厘米，每平方米杂草不得超过5株。保安上岗时制服衣兜里不能放鼓鼓的东西，休息时间不能穿制服做私人的事情。,别墅部分建议,物业管理建议 品牌物管，管家服务,70,物业管理对中高档楼盘显得尤为重要。好的物业管理可以有效支撑项目的高端位。针对项目高端产品定位，建议项目物业管理品牌为：,戴德梁行，27、世邦魏理仕,商业部分建议,整体规划思路（1）历史文化商业街区,71,历史文化商业街区指的是在一定历史文化底蕴和传统特色区域地段，注入“文化、休闲、创意”元素。将其策划改造成具有“国际性、文化性、时尚性”的休闲娱乐场所。历史文化商业街区让传统历史文化和现代文明得以融合，既体现本土传统文化，又展现现代时尚生活。,商业部分建议,整体规划思路（2）商业街定位思考,72,历史文化+特色商业,贝子庙是内蒙古四大庙宇之一。位于锡林郭勒盟锡林浩特市北部“额尔敦陶力盖”敖包南坡下，蒙古语名“班智达葛根庙”，汉名“崇善寺”。始建于清乾隆八年(公元1742年)，历经七世活佛不断修缮，有着270年悠久历史。,特色商业28、街提供一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费的场所，整个商业街业态分布为蒙古民族饰品、工艺品、特 色食品，早茶馆，特色蒙餐等具有蒙古特色商业。,商业部分建议,整体规划思路（3）商业定位思考,73,商业街定位打造购物、餐饮、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费的特色商业街区。,商业部分建议,整体规划思路（4）商业街规划布局要点,74,空间形态：摒弃简单划一的街道空间形态，充分体现街区的趣味性；共享空间：令人愉悦的空间尺度；短街-窄巷：充分实现商铺的可视性和人流的最大共享，“街”与“坊”的感觉，体现“逛”的乐趣；交通组织：停车场，易于到达，易于排空；人车分流：一方29、面便利，另一方面还给步行者安全放松的空间；,商业部分建议,整体规划思路（5）商业规划效果示意,75,物业类型：座落式商业街,商业部分建议,整体规划思路（6）商业规划效果示意,76,物业类型：单排商业街,商业部分建议,整体规划思路(7)商业建筑规划设计要点,77,商业部分建议,建筑细部建议(1)立面风格,78,商业街建筑风格要与别墅区建筑风格保持一致，采用现代中式风格，现代中式风格是以现代风格为主，加少量中国元素。这些“要素”可以是单纯的强调建筑外在表现形式、建筑符号、建筑材料、营造手法，也可以是单纯的强调建筑精神、内涵，营造的氛围等。,商业街立面风格建议：现代中式风格建筑,商业部分建议,79,30、建筑细部建议（2）商业街主入口,牌坊，是封建社会为表彰功勋、科第、德政以及忠孝节义所立的建筑物。也有一些宫观寺庙以牌坊作为山门的，还有的是用来标明地名的。又名牌楼，为门洞式纪念性建筑物。,标志性入口牌楼,商业部分建议,建筑细部建议（3）商业街拐角,80,商业街弧形拐角处，建筑层高三层，进深可以达到16米，成为商业街区较大一处商业设施。,商业街拐角效果示意,商业部分建议,建筑细部建议（4）中心商业广场,81,中心商业广场水车喷泉广场,传统中式水车居广场中央，四周喷泉环绕，这种古朴 的水车转动，喷泉喷射的水柱碰到水车四射，这是一 种传统与时尚完美结合。,商业部分建议,建筑细部建议（5）休憩广场,831、2,休憩广场凉亭,凉亭，供人休憩观景。可眺望，可观赏，可休息，可娱乐。为景色增添民族色彩和气质。同时也能成 为商业街区一个景点。,商业部分建议,建筑细部建议（6）商业街天桥,83,商业街区二层，用天桥连接，客人可以在街区二层 两边自由穿梭，从而提高商业二层使用价值。,商业部分建议,建筑细部建议（7）街道中心小商铺,84,商业街街道中心每30米设置一个中式传统小商铺，小商铺尺寸为2.5米*2.5米，小商铺内可以做冷饮 小饰品等商业活动。,商业部分建议,建筑细部建议（8）建筑小品设计意向,铜雕小品,铜雕小品,指示牌,石雕小品,石制牌,石凳,项目本体解读,产品规划建议,整体规划思路别墅部分建议商业部32、分建议,营销推广策略,整体营销策略销售节奏策略媒体推广策略,项目本体概况SWOT分析关于案例借鉴,项目本体定位,项目客群定位项目整体定位项目案名建议项目产品定位项目形象定位,关于客群分析,87,关于客群描述,88,这样的位置环境，这样的产品，这样的价格已经决定了我们的客户群。,其他客户群：大型牧业经营主；海归派（具有中国情节的人士）；有中国情节政府高级公务人员,重点客户群：锡林浩特市及周边矿产企业主；企事业单位高层管理者；其他私营企业主；,关于客群描述,89,年龄结构：35-50岁左右；家庭结构：复合型家庭成员组成（3-6口之家）；资产积累：具有相当的资产；消费趋向：注重产品内在品质与舒适度，33、同时看中产品炫耀度与稀缺度；消费形态：沉着地接触产品，冷静判断产品是否符合需求，购买产品时果断；置业背景：二次或多次置业，拥有丰富的置业经验及特有的获知途径。认知渠道：朋友介绍、户外、活动、中高端杂志、广播等。精神追求：在满足物质的基础上，高度强调精神需求，崇尚文化型居住方式与高雅情调，喜好奢侈品并热爱附庸风雅。专属阶层气质：风格一：彰显自我型，喜欢炫耀其身份价值感；风格二：内敛风韵型，作风低调，但拥有较高生活品位；特有生活圈：注重人脉培养与扩张，希望与社会地位相称的人士共处。,客群定位总结,90,我们的客户群见多识广对生活质量要求更高，追求更健康的生活需要彰显自我独特的品位，需要满足自身审美34、需求需要占有最稀缺的资源需要更适合的交际生活圈,91,需体现本案领袖级别墅项目的气质！需与本案的土地资源属性完美结合！需符合潜在客群的物质及精神诉求！,整体定位思考,项目整体定位,整体定位思考项目核心价值分析,项目整体定位,93,低密度人文豪宅特区,整体定位导向,项目整体定位,项目价值升华,项目整体定位,一亩八分地 一宅写春秋,95,别墅组团：和硕郡府 释意：“和硕”满语的意思是地方，清朝妃嫔生的公主常常封为“和硕公主”，郡王为清朝二等王爵，“和硕郡府”就是地方的王府之意思。,商业街组团：王府古街 释意：“和硕郡府”就是地方的王府之意思，“王府”与“王府井大街”相对应，“古”指 项目建筑特色，35、故称“王府古街”。,案名建议,项目案名定位,96,别墅组团：固山华府 释意：贝子庙始建于清朝乾隆年间，是清政府在锡林郭勒地区整政治中心，“贝子”也是清朝固山贝子的简称，贝子是清朝第四等王爵，这里用“固山华府”，就是王府的意思。,商业街组团：固山金街 释意：同上，“固山”是清朝第四等王爵，“金”说明指出商业能带来金，“街”代指商业街，故称“固山金街”。,案名建议,项目案名定位,【释意】领领导、领秀、引领的内涵，同时也表现出物业视野广阔的特征；仕对人的美称，也有做官的意思，暗合目标客层进入社会影响力阶层的愿望，符合中国人人性中对政治、经济话语权的渴望；山以山的内涵表现高远、博大的胸襟，呈现一种雄浑36、内敛、成熟的精神气质；中国墅直接点明产品的风格。整体追求的就是一种浑然大气，尊贵而不跋扈的气质！,领仕山 中国墅半山艺墅 名门风范,案名建议（方向二）,项目案名定位,半山 原生墅风华国韵 大奢无形,江山领秀一亩八分地 一宅写春秋,半山 艺墅国风文脉 一府传家,案名建议（方向二）,项目案名定位,锦绣华城锦绣生活 华丽绽放,心逸墅心港湾 逸生活,99,中式半山雅墅 纯粹私家庭院,产品属性定位导向（是什么样的别墅群？）,产品属性定位,现代中式 庭院别墅,100,纯中式 殿堂级豪门院墅中国风 半山人文艺墅中国风 坡地原生墅中国风 半山原生墅新中式 现代城市别墅,产品属性定位导向（是什么样的别墅群？）37、,产品属性定位,101,中式别墅，重拾传统大旗中式大宅，回归院落文化精髓,产品文化内涵,产品属性定位,102,和 硕 郡 府 中 国 别 墅,形象定位导向,项目形象定位,诠释：和硕郡府：贝子庙始建于清朝乾隆年间，是清政府在锡林郭勒地区整政治中心，“贝子”也是清朝固山贝子的简称，贝子是清朝第四等王爵，“和硕”满语的意思是地方，清朝妃嫔生的公主常常封为“和硕公主”，郡王为清朝二等王爵，“和硕郡府”就是地方的王府的意思。中国别墅：与“中式别墅”相比，“中国别墅”更具包容性，更加旗帜鲜明。它概述了蕴涵古今、中西合璧的新中式建筑风格，它包容了建筑形式与精神内涵。如果说“中式别墅”是一种建筑风格的复古，那38、么，“中国别墅”将是旗帜鲜明的对中式别墅进行真正的本土化回归。最重要的是，与未来可能的对手形成鲜明区隔。,103,美墅大宅 名门风范风华国韵 大奢无形风华国韵 半山艺墅,形象定位导向,项目形象定位,104,国风文脉 一府传家,核心主题定位（SLOGAN）,项目主题定位,105,收藏一座山只有你才可以系出名门的优雅源本天赋 自然奢享,广告语（范例）,项目主题定位,项目本体解读,产品规划建议,整体规划思路别墅部分建议商业部分建议,营销推广策略,整体营销策略销售节奏策略媒体推广策略,项目本体概况SWOT分析关于案例借鉴,项目本体定位,项目客群定位项目整体定位项目案名建议项目产品定位项目形象定位,营销39、推广策略,整体营销策略 一轴两点,107,整体营销策略：基于区域市场、客户以及项目产品的特点，结合过往营销推广经验，我司认为本项目营销推广的总体策略是：“一轴两点”营销操作策略,“一轴”指整个营销操作中以“体验式营销”为轴线，“活动营销”和“渠道营销”在营销执行过程相互穿插应用。,渠道营销回归销售力,活动营销提高形象,体 验 式 营 销,营销推广策略,整体营销策略 图标解析,108,整体营销策略,体验营销 4P支撑体系,109,客户视觉感知（VP）：包装、导示、个人及现场形象 通过现场包装、导示、园林展示，各岗位服务人员着装、妆容、精神面貌展示，以及案场形象展示给客户带来视 觉上的冲击并能形成40、好评；客户行为感知（BP）：标准语言、动作、高端服务礼仪 通过各岗位服务人员标准动作、规范语言，为客户提供星级服务，让客户提前感受万科服务标准，切身体会星级 服务，增强对项目好感；客户理念感知（MP）：专业知识、市场动态、项目价值点 通过置业顾问在销售环节标准话术的熟练应用，让客户充分感知现场销售人员关于房地产、项目的专业能力，强 化峰点优势理念感知价值；客户体验感知（EP）：情景演绎、客户参与及体验 通过样板房、实景园林等环节客户的深度体验，强化客户体验感知价值；,全面提升现场“打击度”将体验营销“武装到牙齿,整体营销策略,体验营销(1)道路整改,110,主入口至会所道路是客户进入项目的第一41、感官媒介，为了抓 取至关重要的第一印象。将现有路面改为柏油沥青铺面，提高档次，增强感官效果；路旁边种植高大灌木群，一方面遮挡果岭，形成神秘尊崇 感；一方面使形成“曲径深幽”的错觉。,整体营销策略,体验营销(2)导视指引,111,道旗展示：依据项目周边交通情况，沿主入 口至会所道路布置项目道旗，全面封杀区域，释放项目信息。,道 旗,整体营销策略,112,体验营销(2)导视指引,精神堡垒,精神堡垒一般是指表达企业形象的独立式标识。是企业 文化，精神，形象要传达给人的一种独特艺术载体，通 过高大的立式箱体或立柱支撑使其能够在远距离被目及 的标识。,整体营销策略,113,体验营销(3)工程包装,围 挡42、,整体营销策略,114,体验营销(3)工程包装,户外楼体灯光字：项目展示最好的广告牌，工程节 点达到条件后，楼体灯光字展示到位。,楼体包装,形式：在本项目楼体设置灯光字；利用截留区域内客户；内容：产品价值、优势释放；画面简洁、尊贵，体现标杆气质。,整体营销策略,体验营销(4)营销展示中心,115,会所前期充当项目销售展示中心，一次提升项目 整体品质，主要配合营销工作。,营销中心内部装饰、装修 应体现与项目定位一致，豪华中式展厅设计，奢享 尊贵人生。,整体营销策略,体验营销(5)区域沙盘,116,区域沙盘，充分展示贝子庙城区的未来规划，通过“三核”的区域价值，提高项目在客户心中的价值预期。,整体43、营销策略,体验营销(6)3D展示区,117,3D展示区建议作成“封闭式空间”，达到震撼效果，强烈灌输项目信息，达到“洗脑”效果。,通过空间布局与室内感官效果营造科技感，配合3D片动画演示，内容播放，充分打动客户，引起兴趣，获取对项目的全方 位认同，激发购买欲望。3D展示区功能说明：由多通道投影、屏幕、环绕立体音响共同组成。,整体营销策略,体验营销(7)入口处景观设置,118,在项目入口处设置中式喷泉景观，既结合项目 的中式建筑特色，又增加了项目的特有气质。,整体营销策略,体验营销(8)样板区营造与建设,119,主入口至销售展示中心区域工程先开，将为整个项目营造样板区，样 板区建设完成后，项目开44、始运作营销工作，样板区是整个项目体验营 销的灵魂，为前来销售中心的客户带来实景体验强烈感受。,整体营销策略,体验营销(9)样板间装修,样板间装修有两种风格，一种传统中式风格，吸取现代装饰风格，现代既古朴、又时尚，不失其 尊贵感，另一种可以直接采取现代风格，略微采用一些中式元素，让整个样板间时尚、豪华，同 时也能凸显主任的尊贵身份。,中式风格,现代风格,整体营销策略,体验营销(10)泊车服务,121,所有新来访客户或老客户均提供安全泊车服务，在彰显项目高端品质的同时，节省客户时间。,营销推广策略,整体营销策略 图标解析,122,整体营销策略,价值营销 常规价值赋予,123,会员卡与购房联动：购房45、送卡，会员客户购房优惠等。,根据现有市场状况及购房客户的心理特征，结合项目特有属性，我司对常规价值赋予建议分为两个部分：,附加值建议：产品附加值（赠送面积）、品牌物管以及五重安保系统等。,强化产品附加值、会员卡与购房联动,整体营销策略,价值营销(1)产品附加值,买中式大宅，送开放式大露台，地下多功能活动房。以及停车位,通过赠送赠送面积、从而提高产品附加值，提升产品市场竞争力。,整体营销策略,价值营销 会员卡与购房软性联动建议,125,会员卡与购房软性联动策略：针对我司蓄客量客源分析，确定重点客户，建议采用会员卡与购房联动的方式（1、买别墅送卡 2、买卡送别墅）进行别墅销售。,针对买别墅客户联动46、（买别墅送卡）,针对买卡客户联动（买卡送别墅）,购买一栋别墅送价值5万的某星级酒店家庭钻石会员卡一张。,买某星级酒店家庭钻石会员卡1张卡送5万万购房首付定金。,整体营销策略,126,价值营销 会员卡与购房硬性联动建议,建议售楼处与购卡地点进行功能性联动售楼处与购卡地合并。,利用现有购卡地与售楼处进行建筑物的结合，使最终达到“买卡必经项目样板区、买别墅必知会员卡细则”的效果。,最终通过软硬性联动进行“诱导式”营销,营销推广策略,整体营销策略 图标解析,127,整体营销策略,活动营销（1）私人飞机试驾活动,128,“xx私人飞机空降锡林浩特市”暨和硕郡府贵宾客户试驾体验活动,活动时间：2012.147、1 邀请对象：项目意向客户、媒体等约80人。地 点：待定 活动目的：通过参观、试驾私人商务飞机制造社会影响力，实现高档物业与私人飞机完美嫁接，震撼锡林浩特市，从而奠定项目高端形象，赢得市场口碑。活动要求：客户凭邀请函进入活动场地，体验试驾活动，活动务必保证参与人群的高端性。,整体营销策略,活动营销（2）贝子庙历史文化沙龙,129,与阎崇年面对面贝子庙历史文化沙龙,活动时间：2012.12 邀请对象：项目意向客户、媒体等约30人。地 点：星级酒店 活动目的：与阎崇年面对面探讨贝子庙历史，挖掘期文化价值与历史价值，从而提升项目内涵与价值。活动要求：客户凭邀请函进入活动场地，活动务必保证参与人群的高48、端性。,整体营销策略,活动营销（3）贝子庙风水讲座,130,活动时间：2013.3 邀请对象：项目意向客户约30人。地 点：星级酒店 活动目的：通过现场对贝子庙风水科学讲解以及宅邸居家风水讲解，提高客户对项目认知度，让客户领悟项目区域优势。活动要求：客户凭邀请函进入活动场地，活动务必保证参与人群的高端性。,易经贝子庙风水科学讲座,整体营销策略,活动营销（4）豪车展销会,锡林浩特市第一节“和硕郡府杯”名车展销会,活动时间：2013.5 邀请对象：项目意向客户100人，宝马、奔驰等名车4S店5家，媒体约10人。地 点：销售展示中心前广场 活动目的：通过开展宝马、奔驰等名车展销会，为了提升项目品牌影49、响力，从而提升项目内涵与价值。活动要求：活动务必保证参与人群的高端性。,整体营销策略,活动营销（5）别墅家具装饰文化节,第一届“和硕郡府杯”别墅家具装饰文化节,活动时间：2013.8 邀请对象：项目签约客户以及意向客户200人，邀请高档家具、建材、装饰公司约30家，邀请媒体约10人。地 点：销售展示中心前广场 活动目的：通过举办家具装饰文化节，提升项目品牌影响力，并且提高销售转化率，实现项目销售业绩。活动要求：活动务必保证参与人群的高端性。,营销推广策略,整体营销策略 图标解析,133,整体营销策略,渠道营销 主动出击策略,134,主动出击，开辟多渠道营销战线,对客户进行系统化管理；针对性的细50、节营销；高附加产品，营造品质生活和客户深层体验；建立完全畅顺的客户渠道，充分整合客户资源，扩大客户群体，有效的进行圈层营销。,整体营销策略,渠道营销（1）定向客群攻略,135,抄车牌：寻找专业的短信公司针对车主进行“短信狂发”,派出大量工作人员安排在片区主要竞争对手售楼处附近，抄上门客户的汽车车牌号码（尤其是在集中认筹或开盘的重大节点），再 跟短信公司联系，由其对相应汽车业主进行本项目的短信信息释放。（与短信公司合作长久可以要到部分号码进行直接CALL客）。注意事项：抄车牌时，为避免与对方保安发生冲突，尽量使用反应灵活的女孩，一般两人一组。,整体营销策略,渠道营销（2）行业互动,136,主要面51、向中高档轿车4S店、金融保险VIP客户、投资财富沙龙论坛等，联合举行客户维护活动,水平战略联盟；与合作方客户资源共享；在其场所放置项目推介资料；联合举行客户维护活动。,整体营销策略,渠道营销（3）老带薪拓客活动,老带新”奖励兑现细则：每成交一个客户，老客户获取一定的现金奖励；每成交一个客户，老客户获取相应的积分，积分可累计；成交客户获取购房优惠，同时可参与“老带新”活动；老客户积分可以多种方式实现：现金支付；充抵物业管理费；可获取实物奖励等。,整体营销策略,渠道营销（4）DM单、短信,138,DM单、短信：配合销售节点及小众活动渠道营销,DM单:和硕郡府产品手册、投资价值分析等；内容:和硕郡府52、产品价值,延续性项目各类即时动态,不定期硬广、软文；随刊及单独寄送项目刊物；短信:不定期客户维系,每周根据客户活动对目标客户发送项目活动信息；关键节点前发送项目销售节点重要信息；重大活动及关键节点短信覆盖；不定期小型沙龙及餐会：维护好意向客户关系，时刻保持项目动态互动。,营销推广策略,销售节奏策略 销售节奏划分,139,工程节点,营销节点,事件节点,市场节点,9月底项目包装完成,11初私人风机试驾活动,开盘嘉年华活动,豪车展销会,4月中售楼处投入使用,贝子庙风水讲座,9月初销售队伍组建,形象诉求客户积累期,开盘强销期,12月底文化沙龙,13年6月,10月底项目样板区全部封顶,6月底样板区全部开53、放,10月中临时售楼处投入使用,10月中拓客计划开展（渠道营销）,营销推广策略,销售节奏策略 客户积累期,140,第一阶段,形象诉求、客户积累期,营销推广策略,销售节奏策略 开盘强销期,141,第二阶段,开盘强销期,营销推广策略,媒体推广策略 媒体推广分析图解,142,营销推广策略,媒体推广策略 媒体组合策略,143,全方位、立体式组合“点+线+面”的媒体组合策略,点：主要指短信、DM单等媒体。这些媒体各自有各自的目标受众且针对性较强，在项目及时信息及卖点传播方面具有一定的优势。线：指公交车广告，公交车身广告沿着固定的公交线路移动形象宣传，且实效长、流动性大，适合做项目的前期形象宣传。面：指户54、外、报纸广告。户外大牌主要特点位实效长，成本相对底下，有利于项目形象的长期宣传。报纸随着成本较高，但在权威性和可信度方面是其它媒体无法比拟的，有利于提高项目的美誉度和品牌影响力。通过点、线、面的结合，不仅可以全方位的覆盖目标受众，同时也避免了使用单一媒体而减少资源的浪费。,营销推广策略,媒体推广策略 媒体组合策略,144,优化媒体组合策略,针对不同媒体的传播特点，“取其长，弃其短”，互相补缺。注重大众媒体与小众媒体的结合，所以在推广上除了利用大众媒体之外，小众媒体同样重要，大小结合才能形成全方位。立体式的传播网，才能更好、更广、更有效的传播。针对包头市场，户外、路旗和公交广告是前期形象宣传的最有效媒体，DM单和短信则是发布及时信息的有效媒体，报纸则对增加项目的权威性和可信度具有一定的效果。所以在本项目的宣传中，前期以户外和公交广告为主，然后点缀报纸广告来增加项目的可信度，最后频繁使用DM单和短信来告知项目的及时信息和卖点。,附件：项目VI设计范例,项目标识设计,第一套方案,项目标识设计,第二套方案,项目标识设计,第三套方案,THANKS,